1、家电行业之成长因子综述家电行业之成长因子综述地产产业链系列报告之二地产产业链系列报告之二20232023年年1 1月月5 5日日证券分析师证券分析师杨杨侃侃投资咨询资格编号投资咨询资格编号：S02 YANGKANS02 YANGKAN王懂扬王懂扬投资咨询资格编号投资咨询资格编号：S03 WANGDONGYANGS03 WANGDONGYANG行业评级行业评级地产地产强于大市（维持）强于大市（维持）证券研究报告证券研究报告请务必阅读正文后免责条款请务必阅读正文后免责条款投资要点投资要点1 1 行业品类繁多行业

2、品类繁多&产业链长产业链长，近年行业增长陷入瓶颈近年行业增长陷入瓶颈。家电主要分为黑电、白电、厨电、小家电；其中白电体量最大，龙头格局固化；厨电与白电同属地产竣工链；小家电市场则为近年蓬勃兴起的新兴赛道。从产业链看，家电行业受上游原材料价格波动及下游渠道销售、需求等影响，兼具制造业与消费属性。尽管行业阶段性受地产、消费政策波动，但受益于上游地产兴起与家电保有量提升，近二十年行业整体呈现单边上涨，但近年增长陷入瓶颈，同时短期需求走弱亦引发资本市场信心缺失及中长期天花板担忧，但我们认为行业驱动与制约并存，中长期仍存发展机遇。中长期不乏增长动能中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪细分赛道长坡厚雪。从

3、各品类看，白电中的冰箱&洗衣机需求更多来自存量更新，而空调&油烟机/集成灶保有量尚有提升空间，后续均有望受益于地产托市迎来边际改善；黑电中的智能微投因其大屏与便携逐渐成为重要视觉终端之一；在“单身经济”、“宅经济”等催化下，小家电市场中诸如替代家务劳动的扫地机器人，主打健康饮食的空气炸锅等细分赛道快速崛起，目前仍处于渗透率快速提升阶段。同时直播、短视频等线上渠道带动单价低、免安装、更具爆款属性的小家电实现突围，其产品的快速迭代，叠加颇具吸引力的“以旧换新”方案等，促使客户高频消费升级；此外智能家居还将单品家电链接形成智能生态，覆盖多场景应用，已成为行业新增长点。企业蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙

4、出海风生水起。企业蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起。从企业经营模式角度，此前以代工厂模式为主的家电企业主动向附加值/利润率更高的“微笑曲线”两端延申选择产业链，实现“OEM-ODM-OBM（自主品牌）”的升级转变：而产业链较为完整的自主品牌，如美的集团选择革新供应链模式，搭建以销定产的“T+3”产销模式，从根本解决此前大规模压货、大规模分销的粗放低效、高库存低周转、高渠道费用、反应时滞等弊端。从拓展市场角度，一是品类拓展&场景延申，如苏泊尔从炊具起家，在原有品类稳定增长的基础上，围绕厨房场景扩充集成灶、厨卫小电器等新品类，搭建一站式多品类套购，直接提升客单价水平。同时将场景延申至客厅,

5、涉猎净水、热水器环境家居电器领域，在细分赛道上迎合市场趋势，实现多品类协同发展；二是抢占海外市场份额，如海尔、美的等均设有海外研发中心、生产基地等，搭建配套产业链及营销体系，已通过收购国外品牌或建立新品牌进入海外本土化市场，并在疫情推动下充分把握海外线上消费与跨境电商作为家电出海的新路径，目前我国家电生产制造已凭借突出的供应链优势，在全球供应链中占据重要位置。投资建议：投资建议：随着保交楼、需求端等地产政策加大发力，防疫政策转段优化、家电补贴持续推进促进线下渠道及居民购买力恢复，家电作为兼具消费属性的地产后周期行业或将迎来困境反转，竣工链的白电&厨电需求有望边际改善；同时小家电等新兴赛道仍处于

6、渗透率快速提升阶段，预计细分赛道仍将维持高速增长。考虑家电板块已经历2年的深度调整，估值性价比凸显，“地产+疫情”两大制约因素逐步缓解，基本面及市场情绪有望迎来边际好转，建议关注低估值的白电&厨电龙头海尔智家、美的集团、老板电器等，以及需求走强、产品革新的小家电细分赛道公司科沃斯、小熊电器等。风险提示：风险提示：1）原材料价格波动或导致中端制造企业利润率受损；2）若上游地产托市政策及时性不及预期，或导致需求端企稳修复波折，以及保交楼进度不及预期风险；3）疫情扰动或对渠道销售及居民消费信心产生冲击。QZnUtRnPSWjYpX0ZtVbR8QaQnPoOtRoNiNqQmNiNpPrMaQoPq

7、RMYqRvMvPpMuM投资逻辑图投资逻辑图2 2各品类仍有增长点进阶之路白电&厨电：空调&油烟机/集成灶OEM-ODM-OBM（自主品牌）效率驱动：革新供应链模式延展高协同性品类强龙出海，抢占全球市场份额行业现状行业现状近二十年单边上涨近年增长陷入瓶颈地产驱动走弱疫情冲击线下渠道传统家电增量有限消费力萎靡行业趋势催化行行业业不不乏乏增增长长动动能能黑电：智能微投小家电：扫地机器人等新兴品类企企业业破破局局社交电商等线上渠道兴起产品快速迭代促消费升级衍生智能家居生态目录目录C CO N T E N T SO N T E N T S驱动：中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪驱动：中长期不乏增长

