1、2020母婴行业 内容营销洞察 前 言 国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母 婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。为争夺生存空间，品牌间竞 争在不断加剧，行业面临进一步整合。另一方面，伴随消费升级，市场 细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求。在消 费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一 代消费者成为市场主要引擎。无论从消费习惯，还是休闲娱乐的方式， 他们与上一代消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越 来越难以触达和打动他们，投其所好、充满创意且直抵人心的内容营销 越来越受到各大厂商的青睐。 腾讯营销洞察
2、（TMI）联合明略科技对母婴消费者开展了深度的定性和 定量调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现新一代母婴人群在内容 消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此 外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战 层面给读者更多启示。 目 录 婴幼儿奶粉行业内容营销现状 竞争加剧 1 母婴人群内容消费分析 电视剧和综艺当道 2 婴幼儿品牌内容营销启示 3 项目定制受众调研数据其他数据与资料来源 其他数据与资料来源 母婴人群范围：孕期及0-3岁宝妈 95后指出生年份在1995年-1999年的 人群，90后指出生年份在1990-1994 年的人群（不含95后），80
3、后指出生 年份在1980-1989年的人群 长视频内容范围：电视剧、综艺、晚 会等视频 TGI指标含义：Target Group Index （目标群体指数），可反映目标群体 在特定研究范围(如人口属性比例、媒 体行为偏好)的强势或弱势，TGI=目标 群体中具有某一特征的群体所占比例/ 总体中具有相同特征的群体所占比例 *100 数据说明 母婴人群内容消费行为定性研究 样本量：N=8 样本说明：覆盖一线，二线，三 线城市的孕期，0-1岁，1-3岁 宝妈 执行方式：电话一对一深访 执行周期：2020年二季度 2 母婴人群内容消费行为定量调研 样本量：N=3,273 样本说明：按照置信度95%、误
4、差 5%抽样，样本覆盖一线、新一 线、二线、三线、四线及以下城 市，人群覆盖孕期，0-1岁，1-3岁 母婴人群 样本年龄：20-45岁 执行方式：线上定量调研 执行周期：2020年二季度 1 TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研 秒针系统SEI赞助评估数据库 腾讯营销大数据 2 3 1 核心发现 数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲， 市场规模正在缩小。另一方面，消费升级仍是市场主流趋势，为争夺日渐成熟 明智的消费者，产品越来越向细分化发展。在这些因素的作用下，母婴行业的 竞争越发“短兵相接”，行业进一步整合的可能性加大。 随着社交媒体兴起，消费
5、者购买路径上的触点日趋复杂，传统营销方式越来越难 以影响消费者心智，内容的重要性进一步凸显。特别对于努力求变的婴幼儿奶粉 品牌，内容营销已经成为他们新的发力点。过去一年，我们观察到通过内容合作 进行营销已经成为各大奶粉厂商的常规武器。随着内容合作形式的创新，产品曝 光已经深度与消费者的日常消费娱乐活动绑定。而展现方式丰富，多维度沟通的 内容让品牌展现更加立体灵活。消费者调研显示，好的内容在树立品牌形象上有 不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。 在对母婴目标人群进行深度调研后，我们发现了几个洞察关键点： 新生代崛起：下沉市场和95后群体增长潜力较大。 重度内容消费
6、：与整体人群相比，无论在观看时长还是观看天数，母婴人群都 是重度剧集和综艺爱好者，尤其是孕期群体，他们的观看时间普遍更长。 内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选 择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类更受 母婴人群的青睐。 对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，借势、绑定和破圈是品牌成功的 关键共通要素： 在内容热度的帮助下，婴幼儿奶粉品牌可以凭借大热剧集/综艺实现强曝光。 内容绑定和定制化合作可以让品牌与消费者进行更深度的沟通。 通过母婴人群喜闻乐见的内容，投其所好，打破品牌定向传播的窠臼， 实现“破圈”。 PART 1 婴幼儿奶粉
