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1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1/30 Table_Main 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告零售业行业研究报告 2022 年 11 月 06 日 平台活动策略分化，新兴渠道值得关注平台活动策略分化，新兴渠道值得关注 电商行业双十一购物节深度报告电商行业双十一购物节深度报告 Table_Summary 报告要点：报告要点：2022 年电商双十一活动已经拉开帷幕，我们总结历史趋势并且根据年电商双十一活动已经拉开帷幕，我们总结历史趋势并且根据各电商平台的规则以及对应预售期和开门红的战报主要得出以下结各电商平台的规则以及对应预售期和开门红的战报主要得出以下结论：论：

2、平台：优惠力度加大、活动策略分化平台：优惠力度加大、活动策略分化。活动节奏方面，京东与去年保持一致，依旧在 10月 20日开启活动，天猫、苏宁易购预售期开始时间从去年的 20日延后至 24日，抖音则统一了预售期（去年为商家自行设置）时间并同样设置在了 24 日开启。优惠力度方面，天猫/京东/抖音/苏宁易购都选择了增大优惠力度，除抖音为满 200 减 30 以外，其余平台均为满 299/300 减 50 元（约 83 折）。对商家的要求中，天猫、京东趋严，抖音在发货时间上有所放宽。活动玩法方面，在各家积极抢夺流量的前提下，所有平台都积极丰富自身玩法，从优化原有活动和新增活动双管齐下，积极为自身平

3、台或直播间引流。建建议关注阿里巴巴、京东、苏宁易购。议关注阿里巴巴、京东、苏宁易购。消费趋势：就天猫、京东、抖音、苏宁易购发布的战报来看，我们消费趋势：就天猫、京东、抖音、苏宁易购发布的战报来看，我们发现以下消费趋势：发现以下消费趋势：（1）精致宅需求旺盛，主要体现在家电升级以及对居家时舒适度的重视，京东平台洗烘套装、超薄冰箱、嵌入式洗碗机/空调销售额的高增和添可智能洗地机在抖音登上爆品 Top5 以及苏宁易购智能家电开门红预售金额的高增都证明了消费者对功能更加细分、更加智能家电的需求一直保持旺盛；此外，部分数码设备（4K 电竞显示器）以及家居好物（懒人沙发、躺椅）也显示消费者对居家舒适度的重

4、视。（2）节能环保，消费者越来越重视商品的节能环保属性，京东（预售期以旧换新方式选购新款手机的用户数同增超 300%）和苏宁易购（以旧换新订单量增长、绿色节能家电销售环增）均呈现该趋势。（3）国产化趋势明显，各平台数据显示无论是家电、鞋服配饰还是美妆护肤，口碑国货都受到消费者的青睐，销售额都出现较为强劲的增长。结合上述大趋势与细分品类战报，我们认为部分以下标的在双十一的业绩值得关注，建议关注安踏体育、珀建议关注安踏体育、珀莱雅、贝泰妮、海尔智家、美的集团、科沃斯、小米、三只松鼠。莱雅、贝泰妮、海尔智家、美的集团、科沃斯、小米、三只松鼠。渠道：直播带货渠道值得关注。渠道：直播带货渠道值得关注。从

5、前几年数据来看，双十一仍是最大的消费场景，但是 GMV 增速正在逐步放缓；从格局来看，综合电商/直 播 电 商/新 零售/社 区 团 购 渠道在 2022H1 占 比分 别 为72%/21%/4%/3%，从 618 的数据来看，综合电商/社区团购/直播电商销售额同比分别增长 0.7%/15.4%/124.1%，传统综合电商在获客以及活跃用户的增长上已经有些乏力，而直播电商凭借短视频/平台优势获取流量实现较快增长，有望获得大幅超过综合电商的增长。建议关注对应平台以及各主播对应 MCN 机构的业绩增长，建议关注：建议关注：星期六。星期六。风险提示风险提示 宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响风险

6、；企业经营状况低于预期风险；竞争格局加剧风险；新产品推广不及预期风险；品牌线上拓展不及预期风险 Table_Invest 推荐推荐|维持维持 Table_PicQuote 过去一年市场行情 资料来源：Wind Table_ 相关研究报告 Table_Author 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 邮箱 -28%-19%-11%-2%6%11/52/45/68/511/4零售业沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2/30 目 录 1.双十一大促来临，消费热情旺盛.4 1.1 双十一概览：活动节奏变快，优惠幅度加大.4 1.

7、2 回顾：总销售额增速放缓，新兴渠道正在崛起.5 1.3 展望：综合电商增长承压，多种消费趋势或将持续演绎.9 2.平台视角：引流策略分化，优惠加大趋势不变.11 2.1 天猫：周期缩短、流程简化、把握发货要求.11 2.2 京东：整体节奏不变、新增满减档、对商家要求更加严格.16 2.3 抖音：流量更加集中，产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发.23 2.4 苏宁易购：双线发力，家装活动增多.26 3.渠道视角：淘系平台发力，直播电商表现可期.27 4.总结.28 5.风险提示.29 图表目录 图 1：2022 年各平台双十一时间节奏梳理.4 图 2：2022 年各平台双十一

8、活动梳理.5 图 3：历年双十一/618 期间全网销售额（单位：亿元）.6 图 4：历年 11 月 11 日当天全网销售额（单位：亿元）.6 图 5：2020 年及 2021 年双十一男女平均消费金额对比.6 图 6：2021 年双十一年龄购买力分布.7 图 7：2021 年双十一城市等级购买力分布.7 图 8：历年 11 月 11 日当天各电商平台销售额份额.8 图 9：2021 年及 2022H1 各电商业态 GMV 份额占比情况.9 图 10：2020-2022 年阿里巴巴、京东、拼多多新增活跃用户规模对比.10 图 11：中国直播电商市场规模仍处于快速增长阶段.10 图 12：2022

9、 年 618 分业态销售额同比增速.10 图 13：三大直播电商平台 GMV 份额占比.10 图 14：过去 5 年京东平台线上服务各品类消费金额增长倍数.11 图 15：天猫平台双十一 GMV 及增长情况.12 图 16：2021 年天猫各品类销售额前十品牌均价分布.16 图 17：2022 年天猫各品类销售额前十品牌均价分布.16 图 18：2021 年京东各品类均价前十商品价格分布.23 图 19：2022 年京东各品类均价前十商品价格分布.23 图 20：2022 年 10 月 20 日 0 点至 10 月 27 日 24 点抖音预售数据.25 图 21：双十一第一波综合电商平台销售额

10、情况.27 图 22：双十一第一波综合电商平台销售额占比.27 图 23：10 月 20 日至 11 月 3 日全网直播带货销售额情况.28 TV9UnVhU9YmWnN1VkXvW8O9R7NtRpPoMnPlOpOmNiNnNwO9PpPuNxNpMtNxNqNxO 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3/30 表 1：2021 年双十一期间各渠道 GMV 及对应销售情况.7 表 2：2020 及 2021 年双十一期间销售排名 Top10 品类.8 表 3：2020 及 2021 年双十一期间销售增速 Top5 品类.9 表 4：2022 及 2021 年天猫双十一活动节奏对比.12 表

11、5：2021 年与 2022 年天猫平台对商家以及商品要求细则.13 表 6：2021 年与 2022 年天猫平台对商家发货时间要求.13 表 7：预售期天猫平台销售额各品类情况（10 月 24 日至 10 月 31 日）.15 表 8：2021 年及 2022 年京东双十一活动节奏对比.16 表 9：2021 年与 2022 年京东双 11 期间促销情况.16 表 10：2021 年与 2022 年京东平台发货规范/商家准入要求/消费者保障/平台服务对比.17 表 11：京东预售金额情况（10 月 20 日 20:00:00-10 月 27 日 24:00）.19 表 12：京东双十一开门红

12、成交金额情况（10 月 31 日 20:00-20:10）.20 表 13：预售期京东平台销售额各品类情况（10 月 20 日至 10 月 31 日）.22 表 14：2021 年与 2022 年抖音双十一活动节奏对比.23 表 15：2021 年与 2022 年抖音双十一活动玩法与引流措施.23 表 16：2021 年与 2022 年抖音发货规范/商家准入要求/消费者保障对比.24 表 17：抖音双十一热门品牌及对应情况.25 表 18：抖音双十一好物节 10 月 31 日开卖战报.25 表 19：2021、2022 年苏宁易购双十一活动节奏对比.26 表 20：2021、2022 年苏宁易

13、购双十一活动玩法对比.26 表 21：2022 年苏宁易购双十一首轮爆发期表现.27 表 22：10 月 20 日至 11 月 3 日直播带货 Top10 主播排名.28 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4/30 1.双十一大促来临，消费热情旺盛双十一大促来临，消费热情旺盛 1.1 双十一概览：活动节奏变快，优惠幅度加大双十一概览：活动节奏变快，优惠幅度加大 节奏分化节奏分化、整体整体活动时间活动时间有所有所缩短缩短。今年双十一活动大致可分为三个阶段：1）第）第一波预售预热，一波预售预热，快手率先于 10 月 13 日进入双十一活动预售/定金支付期，相比去年活动开始时间有所提前；京东/拼多多

14、活动开启时间同去年一致，两大平台与唯品会同时于 10 月 20 日进入双十一活动期；天猫/苏宁易购/抖音紧接着于 10 月 24 日进入活动期。相比去年，天猫和苏宁易购两大平台均加快双十一活动节奏，延迟开启第一轮预售活动，并提前尾款支付时间。2）第二波品牌、品类日，）第二波品牌、品类日，京东/唯品会分别于 11 月 3 日/4 日开启品类主推日，打造品类消费会场。天猫于 11 月 5 日开启第二轮活动，相比 2021 年，今年取消了第二轮预售，直接进入活动预热阶段；苏宁易购则于 11 月 7 日进入第二轮活动，相比去年第二轮预售启动时间稍晚。3）第三）第三波返场，波返场，京东于 11月 12日

