1、 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 2 专家评述：京东专家评述：京东 Carol Fung, Carol Fung, 京东集团副总裁京东集团副总裁 京东零售集团大商超全渠道事业群总裁京东零售集团大商超全渠道事业群总裁 颜伟鹏，京东集团副总裁颜伟鹏，京东集团副总裁 京东零售集团商业提升事业部总裁京东零售集团商业提升事业部总裁 对零售行业来说，变革常在，创新常在。今年内外部环境的变化，给各行 各业、尤其是实体经济，带来了巨大的冲击，但也给了全渠道发展的机遇。 面对这种机遇，我们认为制胜的关键在于：一要抓住机遇、勇于创新，才 能有长期可持续
2、增长；二要回归零售的初心,保持对成本、效率及用户体验的 不懈追求，满足消费者随时随地的购物需求；三要围绕消费升级和下沉市场持 续布局，满足多终端、多场景、多渠道、多品类、多用户的消费需求，与合作伙 伴实现价值共创和发展共赢。 京东生命周期方法论正是面对零售业新变化的京东解法之一过去的 一年中，京东在消费品事业部全品类、全渠道和代表品牌进行了生命周期方法 论的实践，这份白皮书记录了他们取得的丰硕成果。我们也会持续锻造能力， 为合作伙伴提供更好的全渠道服务，助力合作伙伴的用户和生意再创新高。让 我们一起赢未来，win together！ 京东是技术的逐梦者，我们相信未来京东甚至整个行业的增长一定会
3、由 技术进步驱动。京东也是推动行业共赢的众行者，我们相信京东更大的价值在 于打开自己，连接外部，和整个中国的零售生态共生、互生、再生。 为了激活京东全渠道营销新生态并和推动行业共生发展，京东对营销 360平台进行了战略升级，主要包括全渠道流量覆盖、用户线上线下行为打通、 用户增长模型升级（GOAL）。 独行者疾，众行者远，在以上三个战略升级方向上，我们和合作伙伴累积 了大量优秀案例，当中一部分案例会在这份白皮书中展开，我们期待能够作为 逐梦者和众行者，和品牌方、ISV通力合作，进一步实现高效的用户运营和业 绩增长。 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费
4、者生命周期升级 刘利振，京东零售集团消费品事业部总经理刘利振，京东零售集团消费品事业部总经理 苏里，京东零售集团用户增长与运营部总经理苏里，京东零售集团用户增长与运营部总经理 专家评述：京东专家评述：京东 3 2019年，京东超市提出了“TOUCH战略”，展开全渠道布局；2020年， 我们对其进行了全面升级，提出了“TOUCH+”战略即用全渠道终端打 通线上线下的人货场；链接供应链大中台，打造极致的供应链质量和效率； 精准的全域营销和用户运营。 用户增长是生意增长的基础。用户生命周期方法论是当前战略下京东 为了更精准的全域营销和用户运营做出的积极布局之一。在新的发展阶段， 我们致力于打造“逛出
5、美好生活体验的全渠道超市”，为用户提供全场景的服 务体验。通过用户生命周期、GOAL品牌用户增长方法论的不断创新，助力 品牌用户的高效增长。 京东希望充分释放用户全生命周期价值、联动全渠道运营、打通私域流 量，与合作伙伴一起为整个快消行业的持续增长输出源源不断的动力！ 2020年，和所有企业一样，用户增长对京东是一个绕不开的话题。近年 来，京东已经逐步从线上电商模式发展为全渠道、全场景的生态型业务模式， 在新业务模式下，京东的用户增长取得了不菲的成绩。 下沉市场增量、全生命周期阶段用户运营、全渠道用户运营是京东驱动 用户增长的“三板斧”，而它们背后则是京东作为坚守者的使命坚守商业 价值，以更好
6、的用户体验招揽新用户；坚守长期主义，运营中重视每个用户 全生命周期的长期价值，做有质量的用户增长；坚守自我挑战，从“舒适区”跳 出，用大勇气和大定力发展全渠道。 这份生命周期运营白皮书，记录着京东在过去一年挥动三板斧的“斧法”， 我们十分希望和行业分享京东在过往增长过程中的经验，希望能够为行业的 持续发展添砖加瓦。 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 专家评述：尼尔森专家评述：尼尔森 Justin SargentJustin Sargent，尼尔森中国区总裁，尼尔森中国区总裁 杨英，尼尔森中国区副总裁杨英，尼尔森中国区副总裁 2020年