7、行业内容营销现状 竞争加剧 出生率持续下降，带来母婴市场人群规模的整体下滑 01 数据来源：国家统计局，公开资料整理 2020母婴行业内容营销洞察 公开数据显示，中国新出生人口已经连续4年下跌。2018年全面二胎政策红利基本释 放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。2019年的出生人数相比2018年再下降58 万至1456万，成为1949年以来出生人口最少的一年。按照现有的总和生育率1.5计 算，专家普遍预测中国人口将在2022年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。 中国出生率降低，母婴行业市场规模变小 2016-2019年中国出生人口及出生率 0 2 4 6 8 10 12 14 0 200 4
8、00 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 20019 总出生人口（万）出生率（） 12.95 12.43 10.94 10.48 消费升级拉动消费需求往产品细分化/专业化迁移， 母婴市场规模缩小，推动母婴品牌间竞争加剧 在整体人口趋势的影响之下，中国母婴用品市场将呈现两个比较显著的趋势。 第一，由于育龄主力妇女数量和出生婴儿数量下跌，中国母婴市场的潜在整体规 模将出现下降的趋势。而这将直接导致市场上品牌间的竞争更加激烈，竞争力羸 弱的厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业整合将加剧。 第二，随着中国消费升级的大潮，母婴产
9、品消费升级的趋势也越加明显。从数据 看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且 高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显， 以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。 而产品的功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有 防腹泻和防吐等针对性功效，还有补充早产儿虚弱体制的早产强化奶粉等等。整 体而言，随着生育绝对数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场 消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。 02 数据来源：国家统计局，公开资料整理 2020母婴行业内容营销洞察 58% 18
10、% 24% 34% 14% 52% 20% 20% 60% 21% 8% 71% 4% 15% 81% 25% 22% 53% 婴儿配方奶粉口香糖糖果方便面饼干巧克力 包装食品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 各品类不同价格档次的销售额占比 低、中、高端奶粉品种丰富 有机、羊奶、特配、高配等产品细分愈显 抗敏、防腹泻、防吐、早产强化等功能多元丰富 03 数据来源：国家统计局，公开资料整理 2020母婴行业内容营销洞察 个人护理 50% 14% 36% 45% 10% 45% 39% 15% 46% 35% 12% 53% 33% 12% 55% 27% 18% 55% 18%
11、23% 59% 17% 16% 67% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 洗发水婴儿纸尿裤护肤品个人清洁用品彩妆牙刷牙膏护发素 超高端高端其它 数据来源：TMI X BCG 2020中国社交零售白皮书、秒针系统互联网广告策略洞察工具iSOV明察系统，2017.1.1-2017.12.31,2018.1.1- 2018.12.31,2019.1.1-2019.12.31、TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研 专家观点： 早些年肯定合作是以硬广为主，现在随着会员体系的发展，硬广覆盖不到会员，而且会员 相对高端，我们在选择比较优质的内容和相应资源的时候，会倾向于选择一些会
