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新三板智库：如何理解10后：最年轻的一代借父母理解其行为（18页）.PDF

编号：18232

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新三板智库：如何理解10后：最年轻的一代借父母理解其行为（18页）.PDF

1、1 如何理解 10 后：最年轻的一代，借父母理解其行为如何理解 10 后：最年轻的一代，借父母理解其行为作者：林文丰、陈俊睿作者：林文丰、陈俊睿核心结论：核心结论： 10 后处于小学四年级以下，可主要分为两段：0-4 岁，5-9 岁。其父母 80 后占 60%，70 后、90 后各 20% 1，受益于义务教育的普及和大学的扩招，10 后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升。 10 后没有明显的存钱途径，不愿意自主存钱; 更愿意通过沟通让家人帮助自己消费。我国人均养娃花费 2 万/年，2018 儿童消费市场规模估计为 4.5 万亿 2 儿童玩具市场中，早教类、科技类产品是行业趋势，知

2、识型消费驱使下，具有 STEAM 教育功能的产品是潜力品类；冲破次元壁打造情感连结，有 “IP”元素的玩具更受欢迎。一、10 后基本资料一、10 后基本资料要素要素描述描述 10 后定义年龄出生于 2010 年-2020 年间，年龄 0-10 岁生活阶段小学四年级以下，可主要分为两段：0-4 岁，5-9 岁。父母特征年龄 80 后占 60%，70 后、90 后各 20% 3 学历受益于义务教育的普及和大学的扩招，10 后父母的教育水平相比过往代际普遍提升 45 家庭收入物质生活优越，可支配收入增加家庭结构独享父母的爱和祖父母隔代的关爱家庭规模缩小；出生率触底，大

3、部分为独生子女，2016“全面两孩”后小部分有兄弟姐妹成长环境经济城市化率从 2000 年的 36.1%提高到 2018 年末的 59.6%；2018 年城镇居民人均可支配收入为 2000 年的近 6.3 倍；社会消费品零售总额达 2000 年的近 11 倍 6 科技（互联网背景）互联网环境持续优化，10 岁以下低龄网民规模显著提升，上网设备丰富多样 7 大事件（2015-2020）中国经济科技高速发展，民族自豪感增强。18中美贸易战；19 新中国成立 70 年；20 新冠疫情;北斗卫星系统；港珠澳大桥 8 疫情影响父母家庭陪伴时间增加、与孩子交流增加 1 20

4、18 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 2 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 3 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 4 2019 腾讯 00 后研究报告，10 页 5 创造未来：红杉 00 后泛娱乐消费研究报告，12 页 6 2019 腾讯 00 后研究报告，7 页 7 2019 中国世代线上娱乐价值观念洞察，9-10 页 8 “Z 世代”群体消费趋势研究报告,7 页，CBNDATA 2 亲子依赖性增强，孩子性格、喜好、消费习惯、受父母影响更大日常活动学习时间 10 后儿童课业负担更重，在校时间和课外学习时间更长，休息日课程安排更为频繁 9 课余

5、时间 10 后儿童课业行为选择更为理性，学习上面听从父母意愿，兴趣方面独立选择，综合素质培养主体地位不断提升。 10 家庭教育支出 10 后的子女教育家庭支出平均占家庭支出的 25%，家庭教育地位提升，培养好的生活和学习习惯是家庭生活的主要目的 11 二二、1 10 0 后后零钱来源与支出零钱来源与支出要素要素描述描述零钱来源与支出是否有零花钱 5 岁以上开始拥有零花钱，月均 172 元 12 岁数拥有比例用途 Top3 5-9 29% 买零食 39% 买玩具 31% 买文具 25% 10-14 66% 买文具 49% 买零食 48% 买玩具 14% 获取零花钱形式年龄

6、小主要为父母代替孩子支出年龄稍大通过父母给予，抢红包，线上支付等方式获得零花钱；过年的压岁钱是零用钱的重要补充 10 后会与家长达成协议，通过成绩或其他表现来获取付费期望。储蓄习惯没有明显的存钱途径，不愿意自主存钱; 更愿意通过沟通让家人帮助自己消费。支出推动力儿童个人成就感（内部成就感）强烈。从类别来看，课外读物，直播、短视频和兴趣班更容易体现内部成就感，音乐，补课班和商场跟能满足儿童外部成就感。 13 家庭支出我国人均养娃花费 2 万/年，2018 儿童消费市场规模估计为 4.5 万亿 14 不同年龄花费不同支出类别不同随年龄上升最明显类别的是：教育、书籍

