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热麦数据：海蓝之谜紧塑刀精华小红书新品种草案例分析报告（32页）.pdf

编号：156991

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热麦数据：海蓝之谜紧塑刀精华小红书新品种草案例分析报告（32页）.pdf

1、麦哲伦热麦数据麦哲伦项目组海蓝之谜紧塑刀精华小红书新品种草案例分析数据范围：20内容导读国际顶尖美妆品牌在新品上市时会如何在国内社媒平台做宣传推广，以更好对用户进行“种草”呢？我们选取了海蓝之谜的新品紧塑刀精华上市前后在小红书平台的投放数据，从营销趋势、达人策略、推广打法、评论舆情四个角度进行了分析，试图洞察其宣传推广策略及效果，以下是报告的重点内容分享。01 背景介绍02 作品营销趋势03 达人合作策略04 推广打法洞察05 评论舆情分析目录维度优点不足营销趋势达人策略推广打法评论舆情作品投放节奏分明，新品预热期、正式发力期与产品发布动态配合紧密，惊喜盒子、上

2、市发布会、超头部达人接续助力声量高峰。合作达人粉丝画像与目标用户重合度较高，达人类型以美妆、护肤垂类为主，达人粉丝中25岁+有抗老需求的人群占比过半；尾部和超头部达人数量最多，尾部达人偏向促转化，超头部偏向产品知名度传播，体现了转化优先与传播优先的有机结合；明星、网红共同发力，人物形象与产品主题高度适配。作品文案逻辑清晰，大量投放图文笔记有助于快速打开产品知名度，提升用户认知，适用于新品推广阶段；投放主题分类明确，以女性力量为主题形式新颖容易获得情感共鸣；正面评论中，有购买意向和肯定产品功效的评论数量较多，作品“种草”效果明显，内容较好诠释了产品卖点正面评论占比58.5%不及预期，中性情绪占比

3、偏高，达到32.5%，用户疑虑集中于肤质和功效；作品投放前期忽略热点话题，“海洋”字眼易引起用户对日本原料的担忧以演员模特为主题互动效果不及预期，作品内容缺乏出彩点/核心结论速览01背景介绍海蓝之谜（LA MER）是雅诗兰黛集团旗下高端奢华护肤品牌，其经典款面霜作为明星产品最为出名。紧塑刀精华是品牌今年新推出的一款面部精华，于8月25日开启预售，9月2日正式上市。紧塑刀精华主打功效为抗老、紧致肌肤、塑型上扬。1.品牌2.产品海蓝之谜于1950年代创立，在1995年加入了雅诗兰黛公司，成为雅诗兰黛旗下品牌背景介绍02作品营销趋势类型维度维度说明数据范围内容主要在分享海蓝之谜紧塑刀精华或带有相关话

4、题的作品时间范围2023年8月14日-2023年9月13日报告术语报备在小红书官方平台进行备案，报备后的作品不会被判广限流自然流量非官方发布和付费投放，自然提及品牌的内容，也称“自来水”达人量级热麦数据按照粉丝数给达人划分的等级指标计算声量提及品牌/产品的相关内容的数量，1篇笔记算作1次声量互动量小红书互动量=点赞数评论数收藏数爆文率爆文率=爆文数量/总数量；爆文定义：根据单条作品互动数来判断（标准：超头部4000以上，头部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上）CPE每一个互动的成本，CPE=作品价格/作品互动量整体笔记数:291整体互动数:26.4万互动平均数:9

5、08报备爆文率:40.9%图文笔记占比:77.7%报备笔记:66预估报备Budget:345万预估报备CPE:16.6报备互动数:20.7万整体数据概览关键时间节点：8.25开启线上预售9.2正式开售9.2新品发布会注：报备与非报备作品均有包含00000400005000060000700008000005540452023-08-142023-08-152023-08-162023-08-172023-08-182023-08-192023-08-202023-08-222023-08-232023-08-242023-08-252023-08-2

6、62023-08-272023-08-282023-08-292023-08-302023-08-312023-09-012023-09-022023-09-032023-09-042023-09-052023-09-062023-09-072023-09-082023-09-092023-09-102023-09-112023-09-122023-09-13发文量互动量新品预热期(8.14-9.1 为期约两周)一篇超头部爆文拉满当日声量新品上市发布会达人打卡post预热期第二波小高潮预热期第一波小高潮正式发力期运动博主帕梅拉助推紧塑刀，赚足眼球惊喜盒子掉落投放节奏分明，预热期为期两周，尾部达

