1、请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|首次覆盖报告 2024 年 02 月 19 日 苹果苹果（AAPL.O）AI+硬件龙头硬件龙头，AVP 开启“空间计算”时代开启“空间计算”时代 全球消费全球消费硬件硬件龙头龙头，软硬件协同共筑闭环生态软硬件协同共筑闭环生态。苹果是全球消费硬件产品龙头，总收入由 FY 2019 的 2602 亿美元提升至 FY2023 的 3833 亿美元，CAGR 为 10%。苹果净利润稳步提升，由 FY2019 财年的 553 亿美金提升至 FY2023 财年的 970亿美元，CAGR 为 15%，净利润率由 21%提升至 25%。硬件方面，

2、iPhone 奠定基石，电脑平板可穿戴持续拓展。iPhone 全球市占率及盈利能力位居第一，Mac 市占率第四，iPad、可穿戴（智能手表、TWS 耳机等）市占率第一。软件方面，1）苹果自研 iOS 操作系统安全性更高、使用稳定流畅，Apple ID、iCloud 打通互联各苹果硬件设备，共筑闭环生态。进一步提升用户对苹果设备的粘性及增购。2）服务方面，流量稳步增长，苹果全球付费订阅用户规模已突破 10 亿，我们预计随着苹果生态繁荣、流量增长，后续持续拓展多元变现。加快布局加快布局 AI，AI+硬件有望落地。硬件有望落地。1）硬件端：推出）硬件端：推出 A17 Pro、M3 芯片，为芯片，为

3、AI硬件硬件落地落地提供强大支持。提供强大支持。i）AI phone 方面，苹果推出全球首款 3nm 工艺制程芯片 A17 Pro，采用 190 亿个晶体管、6 核 CPU、6 核 GPU。A17 Pro 的神经网络引擎操作次数达到每秒 35 万亿次，为 AI 应用提供强大支持。ii）AI PC 方面，苹果的 M3 芯片能够支持内存容量最高达 128GB、支持运行包含数十亿个参数规模或者更大的 Transformer 模型，为大模型端侧落地做准备。2）软件端：）软件端：开启大模型布局、发布开启大模型布局、发布 MLX 框架及创新闪存利用技术框架及创新闪存利用技术。i)大模型方面，23 年 7

4、月，据彭博社，苹果创建大型模型框架 Ajax 及聊天机器人服务“AppleGPT”。23 年 10 月，据彭博社，苹果计划最早在 24 年推出更智能的 Siri 版本，并将人工智能添加到更多应用程序中，如 Apple Music 和生产力应用程序。23 年10 月，苹果与哥伦比亚大学的研究人员合作发布了名为 Ferret 的开源多模态LLM，并在 12 月更新进展。ii）端侧部署方面，苹果在机器学习框架和闪存利用技术均有突破。2023 年 12 月苹果推出 Apple Silicon 平台专用 AI 框架 MLX，实现统一内存。苹果创新推出闪存利用技术，利用闪存芯片存储 AI 模型数据、从而在

5、设备端执行大语言模型。VisionPro 开售开售，“空间计算”时代到来“空间计算”时代到来。VisionPro 1 月 19 日开启预售，开订18 分钟后库存就已售罄，据 TrendForce 集邦，预估 2024 年 AppleVision Pro 出货量约 50-60 万台。我们预计未来 VisionPro 有望成为新的增长动力。Vision Pro创新点主要体现在：1）硬件端：创新交互方式（手眼语音交互+Eyesight 反向透视）、芯片配置（搭载 M2+R1 双芯片）、显示（Micro OLED 单眼分辨率达到4K）、极致隐私（虹膜识别）。2）内容生态端：自研系统 visionOS、

6、兼容苹果生态、应用场景持续拓展（从游戏延伸至办公、居家、观影）、沉浸式视频（3D 空间内容）等。此外，我们也期待后续更多 AI 功能赋能 VisionPro。投资建议：首次覆盖投资建议：首次覆盖给予“给予“持有持有”评级。”评级。我们预计公司 FY2024-2026 收入为3874/4061/4234 亿美元，yoy+1%/+5%/+4%。净利润为 1014/1068/1127 亿美元，同比增长 5%/5%/6%。我们认为苹果公司合理股价为 193 美元，对应苹果FY 2025 28x P/E，首次覆盖给予“持有”评级。后续，消费硬件需求的好转、以及苹果在 AI 领域的更多突破，或为驱动公司业

7、绩及估值的重要因素。风险提示风险提示：核心硬件（iPhone、iPad、Mac、可穿戴等）需求不及预期、Vision Pro销量不及预期、AI 推进不及预期。财务财务指标指标 2022A 2023A 2024E 2025E 2026E 营业收入（百万美元）394,328 383,285 387,392 406,057 423,355 增长率 yoy（%）7.8-2.81.1 4.8 4.3 归母净利润（百万美元）99,803 96,995 101,436 106,766 112,714 增长率 yoy（%）5.4-2.84.6 5.3 5.6 EPS 最新摊薄（美元/股）6.15 6.16 6

8、.52 6.86 7.25 净资产收益率（%）197.0 156.1 150.1 136.3 118.6 P/E（倍）30.1 30.0 28.4 27.0 25.5 P/S（倍）7.3 7.5 7.4 7.0 6.8 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 注：股价为 2 月 13 日收盘价 持有持有（首次首次）股票信息股票信息 行业 海外 2 月 13 日收盘价(美元)185.04 总市值(百万美元)2,861,069 总股本(百万股)15,461.9 其中自由流通股(%)100%股价走势股价走势 作者作者分析师分析师 夏君夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱： 分析师分析师

9、 朱若菲朱若菲 执业证书编号：S0680522030003 邮箱： 相关研究相关研究-10%0%10%20%30%40%50%60%---112024-01纳斯达克指数苹果 2024 年 02 月 19 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 财务报表和主要财务比率财务报表和主要财务比率 资产负债表（资产负债表（百万美元）利润表利润表（百万美元）会计会计年度年度 FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E 会计年度会计年度 FY2022A FY2023A FY20

10、24E FY2025E FY2026E 流动资产流动资产 135405 143566 169112 207126 242406 营业收入营业收入 394328 383285 387392 406057 423355 现金 23646 29965 56132 87831 124515 营业成本 223546 214137 210181 219801 227493 应收账款 28184 29508 28802 32317 31406 营业税金及附加 0 0 0 0 0 有价证券 24658 31590 31590 31590 31590 销售及行政费用 25094 24932 25669 2690

11、2 28055 供应商非贸易应收款 32748 31477 31561 34362 33868 研发费用 26251 29915 30744 32218 33601 存货 4946 6331 6331 6331 6331 营业利润营业利润 119437 114301 120798 127136 134207 其他流动资产 21223 14695 14695 14695 14695 其他损益-334 -565 -200 -200 -200 非流动资产非流动资产 217350 209017 193070 177353 161809 利润总额 119103 113736 120598 126936

12、134007 固定资产 42117 43715 42768 42051 41507 所得税损益-19300 -16741 -19162 -20169 -21293 有价证券 120805 100544 85544 70544 55544 净利润净利润 99803 96995 101436 106766 112714 商誉 0 0 0 0 0 EPS（美元/股）6 6 7 7 7 其他非流动资产 54428 64758 64758 64758 64758 资产总计资产总计 352755 352583 362182 384479 404215 流动负债流动负债 153982 145308 1494

13、71 161001 164023 定期债务 11128 9822 14822 19822 24822 应付账款 64115 62611 61774 68304 66326 其他流动负债 78739 72875 72875 72875 72875 非流动负债非流动负债 148101 145129 145129 145129 145129 定期债务 98959 95281 95281 95281 95281 其他非流动负债 49142 49848 49848 49848 49848 负债合计负债合计 302083 290437 294600 306130 309152 少数股东权益 0 0 0 0

14、 0 普通股 64849 73812 73812 73812 73812 留存收益-3068 -214 5222 15989 32703 主要主要财务比率财务比率 其他综合损益-11109 -11452 -11452 -11452 -11452 会计会计年度年度 FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E 归属母公司股东权益 50672 62146 67582 78349 95063 成长能力成长能力 负债和股东权益负债和股东权益 352755 352583 362182 384479 404215 营业收入（%）7.8 -2.8 1.1 4.8 4.3 营

15、业利润（%）9.6 -4.3 5.7 5.2 5.6 归属母公司净利润（%）5.4 -2.8 4.6 5.3 5.6 获利获利能力能力 毛利率（%）43.3 44.1 45.7 45.9 46.3 现金现金流量流量表表（百万美元）净利率（%）25.3 25.3 26.2 26.3 26.6 会计年度会计年度 FY2022A FY2023A FY2024E FY2025E FY2026E ROE（%）197.0 156.1 150.1 136.3 118.6 经营活动现金流经营活动现金流 122151 110543 113126 118657 123644 ROIC（%）224.6 182.2

16、169.9 150.1 129.7 净利润 99803 96995 101436 106766 112714 偿债偿债能力能力 折旧摊销 11104 11519 11906 11677 11503 资产负债率（%）85.6 82.4 81.3 79.6 76.5 营运资金变动 1200 -6577 -216 214 -573 净负债比率（%）24.7 32.4 61.1 86.8 104.9 其他经营现金流 10044 8606 0 0 0 流动比率 0.9 1.0 1.1 1.3 1.5 投资活动现金流投资活动现金流-22354 3705 4041 4041 4041 速动比率 0.8 0.

