1、 解码希望之地：解码希望之地： 三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告 20192019 年年 5 5 月月 2 20 0 日日 1 引言引言 近年来，受到互联网信息技术迭代升级的有效驱动，我国网信事业飞速发展，取得重大 进步。随着网络强国、数字中国战略不断加快实施，我国网络基础设施建设愈发完备，互联 网覆盖范围正在向以往互联网环境下不易触达的三线及以下新兴市场迅速拓展， 加之智能手 机、 上网资费等费用降低， 三线及以下新兴市场这一蓝海正成为互联网发展过程中新的增量。 据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模达 8
2、.29 亿，互联网普及率为 59.6%，其中，农村网民规模为 2.22 亿，而农村地区互联网普及率仅 为 38.4%。目前，以数字乡村建设为抓手的乡村振兴战略被提上日程，在今后的乡村转型发 展过程中，网络化、信息化、数字化的支撑作用将不断增强，农村地区必将是我国互联网未 来发展的一片新沃土， 准确把握农村地区互联网发展的特征与需求， 进一步提升农村互联网 信息服务水平，将有效缩小城乡间“数字鸿沟”，推进乡村治理能力现代化，同时助力农村 数字经济发展，帮助农民实现美好生活，进而让农民真正收获幸福感、获得感、安全感。 全媒体时代，伴随三线及以下新兴市场规模持续扩大，机遇也不断增加，新兴市场日益 成
3、为互联网发展新的竞逐之地。 尤其是与一二线城市互联网发展水平相比， 三线及以下新兴 市场互联网发展相对缓慢，因此具有巨大增长空间和良好发展前景。当前时期，以县级融媒 体中心为支撑的政府信息服务工作正逐渐向基层拓展、 向群众靠近， 力图打通 “最后一公里” 。 与此同时，面对互联网存量市场趋于饱和，众多互联网企业纷纷瞄准三线及以下新兴市场， 不断加快布局，积极发力，力求在这一新领域中占据主动。 趣头条作为新锐移动内容平台，上线于 2016 年，其最初定位即在互联网的新兴市场， 并持续深耕。截至 2019 年 5 月，趣头条用户规模超过 3 亿，其中 70%以上的用户来自三线 及以下新兴市场，如此
4、庞大的用户基数，以及超过 1.1 亿的月活用户数，决定了其在互联网 新兴市场中占据的主导地位。 本报告以趣头条全国用户为主要样本， 发掘三线及以下新兴市 场网民的信息接触偏好， 力图在了解互联网新兴市场网民特征的基础上， 为其提供更精准有 效的信息服务，同时响应配合国家发展智慧城市、数字乡村的整体战略布局，为数字中国建 设提供有力支撑。 2 说明说明 新兴市场：新兴市场： 指中国大陆除一二线城市以外的区域， 相较互联网产品和服务发展较为成熟 的一二线城市， 该区域属于互联网新疆域， 其用户规模和市场潜力都更大。 从人口规模来看， 一二线城市人口约占总人口 18.1%，而新兴市场人口占总人口 8
5、1.9%，约 10.9 亿，五线城市 及以下地区人口占总人口 50.9%，约 6.78 亿。 图图 1 1：我国各区域人口占比：我国各区域人口占比 数据来源：第六次全国人口普查，第一财经城市划分 数据来源：数据来源：报告以趣头条研究院所提供的全国三线及以下新兴市场网络用户数据为主， 并以趣头条平台为支撑发放回收有效问卷 21087 份， 同时辅以来自部分国家机构、 行业组织 及第三方机构的相关数据，涉及引用时已做了注明。 分析方法：分析方法：基于对原始数据的分析，探寻互联网新兴市场用户特征；在此基础上，结合 趣头条研究院的问卷调查结果， 及与其它相关数据源的综合对比研判， 深入挖掘剖析新兴市