15、零点进入为期两天的双十一活动返场期。2022年度双十一活动将于 11 月 14 日落下帷幕，相比去年延后一天。图图 1：2022 年各平台双十一时间节奏梳理年各平台双十一时间节奏梳理 来源：天猫营销活动中心，京东规则中心，拼多多 app，苏宁云台，唯品会小程序，快手电商营销观察，抖音电商学习中心，国元证券研究所 满减力度加大，推出多项新玩法。满减力度加大，推出多项新玩法。今年双十一仍以满减为首要促销玩法，各大平台满减力度均有所加大：天猫/京东/苏宁易购家装类产品均从去年的满 200 减 30 升级为今年的满 299/300 减 50，同时京东和苏宁易购还另外分别设有部分品类满 1000减 10

16、0和大家电满 10000减 500的活动；抖音从去年的商城满 99减 15更改为今年的跨店满 200 减 30；主打销售低价商品的拼多多也推出满 300 减 50 的满减活动。请务必阅读正文之后的免责条款部分 5/30 新玩法方面，今年抖音双十一重点推出“中心场”玩法，通过上亿流量支持、货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法带动各阶段商家聚力抖音商城；唯品会推出双十一期间连续 4波超级红包；拼多多推出“整点神券”；快手首次推出“万人砍价团”，通过支付定金人数的积累来降低商品价格。另外，天猫取消零点抢购，将预售与开卖时间均提前至晚上八点。图图 2：2022 年各平台年各平台双十一双十一活动梳理

17、活动梳理 资料来源：天猫官网，京东规则中心，拼多多 app，苏宁云台，唯品会小程序，快手电商营销观察，抖音电商学习中心，国元证券研究所 1.2 回顾：总销售额增速放缓，新兴渠道正在崛起回顾：总销售额增速放缓，新兴渠道正在崛起 双十一总双十一总 GMV 增速放缓，但仍为最主要电商消费场景。增速放缓，但仍为最主要电商消费场景。据 WIND 和星图数据显示，2021 年双十一期间全网销售额为 9651.2 亿元，同比增长 12.22%，较 2020 年增速下滑 31.11pct，从近年数据来看整体销售额呈现增速放缓趋势。与 618 电商购物节相比，尽管双十一增速较低，但仍为中国最主要的电商购物节，2

18、021 年双十一全网销售额为同年 618 总销售额的 1.7 倍。请务必阅读正文之后的免责条款部分 6/30 图图 3：历年双十一：历年双十一/618 期间全网销售额（单位：亿元）期间全网销售额（单位：亿元）图图 4：历年：历年 11 月月 11 日当天全网销售额（单位：亿元）日当天全网销售额（单位：亿元）资料来源：Wind，星图数据，国元证券研究所 资料来源：星图数据，国元证券研究所 从消费群体来看，女性、从消费群体来看，女性、Z 世代、低线城市消费占比值得关注。世代、低线城市消费占比值得关注。近年双十一消费数据呈现出以下趋势：（1）“她经济”，2021 年双十一期间，男/女性平均消费金额分

19、别为 681/1102元/人，同比 2020年分别增长 6.2%/8.5%，女性平均消费金额远高于男性，并且在多个品类（方便速食、食品饮料、美容护肤等）中贡献了主要的销售量。（2）Z 世代展现强劲消费能力，2021 年 Z 世代（1995-2009 年以内出生，对应年龄在 26 岁及以下）购买力占比为 31%，随着其在社会和家庭中承担更多的角色和责任，更多的刚性需求以及悦己消费需求促使其有更强的消费能力。（3）低线城市潜力大，双十一期间一/二线城市消费能力仍然强劲，消费金额占比分别为29%/34%，而三线及以下的低线城市也因为闲暇时间较多、生活压力较小从而贡献了 37%的消费金额，成为不断崛起

20、的消费市场。图图 5：2020 年及年及 2021 年双十一男女平均消费金额对比年双十一男女平均消费金额对比 资料来源：星图数据，国元证券研究所 2954.33953.2600086009651.21537.22845.043180.754573.35784.80%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0200040006000800000202021双十一期间全网销售额618期间全网销售额双十一yoy618yoy805.11229.41770.42539.73143.241013328.73146.3-30%-20%-10%0%10

21、%20%30%40%50%60%0500025003000350040004500200020202111月11日全网销售额yoy6426.2%8.5%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%020040060080002021男性平均消费额（元/人）女性平均消费额（元/人）男性yoy，右轴女性yoy，右轴 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7/30 图图 6：2021 年双十一年龄购买力分布年双十一年龄购买力分布 图图 7：2021 年双十一城市等级购买力分布年双十一城市等级购买力分

22、布 资料来源：星图数据，国元证券研究所 资料来源：星图数据，国元证券研究所 分渠道来看，淘系仍为最主要的消费主场，新兴渠道增速较快。分渠道来看，淘系仍为最主要的消费主场，新兴渠道增速较快。综合电商仍然是双十一的主场，2021 年双十一期间全网销售额达 9523 亿元，同比增长 13.4%，其中天猫、京东、拼多多占据了销售额前三名的位置，格局与 2020 年基本保持一致；从 11 月 11 日当天销售额数据来看，天猫仍是最大平台，但其占比处于下降趋势，京东及拼多多份额处于上升趋势。直播电商，销售额达 737.6 亿元，排名前三的平台分别为点淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇娅位列带货主播榜榜首

23、。新零售，销售总额达 197.2 亿元，同比增长 49.4%，销售额前三名分别为淘鲜达、美团闪购、饿了么。社区团购，销售总额达 133.8 亿元，销售额前三名分别为美团优选、多多买菜、兴盛优选。表表 1：2021 年双十一期间各渠道年双十一期间各渠道 GMV 及对应销售情况及对应销售情况 渠道渠道 GMVGMV（亿元）（亿元）销售情况销售情况 综合电商综合电商 9523.00 2021 年双十一期间综合电商销售额前三名分别为天猫、京东、拼多多；排名与去年一致；总 GMV 较去年同期增长 13.4%，直播电商直播电商 737.60 直播电商销售额前三名分别为点淘、抖音、快手，相比 2020 年，

24、李佳琦超过薇娅成为“直播一哥”；2020 年 10 月 21-11.11 日期间总额为 729亿元 新零售新零售 197.20 新零售平台销售额前三名分别为淘鲜达、美团闪购、饿了么；较去年同期增长 49.4%；社区团购社区团购 133.80 社区团购平台销售额前三名分别为美团优选、多多买菜、兴盛优选 资料来源：星图数据，国元证券研究所 注：双十一口径为当年 11 月 1 日至 11 日 18%13%17%16%13%10%13%18-2223-2526-3031-3536-4041-4545岁以上29%34%25%12%一线二线三线四线及以下 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8/30 图图

25、8：历年：历年 11 月月 11 日当天各电商平台销售额份额日当天各电商平台销售额份额 资料来源：星图数据，国元证券研究所 分品类来看，分品类来看，Top10 格局较为稳定，个人护理类产品仍然是值得关注的主线。格局较为稳定，个人护理类产品仍然是值得关注的主线。2021年双十一期间家用电器、手机数码和服装依旧占据销售额前三名，头部品类格局稳固，其中女鞋/男鞋/箱包、电脑办公品类排名有所上升。同比增速 Top5 的品类分别为卫生巾/私处护理、美容美体仪器、猫主粮、压缩饼干、纸品/湿巾，与 2020 年相比个人护理品类仍是值得关注的消费主线。表表 2：2020 及及 2021 年双十一期间销售排名年

26、双十一期间销售排名 Top10 品类品类 排名排名 双十一期间销售排名双十一期间销售排名 Top10Top10 品类品类 名次 2020 年 2021 年 同比 2020 年变化 1 家用电器 家用电器-2 手机数码 手机数码-3 男女服装 服装-4 个护美妆 个护美妆-5 家具建材 女鞋/男鞋/箱包 1 6 鞋靴箱包 电脑办公 2 7 食品饮料 家具建材 2 8 电脑办公 食品饮料 1 9 母婴玩具 母婴玩具-10 运动户外 运动户外-资料来源：星图数据，国元证券研究所 68.20%66.23%67.90%65.50%59.10%57.79%0%10%20%30%40%50%60%70%80

27、%90%100%2001920202021天猫京东拼多多苏宁易购唯品会其他亚马逊1号店国美在线 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9/30 表表 3：2020 及及 2021 年双十一期间销售增速年双十一期间销售增速 Top5 品类品类 排名排名 双双 1111 期间销售额增速排名期间销售额增速排名 TOP5TOP5 品类品类 名次 2020 年 2021 年 1 个人护理 卫生巾/私处护理 2 美妆 美容美体仪器 3 粮油调味 猫主粮 4 酒类 压缩饼干 5 洗护清洁 纸品/湿巾 资料来源：星图数据，国元证券研究所 1.3 展望：综合电商增长承压，多种消费趋势或将持续演

28、绎展望：综合电商增长承压，多种消费趋势或将持续演绎 渠道端，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道逐渐抢夺综合电商份额。渠道端，直播电商、新零售、社区团购等新兴渠道逐渐抢夺综合电商份额。据星图数据统计，在电商平台的各业态份额占比中，综合电商仍然是不可替代的头部渠道，但份额已从去年全年的 83%降至今年上半年的 72%，下降 11pct；对应的是直播电商/新零售/社区团购GMV份额占比分别提升7/2/2pcts。从新增用户数来看，依托早期互联网红利获客的时代已经结束，即使是前两年活跃用户规模增长最多的拼多多也开始出现增长乏力的情况，取而代之的是直播电商等新兴渠道渗透率的提高。图图 9：2021 年