17、9 1.1 1.2 1.4 资本支出-10708 -10959 -10959 -10959 -10959 营运能力营运能力 其他投资现金流-11646 14664 15000 15000 15000 总资产周转率 1.1 1.1 1.1 1.1 1.1 筹资活动现金流筹资活动现金流-110749 -108488 -91000 -91000 -91000 应收账款周转率 14.5 13.3 13.3 13.3 13.3 借款所得 5465 5228 5000 5000 5000 应付账款周转率 6.6 6.0 6.2 6.2 6.3 股份回购支付-89402 -77550 -80000 -800

18、00 -80000 每股指标（每股指标（美美元）元）普通股增加 0 0 0 0 0 每股收益（最新摊薄）6.15 6.16 6.52 6.86 7.25 资本公积增加 0 0 0 0 0 每股经营现金流（最新摊薄）7.90 7.15 7.32 7.67 8.00 其他筹资现金流-26812 -36166 -16000 -16000 -16000 每股净资产（最新摊薄）3.28 4.02 4.37 5.07 6.15 现金净增加额现金净增加额-10952 5760 26167 31698 36685 估值估值比率比率 P/E 30.1 30.0 28.4 27.0 25.5 P/B 56.5 4

19、6.0 42.3 36.5 30.1 P/S 7.3 7.5 7.4 7.0 6.8 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 注：股价为 2 月 13 日 收盘价 VY1W3VFVSVBVUW9PaObRtRqQsQnRlOrRpNkPtRrR6MmMyRMYpMoPvPsQyR 2024 年 02 月 19 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1、全球消费硬件产品龙头，利润稳步提升.5 2、软硬件协同，共筑闭环生态.7 2.1 硬件：iPhone 奠定基石，电脑平板可穿戴持续拓展.8 2.1.1 iPhone：全球龙头，盈利优异.8 2.1.2 Mac

20、：自研 M 系列芯片推动增长.10 2.1.3 iPad：全球第一，持续领跑.11 2.1.4 可穿戴、家居和配件：引领创新，AirPods、Watch 保持领先.12 2.2 服务：流量稳步增长，探索多元变现.13 3、AI+硬件有望落地，VisionPro 正式开售.18 3.1 AI:软硬件加快布局 AI，AI+硬件有望落地.18 3.2 XR:VisionPro 开售，“空间计算”时代到来.23 3.2.1 XR：市场空间巨大，2024 新品迭出.23 3.2.2 硬件：创新交互方式，Vision Pro 开启“空间计算”时代.24 3.2.3 内容生态：拓展应用场景，推进生态互联.2

21、8 4、财务预测、估值及投资建议.32 5、风险提示.35 图表目录图表目录 图表 1：苹果收入（百万美元）及增速.5 图表 2：苹果收入构成占比.5 图表 3：苹果历史沿革.5 图表 4：苹果毛利率.6 图表 5：苹果费用率.6 图表 6：苹果净利润及增速.6 图表 7：苹果持股 5%以上股东.6 图表 8：苹果主要硬件产品.7 图表 9：美国市场按品牌划分的设备持有量：苹果 vs 三星.7 图表 10：全球手机市占率.8 图表 11：全球高端手机（大于 600 美元）市占率.8 图表 12：iPhone 收入及增速.8 图表 13：iPhone 出货量及 ASP.8 图表 14：苹果智能手

22、机收入和运营利润在 2023Q2 创下 6 月季度记录.9 图表 15：华为手机重回出货量前五.10 图表 16：iPhone 起售价（元人民币）.10 图表 17：Mac 收入及增速.11 图表 18：MAC 出货量及 ASP.11 图表 19：全球 PC 市占率.11 图表 20：iPad 收入及增速.12 图表 21：iPad 出货量及 ASP.12 图表 22：全球 iPad 市占率.12 图表 23：可穿戴家居及配件收入及增速.13 图表 24：全球可穿戴市占率.13 图表 25：全球智能手表市占率.13 2024 年 02 月 19 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本

23、报告末页声明 图表 26：2023Q3 全球 TWS 市占率.13 图表 27：服务收入及增速.14 图表 28：谷歌 TAC 费用.14 图表 29：Safari 浏览器全球市占率（%）.14 图表 30：苹果广告位.15 图表 31：苹果 APP Store 商业模式及佣金规则.15 图表 32：苹果向开发者分成金额（亿美元）.16 图表 33：App Store 生态系统开发者营业与销售额（十亿美元）.16 图表 34：2023 年 10 月苹果宣布对部分订阅服务提价.17 图表 35：苹果订阅相关付费产品.17 图表 36：各厂商 AI 手机布局情况.18 图表 37：生成式 AI 智

24、能手机出货预测.19 图表 38：AI Phone 相关芯片及参数.19 图表 39：主要手机厂商 SoC 的 AI 性能得分.20 图表 40：M3 系列芯片.20 图表 41：苹果 Ferret 运作模式.22 图表 42：苹果探索优化设备端执行大语言模型的方法:创新的闪存利用技术.23 图表 43：全球 VR 设备年度出货量（万台）.23 图表 44：全球 AR 设备年度出货量（万台）.23 图表 45：CES 2024 XR 重要事件.24 图表 46：苹果 Vision Pro 销量及收入预测.24 图表 47：当前主流 XR 设备参数对比.25 图表 48：苹果 MR 拆解和 BO

25、M 清单（美元）.27 图表 49：Meta&苹果 MR 设备交互选择.28 图表 50：Vision Pro 应用：办公视频会议.29 图表 51：Vision Pro 应用：3D 视频.29 图表 52：Vision Pro 应用：居家观影功能.29 图表 53：Vision Pro 应用：游戏功能.29 图表 54：苹果 Vision Pro 应用：沉浸式视频.30 图表 55：苹果空间视频拍摄功能、可在苹果 Vision Pro 头显上观看.30 图表 56：Vision Pro 发售时将提供的各种流媒体服务和体育应用程序.30 图表 57：AI+可穿戴AR/VR：新版 Ray-Ban

26、 Meta 智能眼镜.31 图表 58：AI+可穿戴AR/VR：苹果 Vision Pro+AI 助手 Otter.31 图表 59：苹果财务预测：年度.33 图表 60：苹果财务预测：季度.34 图表 61：可比公司估值.35 图表 62：苹果 P/E Band.35 2024 年 02 月 19 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1、全球消费、全球消费硬件硬件产品产品龙头龙头，利润稳步提升，利润稳步提升 苹果是全球消费硬件产品龙头，总收入由 FY 2019的2602亿美元提升至 FY2023的 3833亿美元，CAGR 为 10%。主要产品包括 iPhone/i

27、Pad/Mac/可穿戴、家居及配件，手机业务作为苹果核心业务、贡献过半营收。服务业务方面，主要包含广告、AppleCare、数字内容服务、云存储服务、支付服务等，营收占比不断提升。以 FY2023 为例，苹果总收入为 3833 亿美元，yoy-2.8%，其中 iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备家居和配件业务、服务分别为 2009/294/283/398/852 亿美元，yoy-2.3%/-26.9%/-3.4%/-3.4%/+9%。图表 1：苹果收入（百万美元）及增速 图表 2：苹果收入构成占比 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 图表 3：苹果历史

28、沿革 时间时间 事件事件 时间时间 事件事件 1976 苹果创立 2010 推出 iPhone 4 和 iPad，开启了平板电脑市场 1980 在纳斯达克上市 2011 库克成为 CEO 1985 乔布斯离开苹果 2014 首款可穿戴 Apple Watch 上市 1997 乔布斯重返苹果 2015 推出 Apple Music 1998 推出 iMac，取得了良好的市场反响 2018 销售 HomePod 2001 推出 iPod，进军数字音乐领域 2019 推出 AirPods Pro 2003 推出 iTunes Store，为用户提供在线音乐购买服务 2020 正式发布 M1 芯片。宣

29、布推出 App Store 小型企业计划 2006 推出 Macbook Pro 2021 推出 AirTag 2007 首次推出 iPhone，这款产品彻底改变了手机行业的格局 2023 推出 Apple Vision ProApple 的首个空间计算设备 2008 苹果推出了 App Store，为 iPhone 用户提供丰富的第三方应用 2023 发布超先进个人电脑芯片 M3、M3 Pro 和 M3 Max 资料来源：公司官网、澎湃新闻，国盛证券研究所 苹果综合毛利率由FY2019的38%提升至FY2023的44%，其中产品/服务分别由32%/64%提升至 37%/71%。我们预计毛利率

30、提升主要由于：1）硬件定价提升带来毛利率提升、2）服务收入多元化、以及 3）高毛利的服务收入占比提升。研发费用率略有提升，由FY2019 的 6%提升至 FY2023 的 8%，销售及行政费用率相对稳定在 6-7%。-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0500025003000350040004500FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023服务收入（亿美元）产品收入（亿美元）yoy0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Services可穿戴、家居

31、和配件 iPad Mac iPhone 2024 年 02 月 19 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 4：苹果毛利率 图表 5：苹果费用率 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 苹果净利润稳步提升，由 FY2019 财年的 553 亿美元提升至 FY2023 财年的 970 亿美元，CAGR 为 15%，净利润率由 21%提升至 25%。23Q4 财季净利润 229.6 亿美元，同比增长 11%，好于预期。图表 6：苹果净利润及增速 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 图表 7：苹果持股 5%以上股东 股东名称股东名称 直接

32、持股数量（万股）直接持股数量（万股）占已发行普通股比例占已发行普通股比例(%)The Vanguard Group 127,825 8.27 BlackRock,Inc.102,918 6.66 Warren E.Buffett 91,556 5.92 合 计 322,299 20.85 资料来源：Wind，国盛证券研究所，截至 2024 年 1 月 2 日。0%10%20%30%40%50%60%70%80%FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023综合毛利率产品毛利率服务毛利率0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%FY2019FY2020FY2021FY2022FY20

33、23研发费用率销售及行政费用率-10%0%10%20%30%40%50%60%70%020040060080010001200FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023净利润（亿美元）yoy净利润率 2024 年 02 月 19 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2、软硬件协同，共筑闭环生态、软硬件协同，共筑闭环生态 苹果公司通过软硬件协同，共筑完整的闭环生态：硬件方面，苹果的主要硬件产品包括 iPhone、Mac、iPad、Watch、AirPods、家居及配件等。软件方面，1）苹果自研 iOS 操作系统安全性更高、使用稳定流畅，给用户带来较好的

34、使用体验，Apple ID、iCloud 打通互联各苹果硬件设备，共筑闭环生态。这也将进一步提升用户对苹果设备的粘性及增购。据 Omdia，2021 美国家庭平均拥有 2.4台苹果设备，高于三年前的 1.8 台，增长率高达 31%，且许多其他市场也出现超过20%的持有量增长。2）苹果生态的繁荣也将推动服务业务的持续增长。图表 8：苹果主要硬件产品 类别类别 产品产品 Mac MacBook Air（M1M2）、MacBook Pro、Mac mini（M2M2 Pro）、Mac Studio(M2 MaxM2 Ultra）、Mac Pro(M2 Ultra)、iMac(M3)、Studio D