6、场用户的偏好属性。 视频分类：视频分类：本报告中所指视频内容包括短视频与中长视频，二者都包含专业生产内容 （PGC）和用户生产内容（UGC），以互联网尤其是新媒体作为主要传播渠道。其中，短视频 是指一般时长在 1 分钟左右， 最长不超过 5 分钟的视频内容， 中长视频是指一般时长在 5 分 钟及以上的视频内容。 3 特殊群体：特殊群体：本报告中所提及的特殊群体包括小镇青年、银发乐活族（中老年群体），女 性群体。其中，本报告中小镇青年仅指 25-30 岁的青年群体，银发乐活族是指 50 岁以上的 中老年群体。 4 核心发现核心发现 新兴市场网民自有特征显著新兴市场网民自有特征显著 相比一二线城市
7、， 新兴市场网民可支配的闲暇时间更多， 在移动应用上可消耗的时间更 长，更易形成用户粘性，其中下班到睡前时间是上网高峰；无论是用户规模扩大，亦或是用 户在线时长增加，其强劲增长势头都预示着新兴市场的巨大活力，及其可挖掘、待激活的庞 大市场价值；与男性网民相比，新兴市场女性网民群体消费潜力更大。 新兴市场网民信息接触偏好新兴市场网民信息接触偏好 新兴市场网民最喜欢阅读娱乐、 热点、 电影、 情感和奇闻类内容， 在军事、 汽车、 育儿、 美食等内容领域中， 用户阅读偏好呈现出显著的性格差异； 新兴市场网民与一二线城市网民 在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚等美好生活的追求上是一致的，但在对热点、体育
8、、三 农、 历史等领域的关注上表现出较大差异； 新兴市场网民最喜欢的内容/资讯形式是短视频， 其后依次是文字为主、图片为主、长视频类、直播类的内容/资讯；评论率最高的依次是短 视频、图集、图文、视频，短视频的高评论率显示该类内容的互动性更强。 新兴市场网民凸显五大需求新兴市场网民凸显五大需求 娱乐需求方面， 新兴市场网民拥有更多需要被填满的闲暇时间， 对泛娱乐内容表现出较 为强劲的需求；内容需求方面，新兴市场网民受所处社会环境影响，偏好简单和实用性较强 的内容；社交需求方面，新兴市场网民社交圈相对有限，主要以熟人为主，更愿意相信熟人 推荐和分享的内容，相比关键意见领袖（KOL）等推荐的内容，信
9、息同级流动的熟人社交传 播更为有效；消费需求方面，新兴市场消费能力增长要快于一二线城市，且特殊群体消费欲 望较强，又具有一定的消费能力，将成为新兴市场经济发展的重要增长点；心理诉求方面， 海量碎片化信息容易使新兴市场用户不知如何取舍， 无目的地漫游于网络空间， 同时用户对 手机的高度依赖使手机内容逐渐呈现出“镜中我”的交互效果，形成软性陪伴。 新兴市场运营应注重服务创新新兴市场运营应注重服务创新 新兴市场不断发展，面对充满无限可能的“未饱和”之地，以满足新兴市场网民的信息 和服务需求为出发点， 在服务模式上找寻行之有效的创新路径， 缔造驱动新兴市场发展的新 5 动能， 是赢得新兴市场主动权和主
10、导权的关键所在。 面对新兴市场的服务创新包括思维创新、 模式创新和生态创新。立足当下，找准可为，将有所为。 智能媒体助力开拓新兴市场智能媒体助力开拓新兴市场 新兴技术越来越多地被运用到信息传播全链条中， 包括传统媒体和新兴媒体在内， 都在 加速向智能媒体发展演进。 技术赋能为互联网新兴市场的内容服务提供了更多机遇， 移动内 容服务等平台若能充分利用新技术，顺应智能媒体发展大势，在信息生产传播全链路、信息 场景、服务生态、经营模式等方面同时发力，将对新兴市场的开拓产生极大助益。 6 目录目录 一、新用户：待解码的蓝海市场一、新用户：待解码的蓝海市场 . 7 （一）用户增长凸显新兴市场巨大活力 .