7、是人们更加关注身体健康的一年，也是尼尔森作为全球消费 市场的研究者更加关注市场健康的一年。疫情得到控制后，中国快消品市 场在第二季度回暖情况良好，但是如何未雨绸缪地提升企业面对未来市场 风险的“免疫力”，已经成为了绝大多数CEO议程中的新问题。 而我们也欣喜地看到，中国市场正快速地以大勇气、大智慧应对着这 种新问题。以快消品牌为例，拓宽全渠道布局，横向提升品牌销售场景的 “免疫力”是其一；深入研究消费者需求和行为，纵向提升品牌的用户资产 “免疫力”是其二。在这两个方向上，京东用自上而下的全渠道革新和用户生 命周期模型的再进化，为整个中国市场的健康发展提供了极为重要的支持 和参考。 2019年，
8、尼尔森有幸和京东携手推出了京东用户生命周期方法论。它 既是指导京东用户运营的手段，也提出了相比“提升GMV”更进一步的“优化 品类用户格局，实现品类长期增长”的目标。 生命周期方法论目标和手段的高度自洽，让我们在实践中见证了它蕴 藏的强大生命力京东在过去一年将方法论正式投入运营，消费品事业部 的7大品类在实践中均取得了令人印象深刻的结果。 在我们看来，京东用户生命周期方法论为市场带来的不仅仅是一个工 具，而是一种思路一种如何通过转换视角，跳出急功近利的运营思维定 式，在细分人群中寻找销售增长“新蓝海”的思路。 “优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”，我们有理由相信，在生 命周期方法的帮助下
9、，品牌主们将更高效地累计用户资产、提升用户体验， 从优秀到伟大。 4 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 专家评述：中国连锁经营协会专家评述：中国连锁经营协会 彭建真，中国连锁经营协会秘书长彭建真，中国连锁经营协会秘书长 在疫情的影响下，今天的消费者购物行为和场景发生了转变，有些行 为甚至是不可逆的行为偏好。从过去几个月的零售数据中可以看到许多不 同的快速增长形式迎合消费者的需求，比如O2O和社区店。这迫使企业一 定要进行到家业务、线上业务，加入全渠道融合的发展中，因此企业的供应 链流程也需要更新及优化。 对消费者进行精细的研究则是助力
10、完善供应链的必要策略。京东推出 的“用户生命周期模型”则能帮助品牌更好地读懂消费者，提高用户忠诚度， 实现投资收益最大化，最终实现健康的持续销量增长。 疫情的确对整个零售行业造成了很大影响，在少接触的消费需求下， 网络零售市场展现出较好的灵活性，加速了线下线上渠道的融合。消费者 不仅呈现线上迁移化，也因渠道的多样呈现碎片化。为满足消费者需求，优 化供应链和运营能力则显得尤为重要，而这之中找到适合消费者的场景， 占据属于自己的那部分消费者光顾的时间，是非常关键的。 京东引入“用户生命周期模型”有效帮助企业解决用户数字化运营痛点， 促进全渠道数据及流量打通，逐步提高企业的精细化运营，实现营销效果
11、的最大化。 5 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 序言 序言序言 了解新冠疫情对快消行业影响的重要性了解新冠疫情对快消行业影响的重要性 受疫情冲击，中国快消品整体市场 在2月下挫，自3月开始快速恢复，直至 6月由线上销售驱动，实现了上半年最 高的同比销售增长（+7.6%）。在市场 整体的标志性回暖背后，疫情持续对细 分品类的销售产生了结构性影响，也重 塑了中国快消品零售的渠道格局。 作为全球快消品零售行业的观察 者和研究者，尼尔森用数据见证了中国 市场在2020年的震荡、回暖和重构，接 下来的内容将详细解读2020年中国快 消品零售市
12、场的“改变”。 自2019年品类用户生命周期运 营白皮书发布以来，中国快消品零售 市场内外都发生了巨大的变化于外， 2020年初发生的新冠疫情对全世界产 生了深刻的影响；于内，零售行业的全 渠道格局发生变化，京东也内部推动了 针对全渠道发展的组织变革。 在行业内外发生巨变的同时，京东 消费品事业部展开了品类、品牌用户生 命周期的正式运营，在过去一年的运营 过程中，京东不断地面对着新形势带来 的新命题、新挑战，而在战胜这些挑战 的过程中，我们认为京东累积的成功经 验不仅对内部，对整个行业也有广泛的 借鉴意义。 因此，本白皮书的编纂目的即在于： 首先，还原在疫情得到控制后的中 国市场新常态中，快消
13、品类的当前恢复 和发展趋势； 其次，通过案例总结在市场新趋势 下京东运营消费者生命周期的经验； 最后，通过案例介绍从品类消费者 生命周期运营到品牌生命周期运营，京 东对方法论进行的打磨细化。 本白皮书希望帮助主流电商平台、 第三方运营商、品牌决策层及其电商运 营团队更准确地把握当前零售市场趋势、 了解京东用户运营方法的新进展和优势， 共同实现行业的可持续发展。 8 本报告的编纂目的本报告的编纂目的 本白皮书承接2019年发布的品 类用户生命周期运营白皮书，主要包 括以下内容： 第一章，通过尼尔森零售数据剖析 快消品类的市场表现，汇总疫情后各快 消品类的恢复及发展趋势，给出不同品 类的增长建议。