35、isplay、Pro Display XDR iPad iPad Pro、iPad Air、iPad（第十代）、iPad mini iPhone iPhone15、iPhone15 Pro Watch Apple Watch SE、Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2 AirPods AirPods（第三代）、AirPods Pro（第二代）、AirPods Max 家居 HomePod、HomePod mini 配件 Mac：保护壳及保护装备、充电装备、创意工具（麦克风、支架）、存储硬盘、打印机与扫描仪、耳机与扬声器、摄影、鼠标和键盘、显示屏与支架

36、、WIFI 路由器 iPad：AirTag 及配件、保护壳及保护装备、充电必备、创意工具、耳机与扬声器、键盘、健康与运动、摄影、鼠标与触控板、显示器与支架、智能家居配件 iphone:AirTag 及配件、MagSafe、保护壳及保护装备、充电必备、创意工具、耳机与扬声器、健康与运动、摄影、游戏、智能家居配件 Apple Watch：Apple Watch 表带、保护壳及保护装备、充电必备、耳机与扬声器、健康与运动、支架、智能家居配件 资料来源：公司官网，国盛证券研究所 图表 9：美国市场按品牌划分的设备持有量：苹果 vs 三星 资料来源：Omdia（2018 年 11 月和 2021 年 1

37、1 月），国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.1 硬件硬件：iPhone 奠定基石奠定基石，电脑平板可穿戴持续拓展电脑平板可穿戴持续拓展 2.1.1 iPhone：全球全球龙头，龙头，盈利盈利优异优异 iPhone 市占率市占率持续提升、持续提升、2023 年年实现登顶实现登顶。据 IDC，按出货量，2020 年起苹果手机年度市占率位居全球第二、并在 2023 年超越三星实现登顶，市占率水平从 2018 年的14.9%提升至 2023 年的 20.1%，稳步提升。据 Counterpoint Research，2023

38、 年苹果手机在高端市场（大于 600 美元）市占率为 71%，但同比 2022 年的 75%有所下降。图表 10：全球手机市占率 图表 11：全球高端手机（大于 600 美元）市占率 资料来源：IDC，国盛证券研究所 资料来源：Counterpoint，国盛证券研究所 收入端看，苹果 iPhone 营收持续增长，由 FY 2019 年 1424 亿美元提升至 FY2023 的2009 亿美元，CAGR 为 9%。其中 ASP 保持稳步增长、提升至接近 900 美元，销量稍有波动。图表 12：iPhone 收入及增速 图表 13：iPhone 出货量及 ASP 资料来源：公司公告，国盛证券研究所

39、 资料来源：公司公告，IDC，国盛证券研究所测算 iPhone 盈利能力突出，营业利润市场份额超盈利能力突出，营业利润市场份额超 80%。由于 iPhone 在高端手机的绝对龙头地位，iPhone 在全球智能手机营收和营业利润方面领先，据 Counterpoint，2023Q2iPhone 在全球智能手机营收和营业利润的市场份额分别达到 45%和 85%，创最高季度纪录，营业利润市场份额高于上季度的 84%和去年同期的 81%。0%5%10%15%20%25%2002120222023三星华为苹果小米 Oppo Vivo传音0%10%20%30%40%50%60%70%8

40、0%90%100%20222023oppoXiaomiHuaweiSamsungApple-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050002500FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023iPhone收入（亿美元）yoy-100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,0000500300FY2020FY2021FY2022FY2023销量(百万台)ASP（美元,右轴）2024 年 02 月 19 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 14：苹

41、果智能手机收入和运营利润在 2023Q2 创下 6 月季度记录 资料来源：Counterpoint Research，国盛证券研究所 华为回归竞争加剧华为回归竞争加剧，后续苹果系列涨价难度提升，后续苹果系列涨价难度提升。华为 Mate 60 系列销售火爆、一时间各个渠道供不应求。与此同时，华为在国内市场的渗透率快速攀升。随着销量的增长，华为屡次提高 2024 年的销售目标，市场预期亦越来越高。据 IDC，2023Q4 中国手机市场华为重回跻身前五，市场份额达 13.9%，出货量同比增长 36%。我们认为，华为的回归有望带动手机厂商配置升级，加剧手机市场在高端领域的彼此竞争。对于苹果而言，中国市

42、场是相对重要的市场之一，以 IDC 2023Q4 数据为例，iPhone中国地区出货量占全球出货量的 18%。我们认为苹果面临竞争加剧，后续或将增加促销幅度。2024.1.18-1.21 苹果对中国地区特定手机、mac、ipad 及可穿戴产品进行降价，其中最新的 iPhone 15 系列所有机型、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最多降500 元。2024 年 02 月 19 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 15：华为手机重回中国区出货量前五 资料来源：IDC，国盛证券研究所 图表 16：iPhone 中国区起售价（

43、元人民币）系列系列 数字标准版数字标准版 Plus Pro Pro Max 15 5999 6999 7999 9999 14 5999 6999 7999 8999 13 5999 7999 8999 资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 2.1.2 Mac：自研自研 M 系列系列芯片推动增长芯片推动增长 Mac 收入由 FY 2019 年 257 亿美元提升至 FY2023 的 294 亿美元，CAGR 为 3%，FY 2023 收入同比下滑 27%，主要由于市场竞争加剧、PC 需求低迷等。M 系列芯片将推动 Mac 市占率提升。据 IDC，按出货量，苹果 PC 年度市占率位列全球第四，市占

44、率水平从2018年的7.0%提升至2022年的9.3%，2023年略微下滑至8.4%。Mac 市占率 2020 年起提升幅度加大，我们预计主要由于高性能 M 系列芯片的推动。苹果 2020 年推出 M1 芯片，2021 年推出 M1 Pro 与 M1 Max，2022 年推出 M2 芯片以及M1 Ultra，2023年苹果发布M2 Pro 和 M2 Max、以及M3系列（M3、M3 Pro 和 M3 Max），性能进一步升级，我们预计有望推动市占率提升。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023Q42022Q4其他OPPO华为vivo荣耀苹果 2024 年 02

45、 月 19 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 17：Mac 收入及增速 图表 18：MAC 出货量及 ASP 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：公司公告、IDC，国盛证券研究所测算 图表 19：全球 PC 市占率 资料来源：IDC，国盛证券研究所 2.1.3 iPad：全球第一全球第一，持续领跑，持续领跑 全球第一，持续领跑。全球第一，持续领跑。iPad 收入由 FY 2019 年的 213 亿美元提升至 FY2023 的 283 亿美元，CAGR 为 7%据 IDC，按出货量，苹果 iPad 年度市占率稳居全球第一，市占率水平从 2018 年的

46、 29.6%提升至 2022 年的 38%，稳步提升。-30%-20%-10%0%10%20%30%0500300350400450FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Mac收入亿美元）yoy 1,150 1,200 1,250 1,300 1,350 1,400 1,450055FY2020FY2021FY2022FY2023销量(百万台)ASP（美元,右轴）0%5%10%15%20%25%30%2002120222023LenovoHP Inc.Dell TechnologiesAppleAcer G

47、roupASUS 2024 年 02 月 19 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 20：iPad 收入及增速 图表 21：iPad 出货量及 ASP 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：公司公告、IDC，国盛证券研究所测算 图表 22：全球 iPad 市占率 资料来源：IDC，国盛证券研究所 2.1.4 可穿戴、家居和配件可穿戴、家居和配件：引领创新引领创新，AirPods、Watch 保持保持领先领先 可穿戴引领创新，市占率保持领先。可穿戴引领创新，市占率保持领先。苹果的可穿戴、家居和配件的收入由 FY 2019 年的245 亿美元提升至 FY2

48、023 的 398 亿美元，CAGR 为 13%。据 IDC，按出货量，苹果可穿戴年度市占率稳居全球第一，市占率水平从2018年的26.8%提升至2022年的29.7%。具体品类来看，TWS 和手表均位列全球第一。苹果作为 TWS 耳机的开创者，市占率稳居第一、远超第二，据 Canalys、2023Q3 苹果 TWS 耳机市占率为 27%。据 Counterpoint、2023Q3 苹果智能手表市占率为 45%。-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0500300350FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023iPad

49、收入（亿美元）yoy 440 450 460 470 480 490 500 510 520 530 540 55044464850525456586062FY2020FY2021FY2022FY2023销量(百万台)ASP（美元,右轴）0%5%10%15%20%25%30%35%40%200212022AppleSamsung LenovoHuaweiAmazon 2024 年 02 月 19 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 23：可穿戴家居及配件收入及增速 图表 24：全球可穿戴市占率 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源

50、：IDC，国盛证券研究所 图表 25：全球智能手表市占率 图表 26：2023Q3 全球 TWS 市占率 资料来源：Counterpoint，国盛证券研究所 资料来源：Canalys，国盛证券研究所 2.2 服务服务：流量稳步增长，流量稳步增长，探索探索多元变现多元变现 苹果的服务收入由 FY 2019 年的 463 亿美元提升至 FY2023 的 852 亿美元，CAGR 为16%，占收入比持续提升。苹果服务收入主要包含广告（第三方 licensing 和苹果广告）、APP Store 收入、其他数字订阅内容、AppleCare、云存储、支付服务等。苹果在 2023 Q3 财季表示，全球付费

51、订阅用户规模突破 10 亿，推动公司服务业务迈上新台阶。我们预计，随着苹果生态繁荣、流量增长，将持续推进多元变现。-5%0%5%10%15%20%25%30%0500300350400450FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023可穿戴、家居和配件 收入（亿美元）yoy0%5%10%15%20%25%30%35%40%200212022苹果三星小米Imagine Marketing华为Fitbit0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022Q32023Q3其他AMAZFIT华为三星苹果苹果27%三星8

52、%boAT7%小米5%其他53%2024 年 02 月 19 日 P.14 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 27：服务收入及增速 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 1）广告：广告：流量流量稳健增长稳健增长，licensing 及广告望持续增长及广告望持续增长 苹果的广告业务中，主要由第三方 licensing 收入和其他广告收入构成。第三方 licensing收入主要来自谷歌作为苹果硬件产品默认搜索引擎从而支付的 TAC 费用，谷歌 TAC 费用近年来保持稳步提升趋势。从浏览器市场份额趋势来看，苹果 Safari 市占率持续提升，后续谷歌有望持续进行 TAC 投入。图