8、动能，细分赛道长坡厚雪行业：品类繁多行业：品类繁多&产业链长，近年行业增长陷入瓶颈产业链长，近年行业增长陷入瓶颈蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起3 3投资建议与风险提示投资建议与风险提示家电四大品类：功能性白电体量大，小家电市场蓬勃兴起家电四大品类：功能性白电体量大，小家电市场蓬勃兴起 家用电器主要分为4种类型，分别为黑电、白电、厨电、小家电。其中白电主要指“空冰洗”三大件，属传统刚需消费范畴，产品同质化、标准化程度较高，总体规模体量较大；小家电则为近年新兴的个性化可选消费领域，细分赛道众多，目前以偏重清洁、个护、厨电品类为主。资料来源：公司网站

9、、平安证券研究所4 4家电分类及品牌家电分类及品牌家用电器黑电厨电小家电空调冰箱洗衣机电视投影仪音响集成灶油烟机消毒柜清洁小电器个护电器厨房小家电白电产业链覆盖范围广，兼具制造业与消费属性产业链覆盖范围广，兼具制造业与消费属性 从产业链看，家电行业受上游原材料价格波动及下游渠道销售、需求等影响。从产业链看，家电行业受上游原材料价格波动及下游渠道销售、需求等影响。通常上游零部件企业规模较小，前五客户集中度高，但中游的龙头家电制造商（美的、格力等）大多拥有完整产业链，且采购策略较为较为分散，同时对下游渠道管控能力也相对较强，因而拥有较高的议价话语权与产品定价权。资料来源：平安证券研究所5 5家电产

10、业链布局家电产业链布局上游上游原材料零部件中游中游制造下游下游销售渠道与需求原材料：原材料：钢板、铜管、铝箔、化工材料（热塑性塑料）零部件：零部件：压缩机、电机、制冷剂、芯片、液晶面板等典型企业：三花智控、盾安控股、和晶科技、海立股份家电制造：家电制造：空调、冰箱、洗衣机、电视、小家电等制造生产典型企业：格力、美的、海尔终端需求终端需求渠道销售渠道销售KA卖场经销商专卖门店工程渠道电商平台直播等新媒体线上线下新增需求更新需求家电出海收购海外品牌外销内销近二十年单边上涨，亦受地产、消费刺激政策阶段性影响近二十年单边上涨，亦受地产、消费刺激政策阶段性影响 受益于上游房地产行业兴起与家电保有量提升，

11、家电行业作为地产后周期消费行业，近家电行业作为地产后周期消费行业，近2020年销量呈倍数级攀升年销量呈倍数级攀升；以空调为例，2021年空调内销量共计6789万台，约为2002年内销量201.6万台的33.7倍。在单边上涨的大周期中，行业也会受到地产、家电消费刺激阶段性影响。在单边上涨的大周期中，行业也会受到地产、家电消费刺激阶段性影响。如2008年金融危机后，政府为扩大内需、提振经济，2008-2013年密集出台三大家电消费刺激政策“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”，叠加彼时农村家电渗透率尚低及用网环境改善，内销提振作用明显。但短期刺激政策不可避免透支部分中长期需求，例如冰箱近年已呈现

12、内销量下滑趋势。资料来源：wind，平安证券研究所6 6“空冰洗”内销量复盘“空冰洗”内销量复盘03,0006,0009,00012,00015,00020022003200420052006200720082009200001920202021万台洗衣机家用空调冰箱起步普及阶段（2002-2008）家电渗透率及保有量快速提升2008-2013“以旧换新”、“家电下乡”等政策出台，叠加农村网络、物流、用电环境优化，农村家电渗透率快速提升2014-2017地产政策放松叠加棚改货币化，带动下游家电消费地产平稳期（2018-至今）疫情

13、扰动叠加保有量已处高位，白电消费陷入瓶颈7白电体量最大，龙头市场地位固化白电体量最大，龙头市场地位固化 根据中国电子信息产业发展研究院发布的2021年中国家电市场报告显示，家电4大品类中，白电的零售额占比最高，2021年传统三大件零售额合计占比约39.5%，其中空调、冰箱、洗衣机分别占比18.7%、11.8%、8.9%。历经多轮行业周期与洗牌，传统大家电已进入以存量更新为主的瓶颈期，“空冰洗”“空冰洗”均已诞生出国内自主品牌龙头，市场格局已相对固化均已诞生出国内自主品牌龙头，市场格局已相对固化；例如空调、洗衣机市场分别呈现“格力+美的”、“海尔+美的”的双寡头格局，冰箱则为“一超多强”，海尔一

14、家市占率超3成，中小品牌的发展空间较为受限。资料来源：产业在线，2021年中国家电市场报告，平安证券研究所20212021年空调市场格局（以内销出货量为准）年空调市场格局（以内销出货量为准）20212021年各品类家电零售额占比年各品类家电零售额占比生活电器,25.8%彩电,15.8%厨房电器,18.9%空冰洗,39.5%格力,37.4%美的,33.3%其他,29.3%20212021年冰箱市场格局（以内销出货量为准）年冰箱市场格局（以内销出货量为准）海尔,34.2%美的,16.6%海信,13.1%美菱,5.4%其他,30.7%海尔,36.2%美的,31.4%其他,32.4%20212021年

15、洗衣机市场格局（以内销出货量为年洗衣机市场格局（以内销出货量为准）准）8厨电厨电&白电与地产关联度较高白电与地产关联度较高 厨电&白电地产后周期属性尤为突出，但期房预售至竣工交付，再到转化为家电消费需求，具有一定滞后性具有一定滞后性；尽管家电企业业绩亦受外销、库存等因素扰动，但在装修工序上，厨电对应的硬装早于白电对应的软装阶段，因而过往地产启动周过往地产启动周期中厨电业绩企稳大多早于白电期中厨电业绩企稳大多早于白电。同时厨电传统两件套（烟机、灶具）具备一定前装属性厨电传统两件套（烟机、灶具）具备一定前装属性，精装房配置率均在95%以上。随着近年精装修普及率提升以及后续“保交楼”进度落地，厨电龙

