1、ContentsContents目录01食品饮料02保健品03家用电器04美妆护肤05服饰鞋包063C数码07宠物08珠宝首饰09母婴2024数据概要&消费趋势魔镜洞察：市场宏观|经济稳步回暖，消费结构性修复持续数据来源：国家统计局;民生证券;公开信息整理05,00010,00015,00061.4%21Q169.4%21Q267.3%21Q377.0%21Q461.8%22Q166.1%22Q266.6%22Q372.1%22Q462.0%23Q168.2%23Q269.8%23Q374.0%23Q463.3%24Q1人均消费支出人均可支配收入人均消费支出/人均可支配收入旅行出游恢复情况68
2、.0%119.1%112.8%104.1%109.4%111.5%39.2%100.7%94.9%101.5%105.6%112.7%23清明23五一23端午23中秋国庆24元旦24清明出游人次恢至19年同期旅游收入恢复至19年同期居民消费倾向消费者信心指数89.50022004220522062207220822092230223032304230523062307230823092340124022211消费者信心指数1 月服务消费修复延续，商品消费低基数下同比全面改善，地产依旧是拖累项。1)服务消费方
3、面，元旦清明节出行修复向好。经文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。24Q1消费者信息指数以及居民消费倾向相较过往同期仍有小幅修复魔镜洞察：社会零售|社零1多月同比放缓需求偏弱，网络零售2规模上限短期稳定5数据来源：魔镜洞察；新浪财经数据说明：1统计局公布1-2月整体数据；2网络零售同比为截至当月累计值同比；3.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.10%5.3%7.3%10.4%11.8%10.
4、8%10.0%9.5%8.9%8.4%8.3%8.4%14.4%11.60%23022303230423052306230723082309234022403社会零售及网络零售趋势，社零 YoY实物商品网络零售累计 YoY23Q123Q223Q323Q424Q1 受低基数影响，疫情放开后消费复苏，外出需求以及可选消费表现强劲，消费意愿好转 疫情疤痕效应显现，消费持续性弱，更多结构性的分化复苏。央行储户问卷显示，居民就业感受指数、收入感受指数转向下行 日用品等消费动力不足。地产相关产业如家具建材等降幅扩大。出行、升级类如体育、娱乐、珠宝恢复情况已好
5、于2019年同期 CPI转负，商品性价比概念突出。双11内生动力不足，可选服饰、珠宝等消费领先，地产相关消费仍旧偏弱 社零连续3个月放缓，一方面受23Q1基数影响，但商品消费偏弱拖累明显，消费者消费意愿和信心偏低电商消费占比：24.2%电商增速趋近临界值，达到历史峰值后，向上突破趋势减弱电商消费占比：23.3%魔镜洞察：社零品类|部分品类景气度延续，分化趋势酝酿结构性机会6数据来源：国家统计局；公开信息整理行业机会品类2302230323042305230623072308230923402240324Q1零食降级、无添加概念必选品类粮油、食品9.0%4.4%1.0%-0
6、.7%5.4%5.5%4.5%8.3%4.4%4.4%5.8%9.0%11.0%9.6%饮料5.2%-5.1%-3.4%-0.7%3.6%3.1%0.8%8.0%6.2%6.3%7.7%6.9%5.8%6.5%婚宴场景烟酒6.1%9.0%14.9%8.6%9.6%7.2%4.3%23.1%15.4%16.2%8.3%13.7%9.4%12.5%日用品类3.9%7.7%10.1%9.4%-2.2%-1.0%1.5%0.7%4.4%3.5%-5.9%-0.7%3.5%0.7%中西药品类19.3%11.7%3.7%7.1%6.6%3.7%3.7%4.5%8.2%7.1%-18.0%2.0%5.8%5
