1、- 1 - 宁浮洁宁浮洁 S02 丁浙川丁浙川 S02 新场景，新品牌，新变化新场景，新品牌，新变化 双十一电商行业深度报告双十一电商行业深度报告 证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告 可选消费可选消费|零售零售 2020年年11月月16日日 李秀敏李秀敏 S03 - 2 - 摘要摘要 整体增速依然强劲，国民消费热情不减。整体增速依然强劲，国民消费热情不减。今年双十一较往年持续时间比往年更 长，整体销售增速依然强劲，2020年11.1至11.11日累计全网销售额为8403亿元， 同比增长29%，天猫平台11.111
2、.11累计GMV达4982亿，同比增长26%，增速为 近三年最高；京东11.111.11累计GMV达2715亿，同比增长32.8%，增速同样超 过去年同期。双十一全网销售额的高增长表明国民消费力与消费意愿依然强劲。 国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起。国产头部品牌表现强劲，新品牌顺势而起。在家电、化妆和休闲零食领域，国 产品牌均表现亮眼，增速整体高于平台。新品与新品牌崛起是本次双十一的显 著特点，今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场，通过提供大量数据以及营销 工具、借助阿里生态新零售渠道，为新品牌提供支持，细分领域的需求不断被 新品牌挖掘与满足。今年天猫双十一360个新品牌拿下细分品类第一，
3、远高于去 年的26个。 平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富。平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富。天猫今年规则多样，延长双十一周 期，销售数据稳居龙头。京东呈现出信任消费、服务消费、下沉市场、全渠道、 技术引领、爆款打造等几大趋势特征，诚意服务用户和商家，线上线下同时发 力。拼多多继续加码百亿补贴，iPhone12引流量，采用集中优惠。抖音、快手等 直播电商新入局双十一，头部主播带货数据亮眼，销售额高速增长，直播渠道 已成品牌必备选择。 风险提示：风险提示：行业竞争加剧；疫情导致全球经济下滑，消费低迷。 mNrOrRtNmNrNrQmOrMoRmR9PdN9PmOnNtRrReRnMrQfQ
4、mNqO9PqRvNMYqQuMMYpNyR - 3 - 一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减 二二、国产头部品牌表现、国产头部品牌表现强劲，新强劲，新品牌顺势而品牌顺势而起起 三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富 四、风险提示四、风险提示 目录目录 - 4 - 一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减一、整体增速依然强劲，国民消费热情不减 1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验 1.2 双十一走向全球，跨境电商发力 目录目录 - 5 - 1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验新变化助推新增长，长周期带来
5、佳体验 资料来源：星图数据，招商证券 活动周期拉长，销售额再创新高。活动周期拉长，销售额再创新高。 今年双十一较往年持续时间比往年 更长，从10月21日部分平台开启预 付定金，到11月11日，持续了22天， 累计全网销售额为8403亿元，同比 增长29%，11月11日全天全网销售额 达3329亿元。 注：2020为11.1-11.11总值 图：双图：双11当日全网成交总金额分时累计值当日全网成交总金额分时累计值 图：图：2015-2020年双年双11当日全网销售额及增速当日全网销售额及增速 0 1000 2000 3000 4000 5000 0:006:0012:0018:0024:00 2
6、01820192020 亿元亿元 0 500 1000 1500 2000 0:0012:0024:00 天猫天猫京东京东拼多多拼多多 亿元亿元 图：双图：双11当日成交总金额分时累计值当日成交总金额分时累计值 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2000 4000 6000 8000 10000 2001820192020 全网销售额（亿元）全网销售额（亿元）增速（增速（%） - 6 - 1.1 新变化助推新增长，长周期带来佳体验新变化助推新增长，长周期带来佳体验 资料来源：星图数据，公司公告，招商证券 分平台来看分平台来看，天猫平台销售额占总体59.1%