29、及年及 2022H1 各电商业态各电商业态 GMV 份额占比情况份额占比情况 资料来源：星图数据，国元证券研究所 83%72%14%21%2%4%1%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021全年2022H1综合电商直播电商新零售社区团购 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10/30 图图 10：2020-2022 年阿里巴巴、京东、拼多多新增活跃年阿里巴巴、京东、拼多多新增活跃用户规模对比用户规模对比 图图 11：中国直播电商市场规模仍处于快速增长阶段：中国直播电商市场规模仍处于快速增长阶段 资料来源：星图数据，公司财报，国元证券研究所 资料来源：星图数据

30、，艾瑞咨询，国元证券研究所 新兴渠道中，直播电商增速较快，抖音奋勇直追份额超新兴渠道中，直播电商增速较快，抖音奋勇直追份额超 40%。在 2022 年 618 中，直播电商/即时零售/社区团购销售额分别同比增长 124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直播电商销售额增速远超其他渠道。从竞争格局来看，不同于去年双十一的格局（点淘快手抖音），抖音在2022年618中的份额以及2022年1-9月的份额都达到40%以上，成为直播电商的龙头，快手位居其后（1-9 月份额占比 32.0%），而去年份额最大的点淘今年下滑较为严重。图图 12：2022 年年 618 分业态销售额同比增速分业态销售额同

31、比增速 图图 13：三大直播电商平台三大直播电商平台 GMV 份额占比份额占比 资料来源：星图数据，国元证券研究所 资料来源：星图数据，国元证券研究所 消费趋势方面，理性消费、低碳消费、国潮消费、“精致宅”消费以及对新品关注消费趋势方面，理性消费、低碳消费、国潮消费、“精致宅”消费以及对新品关注的趋势或将持续演绎。的趋势或将持续演绎。就京东 11.11 消费趋势报告显示，消费正通过创造时间价值、绿色价值、文化价值、探索价值在企业与消费者之间构建一种新型关系。报告还指出近年消费呈现以下趋势：理性消费、低碳消费，2017-2021 年，京东平台的健康服务消费金额增长了 7 倍，代表有机低碳生活的消

32、费金额增长了 167%，以旧换新类产品消费金额增长了 471 倍。文化自信带动国潮消费，过去 4 年京东平台“国潮”相关商家增长 240%，商品数量扩充了 99%，新品牌增加了 68%。“精致宅”趋势，让居家生活更美好的相关产品增长迅速，摇摇躺椅和懒人沙发的消费金额年均增速分别为 77%和 56%。新品受到更多的关注，数据显示 79%的消费者持续关注新品，新品消费金额的增长也一直领先于所属品类的整体增幅，其0.20.20.20.20.30.20.30.20.20.30.30.20.30.20.30.20.20.10.40.60.50.60.40.30.20.100.20.40.60.811.2

33、2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1阿里巴巴京东拼多多(亿人)12.141.7123.8227348.8491.4245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%0%50%100%150%200%250%300%0050060020021E2022E2023E中国直播电商市场规模（百亿元）yoy124.1%26.0%15.4%0.7%0%20%40%60%80%100%120%140%直播电商即时零售社区团购综合电商2022年618分业态销售额同比增速43.0%40.5%3

34、4.0%32.0%22.0%27.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年6182022年1-9月抖音快手点淘 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11/30 中食品、居家品类中，新品成交额占比大幅提升，而手机、电脑数码产品中新品成交额占比更是超过 70%。图图 14：过去：过去 5 年京东平台线上服务各品类消费金额增长倍数年京东平台线上服务各品类消费金额增长倍数 资料来源：京东黑板报，国元证券研究所 2.平台视角：引流策略分化，优惠加大趋势不变平台视角：引流策略分化，优惠加大趋势不变 2.1 天猫：周期缩短、流程简化、把握发货要求天猫：周期缩短、流程简化

35、、把握发货要求 活动节奏：周期缩短、拒绝熬夜、流程简化。活动节奏：周期缩短、拒绝熬夜、流程简化。今年天猫双十一活动整体节奏较去年有所加快，主要有以下趋势：滞后开启，不同于京东，天猫今年预售预热开始于10 月 24 日，定金支付同样定在预热日的晚八点，较去年有所延后，这也意味着天猫双十一的整体活动时长缩短了 4 天。流程简化，此次天猫双十一仍然有两波活动，但第二波取消了预售环节，选择在 11 月 5 日直接预热并在 10 日启动现货售卖活动。拒绝熬夜，与去年相比，天猫尾款支付时间与 618 保持一致，所有尾款支付节点从次日 0 点提前至当日晚八，选择便利消费者而不再过多的追求仪式感。302071

36、.7 3.2 4700250300350400450500生活服务汽车服务健康服务有机低碳生活节能节水类以旧换新类过去5年线上服务各品类消费金额增长倍数 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12/30 图图 15：天猫平台双十：天猫平台双十一一 GMV 及增长情况及增长情况 资料来源：Wind，国元证券研究所 表表 4：2022 及及 2021 年天猫双十一活动节奏对比年天猫双十一活动节奏对比 活动节奏情况活动节奏情况 20212021 年年 20222022 年年 预售 预售预热 10 月 20 日 14:00:00-10 月 20 日 19:59:59 10 月 24

37、日 14:00:00-10 月 24 日 19:59:59 第一波 定金*支付 10 月 20 日 19:59:59-10 月 31 日 21:59:59 10 月 24 日 20:00:00-10 月 31 日 17:59:59 尾款支付 11 月 01 日 00:30:00-11 月 03 日 23:59:59 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 现货 活动预热 10 月 27 日 00:00:00-10 月 31 日 23:59:59 10 月 28 日 00:00:00-10 月 31 日 19:59:59 现货/正式活动 11 月 01 日 00

38、:30:00-11 月 03 日 23:59:59 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 第二波 预售 预售预热 11 月 04 日 00:30:00-11 月 04 日 19:59:59 取消该环节 定金*支付 11 月 04 日 20:00:00-11 月 10 日 21:59:59 尾款支付 11 月 11 日 00:30:00-11 月 11 日 23:59:59 现货 活动预热 11 月 06 日 00:00:00-11 月 10 日 23:59:59 11 月 5 日 00:00:00-11 月 10 日 19:59:59 现货/正式活动 11

39、月 11 日 00:00:00-11 月 11 日 23:59:59 11 月 10 日 20:00:00-11 月 11 日 23:59:59 资料来源：天猫商家营销活动中心，国元证券研究所 活动玩法：门槛更高、优惠力度更大的满减政策，对假优惠的把控更加严格。活动玩法：门槛更高、优惠力度更大的满减政策，对假优惠的把控更加严格。优惠力度更大、门槛更高，天猫平台跨店满减优惠从每满 200-30 增至每满 300-50，优惠力度更大的同时也提升了满减门槛。对商品标的价格要求（9 折）与去年一致但是增强了对假预热和先涨后降两种假优惠的管控，会对上述情形采取提醒/设置为异常商品/取消活动资源支持等措施

40、。912 1,207 1,682 2,135 2,684 4,982 5,403 32.32%39.35%26.93%25.71%85.62%8.45%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01,0002,0003,0004,0005,0006,000200021天猫双十一成交额（亿元）yoy 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13/30 表表 5：2021 年与年与 2022 年天猫平台对商家以及商品要求细则年天猫平台对商家以及商品要求细则 20212021 年年 20222022 年年 商家要求 跨店满减优惠 每满 200-3

41、0 每满 300-50 商品要求 商品价格要求 最低标价 9 折 最低标价 9 折 价保要求 预售：支付尾款-11 月 26 日 现货：付款-11 月 26 日 预售：支付尾款-11 月 26 日 现货：付款-11 月 26 日 包邮要求 商品收货地在中国大陆（不含港澳台）均应包邮，特殊场景特殊处理 商品收货地在中国大陆（不含港澳台）均应包邮，特殊场景特殊处理 运费险要求 第一波预售：10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 21:59:59 第一波现货：10 月 31 日 18:00:00-11 月 03 日 23:59:59 第二波预售：11 月 04 日 20:00:00

42、-11 月 10 日 21:59:59 第二波现货：11 月 10 日 18:00:00-11 月 11 日 23:59:59 预售：10 月 24 日 20:00:00-10 月 31 日 17:59:59 第一波现货：10 月 31 日 18:00:00-11 月 03 日 23:59:59 第二波现货：11 月 10 日 18:00:00-11 月 11 日 23:59:59 资料来源：天猫商家营销活动中心，国元证券研究所 对商家：发货时间要求更高。对商家：发货时间要求更高。在对商家的要求细则中，2022年天猫国际的发货时间基本与 2021 年保持一致，天猫平台中则要求更加严格，第二波活

43、动的发货时间从固定在双十一活动结束后的 72 小时（2021 年为 11 月 17 日前）内发货变成消费者付款后 72 小时内发货。表表 6：2021 年与年与 2022 年天猫平台对商家发货时间要求年天猫平台对商家发货时间要求 时间时间 消费者付款时间消费者付款时间 发货时间发货时间 有物流更新记录时间有物流更新记录时间 天猫 2021 年 11 月 01 日-11 月 03 日 付款后 48 小时内 揽收后 48 小时内 11 月 11 日-11 月 14 日 11 月 16 日 23:59:59 前 揽收后 48 小时内 2022 年 10 月 31 日-11 月 03 日 付款后 48

44、 小时内 揽收后 48 小时内 11 月 10 日-11 月 13 日 付款后 72 小时内 揽收后 48 小时内 时间时间 订单类型订单类型 消费者付款时间消费者付款时间 发货时间发货时间 天猫国际 2021 年 跨境电商保税进口订单 11 月 01 日-11 月 03 日 11 月 05 日 23:59:59 前 11 月 11 日-11 月 14 日 11 月 16 日 23:59:59 前 海外直邮及跨境电商集货进口订单 11 月 01 日-11 月 05 日 11 月 08 日 23:59:59 前 11 月 11 日-11 月 15 日 11 月 18 日 23:59:59 前 2