7、.8%户外风潮、小众运动可选品类服装鞋帽、针纺织品5.4%17.7%32.4%17.6%6.9%2.3%4.5%9.9%7.5%22.0%26.0%1.9%3.8%2.5%国货平替、精细化运营化妆品类3.8%9.6%24.3%11.7%4.8%-4.1%9.7%1.6%1.1%-3.5%9.7%4.0%2.2%3.4%投资+消费双属性金银珠宝类5.9%37.4%44.7%24.4%7.8%-10.0%7.2%7.7%10.4%10.7%29.4%5.0%3.2%4.5%家用电器和影像器材类-1.9%-1.4%4.7%0.1%4.5%-5.5%-2.9%-2.3%9.6%2.7%-0.1%5.7
8、%5.8%5.8%文化办公用品类-1.1%-1.9%1.0%-1.2%-9.9%-13.1%-8.4%-13.6%7.7%-8.2%-9.0%-8.8%-6.6%-8.0%家具类5.2%3.5%3.4%5.0%1.2%0.1%4.8%0.5%1.7%2.2%2.3%4.6%0.2%3.0%国产（华为）手机概念通讯器材类-8.2%1.8%14.6%27.4%6.6%3.0%8.5%0.4%14.6%16.8%11.0%16.2%7.2%13.2%石油及制品类10.9%9.2%13.5%4.1%-2.2%-0.6%6.0%8.9%5.4%7.2%8.6%5.0%3.5%4.5%汽车类-9.4%11
9、.5%38.0%24.2%-1.1%-1.5%1.1%2.8%11.4%14.7%4.0%8.7%-3.7%3.8%建筑及装潢材料类-0.9%-4.7%-11.2%-14.6%-6.8%-11.2%-11.4%-8.2%-4.8%-10.4%-7.5%2.1%2.8%2.4%边际转好边际转弱平稳魔镜洞察：关注方向|国产品牌发力，服饰美妆多方向布局，投资-性价比消费共存7数据来源：公开信息整理强产品力、运营力、营销力的国货美妆龙头品牌户外运动概念持续，国产品牌份额提升，国民运动风潮兴起受益“消费+投资”双重需求驱动的黄金珠宝品牌顺应消费结构趋势，重新定位改变策略的性价比品牌1234出行旺季到来，
10、骑行、平民露营、户外运动等概念保持热度奥运概念发酵，新材料研发驱动品牌升级换新国货认可度提升，平替国际品牌，精细化经营触达核心消费者消费+投资”双轮驱动下，黄金珠宝行业景气持续高涨短期关注各品牌开店推进情况及春节旺季销售良好表现长期看，产品研发和信息化能力是更值得关注的竞争要素。在渠道端构筑差异化产品力，拓展渠道店铺数量形成品牌优势把握国内消费降级趋势、助力品牌重新定位且具备强运营能力的品牌多渠道补贴，渠道迁移，商品定价策略调整短期适应市场需求的品牌金价再突破有望带动黄金珠宝行业景气度，关注强国货美妆品牌及新品推出。（1）黄金珠宝（2）国货美妆（3）24年国内消费结构化、需求修复。短期行业温和
11、复苏、品牌持续分化；国货美妆公司有望在变化中抢占市场及心智 持续拓品类、拓渠道完成产品升级换代、依靠大单品引流搭建产品矩阵垂直领域布局，满足消费升级的特定需要韩束、珀莱雅、薇诺娜、可复美、丸美、WhooLululemon、骆驼、斐乐、波司登、安踏、蕉下潮宏基、老凤祥、周大生、中国黄金、周大福三只松鼠、良品铺子、盐津铺子魔镜洞察：行业趋势|食品饮料反弹明显，服饰、家电增速转正，美妆改善 8数据来源：魔镜洞察数据说明：1珠宝首饰包含配饰等多个细分行业行业销售额销售额同比销量同比均价（元）保健食品食品饮料宠物用品服饰鞋包家用电器美妆护肤母婴珠宝首饰13C数码23Q424Q1因23Q1处于疫后常态化初
12、期，线上购买行为有待恢复，基数效应仍旧影响大部分行业24Q1同比表现线上消费行业结构性分化，食品饮料领衔各品类同比增长14.4%。2023年春节档期前置且春节人口流动受限造成线上购买行为偏弱导致基数偏低。部分品牌采用降价策略以迎合消费趋势获得成效户外服饰延续过往景气度，小众运动热度高涨，全民健身浪潮下平民运动如羽毛球、乒乓等低门槛运动普及度提升相应运动配置购买增多。大家电冰洗空表现改善，家电行业整体增速转正，但是部分小家电智能电器能受市场下行影响，需求疲软国货美妆新品发力，拓展新渠道效果显著叠加情人节等多因素拉动，销售喜人18.0%1.3%-3.8%0.1%5.0%21.9%5.0%2.0%1
