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1、2020年制造业内容营销白皮书 2020年制造业内容营销行业基准、预算及趋向 SPONSORED BY SPONSORED BY m 欢迎阅读. 3 m 关键数据. . 4 m 内容营销成功度与成熟度. 5 m 战略,观点与技术. 8 m 团队结构与外包. 12 m 内容创建与分发. 16 m 测量与目标. 25 m 预算与开支. 29 m 内容营销的重要问题与独特挑战. 33 m 实现方法. 36 m 关于. 37 调查术语定义 内容营销:一种战略营销方法,专注于创造和传 播有价值的、相关的、一致的内容,以吸引和 保留明确定义的受众,并最终推动有利可图的 客户行动。 成功:实现组织的预期/目
2、标结果。 请注意: 这份报告包含了一些与2019年版报告数据的 关键比较;然而,在与过去几年进行比较时要 谨慎。今年报告的样本量与去年略有不同。此 外,调查方法从2019年报告开始改变,我们 开始要求受访者确认他们的内容营销角色,以 及他们的组织是否使用内容营销至少一年。 目录 pOrOoOpQoRnPvNrOsOtMpM8OcM9PsQqQnPoOiNrRxPjMnMnP7NrQxPxNmMmRxNmPnP 美国内容营销协会推出的2020年制造业内容营销行业基准、预算及趋向,对中国制造业营 销有较强借鉴意义,但中国市场的特殊性不容忽视,致趣百川立足中国市场,解读中国制造业内 容营销的故事:
3、1. 82%的制造业营销人员认为企业的内容营销至少达到了轻度成功,而在2019年此比例仅为 67%。 2.平均而言,制造业营销人员为4个不同的受众创建内容。但仅有不到一半(40%)的制造业营销 人员会根据用户购买旅程生产特定内容。 3.大多数制造业营销人员(93%)使用付费分销渠道进行内容营销;占比最高的为使用付费社交媒 体/推广帖子(66%)。2019年使用付费渠道分发内容的营销人员仅占比66%。 4.超过四分之三(77%)的制造业营销人员有专门衡量内容绩效的KPI;有67%的人建立了KPI, 46%测量了内容营销的ROI。43%的制造业营销人员预期将在2020年增加其内容营销预算。 立足本
4、报告,致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类型等方面,分 析2020年中国制造业内容营销现状。 (注明:后文中,橘色字为致趣百川解读) 致趣百川解读综述 SPONSORED BY SPONSORED BY 制造业市场营销者正变得更具战略性 41%的受访者说,他们的组织有文件化的 内容营销策略,去年这一比例为21%,这 表明他们更加注重内容营销策略的战略性。 见第9页。 与主题专家交流复杂内容和访问 权限得到了改进 与去年相比,今年报告在沟通复杂内容 (今年为36%,去年为60%)和接触主题专 家(今年为40%,去年为50%)方面受到挑 战的比例有所下降。见第35页。 他们
5、平均为四种不同的受众创建内 容,但只有40%的人总是/经常为客 户旅程的特定阶段设计内容 许多应答者为不同的受众创建内容,但 是需要根据这些受众在客户旅程中的位 置更精确地设计内容。见第17和18页。 一些有机的(免费的)发布内容的机会被忽视了 大多数制造型营销人员使用社交媒体平台、他们组织的网站/博客和电子邮件来 分发内容。然而,很少有人利用演讲/活动(43%),媒体/影响者关系(33%),或第 三方出版物的客座文章/文章(31%)。见第22页。 64%的制造业营销人员外包至少 一项内容营销活动 在那些外包的人中,87%外包内容创 造,这可能有助于解释为什么他们交流 复杂内容的能力得到了提高
6、。见第15 页。 SPONSORED BY 内容营销成功度 aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs Note: The survey defined success as achieving your organizations desired/targeted results. Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Conte
7、nt Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 65%的制造业内容营销人员表示,与一年前相比,其组织的内容营销 更加成功。 SPONSORED BY 内容营销的成熟度增长需要时间。但是内容营销的成熟度并不一定取决于企业采用内容营销方法的时间长 短。例如,一家开始使用内容营销策略的公司可能因为有一个有经验的内容营销团队,所以这家公司可以 在短时间内进入成熟阶段。而一家使用内容营销策略多年的公司仍然处于年轻阶段,可能是由于人才流 失、预算削减、领导层改变等。 所以从内容营销中获取更多收益之前,要先考虑您的企业对