16、头依赖工程渠道，市占率有望保持领先。资料来源：wind，奥维云网，平安证券研究所精装修配套市场中，烟机精装修配套市场中，烟机&灶具灶具&消毒柜消毒柜&洗碗机洗碗机TOP2TOP2品牌市占率品牌市占率厨卫电器厨卫电器&白电与地产周期相关度较高白电与地产周期相关度较高-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%2011Q1 2012Q1 2013Q1 2014Q1 2015Q1 2016Q1 2017Q1 2018Q1 2019Q1 2020Q1 2021Q1 2022Q1商品房销售面积累计同比SW厨卫电器营收增速SW白色家电营收增速97.4%95.4%29.5%18.9%

17、0%20%40%60%80%100%68.6%68.8%66.8%64.8%40%45%50%55%60%65%70%烟机灶具消毒柜洗碗机2000212021年精装房市场各品类厨电配套率年精装房市场各品类厨电配套率9小家电市场蓬勃兴起小家电市场蓬勃兴起 国内小家电行业起步晚、品类多、迭代快、渗透率低，伴随线上销售渠道发展蓬勃兴国内小家电行业起步晚、品类多、迭代快、渗透率低，伴随线上销售渠道发展蓬勃兴起。起。随着居民可支配收入提升，小家电成为提升居民生活质量的重要一环，且由于品类繁多且单品类零售额相比白电等较小，具有明显的长尾效应；其体积小，无需安装，

18、单品售价低等特性亦迎合线上销售特点。近年小家电板块收入增速大多保持两位数增长，相比其他板块，周期属性较弱。近年小家电板块收入增速大多保持两位数增长，相比其他板块，周期属性较弱。申万小家电板块近5年收入年复合增速为12.3%，高于SW白电（8.6%）、SW厨电（8.5%）、SW黑电（6.4%）。不同于受地产拖累的传统家电产品，诸多细分赛道的小家电仍然表现靓丽。资料来源：wind，平安证券研究所小家电分类小家电分类-20-502000202021%SW家用电器SW白色家电SW黑色家电SW小家电SW厨房电器申万家电板块及子版块收入增速

19、申万家电板块及子版块收入增速小家电清洁小电器个护电器厨房小家电扫地机器人电饭煲剃须刀按摩椅美容仪空气净化器豆浆机洗碗机美发系列料理机吸尘器加湿器咖啡机早餐机脱毛仪.近年增长陷入瓶颈，短期需求走弱引发长期天花板担忧近年增长陷入瓶颈，短期需求走弱引发长期天花板担忧 我们认为近年国内家电行业零售额陷入增长瓶颈主要源于：地产：地产：地产周期向下叠加传统家电保有量高，增量需求有限，且传统家电在家电行业整体业绩端占比较大，因而直接拖累家电零售额表现；疫情：疫情：传统大家电在销售渠道上较为依赖线下渠道，疫情扰动导致线下渠道销售不畅，亦对传统制造业开工等造成影响；消费力：消费力：“存量更新”、“迭代升级”催化

20、的家电消费逐渐成为可选消费，当前居民收入与消费信心尚且不足，导致家电消费萎靡。同时海外加息周期导致外需不足，叠加原材料价格上涨、制造业缺芯拖累行业毛利率下滑，引发资本市场对行业信心缺失及中长期天花板担忧，2021年以来板块累计下跌36.4%，跑输沪深300 10.69个百分点。资料来源：wind，平安证券研究所1 10 0-3.6%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%7,0007,5008,0008,5009,0009,50010,0002002020212022M1-11亿元零售额:家用电器和音像器材类同比（右轴）近年家电零售额陷入增长“瓶颈期”近年家电零

21、售额陷入增长“瓶颈期”申万家电板块大幅跑输沪深申万家电板块大幅跑输沪深300300（2021.1.12021.1.1-2022.12.312022.12.31）-36.4%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%采掘综合有色金属化工电气设备公用事业建筑装饰钢铁交通运输汽车机械设备轻工制造商业贸易纺织服装休闲服务通信银行农林牧渔国防军工食品饮料房地产建筑材料计算机医药生物沪深300电子传媒非银金融家用电器驱动与制约并存，中长期仍存机遇驱动与制约并存，中长期仍存机遇资料来源：平安证券研究所1111厨电：集成灶、蒸烤一体机结构性机会结构性机会“宅经济”“她经济”“单身经济”“白发

22、经济”“智能家居消费升级短期短期成本压力（原材料价格上涨）疫情扰动，线下渠道销售不畅居民收入预期下滑，内需疲弱海外加息潮抑制外销增长中长期中长期中长期城镇化、人口总量瓶颈中长期地产需求驱动乏力白电等渗透率、保有量较高白电：空调保有量尚有提升空间黑电：大屏激光电视、家用投影仪小家电：家务劳动：扫地机器人、洗碗机等生活品质：咖啡机、早餐机等养生及养老：按摩椅、个护、加湿器等城镇化率尚有提升空间行业性机会行业性机会存量更新（家电8-10年的自然使用周期、技术迭代）地产政策转暖，保交楼加速落地国产自主品牌出海住房改善需求（面积及房间数增加）家庭小型化,家庭数量增加,带动增量需求目录目录C CO N T