7、年龄年均花费 Top3 0-4 岁 17571 玩具、饮料、服饰 9 2019 中国世代线上娱乐价值观念洞察，8 页 10 2019 中国世代线上娱乐价值观念洞察，8 页 11 2018 中国小学生家庭教育白皮书，10-20 页，今日头条算数中心 12 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 13 2019 中国世代线上娱乐价值观念洞察，21 页 14 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 3 5-9 岁 20256 基础教育、玩具、兴趣班 10-14 岁 19677 书籍、基础教育、食品饮料 15 玩具支出占儿童消费比重 0-4 岁：23% 5-9 岁：1

8、3% 10-14 岁：13% 16 三三、1 10 0 后后消费状况消费状况要素要素描述描述消费场景产品信息获取单一硬广效果越来越差。从研究中显示，从“种草”到最后购买决策，消费者平均要接触 5.2 个触点。单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明显，呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下降等。 17 有效营销方式内容营销在品牌知名度、形象塑造和好感度方面有不少优势 18 不通群体对消费影响力除广告外，母婴产品的口碑最重要。母婴平台好友/红人/博主、社群群友、亲朋好友的推荐对母亲消费有重要影响 19 推广渠道 1、小红书、抖音、微博等社交媒体 2、

9、专门的母婴社区分享（育婴达人分享） 3、各式广告（线上/线下） 4、孩子同龄人玩耍、他人推荐 5、商超等（孩子可能当场提出需求）儿童相关消费服务信息获取渠道 Top3:互联网（约 55%）、电视（42%）、人际传播（约 24%）不通年龄的孩子家长获取渠道有所不同 20 购买方式多样化线下：商超、校门口的小卖部（当场）线下：淘宝买同款/他人分享购买链接消费关注点 Top4:使用安全、绿色环保、质量耐用，性价比高（关注比例均大于 60%） 21 玩具消费关注点不同年龄有不同的关注点不同年龄有不同的关注点，父母期望玩具帮助孩父母期望玩具帮助孩子成长子成长：1 岁以内，辅助锻

10、炼脚步力量玩具；2 岁锻炼知觉；4-6 岁为开发智力等；还可从“父 15 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 16 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 17 2020 母婴行业内容营销洞察，4 页，腾讯营销洞察 18 2020 母婴行业内容营销洞察，12 页，腾讯营销洞察 192020 年中国互联网母婴新生代研究报告，艾瑞咨询 20 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 21 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 4 母使用玩具目的”挖掘：如为了安抚孩子、为帮助孩子成长/开发智力、为满足孩子喜好家庭消费决策者妈妈始终为主要决策者。妈妈

11、 78%，爸爸（45%-56%），祖父母（12%-8%）(随孩子岁数上升而变化） 22 要素要素描述描述智能设备使用情况智能手机普及率智能手机普及率随年龄增长而增长，但普及率低在 15%以下上网设备超过四分之三的儿童拥有自己的上网设备，手机、平板电脑、智能手表和其他移动设备受儿童热衷电视作为上网设备受到了儿童的喜爱，其操作更简单，屏幕更大，体验感受更强。 23 消费内容主导消费内容孩子可以主导，玩具，文具，书籍，食品，饮料等快消品类的消费决策。随着孩子的成长，家里外出旅游的决策也会更多参考孩子的意见。家庭交流孩子自主挑选/决策的产品或服务。 0-4 岁

12、Top3:儿童玩具、儿童乐园/游乐场/主题。 5-9 岁 Top3:书包/文具、儿童玩具、书籍 24 儿童消费内容从全网来看，儿童需求更加多元且分散。娱乐需求爆发，音乐、视频、短视频和游戏活跃人数逐渐成为娱乐主要需求 25 观剧习惯主导权/内容随着年龄增长孩子对观看内容的主导权稳步提升。家长希望观看的内容有教育意义，以及可以同孩子一同观看。 22 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 23 2019 中国世代线上娱乐价值观念洞察，10 页 24 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 25 2019 中国世代线上娱乐价值观念洞察，13 页 5 无论爱