45、022 年 跨境电商保税进口订单 10 月 31 日 O0:00:00-11 月 03 日 23:59:59 11 月 05 日 23:59:59 前 11 月 10 日 O0:00:00-11 月 14 日 23:59:59 11 月 16 日 23:59:59 前 海外直邮及跨境电商集货进口订单 10 月 31 日 O0:00:00-11 月 05 日 23:59:59 11 月 08 日 23:59:59 前 11 月 10 日 O0:00:00-11 月 15 日 23:59:59 11 月 18 日 23:59:59 前 资料来源：天猫商家营销活动中心，国元证券研究所 注：发货时间应

46、确保有物流揽收记录；2021 年消费者付款时间自起始日的 0 点至截止日的 24 点 据星图数据发布的天猫平台粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩妆、洗护清洁、宠护食品、家用电器、洋酒、饮料等行业预售期销售额数据，我们发现了以下行业在此次活动中的部分发展趋势：粮油调味：头部份额大幅下降，粮油调味：头部份额大幅下降，Top10 品牌变动较大。品牌变动较大。新进 Top10 品牌鲁花/胡姬花/五芳斋/润心/福临门/赣江，销售额占比分别为 10.02%/8.58%/6.45%/6.41%/3.81%/3.32%；欧丽薇兰从去年第 4 跃升至第一位，占比从 4.59%变为 10.28%；五米

47、常香从2021年销售额占比47.56%大幅下降至0.5%以下，退出销售额Top10行列。2022 年粮油调味 CR10 为 68.18%，同比下降 8.43pct。休闲零食：“三只松鼠”稳坐休闲零食：“三只松鼠”稳坐榜首榜首，网红小吃备受年轻人喜爱。，网红小吃备受年轻人喜爱。三只松鼠仍为销售额第一，且占比从 18.60%上升至 22.15%，同比上升 3.55pct；格力高跃升至第二 请务必阅读正文之后的免责条款部分 14/30 名，占比 10.04%，同比上升 7.33pct；良品铺子占比从 2021 年的 8.01%下降至 3.60%，同比下降 4.41pct。新进 Top10 品牌 a1

48、/丹夫/水军/和和堂/瑞士莲/每日黑巧/恰恰，销售额占比分别为 5.88%/5.68%/5.65%/5.59%/4.59%/3.32%/3.21%。方便速食：市场集中度进一步提高，新兴养生品牌受到大众青睐。方便速食：市场集中度进一步提高，新兴养生品牌受到大众青睐。新进 Top10 品牌我的天呐/食族人/美好/白象/阿宽/船歌鱼水饺/怡力，销售额占比分别为 28.93%/6.87%/4.30%/3.66%/3.18%/2.11%/1.99%；好欢螺 2022 年销售额占比 29.64%，同比上升 6.90pct，占比排名上升 1 位至 TOP1；AIRMETER2022 年销售额占比 11.59

49、%，同比下降14.41pct。2022年方便速食CR10上升至94.35%，同比12.21pct，Top10 集中度进一步提高。美容护肤：头部品牌变动较小，美容护肤：头部品牌变动较小，CR10 略有下降。略有下降。欧莱雅保持销售额第一；Top10品牌变动相对较小，新进 Top10 品牌珀莱雅/夸迪/修丽可，销售额占比分别为 5.58%/3.85%/3.61%。香水彩妆：各品牌占比较为均匀，市场集中度有所提高。香水彩妆：各品牌占比较为均匀，市场集中度有所提高。新进Top10品牌魅可/玫珂菲/纳斯/德妃，销售额占比分别为 8.66%/5.03%/4.67%/3.85%，分别排第 1/7/8/9 位

50、。CR10 同比上升 12.35pct，至 57.16%。洗护清洁：女性卫生用品销售额占比明显提高，女性消洗护清洁：女性卫生用品销售额占比明显提高，女性消费者购买力提升显著。费者购买力提升显著。护舒宝销售额占比提升至 13.33%，同比 8.47pct，跃升至销售额第一；新进 Top10 品牌佳洁士/维达/威露士/苏菲/高洁丝/舒肤佳/多芬，销售额占比分别为 7.80%/5.62%/4.15%/3.49%/3.46%/3.16%/3.13%，CR10 为 50.98%，同比上升 14.61pct。宠物食品：各品牌形成竞争格局，销售额占比较为均匀，市场集中度显著下降。宠物食品：各品牌形成竞争格局

51、，销售额占比较为均匀，市场集中度显著下降。LEGEND SANDY跃升至销售额第一，占比同比上升2.51pct至6.32%；新进Top10品 牌 PIDAN/阿 飞 和 巴 弟/ZIWI/朗 诺/MEATYWAY，销 售 额 占 比 分 别 为5.49%/4.29%/3.97%/3.70%/2.91%。2022 年宠物零食 CR10 为 42.86%，同比下降16.87pct。家用电器家用电器/洋酒洋酒/饮料饮料 2022 年 CR10 分别为 50.13%/73.01%/86.47%，洋酒和饮料品类 Top10集中度较高，其中饮料品类销售额第一为燕麦植物品牌 OATLY，销售额占比达到 52

52、.85%，植物奶近年来的迅速发展可见一斑。从单价来看，从单价来看，从 2021年与 2022年双十一各品类销售额 Top10产品单价来看，粮油调味/休闲零食/方便速食/美容护肤/洗护清洁 5 大品类销售额前十商品单价均呈现下降趋势；香水美妆品类前十商品单价则呈现上升趋势；宠物食品前十商品单价分布保持稳定。请务必阅读正文之后的免责条款部分 15/30 表表 7：预售期天猫平台销售额各品类情况（：预售期天猫平台销售额各品类情况（10 月月 24 日至日至 10 月月 31 日）日）品类品类 粮油调味粮油调味 休闲零食休闲零食 方便速食方便速食 美容护肤美容护肤 香水彩妆香水彩妆 排名 品牌名 占比

53、 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 Olivoila/欧丽薇兰 10.28%Three Squirrels/三只松鼠 22.15%好欢螺 29.64%LOREAL/欧莱雅 8.65%MAC/魅可 8.66%2 鲁花 10.02%glico/格力高 10.04%我的天呐 28.93%Lancome/兰蔻 5.86%3CE/三熹玉 7.51%3 柴火大院 9.41%al 5.88%AIRMETER/空刻 11.59%PROYA/珀莱雅 5.58%YSL/圣罗兰 7.48%4 胡姬花 8.58%Danco/丹夫 5.68%食族人（食品类）6.87%Olay/玉兰油 5.45

54、%Estee Lauder/雅诗兰黛 6.55%5 五芳斋 6.45%水军 5.65%美好 4.30%Estee Lauder/雅诗兰黛 5.03%花西子 5.48%6 润心 6.41%和和堂 5.59%白象 3.66%Winona/薇诺娜 4.90%MAKE UP FOR EVER/玫珂菲 5.03%7 MIGHTY/多力 5.52%lindt/瑞士莲 4.59%阿宽 3.18%QuadHA/夸迪 3.85%Nars/娜斯 4.67%8 BETIS/贝蒂斯 4.38%良品铺子 3.60%船歌鱼水饺 2.11%SKINCEUTICALS/修丽可 3.61%LANCOME/兰蔻 4.45%9 福

55、临门 3.81%每日黑巧 3.32%自嗨锅 2.09%Shiseido/资生堂 3.32%DERMAFIRM+/德妃 3.85%10 赣江 3.32%ChaCheer/洽洽 3.21%怡力 1.99%LAMER/海蓝之谜 2.47%CPB/肌肤之钥 3.49%Top10 品牌销售额占比 68.18%（76.61%）69.71%（63.28%）94.35%（82.14%）48.73%（40.69%）57.16%（44.81%）品类品类 洗护清洁洗护清洁 宠物食品宠物食品 家用电器家用电器 洋酒洋酒 饮料饮料 排名 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 whis

56、per/护舒宝 13.33%LEGEND SANDY 6.32%Haier/海尔 9.67%Remy Martin/人头马 18.60%OATLY 52.85%2 Crest/佳洁士 7.80%PIDAN 5.49%Midea/美的 9.15%Martell/冯爹利 13.21%喜茶 20.80%3 Vinda/维达 5.62%Orijen/原始猎食渴望 5.40%ECOVACS/科沃斯 6.79%Hennessy/轩尼诗 8.06%Eden Farm/一甸园 2.85%4 Walch/威露士 4.15%Alfie&Buddy/阿飞和巴弟 4.29%Littleswan/小天鹅 5.66%Gl

57、enfiddich/格兰菲迪 6.92%SUNTORY/三得利 2.50%5 SOFY/苏菲 3.49%Nourse/卫仕 4.22%TINECO/添可 4.66%Balvenie 6.58%汇源 1.62%6 高洁丝 3.46%ZIWI 3.97%SIEMENS/西门子 3.70%张裕 5.18%源究所 1.58%7 Tempo/得宝 3.44%朗诺 3.70%TCL 3.22%Yellow Tail/黄尾袋鼠 4.50%moms garden 1.43%8 奥妙 3.39%lorde 3.47%Hisense/海信 2.75%醉鹅娘 3.89%椰子知道 1.00%9 safeguard/舒

58、肤佳 3.16%ACANA/爱肯拿 3.10%追觅 2.27%Suamgy/圣芝 3.23%元气森林（食品）0.95%10 Dove/多芬 3.13%MEATYWAY 2.91%Robam/老板 2.27%类人首 2.83%菲诺 0.91%Top10 品牌销售额占比 50.98%（36.37%）42.86%（59.73%）50.13%73.01%86.47%资料来源：星图数据，国元证券研究所 注：数据监测周期为 2022 年 10 月 24 日 20:00-2022 年 10 月 31 日 17:59 注：Top10 品牌销售额占比所在行括号内数据分别为 2021 年天猫平台对应品类 TOP1