7、，京东占26.5%，拼多多和苏宁分别 占5.5%和3.3%。 天猫天猫平台11月1日到11日累计GMV达4982亿，同比增长26%，新增三天大促、 参与品类增多、直播火热或是高增速的三大驱动力。 京东京东11月1日11日累计GMV达2715亿，同比19年提升32.8%，玩法简单化、 自建物流优势、京超和京喜等非传统核心业务爆发推动整体增速走高。 拼多多拼多多活动期间依然加码百亿补贴，其中包含iPhone12，成功维持自身曝 光度。 抖音与快手抖音与快手等平台通过直播切入电商，年内带货GMV大幅提升，并打造自 身供应链，形成电商领域交易闭环。 图：图：2016-2020年各平台“双十一”销售份额
8、占比年各平台“双十一”销售份额占比图：图：2020年各平台“双十一”销售份额占比年各平台“双十一”销售份额占比 0% 20% 40% 60% 80% 200192020 天猫天猫京东京东拼多多拼多多 苏宁易购苏宁易购其他其他 天猫天猫, 59.00% 京东京东, 26.00% 拼多多拼多多, 6.00% 苏宁易苏宁易 购购, 3.00% 其他其他, 6.00% - 7 - 1.2 双十一走向全球，跨境电商发力双十一走向全球，跨境电商发力 资料来源：联商网，星图数据，招商证券 海外品牌积极参与，共享年度购物盛宴。海外品牌积极参与，共享年度购物盛宴。 有2.5万家海外商家参与
9、天猫促销活动， 超过2600个海外新品牌首次亮相；来自100多个国家和地区的超50万款外国“好 物”入驻京东国际。 跨境品牌出海认知度提升，新兴市场销售增速较快。跨境品牌出海认知度提升，新兴市场销售增速较快。伴随着京东、腾讯、阿里 巴巴的出海步伐，国产品牌、互联网大厂影响力的扩大，双十一逐渐在新兴市 场建立起国民级认知度。从2019到2020，天猫国际海外购销售额占比从2.28%提 高至9.9%，京东国际从1.45%提高到7.1%。到11日12时，天猫国际进口商品成交 额同比增长47.3%。 图：图：2016至至2020双十一当天平台海外购销售额占比双十一当天平台海外购销售额占比 0% 4%
10、8% 12% 16% 20% 天猫国际天猫国际京东全球购京东全球购苏宁国际苏宁国际亚马逊海外购亚马逊海外购唯品会国际唯品会国际拼多多海淘拼多多海淘 200192020 - 8 - 1.2 双十一走向全球，跨境电商发力双十一走向全球，跨境电商发力 资料来源：联商网，招商证券 跨境电商平台积极参与双十一，跨境电商平台积极参与双十一，很多电商卖家在“双十一”期间的销量超过除 “双十一”外一年的销售总和。速卖通、阿里国际站、Lazada等阿里系跨境电商 平台以及 Shopify、Shopline、Shopyy、Ueeshop等自建站卖家也积极参战“双十 一”。 阿里国际站作为阿里
11、系B2B出口电商平台，在阿里自己打造的“双十一” 电商购物节积极参与，助力商家出海。 速卖通作为阿里系第一大B2C跨境电商平台，“双十一”促销活动及力度 均不亚于国内天猫淘宝。速卖通多个站点推出70%的促销力度，速卖通巴 西站邀请诸多明星举办推广表演活动。双十一开始仅1分钟，速卖通海外仓 商品成交超去年一小时。 阿里入股东南亚地区最大电商平台Lazada为最大股东后，Lazada在“双十 一”中促销力度和影响力也是非常大。 图：阿里系跨境电商平台：阿里国际站、速卖通、图：阿里系跨境电商平台：阿里国际站、速卖通、Lazada - 9 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
12、二二、国产头部品牌、国产头部品牌表现强劲，表现强劲，新品牌顺势而新品牌顺势而起起 2.1 双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加 2.2 头部品牌、国产品牌备受消费者青睐 2.3 新品牌迎来黄金时代 ，天猫布局深远 目录目录 - 10 - 2.1 双十一品类多样化，生活改善双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加个性化需求增加 资料来源：星图数据，招商证券 双十一品类销售多样化双十一品类销售多样化 ，前，前7大品类占比大品类占比28%。消费者需求多样化，长尾品类较 多，双11期间前7大主流消费品类销售额占比仅28.37%。 全网各品类销售额家用电器居第一，个人护理、美妆销售同比增长较大。