14、以及在全渠道新挑战下 的“京东解法”。 第二章，回顾京东用户生命周期模 型1.0以及在过去一年的实践和迭代。 第三章及第四章，重点聚焦三个品 类案例和两个品牌案例，介绍从具体操 作层面如何进一步精细化运营用户生命 周期，提升转化率和忠诚度，以此为品 类和品牌实际运用用户生命周期进行高 效用户运营提供参考。 最后，介绍京东全渠道用户运营方 法的重大升级-GOAL，更进一步围绕 “人”进行全周期、全渠道运营，帮助生 意进一步增长。 核心内容核心内容 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 第一章：快消行业趋势发展 数据来源：世界卫生组织covi
15、d-19数据看板 单位：百万人 0 3 6 9 12 15 1月4日2月3日3月4日4月3日5月3日6月2日7月2日8月1日 东地中海地区非洲地区环太平洋地区美洲地区 南亚地区欧洲地区其他地区 三月中旬以来，由于疫情得到了强 有力的控制，累计新冠肺炎感染人数趋 于稳定，中国对于疫情的积极防控获得 了巨大的阶段性成功。而三月底也可以 作为疫情防控阶段的分界线，即2020 年第一季度可被看作 “疫情防控阶段”， 第二季度被看作“后疫情阶段”。 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 1月4日2月3日3月4日4月3日5月3日6月2日7月2日8月1日 数据来源：世界
16、卫生组织covid-19数据看板 图2 2020年中国疫情累计新冠肺炎感染人数 单位：人数 新冠疫情对全球造成影响，中国率先回暖新冠疫情对全球造成影响，中国率先回暖 新型冠状病毒肺炎自2020年年初 爆发，于2020年3月11日被世界卫生组 织宣布为“全球大流行”疾病。目前中国 及所在的环太平洋地区的疫情控制较好， 美洲地区、南亚地区疫情发展仍有反复。 图1 2020年世界各地区累计新冠肺炎感染人数 9 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 根据尼尔森监测的中国快消品全渠 道销售数据，2020年1月，全国快消品 销售总额同比增长22%，市
17、场的自然增 长、卖场的春节大促和疫情初期的恐慌 性囤货共同造就了这个“异常”的增长数 字。 很快地，1月份的销售增长被疫情 带来的负面影响迅速截断，全渠道市场 销售额在2月份触底，成为了2019年1 月以来快消品销售的最低点。 但随着3月份疫情得到有效控制， 快消品市场开始了持续的回暖，2020 年6月份，市场销售总额同比增长7.7%， 这个标志性的增长说明当疫情得到有效 控制之后，疫情对快消市场整体的损害 也得到了有效控制，市场整体的增长回 归了年均增长5.9%的常态。值得注意的 是，2020年6月的市场正向增长得益于 线上渠道的拉升，该月份线上销售占比 35.3%，超过去年同期7.2%。
18、0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 全渠道线上线下 单位：亿元 数据来源：尼尔森全渠道销售数据 你肯定会问：“既然快消市场整体 的销售趋势已经止跌回升，重入正轨， 是不是疫情为中国快消市场带来的改变 也就作为一个小插曲，到此为止了呢？” 答案是，并不是。快消市场整体的 复苏背后，疫情对于品类及品类消费者 的影响依旧“暗流涌动”，我们先从第一 季度的销售额同比变化出发，各品类在 疫情防控阶段时的表现分为两类 1. 如整体市场一样，受到疫情的冲 击，品类同比销售下降； 2. 和整体市场不同，疫情背景催生 特定消费场景和需求，品
19、类同比销售上 涨。 疫情改变消费者行为及习惯，定义新的品类格局疫情改变消费者行为及习惯，定义新的品类格局 图3 全渠道快消行业月度销售额趋势 第一章：快消行业趋势发展 10 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 线下同比贡献线上同比贡献 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 漱口水 维生素 湿纸巾/婴儿湿抹巾 伏特加 家居清洁剂 威士忌酒 宠物食品 电驱蚊剂+杀虫剂 包装米 即食面 香皂/浴液 酱油/蚝油 坚果 染发剂 干脆小食 即溶咖啡 洗洁精 麦类