11、 7 （二）女性用户为新兴市场带来更大可能 . 10 （三）地域分布有别 追求美好生活无异 . 11 （四）全时段登录但高峰凸显 . 15 （五）短视频受欢迎 深阅读是趋势 . 16 二、新需求：待撬动的最大增量二、新需求：待撬动的最大增量 . 18 （一）娱乐需求：更多闲暇时间待填满 . 18 （二）内容需求：追求简单实用 注重丰富多元 . 22 （三）社交需求：信任熟人社交 期待参与互动 . 27 （四）消费需求：巨大消费缺口待补足 . 29 （五）心理需求：无形依赖与情感陪伴 . 35 三、新动能：服务创新当下可为三、新动能：服务创新当下可为 . 37 （一）思维创新：普惠发展 . 38
12、 （二）模式创新：更接地气 . 40 （三）生态创新：深耕用户 . 41 四、新趋势：智媒时代未来可期四、新趋势：智媒时代未来可期 . 43 （一）信息生产传播全链路重构 . 43 （二）新理念重新定义信息场景 . 44 （三）新方向引领服务生态变革 . 44 （四）新思路助力经营模式升级 . 45 结语结语 . 45 7 一、新用户：待解码的蓝海市场一、新用户：待解码的蓝海市场 近年来，互联网行业的获客成本日趋增高，竞争日益激烈，行业发展进入瓶颈期，带着 盘活存量、扩大增量的思考，中国互联网发展进入新的关键期。与一二线城市互联网的高水 平发展不同， 三线及以下新兴市场限于互联网基础设施和服务
13、体系不够完善等因素影响， 其 互联网发展水平相对较低。然而随着触网门槛大幅降低、消费水平不断提升，新兴市场用户 对互联网产品与服务的潜在需求规模巨大，可挖掘价值高。2016 年，以趣头条为代表的互 联网新秀通过提供内容资讯等产品服务，迅速激活了这片蓝海市场。 （一）用户增长凸显新兴市场巨大活力（一）用户增长凸显新兴市场巨大活力 1.1.用户规模：尽享新兴市场人口红利用户规模：尽享新兴市场人口红利 趣头条用户总规模已超过 3 亿，截至 2019 年第一季度，平均月活用户达 1.1 亿，平均 日活用户达到 3750 万，增势迅猛。另外，有数据显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃 设备达 6.18
14、亿，参照趣头条现有用户数，还有数亿规模的潜在用户需求等待发掘，可见新 兴市场潜在价值巨大。 图图 2 2：趣头条：趣头条 20172017- -20192019 年各第一季度月活用户规模年各第一季度月活用户规模 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 8 图图 2 2：趣头条：趣头条 20172017- -20192019 年各第一季度日活用户规模年各第一季度日活用户规模 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 图图 4 4：移动互联网新兴市场与非新兴市场月度活跃设备（亿）：移动互联网新兴市场与非新兴市场月度活跃设备（亿） 数据来源：QuestMobile，2018 年 12 月
15、2.2.在线时长：粘性提升背后的价值增长在线时长：粘性提升背后的价值增长 作为移动内容平台，趣头条于 2018 年 9 月上市，其用户日平均在线时长快速增长，截 至 2019 年第一季度，趣头条用户平均在线时长已达到 62.1 分钟。 9 图图 2 2：趣头条：趣头条 20172017- -20192019 年各第一季度用户日平均在线时长年各第一季度用户日平均在线时长 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 另有数据显示出同样趋势， 包括新兴市场网民在内的网民移动互联网日均使用时长在不 断增长，截至 2018 年底，用户日均使用时长达 341.2 分钟，近 6 个小时。作为注意力经济 的