13、4.4%0.4%6.5%6.5%1.3%18.1%2.1%-3.8%-4.9%-1.1%20.9%1.4%20.5%2.7%2.7%14.4%4.0%6.0%18.2%20.8%24.8%10.3%12.2%16.2%17.5%8.3%8.6%49.9%2035462266460魔镜洞察：重点品类品牌销售额及增速保健食品食品饮料宠物用品服饰鞋包家用电器美妆护肤母婴珠宝首饰3C数码增长榜单|部分行业头部品牌竞争激烈，食品、美妆等蕴藏品牌机遇19数据来源：魔镜洞察；数据说明：1按GMV排序，TOP20品牌为所处行业GMV增速大于15
14、%的品牌，TOP21-50为GMV增速大于50%的品牌，TOP51-100为GMV增速大于100%的品牌。由于品牌过多，仅保留销售额增速=300%的品牌0%20%30%50%70%80%110%180%200%240%300%150%290%海天特仑苏江中食疗安慕希红牛达利园尚恰享食者qq星春光耐克斐乐安踏骆驼波司登鸭鸭猫人修丽可YoY海澜之家雪中飞美洋Lululemon始祖鸟哥弟皇家徐琳伯希和高梵ins可隆凯乐石麦富迪贵人鸟鲜朗爱依服华为荣耀冠能vivo一加七彩虹醇粹iqoo科大讯飞红米tclsanag中兴华为智选ktc飞鹤伊利雀巢袋鼠妈妈inne世喜皇家美素佳儿健敏思波咯咯布班迪舒比奇pi
15、dan弗列加特力狼诚实一口宽福legendsandy派迪诺比亿奇俏贝丽珀莱雅韩束海蓝之谜自然堂 圣罗兰娇韵诗谷雨肌肤之钥毛戈平伊菲丹柳丝木左颜右色轻氧dcexportgik仁和五个女博士健安喜益节康麦斯善存康比特哈药康恩贝ezz美斯蒂克健美生goodhealthaxxziavitafusion谷本日记susumotoyaunichinaturewise周大生六福珠宝菜百首饰曼卡龙领丰金中国珠宝老铺黄金明牌珠宝梦金园新金山东黄金千叶珠宝啄木鸟阮仕世纪缘亚一福来岛是你杰葵恩泽凯风礼玉小天鹅米家添可追觅ffalcon云鲸戴森tymo德业mesmooth三只松鼠伊利飞鹤金龙鱼认养一头牛鲁花康师傅徐福记
16、东方甄选白象可口可乐诺梵金典乐事盐津铺子沃隆25 面积代表销售额(亿元)，横轴为该品牌同比增速TOP20TOP21-TOP50TOP51-TOP100魔镜洞察：我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。增长概念|24Q1增长概念一览 1/210数据来源：魔镜洞察家用电器GMV（亿元）增长率食品饮料GMV（亿元）增长率宠物GMV（亿元）增长率保健品GMV（亿元）增长率母婴GMV（亿元）增长率便携个护小电40.95.0%坚果礼盒27.9 73.0%烘焙猫粮3.6150.9%骨骼健康30.712.
17、8%酪蛋白2.1635.8%洗地机35.819.1%鲜奶2.2 35.0%猫冻干零食1.446.8%预防慢性病27.87.9%海藻钙0.8310.9%扫地机器人19.537.6%猴头菇1.7 101.2%猫窝/沙发0.5105.4%养肝护肝17.86.6%布尿裤0.033.5%食品保鲜真空机2.4318.2%零添加0.7 63.8%猫化毛膏/化毛球片0.4113.5%运动营养15.523.0%可穿式浴巾0.185.3%厨房空调1.1358.8%黑猪肉0.7 44.5%护眼12.420.5%ARA0.6190.2%露营/驻车空调0.21135.9%泡茶水0.6 255.0%润喉护嗓0.982.2
18、%医护级尿裤1.345.1%魔镜洞察：我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。增长概念|24Q1增长概念一览 2/211数据来源：魔镜洞察美妆GMV（亿元）增长率服饰鞋包GMV（亿元）增长率珠宝首饰GMV（亿元）增长率3C数码GMV（亿元）增长率胶原补充52.958.40%新中式66.0624.3%古法17.173.7%开放式耳机9.9337.9%次抛精华18.356.70%马面裙13.6691.9%素圈6.644.2%电子教育19.8130.2%修护屏障12.89.90%三防3.3180