13、全网各品类销售额家用电器居第一，个人护理、美妆销售同比增长较大。家用 电器凭借其单价高、让利空间大的特点，在双十一促销中以982亿元的销售额位 居第一位；个人护理、美妆销售额较高，同比增长45%和38%，反映个人消费觉 醒，消费者对自身关注度提高。 图：图：2020年双十一各品类销售额（亿元）年双十一各品类销售额（亿元） 35 7 32 154 755 982 421 0 200 400 600 800 1000 1200 38% 45% 常温液奶常温液奶, 0.42% 饮料饮料, 0.08% 休闲食品休闲食品, 0.38% 美妆美妆, 1.83% 个人护理个人护理, 8.97% 家用电器家用
14、电器, 11.69% 手机手机, 5.01% 其他其他, 71.63% 图：图：2020年双十一各品类占比年双十一各品类占比 - 11 - 2.1 双十一品类多样化，生活改善双十一品类多样化，生活改善/个性化需求增加个性化需求增加 经历疫情之后，消费者更加关注生活舒适度。经历疫情之后，消费者更加关注生活舒适度。疫情的到来延长消费者居家时间， 加上智能技术的普及，使得消费者对生活有更高标准，从家用电器到居家生活方 式都发生了转变。京东平台上，智能家居产品中，人脸识别智能门锁同比增长 230%，智能浴室镜成交额同比增长7倍。疫情使得行业内的小家电品牌看到了消 毒这个赛道，竞争态势加速，主打安全杀菌
15、、健康烹饪等创意小家电品牌火鸡每 个月都以4-5倍的增速在增长，疫情爆发销售额陡增，11月1日开场首日，成交额 达到去年双11全天的80倍。 个性化需求不断涌现，行业值得挖掘和细分。个性化需求不断涌现，行业值得挖掘和细分。消费者对于自身的关注度提升， 个性化需求增加，催生出许多细分市场。专注为中国大胸女孩做文胸的“奶糖 派”、聚焦无性别服饰的“Bosie”、专注宝宝零食新品类的“宝宝馋了”等。空 刻作为 “方便意大利面开创者”，切入了一个崭新细分领域，迎来快速增长。 布鲁可积木瞄准中国玩具行业1-6岁的孩子大颗粒积木市场空白，决定走“品牌 +IP”相结合的模式，打造差异化品牌价值，成为大颗粒积
16、木的销售冠军。知名互 联网品牌云鲸已推出蒸汽拖把、化妆品冰箱、擦窗机器人、智能灯光，内衣专用 小型洗衣机等新型品类。 - 12 - 2.2 国产品牌表现亮眼，头部品牌备受青睐国产品牌表现亮眼，头部品牌备受青睐 资料来源：星图数据，招商证券 图：双图：双11当日奶粉乳品品牌销售额排名及均价（元）当日奶粉乳品品牌销售额排名及均价（元） 00 欧莱雅欧莱雅 雅诗兰黛雅诗兰黛 兰蔻兰蔻 后后 资生堂资生堂 玉兰油玉兰油 雪花秀雪花秀 SK- 自然堂自然堂 海蓝之谜海蓝之谜 050100150 维他奶维他奶 元気森林元気森林 达利园达利园 可口可乐可口可乐 红牛红牛 屈臣氏屈臣氏
17、农夫山泉农夫山泉 百事可乐百事可乐 康师傅康师傅 巴黎水巴黎水 注：本页图表从上到下为单品类的销售额排名，柱状图所示数据为产品均价 0200400600800 伊利伊利 蒙牛蒙牛 雅培雅培 爱他美爱他美 美素佳儿美素佳儿 美赞臣美赞臣 惠氏惠氏 飞鹤飞鹤 雀巢雀巢 君乐宝君乐宝 图：双图：双11当日个护品牌销售额排名及均价（元）当日个护品牌销售额排名及均价（元） 图：双图：双11当日饮料品牌销售额排名及均价（元）当日饮料品牌销售额排名及均价（元） 050100150 三只松鼠三只松鼠 百草味百草味 良品铺子良品铺子 洽洽洽洽 来伊份来伊份 华味亨华味亨 周黑鸭周黑鸭 王小卤王小卤 沃隆沃隆 旺
18、旺旺旺 图：双图：双11当日休闲零食品牌销售额排名及均价（元）当日休闲零食品牌销售额排名及均价（元） - 13 - 2.2 国产品牌表现亮眼，头部品牌备受青睐国产品牌表现亮眼，头部品牌备受青睐 家电领域头部品牌表现亮眼，国产品牌增速较快。家电领域头部品牌表现亮眼，国产品牌增速较快。11月1日0时至11日1时，苹果、 华为、美的、海尔、格力、小米、戴森等70个家电3C品牌天猫双11成交额过亿。 据小米公布，11月1日0时-11月11日12点，小米双11中国区新零售全渠道总支付 金额突破113亿。近年来，国产品牌愈加受到国内消费者的喜爱，双十一当天多 家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10亿元，增速