16、核心指标之一， 使用时长直接与市场价值相挂钩， 可见， 新兴市场市场价值亦在不断增长。 图图 6 6：中国移动互联网用户人均单日使用时长（单位：分钟）：中国移动互联网用户人均单日使用时长（单位：分钟） 数据来源：QuestMobile，2018 年 12 月 10 （二）女性用户为新兴市场带来更大可能（二）女性用户为新兴市场带来更大可能 在新兴市场移动内容平台整体用户中， 女性用户数量要高于男性用户， 同时其手机依赖 程度也高于男性用户，而在移动内容平台日均打开频次上，二者数据一致。由此可推测，女 性用户在移动内容平台所花费的时间整体高于男性用户。 趣头条研究院的调查数据显示， 在 中国家庭中
17、，由妻子管理钱财的家庭数量比由丈夫管理钱财的家庭数量多，可以预知，与男 性用户相比，新兴市场女性用户群体消费潜力更大。 1.1.性别分布：女性用户高占比高依赖性别分布：女性用户高占比高依赖 根据趣头条平台数据，女性用户数量高于男性用户。其中，男性用户占比为 40%，女性 用户占比为 60%。数据显示，新兴市场女性网民中具有重度手机依赖习惯的用户占比达 40.23%，男性网民占比为 26.78%，可见女性网民手机依赖程度高于男性网民。 图图 7 7：新兴市场用户性别占比及重度手机依赖占比：新兴市场用户性别占比及重度手机依赖占比 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年
18、5 月 2.2.消费潜力：女性用户更胜一筹消费潜力：女性用户更胜一筹 在移动内容平台打开频次上，新兴市场男性和女性用户的日均打开频次一致，均为 10 次。根据趣头条研究院调查结果显示，有 36.95%的家庭是由妻子管理钱财，12.71%的家庭 是由丈夫管理钱财，结合用户规模与手机依赖程度数据，可以预知，在互联网新兴市场中， 女性群体比男性群体有更大的消费可能。 11 图图 8 8：趣：趣头条不同性别用户日均打开频次头条不同性别用户日均打开频次 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 图图 9 9：家庭中夫妻钱财管理占比：家庭中夫妻钱财管理占比 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21
19、087），2019 年 5 月 （三）地域分布有别（三）地域分布有别 追求美好生活无异追求美好生活无异 从城市分布来看，聚焦新兴市场的趣头条平台用户中，有超过 70%来自三线及以下城市 和地区，相较其它内容资讯类平台，其新兴市场标签更为突出。且从问卷调查所回收数据来 看，其中有 53.26%的用户来自三线及以下新兴市场，与趣头条大部分用户来自新兴市场的 总体趋势相符合。 从阅读内容来看，新兴市场网民与一二线城市网民在对娱乐、美食、音乐、养生、时尚 12 等美好生活的追求上是一致的，但在对热点、体育、三农、历史等领域的关注上表现出较大 差异，且不同省份新兴市场网民的兴趣点也不尽相同。因此，针对不
20、同地域网民的内容运营 应找准其兴趣点，有助于实现精准高效传播。 1.1.日活排名：中东部地区为贡献主力日活排名：中东部地区为贡献主力 针对趣头条用户的问卷调查结果显示，有 53.26%的问卷填答者来自三线及以下新兴市 场，与趣头条 70%以上用户自三线及以下新兴市场的总体趋势相符，相比其它内容资讯类平 台，其新兴市场标签凸显。趣头条日活用户排名前三十的新兴市场城市中，三线城市有 16 个，四线城市 13 个，五线城市 1 个，主要分布在河北、河南、山东、山西等地区。 图图 1010：趣头条日活用户排名前：趣头条日活用户排名前 3030 的新兴市场城市分布的新兴市场城市分布 数据来源：趣头条研究
21、院，2019 年 5 月 13 图图 1111：趣头条问卷调查对象的区域分布：趣头条问卷调查对象的区域分布 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 2.2.阅读偏好：兴趣广泛阅读偏好：兴趣广泛 追求美好生活追求美好生活 数据显示，新兴市场与一二线城市对娱乐、美食、生活、育儿、音乐、养生、时尚等主 题的内容偏好程度较为接近， 但在其它主题的内容关注度方面则有较大不同。 相比新兴市场 网民， 一二线城市网民更关注国际、 家居、 体育、 财经等主题的内容； 相比一二线城市网民， 新兴市场网民更关注电影、奇闻、情感、搞笑、故事、三农、历史、励志、才艺、游戏、动 漫、