8、这种内容营销方法的投入度有多高。 富有经验的 可以对业务提供有效的措施,可以拓展组织业务。 成熟 发现实现成功的办法,但还未进行项目的整合挑战。 年轻 已经开展了业务案例,看到了早期的成功,在采取措施和业务拓 展方面更加有经验。 年少 工作很能吃苦,在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。 刚起步 能做某些方面的业务,但还没有开始进行内容营销的过程。 Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Insti
9、tute/MarketingProfs 制造业营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度 5%6% 39% 26% 24% 富有经验的 成熟 年轻 年少 刚起步 39%的制造业营销人员表示其企业处于内容营销年轻的阶段。 SPONSORED BY 战略,观点与技术 SPONSORED BY Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 在2019年拥有文档化内容营
10、销策略的制造业营销人员仅占比为21%。2020年有78%的制造业营销人员已 经采取内容营销策略,并有16%的预备在未来一年内制定内容营销策略,与2019年相比有更多的制造业营 销人员意识到了内容营销的重要性。 并且目前已经有41%的制造业营销人在使用成文的内容营销策略,将内容营销策略文本化,可以让整个团 队围绕共同的目标对策略及时进行调整,更容易确定未来需要开发的内容类型。如果没有文档化的内容营 销策略,就无法详细了解用户的需求。 拥有内容营销策略的制造业营销人员的比例 6% 37% 16% 41% 有文档化的内容营销策略 有,但没有形成文件 没有,但将在12 个月内制定策略 没有,不打算制定
11、策略 41的制造业营销人员表示他们有文档化的制造营销策略,比上年增 长21% SPONSORED BY 81%的营销人员认为用户将其企业提供的专业内容看作是可靠且值得信赖的资源,这一比例相较于2019年 下降了9%。2019年,82%的营销人员认为企业需要创建可以产生客户忠诚度的内容,但是今年2020年这 一方面的内容不再是制造业营销人关注的重点。但是企业对内容创造性和艺术性的要求则由68%上升到 72%。面对海量的信息,在做选择的时候,人们更偏向于选择自己信任的品牌或者咨询专家来获取建议。 但是如何制造可以在海量信息中脱颖而出的内容? 首先,要知道内容的目的是向客户传递有用的信息,而不要只想
12、卖给客户一些东西。如果你可以让客户在 购买的同时提供给他们一些帮助,那么客户可以感受到你的真诚,进而更容易产生信任。其次内容以及传 播方式多样化:内容可以用文本、视频或音频的形式,可长可短;传播方式可以是线上或线下。通过对不 同方式进行测试,挑选客户更容易从内容中获得价值的方式,作为吸引潜在客户最有效的方式。 制造业营销人员关于企业内容营销的看法制造业营销人员关于企业内容营销的看法 81% 39% 72% 62% 020406080100 我们的用户将我们的企业视为可靠且 值得信赖的资源 我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性 我们的组织将交付相关内容放在最容易被人看到的时 间和地点 我们的组
13、织为客户在其参与过程中提供最佳体验 Base: Manufacturing content marketers who answered each statement. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 62%的制造业营销人员认为,他们的组织会优先在人们最可能看到内容 的时间和渠道发布相关内容。 SPONSORED BY 与2019年相比,技术类型没有改变但是排序发生了变化,原本排名第三(占比73%)的分析工具在2020年一 跃成为制造业营销人员
14、用来协助内容营销管理最多的技术。 中国市场中,内容营销最有效的传播方式是社交媒体(微信)。营销自动化技术的应用提升空间还很大。通 过致趣百川营销自动化系统,可以将内容量化,每一个内容都可以追溯来源,分析内容质量、内容发布渠道 的效果等,根据后台的数据追溯,找出用户最想看的内容,未来可以在这方面的内容上加大投入。对于效果 较好的内容渠道,可以增加投放的预算,让一些内容触点都可衡量,与最终的业绩指标相关联,提高内容效 果和营销效率。 使用的其他技术: 数字资产管理(DAM)系统 (34%);内容分发平台 (21%); 内容优化(19%);内 容性能/推荐分析(18%); 整合内容营销平台 (10%
15、)。 83% 82% 82% 44% 40% 62% 44% 020406080100 制造业营销人员用于协助内容营销管理的技术类型(TOP7) 分析工具 邮件营销软件 社交媒体发布/分析 客户关系管理(CRM)系统 内容创造/合作/工作流 内容管理系统(CMS)营销 自动化系统(MAS) Base: Manufacturing content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Instit