59、0 品牌销售额占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 16/30 图图 16：2021 年天猫各品类销售额前十品牌均价分布年天猫各品类销售额前十品牌均价分布 图图 17：2022 年天猫各品类销售额前十品牌均价分布年天猫各品类销售额前十品牌均价分布 资料来源：星图数据，国元证券研究所 资料来源：星图数据，国元证券研究所 2.2 京东：整体节奏不变、新增满减档、对商家要求更加严格京东：整体节奏不变、新增满减档、对商家要求更加严格 活动节奏：整体周期不变、流程细节稍有增加。活动节奏：整体周期不变、流程细节稍有增加。今年京东双十一活动整体节奏与去年保持一致，主要有以下趋势：环节增加，2022 年京东

60、平台预售期从去年的单个预售环节变为分成预售预热、定金支付、尾款支付三个环节，定金支付时间与去年保持一致但新增预热时间，京东也成为全网最早开启双十一活动的平台之一。场景期提前开启，2021 年的专场期今年改名为品类场景期，时间从去年的 11 月 4 日0 点提前至 11 月 3 日的晚八。表表 8：2021 年及年及 2022 年京东双十一活动节奏对比年京东双十一活动节奏对比 活动节奏活动节奏 20212021 20222022 预售期 10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 19:20:00 10 月 20 日 00:00:00-10 月 31 日 19:59:59 预售预热

61、：10 月 20 日 00:00:00-10 月 20 日 19:59:59 预售定金支付：10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 19:20:00 预售尾款支付：10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 现货预热-10 月 28 日 00:00:00-10 月 31 日 19:59:59 开门红 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 23:59:59 10 月 31 日 20:00:00-11 月 3 日 19:59:59 专场/场景期 11 月 4 日 00:00:00-11 月 9 日 23:59:59 11 月 3 日

62、 20:00:00-11 月 10 日 19:59:59 高潮期 11 月 10 日 20:00:00-11 月 11 日 23:59:59 11 月 10 日 20:00:00-11 月 11 日 23:59:59 返场期 11 月 12 日 00:00:00-11 月 13 日 23:59:59 11 月 12 日 00:00:00-11 月 13 日 23:59:59 资料来源：京东规则中心，国元证券研究所 活动玩法：优惠力度增大，不同品类适用不同满减政策。活动玩法：优惠力度增大，不同品类适用不同满减政策。优惠力度增加并且开启双档位折扣，京东平台跨店满减优惠从每满 200-30 增至每满

63、 299-50（全品类）并且新增满 1000 减 100 档位优惠满减政策（部分品类参与）。表表 9：2021 年与年与 2022 年京东双年京东双 11 期间促销情况期间促销情况 20212021 20222022 满减力度 满 200 减 30，全品类可参与（预售商品不参加），无封顶金额 双档位促销：满 299 减 50（全品类可参与）/满 1000 减 100（部分品类可参与），优惠封顶均为 40000 资料来源：京东规则中心，国元证券研究所 对商家：在准入、发货、售后服务等方面提出更高要求。对商家：在准入、发货、售后服务等方面提出更高要求。相比 2021 年，2022 年双0%10%2

64、0%30%40%50%60%70%80%90%100%0--9以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0--9以上 请务必阅读正文之后的免责条款部分 17/30 十一京东平台对于商家的发货规范要求升级，主要加紧了非付款高峰时段订单的发货/揽件/物流更新时间要求，例如 10 月 20 日-10 月 29 日以及 11 月 4 日-11 月 9 日的发货时间从 2021 年的 48 小时缩短为 24 小时；商家准入要求从仅对店铺质量提出要求，到 2022 年对综

65、合指标店铺星级提出要求，同时物流履约因子排名率范围从前 20%缩小至前 5%，整体商家准入要求更为严格。售后服务方面，2022 年双十一平台在原有的运费险、闪电退款、免费上门取退、7 天无理由退货服务基础上增加了一项极速审核服务，进一步提升消费者的售后审核时效及服务体验。表表 10：2021 年与年与 2022 年京东平台发货规范年京东平台发货规范/商家准入要求商家准入要求/消费者保障消费者保障/平台服务对比平台服务对比 20212021 20222022 发货规范 10.20-10.29 在 48 小时内完成发货，发货后 72 小时内须有物流更新记录 24 小时内发货出库，48 小时内有揽件

66、跟踪信息，72 小时内有物流信息更新 10.30-11.3 同上 在 48 小时内完成发货并确保物流单号有揽收记录，揽收后 48 小时内须有物流更新记录 11.4-11.9 同上 24 小时内发货出库，48 小时内有揽件跟踪信息，72 小时内有物流信息更新 11.10-11.13 在 72 小时内完成发货并确保物流单号有揽收记录 在 72 小时内完成发货并确保物流单号有揽收记录，揽收后 48 小时内须有物流更新记录 商家准入 店铺要求 店铺质量指数大于等于 5.5 的商家均可以参与 店铺星级大于等于 3.5 星的商家可参加本次双十一活动 物流履约因子要求 商家店铺同行业下的近 30 天（前 5

67、 天至前34 天）物流履约因子排名率20%方可报名参加此次活动 商家店铺同行业下的近 30 天（前 7 天至前 36 天）物流履约因子排名率5%方可报名参加此次活动；若商家店铺同行业下的近 30 天物流履约因子排名率5%，可通过开通晚必赔服务的方式报名活动 消费者保障 售后服务要求 运费险/闪电退款/免费上门取退/7 天无理由退货 运费险/闪电退款/免费上门取退/7 天无理由退货 无 极速审核：参加此次双 11 活动的店铺（优鲜赔，LOC 等适用的商品或服务品类除外），在 10 月 20 日-11 月 13 日期间须开通极速审核服务 平台服务 供应链 首次开通小时购业务，京东平台与达达集团携手

68、打造，快递提速至小时达、分钟达；已接入 10 万家全品类实体零售门店 京东小时购、京东到家联合全国超 20 万线下实体门店，包括超市/便利店/手机数码店等，持续为消费者提供便捷、实在的即时购物体验 资料来源：京东规则中心，国元证券研究所 注：店铺质量指数是店铺商品整体质量水平的体现，得分越高代表店铺商品整体质量水平越好，有助于星级排名率越高。消费趋势方面，消费趋势方面，从京东发布的预售及开门红战报来看，今年家庭、悦己以及健康方面的消费仍出现平台交易额高增行情；对应家电、3C数码、家居百货、出行、食品、鞋服、出游、美妆、奢侈品、医药护理等细分板块产品取得交易额同比的高增，其中：家电：整体销售额获

69、得高增，大牌产品订单爆发，细分升级品类备受青睐。家电：整体销售额获得高增，大牌产品订单爆发，细分升级品类备受青睐。整体来看，2022年双十一京东家电在预售期/开门红10分钟订单金额分别同比增长近50%/超 40%，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼等家电大牌订单金额同比增速均超过 50%。就品类来看，游戏电视、嵌入式空调、洗烘套装、超薄冰箱等细分品类订单额在预售及开门红阶段均获得同比超过 100%的增长，反映消费者对家电升级的需求。数码产品：注重个人体验的高科技数码销售额增长较快，绿色以旧换新成为新趋势。数码产品：注重个人体验的高科技数码销售额增长较快，绿色以旧换新成为新趋势。

70、通讯品类中折叠屏手机品类预售/开门红十分钟销量同比分别增长超 300%/400%，荣耀手环、VR 眼镜、游戏机、游戏本、轻薄本等注重个人体验的数码产品也获得 请务必阅读正文之后的免责条款部分 18/30 较快增长。今年较为突出的特点是更多消费者采取绿色环保的方式进行选购，数据显示，预售期使用以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长超 300%，助力碳减排量近 1500 吨。家居百货：更加注重悦己、更加注重健康、更加注重绿色环保。家居百货：更加注重悦己、更加注重健康、更加注重绿色环保。预售期内，除菌浴霸趋势品类同比增长超十倍、色彩珐琅锅/开关、智能马桶及环保地板销售额的高增分别对应了消费者对家居

71、百货产品在健康、颜值、绿色等属性的要求。开门红净水器、智能按摩椅等产品销售额的高增同样说明了消费者对“精致宅”的偏好。出行：电动汽车出行：电动汽车/摩托车受偏好，配套设备、服务同增长。摩托车受偏好，配套设备、服务同增长。户外出行以及汽车养护迎来大众消费高峰，其中新能源车成为消费者的首选，新能源汽车订单量在预售期/开门红分别同比增长 230%/750%，对应电动摩托车品类同增 380%/500%以上；汽车轮胎、机油养护套装订单量也对应增加。食品：品质消费需求旺盛，预制菜销量提升。食品：品质消费需求旺盛，预制菜销量提升。京东超市挂耳咖啡、咖啡液预售期成交额同比增长 150%；瑞幸咖啡预售期成交额同

72、比增长 20 倍彰显出消费者品质需求的提升。此外预制菜猪肚鸡成交额在开门红前十分钟同增20倍也反映出部分消费者对就餐便利性的需求。鞋服配饰：运动风是大趋势，户外装备受欢迎，国潮主线不息。鞋服配饰：运动风是大趋势，户外装备受欢迎，国潮主线不息。运动风一直是近年鞋服风格的大趋势，adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361等超 1500 个运动户外品牌开门红成交额同比增长 100%；猛犸象、添柏岚、始祖鸟等经典户外品牌也于预售期热销。此外，国潮一直是近年的主线，李宁、安踏、特步、波司登等国内品牌表现均令人振奋。出游出游：疫情防控下，周边游、本地游成为新选择。：疫情防控下，周边游、本地游成为新选择