22、广场舞等主题的内容。由此可见，新兴市场网民与一二线城市网民对美好生活的向往与 追求是一致的，但是受所处环境等多种因素影响，两者之间又表现出较为显著的兴趣差异。 另外，不同省份新兴市场网民的关注点也不尽相同，如对比来看，新疆地区网民更爱美 食，浙江地区对萌宠内容关注更多，贵州地区网民对电影类内容更感兴趣，而四川地区网民 则最爱音乐内容。 14 图图 1212：趣：趣头条各区域用户的部分相近阅读偏好头条各区域用户的部分相近阅读偏好 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 图图 1313：新兴市场与一二线城市网民的部分阅读偏好对比：新兴市场与一二线城市网民的部分阅读偏好对比 数据来源：趣头条研
23、究院，2019 年 5 月 15 图图 1414：趣头条用户日活省份分布及部分地区内容偏好：趣头条用户日活省份分布及部分地区内容偏好 注：图中区域颜色由深至浅，表示用户活跃度由高到低。 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 （四）全时段登录但高峰凸显（四）全时段登录但高峰凸显 从统计数据来看， 新兴市场在全天各个时段均有大量用户登录移动内容平台。 在 0-5 时 用户登录数量相对处于低谷，基本在 10%以下；6-22 时是用户登录的高峰时段，登录用户均 占用户总数的 20%以上，其中，在 18-21 时这一时段，用户登录达到峰值，平均每小时登录 用户均占用户总数的 30%以上，主要是因
24、为这一时段为下班到睡前的时间，属于用户可自由 支配的闲暇时间。 16 图图 1515：趣头条用户单日登录时段分布及占比：趣头条用户单日登录时段分布及占比 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 （五）短视频受欢迎（五）短视频受欢迎 深阅读是趋势深阅读是趋势 在新兴市场用户中，最喜欢的内容/资讯形式是短视频，其后依次是文字为主、图片为 主、长 从评论率来看，评论率由高至低依次是短视频、图集、图文、视频。短视频内容的高评 论率显示用户对该类型内容的互动性更强。 1.1.阅读阅读形式：偏爱短视频、图文类内容形式：偏爱短视频、图文类内容 从问卷调查结果来看，就内容/资讯的形式来讲，新兴市场用户最
25、喜欢短视频形式，其 后依次是文字为主、图片为主、长视频类及直播类的内容/资讯。由此可见，短视频类内容 在新兴市场用户中很受欢迎。 作为移动内容平台， 在产品运营中可从内容配比等方面进一步 优化布局，更好地满足用户需求。 除短视频之外，相比其它类型的内容形式，新兴市场用户更偏爱阅读文字为主的内容， 与图集、长视频、直播等形式相比，文字为主的内容相对更有深度、更加翔实，因此我们认 为，更具深度的阅读将是新兴市场网民阅读偏好的一个重要发展趋势。 17 图图 1616：新兴市场网民使用手机阅读时更喜欢的内容：新兴市场网民使用手机阅读时更喜欢的内容/ /资讯形式资讯形式 数据来源：依托趣头条平台的用户调
26、研（N=21087），2019 年 5 月 2.2.评论互动：短视频交互性最强评论互动：短视频交互性最强 从阅读评论率来看，短视频评论率为 14%，图集评论率为 7%，图文评论率为 6%，中长 视频评论率为 4%。 短视频评论率高于其它三种形式， 由此可见， 短视频类内容交互性更强， 用户与创作者之间、用户之间的互动更易达成。 图图 1717：趣头条用户对各类阅读内容的评论率：趣头条用户对各类阅读内容的评论率 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 18 二、新需求：待撬动的最大增量二、新需求：待撬动的最大增量 在中国移动互联网的新兴市场，待发掘的用户总规模为 6.18 亿，较非新兴市场