12、员可见的 一些资源。比如播报，前情提要或者中插这类定制内容。 某国产奶粉品牌媒介代理 消费者的触点变得复杂，单一硬广较难实现消费者的 深度沟通，内容的重要性开始凸显 随着90、95后逐步成为消费主力，他们的消费观念和接收讯息的方式与过去截然 不同。今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化， 每个决策阶段都要经历多个触点。从研究中显示，从“种草”到最后购买决策， 消费者平均要接触5.2个触点。这样的环境下，单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明 显，包括呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下 降等。 如下图所示，中国互联网广告的投放流量逐渐降低，特别是201
13、9年，对产品的曝 光指数下降了10%以上。 042020母婴行业内容营销洞察 20000 25000 30000 35000 40000 17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 +1.2%2018 vs 2017-10.6%2019 vs 2018 2017-2019年中国互联网广告流量趋势：曝光指数 不同的触点5.2个 在激发消费者兴趣 到购买决策时，影响消费者的触点数： 企业都在求变，而内容营销已经成为厂商新的发力点 数据来源： 2018百大广告主营销调研报告 B6.以下有一些关于在新的营销环境下，对未来媒介营销发展趋势的一些看法，
14、请问您对这些看法的 认同程度是怎样的呢？（非常同意+比较同意的人群比例）TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研 052020母婴行业内容营销洞察 与内容合作成为营销趋势奶粉品牌通过内容合作进行品牌营销 88% 91% 66% 专家观点： 和硬广比起来，内容营销可以讲更深情的故事，可以足以让人幸福。内容营销宣传品牌故 事，让受众记住品牌，并且能够打动人心。 某进口奶粉品牌市场高级经理 内容是所有创意和广告诞生的基础，也是技术驱动创意的奠基石 好的内容和创意依然是成功营销的最关键的因素 从硬广到植入，再到参与IP运营的跨界合作，将逐步成为营销趋势 内容营销的奶粉品牌推广方式已成常态，并
15、正随时曝 光于消费者的日常娱乐生活之中内容展现方式丰富， 多维度多内容让婴幼儿奶粉品牌立体展现更灵活 我们的调研发现，在各大平台的综艺节目和电视剧中，有89%的受众看到过婴幼儿奶 粉品牌的信息。2019年热播的电视剧安家、小欢喜，综艺节目妻子的浪 漫旅行、新相亲大会等都成为各厂商展示产品的舞台。 内容展现的方式也越来越丰富，从传统的角标、口播和压屏条，发展出新的创意方 式，包括品牌番外故事、创意中插等。多种维度、多种形式让婴幼儿奶粉品牌立体展 现更灵活。 婴幼儿奶粉品牌借助综艺/电视剧实现品牌曝光 06 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 2020母婴行业内容营销洞察 实物摆放/露出口播产
16、品使用角标 创意中插前期提要/下期预告中出现压屏条品牌番外故事 在综艺/电视剧中 受众看到过婴幼儿奶粉品牌信息 89% 婴幼儿奶粉品牌内容营销优势初步凸显 通过内容营销，婴幼儿奶粉品牌可更好建立 自身品牌的差异化价值，影响消费者心智 内容营销已成为母婴人群婴幼 儿奶粉品牌 认知度的重要渠道 建立品牌认知 内容营销的沉浸式沟通与多维展现 方式对奶粉品牌树立 品牌知名、安全可靠、值得信赖 的品牌形象大有益处 塑造品牌形象 与内容的合作提升了母婴人群 对婴幼儿奶 粉品牌的好感度和购买意愿 提升品牌好感 072020母婴行业内容营销洞察 有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌，
17、这一比率仅仅 落后于线下母婴商店和近两年崛起的社群（妈妈群/孕妇群），在所有认知渠道中排 名第三，可以说是各大品牌商不容有失的阵地。 此外，通过哪些内容对婴幼儿奶粉品牌的认知提升中，有67%的人对电视剧合作表示 了同意或非常同意。而综艺合作这一选项更高，有72%表示了同意或非常同意。 内容营销已成为母婴人群婴幼儿奶粉品 牌认知度的重要渠道 建立品牌认知 08 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研, ；母婴人群内容消费行为定性研究 2020母婴行业内容营销洞察 母婴人群婴幼儿奶粉认知渠道 64% 45% 44% 40% 40% 39% 33% 33% 32% 25% 20% 线下超市/母婴商店
18、 妈妈群/孕妇群 综艺/电视剧等内容植入 电视台广告 身边亲友 母婴论坛/网站 社交媒体平台 电商网站 互联网平台的硬广 户外广告 专家/医生推荐 09 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研, ；母婴人群内容消费行为定性研究 2020母婴行业内容营销洞察 通过内容，对婴幼儿奶粉品牌的认知提升 67%72% 同意+非常同意%同意+非常同意% 电视剧合作综艺合作 像飞鹤是看到章子怡的广告知道的，广告太火了，还有美素佳儿也是 看电视剧还是综艺的时候看到的，这些基本上是我自己没有概念的时 候就知道，也没有怀孕准备的时候就知道。 北京，0-1岁宝妈 伊利的金领冠奶粉是我在看妻子的浪漫旅行的时候知道的，
