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1、 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 Carol Fung Carol Fung 京东集团副总裁 京东零售集团消费品事业部总裁 专家评述：京东专家评述：京东 在消费升级的当下，我们迎来了更讲品质，更重体验、更显个性的新 时代。为了顺应零售业变革趋势，京东做出了更深的业务布局，追求 以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。 同时，京东超市将会从更精准的用户运营、更灵活高效的渠道、独特 的产品、有竞争力的价格体系、全场景营销五个维度进行全面的 “TOUCH战略”升级，赋能品牌商实现持续且有质量的增长，助力快 消行业再升级。 用户运营方面，京东超市通过“亿量级”的用户

2、数据，梳理结构化用户数据、跟踪动态用户 画像，搭建出一套卓有成效的全链路用户生命周期运营框架，用以支持平台与品牌的健 康增长。这一框架实现了更有效地掌握消费者行为规律，促进高潜力用户向品牌粉丝渗 透转化的设计目标。与此同时，京东超市与品牌方共同研究用户需求，通过反向定制等 C2M模式，提供更符合用户心智的定制化商品，强力助推销售增长，实现双赢局面。对 于高价值用户，京东超市推出PLUS用户专属权益，培养用户消费习惯，提升用户对京东 超市的忠诚度，同时助力品牌实现用户价值最大化。对于下沉市场用户，京东超市接通 线下各类型网点，实现下沉市场用户爆发式增长。 京东超市让整个行业和品牌商看到了更多、更

3、大生意的未来愿景，同时也追求为用户带 来最具信赖感的消费体验。京东愿与所有具有创新思维、变革思想、颠覆思路的合作伙 伴一起，重构零售生态，赋能品牌，赋能行业，精益运营双方共有的客户群体，为品牌找 到新的增量市场，共创行业未来。 2 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 3 黎科峰黎科峰 京东集团副总裁 技术与数据中台负责人 本次联手消费品事业部，基于京东海量数据对用户进行深入挖掘，推出用户生命周期模 型，帮助品类和品牌高效盘点自己的用户资产，并通过数字化用户运营平台进行针对性 的洞察分析和全域触达，快速提升运营效率，是技术和数据驱动业务增长的一个非常好 的实践案

4、例，也进一步坚定技术服务京东零售实现数字化转型的信心和决心。 同时，京东技术也将本着开放的心态与行业技术伙伴进行共建，进一步挖掘京东多年积 累的数据金矿，持续推动电商行业向更精细化的方向稳步发展。 在竞争日益激烈的互联网行业，流量红利消去，拉新成本增加，如何 做好存量用户的精细化运营，也成为以京东零售为代表的电商巨头 需要重点突破的方向。京东零售数据中台旨在打造统一的、标准的、 共享的大数据平台，驱动零售业务的增长与创新。 专家评述：京东专家评述：京东 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 4 专家评述：尼尔森专家评述：尼尔森 随着中国居民收入稳步增长，中国消费

5、者的消费意愿持续高涨，同时， 消费分级意识不断崛起，得需求者得市场，消费者成为未来品牌增长 的核心。需求多元化、快速化且矛盾的超级消费者对品牌商和零售商 在用户运营方面提出了新要求，挑战进一步加剧，也创造了新机遇， 唯有高效的捕捉消费者需求，精准营销，才能真正赢得市场。 Justin SargentJustin Sargent，尼尔森中国区总裁，尼尔森中国区总裁 作为消费者精细化运营平台，京东 “用户生命周期模型”帮助品牌商更加深入了解京东各 品类消费者的生命周期分布特征，在各个阶段连接品牌商家和消费者，进而实现真正意 义上的“用户精细化运营”。 洪锴，尼尔森中国区副总裁洪锴，尼尔森中国区副总

6、裁 快消品作为典型的整体高频复购品类，传统的电商强调流量导入及短 周期促销的方式日益面临瓶颈，反复获客成本高企促使平台与品牌商 意识到提升用户渗透与用户忠诚带动更高频复购的价值；主流电商平 台如京东在快消品领域的用户渗透仍有较大发展空间，将历史沉淀的 高质量客群数据转换为实际品类消费人群能够为平台和品牌带来全新的增长空间，另一 方面通过精细化运营，基于用户大数据识别用户价值与购物行为偏好，能够提升用户转 换效率和忠诚度，带来更好的品牌业绩表现。 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 5 唐睿，蒙牛，电子商务部总经理唐睿，蒙牛，电子商务部总经理 专家评述：品牌商专