27、用户数 多 1.05 亿。伴随智慧城市、数字乡村发展建设步伐加快，新兴市场快速成长，新需求不断 涌现。 面对一二线城市互联网市场愈发激烈的竞争态势， 新兴市场已成为新的角逐博弈之地， 以趣头条等为代表的互联网新势力积极发力， 加速布局新兴市场。 而能否在新兴市场的争夺 战中抢占先机、占据主动地位，从而撬动和收获这一巨大增量，关键在于能否找准并满足用 户需求，获得用户认可。通过对新兴市场用户特征的综合考察，我们发现新兴市场用户有娱 乐、内容、社交、消费和心理等五大需求。 （一）娱乐需求：更多闲暇时间待填满（一）娱乐需求：更多闲暇时间待填满 1.1.时间充裕：可支配时间充裕：可支配的的自由时间更多
28、自由时间更多 通勤时间短， 有 43.02%的新兴市场网民通勤时间在 15 分钟以内， 有 72.55%的新兴市场 网民通勤时间在 30 分钟以内。 睡前闲暇时间多，从睡前刷手机时长来看，新兴市场有 58.95%的网民睡前刷手机在 30 分钟以上。 另外，数据显示，截至 2018 年 12 月，新兴市场的移动互联网人均单日使用时长接近 6 小时，增速快于一二线城市，且在绝对值上实现了反超，其中五线及以下城市与一线城市形 成强烈反差，移动互联网人均单日使用时长相差 30 分钟。 19 图图 1818：新兴市场网民通勤时间分布：新兴市场网民通勤时间分布 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21
29、087），2019 年 5 月 图图 1919：新兴市场网民睡前刷手机时长分布：新兴市场网民睡前刷手机时长分布 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 20 图图 2020：各区域移动互联网用户人均单日使用时长：各区域移动互联网用户人均单日使用时长 数据来源：QuestMobile，2018 年 12 月 2.2.阅读兴趣：最爱娱乐但仍感无聊阅读兴趣：最爱娱乐但仍感无聊 从喜欢阅读的内容类别来看，趣头条平台数据显示，新兴市场网民最爱娱乐内容。 但与此同时， 有 79.21%的新兴市场网民在谈及手机娱乐时， 仍会有不同程度的无聊感， 娱乐需求尚未被充分满足。
30、图图 2121：趣头条阅读娱乐类内容用户占比：趣头条阅读娱乐类内容用户占比 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 21 图图 2222：新兴市场网民对手机中娱乐内容的满意度：新兴市场网民对手机中娱乐内容的满意度 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 3.3.关注偶像：粉丝群体规模巨大关注偶像：粉丝群体规模巨大 在对各区域进行是否有喜欢或关注偶像的调查中发现， 新兴市场中有喜欢或关注偶像的 网民占比为 39.12%，相对低于一线城市 40.6%、新一线城市 40.73%以及二线城市 43.04%的 比例。但是考虑到新兴市场庞大的网民基数，可知新兴市场
31、粉丝群体规模更为巨大。 从对明星偶像的消费态度来看，目前新兴市场网民中有 38.11%的人群表示有关注或喜 好的偶像，但是仅关注，不消费。伴随新兴市场网民收入水平提高、所接触娱乐内容更为丰 富，发展粉丝经济具有极大潜力。 图图 2323：各区域有喜欢或关注偶像的网民占比：各区域有喜欢或关注偶像的网民占比 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 22 图图 2424：新兴市场网民对明星偶像的关注和消费态度：新兴市场网民对明星偶像的关注和消费态度 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 新兴市场网民下班至睡前闲暇时间较多， 但