19、谢娜 她天天在那个综艺里面插播这个广告。 成都，孕期妈妈 消费者观点 如下图所示，在调查消费者对开展了内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象时，有53%的消 费者认为这些品牌为知名品牌。此外，在品牌可靠和值得信赖方面，电视剧内容与综 艺内容也让消费者留有较深的印象。 这些品牌形象维度对品牌的高端产品系列和细分功能产品形象的建立都大有裨益。 内容营销的沉浸式沟通与多维展现方式 对奶粉品牌树立品牌知名、安全可靠、 值得信赖的品牌形象大有益处 塑造品牌形象 10 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 2020母婴行业内容营销洞察 与内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象 电视剧内容综艺内容 印象深刻代表潮流需求安全可
20、靠值得信赖知名品牌 53%53% 45% 51% 44% 50% 43% 41% 27%27% 可以看到，在多个主要维度上，内容合作提升了消费者了解、购买和推荐产品的意 愿，在销售各个阶段的推广效果都较为显著。 内容合作能有效提升母婴人群对婴幼儿 奶粉品牌的好感度和购买意愿 提升品牌好感 11 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 2020母婴行业内容营销洞察 与内容合作的婴幼儿奶粉品牌形象 电视剧合作 53% 同意+非常同意% 综艺合作 55% 同意+非常同意% 电视剧合作 65% 同意+非常同意% 综艺合作 70% 同意+非常同意% 看过内容 提升向亲友推荐婴幼儿奶粉品牌的意愿 看过内容
21、 想了解婴幼儿奶粉品牌的更多信息 看过内容 对婴幼儿奶粉品牌的好感度提升 看过内容 对婴幼儿奶粉品牌的购买意愿提升 电视剧合作 63% 同意+非常同意% 综艺合作 68% 同意+非常同意% 电视剧合作 59% 同意+非常同意% 综艺合作 65% 同意+非常同意% 12 综上所述 随着社交零售时代的来临，单一传统硬广无论是在客群触达 还是内容形势上都越来越力不从心，投入回报比呈现下降趋 势。而内容营销正在成为母婴市场，特别是婴幼儿奶粉产品 发力的重点。我们的调查显示，内容营销在品牌知名度、形 象塑造和好感度方面有不少优势，不少先行者已经率先“吃 到螃蟹”。然而要保持内容营销优势的持续性，厂商需要
22、对 目标客群以及其消费习惯有更深入的洞察，结合自身产品优 势，才能做到有的放矢、事半功倍。 母婴人群内容消费分析 电视剧和综艺当道 随着95后和移动互联一代进入适龄阶段，母婴市场主力消费人群正在悄 然进行世代交替，他们与上一代在购物习惯和内容消费上都大相径庭。 我们发现，低线城市和95后成为待开发的潜力客群。 近几年几乎所有消费品行业都不约而同地开拓下沉市场。幸福指数高， 生活简单惬意的低线城市成为所有品牌商眼中的蓝海。而95后年轻一代 是真正的互联网原住民，他们是精明成熟的消费者，有自己的品味，并 且强调购物的社交属性和体验感。 PART 2 13 数据来源：腾讯大数据及公开数据 2020母
23、婴行业内容营销洞察 母婴人群地理分布和年龄层分层：下沉市场和95后群 体增长潜力大 从地理区域分布上，我们看到一线城市的母婴客群比率最低，这与大城市生活成 本高、压力大，生育意愿较低的整体人口趋势相符。而三线及以下低线城市，贡 献了整体母婴人群中的49%，是所有区域中最高且远超过整体的人群分布，显示 出较强的消费潜力。 从年龄分步上看，80后和90后仍是母婴人群的主力，但95后的占比正在提升，特 别是1-3岁妈妈阶段，正在快速追赶90后。 母婴人群的城市分布 12% 16% 41% 18% 21% 18% 49% 24% 母婴人群整体网民 80后70后90后（不含95后）95后 三线及以下城市
24、二线城市新一线城市一线城市 母婴人群的年龄层分布 备孕怀孕妈妈 0-1岁妈妈 1-3岁妈妈 29% 33% 28% 17.7% 19.3% 22.4% 7% 6% 7% 47% 41% 42% 数据说明：最近一个月母婴人群日常娱乐生活行为分布，日常娱乐生活行为是指母婴人群使用电视/手机/平板电脑/电脑的非工作行为 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，腾讯营销大数据 142020母婴行业内容营销洞察 母婴人群的娱乐方式偏好和内容消费类型：热衷观看 长视频 对目标人群的内容消费偏好进行分析后发现，娱乐主题的媒体内容仍旧是他们的 首选，具体分布见左图。 在母婴人群的日常娱乐生活行为分布上这里的日