23、 E N T SO N T E N T S驱动：中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪驱动：中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪行业：品类繁多行业：品类繁多&产业链长，近年增长陷入瓶颈产业链长，近年增长陷入瓶颈蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起投资建议与风险提示投资建议与风险提示1 12 2白电白电&厨电：受益地产暖风与存量更新，部分品类需求仍有提升空间厨电：受益地产暖风与存量更新，部分品类需求仍有提升空间资料来源：国家统计局，政府官网，平安证券研究所1313 冰箱冰箱&洗衣机需求更多来自存量更新：洗衣机需求更多来自存量更新：从白电、厨电细分品类每百

24、户保有量看，冰箱、洗衣机每百户保有量已至100台上下，空白增量空间有限，考虑家电使用年限多在10年左右，且2008-2013年“家电下乡”政策已推行约10年，我们认为后续冰箱、洗衣机需求更多来自存量迭代更新。空调空调&油烟机保有量尚有提升空间：油烟机保有量尚有提升空间：考虑一户通常安装多部空调，因而空调每百户保有量天花板通常为“冰洗”的2-3倍，当前无论城镇及农村的空调渗透率仍有较大提升空间：同时厨电中的油烟机保有量亦处于快速提升阶段。随着稳地产及需求端政策持续发力，与地产相关性较高的厨电、白电品类有望凭借工程渠道，需求迎来修复。20212021年空调年空调&冰箱冰箱&洗衣机洗衣机&油烟机每百

25、户保有量油烟机每百户保有量161.7104.2100.582.389103.596.136.60204060800180空调冰箱洗衣机油烟机台城镇农村白电厨电2022.7.28中央政治局会议：中央政治局会议：压实地方政府责任，保交楼、稳民生2022.8.5郑州拟成立百亿房地产纾困基金百亿房地产纾困基金，采用棚改统贷统还、收并购、破产重组、保障性租赁住房4种方式进行项目纾困2022.9.710月6日前郑州须实现全市所有停工问题楼盘项目全面持续实质性复工（大干30天）2022.11.132022.11.24银保监：保交楼专项借款已基本投放至项目2022.8.9郑州首个纾困项目

26、落地2022.8.19住建部：通过政策性银行专项借款方政策性银行专项借款方式支持已售逾期难交付住宅项目建设式支持已售逾期难交付住宅项目建设交付交付，实行封闭运行、专款专用央行：20002000亿元“保交楼”免息贷款支亿元“保交楼”免息贷款支持计划将在持计划将在6 6家商业银行展开家商业银行展开;完善保交楼专项借款新增配套融资的法律保障“金融金融1616条条”：支持开发性政策性银行提供“保交楼”专项借款。支持国开行、农发行发放“保交楼”专项借款2022.11.212022.11.8交易商协会继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支第二支箭箭”），支持民营房企发债融资2022.11.14允

27、许保函置换预售监管允许保函置换预售监管资金资金，置换资金优先用于项目建设与偿债2022.8.29由央行指导，国开行、农行国开行、农行等政策性银行推出等政策性银行推出20002000亿元亿元“保交楼”专项借款“保交楼”专项借款2022.11.28恢复上市房企和涉房上市公司再融恢复上市房企和涉房上市公司再融资，资，引导募集资金用于“保交楼、保民生”相关房地产项目等稳地产政策频出稳地产政策频出143.2%14.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%05003003504004502001920202021亿元油烟机零售额集成灶零售额集成灶渗透率（

28、右轴）美大,20.3%火星人,12.7%亿田,7.5%帅丰,7.4%其他,52.1%集成灶零售额及渗透率攀升集成灶零售额及渗透率攀升20212021年集成灶主要品牌市场份额（按出货量份年集成灶主要品牌市场份额（按出货量份额）额）不用于厨电整体萎靡，集成灶零售额连年增长：不用于厨电整体萎靡，集成灶零售额连年增长：受制于地产周期及疫情扰动，油烟机销量近年表现萎靡，但集成灶零售额仍在高速增长；根据奥维云网、华经产业研究院数据，2021年油烟机零售额较2016年下滑13.3%，集成灶则大幅增长237.4%，渗透率亦从2016年的3.2%提升至2021年的14.1%，市场认可度仍在快速提升。集成灶功能性

29、及使用感更优，为传统油烟机的有效替代品。集成灶功能性及使用感更优，为传统油烟机的有效替代品。集成灶集油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤箱于一体，空间利用、油烟分离效率更高，模块化设计易于拆洗维护，侧吸下排技术亦可大幅降噪，对传统油烟机产生较强的替代作用。根据奥维云网数据，集成灶零售量在集成灶及油烟机总销量占比从2017年的3.6%已提升至2021年的12.4%。厨电：集成灶高歌猛进，为油烟机有效替代品厨电：集成灶高歌猛进，为油烟机有效替代品96.4%93.9%92.1%90.6%87.6%3.6%6.1%7.9%9.4%12.4%80%82%84%86%88%90%92%94%96%98%100%2

30、00202021集成灶油烟机集成灶零售量在集成灶及油烟机总销量占比逐年提升集成灶零售量在集成灶及油烟机总销量占比逐年提升资料来源：奥维云网，华经产业研究院，平安证券研究所黑电：智能微投主打大屏与便携，丰富视觉显示终端黑电：智能微投主打大屏与便携，丰富视觉显示终端资料来源：国家统计局，公司公告，平安证券研究所1515 彩电市场趋于饱和：彩电市场趋于饱和：2013-2021年居民每百户彩电保有量均位于115台以上，叠加地产周期拐头向下，彩电需求亦受冲击下滑。根据奥维云网数据，2021年全国彩电零售量首度跌破4000万大关，仅为3835万台，同比下降13.8%。“大屏“大屏+便