13、好如何广泛看节目，都是雷打不动的。 26 设备选择孩子越小越倾向于在网络媒体上看少儿节目。孩子观看节目的设备以手机为主，其次是电视大屏。时长满足孩子看节目兴趣的同时，父母会平衡少儿节目观看的频率和时长。 0-4 岁观剧时间最长(3 次/天*40 分钟/次）漫画消费习惯漫画深受儿童喜爱，但和阅读相似由于阅读习惯儿童更愿意通过线下纸质书阅读 27 社交传播社交圈内部推广：5 岁开始，孩子们逐渐建立自己与同伴的社交圈。对妈妈的依赖岁年龄递增锐减。 28 广告影响力儿童会关注新奇、新颖的广告：5-9 岁：42% 能想起广告品牌或广告语；26%能和小朋友或同学讨论看

14、过的广告；56%和父母提出过购买广告商品。 29 消费内容时兴 IP：时下电视/网络平台热播动漫玩具消费儿童玩具市场中，早教类、科技类产品仍是行业趋势，知识型消费驱使下，具有 STEAM 教育功能的产品是潜力品类；冲破次元壁打造情感连结，有“IP”元素的玩具更受欢迎，其中热播动漫 IP 在孩童人群中引起广泛讨论，使周边玩具在孩童中间流行。传统玩具是孩子接触最多的玩具。积木类玩具占比例最高的，达 59%，其次为玩偶(53%) 及拼图(45%)。各个年龄段的男孩都喜欢玩电子/电动玩具。玩偶是最多女孩喜欢的玩具，但随着年龄渐长，女孩也开始接触新科技玩具。 30 26 201

15、8 中国少儿家庭洞察白皮书，第二部分，腾讯数据实验室 27 2019 中国世代线上娱乐价值观念洞察，13 页 28 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 29 2018 中国少儿家庭洞察白皮书，腾讯数据实验室 30 中国玩具消费调查：喜欢的玩具类型，HKTDCresearch 6 附录：附录：要素描述性格特征独立的自我意识行为和爱好的深度认知、注重评价和理性控制自己的行为情绪。专注于自己热爱的兴趣领域当代儿童更能了解自己喜欢的领域及内容，关注时间越长，投入时间越多，独立认知表现越明显，更能体现行业认知专业性高度关注朋辈评价儿童越来越关心别人对自己的关注

16、与评价，其中朋辈关注影响较大，特别是朋辈之间的口碑传播，在这个过程中，异性话题凸显; 另一方面，儿童也会关注网络群体对儿童群体的看法，形成了一定的集体意识。兴趣时间分配愈加合理儿童智力逐渐提升，控制自己时间和兴趣的能力也有所提升，特别是在兴趣分配方面，能适当调整自己兴趣的顺序和时间的分配;在付费方面，儿童控制力较弱，但是会与家长达成协议，通过成绩或其他表现来获取付费期望。个人成就感意识强烈从儿童的成就感归属来看，个人成就期望更高，集体成就意识期待值高; 朋辈陪伴时间更长，协作意识增强家庭规模逐渐减小，儿童需要朋辈陪伴需求增加，因此儿童之间存在一起学习，游

17、戏，生活的伙伴，相互成长相互影响同时家庭和学校也在创造更多的集体活动，来增强儿童合作意识。尊重文化差异，能适应与不同性格的人相处受家庭影响，和儿童眼界的提升，儿童对人、事、物的包容性增强，对比 90 后儿童更能体现出对不同性格人有很好的相处，并合理使用自己说话的方式，同时对文化认知有着更好的适应，能尊重他人的文化认知差异。愿意学习，更愿意创造更擅长通过移动设备寻找自己想了解问题的答案，以提升知识储备，更愿意在移动学习平台学习自己感兴趣的知识相对于单纯复制经验，儿童更愿意通过一些工具来创造一些新意的内容。 7 理性消费且有规划当代儿童在价值认知方面更为理智，一方面体现在电子设备等产品更换原因更务实，多数为设备损坏和配置落伍才需要更换另一方面，儿童可以合理分配自己的财富，全部花掉和借款的占比较低，消费方式更有规划。 8 9 10 2018 中国少儿家庭洞察白皮书 11 12 13 14 15 16 17 18

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