73、。预售期间京东旅行“景区门票”品类成交额同比增长 220%，北京环球影城门票、上海迪士尼乐园门票等京东定制产品备受消费者喜爱。开门红期间，京东旅行“景区门票”品类在 20:00-20:10 成交额超去年全天 4 倍，亲子游品类成交额同比增 360%，度假酒店品类销量同比增120%。美妆：国际大牌扬帆，国货品牌启航。美妆：国际大牌扬帆，国货品牌启航。预售期内，24 日全天，赫莲娜、娇兰等国际大牌受到消费者欢迎，预售订单额同比增长超 10 倍，OLAY 同比增长近 4 倍。珀莱雅、薇诺娜、百雀羚口碑国货品牌爆发显著，珀莱雅同比增长近 8 倍。开门红阶段，欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个

74、美妆国际大牌成交额同比增长超100%，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN 等 253 个美妆国货品牌成交额同比增长超 100%。健康消费：重视滋补，消费者对常备药和慢病用药加强关注。健康消费：重视滋补，消费者对常备药和慢病用药加强关注。预售期，雷允上冬虫夏草、铁皮石斛礼盒等滋补类礼盒预售成交额同比增长均超 200%。开门红 5 分钟，纽曼思藻油 DHA 胶囊成交额同比增长超 10 倍；皮肤用药、维钙营养类目销量同比增长 2.5 倍。请务必阅读正文之后的免责条款部分 19/30 表表 11：京东预售金额情况（：京东预售金额情况（10 月月 20 日日 20:00:00-10 月月 27 日日 24:0

75、0）消费趋势消费趋势 消费品类消费品类 京东预售金额情况（京东预售金额情况（1010 月月 2020 日日 20:00:0020:00:00-1010 月月 2727 日日 24:0024:00）家庭消费 家电 京东家电整体预售订单金额同比增长近 50%海尔、美的、小天鹅、TCL、容声、海信、格力等家电大牌预售订单金额同比增长超 70%。“买多件”用户订单量同比增长超 60%。细分品类亮眼，细分品类亮眼，游戏电视预售订单额同比增长 120%、洗烘套装同比增长近 100%、超薄冰箱同比增长 140%、嵌入式洗碗机同比增长 160%、洗地机同比增长 220%、零冷水热水器同比超 150%、加热净水

76、器同比增长近 100%、嵌入式空调同比增长180%、低音破壁机同比增长超 3 倍。3C 数码 折叠屏手机品类销量同比增长超 300%；手机品类线下零售成交额同比增长超 8 倍。此外，绿色环保的换新方式持续引领绿色环保的换新方式持续引领新风尚，新风尚，数据显示，使用以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长超 300%，助力碳减排量近 1500 吨。荣耀手环 6 预售订单额同比增长超 23 倍。VR 眼镜同比增长超 3 倍，游戏投影、微单相机、游戏机等品类同比增长均超过100%。教育硬件预售订单额同比增长达 130%，4K 电竞显示器同比增长 4 倍，家庭打印相关品类同比增长超 100%，三模热插

77、拔键盘同比增长 110%。电脑数码跨品类以旧换新订单量同比增长 163%，其中笔记本和智能儿童手表品类同比增长分别超 2 倍和10 倍。家居百货 “精致宅”成为潮流。“精致宅”成为潮流。个护家清品类中。卡诗，馥绿德雅品牌预售期成交额同比增长 125%；雕牌洗洁精、活力 28 洗衣液、纸品产业带预售期成交额分别同比增长达到 1600%、380%、125%健康类居家备受重关注，健康类居家备受重关注，除菌浴霸趋势品类同比增长超 10 倍；颜值系产品大受欢迎，颜值系产品大受欢迎，色彩珐琅锅、色彩开关、颜值收纳柜、颜值地毯等同比增长超 3 倍；绿色消费热度不减，绿色消费热度不减，带有“水效”标识的节水智

78、能马桶同比增长超 200%，绿色环保地板同比增长超 3 倍。出行 预售期间，京东养车轮胎品类预售订单量同比增长超 200%，其中米其林品牌轮胎同比增长超 5 倍；汽车品类成交额同比增长 15 倍，新能源汽车订单量同比增长 230%，汽车充电装备品类订单金额同比增长 286%；此外，绿色出行理念绿色出行理念带动电动摩托车品类成交额同比增长 380%，而电动轻便摩托车同比增长 318%。食品 用户的品质消费需求旺盛，用户的品质消费需求旺盛，京东超市挂耳咖啡、咖啡液预售期成交额同比增长 150%；瑞幸咖啡预售期成交额同比增长 20倍；黄天鹅鸡蛋预售期成交额同比增长 13 倍。此外，养宠一族对精致、智

79、能化的需求趋势越来越明显，其中，功能粮、智能猫砂盆预售期成交额同比增长 5 倍。悦己消费 鞋服 户外装备和滑雪装备开始进入热销期，户外装备和滑雪装备开始进入热销期，京东新百货户外装备预售订单金额同比增长 244%。专业户外大品牌受到消费者青睐，猛犸象预售订单金额同比增长 350%，添柏岚整体同比增长 258%，始祖鸟和 KOLON 同比增长都达到 100%。篮球鞋预售订单金额达去年同期 43 倍，跑步鞋预售订单金额达去年同期 15 倍。国潮品牌大受欢迎，国潮品牌大受欢迎，李宁预售订单金额同比增长超过 200%，特步同比增长 300%。24 号当天，安踏预售订单金额更是高达去年同期的 30 倍。

80、出游 京东旅行“景区门票”品类成交额同比增长 220%进口消费 10 月 24 日当天，京东国际预售成交额同比增长 178%。进口美妆护肤、进口奶粉、进口香水彩妆品类最受欢迎，分列预售成交额 TOP3 品类；京东国际跨境食品酒水生鲜品类增速最高，预售成交额同比增长 358%。美妆 24 日晚 8 点开启 1 小时，京东新百货美妆品类预售订单额同比增长超 10 倍，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK-II 成为最受欢迎的品牌。2424 日全天，赫莲娜、娇兰等国际大牌受到消费者欢迎，日全天，赫莲娜、娇兰等国际大牌受到消费者欢迎，预售订单额同比增长超 10 倍，OLAY 同比增长近 4 倍。珀莱雅、薇诺娜

81、、百雀羚口碑国货品牌爆发显著，珀莱雅、薇诺娜、百雀羚口碑国货品牌爆发显著，珀莱雅同比增长近 8 倍。奢品 黄金手镯预售订单额同比增长超 2 倍。奢品预售前 10 分钟预售订单金额同比去年增长 153%，奢品预售新品数量同比去年增长 92%。1000 支阿玛尼腕表超低价 1 折预售上线 5 分钟内售罄；斯沃琪女王款上线 2 分钟全部售罄。健康消费 医药护理 礼盒类滋补品颇受欢迎，雷允上冬虫夏草、铁皮石斛礼盒预售成交额同比增长均超 200%。京东大药房非处方药预售用户数同比增长超 3 倍；一些常备药和慢病用药的预售成交额也增速明显：五官用药同比增长 14 倍，皮肤用药同比增长 221%，心脑血管用

82、药同比增长 148%。此外，迈瑞呼吸机成交额同比增长超 30 倍；医疗急救包、抗氧化保健品的预售成交额同比增长也均超过 3 倍；宠物医疗健康商品订单量同比增长 178%。资料来源：京东黑板报，国元证券研究所 请务必阅读正文之后的免责条款部分 20/30 表表 12：京东双十一开门红成交金额情况（：京东双十一开门红成交金额情况（10 月月 31 日日 20:00-20:10）消费趋势消费趋势 消费品类消费品类 京东开门红成交金额情况（京东开门红成交金额情况（1010 月月 3131 日日 20:0020:00-20:1020:10）家庭消费 家电 家电全品类 1 分钟成交金额破 10 亿，10

83、分钟整体成交额同比增长超 40%；美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超 50%，家电 PLUS 超级补贴总计补贴近 10 亿元，补贴金额同比增长 50%。趋势家电备受消费者青睐，趋势家电备受消费者青睐，嵌入式空调 10 分钟成交额同比增长 3 倍，游戏电视同比增长 120%，超薄冰箱同比增长超140%，洗烘套装同比增长超 60%；老板烟灶 10 分钟成交额同比超 150%、美的洗碗机同比增长超 110%、超薄双胆电热水器10 分钟成交额超 10 月全月。数码产品 Apple、小米、华为、荣耀、iQOO 品牌手机在开门红中成交额 1 秒破亿元，OPPO、vivo、三

84、星、一加、摩托罗拉、魅族品牌手机成交额 10 分钟同比增长 100%；折叠屏系列手机 10 分钟销量同比增长超 400%；在实实在在的福利优惠下，京东手机超值清单甄选 40 款超低价产品，成交额 5 分钟破 10 亿，为用户补贴超亿元。售价 99 元的荣耀手环 6 开门红 10 分钟内成交额同比增长超 10 倍 开门红 10 分钟，2K 以上分辨率的游戏本、轻薄本成交额同比增长均超 70%，元宇宙热度持续提升，XR 设备眼镜成交额同比增长 8 倍。今年 10 月刚开售的 4090 系显卡新品，在开售后 3 秒售罄；家用大印量打印机成交额同比增长 165%；户外电源成交额是同期 20 倍。家居百

85、货 京东自有品牌京东京造总成交额同比增长超 80%，其中家电增长 830%、服饰内衣增长 369%、厨具增长 260%、运动户外品类增长 117%。最受欢迎单品分别是京东京造 1000G 净水器、智能按摩椅 H7、暴汗犀牛跑步机。惠寻品牌总成交额同比增长186%。水星家纺、苏泊尔、箭牌、芝华仕、索菲亚等超 2000 个居家品牌成交额同比增长超 200%，居家省心装服务“先行理赔”商品成交额同比增长 120%；出行 京东养车在轮胎买贵 1.5 倍赔差价权益加持下，汽车轮胎品类销量同比增长 300%，机油养护套装订单量增长 200%；新能源车已成为公众主流出行选择，新能源汽车品类订单量同比增长 7