19、也高于整体平台增速。 休闲零食龙头双十一销售额增长迅猛。休闲零食龙头双十一销售额增长迅猛。三只松鼠在零食领域稳居第一。11月1日 0时至11月11日24时，三只松鼠双十一再次拿下天猫旗舰店、京东超市苏宁易购 旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一。爆款单品中，三只松鼠每日坚果稳居天猫/ 京东零食类目第一，全渠道爆卖超100万箱，新品益生菌每日坚果全渠道爆卖超 10万箱，坚果核心心智进一步做强做实。良品铺子全渠道销售额良品铺子全渠 道销售额达到6.59亿元，同比增长约18%。 国产化妆品备受瞩目。国产化妆品备受瞩目。双十一期间丸美股份全网GMV超过2.7亿，同比增长约 41%。天猫平台美妆预售额排行榜
20、前十位中，出现了两个国产品牌，即完美日记 与花西子，其中完美日记领先美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等一众国际名 品，位居彩妆品牌全渠道成交额第一。 - 14 - 2.3 新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远 天猫助力新品牌，布局深远。天猫助力新品牌，布局深远。今年天猫双11首次开辟新品牌专门会场，为新品 牌创造更多生意增长机会。2016年开始，天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑 盒、超级品类日等营销工具，覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节。今 年天猫启动“超级新秀计划”，计划3年助1000个新品牌年销售过亿。同时，为 建立新品牌的成长体系，阿里巴巴将帮助新品
21、牌在细分类目下扩大客户群体，通 过新媒体平台助力品牌触达消费者。 天猫助力新品牌成长。天猫助力新品牌成长。 开放的平台数字技术：天猫提供大量数据以及营销工具的支持，帮助了大 量新品牌的孵化以及后续的成长；天猫新品创新中心（TMIC）黑马工厂， 联合品牌定制打造潜力爆款；天猫趋势中心，为新品研发赋能。 全矩阵营销阵地支持：天猫专门设立了“天猫超级新秀”首个扶植新品牌 的专属IP；天猫超级品类日、天猫国潮来了、聚划算品牌聚星等共同为新 品牌加持；整合每日好店、有好货、天猫U先、洋淘、榜单等五大营销阵地， 亿级流量扶持，助力新品牌。 内容电商生态加持：直播短视频联动、超级主播矩阵、绿色通道加持。 阿
22、里经济体赋能：打通阿里经济体，如盒马、大润发、零售通、银泰等新 零售场景，为新品牌开拓线下渠道。 - 15 - 2.3 新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远 资料来源：天猫数据，招商证券 天猫双天猫双11全球狂欢季有全球狂欢季有450个品牌成交额突破个品牌成交额突破1亿元人民币。亿元人民币。成交额破亿的品牌 数同比增加50%，16个登陆天猫不足3年的新品牌在双十一期间成交额破亿（包 括完美日记、蕉内、三顿半、小奥汀、COLORKEY、云鲸等）。仅11月1日当 天，1800多个新品牌成交额超越去年双十一全天，94个新品牌增长超过十倍。 新品牌的逐渐崛起有利于各个类目竞
23、争格局的进一步碎片化。 360个新品牌拿下细分品类第一。个新品牌拿下细分品类第一。今年的数字远高于去年天猫双11的11个和今年 天猫618的26个。添可获得洗地机Top1，宝宝馋了获得婴童零食Top1，火鸡获得 餐具消毒机Top1，几光获得无限音乐台灯Top1。 图：行业第一新品牌数量及增速图：行业第一新品牌数量及增速 1126 360 136.36% 1284.62% 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% 1400% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2019年双十一年双十一2020年年6182020年双十一年双十一 成为行业第
24、一的新品牌数成为行业第一的新品牌数增速增速 - 16 - 2.3 新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远新品牌迎来黄金时代，天猫布局深远 资料来源：星图数据，招商证券 新品牌挖掘个性化需求，基于细分赛道获得快速增长。新品牌挖掘个性化需求，基于细分赛道获得快速增长。新品牌需要最大限度地 和用户、消费者接近，天猫提供的消费洞察，使新品牌决策高效。新生活造就越 来越多的新品类，如宝宝零食、餐具消毒机、无限音乐台灯、人造肉零食，赋予 了新品牌高速发展的机会。疫情下，中国内部产业带、制造业急需中国内需市场 消费力的支撑和支持，新品牌应运而生，希望通过线上方式获得线上增长。 传统龙头通过开发新品挖掘新增长。传统