19、.0%黄金diy6.6406.8%手机贴纸2.41867.2%动物妆容9.419.50%厚底德训鞋3.0360.9%素链5.4160.7%运动跟踪器/防丢贴0.9324.9%中式妆容3.518.80%冲锋裤2.8117.6%小金珠1.8155.9%拇指运动相机0.8472.2%暗黑妆容1.245.00%度假风2.5120.5%花丝1.630.5%AI PC16.356.2%05Part Five服饰鞋包魔镜洞察：服饰鞋包市场总结13 服饰鞋包整体增长良好，运动户外类产品增速高涨服饰鞋包整体表现良好，全民运动热潮仍在持续，对户外运动商品的刺激明显，运动服、户外服装、户外鞋靴等品类增速高涨。同时，
20、小众运动盛行，羽毛球、跑步等低门槛运动参与度提高，带动相应运动商品需求增加。从市场新兴概念来看，偏体感、款式风格的概念较多，偏轻松感的概念如轻运动、度假、松弛仍有待被持续发掘。运动服市场下，多个细分品类增速亮眼，运动羽绒服高溢价与销量并行，具有较高的增长潜力2024年Q1，运动服线上市场仍保持着良好的增长趋势，销售额达104.1亿元，同比增长17.8%。运动羽绒服销售额增速达到52.3%，品类产品紧跟市场风格切换，高溢价与销量并行，成为当下较有潜力的细分方向。运动裤等基础品类销售表现位居首位，在多个细分品类市场下，斐乐均以较高的销售表现跻身市场前列。户外鞋服增速高达73.7%，雪地靴以157.
21、4%增速成为新兴黑马品类，防水性能的加强使穿着场景更多元化户外鞋服2024年Q1销售额达100亿元，同比增长73.7%，市场仍以冲锋衣裤、羽绒服等高单价品类为主。户外鞋靴市场下，登山鞋/徒步鞋品类规模最大，户外雪地靴品类增速高达157.4%，产品在保暖时尚的基础上又强化了防水性能，使穿着场景更加多样化。冲锋衣裤为市场核心品类，骆驼品牌在多品类市场占主导地位冲锋衣裤在销售侧和社媒侧均位于榜首，具有较高的销售热度和讨论热度。从冲锋衣裤、登山鞋/徒步鞋市场头部品牌情况来看，国产品牌骆驼销售额明显高于其他品牌，以高增速、高销售额位居市场首位，力压多个海外品牌，高性价比+社媒营销是骆驼品牌飞速增长的主要
22、因素。市场洞察1市场洞察2市场洞察3市场洞察4魔镜洞察：2024年Q1服饰鞋包线上市场整体稳步增长,较去年同期增长6.5%,其中抖音渠道涨幅较迅猛,同比增长34%。服饰鞋包在众多行业中表现相对不俗，近年来的运动风潮对于户外运动商品的刺激明显，全民运动概念仍在持续。受此影响，运动服、户外服装、户外鞋靴等品类增速高涨，分别同比增长18%/94%/66%。小众运动盛行，羽毛球、跑步等低门槛运动参与度提高，带动相应运动商品需求增加。市场概览|服饰鞋包线上市场稳定增长，女装规模领先明显，运动相关细分品类增长迅速 14数据来源：魔镜洞察0 2 4 6 8 10 12 14 16 0 50 100 150
23、200 250 2023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122024.012024.022024.03十亿天猫淘宝京东抖音总销量销售额（十亿元）销量（亿件）2023年4月-2024年3月 服饰鞋包线上市场规模及销量-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 女装男装内衣/家居服童装女鞋运动鞋箱包运动服男鞋户外服装户外鞋靴销售额（十亿元）销售额销售额同比2024年Q1各细分赛道市场规模&增长率魔镜洞察：鞋服的概念相对偏体感以及款式风