32、手机中的娱乐内容尚未完全满足其需求。 对 此，移动内容平台在今后产品运营中应多维度综合发力。一是着手建设更高质量、更丰富的 娱乐内容生态，增加内容深度；二是打造多样化的产品矩阵，如短视频、中长视频、直播、 游戏、小说等，完善产品体系，从深层次、全领域更高质量地新兴市场网民的娱乐需求。 针对新兴市场庞大的粉丝群体，移动内容服务等平台可围绕偶像进行社群、周边产品、 内容等综合运营，探索有效的商业变现模式，激活并放大新兴市场粉丝经济的巨大价值。 与此同时， 在今后信息传播过程中， 移动内容平台也应在娱乐性等内容的评估上下更多 功夫，探索建立内容评价指标体系，确保内容不低俗、不劣质，不传播不良情绪和错
33、误价值 观，积极培养用户良好的审美情趣和正确价值观。平台在内容推荐上不能唯流量论，盲目迎 合用户阅读喜好，应在推荐几率上适度向知识、科技、文化等深度、高质量内容倾斜，助力 新兴市场网络文化的繁荣健康发展。 （二）（二）内容需求：追求简单实用内容需求：追求简单实用 注重丰富多元注重丰富多元 新兴市场网民受所处环境等因素影响， 更偏好简单或实用性较强的内容， 表述简单的内 容更易理解，实用性强的内容能够被快速运用到实际生活工作中。 新兴市场网民经常关注和阅读的内容涉及多个主题， 多样化、 丰富性的内容是新兴市场 23 网民所需要的。 1.1.内容特征：简单实用内容特征：简单实用 新兴市场网民在内容
34、需求方面， 除了占比最大的泛娱乐内容， 另外五类更受关注的内容 分别是美食、生活、育儿、养生、健康。这些类型的内容更为简单实用，深受新兴市场网民 偏爱。 一方面，新兴市场网民话语体系更为通俗、简单。新兴市场超七成网民是高中及以下学 历，通俗简单的内容表达更受欢迎。如调查显示，有 21.73%的新兴市场网民选择趣头条的 原因是其内容更加通俗易懂。 另一方面， 新兴市场网民更希望阅读内容能够有效地指导实践， 如从健康养生类内容中获取如何养生、预防或治疗疾病的知识，从育儿类内容中学习抚养、 教育孩子的经验，从生活类内容中学习生活小常识、小技巧等。因此实用性也是他们进行内 容选择的重要维度。 图图 2
35、525：新兴市场网民学历水平：新兴市场网民学历水平 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 24 图图 2626：吸引用户使用趣头条的原因：吸引用户使用趣头条的原因 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 图图 2727：新兴市场网民典型内容阅读占比：新兴市场网民典型内容阅读占比 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 2.2.内容主题：丰富多样内容主题：丰富多样 从内容标签来看， 新兴市场网民经常关注和阅读的内容涉及三十多个主题， 且多数人同 时关注和阅读多类主题。 不同网民对内容的需
36、求具有差异化特征， 每位网民的阅读偏好都有 25 所不同，能否实现差异化、个性化推送，将直接影响用户体验和平台好感度。 以趣头条为例，根据调研数据，73.35%的用户对平台内容丰的富度表示满意，且用户在 操作便捷性、内容更新速度、版块设计合理性以及内容形态的丰富性方面的满意度均超过 70%，对平台精准推送、内容质量以及广告数量的满意度也在 65%左右。找准并直击用户痛 点，是趣头条成功的关键所在。 图图 2828：新兴市场网民阅读标签云：新兴市场网民阅读标签云 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 图图 2929：趣头条用户对平台内容满意度：趣头条用户对平台内容满意度 数据来源：依托趣
37、头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 26 3 3、性别差异：共性明显、性别差异：共性明显 差异突出差异突出 根据趣头条平台数据，在新兴市场互联网用户中，排名前五的内容类型分别是娱乐、热 点、电影、情感和奇闻，男性用户和女性用户对这五类内容的偏好差别很小。在其他内容类 型中，男性用户和女性用户有较明显区别，男性用户更喜欢军事、汽车、科技、旅行、历史 等内容，而女性用户则对美食、育儿、养生、健康等内容的关注度更高。 图图 3030：趣头条男性用户阅读标签云：趣头条男性用户阅读标签云 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 27 图图 3131：趣头条女性用户阅读标签云