20、食品 小包装食用油 婴儿奶粉 婴儿尿布 面巾纸 白兰地酒 饼干 婴儿食品 护发素 线下同比贡献线上同比贡献 数据来源：尼尔森全渠道销售数据 数据来源：尼尔森全渠道销售数据 这些品类的销售下挫主因有二：首 先源于消费者需求的短期下降，如运动 饮料； 其次源于品类的渠道依赖，线下小 型业态的关店导致了销售的下跌，如巧 克力。值得注意的是，部分品类如洗发 水和少儿/成人奶粉，线上渠道和线下渠 道的销售呈两极化态势，其整体的销售 下降是由于线上销售的明显提升无法跑 赢线下的更大幅度的销售下跌。 销售增长的品类大多与疫情期间民 众居家隔离在家做饭、居家消遣等场景 密切相关。从渠道结构而论，大多数品 类的
21、全渠道增长依赖线上，家居清洁剂、 杀虫剂、包装米、即食面则线上线下全 面增长。 图4 2020 第一季度 全渠道品类销售额同比跌幅 图5 2020 第一季度 全渠道品类销售额同比增幅 第一章：快消行业趋势发展 11 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 白兰地酒白兰地酒 包装米包装米 包装水包装水 饼干饼干 宠物食品宠物食品 伏特加伏特加 干脆小食干脆小食 果汁果汁 护发素护发素 即溶咖啡即溶咖啡 即食面即食面 家居清洁剂家居清洁剂 坚果坚果 酱油酱油/ /蚝油蚝油 麦类食品麦类食品 面巾纸面巾纸 奶瓶奶瓶 奶嘴奶嘴 啤酒啤酒 葡萄酒葡萄
22、酒 巧克力巧克力 染发剂染发剂 少儿少儿/ /成人奶粉成人奶粉 湿纸巾湿纸巾/ /婴儿湿抹巾婴儿湿抹巾 漱口水漱口水 酸奶酸奶/ /酸味奶酸味奶 威士忌酒威士忌酒 维生素维生素 卫生用品卫生用品 卫生纸卫生纸 吸奶器吸奶器 洗发水洗发水 洗洁精洗洁精 洗衣剂洗衣剂 口香糖口香糖 香皂香皂/ /浴液浴液 小包装食用油小包装食用油 牙膏牙膏 牙刷牙刷 液体奶液体奶 婴儿奶粉婴儿奶粉 婴儿尿布婴儿尿布 婴儿食品婴儿食品 有汽饮品有汽饮品& &运动饮运动饮 刀架刀架+ +刀片刀片 -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% -25%-15%-5%5%15%25%35%45%55
23、% 2020年第二季度品类销售额环比 2020年第一季度品类销售额同比 类型关键品类 持续上升 即溶咖啡、宠物食品、护发素、麦类食品、面巾纸、染发剂、湿纸巾/婴儿湿抹巾、漱 口水、威士忌酒、维生素、洗洁精、香皂/浴液、婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿食品、电 驱蚊剂+杀虫剂 短暂上升 即食面、小包装食用油、家居清洁剂、白兰地酒、包装米、饼干、伏特加、干脆小食、 坚果、酱油/蚝油 迅速恢复 卫生纸、洗发水、洗衣剂、牙膏、刀架刀片、包装水、果汁、啤酒、酸奶/酸味奶、液 体奶、有汽饮品&运动饮料、吸奶器、奶瓶、奶嘴 缓慢恢复巧克力、口香糖、少儿/成人奶粉、卫生用品、牙刷、葡萄酒 持续上升类型持续上升类型 1
24、616 缓慢恢复类型缓慢恢复类型 6 6短暂上升类型短暂上升类型 1010 迅速恢复类型迅速恢复类型 1414 数据来源：尼尔森全渠道销售数据 和市场整体不同的是，快消品品 类的销售表现并未在第二季度实现步 调一致的恢复我们将品类第二季 度环比销售变化作为反映品类在后疫 情阶段恢复情况的关键指标，结合第一 季度同比销售变化，将快消品类分为持 续上升、短暂上升、迅速恢复和缓慢恢 复四类： 图6 2020年品类销售额表现 第一章：快消行业趋势发展 12 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 代表品类：家居清洁剂 类型类型建议建议 短暂上升类型
25、 疫情高峰期新增的需求或供应不持续，新客或者囤货过多、或者 不再复购，应做好销售预测和计划，并有效促进新客复购。 类型类型建议建议 迅速恢复类型品类需求回归正轨，以消费者运营借力回稳趋势，促进老客唤回。 代表品类：洗发水 类型类型建议建议 缓慢恢复类型重塑渠道，布局多渠道销售，增强品类的抗打击能力 代表品类：巧克力 代表品类：即溶咖啡 类型类型建议建议 持续上升类型 疫情导致了长期结构化需求抬升，对应销售渠道需要有效计划货 源供应和新客运营，应对品类流量增长和需求迭代。 以即溶咖啡为例，疫情期间 现制咖啡消费场景受限，品类消 费向线上即溶咖啡迁移；疫情稳 定后，品牌主们通过电商直播带 货、线上