25、龙头通过开发新品挖掘新增长。三只松鼠旗下四大子品牌今年首次在双十 一亮相，均有不俗表现。上线近五个月，小鹿蓝蓝累计销售额破4000万，双十一 销售额超1811万，宝宝零食行业第一；冻干奶酪块、益生菌酸奶溶豆、海洋鳕鱼 肠等大单品均稳居类目销量第一。铁功基淮南牛肉汤、鸭血粉丝，养了个毛孩口 袋猫饭、猫咪冻干组合几乎卖断货。喜小雀上线68天拿下喜糖喜饼行业第一，客 单价超8000元，保持100%好评纪录。 图：单品牌双十一当日销售额（万元）图：单品牌双十一当日销售额（万元） 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 元气森林元气森林三只松鼠三只松鼠宝宝馋了宝宝馋了小
26、鹿蓝蓝小鹿蓝蓝 - 17 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富三、平台玩法各具特色，电商生态圈日益丰富 3.1 天猫：延长双十一周期，销售数据稳居龙头 3.2 京东： 诚意服务用户和商家，线上线下同时发力 3.3 拼多多：集中优惠，推出特色秒杀活动 3.4 抖音、快手：入局双十一，建立电商平台闭环 3.5 苏宁：抢跑双十一，提前打响补贴战 3.6 直播电商红火，已成品牌必备选择 目录目录 - 18 - 3.1 天猫：延长双十一周期，销售数据稳居龙头天猫：延长双十一周期，销售数据稳居龙头 资料来源：星图数据，招商证券 今年的天猫等
27、平台双十一购物狂欢日升级为狂欢季。今年的天猫等平台双十一购物狂欢日升级为狂欢季。天猫由1天变成了11天，11 月1日-11月3日和11月11日为两个销售窗口。第一波预售从10月21日-10月31日， 11月1日开始支付尾款，随后该波预售产品转为现货，第一波大促日是11月1-3日； 第二波预售从11月4日-11月10日，第二波大促日为11.11日。 有助于消费者购物、商家促销、物流运输。有助于消费者购物、商家促销、物流运输。消费者有更多的机会参与到双十一 当中，可以减轻过去双十一当天的峰值对社会基础物流设施造成的压力。商家 也需要利用双十一更好地在疫情后恢复增长，双十一有助于帮助商家创造更强 的
28、销售窗口，获得更好的销售成绩。 10月 11月 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 30 11 12 13 14 15 天猫天猫 第一波预售（付定金）第二波预售 预 售 开 启 餐 饮 健 康 数 码 家 电 进 口 日 快 消 品 母 婴 美 妆 运 动 家 装 飞 猪 第一波开 抢（付尾 款） 第二波预热 狂 欢 爆 发 返场期 京东京东 第一波预售第二波预售 秒 杀 日 Plus Day 万 店 减 免 巅 峰 日 续售期 苏宁苏宁 第一波预售第二波预售 开门红 超 市 打 折 Super Day 正 式 期 返 场 期 图：图：
29、2020双十一平台活动时间轴双十一平台活动时间轴 - 19 - 3.1 天猫：延长双十一周期，销售数据稳居龙头天猫：延长双十一周期，销售数据稳居龙头 资料来源：天猫数据，招商证券 2020天猫全天猫全11全球狂欢季成交额全球狂欢季成交额4982亿元。亿元。11月11日0:00至0:30，天猫对外宣布， 2020年天猫双十一实时成交额已突破3723亿，一举超过去年全天的2684亿元人民 币，再次刷新纪录。 今年天猫双今年天猫双11吸引超过吸引超过8亿消费者、亿消费者、25万品牌、万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面万商家共同参与，是覆盖面 最广、参与度最高的一届。最广、参与度最高的一届。更长的
30、销售周期给商家带来了更多的生意机会和更 大的销售爆发，更丰富的供给也满足了数亿消费者更加多元的新消费需求。 天猫平台推出“撸猫”新玩法，增加消费者乐趣。天猫平台推出“撸猫”新玩法，增加消费者乐趣。数亿的消费者参与到玩猫的 互动中来，达到历史最高参与人数，尤其是年轻用户如90后、00后的参与热情非 常高，这一互动形式增加了消费者除购物以外的其他乐趣。 关注公益玩法，为独特产品提供舞台。关注公益玩法，为独特产品提供舞台。天猫平台对绿色商品、产业带供给、独 特商品都做了独特的设计，让很多销售额并不大但拥有独特的产业带供给、独特 的农产品、独特的绿色商品的商家，也能够在双11有一个自己的舞台。 362