24、格较多。在一众概念中，户外运动相关概念提及较多，仍是市场主要的关注方向如：极寒保暖、冲锋裤、防风等。此外，一些偏轻松感的概念如轻运动、度假、松弛仍有待被持续发掘。新兴概念|多种运动相关概念盛行，松弛感方向有待发掘15数据来源：魔镜洞察；服饰鞋包行业相关概念销售增速及社交声量增速气泡图火热趋势萌芽趋势成熟趋势待观察赛道0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%1,000%1,100%900%6,000%950%1,000%1,050%1,100%1,200%24,900%1,150%0%50%100%150%200%250%300%350%400%700%750
25、%800%850%社媒声量同比增速销售额同比增速防风三合一蓬蓬鞋勃肯鞋伞兵裤冲锋裤马面裙极寒保暖厚底德训鞋耐久无性别风山系风度假风松弛感新中式轻运动三防魔镜洞察：2024年Q1，运动服市场仍保持着良好的增长趋势，销售额达104.1亿元，同比增长17.8%。在运动细分行业中，运动套装增速最快，套装类产品凭借易搭配特点受到消费者青睐，目前体量较小，但具有较高的增长潜力。运动羽绒服紧跟市场风格切换，高溢价与销量并行，成为当下较有潜力的细分方向。2022年4月-2024年3月运动服市场销售走势运动服|运动服市场增长良好，运动羽绒服、套装增长潜力较大数据来源：魔镜洞察运动服市场各品类销售额占比及增速运动
26、套装销售额同比增长+80.9%2024Q1 运动套装销售额占比其他运动服运动套装运动羽绒服销售额同比增长+52.3%2024Q1 运动羽绒服销售额占比其他运动服运动羽绒服运动裤运动茄克/外套运动羽绒服运动卫衣/套头衫健身服装运动T恤运动套装运动内衣运动棉衣运动马甲运动风衣运动毛衣/线衫运动风衣运动POLO衫跑步服运动球服皮肤衣-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%-10-50510152025同比增速销售额（亿元）注：气泡大小表示销售额大小050002500300035004000007080901002022-0420
27、22------02销量（万件）销售额（亿元）销售额销量24年Q1销售额：104.1亿元同比增速：+17.8%魔镜洞察：从运动服细分品类来看，运动裤销售表现位居首位，运动套装的社媒声量最高，大众对穿搭整体的协调性关注提升，带动运动套装讨论热度上升。从运动裤、运动夹克/外套品类TOP5品牌来看，斐乐均保持着良好的涨势并位于市场TOP2。李宁、阿迪达斯分别为细分品类市场的头部品牌，但24年一季度销售额同比增长趋缓，中腰部品牌迎来更多机会。运动服行业销售额TOP品类&社媒
28、声量TOP品类运动服|品类变化：运动裤等基础品类销售表现居前位，斐乐品牌在多细分市场增长亮眼17数据来源：魔镜洞察；天猫官网048100000运动裤运动套装运动夹克/外套运动内衣销售额（亿元）社媒声量（十万条）000运动裤运动夹克/外套运动羽绒服运动卫衣/套头衫2024年Q1运动裤Top5品牌0123李宁斐乐安踏耐克阿迪达斯销售额（亿元）2023年Q12024年Q12024年Q1运动夹克/外套Top5品牌0123阿迪达斯斐乐耐克露露乐檬李宁销售额（亿元）2023年Q12024年Q1魔镜洞察：运动服饰话题下的讨论用户中男性占比高于女性，年龄主要位于26-40岁之间，主要位于
29、消费力不错的高线城市。此区间范围的人群是当前消费的主力，他们追求时尚，热爱运动，集多重身份于一身，既保持自己的潮流感，勇于尝试新事物，也担负起自身的责任关爱自己的孩子。也正是由于这样多样化的因素，才使得他们具有丰富的购买力，照顾的人群范围也极为广泛。运动服|人群分析：26-40岁为主要讨论群体，集多重爱好于一身，消费范围广泛数据来源：魔镜洞察男性用户占比53.5%女性用户占比46.5%性别比例城 市分布年龄分布时尚潮流追求时尚潮流、明星穿搭的同时也会注意坚持运动，保持身体健康。因此也会关注运动服饰运动健身用户在讨论运动健身时，时常会提及穿着的运动服饰母婴育儿关注运动服饰的部分群体，由于才生育小