38、：趣头条女性用户阅读标签云 数据来源：趣头条研究院，2019 年 5 月 移动内容服务等平台应充分考虑新兴市场网民所处的社会环境和信息接触习惯， 进行差 异化、个性化的信息内容推荐。一方面，基于当前新兴市场网民对内容/资讯的阅读偏好， 移动内容平台在信息选择与推送时， 既要注重内容表达方式的简单化和主题的多元化， 同时 也应重视内容的专业性、 权威性、 准确性， 从而更好地满足新兴市场网民的个性化、 多元化、 简单化、实用性的内容需求；另一方面，在现有内容生态体系基础上，鼓励知识传播与价值 传递，引导用户在娱乐之余能够通过获取知识，获得更深层次的自我满足，推动社会文明进 步。 （三）社交需求：
39、（三）社交需求：信任熟人社交信任熟人社交 期待参与互动期待参与互动 新兴市场网民社交圈相对有限， 主要以熟人为主， 因此其更愿意相信熟人推荐和分享的 内容，相比关键意见领袖（KOL）等推荐的内容，信息同级流动的熟人社交传播更为有效。 从上网诉求来看， 新兴市场网民在聊天社交需求方面同一二线城市网民基本一致， 在所 有诉求中居于重要位置，是新兴市场网民较为突出的自我需求。 1.1.熟人社交传播更为有效熟人社交传播更为有效 数据显示， 针对下载趣头条 APP 驱动的原因， 熟人社交无论在新兴市场还是一二线城市 28 都是最重要的驱动力，但新兴市场网民受熟人社交传播的影响更大。 这一点也侧面佐证了趣
40、头条用户运营机制的有效优势， 通过社交裂变式传播， 使平台成 为用户维系社交关系的重要渠道。 这种社交需求又有效增加了用户粘性， 激励与社交需求的 双重满足使用户更加积极地参与到产品推广中，推动平台用户规模的高速增长。 图图 3232：熟人社交传播在下载趣头条：熟人社交传播在下载趣头条 APPAPP 驱动中的贡献比驱动中的贡献比 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 2.2.社交聊天需求突出社交聊天需求突出 针对上网诉求的调查数据显示， 无论对于新兴市场网民还是一二线城市网民， 社交聊天 都是一项较为突出的上网诉求， 虽然低于浏览资讯和观看视频的上网诉求，
41、 但是普遍高于玩 游戏、看电子书、工作学习、搜索资料以及网上购物等上网诉求。网上社交也包括熟人社交 和陌生人社交，且其参与形式丰富多元，找到并精准满足用户的社交需求，将能有效提升用 户粘性。 29 图图 3333：各区域网民上网诉求分布：各区域网民上网诉求分布 数据来源：依托趣头条平台的用户调研（N=21087），2019 年 5 月 对于移动内容平台来说，应鼓励用户表达、参与评论，并开展社区化建设。如趣头条在 产品评论区设置打赏、热门置顶、最新置顶等模式，这种激励措施有效激发用户进行优质评 论和正向反馈的热情， 用户从信息的接收者变成了信息的生产者， 为平台的优质内容做出贡 献，大大提升用户
42、荣誉感和成就感。同时，通过组建社区、群组等模式进一步巩固用户在平 台上的社交关系，强化互动，满足用户的社交需求。针对新兴市场网民互动评论频率相对较 低，内容资讯平台可以通过创新设计，进一步丰富互动形式，如在评论素材中加入表情包、 动图等内容，帮助新兴市场用户实现快速表达，更好地融入平台内容生态。 （四）消费需求：巨大消费缺口待补足（四）消费需求：巨大消费缺口待补足 从增长态势来看，新兴市场互联网用户的消费能力增长要快于一二线城市互联网用户， 在可支配收入、消费支出、消费者信心以及潜在用户规模上都表现出巨大增长势头。 新兴市场网民追求性价比高的生活，但同样愿意为自己的兴趣付费。 新兴市场网民现阶段的娱乐性消费能力弱于
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