16、ute/MarketingProfs 制造业营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是分析工 具、电子邮件营销软件和社交媒体发布/分析。 SPONSORED BY 团队结构与外包 SPONSORED BY 近一半(48%)的制造业营销人员报告说,他们的组织有一个小型 (或一人)营销/内容营销团队服务于整个组织。 制造业组织的内容营销团队结构制造业组织的内容营销团队结构 15% 10% 48% 2% 25% 我们有一个集中的内容营销团队,与整个组织 的多个品牌/产品/部门合作 每个品牌/产品/部门都有自己的内容 营销团队 在整个组织中,我们有一个集中的小组和 单独的团队 我们有一个小型(或
17、一人)营销/内容营销团队为 整个组织服务 其他结构 Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 制造业的内容门槛高,通常很难找到可以生产制造业的专业内容的人。所以大部分B2B企业会在市场中 安排2-3个人负责整个企业的内容营销,很少有企业会针对各个部门或产业先设立专门的内容营销团 队。 企业所处阶段不同,需要的内容营销团队配置也不同。企业的内容营销团队搭建
18、,需要步步推进,先拥 有底层的基础团队,再在此基础上根据情况搭建中层与顶层的团队。先有人生产内容,再一步步将内容 效果放大。 SPONSORED BY Base: Manufacturing content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 29%的制造业营销人员表示他们没有全职/专注于内容营销的团队。超过80企业的内容营销都处于初 始阶段。公司在内容上没有开口。内容营销了解不多,缺少正式的内容团队和
19、内容战略。 从0到1进阶的最佳方式,就是先搭建内容营销所需的基础设施。首先要建立内容团队,然后要明确目标 市场,初拟目标用户画像,最后再明确可以立即上手的内容类型。 致趣百川建议内容营销团队的搭建可以分为三个阶段:第一阶段,负责完成基本的内容策略、生产与发 布,最基本的职能,先有内容产出;第二阶段,在有内容的基础上,通过SEO、社交媒体矩阵等手段优 化内容,提高内容质量。第三阶段,利用技术和系统管理等工具,提高内容生产效率,放大内容效果。 制造业组织的内容营销团队规模(全职/专注于内容营销) 5% 4% 28% 34% 29% 0 1 2-5 6-10 11+ 43%的制造业营销人员表示,他们
20、的组织有2名或2名以上的内部 团队成员全职/致力于内容营销。 SPONSORED BY 企业可以将营销活动(尤其是渠道的开发和管理)委托给掌握专门技术、拥有专业人才的外部机构,而自 己进行战略上的监控。一来企业可以规避自己专业技能不高的缺陷,让有成熟市场经验和领先工具的第三 方营销公司为自己打开更大的市场,二来企业可以将更多的时间和精力放在自己的核心业务上,以提高整 体的投资回报率。 在整个MarTech体系中,需要完成的职能角色很多,较小的公司通常难以拥有所有这些MarTech角色, 一般需要一人任多职。所以在这种情况下,一些MarTech职能就可以通过将服务外包给其他供应商来完 成。 您的
21、制造组织外包任何内容营销活动吗? 36% 64% 有 没有 内容营销活动制造组织外包内容营销活动制造组织外包 87% 32% 25% 25% 22% 19% 19% 020406080100 内容创作 内容分发 内容技术 测量 编辑计划 内容策略 其他 Base: Manufacturing content marketers. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs Base: Manufacturing content marketers whos
22、e organization outsources at least one content marketing activity. Aided list; multiple responses permitted. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 64%的制造业营销人员外包至少一项内容营销活动;内容创作 是他们最有可能外包的活动(87%)。 SPONSORED BY MG 内容的生产与分发 SPONSORED BY Base: Manufac
23、turing content marketers who answered each concept. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 超过半成(51%)的制造业营销人员在进行内容创建时优先考虑受众的信息需求而不是企业的销售信息。制 造行业在重视用户的内容需求上远低于整体水平。 制造业的营销人员需要停止创建没有考虑用户需求的内容。如果没有为用户提供他们需要的、有价值的信息和 内容,那么在内容营销上投入再多的资金也是没有用的。 所以内容营销人员要