30、孩不久，为了恢复身材于是坚持每天进行一定量运动，也会关注运动服饰兴趣分布0%10%20%30%40%50%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市2023年Q12024年Q10%5%10%15%20%25%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上2023年Q12024年Q1魔镜洞察：在各种户外运动浪潮下，运动服饰的认知与需求点愈加丰富。从大众社媒认知来看，消费者仍主要关注运动服的核心功能，对于透气性，舒服度等在意较多，其次较关注服饰的风格与搭配。而在消费者购买决策中，服饰的大小，上身效果、面料以及舒服度是消费者进行购买考虑比较多的因素。运动服社媒
31、认知维度排名运动服|功能效果为消费者主要关注方向，上身效果、尺码在消费者购买决策中占比高数据来源：魔镜洞察0%5%10%15%20%25%30%35%使用人群使用场景风格图案功能功效运动、跑步、健身原文示例：宝贝收到啦，迫不及待穿上它去运动，很满意很喜欢，是今年流行的国潮风，面料很轻薄舒适透气，裙子内衬设计也很好，很多排气孔，运动出汗也不怕闷，喜欢的朋友闭眼入哦。百搭、时尚、休闲原文示例：款式时尚好看，弹力不错很显瘦。非常有质感，衣服版型不错，面料柔软舒适有弹性，上身效果特别棒，穿上身随便伸展运动都没问题，很舒适。透气、显瘦、舒服原文示例：拼条设计的短袖真的很不错，很有设计感，质量也很好，纯棉
32、的面料很亲肤透气。孩子、姐妹、朋友原文示例：短裤速干面料，穿着柔软舒适，孩子忒别喜欢，穿着好看漂亮，中考体育时穿，祝孩子体考满分！加油宝贝！必胜！运动服消费者购买决策分析典型评论示例：尺码/尺寸：尺码大小刚刚好，我喜欢这种宽松版型的衣服，而且面料摸起来也很柔软，搭配运动裤也很好看。上身效果：后背的交叉设计nice,可以美美的露背。做瑜伽穿刚好，日常都可以穿，款式也时髦面料/材质：面料柔软丝滑，穿上透气性不错，很清爽的感觉，修身型不错，穿上不紧绷很舒服。舒适度：挺舒服的，紧身衣很好看，面料质感很好。舒适度很高，穿起来气质时尚。外观设计：这件上衣好好看啊！版型很正，很显身材，腰部做了收腰的细节，很
33、凸显腰细。这个设计非常棒！料子也很柔软透气。尺码/尺寸上身效果面料/材质舒适度外观设计厚薄度颜色弹性透气性做工版型魔镜洞察：斐乐凭借高端、时尚的品牌定位不断吸引着一线、新一线城市具有高消费力的群体，推动品牌销售额持续增长。在营销侧，斐乐与众多明星合作推广，以此触达年轻消费者并强化品牌潮流时尚的标签。在产品侧，斐乐推出龙年限定系列产品，通过明星线上推广、线下多地快闪活动来进行新品曝光。重点品牌|斐乐：明星代言强化潮流时尚的品牌标签，线上线下同时带动新品曝光数据来源：魔镜洞察；官媒及其他社媒平台v0 50 100 150 0510--072023
34、----000000销售额（亿元）销量（万件）2023年4月-2024年3月FILA品牌销售情况FILA位居市场首位，品牌高端定位吸引一线城市、高消费力群体营销力：明星代言拓宽品牌受众2024年Q1社媒平台FILA品牌话题受众城市分布0%10%20%30%40%50%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市众多明星合作，触达年轻消费者，强化品牌潮流时尚标签v众多明星合作，触达年轻消费者，强化品牌潮流时尚标签产品力：明显同款带动龙年限定单品曝光，线上线下联动为龙年话题造势FI
35、LARibone线下快闪线下商场主题快闪活动推出龙年限定系列主打国风，融入苏绣工艺魔镜洞察：2024年Q1，户外鞋服市场整体保持着较好的增长势头，销售额接近100亿元，同比增速达到73.7%。从细分品类来看，作为户外服装中高单价的核心品类，冲锋衣裤、羽绒服的品类规模最大。在户外鞋靴品类中，登山鞋/徒步鞋品类规模最大，雪地靴品类销售额增速高达157.4%，商品数同比增长48.6%，户外雪地靴在保暖时尚的基础上又加强了防水性能，穿着场景更多样化，受到消费者青睐。2022年4月-2024年3月户外鞋服市场销售走势户外鞋服|市场现状：一季度增速良好，冲锋衣裤品类为主导，雪地靴快速增长户外鞋服市场各品类