53、表 28：谷歌 TAC 费用 图表 29：Safari 浏览器全球市占率（%）资料来源：谷歌公司公告，国盛证券研究所 资料来源：statcounter，国盛证券研究所 苹果其他广告收入主要来自开发者在 APP Store 中推广 APP，相关广告位主要分布在 APP Store 中，如“为你推荐”相关 APP 位置置顶、Today 页面展示、搜索结果页置顶等。随着苹果流量的稳步增长，我们预计该部分广告收入有望继续增长。0%5%10%15%20%25%30%00500600700800900FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023服务收入（亿美元）yoy

54、0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%00500600200222023谷歌TAC(亿美元)yoy059200023SafariSafari 2024 年 02 月 19 日 P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 30：苹果广告位 资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 2）APP Store：苹果生态繁荣，苹果生态繁荣，APP Store 有望维持增长有望维持增长，欧盟政策，欧盟政策短期或有影响短期或有影响 APP Store 是苹果官方软件

55、下载平台。其商业模式主要分为四类，免费（免费下载、无内购）、免费增值（免费下载、有内购）、付费下载（付费下载、无内购）、付费增值（付费下载、有内购）。苹果平台佣金抽取比例分为 15%、30%两档。苹果针对欧盟政策改革，影响相对有限。苹果针对欧盟政策改革，影响相对有限。2024 年 1 月 25 日，苹果 Apple 宣布对欧盟 iOS、Safari 和 App Store 进行改革，以遵守数字市场法案(DMA)，即苹果将在欧洲支持“侧载”（允许用户在 App Store 之外下载 App）、用户可以使用其他支付系统、选择 Safari 之外的默认浏览器。具体收费模式上：1）苹果将欧盟市场 AP

56、P Store 的抽成大幅下调至 10%（对于大部分开发者以及订阅超过一年）和 17%。2）对使用苹果内购系统的应用征收 3%的支付处理费，3）从 App Store 或替代应用程序市场分发的 iOS 应用程序，每年首次安装超过 100 万次时，将支付 0.50 欧元。苹果公司表示，在欧盟，超过 99%的开发者支付给苹果的费用降低，不到 1%的开发者需要支付额外的应用安装费。图表 31：苹果 APP Store 商业模式及佣金规则 商业模式商业模式 如何如何付费付费 免费 不需要为下载或使用页面付费。免费增值 无需支付任何费用即可下载应用，并可选择在应用内购买高级功能、附加内容、订阅或数字商品

57、。分为消耗型、非消耗性、自动续期订阅、非自动续期订阅。付费 只需支付一次就可以下载应用程序并使用它的所有功能，没有额外的费用或应用内购买。付费增值 付费下载应用，可以选择通过应用内购买额外的功能、内容或服务。佣金规则佣金规则 佣金率佣金率 一般佣金规则 应用内购买抽取 30%佣金，若付费者累积订阅超过一年、后续收入只抽取 15%。小型企业计划 年收入小于 100 万美元的开发者抽取 15%佣金，若有一年超过 100 万美元抽取 30%，若再次低于 100 万美元抽取 15%。欧盟市场佣金规则 1）欧盟市场 APP Store 抽成 10%（对于大部分开发者以及订阅超过一年）和 17%。2）对使

58、用苹果内购系统的应用征收 3%的支付处理费。3）对安装数超过 100 万次的软件，每个 App 应用征收 0.50 欧元的安装费。资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.16 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 据 Analysis Group，App Store 生态 2022 年开发者营业与销售额达 1.1 万亿美元，同比增长 29%，其中超过 90%的营业与销售额完全归于开发者和企业、Apple 不收取任何手续费。据苹果官网，截至 2022 年苹果向开发者分成金额达 3200 亿美元。苹果在 2023 Q3 财季表示，全球付费订阅用户规模突

59、破 10 亿。随着苹果生态的繁荣，我们预计后续APP Store 抽成收入将稳健增长。我们预计苹果针对欧盟的政策改革，短期将会对服务业务收入带来影响、但幅度有限。据苹果 2024Q1 财季业绩会，欧盟市场约占苹果公司全球 App Store 收入的 7%，我们粗略预计本次政策调整预计将至多带来服务收入额外低单位数下滑，短期来看服务收入增速可能放缓。图表 32：苹果向开发者分成金额（亿美元）图表 33：App Store 生态系统开发者营业与销售额（十亿美元）资料来源：公司公告、IT 之家，国盛证券研究所 资料来源：Analysis Group，国盛证券研究所 3）订阅订阅及其他及其他：付费用户

60、规模扩张，会员开启提价。：付费用户规模扩张，会员开启提价。云存储方面，iCloud 提供额外云存储服务，分别为 50GB（0.99 美元/月）、200GB（2.99美元/月）、2TB（9.99 美元/月）。其他数字内容订阅包含 Apple TV+、Apple Music、Apple Arcade、Apple Fitness+、Apple News、Apple Podcasts 等。2023 年 10 月，苹果宣布对部分订阅服务提价，包括 Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+以及组合订阅包 Apple One（包含 iCloud+/Apple TV+/Apple

61、Music/Apple Arcade/Apple Fitness+/Apple News+六项产品）。其中，Apple TV+由 6.99 美元/月提升至 9.99 美元/月，Apple Arcade 由 4.99 美元/月提升至 6.99 美元/月，Apple News+由9.99 美元/月提升至 12.99 美元/月。Apple One 个人/家庭/高级由 16.95/22.95/32.95 美元/月、提升至 19.95/25.95/37.95 美元/月，涨幅在 13-18%。我们预计单品的提价有望推动用户选购组合订阅包 Apple One。保修服务方面，Apple Care+是苹果官方产

62、品保修服务及技术支持，随着苹果硬件设备销售规模的增长，将持续增长。05000250030003500200920000022苹果累计向开发者分成金额苹果每年向开发者分成金额（差值计算）2024 年 02 月 19 日 P.17 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 34：2023 年 10 月苹果宣布对部分订阅服务提价 提价前提价前(美元美元/月月)提价后提价后(美元美元/月月)提价幅度提价幅度 Apple TV+6.99 9.99 42.9%Apple Arcade

63、 4.99 6.99 40.1%Apple News+9.99 12.99 30.0%Apple One-个人 16.95 19.95 17.7%Apple One-家庭 22.95 25.95 13.1%Apple One-高级 32.95 37.95 15.2%资料来源：苹果官网、IT 之家，国盛证券研究所 图表 35：苹果订阅相关付费产品 产品名称产品名称 简介简介 收费模式收费模式 Apple Music 数千万首好歌和近万个精彩歌单畅听。每月 10.99 美元 iCloud+提供更多储存空间和其他保护隐私的功能。(1)50GB，$0.99/month（2）200GB，$2.99/mo

64、nth（3）2TB.$9.99/month。Apple Fitness+Apple Fitness+可智能地整合 Apple Watch 的各项健身数据，并呈现在用户的 iPhone、iPad 或 Apple TV 上，打造独树一帜的个性化健身体验。每月收费 9.99 美元，全年收费 79.99 美元。Apple TV+所有 Apple 原创内容，只在 Apple TV 上播放。每月 9.99 美元。Apple News+访问 400 多家主要出版物的热门新闻，获取本地、国内和国际刊物的最新消息。每月 12.99 美元。Apple Arcade 无限制访问，200 多款趣味十足的游戏，而且还会

65、不断增加。无广告、无中断、无应用内购买。最多可与五人共享。每月 6.99 美元。Apple one Apple One 以更低的月费捆绑了多达六项 Apple 订阅（iCloud+/Apple TV+/Apple Music/Apple Arcade/Apple Fitness+/Apple News+），包括高达 2TB 的 iCloud+存储空间。使用家庭计划或高级计划，最多可邀请其他五人加入。Individual：$19.95/month；Family：$25.95/month；Premier；$37.95/month。Apple Podcasts Apple Podcasts 是查找、

66、关注和收听数百万个全球最受欢迎播客的最佳应用程序。提供数百万个完全免费的节目。一些出版商提供高级节目、剧集和频道，可以通过包月或包年的方式购买。Apple Care+专家技术支持、全球苹果授权服务网络的维修和更换等服务，包括iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、Apple Display、耳机、Apple TV、HomePod 等。每次 15-99 美元服务费不等。资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.18 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 3、AI+硬件有望落地硬件有望落地，VisionPro 正式开售正式开售 3.1 A

67、I:软硬件加快布局软硬件加快布局 AI，AI+硬件有望落地硬件有望落地 AI 手机方面，近期，各大手机厂商加速推进“手机手机方面，近期，各大手机厂商加速推进“手机+大模型”大模型”海外：谷歌发布了搭载 AI 基础模型的 Google Pixel 8 系列手机，三星发布自研 AI聊天机器人 Gauss、并计划整合到 Galaxy S24 系列智能手机中，苹果发布 A17 Pro芯片、探索 AI 嵌入应用程序。国内：华为 Mate60 接入盘古大模型；小米 14 系列搭载澎湃 OS 将 AI 大模型植入系统、并将率先支持 NPU 部署；Vivo OriginOS 4 正式亮相、将蓝心大模型能力与系

68、统结合，新旗舰 X100 手机首发搭载；OPPO 正式推出 AndesGPT 并接入新操作系统 ColorOS 14；荣耀宣布 Magic6 系列将支持自研 70 亿端侧 AI 大模型。图表 36：各厂商 AI 手机布局情况 公司公司 最新最新 AI 手机发布时间（机手机发布时间（机型）型）芯片芯片/模型模型 应用应用 华为 2023 年 8 月（mate60）麒麟 9000S 华为助手小艺具备 AI 大模型能力，在交互、生产力提升和个性化服务三个方向上增强。苹果 2023 年 9 月（iPhone15 Pro/Pro Max）A17Pro 探索 AI 嵌入应用程序。高通 2023 年 10