26、促销等动作持续运营消 费者，即溶咖啡品类销售继续保 持增长。2020Q1全渠道销售额 同比增长8%，2020Q2环比增长 11%。 疫情期间健康/清洁消毒概 念产品备受关注，如家居清洁剂 销售额2020年Q1同比上涨45%， 其驱动因素包括恐慌性囤货和消 费者实际需求的增加等。疫情平 稳后品类销售更多反应实际的需 求格局，因此，2020年Q2家居 清洁剂环比销售额停止增长，转 而下降16%。 洗发水作为全渠道深度布局 的“不偏科”品类，疫情期间的销 售受到线下小型门店关店的影响， Q1同比销售额下降6%。但短时 供给能力的变化并没有影响洗发 水品类需求的基本面疫情平 稳 后 线 下 供 应 回
27、 稳 ， 洗 发 水 2020Q2环比销售额随即增长 16%。同类刚需品类的市场自调 节能力强，品牌主可以借力趋势， 促进老客唤回。 巧克力品类在疫情期间受到 “双重打击”主力线下渠道大 规模关店、传统销售高峰春节档 期和疫情高峰部分重叠。2020年 Q1，巧克力品类销售额同比下降 12%，Q2进入品类销售淡季，销 售额环比下降43%，品类的最终 恢复情况需要到中秋节档期进行 集中检验，而在品类缓慢恢复的 过程中，多渠道布局、多渠道场 景设计则是类似品类在恢复进程 中“重建”并“蓄水”的题中之义。 第一章：快消行业趋势发展 13 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级
28、新常态下的消费者生命周期升级 消费者需求和品类格局受到疫情 的影响“被动地”发生变化，快消品的从 业者也迅速因此主动地开始进行应对 疫情期间，尼尔森对20位大型快消品 公司中国CEO进行了访谈，在访谈中企 业领导者们普遍表达了对于进一步全渠 道布局的关注。 在具体问题上，100%的企业领导 者未来会着力提升企业经营中电商和 O2O的战略地位，76%的领导者关注 新兴渠道带来的增长机会，71%的领导 者则认为向下线城市的渠道下沉也对于 未来经营尤为重要。 全渠道的布局升级被视为满足企 业自身的增长需求并提升自身抗打击能 力的有效解法。 数据来源：尼尔森2020年5月疫情 CEO 调查问卷（样本量
29、=20） Q3. 您是否计划在您的业务战略中进行以下几个方面的重大改变？ 复选 图7 CEO访谈渠道策略 疫情后快消品企业着重布局全渠道，消费者消费场景再升级疫情后快消品企业着重布局全渠道，消费者消费场景再升级 以快消品类覆盖较全的几个主要快 消品销售渠道为例，当前中国市场的主 要渠道分布情况如图8所示。 尼尔森监测数据中，中国快消品渠 道布局呈现出两个主要趋势线上增 长与线下去中心化。 由于疫情创造了更多线上消费场景 和需求，快消品线上渠道的销售占比持 续抬升，尤其是2020年6月，线上销售 额同比增加37%，达到近40%的市场份 额历史高位。 当渠道格局进一步演进，可以预见 的是，在未来2
30、年内，除了传统渠道和线 上渠道，中国市场将不再存在份额超过 10%的单一现代渠道，加上线上渠道本 身的多元性和快速迭代的特点，中国快 消品消费者的多元化消费场景升级趋势 愈发明显。 更聚焦在电子商务和O2O平台 更加关注新兴渠道，例如直播、送货上门、社区便利等 渠道渠道 100%100% 76%76% 71%71%深入渗透线下城市 市场市场90%90%提升数字化和线上投资 创新创新75%75%应对新兴的健康与安全趋势 选品选品55%55%更多品类 促销促销40%40%降低折扣深度 第一章：快消行业趋势发展 14 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生
31、命周期升级 单位：% 24.5 31.7 0 32.7 39.8 33.7 30.0 0 32.0 29.1 3.1 2.7 0 2.9 2.6 13.8 13.1 0 12.2 11.0 13.4 12.5 0 11.1 9.9 11.510.0 9.07.6 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 2019 1月-6月2020 1月-6月2019 6月2020 6月 线上渠道传统渠道便利店小超市超市大卖场 数据来源：尼尔森全渠道销售数据 线下渠道销售的去中心化部分因 为疫情冲击传统渠道食杂店多以个 体经营、零散分布为主，在疫情期间， 它们的供应链恢复能力和店主的经营抗