7、家评述：品牌商 随着移动互联网的迅速发展，流量红利逐渐消失，消费者属性及行为也发生了变化。作为 快消品类品牌方，在面对挑战的同时也在寻找新的生意增长机会，更清晰地明确对品牌的 新客、潜客及老客进行消费者画像的研究，更深刻理解所在行业的品类细分及市场格局， 挖掘用户新的需求，实现消费者分层，运用平台能力进行精细化运营，助力品牌及平台未 来在行业内挖掘增长潜力，实现从流量运营到消费者运营的转型。 欧阳雪君，宝洁，大中华区全域零售事业群副总裁欧阳雪君，宝洁，大中华区全域零售事业群副总裁 用户是宝洁一直的关注重点，也是生意持续发展和创新的源泉。特别是在流量红利过后， 用户的精细化运营和整体运营效率的提

8、升已经成为必赢之战。宝洁一直致力于和京东各 个部门通力合作，完成从流量运营到对用户的运营。 京东的用户生命周期模型可以帮助宝洁解决精准拉新，跨品类拉新的诉求，也可以在此基 础上对已有用户进行进一步分层，通过分析不同生命周期界定中的用户，深入挖掘用户价 值，做出有效提升用户体验的决策，实现投资收益最大化。我们相信京东的用户生命周期 模型可以更好的帮助品牌读懂用户，赢得用户，最终实现健康持续的销量增长！ 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 6 袁伊，惠氏，大中华区零售业务总经理袁伊，惠氏，大中华区零售业务总经理 电商用户的人群精细化运营是占据电商下半场制高点的关键

9、，我认为谁掌握了用户，谁就 掌握了未来生意的增长。未来惠氏在京东线上用户运营规划上有这么几点： 首先是用户沉淀，对于奶粉用户来说，生命周期至少有3年，掌握了新用户的获取也就等于 掌握了未来三年的生意。通过平台获取的新用户，再利用会员系统来沉淀，未来也会将我们 今年打通的会员、小程序和会员VIP小助手三位一体工具，通过消费者信息收集，针对性推 送唤醒和大促提前收割等形式最大化利用会员资产。 其次是用户运维，未来我们会继续利用，同时也希望通过提供品牌需求与京东共创的形式， 来开发新的数据工具，寻找我们品牌的潜在新客，同时配合连续不断的联合品牌活动，跨品 类拉新。 最后是我们的用户价值再挖掘，一般来

10、说，母婴人群有个很大的特点，妈妈的朋友基本也都 是妈妈，所以，如何利用这群妈妈的社交属性，带动她们的积极性，让他们愿意分享我们的 产品给更多的消费者也是我们未来要布局的领域。 专家评述：品牌商专家评述：品牌商 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 序言序言 快消品类作为人们日常生活中不 可或缺的品类，消费频率高，拥有 广泛的消费群体。在快消品类的购 物偏好方面，消费者购物习惯正在 发生变化，整体来看，线上渠道逐 渐引领增长，在此趋势下，京东零 售消费品事业部及技术与数据中 台联合尼尔森，深入分析了食品饮 料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物 食品等典型快消品类，并结

11、合京东 用户生命周期分析方法和模型，输 出品类增长的策略和方向，希望帮 助主流电商平台、第三方运营商和 品牌决策层及电商运营团队等更好 的识别增长驱动力。 用户运营和品类增长策略识别的重要性用户运营和品类增长策略识别的重要性 在中国经济发展早期阶段，快消 品企业以渠道为导向，缺少对消 费者的洞察。现今消费者在渠道 的选择上愈发多元，渠道导向型 逐渐难以适应时代的发展，企业 需要将消费者运营放在越来越重 要的位置。因此精准识别消费者 需求成为提升用户运营效率的关 键。与此同时，品牌商面临部分 快消品类增长乏力的困境，据尼 尔森监测数据显示，快消品品类 全渠道销售额增幅超过线下渠道 增幅的两倍，因

12、此挖掘品类线上 运营制胜因素对企业而言尤为重 要。 用户生命周期运营方法论介绍用户生命周期运营方法论介绍 本报告的编纂目的：本报告的编纂目的： 8 京东作为中国最大的B2C电商零 售渠道，对全渠道的销售起着至 关重要的作用。对于购买高频、 复购属性强的快消品行业，如何 利用高频的行为数据对用户进行 精准洞察并进行针对性的运营， 成为当下各大快消品牌最为关注 的课题。 京东零售基于多年沉淀下来的消 费者数据资产，按照时间序列对 用户在品类下的行为数据进行有 效捕捉，将用户从未购买到买完 流失的全路径进行刻画，分别对 应到低潜期、高潜期、引入期、成 长期、成熟期、衰退期和流失 期的七种不同的生命周

13、期状态， 一方面可以帮助品类或者品牌 建立统一的用户运营监控体系，积累 和管理自己的用户数据资产，另一方 面也可以围绕不同生命周期用户进行 针对性营销，激活存量价值，突破增量 边界。 目前，京东已将用户生命周期沉淀到 统一的数字化用户运营平台数坊的 AWARE（吸引）、APPEAL（认知）、 ACT（行动）、ADVOCATE（拥护） +RFM*的用户分层体系中，基于用户 生命周期模型，品类或者品牌的运营 人员可结合行业发展趋势，监控用户 在各个生命周期阶段的结构分布和流 转情况，围绕各生命周期用户进行洞 察分析，并基于分析结果为每个用户 匹配定制化的增长策略，真正实现科 学的用户精细化运营。