31、携”渐成趋势，智能微投丰富场景应用及视觉终端享受：便携”渐成趋势，智能微投丰富场景应用及视觉终端享受：人均住房面积提升，高清视频、体育赛事等内容逐渐催生大屏需求；同时观影者对于多元场景（如户外、家庭观影）影视播放亦有诉求。智能微投的“大屏化”、“小体积便携性”以及相比彩电的性价比，在视觉显示终端与彩电形成有效互补。520001920202021台居民每百户彩色电视机拥有量每百户居民彩电保有量较高每百户居民彩电保有量较高智能微投龙头极米科技业绩连年攀升智能微投龙头极米科技业绩连年攀升10.0 16.6 21.2 28.3 40.4

32、 0.2 0.1 0.9 2.7 4.8 0554045200202021亿元营收归母净利润16智能微投龙头智能微投龙头极米科技产品体系极米科技产品体系具有智能软件系统、承载音视频播放和互联网应用服务的小型投影设备，该系列产品采用高功率LED 光源，投射比一般为1.2:1主要用于卧室、客厅等场景，产品包括H 系列、Z 系列、便携系列、MOVIN 系列及其他产品智能微投采用激光光源，具备超短距离投射能力的智能投影设备，投射比一般为0.25:1 至 0.19:1主要用于客厅等家用场景激光电视创新产品主要为公司结合特定市场及应用场景特点推出的创新产品代表产

33、品为公司推出的集成了智能投影设备的吸顶灯.资料来源：公司官网，平安证券研究所17小家电细分赛道长坡厚雪小家电细分赛道长坡厚雪资料来源：百度图片，平安证券研究所空气炸锅、咖啡机、早餐机、破壁机等小家电替代家务替代家务一体化功能一体化功能她经济她经济健康养生健康养生精致生活精致生活宅经济宅经济单身经济单身经济多功能料理机、蒸烤一体机等美容仪、负离子卷发棒等扫地机器人、洗地机等按摩椅、加湿器、空气净化器等18细分赛道乘势而上：扫地机器人细分赛道乘势而上：扫地机器人资料来源：奥维云网，Statista，2022年中国云计算生态蓝皮书，平安证券研究所国内扫地机器人销售额整体呈现增长之势国内扫地机器人销售

34、额整体呈现增长之势 销售额呈增长之势销售额呈增长之势,尚处于低渗透率阶段：尚处于低渗透率阶段：不同于家电行业整体低迷，近年扫地机器人销售额整体呈上升之势，2021年销售额达110亿元，同比增长17%，2016-2021年CAGR为20.9%。根据Statista、2022年中国云计算生态蓝皮书数据,2021年国内扫地机器人渗透率仅为5.5%，对标美国（2020）15%和日本（2020）9%的渗透率,仍处于渗透率快速提升阶段。市场格局方面，目前科沃斯、石头科技等为赛道龙头，同时吸引多家明星资本、传统家电龙头及初创新秀入局。市场格局方面，目前科沃斯、石头科技等为赛道龙头，同时吸引多家明星资本、传统

35、家电龙头及初创新秀入局。11017.0%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%02040608000202021亿元扫地机器人销售规模同比（右轴）5.5%15%9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%国内扫地机器人尚处于低渗透率阶段国内扫地机器人尚处于低渗透率阶段19细分赛道乘势而上：扫地机器人细分赛道乘势而上：扫地机器人扫地机器人处融资“风口”扫地机器人处融资“风口”20212021年扫地机器人线下销售份额占比年扫地机器人线下销售份额占比资料来源：中商产业研究院，天眼查，平安证券研究所品牌名称品牌名称融资时间融资时间融资轮

36、次融资轮次金额金额投资机构投资机构杉川机器人2017.4天使轮大族激光2018.4A轮信业基金、星河控股等trifo2018.11A轮1100万美元华登国际、经纬创投、Samsung Ventures、清研AI产业基金2020.01B轮近千万美元医渡科技等2021.9债权融资数百万美元InnoVenCapital2021.9C轮数亿人民币中信建投资本、清研AI产业基金乐生智能2022.4A+轮2亿元人民币达晨财智哇力2020.12Pre-A轮数千万人民币青山资本2021.5A轮数千万人民币蓝湖资本塔波尔2022.4拟收购100%股权1.25亿元人民币海尔智家科沃斯,80.15%美的,10.39

37、%其他,9.46%20212021年扫地机器人线上销售份额占比年扫地机器人线上销售份额占比科沃斯,38.66%小米,17.80%石头,11.01%云鲸,10.38%美的,4.60%其他,17.55%20细分赛道乘势而上：空气炸锅细分赛道乘势而上：空气炸锅资料来源：淘数据，奥维云网，平安证券研究所各品类小家电各品类小家电2022H12022H1零售额同比零售额同比“懒宅经济”下，主打健康少油、悦己、精致生活的小家电如空气炸锅、破壁机、咖啡机、电蒸锅等逐渐成为厨房标配。其中空气炸锅凭借“高颜值”、易操作”、“高性价比”、多功能一体化等优势，因更好满足Z世代群体疫情期间居家烘焙、低油低脂饮食需求而迅

38、速走红。根据淘数据、奥维云网数据显示，2021年空气炸锅零售额20.61亿元，约为2019年零售额（6.54亿元）的3.15倍；在家电行业整体低迷的形势下，2022H1的线上、线下零售额同比增速均超100%。-50%0%50%100%150%200%空气炸锅电蒸锅煎烤机破壁机电饭煲电水壶电压力锅搅拌机豆浆机养生壶电磁炉榨汁机电炖锅线上：2022H1小家电零售额同比线下：2022H1小家电零售额同比空气炸锅的一体化功能空气炸锅的一体化功能直播、短视频、内容种草等新兴线上渠道带动小家电突围直播、短视频、内容种草等新兴线上渠道带动小家电突围 近年伴随电商、尤其抖音等内容社交电商兴起，叠加疫情重塑消费