36、销售额占比及增速羽绒服商品数同比增长+18.4%2024年Q1羽绒服销售额占比羽绒服其他户外服装雪地靴商品数同比增长+48.6%2024年Q1雪地靴销售额占比雪地靴其他户外鞋靴-50%0%50%100%150%200%0637抓绒衣裤速干衣裤保暖棉服功能内衣内裤其他户外服装登山鞋/徒步鞋同比增速越野跑鞋雪地靴沙滩鞋/凉鞋/拖鞋溯溪鞋其他户外鞋冲锋衣裤羽绒服销售额（亿元）防晒衣户外休闲衣裤软壳衣裤户外休闲鞋数据来源：魔镜洞察注：气泡大小表示销售额大小05000250030000070-062022-082
37、----122024-02销量（万件）销售额（亿元）销售额销量24年Q1销售额：100.0亿元同比增速：+73.7%魔镜洞察：05冲锋衣裤户外休闲衣裤越野跑鞋雪地靴冲锋衣裤在销售侧和社媒侧均位于榜首，具有较高的销售热度和讨论热度。登山鞋/徒步鞋品类规模相对较低，但社媒讨论热度位居第二，在高话题度的影响下，其销售表现有望进一步提升。从冲锋衣裤、登山鞋/徒步鞋品类的TOP5品牌来看，骆驼品牌以高增速、高销售额位居市场首位，其余品牌多为海外品牌，但与国产品牌骆驼的销售规模相差较大，
38、性价比+营销力成为骆驼品牌突围的主要因素。户外鞋服行业销售额TOP品类&社媒声量TOP品类户外鞋服|品类变化：冲锋衣裤销售侧、社媒侧均居首位，骆驼品牌在多品类中均位居榜首222024年Q1冲锋衣裤Top5品牌05010000越野跑鞋冲锋衣裤软壳衣裤户外休闲衣裤销售额（亿元）社媒声量（万条）软壳衣裤羽绒服数据来源：魔镜洞察羽绒服防晒衣登山鞋/徒步鞋户外休闲鞋沙滩鞋/凉鞋/拖鞋登山鞋/徒步鞋防晒衣沙滩鞋/凉鞋/拖鞋户外休闲鞋雪地靴0510骆驼北面伯希和凯乐石哥伦比亚销售额（亿元）2023年Q12024年Q12024年Q1登山鞋/徒步鞋Top5品牌01骆驼lowa萨洛蒙始祖鸟哥伦比亚销售额（亿元）2
39、023年Q12024年Q1魔镜洞察：男性用户占比47.9%女性用户占比52.1%性别比例城 市分布年龄分布从社媒平台户外鞋服话题下的用户画像来看，男性女性用户占比较均衡，26-35岁是户外鞋服话题受众的核心年龄段。户外鞋服的话题受众可根据户外专业程度分为三类：户外小白倾向于低强度运动，对产品颜值、出片要求更高，释放压力、好友社交是他们户外运动的主要需求；专业户外人、硬核户外人乐于尝试中高强度户外运动，并且对户外产品的性能、科技功能有较高要求，对高单价产品有更强的付费意愿。数据来源：魔镜洞察户外鞋服|人群画像：性别比例趋于均衡，户外小白更在意社交、出片、解压需求户外小白/社交达人喜欢低强度户外运
40、动体验释放压力、好友社交逃离城市、享受大自然专业户外人专注于中等强度户外运动固定户外运动频率对户外产品性能、科技高要求硬核户外人高强度户外运动对户外产品性能、科技高要求以突破、极限为户外目的0%10%20%30%40%50%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市2023年Q12024年Q10%5%10%15%20%25%16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上2023年Q12024年Q1魔镜洞察：从户外服装的消费者反馈来看，除尺码大小外，面料材质是消费者最关注的产品维度，面料的亲肤效果、弹性及科技性能是消费者关注的重点。对于户外鞋靴产品，尺码大
41、小及合脚程度、穿着的舒适度和产品的外观设计是消费者进行购买决策时的主要考量，轻便透气是大众对户外鞋的普遍需求。户外服装消费者购买决策分析户外鞋服|面料材质是消费者对户外服装的主要考量，对鞋靴类产品舒适度提出高要求0%10%20%30%版型做工保暖性舒适度颜色厚薄度外观设计上身效果面料材质尺码大小面料材质原文示例：是冰丝的面料，柔肤性好，穿着很凉爽，是一个略大的版型，上身不会显身材。薄款但很遮阳，尤其是可拆卸的帽子巨加分尺码大小原文示例：上身效果非常好，不显肚子，尺码推荐：175以上体重大的可以选XXL，就是袖子有点长 材质很不错 刚好上身效果原文示例：身体162，体重110，我穿s码的还行，超