31、 571 912 1207 1682 2135 2684 4982 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 天猫交易额（亿元）天猫交易额（亿元）增速（增速（%） 图：图：2013-2020年天猫双十一成交额及增速年天猫双十一成交额及增速图：天猫战报图：天猫战报 - 20 - 资料来源：京东大数据，招商证券 11月月1日日0时至时至11月月11日日23:59，京东，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破全球热爱季累计下单金额突破2715亿元，亿元， 增速超增速超32%，创近年最高。，创近年最高
32、。本次京东“双11”农产品销量上行，“C2M”产品销量 爆发在手机品类中。在京东具有传统优势的3C家电品类中，手机和电脑数码领 域，超百万用户在11.11期间在京东抢购华为Mate 40系列，小米手机成交额同比 增长翻番。 京东多品类实现高速增长。京东多品类实现高速增长。京东生鲜11.11期间累计卖出19万吨精选好物，从11 月1日至11日，京东超市干货食品整体成交额同比增长110%，母婴品类超高端奶 粉同比增长160%，酒类整体成交额同比增长超100%，宠物品类整体成交额同比 增长110%。 帮助店家盘活库存，直播低费率扣点。帮助店家盘活库存，直播低费率扣点。京东为商家导流并盘活线下的库存，
33、让 更多线下零售企业能够在经历了疫情的阻碍之后实现高速增长，从此加速数字化 升级转型的进程。站外公域流量方面，商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进 行投放，销售扣点降至 1%；而站内私域流量方面， 双十一期间所有商家通过京 东直播带来的销售额，平台扣点最低降至 1%。 3.2 京东：诚意服务用户和商家，线上线下同时发力京东：诚意服务用户和商家，线上线下同时发力 1271 1598 2044 2715 25.73% 27.91% 32.83% 0% 10% 20% 30% 40% 0 1000 2000 3000 20020 销售额（亿元）销售额（亿元）增速增速 图：图：2
34、017-2020年京东双十一成交额及增速年京东双十一成交额及增速 - 21 - 3.3 拼多多：加码百亿补贴引流量，集中优惠活动拼多多：加码百亿补贴引流量，集中优惠活动 资料来源：公司官网，招商证券 拼多多采用集中优惠方式。拼多多采用集中优惠方式。11月7日零点，拼多多开启“11.11”购物节。此次活 动将在11月11日24时截止，持续5天5夜。拼多多优惠券秒杀是这次拼多多双十一 的一个促销特色活动。还有9块9、超值大牌、品质水果团等日常玩法，与10.10 周年庆活动比少了预热时间，所以相比之前的优惠模式更适合购买模式。 拼多多加大百亿补贴，拼多多加大百亿补贴，iPhone12吸引流量。吸引流
35、量。在双十一巅峰之夜到来之前的第4小 时，拼多多宣布iPhone12正式加入百亿补贴苹果产品的流量效应为拼多多带来更 大的消费市场和人群。 图：拼多多百亿补贴图：拼多多百亿补贴iPhone12 - 22 - 3.4 抖音、快手：入局双十一，建立电商平台闭环抖音、快手：入局双十一，建立电商平台闭环 抖音电商首次对外公布抖音电商首次对外公布11.11销售战报。销售战报。本次“11.11抖音宠粉节”中，抖音电商 直播总时长为2700万小时，累计看播UV126亿，单场同时在线看播用户量最高 达428万，最终实现单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383 个，平台整体支付口径成交额累计
36、187亿 ，其中11月11日单日成交额突破20亿。 万千商家在抖音电商实现了新生意新增长。 抖音、快手自建电商，争夺市场。抖音、快手自建电商，争夺市场。每天有6亿用户打开抖音，3亿用户打开快手， 这两大短视频平台已经成为互联网领域最大的流量分发平台。过去只是帮助其 他电商平台“带货”导流，在直播间植入商品链接，跳转到淘宝、京东等平台； 现在二者均已自建电商，使得整个交易流程可以在自己平台上完成。快手3亿用 户中，电商相关的日活达到1亿以上。 抖音花式带货，开启多样玩法。抖音花式带货，开启多样玩法。为了进一步打造独特的电商购物体验，抖音也 面向用户、品牌、内容创作者发布了举措：用户方面，抖音“宠