32、压能力都遭受了巨大挑战。以2020年3 月为例，此时只有64%的食杂店正常开 店。与此同时，其他小型业态如便利店、 小超市受到的影响较小，2020年6月重 要性占比为13.6%，已基本恢复至去年 同期水平（2019年6月为15.1%），其 中社区店的带动作用尤甚。 数据来源：尼尔森研究数据 图9 疫情期间线下渠道店铺开关店情况（2020年3月） 64.0%64.0% 79.0%79.0% 73.0%73.0% 95.0%95.0% 98.0%98.0% 0%20%40%60%80%100% 食杂店 便利店 小超市 大超市 大卖场 开店暂时关闭永久关闭其他 后疫情时代，近场消费偏好带来社区店及后
33、疫情时代，近场消费偏好带来社区店及O2OO2O的新机会的新机会 O2O和社区店在线下经营整体受 疫情冲击的情况下“逆风翻盘”。O2O在 疫情期间新增了更多场景和需求、社区 店因其先天在消费者居所附近的近场优 势，拥有更稳定和更高粘性的客群。 图8 各渠道销额重要性 第一章：快消行业趋势发展 15 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 图10 全国O2O订单量增速变化 数据来源：尼尔森商业智景2020年数据，其中O2O数据来源于对主流外卖平台商超类公开数据统计，包括美 团、饿了么、京东到家等 2019年6月2019年12月2020年3月20
34、20年6月 过去一年 14%14% 最新季度 6% 疫情期间 20%20% 以尼尔森监测数据为例，截止到 2020年6月份，中国市场过去一年的商 超门店O2O订单全年同比增长14%，疫 情期间同比增长20%，第二季度略有回 落，同比增长6%。 商超O2O订单的增长放缓也同时 提醒着经营者铁打的需求，流水的 渠道，全渠道消费的背景下，消费者对 渠道的选择也在不断的变化当中迭代。 线上渠道进一步发展、线下渠道去 中心化、消费者消费场景多元化、碎片 化的趋势下，品牌主和零售商对于消费 者的运营难度将指数级上升如何抓 住疫情后的新常态，提升全渠道供应链 效率、塑造统一的消费者体验场景，将 是摆在经营者
35、面前的新机遇和新挑战。 从社区店在疫情期间的产出可以 看出其销售效率比其他门店更高，与此 同时在尼尔森监测的全国所有快消品 销售门店中，38%的门店贡献了80% 的快消品整体销售额；而社区店则更为 集中，35%的店铺即可贡献80%的快 消品整体销售额。 全渠道新挑战下的“京东解法”全渠道新挑战下的“京东解法” 疫情重塑了中国快消品零售的渠道 格局，电商渠道发展一马当先，O2O和 社区店的增长备受关注，消费者的购物 场景因此更加碎片化。单一购物渠道构 筑的边界在消费者的整体购物场域中愈 发模糊，封闭式的渠道运营将导致更多 “一叶障目不见泰山”的弊端。 更进一步地全渠道消费者运营、全 生命周期的消
36、费者沟通，是疫情为快消 品零售市场带来的新挑战和新机遇。 面对疫情带来的全渠道发展新挑战， 京东一如既往地站在了行业排头。为了 进一步推进全渠道战略、提升全渠道运 营能力、创造统一的消费者体验，京东 对自身业务架构及进行了调整，成立了 大商超全渠道事业群，以整合群内全品 类、多业态、全渠道用户资源，探索全渠 道营销模式，构建全渠道营销能力。 目前除传统电商，京东通过运营七 鲜、新通路、物竞天择等助力整合全渠 道多业态发展，不断进行探索及拓展新 的业态。 新通路作为行业领先的B2B2C智 能平台，打通线上线下，覆盖全渠道、多 第一章：快消行业趋势发展 16 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新
37、常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 场景，并与京东主站业务形成场景上的 互补。京东旗下的七鲜覆盖从购物中心、 写字楼商圈到社区的多场景下的多时段 顾客需求，并在30分钟内完成半径3公 里的服务触达，形成七鲜全渠道的“天罗 地网”。此外，在最后一公里配送的探索 与实践，京东零售通过运转“物竞天择” 项目链接全渠道，打造极致的供应链， 通过数字化方式实现成本、效率、体验 的最优解。 媒介上京屏果作为京东旗下以大数 据驱动的全渠道整合营销的核心商业产 品，凭借卓越的数据能力和海量的资源 储备，打造智能化的场景覆盖与线上线 下整合营销通路。 面对愈发碎片化、复杂化的消费者 行为与传
38、播环境，京东整合线上全场景 资源，合理提供营销解决方案，除了主 站的各类频道、大促活动、IP项目外，也 提供了更多场景的应用，如京东极速版， 利用京东优势以“低价+品质+有趣”拓宽 下沉用户对京东认知，持续获取高质量 下沉用户，为下沉用户带来好玩的体验。 同时，京东联合社交、娱乐、资讯等渠道 赋能品牌实现用户资产沉淀。京东以非 开放货架的形式链接快手新场景，将优 势品类开放给快手APP，由快手主播选 品销售，服务终端消费者，用户能享受 到京东优质商品及配送、售后等服务。 京东“全渠道、全场景、全链路”的 营销蜕变，通过线上线下全渠道全场景 的资源覆盖，构建全面的用户行为路径， 打造消费者线上渠