42、级显瘦，因为我胸比较大，但是这个很显瘦，显得我好小一只呢户外鞋靴产品消费者购买决策分析数据来源：魔镜洞察外观设计原文示例：这个防晒还真挺好看的，特别喜欢他的这个色彩的一个搭配穿着特别的好看，而且他的面料是那种挺轻薄的，特别的透气赞0%10%20%30%保暖性透气性做工颜色上脚效果重量面料材质外观设计舒适度尺码大小舒适度原文示例：这双鞋子整体比较轻盈，上脚舒适 走路运动起来蛮轻便的，穿着还很透气。款式简约耐看，是我喜欢的类型！尺码大小原文示例：鞋头钝钝的很可爱，绿色也很清新，比别的码数偏小，我一般穿34，这个穿35刚好外观设计原文示例：比常穿的那些鞋子要好看很多了，满满的都是高级感，穿着也很舒服
43、，做工细节方面也是没话说让我看见了细致，就说这个颜值就是我满意的一个点！面料材质原文示例：穿上也很合脚，看介绍说是EVA材质高弹不易变形，虽侧面镂空设计挺透气不捂脚，收到以后就穿了，没闻到什么刺鼻的气味。魔镜洞察：拓路者品牌早期深耕于海外市场，在国内户外热潮趋势下，2023年开始注重国内市场，并于23年下半年在销售侧和社媒侧都迎来爆发式增长，24年Q1拓路者品牌销售额为8983.6万元，同比增长4057.0%。在营销方面，拓路者不仅通过明星合作增强曝光，还鼓励消费者在社媒平台上自发分享产品体验，为品牌带来话题热度，进一步反哺品牌销售表现。重点品牌|拓路者：23年下半年起发力国内市场，品牌定位户
44、外潮牌，产品融入国风概念02468003000400050------02销售额（万元）销量（万件）2022年4月-2024年3月拓路者品牌销售走势23年起专注国内市场，线上+社媒齐发力产品力：品牌潮牌定位，结合国风概念2022年4月-2024年3月拓路者品牌社媒热度走势数据来源：魔镜洞察02004006008000004000500060007000800090002022
45、------122024-02声量（条）互动量（万人次）品牌定位户外运动潮牌，产品融入国风设计和概念返现鼓励消费者自发分享明星同款加强产品曝光营销力：鼓励消费者自发分享，明星同款增强产品曝光带动品牌社媒热度01户外热潮的持续暗示着消费者对服饰功能性有更多的需求。同时运动服由于其舒适性备受消费者喜爱。因此运动服与户外服饰的功能性的结合将更受消费者青睐。户外热潮持续加热，且与运动服饰结合更紧密04随着消费者对个性化产品的需求持续上升，品牌需提供更多定制服务，如个性化图案
46、、尺寸定制等，从而提升消费者体验，增强消费者对品牌的粘性。个性化定制服务，提升消费者购物体验02随着消费者更加关注品牌的价值和文化，各品牌方通过讲述品牌故事，与消费者建立更强的情感联系，增强消费者对品牌的认同感，有效提升品牌在消费者心中的地位。品牌故事营销，有效增强与消费者的情感链接05得益于国际品牌市场的动荡，以及国内消费者对国货品牌认同感的提升。国产品牌如骆驼、拓路者等，凭借高性价比和国风设计，以及社交媒体营销和明星合作的推动下，预计将进一步扩大市场份额。国货品牌借势崛起03电商平台通过引入AR/VR技术，提供更加沉浸式的购物体验。例如虚拟试衣间等新奇体验，通过用户的猎奇心理，吸引更多消费者。数字化功能增多，持续优化消费者线上购物体验06面对环保意识的增强，品牌需采用环保材料，推广回收和循环利用，以吸引对可持续时尚有要求的消费者。同时，消费者更加关注运动服饰的面料和功能性。透气、舒适、适合各种运动场景的服饰应成为品牌开发重点。可持续时尚热议，消费者对面料与功能性更加关注未来趋势数据来源：魔镜洞察Mm联系我们北京淘幂科技有限公司北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005联系电话：关注我们感谢您的观看!版权声明本报告为魔镜洞察制作，其版权归属魔镜洞察，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播
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