69、月 骁龙 8 Gen 3 AI 性能提升了 98%,高通 AI 引掌实现了终端设备上支持运行 100亿参数的模型，并且针对70亿参数LLM每秒能够生成20个token。谷歌 2023 年 10 月（Pixel 8 Pro）Gemini AI 模型 Google Assistant 将个性化功能与大模型的推理和生成能力相结合，实现听、说、影响处理能力的全面升级。小米 2023 年 10 月（14）骁龙 8 Gen 3 基于小米自研的 AI 大模型，澎湃 OS 将实现小爱输入助手、WPS随手拍、AI 妙西、AI 搜图、AI 写真、AI 扩图、实时字幕等功能。VIVO 2023 年 11 月（X10

70、0）天玑 9300 将大模型能力与系统结合，全球首发搭载天玑 9300 旗舰芯片。OPPO 2024 年 1 月（Find X7）AndesGPT 模型 在 AndesGPT 加持下，OPPO 手机助手“小布”能实现更加自然流畅的对话，以及提供对话式内容创作、日程管理与通话摘要等服务。IQOO 2023 年 11 月（IQOO 12）骁龙 8 Gen 3 自研电竞芯片 Q1，针对日活用户榜前 500 的游戏进行逐个分析，通过芯片优化设计和自研算法提升，实现真正的低时延插帧。三星 2024 年 1 月（Galaxy S24）骁龙 8 Gen 3 三星发布首款 AI 手机 Galaxy S24，谷

71、歌模型加持。S24 拥有全新搜索功能 Circle to Search，用户只需在图片或视频上做画圈、划线等简单手势操作，就可搜索。还包括通话中实时翻译，AI 组织和优化笔记内容生成大纲，AI 优化照片和对视频进行慢动作补帧，生成流畅视频画面等功能。荣耀 2024 年 1 月（Magic6）骁龙 8 Gen 3 支持荣耀自研的 70 亿参数的端侧 AI 模型，为用户提供智能化的个性化服务。资料来源：高通官方、VIVO 官方、智东西、澎湃新闻、IT 之家、证券时报、站长之家、搜狐网、草根蜀财网、锅巴哥财联、华为之家、小米官方、小米公众号、快科技、经济观察报、华尔街见闻、蓝鲸财经、财联社，国盛证券

72、研究所 AI 智能手机将迎来快速增长。智能手机将迎来快速增长。根据 Counterpoint Research，预估 2024 年会成为生成式AI 智能手机的关键元年，预估出货量将达到 1 亿台、在全球智能手机市场渗透率将达到8%，到 2027 年出货量将达到 5.22 亿台，2023-2027 年复合年增长率为 83%，在全球智能手机市场的渗透率达 40%。2024 年 02 月 19 日 P.19 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 37：生成式 AI 智能手机出货预测 资料来源：Counterpoint，国盛证券研究所，注：该机构对“生成式 AI 手机”的定义，划分到

73、 AI 智能手机类目下，指可以使用生成式 AI 来创建原创内容、可以本地运行 AI 模型。硬件端：苹果推出硬件端：苹果推出 A17 Pro、M3 芯片，为芯片，为 AI 硬件硬件落地落地提供强大支持提供强大支持 1）AI phone 方面方面 苹果推出全球首款 3nm 工艺制程芯片 A17 Pro，采用 190 亿个晶体管、6 核 CPU（2 颗高性能核心和 4 颗高能效核心）、6 核 GPU。A17 Pro 的神经网络引擎操作次数达到每秒35 万亿次，为 AI 应用提供强大支持。图表 38：AI Phone 相关芯片及参数 厂商厂商 谷歌谷歌 苹果苹果 高通高通 联发科联发科 芯片 Tens

74、or G3 A17pro 骁龙 8Gen3 天玑 9300 工艺 4nm 3nm 4nm 4nm CPU 架构 1+4+4 2+4 1+5+2 4+4 1 个 Cortex-X3 超大核、4 个Cortex-A715 大核、4 个 Cortex-A510 小核 2 个性能大核+4 个能效小核 1 个 X4 超大核、5 个 A720 大核、2 个A520 小核 4 个 Cortex-X4 超大核、最高主频3.25GHz+4个 CortexA720 大核 2.0GHz GPU 10 核心 Arm Mali-G715 6 核 Adreno750 12 核 Immortalis-G720 晶体管（亿）

75、190 227 资料来源：CNMO 手机中国、智东西、芯智讯、机器之心 Pro、高通官网、证券时报，国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.20 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 39：主要手机厂商 SoC 的 AI 性能得分 资料来源：AI-benchmark.，国盛证券研究所 2）AI PC 方面方面 苹果的 M 系列芯片均采用统一内存架构，提升 SoC 各部分器件对内存的访问速度，具备高带宽、低延迟、高性能和效率。M3、M3 Pro 和 M3 Max 芯片引入增强型神经网络引擎，用于加速机器学习模型。与 M1 系列芯片相比，M3 系列神经网络引擎带来最

76、高达60%的速度提升，加速 AI/ML 工作流的同时、还可将数据保留在设备上，保护用户隐私。苹果的 M3 芯片能够支持内存容量最高达 128GB、支持运行包含数十亿个参数规模或者更大的 Transformer 模型，为大模型端侧落地做准备。图表 40：M3 系列芯片 芯片型号芯片型号 制程制程 内存大小内存大小 内存带宽内存带宽 CPU 性能核数性能核数 CPU 能效核数能效核数 GPU 核数核数 晶体管数量晶体管数量 M3 3nm 24GB 100GB/s 4 4 10 250 亿 M3 Pro 3nm 36GB 150GB/s 6 6 18 370 亿 M3 Max 3nm 128GB 4

77、00GB/s 12 4 40 920 亿 资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.21 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 软件端：开启大模型布局软件端：开启大模型布局、发布发布 MLX 框架及框架及创新创新闪存利用技术闪存利用技术 大模型及应用方面：2023 年 7 月，据彭博社报道，苹果已经建立了自己的框架来创建大型语言模型，被称为 Ajax，在此基础上还创建了聊天机器人服务“苹果 GPT（Apple GPT）”。2023 年 10 月，据彭博社报道，苹果计划最早在明年推出更智能的 Siri 版本，并将人工智能添加到尽可能多的应用程序中，包括

78、 Apple Music 和生产力应用程序。2023 年 10 月，苹果与哥伦比亚大学的研究人员合作发布了名为 Ferret 的开源多模态 LLM，并在 2023 年 12 月更新 Ferret 进展。机器学习框架方面，2023 年 12 月苹果推出 Apple Silicon 平台专用 AI 框架 MLX，实现统一内存。存储利用技术方面，苹果创新的推出利用闪存芯片存储 AI 模型数据、使得在设备端执行大语言模型的方法。1）大模型：大模型：探索自研生成式探索自研生成式 AI 模型模型 Ajax，发布发布多模态大模型多模态大模型 Ferret 生成式 AI 方面，2023 年 7 月，据彭博社报

79、道，苹果已经建立了自己的框架来创建大型语言模型，被称为 Ajax，在此基础上还创建了聊天机器人服务“苹果 GPT（Apple GPT）”。2023 年 10 月，据彭博社报道，苹果计划最早在明年推出更智能的 Siri 版本，并将人工智能添加到尽可能多的应用程序中，包括 Apple Music 和生产力应用程序。多模态方面，2023 年 10 月，苹果与哥伦比亚大学的研究人员合作发布了名为 Ferret 的开源多模态 LLM。12 月，苹果公布多模态大型语言模型 Ferret 及相关基准测试工具与数据集，包括 Ferret7B、130B 二模型的程序代码、GRIT 数据集、基准测试工具 Ferr

80、et-Bench 等。该模型可以分析图像上绘制区域，确定其中有用的元素、并将其识别，在检测到的元素周围绘制边界框，还可以利用图像中检测到的上下文提供回复。如：高亮标注图中动物图片并询问 Ferret，Ferret 可以确定该动物的种类、并确定用户所指的是动物群中的某只动物，还可以利用图像检测到的上下文、进一步回复。2024 年 02 月 19 日 P.22 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 41：苹果 Ferret 运作模式 资料来源：Ferret:Refer and Ground Anything Anywhere at Any Granularity，作者 Haoxu

81、an You、Haotian Zhang 等，国盛证券研究所 2）机器学习框架：机器学习框架：发布发布 Apple Silicon 平台专用平台专用 AI 框架框架 MLX，实现统一内存，实现统一内存 12 月，苹果发布专为 Apple Silicon 芯片设计的高效机器学习框架 MLX，已开源。MLX 特征包括常见的 API（如 Python API、C+API）、可组合函数转换（自动微分、自动矢量化和计算图优化）、惰性计算、动态图构建、支持多设备（CPU、GPU）、并且统一内存。苹果还开源了数据加载包 MLX Data。MLX 的设计灵感来自 PyTorch、Jax 和 ArrayFire

82、 等框架，MLX 与这些架构的显著区别是统一内存模型，即 MLX 可实现 GPU 与计算机的 RAM 共享 VRAM。MLX 中的数组位于共享内存中，可以在任何支持的设备类型上执行对 MLX 数组的操作，无需移动数据。目前官方案例包含多种模型，如：1）Transformer LM 训练；2）LLaM 大规模文本生成并通过 LoRA 微调；3）Stable Diffusion 图像生成；4）OpenAI Whisper 语音识别等。3）存储利用技术：存储利用技术：苹果推出利用闪存芯片存储苹果推出利用闪存芯片存储 AI 模型数据的创新技术模型数据的创新技术 据论文 LLM in a flash:E

83、fficient Large Language Model Inference with Limited Memory，苹果提出利用闪存芯片存储 AI 模型数据的创新技术，通过将大型语言模型的参数存储在闪存中、并在需要时将其加载到 DRAM 中，实现大型语言模型的高效推理。创新之处在于 1）通过窗口化技术减少从闪存中传输的数据量；2）通过行列捆绑技术优化数据块读取方式，从而实现在内存有限的 iPhone 和其他苹果设备上部署 LLM。优化之后，设备能够支持运行的模型大小达到了自身 DRAM 的 2 倍；LLM 的推理速度在 Apple M1 Max CPU上提高了 4-5 倍，在 GPU 上提