14、注释*：RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在RFM模型中，R(RECENCY)表示客户最后 一次消费与当前时间的时间间隔，F(FREQUENCY)表示客户在时间内购买的次数，M (MONETARY)表示客户在 时间内购买的金额。 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 快消品行业具有消费频率高、复购 周期短、消费群体广泛且销售渠道 多而复杂等特点，其高频复购的特 性有利于品牌商围绕自己的核心 用户群体进行用户运营。从渠道偏 好来看，消费者购物习惯逐渐向线 上迁移，随着数字媒体投放回报率 逐渐降低，品牌商及电商平台全渠 道用户运营的数字化和精细

15、化程 度不断提升；从品类的发展格局来 看，在全新的渠道背景下，大品牌 传统的垄断格局存在被打破的趋势， 在部分品类中，中小品牌崛起的机 会相继涌现，品牌与产品正经历着 “升级与焕新”的快速迭代；从消费 需求来看，随着个性化消费崛起， 消费者需求也愈发多元。面对新时 代的变革，品牌商和渠道商唯有理 清人、货、场关系，才能够深入把 握变革时代的消费动向，实现可持 续增长。 货货：部分传统品类增速放缓，新兴品类：部分传统品类增速放缓，新兴品类/ /中小品牌异军突起中小品牌异军突起 据尼尔森数据监测显示（见图1）， 过去一年，40余个日用快消品类 的整体增速放缓，而消费升级相 关品类仍保持较高增长，随

16、着中 国居民可支配收入的攀升，除了 基本消费品支出外，消费者在新 兴品类的消费意愿逐渐增加，带 动了消费升级相关品类的发展， 不少新兴品类出现在公众的视野。 以宠物食品为例，随着国民经济 的稳步增长，饲养宠物正逐渐成 为国人的一种生活方式，宠物食 品消费潜力亦全面释放，其全渠 道市场规模同比增速高达42.8%。 消费者消费者 厂商厂商电商电商 快消品快消品 人人 货货场场 快消品行业新趋势：重塑“人”“货”“场”快消品行业新趋势：重塑“人”“货”“场” 人人 下线市场人口红利 家庭小型化趋势明 显，消费习惯迁移 个性化消费崛起、重 口碑、轻渠道、爱尝 鲜 货货 部分传统品类增速 趋缓 符合消费

17、升级的新 兴品类迎来较大的 增长空间 场场 线上增速领跑全 渠道 数字化媒体费用 升高，精细化运 营势在必行 品质生活，带动消费升级新兴品类崛起品质生活，带动消费升级新兴品类崛起 9 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 0.00 3.00 6.00 线下线上线上Top10线上其他 2018.07-2019.06 护发素总销售额（十亿）及增速图2 在过去的几十年中，传统快消品 类多重视渠道发展，虽然头部品 牌通过对渠道资源的垄断，获得 了明显的市场优势，但多层级分 销渠道使得快消企业难以直接精 准地了解到消费者。随着近几年 中国电商渠道的崛起，大品牌渠 道垄断的

18、局势逐渐被打破，中小 品牌通过线上迁移拓展了更大的 发展空间，消费者比以往更加容 易接触到中小品牌产品，也有效带 动了中小品牌市场份额增长，部分 品类的头部品牌集中度逐渐降低。 如护发素行业（见图2），线下 CR10*为53.7%，线上仅为48%， 意味着该品类线上市场离散程度更 高，线上中小品牌存在更多的增长 空间，消费者选择多元化，在一定 程度上，为中小品牌带来更多市场 机遇。 2018-2019年中国全渠道快消品市场份额及增速图1 头部品牌垄断格局被打破，中小品牌迎来全新机遇头部品牌垄断格局被打破，中小品牌迎来全新机遇 增速增速 销售额销售额 +6.4%+56.3%+45.6% +67.

19、9% 数据来源：图1和2数据来源自尼尔森零售研究指数 *：CR10在本报告均代表渠道销售额排名前10品牌的销售额份额，反映品类内集中度和竞争程度。 社会零售总额增长 +9% 5.010.0 0 100.0 全渠道销售额（十亿） 10.0 5.0 30.0 50.0 全 渠 道 销 售 额 增 幅 (%) 洗衣粉 饼干 即溶咖啡 利娇酒 50.0 总量大 增速快 总量小 增速快 总量小 增速慢 总量大 增速慢 麦类食品少儿/成人奶粉 新兴品类新兴品类 湿纸巾 10 利娇酒 威士忌酒 漱口水 伏特加 白兰地酒 婴儿食品 牙刷 家居清洁剂 宠物食品 护发素 洗洁精 坚果面巾纸 牙膏 卫生纸 包装米