25、常娱乐生活行为是指母婴人 群使用电视、手机、平板电脑和电脑的非工作行为，数据显示“看长视频”在所 有行为中比率最高，为89%，购物（72%）和短视频（70.8%）紧随其后。可以看 到该人群热衷内容消费也乐享购物，整体转化潜力较高。 71%39% 89%47% 59%23% 64%31% 72%43% 母婴人群的日常线上娱乐生活行为分布 母婴人群的娱乐方式选择排名 NO.2 时政 NO.1 娱乐 NO.3 社会 NO.4 健康 NO.5 情感 NO.6 历史 NO.7 军事 NO.8 科技 NO.9 旅游 NO.10 体育 电视剧和综艺是母婴人群首选的长视频内容消费类型 数据来源：母婴人群内容消
26、费行为定量调研、腾讯营销大数据 数据说明：电视剧人群是指看电视剧的母婴人群，综艺人群是指看综艺的母婴人群高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及 以下城市 152020母婴行业内容营销洞察 对长视频类别进行进一步细分后发现，电视剧和综艺是是母婴人群首选的观看内 容，占比分别为83.7%和69.2%，大幅领先除电影以外的其他内容品类。无论是在 人群触达还是内容定制难易角度，这两个渠道都应是母婴厂商进行内容营销时的 首选。 从城市区域和年龄分布看，与80后相比，90后和95后对综艺节目接受程度更高； 高线城市的母婴人群较低线城市更爱综艺，低线城市母婴群体追剧的比率则更 高。低线城市9
27、5后对剧的热衷性更为凸显。 母婴人群观看长视频时所选择的内容分布 电视剧 综艺 电影 生活日常 新闻资讯/事实评论 动漫 纪录片 少儿 电子竞技/游戏 音乐MV、晚会 体育 财经 84% 69% 66% 29% 22% 19% 18% 18% 12% 14% 7% 5% 162020母婴行业内容营销洞察 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研、腾讯营销大数据 数据说明：电视剧人群是指看电视剧的母婴人群，综艺人群是指看综艺的母婴人群高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及 以下城市 线上观看电视剧、综艺的母婴群体人群细分 95后高低线城市人群的电视剧与综艺行为分布 83% 76%
28、92% 70% 电视剧人群综艺人群 81% 65% 85% 72% 83% 70% 85% 68% 87% 73% 83% 74% 83% 66% 电视剧人群综艺人群 男性 女性 95后 90后（不含95后） 80后 高线城市 低线城市 95后-高线城市 95后-低线城市 172020母婴行业内容营销洞察 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研、腾讯营销大数据 数据说明：电视剧人群是指看电视剧的母婴人群，综艺人群是指看综艺的母婴人群高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及 以下城市 在观看电视剧和综艺时，母婴人群最常选用的平台是 腾讯视频/极光TV 在观看平台上，腾讯视频/极光T
29、V在母婴人群中更受欢迎，使用腾讯视频观看电视 剧和综艺的偏好更明显。 观看电视剧和综艺使用的媒体差异不大。 母婴人群观看电视剧内容使用媒体TOP10 腾讯视频/极光TV 爱奇艺/奇异果 优酷/酷喵 抖音 芒果TV B站 快手 腾讯微视 微博 好看视频 56% 57% 35% 31% 30% 26% 21% 18% 17% 9% 母婴人群观看综艺内容使用媒体TOP10 腾讯视频/极光TV 爱奇艺/奇异果 抖音 优酷/酷喵 芒果TV B站 快手 腾讯微视 微博 好看视频 55% 57% 49% 35% 32% 31% 29% 24% 23% 9% 18 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，母婴
30、人群内容消费行为定性研究高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括 三线及以下城市 2020母婴行业内容营销洞察 不仅仅在休息日看剧或者刷综艺，更多母婴群体会选 择在工作日晚上观看进行放松 在时间段的选择上，超过60%的母婴人群主要在工作日晚上或休息日开展线上的 内容消费。 在细分群体特征上，工作忙碌的高线城市母婴人群更爱深夜追剧，空闲时间较多 的低线城市母婴人群则更有可能随时追剧看综艺。 母婴人群内容消费的时间选择 周一到周五基本上是晚上才有时间。周末的话，如果没有别的事情，基本上都会看。如果电 视剧的话可能追的时间比较长，综艺节目的话每个晚上会看一个，也不一定是每个晚上，我 现在在家