7、人批量发文节约成本，以图文为主扩大产品知名度；发力期报备投放、发布会、达人试用、各种主题齐上阵，共同助推新品上市整体营销发布趋势按照产品上市时间区分，其营销区间分为新品预热期和正式发力期新品预热期（8.14-9.1，为期两周）：新品预热期第一波：品牌方在8.15-17日发布了7篇报备图文post，标题均提到“新晋黑马”、“新品”等关键词，一批尾部达人先行”种草“，为新品精华“探路子”；新品预热第二波：新品预售开启，上市前夕，8.22-28号之间，品牌官方账号与一批腰尾部达人齐发力，共同助力新品预售及宣推，报备笔记形式依然以图文为主；新品预热第三波：8.29开始惊喜盒子掉落，激活用户参与度，达

8、人量级加码，头部与超头部达人上阵助推产品宣传；正式发力期（9.2新品上市之后）：9.2举办新品发布会，产品正式发售，发布会相关推文密集呈现，9.3开始，小红书&Lamer合力邀请一批尾部达人进行新品试用，并在9.5达到发文巅峰；9.6开启另一波报备投放，内容形式从图文转变为以视频为主。整体营销发布趋势03达人合作策略粉丝年龄6-1716.2%粉丝年龄18-2431.6%粉丝年龄25-3434.9%粉丝年龄35-4412.2%45以上5.1%达人粉丝年龄画像合作达人标签母婴美妆时尚/美妆健康时尚/文化/娱乐互动TOP5达人类型数据来源：8.14-9.13海蓝之谜紧塑刀精华小红书报备笔记66篇达人

9、类型及粉丝画像美妆、护肤、时尚类达人是主要投放对象，但为了契合产品推广主题，也投放了健康运动类达人25岁以上用户占比过半，与有抗老需求的目标客群高度适配，且客单价相对年轻人更高互动数据破圈效果明显，时尚、健康、母婴标签作品更受欢迎美垂达人居多；粉丝年龄25+过半；破圈效果显著美妆、护肤、时尚类达人是主要投放对象；从达人的粉丝画像来看，25+年龄段粉丝占比超过一半，属于有抗老、紧致需求的群体，与产品的目标客群十分匹配，同时也属于相对财务自由的高潜用户；投放精准触达目标客群；另外为了体现产品所强调的提拉紧致的特点，品牌与知名运动博主帕梅拉合作突出产品功效，并且产品投放主题之一为力量感，所以存在一

10、些运动、健康类型的达人；从互动来看，破圈效果显著，用户对带有时尚、健康、母婴标签的作品更感兴趣。达人类型及粉丝画像Total Budget：345万平均CPE：16.6总体爆文率：40.9%尾部,30,45%超头部,14,21%腰部,9,14%肩部,9,14%头部,3,5%Koc,1,1%CPE：5.7Budget(%)：5.2%Buzz(%)：15%爆文率：50%CPE：16.5buzz(%)：60%CPE：8.5Budget(%):6%Buzz(%)：11.6%爆文率：77.8%数据来源：8.14-9.13海蓝之谜紧塑刀精华小红书报备笔记66篇达人投放“两级分化”，TOP2为尾部与超头部，

11、是转化优先与传播优先的结合；腰部和尾部达人性价比最高，CPE较低，互动和爆文率数据表现优秀；超头部吸引了最多的互动，快速扩大产品知名度达人量级达人量级通过报备形式投放的达人“两级分化”明显：投放数量TOP2分别为尾部和超头部，尾部达人互动性强，种草有说服力，容易将用户转化；超头部达人粉丝规模庞大，能快速扩大产品知名度；由此推知品牌方的宣推策略是想将转化与传播进行有机结合；腰部和尾部达人是最具有性价比的两个量级：尾部达人以5.2%的成本获得了15%的互动，CPE低至5.7，爆文率高达50%；腰部达人以6%的成本吸引了11.6%的互动，CPE为8.5，其爆文率甚至高达77.8%；这两部分达人投放