84、高了 20-25 倍。2024 年 02 月 19 日 P.23 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 42：苹果探索优化设备端执行大语言模型的方法:创新的闪存利用技术 资料来源：LLM in a flash:Efficient Large Language Model Inference with Limited Memory，作者 Keivan Alizadeh、Iman Mirzadeh 等，国盛证券研究所 3.2 XR:VisionPro 开售开售，“空间计算”时代，“空间计算”时代到来到来 3.2.1 XR：市场空间巨大市场空间巨大，2024 新品迭出新品迭出 XR

85、 潜在潜在市场空间巨大。市场空间巨大。据 IDC，预计 2023 年全球 VR 设备出货量 760 万台、同比下滑10.7%，到 2027 年 VR 设备出货量有望达到 2190 万台，CAGR 为 30.1%，实现快速增长。AR 设备出货量将从 2023 年的 50 万台增长至 2027 年的 680 万台，CAGR 高达96.5%。根据工信部、教育部、文旅部、广电总局、体育总局等五部门联合印发虚拟现实与行业应用融合发 io 展行动计划（2022-2026 年），到 2026 年，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过 3500 亿元，虚拟现实终端销量超过 2500 万台。

86、图表 43：全球 VR 设备年度出货量 图表 44：全球 AR 设备年度出货量 资料来源：IDC，国盛证券研究所。注：此处 VR 统计口径包含 MR 产品在内 资料来源：IDC，国盛证券研究所 7.621.9053年2027年VR出货量（百万台）0.56.803年2027年AR出货量（百万台）2024 年 02 月 19 日 P.24 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2024 年年 XR 新品涌现。新品涌现。除了备受关注的苹果 Vision Pro1 月 19 日开启预售之外，2024年CES大会上XR领域也展示了众多创新成果。比如

87、三星发布全球首款OLEDoS显示屏、用于 XR 头显，索尼发布 XR 一体机、搭载骁龙 XR2+Gen 2，雷鸟推出新一代双目全彩MicroLED 光波导 AR 眼镜雷鸟 X2 Lite，华硕发布 AirVision M1 可穿戴显示器，创维推出混合现实头显 MR PANCAKE 2，歌尔展示全新 VR/AR 显示模组等创新技术及解决方案，三星发布全球首款用于 XR 头显的 OLEDoS 显示屏等。图表 45：CES 2024 XR 重要事件 公司公司 事件事件 介绍介绍 索尼 索尼发布 XR 一体机，搭载骁龙XR2+Gen 2 在硬件配置方面，这款 XR 设备搭载了最新的高通骁龙 XR2+G

88、en2 处理器，配备了 4K OLED 屏幕，通过6 个摄像头和传感器进行空间识别。这款 XR 设备是专为从事 3D 设计工作的专业人士打造，允许佩戴者通过将虚拟对象叠加到现实空间来扩展创作空间。配合一个指环和一个手柄使用，在虚拟空间中进行 3D设计。雷鸟 推出新一代双目全彩 MicroLED光波导 AR 眼镜雷鸟 X2 Lite 搭载高通骁龙 AR1 平台，并且加入大模型语音助手 Rayneo AI，为用户带来前所未有的“AI+AR”体验。搭载雷鸟自研的新一代全彩 MicroLED 光引擎，整机重量仅约 60g。采用无线一体化设计，外观与普通眼镜几乎无异。支持全彩 3D 空间显示、1500n

89、its+峰值入眼亮度和超高透光率，可兼顾全场景使用需求。华硕 发布 AirVision M1 可穿戴显示器 这款产品拥有眼镜的外观设计，支持 FHD 分辨率，采用 Micro OLED 设计，支持 1100nits 亮度和 95%DCI-P3 色域覆盖，观看效果非常优秀。除此以外，还拥有 57 垂直视角和 60%的透射率，AirVision M1 眼镜为用户提供 3 自由度（3DoF）定位和直观的应用程序设计，让用户将屏幕固定在特定位置，确保增强控制和舒适度。创维 推 出 混 合 现 实 头 显 MR PANCAKE 2 这款头显采用了 Micro-OLED 屏幕，其单眼分辨率达到 4K，双眼

90、可提供 8K 分辨率（3552*3840*2）。同时，它还支持双目彩色透视。交互方面，该产品除了手柄之外还支持包括手势识别、眼球追踪和语音输入等方式，官方称可在真实环境下通过裸手进行交互，完成观影、游戏，多屏娱乐、社交、办公及医疗等。歌尔股份 歌尔展示全新 VR/AR 显示模组等创新技术及解决方案 在 VR 领域，歌尔推出高性能 Pancake 显示模组新品，该模组联合 3M 公司在业内首次采用基于 COC 材料的模内注塑技术，大大降低镜片表面粗糙度和橘皮现象，将 FOV 提升至 105，满足高性能 VR 设备显示要求。在 AR 领域，歌尔推出全新升级的全彩衍射光波导显示模组，主打小体积、超高

91、亮、全彩显示等特性。三星 发布全球首款OLEDoS显示屏，用于 XR 头显 采用了特有的 OLEDoS（硅基 OLED）生产工艺，是世界上第一块具有 RGB 子像素结构的 OLEDoS 显示屏。参数上看，三星显示展示的这款屏幕对角线长度为 1.03 英寸，采用方形设计，像素高达 3500ppi。资料来源：各公司官网、澎湃新闻、IT 之家、快科技、十轮网，国盛证券研究所 3.2.2 硬件硬件：创新交互方式，：创新交互方式，Vision Pro 开启“空间计算”时代开启“空间计算”时代 作为作为 MR 龙头，苹果龙头，苹果 Vision Pro 有望开启“空间计算”时代有望开启“空间计算”时代。苹

92、果目前在 XR 的布局，主要包括 VisionPro（MR 设备，已开售）、VisionPro2（MR 设备，在研）、智能眼镜 Apple Glass（AR 设备，在研）。根据苹果官网信息，Vision Pro 共有 256GB/512GB/1TB 三个存储版本，售价 3499-3899 美元。VisionPro 1 月 19 日开启预售、开订 18 分钟后库存就已售罄，据 TrendForce 集邦，预估 2024 年 Apple Vision Pro 出货量约 50-60 万台。我们预计未来 VisionPro 有望成为新的增长动力，FY 2024-2026 财年分别为 0.6/1.2/1

93、.2 百万台，带来收入增量超过 20/40/40 亿美元。图表 46：苹果 Vision Pro 销量及收入预测 FY2024e FY2025e FY2026e 苹果 MR 收入（百万美元）2,099 4,199 4,199 销量(百万)0.6 1.2 1.2 ASP（美元）3,499 3,499 3,499 资料来源：国盛证券研究所预测 2024 年 02 月 19 日 P.25 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 Vision Pro 是一款增强现实头显 MR，创新点主要体现在创新交互方式（手眼语音交互+Eyesight 反向透视）、芯片配置（搭载 M2+R1 双芯片）、显示

94、（Micro OLED 单眼分辨率达到 4K）、极致隐私（虹膜识别）、自研系统 visionOS、兼容苹果生态、应用场景持续拓展等方面。VisionPro 几大应用场景如办公、游戏、居家、观影等，与苹果已有硬件系列实现打通互联。此外，iPhone 15 pro 推出空间视频拍摄功能、可在 Vision Pro 观看，推进苹果生态打通。图表 47：当前主流 XR 设备参数对比 Apple Vision Pro Meta Quest3 Meta Quest Pro Pico 4 Pro playstation VR2 xreal air 发售价格 3499 美元 499 美元 1499 美元 37

95、99 元 549.99 美元 2299 元人民币 定位 MR MR VR VR VR AR 设备形态 头显 头显 头显 头显 头显 眼镜 重量 454g 515g 722g 597g 560g 79g 电池续航 2h 2-3h 2-3h 3h 外接设备 外接设备（4-5h）芯片 M2+R1 高通骁龙 XR2+Gen1 高通骁龙 XR2+Gen1 高通骁龙 XR2 外接 PS5 主机-充电功率 外置电池 18W 45W 20W 外接设备 外接设备 光学 三片式 pancake pancake pancake pancake 菲涅尔透镜 Birdbath 屏幕 Micro-OLED Fast-LC

96、D Fast-LCD Fast-LCD OLED Micro OLED 像素 2300 万 400 万 1600 万 1600 万 816 万 4032ppi 刷新率 90Hz(默认）、96Hz、100Hz 120Hz 90Hz 90Hz 120Hz 60Hz 分辨率 单目 4K 单目 2K 单目 2K 单目 2K 单目 2K 双眼3840*1080 传感 手势控制、面部追踪、眼球追踪、手柄 手势控制、内向外追踪、手柄 面部追踪、手势控制、手柄 面部追踪、眼动追踪、手柄 眼动追踪、手柄-应用场景案例 办公、居家、观影、游戏、3D 照片 办公、游戏 游戏、社交、健身 游戏、创作、运动、视频 游戏

97、、社交、健身 观影、办公、游戏 资料来源：各公司官网、热点科技、泡咖 AI、雷科技、极客公园、环球网、XR 参数网、VR 陀螺、vrcoast、IT 之家、Foresight、中关村在线、智东西、云幕科技、映维网、新浪众测、新浪新闻、新浪 VR、网易新闻、搜狐新闻、36 氪等，国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.26 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 苹果 Vision Pro 将 AR 与 VR 融合，通过一个旋钮可在 AR 和 VR 之间切换。用户既可以沉浸式体验 VR 的功能如玩游戏、看电影、办公等，也可以利用头显表面的传感器，将外部世界的人和物投射入虚

98、拟世界，从而实现 AR 功能。我们认为 Vision Pro 具备几大创新亮点：1）创新交互方式：手眼语音交互创新交互方式：手眼语音交互+Eyesight 反向透视反向透视 眼球追踪+语音+手势控制：用户不需要通过手柄控制，只需通过眼睛注视浏览应用图标，手部轻点选择、轻扫滚动，或语音呼叫 Siri 发布指令，还可以使用虚拟键盘输入文字。Vision Pro 依靠包括 12 个摄像头、5 个传感器和 6 个麦克风来实现感知。具备 Eyesight 反向透视功能：Vision Pro 的黑色外壳可以变得透明，让周围的人看到用户的眼睛，并让周围的人意识到用户正在关注什么事情。2）芯片配置：搭载芯片配