31、办公，以前正常去公司上班的话在地铁上就会看，周末的话就会追几集剧。 北京，孕期妈妈 工作日晚上 休息日/休息期间 工作日白天 随时看 62% 59% 32% 16% 消费者观点 母婴细分人群内容消费的时间选择 vsvs 95后 工作日白天 TGI：116 80后 工作日晚上/休息日 TGI：100 90后（不含95后） 随时看 TGI：111 vs 高线城市 工作日晚上 TGI：108 低线城市 随时看 TGI：135 vs 男性 工作日白天 TGI：118 女性 随时看 TGI：118 192020母婴行业内容营销洞察 母婴人群中有更多重度电视剧及综艺内容消费群体， 每天都要看的人群比例远远
32、高于整体网民 此外，与网民整体相比，母婴人群高频观看电视剧和综艺的比率要更高。数据显 示，母婴人群每周观看电视剧的平均天数为4.2天，而网民整体平均为3.6天。在高 频观看群体中（每周观看天数大于等于5天），母婴群体这一比率比网民高40%。 综艺节目内容呈现类似的趋势。 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高频观看是指每周观看电视剧/综艺天数超过4天 母婴人群每周观看电视剧天数分布 1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天 13% 11% 9% 4% 2% 6% 14% 14% 17% 17% 25% 26% 21% 20% +34.5% 母婴高频观看*综艺用户 比例较网民 母婴
33、人群周观看天数Avg.3.5天 V.S. 网民周观看天数 Avg. 3.1天 母婴人群每周观看电视剧天数分布 母婴人群周观看天数Avg.4.2天 V.S. 网民周观看天数 Avg. 3.6天 +39.5% 母婴高频观看*电视剧用户 比例较网民 1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天 7% 6% 15% 15% 12% 12% 11% 17% 3% 8% 19% 23% 30% 22% 母婴人群网民 母婴人群网民 202020母婴行业内容营销洞察 重度观看行为还体现在观看时长上，高时长观看电视 剧的母婴人群比例较整体网民多1.4倍左右 于此同时，母婴人群高时长观看电视剧和综艺的比例也相对更高。
34、数据显示，母 婴人群日均观看电视剧时长为1.6小时，观看综艺市场为1.6小时，而网民整体平均 为1.4小时。而在超过2小时的高时长电视剧观看人群中，母婴群体比整体网民高 137%以上。 母婴人群观看综艺的行为与整体网民差异相较缩窄。其原因可能是，综艺节目一 般为每周更新，周期性和话题时效性很强，观看时间和时长较为固定，因此母婴 群体观看时长与其他群体差距不大。而电视剧的观看时段选择则较为自由，因此 空余时间相对较多的母婴群体会花费更多的时间。 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高时长观看是指每天观看电视剧/综艺时长超过2小时 母婴人群每日观看电视剧时长分布 母婴人群日均观看时长
35、Avg.1.6小时 V.S. 网民日观看时长 Avg. 1.4小时 母婴人群网民 母婴高时长观看*电视剧用户 比例较网民 1-1.5小时以内 1.5-2小时以内 2小时以上 29% 30% 28% 38% 21% 23% 22% 9% +137% 母婴人群每日观看综艺时长分布 母婴人群日均观看时长Avg.1.4小时 V.S.网民日观看时长 Avg. 1.4小时 母婴人群网民 1小时以内 1-1.5小时以内 1.5-2小时以内 2小时以上 38% 37% 28% 29% 20% 22% 14% 11% 母婴高时长观看*综艺用户 比例较网民 +19% 1小时以内 21 数据来源：母婴人群内容消费行
36、为定量调研 2020母婴行业内容营销洞察 看电视剧人群综艺 空闲时间的增加，使孕期人群观看时间变长的占比更 多，周观看时长比母婴群体高出1小时左右 我们发现，处在孕期的人群追看综艺的时长有较强的增长趋势，而一旦孩子降 生，人群收看的时长则会有明显缩短的趋势。数据显示，孕期人群每周观看电视 剧的平均时长为8.1小时，比其他母婴群体多1.3小时。而每周观看综艺的平均时长 为5.7小时，比其他母婴人群多0.8小时。究其原因，主要是由于孕期母婴人群空闲 时间变多。 整体而言，电视剧和综艺是母婴群体最青睐的内容消费形式。无论在观看比例还 是在观看时长上，该群体都远超其他网民群体。当然在年龄细分和城市地区
