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1、序 言 2020 年,整体乘用车行业销量同比下降 6%,与过去汽车 行业狂飙猛进的景象相差甚远。过去 10 年,中国汽车市 场经历了年增速超过 15% 的高速发展期,火热的大盘掩 护了不少市场中的“躺赢者” 。而近两年,随着市场下行, 车企之间的竞争逐步加剧。市场马太效应开始显现,头部 企业与腰尾部品牌表现冰火两重天,利润差距逐渐拉大, 市场洗牌和淘汰将愈演愈烈。 在消费侧,我们正在全面进入社交购物的时代,消费者获 取信息的渠道和决策链条变得异常复杂,汽车这样的长决 策链条产品尤为突出。线上研究、线下购买(ROPO)的 模式在消费者购车时日渐普遍,消费决策不断前移。这样 的环境下,品牌力和品牌
2、偏好度对购买决策的影响不言而 喻,在竞争激烈的市场中抢占用户心智已成为各大品牌的 重中之重。 随着市场和消费者逐渐成熟,他们对汽车行业的心智早已 超越浅层次认知,向深层次的兴趣认同靠拢。内容营销的 重要性进一步凸显。好的内容营销可以提升品牌认知、形 成品牌共鸣、促进购买转化,进而抢占消费者心智。 腾讯营销洞察(TMI)联合尼尔森对汽车消费者展开深度 调研,结合腾讯营销大数据,我们试图发现提升汽车消费 者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案, 帮助品牌有的放矢,精准覆盖目标人群。此外,我们还结 合成功营销案例,希望从实战层面给品牌更多启示。 03 研究说明 洞察来源样本规模主要输出 基
3、于腾讯平台的消费者 定性 & 定量调研 腾讯广告行业百宝箱 腾讯营销大数据 定性 & 定量样本: 共 2035 份,包括现有汽 车消费者和未来一年内计 划购车的潜在汽车消费 者;覆盖不同价位段的车 型,覆盖一至五线城市 从上千个 前沿案例中挑选 抽取千万汽车 兴趣人群 数字化时代,汽车行 业消费者变化趋势 汽车行业数字化营销 的成功案例 汽车行业消费者画像 核 心 发 现 市场下行趋势明显,生存空间不断压缩,企业间竞争越来越激 烈,争夺消费者心智已经成为各车企不容有失的阵地 消费者对汽车的认知,正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同 靠拢。然而相较于美妆、在线教育等行业,当前汽车行业的整 体心智水平较低,存在一定的提升空间。 内容营销成为抢占消费者心智的抓手 内容营销凭借其更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化, 可以有效提升消费者对汽车品牌的认知、形象、考虑,成为抢占 消费者心智的有效抓手