39、方式，线上渠道逐渐成为家电消费渠道主流。根据中国电子信息产业发展研究院发布的2021中国家电市场报告显示，2020年以来国内家电市场线上渠道零售额占比已连续2年超过50%。小家电更加适配线上渠道销售：小家电更加适配线上渠道销售：传统大家电电由于体积大、安装复杂、更加依赖产品售后服务，因而对线下渠道依赖性强；但小家电凭借单价低、免安装、更加注重颜值等爆款商品属性，更易于让消费者在较短决策周期内产生消费冲动，因而其线上零售额占比更高（2021年：66.9%,根据奥维云网数据）。2121抖音等媒体带货种草小家电模式抖音等媒体带货种草小家电模式整体家电整体家电&小家电零售额线上渠道占比小家电零售额线上

40、渠道占比资料来源：奥维云网，2021中国家电市场报告，平安证券研究所需求搜索种草下单复购潜在生活需求内容种草信息生动真实低单价、决策周期短根据搜索记忆，再次精准匹配推送46.9%50.6%62.9%66.9%36.3%41.2%50.4%52.9%30%35%40%45%50%55%60%65%70%20021小家电：零售额线上渠道占比家电整体：零售额线上渠道占比22资料来源：公司公告，平安证券研究所科沃斯产品迭代快科沃斯产品迭代快产品迭代：科沃斯以旧换新，促客户消费升级产品迭代：科沃斯以旧换新，促客户消费升级200202021沁宝AA3地宝DG3无

41、线窗宝公共服务机器人旺宝3DN55视觉导航扫地机器人DJ35超薄DEEBOT U3母婴人群定制的DEEBOT N5DEEBOT T5搭载AIVI视觉识别技术的DG70擦窗机器人WINBOT 920为养宠一族设计的DEEBOT U2时尚超薄DEEBOT U3 LINE FRIENDAIRBOT Andy&AvaDEEBOT T8DEEBOT T8 AIVI AIRBOT ANDY PRO扫拖洗三合一地宝N9+DEEBOT T9 Family科沃斯回收“以旧换新”方案科沃斯回收“以旧换新”方案 用户厌倦家电类产品的一成不变，“以旧换新”推动消费升级迭代，同样考验企业突破力与前瞻力。用户厌倦家电类产

42、品的一成不变，“以旧换新”推动消费升级迭代，同样考验企业突破力与前瞻力。传统家电推陈出新速度较慢，即使用户有心尝试新品，但耗资不菲且旧产品还需另作处理。同时Z世代消费群体对新产品、新技术又有较强的“尝鲜”意愿，对产品品质迭代、外观时尚、功能性、人性化设计等有较强诉求。科沃斯“以旧换新”活动打消用户痛点，以旧产品折价节约开支，又能享受最新产品完成消费升级。同时该种消费方式逐渐打破固有的产品更新周期，促使企业加快技术研发与产品推陈出新的优化速度，更加考验企业研发效率和前瞻性的设计水平。23资料来源：施耐德、海尔智家、萤石网络公司官网，百度，平安证券研究所单品家电有望链接形成智能家居生态单品家电有望

43、链接形成智能家居生态 智能家居又称智能住宅（Smart Home），即在住宅场景中利用网络通信技术、自动控制技术、音视频技术等将家庭设施设备、家电等集成链接成管理系统，提升家居生活的安全性、便利性、舒适性。随着社会节奏加快以及逐渐进入老龄化社会，智能家居在老人居家安全、儿童看护、宠物看护等方面大有可为。萤石网络：萤石网络：2019年起，萤石开始构建“1+4+N”智能家居生态；其中”1“是指以安全为核心，以萤石云为中心；”4“是包括智能家居摄像机、智能入户、智能控制、智能服务机器人在内的四大自研核心产品；”N“是指更多合作伙伴的互联互通，具备未来智慧的智能家居产品。海尔智家的“三翼鸟”海尔智家的

44、“三翼鸟”则采用“5+7+N”的业务模式，以智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台5大物理空间，以及全屋空气、全屋用水、全屋洗护、全屋智能、全屋娱乐、全屋视听、全家美食7大智慧解决方案，为用户提供从生活理念到生活习惯、生活场景的自由组合，解决用户痛点，实现从标品到非标品自由定制的未来生活的N种可能。施施耐耐德德智能家居生态图智能家居生态图目录目录C CO N T E N T SO N T E N T S驱动：中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪驱动：中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪行业：品类繁多行业：品类繁多&产业链长，近年增长陷入瓶颈产业链长，近年增长陷入瓶颈蜕变：自主品牌华丽

45、转身，蛟龙出海风生水起蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起投资建议与风险提示投资建议与风险提示2 24 425研发设计生产制造品牌营销毛利率/附加值产业价值链研发设计生产制造品牌营销OBM/自主品牌研发设计生产制造ODM生产制造OEM毛利率/品牌力提升“OEM“OEM-ODMODM-OBM”OBM”升级转变：升级转变：根据微笑曲线理论，设计研发与品牌营销为制造业毛利率及附加值最高的部分，加工生产环节的毛利率/附加值最低。因而家电企业，尤其以代工厂模式为主的企业不约而同选择整合产业链、向附加值/利润率更高的两端延申，提升利润率水平，典型企业如新宝股份。由于具备完整产业链的家电企业品牌力更强，