99、置：搭载 M2+R1 双芯片双芯片 R1 芯片主要负责传输，能够提供超强的算力以及超低的延时。同时还能还原自己真实的人物形象，呈现出真实的空间感。官方称传输数据 12 毫秒就可以触达，快于眨眼速度。3）显示：显示：Micro OLED 单眼分辨率达到单眼分辨率达到 4K Vision Pro 主显示屏采用 Micro OLED，单眼分辨率达到 4K，为市场上首次出现的使用 Micro OLED 实现双目 8K 效果的产品。4）极致隐私：虹膜识别极致隐私：虹膜识别 Vision Pro 采用 Optic ID 虹膜识别，用户的 Optic ID 信息完全加密存储在设备上，用户使用 Apple V

100、ision Pro 时的浏览内容和眼追踪信息均不会与 Apple、第三方 apps 或网站分享。5）自研系统）自研系统 visionOS、兼容苹果生态兼容苹果生态 自研系统 visionOS：Vision Pro 搭载全球首创的空间操作系统 visionOS，打造无边际画布。提供 3D 界面，应用体验不受显示器边界限制，用户可以将应用放大至任意尺寸、并放置在想要的任何位置。具备专门的应用商店：具备专用 App Store，可以下载 Vision Pro 应用程序以及兼容 iPhone 和 iPad 应用程序。6）应用场景持续拓展应用场景持续拓展 Vision Pro 展示几大应用场景，如办公、

101、视频、游戏、居家、观影等，与苹果已有硬件系列实现打通互联。从 BOM 角度，根据 Wellsenn XR 的统计，苹果 Vision Pro 单机 BOM 成本预计超过 1700美元，产业链中价值量较高的环节包括芯片、屏幕、光学、结构件、传感器等环节。2024 年 02 月 19 日 P.27 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 48：苹果 MR 拆解和 BOM 清单（美元）分类分类 部件名称部件名称 规格型号规格型号 供应商供应商 单价单价 数量数量 总价总价 计算和存储 主处理器 基于 M2 系列 苹果 120 1 120 协处理器 视觉图像处理专用芯片 苹果 60 1

102、 60 ROM UFS4.0 512G 三星/铠侠 20 1 20 RAM LPDDR5 12G 海力士/三星 30 1 30 WIFI SIP WIFI6 博通、skyworks 6 1 6 BLE 蓝牙 5.3 博通、skyworks 2 1 2 PMIC 苹果/ST/TI 等 0.5 8 4 其他 含 codec、音频 PA、LED 驱动、电机驱动、电容电阻等 8 1 8 显示屏 外屏 异形柔性屏 AMOLED LG 60 1 60 内屏 1.42 寸硅基 OLED 索尼 350 2 700 光学 光学 pancake 玉晶光/扬明光学/业成电子 120 2 240 IPD 电动调节模组

103、 兆威机电 10 2 20 交互传感器 down cameras 鱼眼 IR 索尼 IMX418 Lens:大立光/模组：高伟电子 5 4 20 Main cameras RGB Lens:大立光/模组：高伟电子 8 2 16 Eyetrack WLO 封装 索尼 10 4 40 side cameras 鱼眼 IR 索尼 IMX418 Lens:大立光/模组：高伟电子 5 2 10 手势追踪 单目结构光 RX+TX Lens:大立光/模组：富士康 10 1 10 TOF dTOF sonyIMX611 Lens:玉晶光/模组：LG 10 1 10 IMU TDK 3 1 3 震动马达 2 2

104、 4 结构件 结构件 含中框、外壳等，部分碳纤维/钛合金材质 长盈精密/领益智造/歌尔 120 1 120 散热模组 含导热片和风扇 9 1 9 其他 含密封交代、泡棉等 8 1 8 连接件 PCB 鹏鼎 12 1 12 FPC 鹏鼎 6 1 6 外置电源线 5 1 5 电池 头显电池 约 500 毫安 3 1 3 外置电池 约 1 万毫安 歌尔 15 1 15 声学 MIC 全指向 美律 1 6 6 SPK 歌尔 2 4 8 包装附件 外包装、电池收纳包等 15 1 15 ODM/OEM 立讯精密 130 1 130 合计合计 1720 资料来源：Wellsenn XR，国盛证券研究所 创新

105、交互方式：创新交互方式：Meta VS 苹果，苹果，产品产品生态生态不同、带来不同、带来 XR 产品产品交互模式交互模式不同不同 Meta：生态：Meta 的 MR 设备主要场景为游戏，因此需手柄操作。但 Meta 没有硬件基础，向其他通用场景、如办公等方向的扩展相对困难。交互：Meta Quest 3 以手柄为主，裸手交互等自然交互为辅助。苹果：生态：苹果具备强大的软硬件生态，VisionPro 展示的几大重点场景如办公、视频、游戏、居家、观影等，可以与苹果已有硬件系列实现打通互联。但苹果此前无 VR 硬件和内容基础，VR 游戏内容目前也非苹果 MR 重心。交互：Vision Pro 不含手

106、柄操作，而是以眼球追踪+语音+手势控制三大自然交互协同。2024 年 02 月 19 日 P.28 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 49：Meta&苹果 MR 设备交互选择 Meta 苹果苹果 交互选择 6DoF 手柄为主，自然交互为辅 自然交互，未配备手柄 VR/AR/MR MR(支持彩色视频透视)MR(支持彩色视频透视)交互工具 6DoF 手柄 裸手交互(语音、眼动追踪)语音、裸手交互、眼动追踪 游戏、基础操作 基础操作，少部分游戏 基础操作、少部分游戏 交互反馈 震动反馈+音效 音效 音效+视觉光线变化 优点 交互精准，能完成复杂交互操作，手部可有真实反馈 交互简

107、化，纯自然交互 缺点 手柄缺乏便携性、通用性，学习成本高，操作相对复杂 裸手交互准确性与延时有提升空间 精准度待确定，适用于简单操作，提作手势有限 无震动反馈，游戏需另配手柄 当前主打场景 游戏为主，办公、观影为辅 四大场景:视频、办公、游戏、居家 生态 全新 VR 生态 已有苹果生态 生态优势 已完成 Quest 硬件+Quest 内容平台 VR 生态搭建 与成熟的苹果生态打通 MR 设备 资料来源：Wellsenn XR，国盛证券研究所 3.2.3 内容内容生态生态：拓展应用场景拓展应用场景，推进生态推进生态互联互联 我们认为 Vision Pro 的内容生态有以下特点：场景上，当前 VR

108、 内容主要还是以游戏为主，Vision Pro 上市后，随着应用场景的不断拓展，有望覆盖人们的日常生活方面，如办公、居家、观影、游戏等。维度上，从当前人们熟悉的 2D 升维至 3D，更多 3D 内容如 3D 空间视频、3D 直播等将快速发展，Vision Pro 已经推出沉浸式视频功能、iPhone 15 Pro 已推出 3D 空间视频拍摄功能。生态上，VisionPro 兼容苹果生态、且不断完善开发者生态。苹果 Vision Pro 自研系统 visionOS，可兼容 iPhone 和 iPad 应用程序；开发者也可选择使用 SwiftUI、RealityKit、ARKit、Unity、Re

109、ality Composer Pro 和 XCode 等框架或工具，开发 Vision Pro 原生应用程序。Vision Pro 还可与苹果已有硬件系列实现打通互联。展望未来，我们期待 AI 赋能 VisionPro。1）内容内容场景场景端，端，Vision Pro 应用场景持续拓展延伸应用场景持续拓展延伸 Vision Pro 持续拓展应用场景。Vision Pro 展示几大应用场景，如办公、视频、游戏、居家、观影等，与苹果已有硬件系列实现打通互联。2024 年 02 月 19 日 P.29 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 50：Vision Pro 应用：办公视频

110、会议 图表 51：Vision Pro 应用：3D 视频 资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 图表 52：Vision Pro 应用：居家观影功能 图表 53：Vision Pro 应用：游戏功能 资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 资料来源：苹果官网，国盛证券研究所 2）内容形态上，内容形态上，3D 空间视频、直播等空间视频、直播等 3D 内容形态将内容形态将快速发展快速发展 Vision Pro 展现画面从当前人们熟悉的 2D 升维至 3D，比如 3D 空间视频、直播等新型内容形态将快速发展，Vision Pro 已经推出沉浸式视频功能、iPhone 1

111、5 Pro 已推出 3D空间视频拍摄功能。Vision Pro 带来全新开创性的娱乐形式 Apple 沉浸式视频（Apple Immersive Video），通过 180 度 3D 8K 视频搭配空间音频，实现身临其境的体验。用户可在 Apple TV 上免费观看精选的沉浸式电影和剧集，包括艾丽西亚 凯斯：排练室、Faith Dickey 高空走钢丝、史前星球沉浸式和野生动物等。iPhone 15 pro 推出空间视频拍摄功能、可在 Vision Pro 观看，推进苹果生态打通互联。2023 年 11 月 10 日，苹果发布 iOS 17.2 Beta 2 更新，新增 iPhone 15 P

112、ro、iPhone 15 Pro Max 录制空间视频功能，并且可在苹果 Vision Pro 头显上观看、带来沉浸式的 3D视频体验。Vision Pro 搭载全球首创的空间操作系统 visionOS，具备专用 App Store，可下载 Vision Pro 应用程序以及兼容的 iPhone 和 iPad 应用程序。2024 年 02 月 19 日 P.30 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 54：苹果 Vision Pro 应用：沉浸式视频 图表 55：苹果空间视频拍摄功能、可在苹果 Vision Pro 头显上观看 资料来源：IT 之家，国盛证券研究所 资料来源：

113、机械之名，国盛证券研究所 3）应用应用生态上，加强与苹果生态兼容、完善开发者生态生态上，加强与苹果生态兼容、完善开发者生态 苹果生态方面，Vision Pro 可与苹果已有硬件系列实现打通互联。苹果自研系统 visionOS，Vision Pro 具备专用 App Store，可以下载 Vision Pro 应用程序以及兼容 iPhone 和 iPad应用程序。开发者既可以选择将原有 iPhone 和 iPad 应用程序以“可缩放 2D 窗口”显示；也可以选择使用 SwiftUI、RealityKit、ARKit、Unity、Reality Composer Pro 和 XCode等框架或工具