20、酱油 香皂/浴液 包装水 婴儿尿布 洗发水 卫生用品 有汽饮品/ 运动饮料 即食面 葡萄酒 干脆小食 香口糖 巧克力 果汁 小包装食用油 啤酒 液体奶 婴儿奶粉 酸奶/酸味奶 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 人人：个性化消费崛起，消费者习惯变化：个性化消费崛起，消费者习惯变化 场场：线上市场增速领跑线下，全渠道运营升级迫在眉睫：线上市场增速领跑线下，全渠道运营升级迫在眉睫 数字化不断改变着人们生活方式 和消费方式，品牌商和零售商的 渠道布局也在相应调整。据尼尔 森数据监测显示：2018.07- 2019.06（见图3）快消品线上销 售金额同比增长32.4%

21、，远高于 线下4.3%增速，线上渠道成为快 消品牌未来竞争主战场。由于线 下销售规模庞大，双引擎全渠道 动力将成为新常态。然而近几年 数字媒体全面投放效果出现疲 态，数字媒体投资回报率逐年降 低 (见图4），因此对品牌商和零 售商运营能力提出了新要求，围 绕消费者的精细化运营已经成为 未来增长至关重要的驱动因素。 随着国家经济发展，消费市场重 心逐渐转移，2018年中国县级 市及以下城市快消品类整体销售 额增长远超上线市场（见图5) 。 据尼尔森消费者调研显示，多数 小镇青年的购买力表示乐观，其 中愿意购买高质量产品的人群占 比为55%，高于上线消费者的 53%。小镇青年的崛起，消费主力 人群

22、的改变，带动了消费格局和消 费方式的变化，相比一二线城市较 高的城镇化率和已成熟的市场，下 线城市显然拥有更大发展空间。 传统的全面投放策略已出现收益下降趋势，针对消费者的精细化运营将成传统的全面投放策略已出现收益下降趋势，针对消费者的精细化运营将成 未来增长关键未来增长关键 下线市场潜力巨大，小镇青年或成消费热点下线市场潜力巨大，小镇青年或成消费热点 2018.07-2019.06部分快消品类滚动年 度销售额增速（%） 图3 32.4 33.4 27.4 52.2 38.141 4.34.3 7.9 4.3 8 3.2 快消品整体 牛奶乳品婴儿奶粉饮料卫生用品洗发水 线上渠道增速线下渠道增速

23、 （19/81）（8/92） （26/74） （5/95） （18/82）（22/78） （线上占比/线下占比） 2.30 1.42 1.36 1.21 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 0% 40% 80% 20016 媒体花费%投资回报率 数字媒体花费 国家卫生计生委；图7 . 中国家庭发展报告 12 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 2.00% 28.22% 29.98% 53.17% 61.35% 随着中国消费者收入水平的提高以 及商品同质化竞争的加剧, 消费者 非计划性购买行为的比例急剧上升， 据20

24、19尼尔森社交电商深度研究 消费者调研数据显示，82%线上购 物用户有非计划性消费行为（见图 9），其中61%用户的非计划性购 物行为发生于周围好友推荐，其次 是朋友圈产品链接，通过社交裂变 产生非计划性购买（见图10）。 非计划购物已成消费新常态，朋友推荐受重视非计划购物已成消费新常态，朋友推荐受重视 7.7 6.9 6.3 5.4 5.1 4.5 平均频率（次/年） 高高 低低 婴儿奶粉婴儿尿片包装饮料包装食品个人护理用品家庭清洁用品 2019线上购物六大品类网购频次图8 消费者非计划性购物占比图9驱动非计划性购物场景图10 82% 18% 非计划性购物计划性购物 (n=3,958) (n

25、=8,597) 快消渠道面临的挑战快消渠道面临的挑战 相较于线下零售商货架空间的限制， 电商平台货品丰富度高，主流电商 平台SKU*达千万量级。同时，随 着人均收入的提升，特别是一二线 城市消费者对于品质要求的提升， 消费者的消费需求不断细分，大众 化产品难以满足全部消费者需求，平 台需根据消费者需求精准规划商品结 构，以消费者为导向。同时，平台应打 破用户数据孤岛，完成用户画像描绘， 优化商品和供应链运营效率，构建人 货场新生态。 渠道方面临重塑人与货的精准匹配问题渠道方面临重塑人与货的精准匹配问题 数据来源：图8. 尼尔森2019线上购物者趋势报告；图9、10. 2019尼尔森社交电商深度

26、研究 *：全称为Stock Keeping Unit（库存量单位） 13 经好友推荐 朋友推送的链接 通过KOL种草 广告宣传 其他 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 14 快消行业品牌商面临的挑战快消行业品牌商面临的挑战 为了精准识别品类未来的增长驱 动，挖掘快消品类新的机会增长 点，品牌商对品类进行优化诊断和 识别品类增长潜力的能力需要进一 步提升。如婴儿食品在一二线城市 万，新增用户数量逐渐降低，平台 方亟需提升流量转化效率，深耕存 量用户，促进非成熟期客户转化， 召回流失用户，进而实现用户在平 台购买频次提升和关联品类购买。 部分快消品品类线上渗透率