37、细分 上，各群体的喜好题材各和观看习惯各有不同。掌握这些偏好数据，厂商不难结 合自己的产品特征和营销策略，高度定制各种营销内容，从而精准高效地触达目 标客群。 周观看电视剧时长Avg. 8.1小时，比母婴人群+1.3小时 周观看综艺时长Avg. 5.7小时，比母婴人群+0.8小时 孕期母婴人群追剧/综艺时长变化有孩子母婴人群追剧/综艺时长变化 变短 没变化 变长 37% 31% 32% 变短 没变化 变长 23% 36% 41% 孕期母婴人群观看电视剧/综艺时间变长的原因 时间变多了 热门电视剧/综艺变多了 压力增大，通过电视剧/综艺舒压 家人/朋友推荐多了 想获得某方面的知识或者经验 67%
38、 54% 37% 36% 23% 66% 50% 44% 33% 38% 222020母婴行业内容营销洞察 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市 放松和舒压是母婴人群喜爱看剧和综艺的主要原因 分析发现，偶像艺人对90后、女性以及高线城市母婴人群的影响颇大，很多人是 为了更多地了解偶像而追剧或看综艺。而独树一帜的是95后，他们在“追赶潮 流，获得社交谈资”上的TGI更高，远远超出其他细分群体，显示出极强的社交 属性。 母婴人群追剧和看综艺的主要动因 母婴细分人群内容消费的时间选择 娱乐轻松，舒缓日常压力 打发时间，填补无
39、聊时段 学习知识，丰富见识视野 兴趣爱好，对某种文化感兴趣 生活参照，反思生活与自我 追赶潮流，获得社交谈资 追星偶像，了解偶像另一面 80% 56% 39% 34% 27% 20% 16% 男性 兴趣爱好，对某种文化感兴趣 TGI：128 vs 女性 追星偶像，了解偶像另一面 TGI：108 95后 追赶潮流，获得社交谈资 TGI：161 vs 90后（不含95后） 追星偶像，了解偶像另一面 TGI：109 高线城市 追星偶像，了解偶像另一面 TGI：109 vs 低线城市 打发时间，填补无聊时段 TGI：103 232020母婴行业内容营销洞察 母婴人群对电视剧的题材选择非常丰富，不会仅仅
40、聚 焦在单一类型上 在电视剧的题材上，有新鲜感的古装剧，代入感强的都市生活剧，剧情引人入胜 的悬疑剧最受母婴人群喜爱。在人群细分上，偶像剧更受90后母婴人群喜爱；历 史剧更受80后喜爱；喜剧和科幻剧更受高线人群喜爱；军旅和悬疑更受低线人群 喜爱。 整体而言，不同人群对电视剧题材的喜爱各不相同，分布并无悬殊差距，市场中 各个题材都有大火的热播剧。 古装 都市生活 悬疑 玄幻 偶像 爱情 喜剧 武侠 谍战 科幻 军旅 战争 历史 14% 47% 45% 40% 37% 33% 32% 29% 22% 21% 20% 19% 16% 母婴人群偏好的电视剧题材 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，
41、右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间 的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市 242020母婴行业内容营销洞察 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间 的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市 母婴细分人群偏好的电视剧题材 0.8 -0.6 -0.4 -0.2 00.20.40.60.8 武侠 玄幻
42、 1-3岁 古装 低线城市 悬疑 军旅 80后 历史 高线城市 喜剧 科幻 孕期 谍战 战争 爱情 95后 90后（不含95后） 偶像 都市生活 0-1岁 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 - 0.6 252020母婴行业内容营销洞察 在综艺上，母婴人群更偏爱真人秀，亲子和喜剧类较 为放松的节目 在综艺节目的题材选择上，娱乐性强的真人秀、分享育儿经验的亲子综艺和轻松 舒压的喜剧类综艺最受母婴人群喜爱，其中喜爱真人秀的比率更高达58%。 在人群细分上，语言类，音乐类和真人秀更受低线母婴人群喜爱；文化类和访谈 类综艺更受80后喜爱；美食类，恋爱类和家庭观察类更受高线人群和90后喜爱
43、。 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研，右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间 的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市 母婴人群偏好的电视剧题材 亲子类 喜剧类 语言类 生活体验类 美食类 音乐类 家庭观察类 文化类 表演类 选秀类 恋爱类 访谈类 职场类 萌宠类 体育类 58% 40% 40% 37% 5% 6% 9% 10% 15% 17% 18% 20% 20% 31% 34% 37% 真人秀 262020母婴行业内容营销洞察 数据来源：母婴人群内容消费行