86、50%，电动摩托车成交额增长超 5 倍，其中九号品牌销量增长 8 倍。食品 京东超市开放平台上近 500 个食品生鲜中小商家增长超 5 倍。宿迁霸王蟹成交额同比增长超 5 倍，预制菜猪肚鸡成交额同比增长 20 倍，三元牛奶、康师傅成交额同比增长超 135%。悦己消费 鞋服配饰 adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361等超 1500 个运动户外品牌成交额同比增长 100%，羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超 200%，运动保障类服务订单同比增长超 10 倍；波司登、UGG、内外、中国黄金等 3600 个京东新百货服饰品牌成交额同比去年增长超 100%；极致性价比极致性

87、价比的黄金饰品工厂店铺航民首饰、御纯金、壹仟俩开门红 10 分钟成交额同比增长超 10 倍。天梭、浪琴、斯沃琪、CK、天王等超 60 个钟表品牌开售前 10 分钟成交额超过去年全天，腮红墨镜开场前 10 分钟成交额同比增长超 5 倍。出游 京东旅行“景区门票”品类晚 8 点前 10 分钟成交额超去年全天 4 倍，亲子游品类成交额同比增 360%，度假酒店品类销量同比增 120%。进口消费 开门红 10 分钟，京东国际超过 600 个海外品牌成交额同比增长超过 100%，官网同购成交额同比增长超过 3 倍，国家馆成交额同比增长超过 12 倍，跨境酒水品类成交额同比增长 588%。美妆 欧莱雅、赫

88、莲娜、资生堂、OLAY 等超 100 个美妆国际大牌成交额同比增长超 100%，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN 等 253253 个个美妆国货品牌美妆国货品牌成交额同比增长超 100%。奢品 京东新百货奢品开门红前 10 分钟成交金额同比增长 113%，LVMH 旗下 BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE 等顶级品牌在 10 分钟成交额同比增长超 8 倍；MCM、BALLY、TORYBURCH 成交金额同比去年增长 200%。健康消费 医药护理 开门红 5 分钟，纽曼思藻油 DHA 胶囊成交额同比增长超 10 倍；皮肤用药、维钙营养类目销量同比增长 2.5 倍。开场 10 分钟，

89、京东健康口腔齿科服务成交额同比增长近 6 倍；爱康国宾成交额同比增长 12 倍。呼吸机品类成交额超去年开门红全天；鼻精灵成交额同比增长近 5 倍；可复美成交额同比增长 3.7 倍；稳健成交额同比增长 268%。超过 1000 家营养保健品类中小商家店铺，成交额同比翻倍；江中食疗、老金磨方、五谷磨房等药食同源品牌成交额同比增长均超 4 倍。中药饮片品类成交额同比增长突破 15 倍，感冒用药、儿科用药、消化系统用药等家庭常备药订单量同比增长 3 倍。资料来源：京东黑板报，国元证券研究所 据星图数据发布的对京东平台粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩妆、洗护清洁、宠护食品、家用电器、洋酒、

90、饮料等行业预售期销售额数据，我们发现了以下行业在此次活动中的部分发展趋势：粮油调味：前十品牌变动较大，品类集中度大幅提升。粮油调味：前十品牌变动较大，品类集中度大幅提升。对比 2021 年，2022 年销售额 Top10 品牌除李锦记外均为新进品牌，其中同仁堂一跃成为 2022 年粮油调味销售额第一，占比达到 44.84%。2022 年粮油调味品类 CR10 达到 87.25%，同比上升 45.19pct，Top10 品牌集中度大幅提升。休闲零食：各品牌销售额排名变动较大，品类集中度有所下降。休闲零食：各品牌销售额排名变动较大，品类集中度有所下降。2021 年休闲零食 请务必阅读正文之后的免责

91、条款部分 21/30 销售额第一品牌三只松鼠在 2022 年退出前 10 位，良品铺子从 2021 年销售额占比4.10%同比上升 13.58pct 至 17.68%，代替三只松鼠成为销售额第一，百草味销售额占比上升至 11.46%位居其后，荷美尔销售额占比同比上升 10.08pct至 10.86%，位列第三；新进 Top10 品牌问君/好想你/熊猫有礼/华味享/900/歌斐领，销售额占比分别为 4.01%/3.46%/2.27%/2.11%/1.96%/1.75%。2022 年休闲零食 CR10 同比下降 11.78pct 至 58.88%。方便速食：头部品牌销售额占比大幅上升，品类集中度达

92、到极高水平。方便速食：头部品牌销售额占比大幅上升，品类集中度达到极高水平。李子柒仍保持方便速食销售额第一，且占比大幅上升至 73.91%，同比 38.77pct；新进 Top10品牌白象/甘竹牌/三养/薄荷健康/海底捞/和府捞面/循味，销售额占比分别为19.99%/1.12%/0.75%/0.59%/0.28%/0.22%/0.21%。2022年方便速食 CR10上升至97.84%，同比 15.89pct。美容护肤：贵妇级护肤品销售额跃升至前列，品类集中度保持稳定。美容护肤：贵妇级护肤品销售额跃升至前列，品类集中度保持稳定。新进 Top10 品牌 赫 莲 娜/海 蓝 之 谜/科 颜 氏/珀 莱

93、 雅，销 售 额 占 比 分 别 为19.55%/9.90%/4.13%/2.47%，分别排第 1/2/6/8 位。香水彩妆：多个知名美妆品牌发力跃入销售额前十，品类集中度略有下降。香水彩妆：多个知名美妆品牌发力跃入销售额前十，品类集中度略有下降。新进销售额 Top10 品牌圣罗兰/MAC/阿玛尼/纪梵希/芭比波朗，销售额占比分别为17.16%/6.36%/5.00%/3.73%/3.08%，分别排第 1/3/5/7/10位。香水美妆品类CR10相比去年略有下降至 61.92%。洗护清洁：前十品牌变动较大，多以洗发护发用品为主。洗护清洁：前十品牌变动较大，多以洗发护发用品为主。新进Top10品

94、牌卡诗/资生堂专业美发/馥绿德雅/丝蓓绮/玉兰油/滋源/FINO/施华蔻，销售额占比分别为15.60%/11.98%/4.33%/3.64%/2.77%/2.39%/2.38%/2.22%；欧舒丹/欧莱雅销售额占比分别同比变动 4.22/-1.92pcts 至 10.59%/3.09%，位列第 3/6。宠物食品：前两大品牌保持稳定，仍占近四成销售额，其余品牌维持竞争格局。宠物食品：前两大品牌保持稳定，仍占近四成销售额，其余品牌维持竞争格局。网易严选和皇家两大品牌仍保持销售额前两名；新进 Top10 品牌 ZEAL/京东京造/爱肯拿/阿飞和巴弟/Orijen，销售额占比分别为 4.13%/4.0

95、4%/3.91%/3.84%/3.23%。家 用 电 器家 用 电 器/洋 酒洋 酒/饮 料 品 类 集 中 度 较 高饮 料 品 类 集 中 度 较 高。2022 年 三 大 品 类 CR10 分 别 为64.97%/78.68%/86.94%。单价方面，单价方面，从 2021 年与 2022 年双十一各品类销售额 TOP10 产品单价来看，粮油调味/休闲零食/方便速食/香水美妆 4 大品类销售额前十商品单价均呈现下降趋势；洗护清洁/宠物食品前十商品单价则呈现微弱下降趋势；美妆护肤品类中，中低端及高端产品销售额有所上升，中高端产品销售额则相对有所下降。请务必阅读正文之后的免责条款部分 22/

96、30 表表 13：预售期京东平台销售额各品类情况（：预售期京东平台销售额各品类情况（10 月月 20 日至日至 10 月月 31 日）日）品类品类 粮油调味粮油调味 休闲零食休闲零食 方便速食方便速食 美容护肤美容护肤 香水彩妆香水彩妆 排名 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 同仁堂(TRT)44.84%良品铺子 17.68%李子柒 73.91%赫莲娜 19.55%圣罗兰(YSL)17.16%2 李子柒 28.09%百草味 11.46%白象 19.99%海蓝之谜(LA MER)9.90%肌肤之钥(Cle de Peau)9.10%3 白象 5.57%荷美

97、尔(Hormel)10.86%甘竹牌 1.12%雅诗兰黛(Estee Lauder)7.61%M.A.C 6.36%4 佳味螺 1.65%问君 4.01%三养(SAMYANG)0.75%兰蔻(LANCOME)5.57%雅诗兰黛(Estee Lauder)6.35%5 久年 1.61%好想你 3.46%薄荷健康 0.59%SK-II 5.28%阿玛尼(ARMANI)5.00%6 好欢螺(HAOHUANLUO)1.40%瑞士莲 3.32%好欢螺(HAOHUANLUO)0.41%科颜氏(Kiehls)4.13%汤姆福特(TOM FORD)4.07%7 李锦记 1.20%熊猫有礼 2.27%北戴河(B

98、DH)0.36%资生堂(Shiseido)3.41%纪梵希(Givenchy)3.73%8 棒棰岛 1.11%华味亨 2.11%海底捞 0.28%珀莱雅(PROYA)2.47%宝格丽(BVLGARI)3.69%9 金燕耳 0.93%900 1.96%和府捞面 0.22%玉兰油(OLAY)2.16%兰蔻(LANCOME)3.37%10 京觅 0.86%歌斐领 1.75%循味 0.21%娇韵诗(CLARINS)1.98%芭比波朗(Bobbi Brown)3.08%Top10 品牌销售额占比 87.25%（42.06%）58.88%（70.66%）97.84%（81.95%）62.06%（62.93