27、逐年增 长，而对品牌商而言，如何抓住线 上增长机会，精准识别目标增长人 群成为关键。根据尼尔森零售研究 指数和线上购物者研究报告显示， 婴儿尿布过去一年线上销售增幅达 28.9%，其中一线城市消费者客单 价比三四线消费者高23%。因此对 于品牌商而言精准定位消费者才能 实现可持续增长。 平台方增量用户放缓，存量用户价值凸显平台方增量用户放缓，存量用户价值凸显 8.628.42 9.499.36 9.97 2018.062018.092018.122019.032019.06 移动购物行业月活用户规模（亿人） 识别品类增长机遇的能力亟待提升识别品类增长机遇的能力亟待提升 如何精准定位有潜力增长的

28、人群如何精准定位有潜力增长的人群 私域流量的运营能力和促销的有效性亟需提高私域流量的运营能力和促销的有效性亟需提高 图11 线上渠道渗透率趋近饱和，主流电 商平台用户群体增速不再耀眼，据 中国移动互联网数据库统计（见图 11），2019年上半年，移动购物行 业整体用户数量增长不足5,000 虽然增速放缓，而下线市场仍保持 较高增长，因此下线市场存在较大 的发展机遇，唯有识别并把握品类 机遇才能顺势而为，促进品牌增 长。 数据来源： 图11. Questmobile Trust 中国移动互联网数据库 在拓展公域流量的同时，私域流量 也逐渐受到越来越多品牌商关注， 作为低成本营销、提升销售转化和

29、复购的利器，私域流量崛起的背 后，是企业的增长焦虑，是从流量 思维转型为用户运营思维的关键, 如何通过提升用户运营能力对私域 流量用户进行长期的关系维系，构 建消费者在不同渠道的品牌忠诚度， 将成为品牌商们面临的新挑战。此 外，为迎合私域用户日新月异的消 费需求，品牌方需要更为精确地进 行消费者识别与画像描绘，促销转 换的有效性亟待提高。 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 制定品类增长趋势地图，定位品类表现制定品类增长趋势地图，定位品类表现 尼尔森与京东通过对典型快消品类 聚合分析，结合全渠道增幅、线上 增幅，绘制品类增长趋势地图，通 过结合销售额、销售量分

30、析，对品 类增长趋势归类，判别市场需 求、消费升级或降级对品类的驱 动作用，帮助品牌商更好理解品 类发展现状，捕捉发展机会点。 绝大部分品类落A、B象限，代表 其线上销售额及量增速较快，未 出现线下增速高于线上的品类， 表明购物需求呈现向线上转移的 趋势。 上图为基于销售量的品类增长趋势 地图，通过对尼尔森全渠道销售量 增幅，京东销售量增幅分析，将地 图划分为A、B、C、D四个象限，发 掘不同象限线上线下销售量增速区 别，判断市场需求的发展表现。其 数据来源： 图12. 2018.07-2019.06尼尔森零售研究指数 注：尼尔森监测数据均来自于大卖场等零售快消渠道，不包含餐饮、宠物店等其他渠

31、道 图12 快消品品类增长地图快消品品类增长地图- -销售量销售量 2018.07-2019.06 快消品品类增长地图 (销售量） C1 0510 即食面 包装水 护发素 婴儿尿布 婴儿奶粉 饼干 牙膏 啤酒 葡萄酒 -10 1530 45 小包装食用油 线 上 销 售 量 增 幅 全渠道销售量增幅 D1 A1B1 酱油/蚝油 0 婴儿食品 威士忌酒 果汁 巧克力 香皂/浴液 包装米 平均增长线 平均增长线 少儿/成人 奶粉 卫生用品 有汽饮料&运动饮料 干脆小食 湿纸巾 酸奶/酸味奶 卫生纸 宠物食品 洗发水 香口糖 洗洁精 白兰地酒 面巾纸 麦类食品 织物洗涤剂 伏特加 牙刷 利娇酒 液体

32、奶 坚果 家居清洁剂 漱口水 即溶咖啡 16 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 对比销售额的品类增长地图，整体 上仍呈现向线上转移的趋势，品类 在地图中的分布发生变化，例如婴 儿奶粉，从销售量品类地图中B1到 A A： ：全渠道增长快，线上增长快速全渠道增长快，线上增长快速 原因：原因：需求增长快，主要集中在消费升级的品类，例如宠物食品，随着 人们可支配收入提升，消费者愿意为情感消费支出更多，宠物人群渗透 不断提升，推动品类增长。 B B： ：全渠道全渠道增长放缓，线上增长快增长放缓，线上增长快 原因：原因：整体需求放缓，随线上渗透提升，购物渠道逐渐向线上转