39、道和线下业态组合的 闭环消费体验，沉淀全渠道用户资产， 为品牌商家带来更强的支持和赋能。 图11京东全域营销的能力 第一章：快消行业趋势发展 17 线下/O2O全 场景 线上全场景 To C 娱乐 资讯 & 社交 娱乐 DMP 用户回流 CPD 用户回流 全渠道用户中心全渠道用户中心 新通路 七鲜 物竞天择 (及合作商超) 物竞天择 京屏果 品牌资源 To B 掌柜宝 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 品类聚类分析，明确品类增长格局品类聚类分析，明确品类增长格局 A1A1 线上增速高 全渠道增速高 B1B1 线上增速高 全渠道增速低
40、C1C1 线上增速低 全渠道增速低 D1D1 线上增速低 全渠道增速高 A2A2 线上增速高 全渠道增速高 新兴需求型新兴需求型 麦类食品，卫生用品，护发素， 卫生纸，家居清洁剂，宠物食 品，包装米，包装水，酱油/蚝 油， 即食面， 漱口水，利娇酒， 威士忌酒，湿纸巾，伏特加， 面巾纸，少儿/成人奶粉，香 皂/浴液 ，有汽饮料&运动饮 料，坚果 消费升级型消费升级型 婴儿奶粉，洗发水，婴儿尿 布，洗洁精，白兰地酒 B2B2 线上增速高 全渠道增速低 线上迁移型线上迁移型 即溶咖啡，液体奶，饼干，牙 膏，洗衣粉，啤酒，小包装食 用油，葡萄酒，牙刷，婴儿食 品，果汁，口香糖，酸奶/酸 味奶 C2C
41、2 线上增速低 全渠道增速低 需求冻结型需求冻结型 巧克力，干脆小食 D2D2 线上增速低 全渠道增速高 销售额 销售量 品类增长格局 前情提要：生命周期白皮书前情提要：生命周期白皮书1.01.0回顾回顾 19 根据各主要快消品品类的线上及全 渠道销售额、销售量增速，白皮书1.0将 中国市场的主要快消品类分为4种主要 类型新兴需求型、消费升级型、线 上迁移型和需求冻结型。并以此判断品 类线上销售增加背后，是消费者的自然 需求增长、消费水平升级、渠道选择迁 移或其他成因。 2019年，在深刻认识到多维度、数 字化、精细化运营消费者的重大价值时， 京东和尼尔森联合发布了品类用户生 命周期运营白皮书
42、（以下简称白皮书 1.0）。该报告通过跨品类深入的数据挖 掘、趋势研判和模型设计，向市场全面 阐述了京东持续整合优化消费者资产、 提升消费者购物体验、提升品牌销售表 现的愿景和能力。报告发布迄今一年， 京东将其持续应用于运营实践并迭代优 化，本章节将回顾白皮书1.0的内容并 介绍其运营应用成果。 第二章：用户生命周期运营白皮书1.0回顾 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 提出品类用户生命周期定义提出品类用户生命周期定义 在1.0白皮书中，京东零售引入“产 品生命周期” 的概念，结合京东平台累 计近10亿用户的消费行为数据，根据用 户近
43、期购买的特点，并对比历史购买行 为变化，将用户划分为低潜期、高潜期、 引入期、成长期、成熟期、衰退期和流 失期。这是零售业第一次在十亿规模的 人群、数百规模的品类层面建立用户个 人购买行为和其所汇聚成的品类用户特 征之间的紧密联系。 时间 用户价值 (本周GMV) 低潜期高潜期引入期成长期成熟期衰退期流失期 图12 京东用户生命周期示意图 拉新阶段：拉新阶段： 低潜低潜期期： ：京东平台内各品类品牌的全部潜在客群，量级较大 高潜高潜期期： ：京东平台内各品类品牌的近期活跃客群，量级精准 升值阶段：升值阶段： 引入期引入期： ：京东平台内各品类品牌的新晋用户 成长期：成长期：京东平台内各品类品牌
44、的长期多单用户，且越买越多 成熟期：成熟期：京东平台内各品类品牌的长期多单用户，购买稳定，频次较多，最忠诚的客群 衰退期：衰退期：京东平台内各品类品牌的长期多单用户，但越买越少 召回阶段：召回阶段： 流失期：流失期：京东平台内各品类品牌的已购用户，但近期没有下单 如图12所示, 在用户生命周期曲线 中，横轴为用户首次接触使用京东平台 距今为止的时间，纵轴为用户价值（贡 献的GMV）。沿着用户生命周期曲线， 我们可以把用户分成三大阶段六大时期： 20 第二章：用户生命周期运营白皮书1.0回顾 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 新兴需求型