12、使产品能快速被用户接纳，促成转化，又能节省成本，效果非常不错；在66篇作品中由超头部达人投放14篇，吸引了60%的互动，有利于快速打开产品知名度，扩大产品影响力人物形象与产品调性匹配口播形式广感明显不易吸引互动高热度明星易产生爆文明星选人和作品内容值得注意明星KOL发文举例明星KOL发文举例国际大牌上新怎么会少得了与明星合作呢？9.2新品发布会当天不仅邀请一众明星及KOL参加，还特邀好莱坞动作片女星Maggie Q，其形象表达的紧塑上扬的力量感，与产品卖点高度契合；截止9月13日，小红书平台共有四位明星发布了与产品相关的作品（报备与非报备均包括在内），分别是宁静、孟子义、吴千语以及当红“质子团

13、”成员单敬尧；值得注意的是，宁静和吴千语的作品进行了报备却没有形成爆文，反而孟子义与单敬尧的非报备作品成为了爆文。原因在于孟子义和单敬尧是当下较火的明星，自带流量，作品一经发布就吸引了大批粉丝互动；尤其单敬尧因为参演电影封神第一部而成为炙手可热的人物。宁静和吴千语在介绍产品时采用口播的形式，有较严重的广感。因此明星的选人及作品内容是品牌需要考虑的点。04推广打法洞察数据来源：8.14-9.13海蓝之谜紧塑刀精华小红书报备笔记66篇抗老紧致功效强调内含科技与成分文案公式化：抗老紧致功效强调+产品抗老思路与设计灵感+面部“黄金六区”充盈法+内含科技与成分抗老思路灵感来源面部“黄金六区”充盈法文案策

14、略卖点呈现全面，快速打开产品知名度；文案大而全，内容不够走心，易受质疑。文案策略作品文案统一，根据报备笔记词云，文案表达逻辑大致为：抗老紧致功效强调+产品抗老思路与设计灵感+面部“黄金六区”充盈法+内含科技与成分；文案将产品卖点全部展现出来，有助于迅速打开产品知名度，提升用户对新品的了解，达到种草目的；但文案追求大而全，产品卖点全都囊括，有种“十全大补汤”之感，反而容易使用户对产品功效产生质疑；且内容过于生硬官方，有“不够走心”的感觉选题切入点报备笔记内容主要分为三种主题：1 女性力量2 卖点功效3 演员模特主题爆文率：39%Budget：42%（145万）互动量：65%（13.4万）主题新

15、颖，形式吸睛，爆文率高主题1：女性力量注：图源来自小红书，数据分析来源于热麦数据创新性地以女性力量感为主题，迎合女性思维崛起的时代潮流，强调女性的力量之美，包括身型的力量、内心强大的力量；想要表达女性之美从来不止一种，女性不该被定义的理念，最终回归到向上生长的力量之美将产品功效融入其中；Lamer这一波感情牌角度不可谓不新颖，为了突出主题，还请到知名运动博主帕梅拉联合推广，带给粉丝不小的惊喜；该主题下爆文率为39%，以42%的预算吸引了65%的互动，是三种主题下最吸睛的一种。主题1：女性力量-30-20-100102030-30-20-100102030卖点功效女性力量演员模特图文视频主题爆

16、文率：48%19篇爆文中18篇文图文形式Budget：43%（148万）图文为主，预热期强力宣传，迅速提升产品知名度主题2：卖点功效注：图源来自小红书，数据分析来源于热麦数据这部分作品主要以图文形式呈现，封面图清一色为产品主图，标题统一传递抗老、提拉紧致的功效信息，在预热期能快速提升产品知名度；笔记内容趋于一致，文案大致采用前文提到的逻辑结构；该主题下爆文率约为48%，在19篇爆文中有18篇为图文笔记，通过图文这种直观的种草形式，加之文案强势输出，吸引了大量互动。主题2：卖点功效启用演员或模特，塑造贵妇高级感各量级达人均有合作，但互动效果一般口播化形式，广感明显，难以打动观众8篇作品仅一篇爆