114、，构建 Vision Pro 原生应用程序。Vision Pro 发售时将提供的各种流媒体服务和体育应用程序包含 Disney+、ESPN、MLB、PGA Tour、Max、Discovery+、Amazon Prime Video、Paramount+、Peacock、Pluto TV、Tubi、Fubo、Crunchyroll、Red Bull TV、IMAX、TikTok 和 MUBI 等。图表 56：Vision Pro 发售时将提供的各种流媒体服务和体育应用程序 资料来源：IT 之家，国盛证券研究所 4）期待）期待 AI 助手赋能助手赋能 VisionPro 我们预计 AI 有望赋能

115、 VisionPro 更智能、交互更顺畅、提升用户体验。以 Meta 为例，Ray-Ban 眼镜内置 Meta AI，正在内测进行进行语音交互以及图像识别等。南洋理工大学与微软雷蒙德研究所联合发布 AI 助手 Otter，可集成到苹果 Vision Pro 类型头显中，可以实现能完成多模态感知、推理、和上下文学习，比如提供麻将出牌建议、锻炼计数、提示调酒配方等。2024 年 02 月 19 日 P.31 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 57：AI+可穿戴AR/VR：新版 Ray-Ban Meta 智能眼镜 图表 58：AI+可穿戴AR/VR：苹果 Vision Pro+

116、AI 助手 Otter 资料来源：DoNews，国盛证券研究所 资料来源：量子位，国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.32 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 4、财务财务预测、估值及预测、估值及投资建议投资建议 1）收入端：我们预计公司 FY2024-2026 收入为 3874/4061/4234 亿美元，yoy+1%/+5%/+4%。其中，产品收入有望恢复增长，分别为 2930/3027/3107 亿美元，yoy-2%/+3%/+3%。服务收入有望实现更快的增速，预计苹果 FY2024-2026 服务收入分别为 944/1034/1127 亿美元，同比增长

117、11%/10%/9%。具体来看：产品收入方面，分业务看，手机、PC 大盘有望在 2024 年实现温和复苏，据苹果2024Q1 财报，苹果的核心产品 iPhone、Mac 收入同比增速均加速，但 iPad 和可穿戴依旧承压。展望全年，考虑到华为手机的竞争加剧，我们预计 2024 年 iPhone 全年收入同比下降 1%至 1994 亿美元，降幅较 2023 财年收窄；预计 Mac 收入恢复同比增长，但 iPad、可穿戴及其他依旧承压。服务收入方面，i）广告业务：随着流量稳健增长，licensing 及广告望持续增长。ii）APP Store：苹果生态繁荣，APP Store 有望维持增长，欧盟政

118、策短期或有影响、但影响有限。iii)订阅及其他：随着付费用户规模扩张、以及会员开启提价，收入也将持续增长。综上，我们预计苹果服务收入将随着苹果流量的增长、生态的繁荣、多元化变现从而实现稳步提升，且增速比硬件产品增速更快，据苹果业绩会，24Q2 财季服务收入有望保持双位数增速。2）毛利率：我们预计公司未来 3 年产品、服务毛利率保持相对稳定。产品毛利率方面，由于竞争加剧，后续苹果系列涨价难度提升、促销幅度或加大，我们预计产品毛利率将保持在当前 37%左右水平。服务业务方面，我们预计毛利率将延续过去稳定在 71%左右的水平。3）费用率：我们预计研发费用率，销售及行政费用率也保持相对稳定。4）利润端

119、：综上，我们预计公司 FY2024-2026 净利润为 1014/1068/1127 亿美元，同比增长 5%/5%/6%。2024 年 02 月 19 日 P.33 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 59：苹果财务预测：年度 亿美元亿美元 FY2022 FY2023 FY2024e FY2025e FY2026e 收入收入 3,943 3,833 3,874 4,061 4,234 1、产品 3,162 2,981 2,930 3,027 3,107 iPhone 2,055 2,009 1,994 2,041 2,074 Mac 402 294 299 308 318

120、iPad 293 283 261 269 277 可穿戴、家居和配件 412 398 376 408 438 2、服务 781 852 944 1,034 1,127 yoy 8%-3%1%5%4%1、产品 6%-6%-2%3%3%iPhone 7%-2%-1%2%2%Mac 14%-27%2%3%3%iPad -8%-3%-8%3%3%可穿戴、家居和配件 7%-3%-6%9%7%2、服务 14%9%11%10%9%毛利率毛利率 43%44%46%46%46%产品 36%37%38%37%37%服务 72%71%71%71%71%费用率费用率 研发费用率 7%8%8%8%8%销售及行政费用率

121、6%7%7%7%7%净利润净利润 998 970 1,014 1,068 1,127 yoy 5%-3%5%5%6%净利润率净利润率 25%25%26%26%27%资料来源：公司公告，国盛证券研究所 2024 年 02 月 19 日 P.34 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 60：苹果财务预测：季度 亿美元亿美元 FY1Q23 FY2Q23 FY3Q23 FY4Q23 FY1Q24 FY2Q24e FY3Q24e FY4Q24e 收入收入 1,172 948 818 895 1,196 919 838 922 1、产品 963 739 606 672 965 685 6

122、04 676 iPhone 658 513 397 438 697 462 392 442 Mac 77 72 68 76 78 69 71 81 iPad 94 67 58 64 70 65 60 66 可穿戴、家居和配件 135 88 83 93 120 89 81 87 2、服务 208 209 212 223 231 234 233 245 yoy-5%-3%-1%-1%2%-3%2%3%1、产品-8%-5%-4%-5%0%-7%0%1%iPhone-8%2%-2%3%6%-10%-1%1%Mac-29%-31%-7%-34%1%-3%4%6%iPad 30%-13%-20%-10%-

123、25%-3%3%3%可穿戴、家居和配件-8%-1%2%-3%-11%1%-2%-7%2、服务 6%5%8%16%11%12%10%10%毛利率毛利率 43%44%45%45%46%46%45%46%产品 37%37%35%37%39%38%35%37%服务 71%71%71%71%73%71%71%71%费用率费用率 研发费用率 7%8%9%8%6%9%9%8%销售及行政费用率 6%7%7%7%6%7%7%7%净利润净利润 300 242 199 230 339 235 202 238 -13%-3%2%11%13%-3%2%4%净利润率净利润率 26%25%24%26%28%26%24%26

124、%资料来源：公司公告，国盛证券研究所 苹果为全球消费硬件龙头、加快布局 AI+软硬件，我们选取美股科技 AI 龙头微软、谷歌、英伟达、Meta 作为可比公司。其中微软通过 OpenAI 引领 AI 浪潮、大模型能力全球领先，谷歌发布多模态大模型 Gemini、软硬件全面探索，英伟达是全球 AI 算力龙头，Meta发力 AI 开源模型。根据 Bloomberg 一致预期，可比公司 FY2024/2025 两年平均 P/E 为35x/26x。我们认为苹果公司合理股价为 193 美元，对应苹果 FY 2025 28x P/E，首次覆盖给予“持有”评级。后续，消费硬件需求的好转、以及苹果在 AI 领域

125、的更多突破，或为驱动公司业绩及估值的重要因素。2024 年 02 月 19 日 P.35 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 61：可比公司估值 股票简称股票简称 股票代码股票代码 收盘价收盘价（美美元）元）市值市值（亿美元）（亿美元）EPS（美元）（美元）P/E FY2024E FY2025E FY2026E FY2024E FY2025E FY2026E 微软 MSFT.O 406.3 30191.3 11.6 13.3 15.6 35.1 30.6 26.0 谷歌 GOOGL.O 145.1 18116.5 7.2 8.3 9.1 20.2 17.4 16.0 英伟达

126、 NVDA.O 721.3 17815.6 12.3 20.6 23.9 58.6 34.9 30.1 Meta META.O 460.1 11730.3 19.1 21.9 26.1 24.1 21.0 17.6 平均值 34.5 26.0 22.4 资料来源：Bloomberg，国盛证券研究所。注：截止 2024 年 2 月 13 日收盘，EPS 来自 Bloomberg 一致预期 图表 62：苹果 P/E Band 资料来源：Wind，国盛证券研究所，注：截止 2024 年 2 月 13 日收盘 5、风险提示、风险提示 核心硬件（核心硬件（iPhone、iPad、Mac、可穿戴等）、可穿

127、戴等）需求需求不及预期。不及预期。苹果核心硬件 iPhone、Mac、iPad、可穿戴等硬件产品收入贡献接近 80%，如果后续消费者需求复苏不及预期、或市场竞争加剧，将会影响产品出货量。Vision Pro 销量不及预期销量不及预期。Vision Pro 作为苹果划时代的创新 MR 产品，引起市场极大关注，但由于定价高达 3499 美元，如果后续销量不及预期，将会影响业务增量贡献。AI 推进不及预期。推进不及预期。苹果在 AI 大模型方面的布局相对于其他科技巨头稍滞后，当前 AI iPhone、AI PC 浪潮迭起，如果后续苹果大模型以及 AI+硬件的推进不及预期，或将影响产品销量。2024

128、年 02 月 19 日 P.36 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 免责声明免责声明 国盛证券有限责任公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证

129、本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为

130、这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本报告版权归“国盛证券有限责任公司”所有。未经事先本公司书面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为“国盛证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直

131、接或间接联系。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 评级评级 说明说明 评级标准为报告发布日后的 6 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A 股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准。股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在 15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在 5%15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在-5%+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 5%以上 行业评级 增

132、持 相对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在-10%+10%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 10%以上 国盛证券研究所国盛证券研究所 北京北京 上海上海 地址：北京市东城区永定门西滨河路 8 号院 7 楼中海地产广场东塔 7 层 邮编：100077 邮箱： 地址：上海市浦明路 868 号保利 One56 1 号楼 10 层 邮编：200120 电话： 邮箱： 南昌南昌 深圳深圳 地址：南昌市红谷滩新区凤凰中大道 1115 号北京银行大厦 邮编：330038 传真： 邮箱： 地址：深圳市福田区福华三路 100 号鼎和大厦 24 楼 邮编：518033 邮箱：