37、粉节”四大玩 法包括粉丝券、限时秒杀、跨店满减、新品爆品，旨在调动用户参与的积极性 和购物热情；品牌方面，抖音将提供百万级规模的达人合作、广告加速等，令 其产品更快速地触及到用户；内容创作者方面，抖音提供了名为“全民排位赛” 的排名机制，设置了相应的流量扶持，审核标准包括内容质量、商品品质、服 务等。 - 23 - 3.5 苏宁：抢跑双十一，提前打响补贴战苏宁：抢跑双十一，提前打响补贴战 资料来源：公司公告，招商证券 今年苏宁率先抢跑今年苏宁率先抢跑，在十一国庆期间开启双十一活动在十一国庆期间开启双十一活动。苏宁旨在依托互联网零 售力量引爆国庆消费市场。9月 28日，苏宁易购发布公告，宣布在
38、9月 28日 -10 月 8日的国庆双节期间启动双十一大促，出台“ 50亿补贴”、“ J-10%省钱计 划”、“价保延长至 11月 12日”三大政策，提前打响补贴战。11日0点双十一 全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购 天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）GMV破50亿。 线上线下结合，新渠道增速亮眼。线上线下结合，新渠道增速亮眼。十一期间，苏宁各类门店整体客流增长58%， 家电、家装、手机等品类旺销，带动苏宁易购线上订单同比增长157%，直播订 单量同比增长1854%，销售额增长2383%。双十一期间，苏宁全场景超13000家 门店参战，北京
39、、上海、南京三城门店人数居首。除了开门纳客，提供场景体 验服务，苏宁直播依托全业态门店，5万场店播、村播、厂播同步在线开播，订 单增长7倍。 2 2场超级秀场超级秀 1313场超级买手场超级买手 直播直播 200+200+场场IPIP直播直播 2000+2000+场主题直播场主题直播 3000+3000+场品牌直播场品牌直播 50000+50000+场店播、村播场店播、村播 1010月月3131日浙江卫视日浙江卫视+ 11+ 11月月1010日北京卫视两场日北京卫视两场 超级秀直播超级秀直播 1313天连播天连播1313场的超级买手直播场的超级买手直播 细分领域，让消费者根据自己需求喜好选择细
40、分领域，让消费者根据自己需求喜好选择 适合自己的直播。适合自己的直播。 发挥苏宁线下和产地直采的优势发挥苏宁线下和产地直采的优势, ,拉进与消拉进与消 费者的距离。费者的距离。 图：苏宁发力直播盛况图：苏宁发力直播盛况 - 24 - 3.6 直播电商红火，已成品牌必备选择直播电商红火，已成品牌必备选择 资料来源：星图数据，招商证券 头部主播头部主播 “双十一双十一”带货带货“奇迹奇迹”，直播电商高速增长。直播电商高速增长。2020年双十一预售及狂欢 期间直播带货总额高达729亿元，头部主播薇娅、李佳琦、辛巴分别带货123、98、 28亿元。2020年双十一当天直播带货量为88亿元。双11期间，
41、观看淘宝直播的消 费者近3亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。双11开场仅1小时03分，淘 宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天，京东直播11月1日零点十秒即带货破 亿。 直播带货模式成为品牌必备选择，多商家选择自播。直播带货模式成为品牌必备选择，多商家选择自播。今年双11期间，淘宝直播 在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，直播这一业态广受90后欢迎。 在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%，预售期间， 美妆行业直播贡献的销售份额超过45%。总体而言，商家直播销售份额占比超 60%，直播商家覆盖数增长220%。 表：电商直播排名数据及带货额表：电商直播
42、排名数据及带货额 排名排名主播名称主播名称主播类型主播类型场次场次带货额（亿元）带货额（亿元） 1薇娅viya达人23123 2李佳琦Austin达人2298 3辛巴达人528 4雪梨_Cherie达人2322 5烈儿宝贝达人236.6 6蛋蛋小朋友达人116.1 7陈洁kiki达人225.8 8苏宁易购超级买手店铺105.6 9聚划算百亿补贴官方店铺224.3 10二驴的达人34.2 - 25 - 3.6 直播电商红火，已成品牌必备选择直播电商红火，已成品牌必备选择 资料来源：商务部数据，阿里研究院，招商证券 传统电商发力直播带货，内容平台、社交平台加入竞争。传统电商发力直播带货，内容平台、