44、为定量调研，右侧数据基于对应分析产出,主要适用于有多个类别的定类变量，可以揭示同一个变量的各个类别之间 的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市 1-3岁 80后 0-1岁 孕期 95后 90后（不含95后） 生活体验类 家庭观察类 恋爱类 美食类 亲子类 职场类 选秀类 萌宠类 低线城市 高线城市 语言类 文化类 访谈类 真人秀 表演类 喜剧类 音乐类 母婴细分人群偏好的电视剧题材 -0.6 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 -0.4-0.200.20.40.60.81 27
45、2020母婴行业内容营销洞察 在内容形态上，长剧和长综艺仍是母婴人群观看的主 流选择 近年来，随着社交媒体的兴盛，短剧和微综艺的形势崭露头角，由于具有观看压力 小，时间成本低以及易于分享等优势，特别受到年轻人群的欢迎。我们也对不同形 势的电视剧和综艺内容进行了细分研究，结果显示，长剧和长综艺仍是母婴人群最 常观看的视频内容形式，比率均超过90%，仍是内容消费市场的绝对主流。 而新兴的短剧和微综艺形式更受95后，高线，孕期（与95后重叠度高）母婴人群 青睐。短剧剧情紧凑，微综艺适合碎片时间观看是受众喜爱的原因。随着年轻一代 逐渐成为市场主力，厂商不妨对这种新兴模式保持关注或针对年轻消费者进行小规
46、 模投放试水。 数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研 数据说明：高线城市包括一线，新一线，二线城市，低线城市包括三线及以下城市 母婴人群最常观看的视频内容形式 完整长剧94% 完整短剧26% 剧集片段24% 92%长综艺 30%节目衍生片段 39%微综艺 电视剧形式综艺形式 母婴人群观看短剧与微综艺的原因 观看短剧原因TOP3观看微综艺原因TOP3 剧情紧凑，不 拖沓 74% 适合碎片 时间观看 70% 形式新颖 有猎奇感 65% 适合碎片 时间观看 70% 形式新颖 满足好奇心 69% 节奏紧凑 集中注意力 67% 更爱看短剧/微综艺的母婴细分人群 95后 TGI：134 高线城市 TGI
47、：105 孕期 TGI：114 PART 3 婴幼儿奶粉品牌内容营销 启示 从前文中我们不难发现，无论是从消费时长、消费频次，还是对于内容的选择丰富面 上来看，母婴群体都有着非常重度的内容消费行为。这给了母婴品牌更多与目标消费 受众进行深度沟通的机会，我们的研究发现，表现优异的品牌在营销上善于抓住以下 三方面的机会： 深入了解母婴人群的内容消费习惯，助力婴幼儿奶 粉品牌内容营销 28 数据来源：2020年内容营销广告主定性深访调研 2020母婴行业内容营销洞察 借助内容热度实现婴幼儿奶粉品牌的强曝光 研究中我们发现，89%的母婴群体热衷观看长视频，工作日晚上和休息日都会进行观看，且观看时 长更
48、是超过全体网民； 借助这些长视频中的热门内容，婴幼儿奶可实现品牌的强曝光。热播大剧和话题性综艺节目依旧 受到厂商青睐，在提升知名度和塑造品牌形象上有不可替代的作用。值得注意的是，单一开展硬 广为主的投放，无法与消费者实现深度沟通、好感度提升不明显以及难以覆盖高端客群等劣势越 发突出。借助热度内容与硬广相结合，组合拳的方式更能帮助品牌在消费者心中形成深刻印象。 热度内容强 曝光 品牌和内容的绑定和定制化合作，实现婴幼儿奶粉品牌和消费者的 深度沟通 在内容消费中，长剧和长综艺是母婴群体观看的主流选择，分别占比94%和92%，消费者投入较多 时间在这些内容上，也给了品牌更多触达他们的机会； 通过定制
49、化的深度合作，品牌通过节目/剧集与目标群体进行持续性多次触达，消费者的印象度和 好感度提升明显。不少品牌表示：好的创意内容依旧是内容营销的基础，通过不同的场景去和消 费者做不同的沟通，这种更加定制化的沟通，体现出品牌的诚意，让品牌形象的传播更鲜活和丰 满，后链的转化更顺畅。 IP绑定 深沟通 与母婴人群喜爱的内容题材以及形式合作，实现品牌的破圈定向传播 母婴群体对于内容的选择丰富度高，真人秀、亲子类、喜剧类综艺，古装、都市生活、悬疑类剧 集都是他们喜爱的内容类型，这给予了品牌多维选择尝试新兴内容，圈粉更多母婴群体； 在90后母婴群体当道，95后群体逐步成为主力母婴群体的过程中，尝试更多元破圈内容，早一步 在年轻母婴群体喜爱的内容中占据一席之地，是抓住新一代母婴群体目光，在他们心中留有深刻 印象的新突破。 破圈定向 扩影响 借助内容热度婴幼儿奶粉实现品牌的强曝光 赞助热播内容 品牌实现有效曝光 多内容叠加合作 品牌实现超强曝光 剧场投放
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