46、具备更高的渠道、产品力壁垒，对上下游的整理能力及议价能力更强，因而传统家电龙头更加倾向自建工厂与渠道体系，成为自主品牌快速崛起，典型企业如美的集团。“OEMOEM-ODMODM-OBMOBM”进阶蜕变，成长为具备完整产业链的自主品牌”进阶蜕变，成长为具备完整产业链的自主品牌资料来源：施振荣微笑曲线，平安证券研究所微笑曲线及微笑曲线及OEMOEM、ODMODM、OBMOBM模式模式26 美的“美的“T+3T+3”产销模式自我革新：”产销模式自我革新：随着行业进入存量竞争阶段、制造业成本逐年攀升、线上消费冲击线下营销渠道等，此前大规模压货、大规模分销的传统产销模式的粗放低效、高库存低周转、高渠道费

47、用、反应时滞等弊端逐渐显现，制约行业发展。美的自我革新“T+3”产销模式即以用户需求为导向，即每款产品从客户下单到送达客户分为4个周期：下单（T周期）、备料（T+1）、生产（T+2）、发货（T+3），每个周期3天完成，通过效率驱动达成订单需求。革故鼎新自我革命，供应链模式寻求突破革故鼎新自我革命，供应链模式寻求突破美的“美的“T+3”T+3”产销模式产销模式资料来源：公司官网，平安证券研究所23456789003504004502005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 20

48、17 2018 2019 2020 2021亿元经营活动现金净流量净利率（%）(右轴）存货周转率（次）（右轴）2012年最早在小天鹅子公司推行“T+3”2015年美的集团全面推行“T+3”美的在“美的在“T+3”T+3”产销模式下经营状况改善产销模式下经营状况改善品类拓展品类拓展&场景延申，多品类协同发展场景延申，多品类协同发展资料来源：公司官网，平安证券研究所2727苏泊尔产品体系苏泊尔产品体系4大事业领域大事业领域品类品类炊具压力锅、炒锅、煎锅、陶瓷煲、蒸锅、汤锅、奶锅、套装锅、珐琅锅、辅食锅、火锅、水壶、水杯、焖烧杯、提锅、保鲜盒、便当盒、婴童喂养、刀具、铲勺、砧板、小工具、置物架、烘焙

49、、餐具、配件厨房小家电电饭煲、主厨机、电压力锅、电炖锅、电蒸锅、电火锅、电热饭盒、破壁机、榨汁机、电水壶、养生壶、料理机、豆浆机、母婴电器、电磁炉、煎烤机、烤箱、空气炸锅环境家居电器吸尘器、洗地机、电拖把、除螨仪、挂烫机、电熨斗、衣物护理机、空气净化器、加湿器厨卫电器吸油烟机、燃气灶、消毒柜、净水机、蒸汽炉、电烤箱、蒸烤一体机、集成灶、电热水器、燃气热水器 围绕单一场景的品类拓展，高协同性多品类套购带动客单价提升：围绕单一场景的品类拓展，高协同性多品类套购带动客单价提升：以苏泊尔为例，公司从炊具起家，在原有品类稳定增长的基础上，围绕厨房场景扩充新品类，寻找新增长点，相继拓展品类至厨卫小家电、厨

50、卫电器等领域，增加净水、热水器和集成灶等品类，从而搭建多品类套购，满足消费者一站式购物需求，直接提升客单价。场景延申场景延申：2014年苏泊尔将场景延申至客厅,涉足环境家居电器领域，推出空气净化器、吸尘器、挂烫机等品类；在细分赛道上迎合市场趋势，拓展母婴品类等。苏泊尔近年收入呈高速增长之势苏泊尔近年收入呈高速增长之势-10%-5%0%5%10%15%20%25%050020001920202021亿元收入同比增速（右轴）282011收购日本三洋电机多项业务，将在日本以及东南亚形成两个研发中心、四个制造基地和六个区域的本土化市场营

51、销架构1999在美国南卡州建立生产厂；欧洲海尔、中东海尔、美国海尔先后加入到海尔营销网络中2000第一台美国制造的海尔冰箱下线；在海外已有6个工厂建成投产2001并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂，为国内白色家电企业首次实现跨国并购；在欧洲实现设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园2012AQUA新品牌正式诞生，海尔在日本正式进入主流市场；海尔亚洲总部和研发中心正式落户日本，标志着海尔集团五大研发中心体系正式形成2013海尔与欧洲领先的家电制造商之一法格家电成立合资公司2016青岛海尔整合通用电气家电公司，通用电气家电正式成为青岛海尔的一员2019青岛海尔

52、完成收购意大利Candy S.p.A公司交割，Candy公司正式成为青岛海尔的全资子公司0%10%20%30%40%50%60%02004006008001,0001,2001,4002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021亿元收入占比（右轴）海尔海外拓展主要事件线海尔海外拓展主要事件线海尔智家中国大陆以外业务营收及占比情况海尔智家中国大陆以外业务营收及占比情况强龙出海，抢占全球市场份额强龙出海，抢占全球市场份额资料来源：公司官网，wind，平安证券研究所 凭借供应链优势，我国家电生产制造已在全球供应链中占据重要位置。凭借供应链优势，我国家电生产

53、制造已在全球供应链中占据重要位置。根据Euromonitor数据显示，2021年中国空冰洗产量分别占全球产能的73.7%、54.8%、42.7%，远超其他国家。除常规的成品出口外，海尔等亦有在海外设立研发中心、生产基地，搭建配套产业链及营销体系，同时通过收购国外品牌或建立新品牌进入海外本土化市场等。此外在疫情推动下，海外线上消费以及跨境电商已成为近年家电出海的新兴路径。目录目录C CO N T E N T SO N T E N T S驱动：中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪驱动：中长期不乏增长动能，细分赛道长坡厚雪行业：品类繁多行业：品类繁多&产业链长，近年增长陷入瓶颈产业链长，近年增长陷入