24、首先了解自己的用户,绘制清晰的用户画像,并了解用户在购买旅程中每个阶段感兴趣的 内容,这是制定内容营销策略的关键步骤之一。 制造业营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题制造业营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题 84% 51% 40% 020406080100 检查我们的内容,以确保准确性 优先考虑受众的信息需求,而不是企业 的销售/促销信息 根据用户购买旅程生产特定内容 不到一半(40%)的制造业营销人员根据用户购买旅程生产特定内 容。 SPONSORED BY 营销人员为不同受众群体创建内容的数量 45% 26% 2% 27% 6+ 4-5 2-3 1 Base: Manufactu
25、ring content marketers; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 平均而言,制造业营销人员为4个不同的受众创建内容。 工业品的产品线非常多,产品型号划分很细,通常有上千个不同的产品线。而不同产品线对应的客户群体不 同,不同客户群感兴趣的产品型号不同。所以这也对制造业的内容营销人员提出了很大的挑战。 各行各业、不同企业的采购模式、运营模式、对内容的需求都完全不同。面对众多需求各异的用户群体,传 统的营销手段已
26、经难以满足他们的需求,所以需要通过数字化营销来分析数据、提供有针对性的个性化策 略。 致趣百川SCRM营销自动化会给消费者打上多个标签,以用户身份识别码作为用户ID,纪录消费行为数据, 还原顾客画像;建立用户身份唯一识别码,以便于跨平台的用户数据匹配,包括邮箱、手机号、微信 openid、cookie等。在之后的内容推送时,选择相应的内容标签,仅给对这类内容感兴趣的用户推送,做到 真正的个性化。 SPONSORED BY Base: Manufacturing content marketers who answered the question; aided list. Percentage
27、s were required to equal 100%. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 内容营销闭环的打造,内在要遵循卷入度由浅入深的原则。从漏斗顶端的浅层“获客型内容”(如白皮书、报 告解读等),到漏斗中端的“孵化型内容”(如客户案例、行业解决方案),到漏斗底端的“转化型内 容”(如产品手册等),针对用户全生命周期都要用不同类型、不同主题的内容覆盖到。 通过这种方式,利用不同的内容不断提高用户的卷入度,由浅入深把内容做好,每个阶段都运用
28、“钩子”的策 略。为销售线索提供有针对性的内容,销售机会能够增加20%以上。在合适的时间,提供有针对性的内容,则 可以为权重增加服务。除信息外,有营养的内容也包括工具、活动。线上、线下同时发力,针对不同属性的人 群开展对应的营销策略,提高营销转化率和成单率。 最近12个月为内容营销创建的制造业营销人员总数的百分比最近12个月为内容营销创建的制造业营销人员总数的百分比 15% 21% 4% 50% 10% 营销前期(产生意识/兴趣) 营销中期(考虑/意图) 营销后期(评估/购买) 售后(忠诚度/品牌宣传) 其他领域 提升营销人员表示,他们创造的内容中有50%是为处于购买初期 的受众而设计的。漏斗
29、底端阶段创建的内容非常少。 SPONSORED BY 全球社交媒体用户数量已经达到了27亿,约占总人口数的35%,并且这个数字还在逐年增长。社交媒体是 推动内容触达目标用户的主要工具,通过社交媒体,企业可以吸引更大的目标用户群体。目前可供企业使 用的社交媒体很多,所以可以将内容在多个平台上发布,再利用致趣百川营销自动化系统,通过设置留资触 点的方式,将各个平台上的流量汇集到同一个平台(中国以微信为主),进行线索孵化。 对于制造业来说,产品的展示以视频的方式将会更加直观且容易理解。视频的吸引力更高,更利于用户理 解,在注意力稀缺的时代这是一种很好的增加内容黏性的方式。通过视频,用户可以更加直观地
30、了解到产 品使用方式,以及场景化产品落地情况,最后影响到用户的购买决策。 过去12个月使用的其他内容 类型: 长篇文本(如文章3000字以 上)(34%);电子书/指导(30%); 研究报告(20%);纸质书 (12%);直播内容(9%);播客 (8%);和其他(11%)。 Base: Manufacturing content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/Mark
31、etingProfs 过去12个月制造业营销人员使用的内容类型(前10)过去12个月制造业营销人员使用的内容类型(前10) 92% 81% 74% 71% 65% 59% 56% 44% 43% 020406080100 39% 社交媒体内容(如推文、故事) 视频(不含直播) 电子邮件通讯 博客文章/短文章 亲身参与活动 即信息图/图表/照片/数据 案例研究 白皮书 印刷杂志 在线研讨会/在线事件 制造业营销人员使用最多的两种类型是社交媒体内容(92%)和视 频(81%)。 SPONSORED BY 内容不仅仅限于图文,除了图文内容以外,网站内容、电子邮件、在线会议、案例研究、 电子书、博客内