33、移，例 如婴儿奶粉，伴随中国新生儿出生人口降低，婴幼儿用品整体出现放缓 趋势，线上渠道渗透不断提升，高端产品及新品带动增长。 C C： ：线上线下增长放缓线上线下增长放缓 原因：原因：整体需求增长放缓，例如巧克力，中国消费者愈加关注健康、减 肥等话题，巧克力让人爱而不敢多食。 D D： ：线上增长趋缓，转移线下线上增长趋缓，转移线下 研究品类中，未出现线上增速放缓，全渠道增速高的品类趋势。 销售额品类地图中的A2，表明品 类增长的主要驱动因素除了消费 需求和渠道之外，同时也受品类 升级和涨价驱动。 图13 快消品品类增长地图快消品品类增长地图- -销售额销售额 数据来源： 图13. 2018.

34、07-2019.06尼尔森零售研究指数 注：尼尔森监测数据均来自于大卖场等零售快消渠道，不包含餐饮、宠物店等其他渠道 葡萄酒 牙膏 C2C2 51015 即食面 包装水 护发素 卫生纸 织物洗涤剂 啤酒 婴儿食品 -5 204060 牙刷 小包装食用油 线 上 销 售 额 增 幅 全渠道销售额增幅 D2D2 A2A2B2B2 酱油/蚝油 平均增长线 平均增长线 0 果汁 面巾纸 利娇酒威士忌酒 卫生用品 洗发水 坚果 湿纸巾 洗洁精 有汽饮品&运动饮料 干脆小食 酸奶/酸味奶 巧克力 宠物食品 包装米 麦类食品 漱口水 家居清洁剂 白兰地酒 香皂/浴液 液体奶 婴儿尿布 香口糖 伏特加 少儿/

35、成人奶粉 婴儿奶粉 饼干 即溶咖啡 2018.07-2019.06 快消品品类增长地图 (销售额） 17 0 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 基于上述销售额（A2、B2、C2、 D2）和销售量（A1、B1、C1、 D1）的品类增长趋势地图分布位 置，尼尔森将典型快消品类划分 为16个象限，定位品类增长格局。 我们发现快消品类主要集中在四 个象限中，且线上渠道销售额或 销售量增速高于全渠道增速，所 以品类布局整体呈现“对角线”格 局，且不存在全渠道增速高于线 上渠道的情况，因而存在部分空 白象限。对巧克力品类而言，由 于人们消费观念改变，对此品类 的消费需求

36、下降，因此呈现出线 上渠道和全渠道整体增速均低 的趋势。 品类聚类分析，明确品类增长格局品类聚类分析，明确品类增长格局 类型类型表现表现关键品类关键品类 A1A2:A1A2: 新兴需求型新兴需求型 线上与全渠道的销量和 销售额增速较高 麦类食品，卫生用品，护发素，卫生纸，家居清洁 剂，宠物食品，包装米，包装水，酱油/蚝油，即食 面，漱口水，利娇酒，威士忌酒，湿纸巾，伏特加， 面巾纸，少儿/成人奶粉，香皂/浴液 ，有汽饮料& 运动饮料，坚果 B1A2B1A2： ： 消费升级型消费升级型 全渠道销售量增速低， 其余增速较快 婴儿奶粉，洗发水，婴儿尿布，洗洁精，白兰地酒 B1B2B1B2： ： 线上

37、迁移型线上迁移型 线上销量和销售额增速 高，全渠道增速低 即溶咖啡，液体奶，饼干，牙膏，洗衣粉，啤酒， 小包装食用油，葡萄酒，牙刷，婴儿食品，果汁， 香口糖，酸奶/酸味奶 C1C2C1C2： ： 需求稳定型需求稳定型 线上与全渠道的销量和 销售额增速都较低 巧克力，干脆小食 A1A1 线上增速高 全渠道增速高 B1B1 线上增速高 全渠道增速低 C1C1 线上增速低 全渠道增速低 D1D1 线上增速低 全渠道增速高 A2A2 线上增速高 全渠道增速高 新兴需求型新兴需求型 麦类食品，卫生用品，护发素，卫 生纸，家居清洁剂，宠物食品，包 装米，包装水，酱油/蚝油， 即食 面， 漱口水，利娇酒，

38、威士忌酒， 湿纸巾，伏特加，面巾纸，少儿/成 人奶粉，香皂/浴液 ，有汽饮料& 运动饮料，坚果 消费升级型消费升级型 婴儿奶粉，洗发水，婴儿尿布， 洗洁精，白兰地酒 B2B2 线上增速高 全渠道增速低 线上迁移型线上迁移型 即溶咖啡，液体奶，饼干，牙膏， 洗衣粉，啤酒，小包装食用油， 葡萄酒，牙刷，婴儿食品，果汁， 香口糖，酸奶/酸味奶 C2C2 线上增速低 全渠道增速低 需求稳定型需求稳定型 巧克力，干脆小食 D2D2 线上增速低 全渠道增速高 销售额销售额 销售量销售量 品类增长格局品类增长格局 18 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 类型类型特征特征策