43、社交平台加入竞争。淘宝、京东、拼多多、 苏宁等传统电商平台自行搭建直播板块，鼓励商家发展，具有货品和商家资源、 成型的电商服务和消费者权益保护体系。快手、抖音、小红书、B站等内容平台 转型发展电商业务，优势是平台上达人资源丰富，流量资源充沛；微博、微信 等社交平台利用社交优势，调动私域流量。 直播预计规模进一步扩大。直播预计规模进一步扩大。2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主 播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。据毕马威联合阿里研究 院发布的报告显示，今年直播电商整体规模将突破万亿，渗透率达到8.6%；明 年整体规模将接近2万亿元，渗透率也将提高到14.3
44、%。 表：表：2019-2021年中国直播电商规模（亿元）年中国直播电商规模（亿元） 4388 10500 20000 0 5000 10000 15000 20000 25000 201920202021 - 26 - 四、风险提示四、风险提示 行业竞争加剧 疫情导致全球经济下滑，消费低迷 - 27 - 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析 师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与 本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 宁浮洁，商贸零售首席分析师。南京大学经济学硕士，曾任职于中泰证券零售组， 覆盖商业零售行业，18 年加
45、盟 招商证券，产业资源丰富，逻辑清晰。 丁浙川，布里斯托大学金融学硕士，曾任职于华泰证券零售组，2019年加入招商证 券，重点覆盖电商与新零售领域。 李秀敏，社会服务业分析师，浙江大学/复旦大学金融学学士/硕士，2018年6月加入 招商证券，重点覆盖本地生活、免税、餐饮、酒店板块。 分析师承诺分析师承诺 - 28 - 公司短期评级公司短期评级 以报告日起6个月内，公司股价相对同期市场基准（沪深300指数）的表现为标准： 强烈推荐：公司股价涨幅超基准指数20%以上 审慎推荐：公司股价涨幅超基准指数5-20%之间 中性：公司股价变动幅度相对基准指数介于5%之间 回避：公司股价表现弱于基准指数5%以
46、上 公司长期评级公司长期评级 A：公司长期竞争力高于行业平均水平 B：公司长期竞争力与行业平均水平一致 C：公司长期竞争力低于行业平均水平 行业投资评级行业投资评级 以报告日起6个月内，行业指数相对于同期市场基准（沪深300指数）的表现为标 准： 推荐：行业基本面向好，行业指数将跑赢基准指数 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面向淡，行业指数将跑输基准指数 投资评级定义投资评级定义 - 29 - 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证 监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些 信息的准确性和完整性不作任何
47、保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假 设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所 述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任 何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用 本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能 会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供 或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客 观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何 机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时 追究其法律责任的权利。 重要声明重要声明 - 30 - 30 感谢聆听感谢聆听 Thank You
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