45、新兴需求型消费升级型消费升级型线上迁移型线上迁移型需求冻结型需求冻结型 L1L1 护发素，家居清洁剂，护发素，家居清洁剂， 酱油酱油/ /蚝油，麦类食品，蚝油，麦类食品， 漱口水漱口水 洗洁精，洗发水 口香糖，牙刷口香糖，牙刷 ，牙膏，牙膏， 葡萄酒，即溶咖啡葡萄酒，即溶咖啡 巧克力 L2L2坚果 啤酒，小包装食用油，啤酒，小包装食用油， 洗衣粉，饼干洗衣粉，饼干 干脆小食 L3L3卫生纸 L4L4 包装水 ，包装米，有 汽饮料&运动饮料 酸奶/酸味奶，液体奶 U U宠物食品婴儿食品 E E卫生用品婴儿尿布 运营策略运营策略 提升潜客转化 拉新+捕捉人群 对存续用户进行深耕 细作，推动用户持续
46、购 买 促进用户的周期复购 和购买升级 识别品类用户分布特征，识别增长格局识别品类用户分布特征，识别增长格局 京东和尼尔森对主要快消品类在 京东的用户拉新、升值、召回阶段分布 进行了梳理，总结出三种主要分布 L型（重点拉新）、U型（拉新+挽回）、 E型（重点挽回），并提供了分品类策略。 自2019年公开发布以来，京东用 户生命周期理论和模型获得了零售行业 的高度关注。京东消费品事业部首当其 冲，在模型发布后正式开始了生命周期 模型的应用。 2019年11月迄今，模型应用主要 分为4个阶段发布模型、品牌共建、 升级平台、创造生态。在此期间，消费品 事业部下辖的7个主要品类深入地将生 命周期模型投
47、入运营并持续优化迭代。 在正式运营期间，生命周期模型持 续收到市场的积极反馈，主要体现在 不同品类的运营第一次实践了统一 有效的用户结构优化方法论； 各品类因为生命周期模型实现了可 观的成长、成熟期用户跃迁； 分阶段的用户圈选投放显著提升了 投放转化率和ROI。 京东消费品事业部率先展开了生命周期的运营实践京东消费品事业部率先展开了生命周期的运营实践 品类精细化运营分布图品类精细化运营分布图 21 第二章：用户生命周期运营白皮书1.0回顾 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 发布用户生命周期模 型 联动品类与品牌方进 行共建，打磨用户生
48、 命周期模型 升级京东零售统一的 数字化用户运营平台 将ISV认证体系进行 升级，搭建用户运用 生态系统 2019年11月 2019年12月 2019年12月 2020年4月 图13 京东用户生命周期模型推进阶段 消费品主要品类生命周期运营结果汇总消费品主要品类生命周期运营结果汇总 京东消费品事业部的干货食品、母 婴、个人护理、清洁纸品、酒类、宠物、 玩具乐器共计7个品类立项上马了生命 周期模型运营，并以2020年6.18作为 统一的检验节点。 6.18期间，消费品事业部设立专项 运营资金联动7大品类进行生命周期运 营。生命周期模型的策略输出在此期间 有效落地为目标跃迁人群圈选、用户偏 好点位
49、筛选和沟通素材加强。 在此阶段的生命周期跨品类运营效 果显著，其中，个人护理、家庭清洁/纸 品和宠物生活运营用户的正向跃迁率对 比大盘提升最多，均超过大盘20%以上。 小贴士 正向跃迁率= 其他阶段以成熟期为正向跃迁的总人数 本次优化运营的总人数 22 第二章：用户生命周期运营白皮书1.0回顾 图14 快消品各类目运营用户对比大盘的正向跃迁率提升率% 22.6% 21.9% 10.7% 12.8% 24.8% 2.7% 16.9% 家庭清洁/纸品宠物生活母婴食品个人护理玩具乐器酒类 长风破浪，泛应曲当长风破浪，泛应曲当新常态下的消费者生命周期升级新常态下的消费者生命周期升级 用户价值 (本周GMV) 时 间 低潜期 高潜期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 流失期 自然运营京东用户生命周期运营 6.6 4.5 4.9 2.3 1.3 2.1 7.3 0 5 10 低潜期高潜期引入期成长期成熟期衰退期流失期 图16 生命周期运营后各阶段用户购买转化率对比大盘提升倍数 家庭清洁/纸品类目 图15 自然运营重点 VS.京东用户生命周期运营重点 以“家庭清洁/纸品”6.18运营为例 （如图15），成长、成熟阶段的用户购 买转化率较高，是大盘运营的重点，相 比下生命周期模型针对认知、吸引、引 入、衰退、沉睡用户的运营显著抬升了 此类阶段
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产建筑
传统产业
英文报告
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