39、略策略 B1A2:B1A2: 消费升级型消费升级型 消费者追求品质生活，消费升级趋势显现 关注品质化、品牌化产品，致力于 产品升级，推进全渠道策略，精准 把握消费者需求，引导消费者购买 品质商品 婴儿尿布线上品牌集中度较高， CR10高达73%，婴儿尿布消费者 购买高价高端化产品的增速迅猛, 消费升级趋势明显。据尼尔森调研， 26至35岁的女性是网购婴儿尿布 的主要人群。这些购物者大多数 有较高的学历和家庭收入，且大 部分婴儿尿布的网购用户对品牌 具有较高忠诚度，品牌方应精准 把握目标客群需求。 代表品类：婴儿尿布代表品类：婴儿尿布2 代表品类：洗发水代表品类：洗发水3 洗发水行业线上品牌集中

40、度相对 较低，CR10仅为49%，中小品牌 迎来机遇。线上渠道销售额增幅高 达41%，领跑全渠道增长。据调研， 基于成分的产品市场增速已经高 于基于功能的市场增速，消费者 在洗护上的认知升级，更关注产 品本身。此外，从消费心智来看， 消费者购物决策更加多元化，为 中腰部品牌提供了增长空间。建 议品牌方未来致力于产品升级， 关注品质化产品。 类型类型特征特征策略策略 A1A2:A1A2: 新兴需求型新兴需求型 线上线下保持较高增速，传统品类市场渗 透边界不断深入，新兴品类崛起，满足了 消费者对于品质生活的追求 抓住整体市场新增用户，提升消费者购 买体验，培养消费者消费习惯 随着经济水平的提高，宠

41、物行业越 来越受重视，宠物食品等新型品类 不断崛起，为新兴品牌发展提供了 机遇，线上渠道成为增长主要驱动 力，增速超47%。此外，根据调 查显示，消费者更愿意为爱宠购 买大品牌、高品质的口粮，进口 品牌销售同比增长高于国产品牌。 代表品类：宠物食品代表品类：宠物食品1 数据来源： 1、2、3数据均来源于2018.07-2019.06尼尔森零售研究指数 19 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 20 代表品类：啤酒代表品类：啤酒2 类型类型特征特征策略策略 B1B2B1B2： ： 线上迁移型线上迁移型 全渠道增速放缓，线上增速成为主要驱动， 消费者购买习惯向线上

42、迁移，牛奶乳品等 品类作为高频复购品有效为线上引流 持续提升线上渗透，线上推出高品质差 异化进口产品，推动产品升级，吸引更 多线下消费者转移线上渠道 牛奶乳品作为传统快消品类，形成 了头部品牌垄断市场格局，过去一 年全渠道CR10高达72%，大品牌 主导全渠道市场。此外，线上增速 保持33.4%，远高于线下4.3 %增 速，线下增速放缓，购物习惯向线 上迁移。随着消费者的健康意识增 加，对于进口奶源的重视程度也 在加大，线上丰富的进口奶源有 效带动消费者的线上消费意愿。 电商平台打造的零售基础设施有 效解决了牛奶乳品消费者最关心 的品牌、品质、配送速度、价格等 问题。 代表品类：牛奶乳品代表品

43、类：牛奶乳品1 近年来，中国啤酒行业市场规模稳 步增长，行业市场化程度高、竞争 激烈 ，滚动年 间，全渠道CR10高达71%，头部 品牌主导市场。同时全渠道增速趋 近饱和，而线上渠道保持37.5% 的高增速，远高于全渠道。 从线 上酒水消费人群来看， 90后和95 后年轻消费群正逐渐成长为线上 酒水消费的主要驱动力，并呈现 出多元化、个性化、求便捷、爱尝 鲜等消费特征。品牌方应持续提 升城市线上渗透率，并推出高品 质、差异化产品，推动产品升级， 带动品类增长。 代表品类：织物洗涤剂代表品类：织物洗涤剂3* 作为高频复购的家庭日用品，洗衣 粉在中国市场渗透率高，主要增长

44、 点来自于线上渠道迁移。尼尔森数 据显示，洗衣粉线下市场增速趋平， 增速仅为0.5%，线上渠道增速高 达35.9%，引领市场增长。线上渠 道热销的洗衣凝珠和衣物柔顺剂 等产品在功能性和便捷性上 进一步升级消费者洗衣体验,迎合 日趋显现的品质消费观，激发消 费者线上购物欲望。建议品牌商 关注线上迁移趋势和产品升级趋 势，在线上推出更多功能升级的 洗护产品，通过差异化产品，加 速线上渗透提升。 数据来源： 1、2、3数据均来源于2018.07-2019.06尼尔森零售研究指数 注释*：织物洗涤剂在尼尔森的品类定义为洗衣粉品类，包含了洗衣粉、洗衣液与洗衣凝珠三个细分品类 重塑品类增长格局，挖掘品牌增