32、容、 在线视频、社交内容和产品演示都是不同的内容类型。不同的内容类型适合不同的用户阶段。我们可以用用户 需要投入的时间成本来衡量内容营销适合的阶段。微信图文平均停留时间7 秒就可知其大概含义,电子书3分 钟就可决定是否需要深入阅读,直播必须观看10分钟以上, 才能对内容有所了解,直播之后是自办活动,时 间为3小时。所以针对不同的目标需要使用不同的内容类型。 建立品牌知名度 社交媒体内容(如推 文、故事)(36%) 线索孵化 电子邮件通讯 (31%) 线索获取 亲身参与活动 (24%) 线索转化 亲身参与活动 (33%) Base: Manufacturing content marketers
33、 whose organization used more than one content type for content marketing purposes in the last 12 months; aided list. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 哪种内容类型对企业组织而言效果最好?哪种内容类型对企业组织而言效果最好? 不同类型的内容适合不同的线索阶段,现场活动更适合获取和转 化线索,社交媒体、邮件等更适合品牌意识和线索孵化
34、。 SPONSORED BY 过去12个月里制造业营销者使用的有机分销渠道过去12个月里制造业营销者使用的有机分销渠道 89% 85% 82% 43% 33% 31% 8% 020406080100 其他 社交媒体平台 他们的组织的网站/博客 电子邮件 演讲/活动 媒体/影响者的关系 第三方出版物中的客座文章 Base: Manufacturing content marketers. Aided list; multiple responses permitted. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Market
35、ing Institute/MarketingProfs 制造业营销人员使用的前3个免费内容分发渠道是社交媒体平台 (89%)、企业网站/博客(85%)和电子邮件(82%)。 从微信生态的服务号、小程序,再到 MiniSite、电子邮件和社群,不同的渠道和场景都有不同的定位,需要 不同的内容,也有各自的优势。比如官网可以设置留资触点,微信服务号和社群可以做用户的沉淀和孵化, 邮件适合主动去触达和激活用户。 B2B企业中,不论是市场部、销售部,还是管理层,都要通盘考虑全渠道场景,因为这些都是企业潜在的增 长点。过去大多企业可能只是做了其中的某一个场景,但未来如果想实现真正的转化和增长,就需要利用
36、致 趣百川营销自动化系统,可以将这些场景的数据和用户信息都整合起来。 SPONSORED BY 受访者表示,在他们使用的免费平台中,LinkedIn产生的整体内容营销效果最好。落地于中国市场,除了 LinkedIn以外,中国最不容忽视的社交渠道就是以微信为主的社交媒体。对于B2B企业来说,微信服务号是 将粉丝、用户沉淀下来的主要场景。虽然服务号的阅读率和打开率在持续走低,但不意味着它的重要性在 降低。 B2B企业与B2C不同,没有很大量级的用户,自己建立一个APP的ROI很低,所以就需要将微信生态下的服 务号作为一个主要载体,来将企业的粉丝沉淀下来,建立长期的连接。 过去12个月使用的其他有
37、机社交媒体平台:Pinterest (20%);Reddit (3%);Quora (3%);中等(2%);Snapchat (0%);和其他(3%)。 制造业营销人员在过去12个月使用的免费社交媒体平台制造业营销人员在过去12个月使用的免费社交媒体平台 86% 83% 77% 75% 43% 020406080100 Facebook YouTube Instagram LinkedInTop Rated Twitter Base: Manufacturing content marketers whose organization used organic social media pla
38、tforms to distribute content in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted 75%或更多的制造业营销人员使用免费的社交媒体渠道 Facebook、LinkedIn、YouTube和Twitter进行内容营销。 SPONSORED BY 要在内容营销方面取得成功,仅创建高质量的内容是远远不够的。即便内容足够吸引人,如果不知道如何有效推 广,那么在内容上投入的经历和时间都会被浪费。而付费推广是可以快速找到目标用户的方式。 2019年使用付费渠道分发内容的营销人员仅占比66%,过去一年中有越