17、文主题3：演员模特注：图源来自小红书，数据分析来源于热麦数据主题3：演员模特这部分作品由明星或模特发出，为了展示产品高级感和贵妇属性，标题会表明达人的演员或模特身份；从尾部至超头部各量级均有合作，但作品很难产生互动形成爆文。原因可能在于达人多用口播化形式介绍产品，内容没有与观众形成有效互动，广感明显05评论舆情分析正面评论数据说明：数据来源热麦数据，爬取小红书报备作品评论区得到有效样本829条消费者疑虑点负面评论购买意向(52.7%)什么时候上市啊看着就心动了抗老一定要选择好的护肤品好用心的新品介绍，我先冲了姐妹们狠狠被紧塑刀精华种草了功效(24.7%)抗老好产品。海蓝之谜提拉效果真

18、是yyds海蓝之谜这个新品好好用，法令纹都给我拉平这个真的好好用！用一周就效果好明显！口碑(4.1%)海蓝之谜还是非常值得信赖的，相信这次一定也是很不错的不愧是海蓝之谜！真的很牛还得是海蓝之谜！一出手就炸场！质地(3.4%)这个质地！好清爽的感觉哇！质地好特别赞R 成分(2.7%)感觉很不错成分很安全成分看起来挺厉害的价格(31.3%)买不起笑哭R看了下价位，我放弃了功效(28.1%)没用.就滋润一点，味道一言难尽一点用没有确实没啥大用，别吹的那么神产地(21.9%)是日产吗失望R日货烂脸千万不要再用日货了使用感(12.5%)破东西害我反复过敏含酒精敏感肌肤一定一定慎重敏感肌不能用

19、吧评论词云评论情感倾向占比58.5%32.5%9%正面中性负面功效(26.4%)真的能紧致皮肤吗？涂这个就能堪比玻尿酸？堪比线雕？这个对法令纹也有效果吗肤质(23.1%)敏感肌能用吗干皮可以使用吗价格(20.9%)多少钱有价格侠吗人群(9.9%)50岁的人有用吗？适合多大年纪啊？这轮孕妇可以用吗产地(5.5%)日本核污水对这款产品有影响吗？它是海藻提取物，那核污水会影响吗？纠结要不要买就是想知道这里面有没有使用日本原料使用场景(5.5%)提拉皮肤的效果很好吗？感觉越熬夜皮肤越松弛，真的扛不住了熬夜垮脸好严重，这款可以每天使用啵？购买意向功效价格肤质产地人群女性力量感使用感3.3%3.

20、3%3.7%5.9%7.8%11.5%25.7%28.6%维度分布评论舆情分析我们提取了报备笔记下的评论数据，在剔除无关评论和刷惊喜盒子评论后，发现评论区的正面反馈率约为58.5%，这一数值并不高，但其中超过一半的正面评论表达了对产品的购买意向；消费者疑虑的点主要集中在产品功效、适用肤质和价格上：在介绍产品功效时，文案内容套用模板、产品功能过于强大使潜在用户对产品效果产生了疑虑；有不少用户也在关心产品的适用肤质，主要集中于敏感肌和干皮；值得注意的是，在中性和负面评论中有不少用户表达了对原材料产地的担忧，在前期投放中文案内容有提到“海藻”、“海洋精萃”等字眼，截止9月19日，已有不少达人编辑修

21、改了文案，删除了与海洋有关的表述。评论舆情分析结论：正面评论较少，集中于购买意向；中性情绪偏高，对功效、肤质存在疑问；用户对海洋、日本原料表示担忧。建议：打消消费者疑虑，触达沟通更多观望人群，将其拉回正向轨道；之后的投放内容强化对产品功效的阐释，用更加“走心”的语言进行表达，减少“模板化”的介绍；照顾到不同肤质的需求，提升对肤质适用性的介绍；之后的投放谨慎对待热点问题。免责声明热麦数据REMAI.DATA报告所提供的数据来源于用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，热麦数据REMAI.DATA力求但不保证所提供数

22、据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，热麦数据REMAI.DATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做保证。公司不负责对信息进行更新，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与热麦数据REMAI.DATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明本报告由热麦数据REMAI.DATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归热麦数据REMAI.DATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，热麦数据REMAI.DATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归热麦数据REMAI.DATA所有。麦哲伦热麦数据麦哲伦项目组

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