54、瓶颈蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起蜕变：自主品牌华丽转身，蛟龙出海风生水起投资建议与风险提示投资建议与风险提示2 29 9投资建议与风险提示投资建议与风险提示3 30 0 投资建议：投资建议：随着保交楼、需求端等地产政策加大发力，防疫政策转段优化、家电补贴持续推进促进线下渠道及居民购买力恢复，家电作为兼具消费属性的地产后周期行业或将迎来困境反转，竣工链的白电&厨电需求有望边际改善；同时小家电等新兴赛道仍处于渗透率快速提升阶段，预计细分赛道仍将维持高速增长。考虑家电板块已经历2年的深度调整，估值性价比凸显，“地产+疫情”两大制约因素逐步缓解，基本面及市场情绪有望迎来边际好转，建议关注低

55、估值的白电&厨电龙头海尔智家、美的集团、老板电器等，以及需求走强、产品革新的小家电细分赛道公司科沃斯、小熊电器等。风险提示：风险提示：1）原材料价格波动或导致中端制造企业利润率受损；2）若上游地产托市政策及时性不及预期，或导致需求端企稳修复波折，以及保交楼进度不及预期风险；3）疫情扰动或对渠道销售及居民消费信心产生冲击。往期地产产业链报告精选：往期地产产业链报告精选：家居行业之整装趋势探讨地产产业链系列报告之一股票投资评级股票投资评级:强烈推荐（预计6个月内，股价表现强于市场表现20%以上）推荐（预计6个月内，股价表现强于沪深300指数10%至20%之间）中性（预计6个月内，股价表现相对沪深3

56、00指数在10%之间）回避（预计6个月内，股价表现弱于沪深300指数10%以上）行业投资评级行业投资评级:强于大市（预计6个月内，行业指数表现强于沪深300指数5%以上）中性（预计6个月内，行业指数表现相对沪深300指数在5%之间）弱于大市（预计6个月内，行业指数表现弱于沪深300指数5%以上）公司声明及风险提示：公司声明及风险提示：负责撰写此报告的分析师（一人或多人）就本研究报告确认：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格。本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本公司研究报告仅提供给上述

57、特定客户，并不面向公众发布。未经书面授权刊载或者转发的，本公司将采取维权措施追究其侵权责任。证券市场是一个风险无时不在的市场。您在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。请您务必对此有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需谨慎。免责条款：免责条款：此报告旨为发给平安证券股份有限公司（以下简称“平安证券”）的特定客户及其他专业人士。未经平安证券事先书面明文批准，不得更改或以任何方式传送、复印或派发此报告的材料、内容及其复印本予任何其他人。此报告所载资料的来源及观点的出处皆被平安证券认为可靠，但平安证券不能担保其准确性或完整性，报告中的信息或所表达观点不构成所述证券买卖的

58、出价或询价，报告内容仅供参考。平安证券不对因使用此报告的材料而引致的损失而负上任何责任，除非法律法规有明确规定。客户并不能仅依靠此报告而取代行使独立判断。平安证券可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法。报告所载资料、意见及推测仅反映分析员于发出此报告日期当日的判断，可随时更改。此报告所指的证券价格、价值及收入可跌可升。为免生疑问，此报告所载观点并不代表平安证券的立场。平安证券在法律许可的情况下可能参与此报告所提及的发行商的投资银行业务或投资其发行的证券。平安证券股份有限公司2020版权所有。保留一切权利。3131股票投资评级

59、股票投资评级:强烈推荐（预计6个月内，股价表现强于市场表现20%以上）推荐（预计6个月内，股价表现强于市场表现10%至20%之间）中性（预计6个月内，股价表现相对市场表现在10%之间）回避（预计6个月内，股价表现弱于市场表现10%以上）行业投资评级行业投资评级:强于大市（预计6个月内，行业指数表现强于市场表现5%以上）中性（预计6个月内，行业指数表现相对市场表现在5%之间）弱于大市（预计6个月内，行业指数表现弱于市场表现5%以上）公司声明及风险提示：公司声明及风险提示：负责撰写此报告的分析师（一人或多人）就本研究报告确认：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格。平安证券股份有限公司具

60、备证券投资咨询业务资格。本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。本公司研究报告仅提供给上述特定客户，并不面向公众发布。未经书面授权刊载或者转发的，本公司将采取维权措施追究其侵权责任。证券市场是一个风险无时不在的市场。您在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。请您务必对此有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需谨慎。免责条款：免责条款：此报告旨为发给平安证券股份有限公司（以下简称“平安证券”）的特定客户及其他专业人士。未经平安证券事先书面明文批准，不得更改或以任何方式传送、复

61、印或派发此报告的材料、内容及其复印本予任何其他人。此报告所载资料的来源及观点的出处皆被平安证券认为可靠，但平安证券不能担保其准确性或完整性，报告中的信息或所表达观点不构成所述证券买卖的出价或询价，报告内容仅供参考。平安证券不对因使用此报告的材料而引致的损失而负上任何责任，除非法律法规有明确规定。客户并不能仅依靠此报告而取代行使独立判断。平安证券可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法。报告所载资料、意见及推测仅反映分析员于发出此报告日期当日的判断，可随时更改。此报告所指的证券价格、价值及收入可跌可升。为免生疑问，此报告所载观点并不代表平安证券的立场。平安证券在法律许可的情况下可能参与此报告所提及的发行商的投资银行业务或投资其发行的证券。平安证券股份有限公司2023版权所有。保留一切权利。