45、长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 21 类型类型特征特征策略策略 C1C2:C1C2: 需求稳定型需求稳定型 随着消费者需求的个性化与多元化发展，消费 者购物偏好发生改变，部分单一的传统快消品 类难以满足消费者个性化诉求，导致全渠道增 长降低 深挖消费者细分需求，拓宽多元化 的消费场景, 营造更好的营销机会， 同时通过新品、爆品满足消费诉求， 带动品类增长拐点 巧克力行业线上渠道销售额增速 下降6.1%，线下渠道销售额增长 趋于停滞，品牌方需把握品质消 费趋势，寻找产品合适的市场定位 和销售渠道以带动销量增长，如拓 展婚庆消费场景等。 代表品类：巧克力代表品类：巧克力1 数据来源： 1

46、. 2018.07-2019.06尼尔森零售研究指数 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 23 用户运营与品类增长方法论用户运营与品类增长方法论 伴随电商渠道的突飞猛进与持续 变革，数字化转型将在相当长的 时间内，成为品类和品牌制胜中 国市场的核心议题。即使在占比 日益提升的线上渠道，伴随着互 联网流量红利的逐步衰减，消费 品拉新成本日益增高，传统“以货 为主”、以GMV数字为导向的数 字化转型也遭遇天花板，唯有向 “以人为本”、以用户为中心的消 费者资产运营转型，深入洞察消 费者心理，精准实现人货场匹配， 才能进一步降本增效，释放品类 和品牌的更大潜力，在激

47、烈的市 场竞争中立于不败之地。 图14 如图所示, 在用户生命周期曲线中，横轴为用户可能与品类发生交互的时间序列，纵轴为用户为 品类贡献的价值。沿着用户生命周期曲线，我们可以把用户分成三大阶段七个时期： 获客阶段：获客阶段：（ （潜在用户潜在用户） ） 低潜低潜期期： ：品类潜在用户，京东站内发生过购买，没有品类相关行为 高潜高潜期期： ：品类潜在用户，京东站内发生过购买，近期开始浏览品类 升值阶段：升值阶段：（ （留存用户留存用户） ） 引入期：引入期：品类新用户，近期刚完成购买 成长期：成长期：品类老用户，发生持续购买但没有到达稳定复购状态，趋势是越买越多 成熟期：成熟期：品类老用户，发生

48、持续购买且达到稳定复购状态 衰退期：衰退期：品类老用户，发生持续购买但没有处于稳定复购状态，趋势是越买越少 挽回阶段：挽回阶段：（ （流失用户流失用户） ） 流失期：流失期：品类老用户，之前发生过购买，但近期都没有下单 围绕消费者资产运营这一课题， 京东零售引入“产品生命周期” （见图14）的概念，结合京东平 台累计近10亿用户的消费行为 数据，提出“用户生命周期”的概 念，根据用户近期购买的行为表 现，并比对历史购买的趋势变化， 将用户划分为低潜期、高潜期、 引入期、成长期、成熟期、衰退 期和流失期，针对不同时期用户 特点匹配不同的营销策略，为品 类和品牌的用户运营人员提供抓 手，以提升运营

49、的精准度和成功 率。 时间 京东用户生命周期示意图 用户价值低潜期高潜期引入期成长期成熟期衰退期流失期 用户生命周期是深挖用户的有效抓手用户生命周期是深挖用户的有效抓手 品类增长需要深挖用户品类增长需要深挖用户 重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力重塑品类增长格局，挖掘品牌增长潜力 24 各个阶段的用户行为描述各个阶段的用户行为描述 用户所处阶段用户所处阶段 高潜期高潜期 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 流失期流失期 行为描述行为描述 京东已购但未购买过消费品，并在近30天内有消费品品类浏览行 为的客群 近一个统计周期内刚刚开始购买消费品的用户 近一个统计周期内购买过消费品，且购买频次大于等于上一个统计 周期，没有达到稳定复购频次 近一个统计周期内购买过消费品，且购买频次大于稳定复购频次的 用户 近一个统计周期内购买过消费品，且购买频次小于上一个统计周期， 没有达到稳定复购频次 近一个统计周期内未购买过消费品，但之前购买过消费品 通过各品类渗透人群总量结合京东活跃用户在中国网购用户占比 计算得出京东各品类品牌的全部潜在客群 低潜期低潜期 以消费品事业部为例，京东对站内所有的购物数据进行分析，计算消费品用户的流失 周期和稳定复购频次，对每个用户进行了生命周期的划分。 需要注意的是，对品类、品牌来 说，单个用户所处的生命