39、来越多的营销人员开始使用付费方式进行 内容分发。制造业营销人员付费最多的由SEM变成付费社交媒体。 付费媒体是可以实现程序化和规模化的,而且是大面积的全覆盖客群信息打击。当你需要发布新产品,或者需要 改变品牌形象时候,你都需要一个广阔的渠道告诉消费者,这个时候就需要付费媒体将声音扩大。 Base: Manufacturing content marketers whose organization used at least one paid distribution channel in the last 12 months. Aided list; multiple responses p
40、ermitted. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs Base: Manufacturing content marketers. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs 制造业营销人员使用的付费内容分发的类型制造业营销人员使用的付费内容分发的类型 66% 61% 55% 28% 15% 48% 34%
41、020406080 其他 横幅广告宣传 (例如,电子书,网络研讨会) 合作伙伴电子邮件宣传(例如,电子 书,网络研讨会) 社交媒体广告/推广帖子 搜索引擎营销(SEM)/按点击付费 赞助(如摊位、工作坊、品牌推广) 原生广告/赞助内容(不包括社交媒体 平台) 在过去的12个月中,您的生产组织是否使用 过任何付费内容分发渠道? 7% 93% 是 否 大多数制造业营销人员(93%)使用付费分销渠道进行内容营销; 占比最高的为使用付费社交媒体/推广帖子(66%)。 SPONSORED BY 测量与目标 SPONSORED BY 在2019年使用指标衡量内容营销绩效的比例仅为54%,衡量营销绩效对帮助
42、企业优化营销预算投资和资源 配置有重要意义。如果企业没有一个可以跟踪和度量的强大分析工具,那么很难衡量内容营销的ROI。这不 仅仅是使用一项技术就可以解决的,还需要对这些工具和技术有很好的理解。准确衡量ROI市制造业内容营 销人员面临的挑战之一。 准确地衡量ROI不仅仅是技术或工具的问题,这些技术和工具当然可以帮助,但更大的挑战是如何避免错误 归因等问题。这在复杂的制造业中更加明显,制造业的最终购买决策涉及多个利益相关者,销售周期一般可 以延长到1218个月,所以制造业内容营销的ROI仍然是一个很大的挑战。 您的制造组织是否使用度量标准来度 量内容性能? 18% 5% 77% 是 您的制造组织
43、是否建立了kPI来衡量 过去12个月的内容营销活动? 您的制造组织是否建立了kPI来衡量 过去12个月的内容营销活动? 28% 5% 67% 您的生产组织是否衡量内容 营销的ROI? 您的生产组织是否衡量内容 营销的ROI? 42% 12% 46% Base: Manufacturing content marketers. 2020 Manufacturing Content Marketing Benchmarks: Content Marketing Institute/MarketingProfs Base: Manufacturing content marketers whose
44、organization uses metrics to measure content performance. Base: Manufacturing content marketers whose organization uses metrics to measure content performance. 否 不确定 是 否 不确定 是 否 不确定 超过四分之三(77%)的制造业营销人员建立了可以衡量内容绩效 的KPI;有67%的人建立了KPI, 46%测量了内容营销的ROI。 SPONSORED BY 衡量效果不是在内容发布以后才做的,而是在制定策略的时候就要明确评价指标是什么,
45、在内容营销的每个 阶段都要明确需要的数据、需要实现的目标。 所以在执行内容营销策略之前就要明确相关衡量指标,以便可以在执行过程中持续跟踪、分析和优化内容策 略。 制造业营销人员在过去的12个月里跟踪衡量内容表现(前7名)制造业营销人员在过去的12个月里跟踪衡量内容表现(前7名) 88% 87% 86% 66% 57% 84% 80% 020406080100 电子邮件交往(例如,打开、点击、下载) 搜索排名 社交媒体分析(例如,分享,关注,评论,喜欢) 转换(例如,用户流量,导致销售) 网站流量(例如,页面浏览量,反向链接) 网站参与程度(例如:所花时间、回访率、填写表格) 电子邮件用户数量(
46、例如:增长、退订) 其他指标跟踪 过去12个月:移动分析(例如, 流量,花费时间,转化率) (41%);客户、订阅者和/或客 户/客户获取成本(CAC) (37%); 营销资质领先指标(如 MQLs、SQLs) (35%);公关提 到/媒体报道(31%);销售效果 (如销售周期、销售团队绩效) (14%);客户满意度指标(13%); 客户保留率(12%);终身客户价 值(6%);和其他(1%)。 Base: Manufacturing content marketers whose organization uses metrics to measure content performance. Aided lis