99、%）61.92%（65.35%）品类品类 洗护清洁洗护清洁 宠物食品宠物食品 家用电器家用电器 洋酒洋酒 饮料饮料 排名 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 品牌名 占比 1 卡诗(kerastase)15.60%网易严选 22.55%老板(Robam)17.58%马爹利 23.53%三得利(Suntory)16.07%2 资生堂专业美发(SHISEIDO PROFESSIONAL)11.98%皇家(ROYAL CANIN)12.17%海尔(Haier)939.00%张裕(CHANGYU)13.00%元气森林 13.77%3 欧舒丹(LOCCITANE)10.59%海洋之星

100、(fish4dogs)8.59%方太(FOTILE)9.17%轩尼诗(Hennessy)11.33%白兰氏(Brands）12.05%4 馥绿德雅(RENE FURTERER)4.33%ZEAL 4.13%华帝（VATTI)7.93%麦卡伦(MACALLAN)7.10%农夫山泉 10.43%5 丝蓓绮(TSUBAKI)3.65%京东京造 4.04%美的(Midea)7.17%山崎(Yamazak)6.81%维他奶(vitasoy）9.31%6 欧莱雅(LOREAL)3.09%爱肯拿(ACANA)3.91%索尼(SONY)3.60%獭祭 6.26%汇源 8.14%7 玉兰油(OLAY)2.77%

101、阿飞和巴弟(Alfie&Buddy)3.84%松下(Panasonic)3.01%响(Hibiki)4.09%外星人 6.80%8 滋源(seeyoung)2.39%麦富迪(Myfoodie)3.64%小天鹅(LittleSwan)2.83%传承(Heritage)3.07%怡宝 5.19%9 FINO 2.38%冠能(PRO PLAN)3.38%TCL 2.40%格兰杰(Glenmorangie)1.87%统一 3.20%10 施华蔻(Schwarzkopf)2.22%orijen 3.23%卡萨帝(Casarte)1.90%白州(Hakushu)1.63%宝桑园(bosun）1.97%To

102、p10 品牌销售额占比 58.98%（50.31%）69.47%（70.21%）64.97%78.68%86.94%资料来源：星图数据，国元证券研究所 注：数据监测周期为 2022 年 10 月 20 日 20:00-2022 年 10 月 31 日 19:19 注：Top10 品牌销售额占比所在行括号内数据分别为 2021 年天猫平台对应品类 TOP10 品牌销售额占比 注：各品类销售额 Top10 品牌相关数据来源于星图数据，不确定统计口径是否发生较大变化 请务必阅读正文之后的免责条款部分 23/30 图图 18：2021 年京东各品类均价前十商品价格分布年京东各品类均价前十商品价格分布

103、图图 19：2022 年京东各品类均价前十商品价格分布年京东各品类均价前十商品价格分布 资料来源：星图数据，国元证券研究所 资料来源：星图数据，国元证券研究所 2.3 抖音：流量更加集中，抖音：流量更加集中，产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发推动生意爆发 活动节奏：提早开启，预售期由官方统一设定而非商家自由设定。活动节奏：提早开启，预售期由官方统一设定而非商家自由设定。2022 年抖音正式活动于 24 日开启，分成定金预售期以及活动期两部分（去年全程为活动期）；并且制定了统一的定金预售时间，去年活动期与预售期重叠，完全由商家自由设定。表

104、表 14：2021 年与年与 2022 年抖音双十一活动节奏对比年抖音双十一活动节奏对比 阶段阶段 20212021 20222022 预售-10 月 24 日-10 月 30 日 双 11 好物节开启 10 月 27 日-11 月 11 日 10 月 31 日-11 月 11 日 资料来源：抖音电商学习中心，国元证券研究所 活动玩法：满减可叠加，玩法更丰富。活动玩法：满减可叠加，玩法更丰富。2022 年抖音满减规则从 2021 年的满 99 减15（不可叠加）变成满 200 减 30（可叠加），优惠力度大大增加。活动内容方面，新增了中心场玩法，主要有跨店满减、定金预售、抖音商城双十一消费券、

105、超值购、秒杀等活动玩法，除跨店满减以外大部分活动都由平台出资补贴，内容场玩法也较去年有较大变动。对商家更友好，为消费者提供保障。对商家更友好，为消费者提供保障。今年对商家准入条件有变严格的趋势，参与商家的体验分要求从大于等于 4.4 增至了 4.5。揽件时效以及运费险方面，抖音通过对商家补贴或者放宽发货时效的方式表达了对商家的友好政策，安心购标签则更多的保障了消费者的权益。表表 15：2021 年与年与 2022 年抖音双十一活动玩法与引流措施年抖音双十一活动玩法与引流措施 活动玩法活动玩法 20212021 20222022 中心场 无 商家出资：跨店满减（商家出资）；平台出资补贴（定向邀约

106、）：定金预售流量曝光；平台出资补贴：抖音商城双 11 消费券/超值购/秒杀 内容场 王牌直播间/好物直播间/店铺锦鲤抽奖活动,流量补贴与曝光资源扶持 大咖直播间/好物直播间/全民组团 PK 赛/种草短视频挂店引流任务赛/特惠省钱卡，上亿级流量扶持与曝光资源 短视频话题挑战赛/全民任务赛/机构排位赛，有机会获得千川优惠券 直播间短视频引流任务赛/拉新任务赛，有机会获得不等面额小店随心推优惠券奖励 资料来源：抖音电商学习中心，国元证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-99.9100-499.9500-999.91000-1999.92000以上0%10%

107、20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-99.9100-499.9500-999.91000-1999.92000以上 请务必阅读正文之后的免责条款部分 24/30 表表 16：2021 年与年与 2022 年年抖音发货规范抖音发货规范/商家准入要求商家准入要求/消费者保障对比消费者保障对比 20212021 20222022 发货规范 发货时效要求 可选择正常发货或延迟发货，最多不超过 72 小时 小店平台商家可选择正常发货或延迟发货（现货模式）；全球购平台商家可选择正常发货 揽件时效要求 正常发货为 24 小时，延迟发货为 48 小时 调整为 48 小时 商家及商品要求

108、 商家准入要求 商家体验分4.4；商家近 30 天 48H 发货率=85%（虚拟、绿植行业、基地商家除外）；商家近 30天物流品质退货率0.25%（虚拟、绿植行业除外）商家体验分4.5；无处罚记录，处在正常运营期间 促销力度及商家要求 满 99 减 15，不可叠加；仅限旗舰店、专卖店、专营店、商场店和卖场店（不含普通店）报名参加；平台承担 满 200 减 30，可叠加，商家完成抖音双 11 好物节商品报名即参加；商家自行承担 消费者保障 运费险 商家的所有商品均需在正式售卖活动开始之前自行开通 报名好物直播间/品牌嘉年华/非重点直播间的商家在正式售卖期间投保运费险，分别可享受 15%/30%/

109、5%运费险补贴 安心购 无 适用于小店平台商家（虚拟类目，全球购商家，拍卖商家除外），平台通过将 7 天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款等服务打包，形成“安心购”统一标签 资料来源：抖音电商学习中心，国元证券研究所 商品曝光量成倍增长，品牌通过构建产品货盘组合商品曝光量成倍增长，品牌通过构建产品货盘组合+短视频种草引流短视频种草引流+直播间发福利直播间发福利拔草等策略实现产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发。拔草等策略实现产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发。流量方面，预售商品累计曝光量/搜索曝光量分别较去年同期增长（前 1 小时）447%/630%，预售

110、商品在抖音商城曝光量同比增长 2000%。商品方面，预售爆品Top5分别为 Apple/苹果 iphone 14 手机、珀莱雅早 C 晚 A 组合双抗红宝石精华液、Redmi 红米手机 K50 至尊版、TINECO 添可智能洗地机芙万 2.0、雅诗兰黛镇店套装（小棕瓶精华50ml和白胶原霜75ml樱花水）。品牌方面，珀莱雅、小米、添可、美的等品牌主要通过构建产品组合（珀莱雅高性价比套组、添可采用新品+爆品的货盘）、内容场景高效引流（小米、添可、美的通过短视频种草）、货架场景拔草（小米、美的总裁直播间福利，珀莱雅货架拔草）等策略带动客群助力生意爆发。请务必阅读正文之后的免责条款部分 25/30

111、图图 20：2022 年年 10 月月 20 日日 0 点至点至 10 月月 27 日日 24 点抖音预售数据点抖音预售数据 资料来源：抖音电商营销观察，国元证券研究所 表表 17：抖音双十一热门品牌及对应情况：抖音双十一热门品牌及对应情况 品牌名称品牌名称 所属行业所属行业 核心策略核心策略 亮点数据亮点数据 珀莱雅 美妆行业 定制高性价比王牌套组，在内容场景高效种草，货架场景做拔草，官方全店预售全面触达不同用户。美妆预售第一；珀莱雅早 C 晚 A 组合双抗红宝石精华液在预售爆品中排名第二 小米 智能 3C 行业 每日高频发布短视频、看后搜小蓝词、总裁直播间福利加大品宣与声量曝光同步引流货架

112、场景,联合商城频道深度合作拓宽转化,引爆销售。销量第一；Redmi 红米手机 K50 至尊版在预售爆品中排名第三 添可 家电行业 重磅新品全网爆品的货盘策略并行,优质短视频、垂类矩阵直播做种草转化,预售等商城资源加持大幅提升搜索曝光。TINECO 添可智能洗地机芙万 2.0 在预售爆品中排名第四，在预售小家电行业中排名第一；美的集团 家电行业 海量短视频前置种草提升搜索量,总裁直播等特色专场同步提升店铺流量,聚焦货架场景,优化店铺/商详搜索提升流量效率及转化。家电行业预售第一；美的冰箱 508 销售额 2000 万+；美的系品牌预售（美的+小天鹅+华凌）1 亿+资料来源：抖音电商营销观察，国元

113、证券研究所 注：统计数据口径为 2022 年 10 月 20 日 0 点至 10 月 27 日 24 点 GMV 数据 流量曝光增加，交易额成倍增长。流量曝光增加，交易额成倍增长。开卖一小时，流量方面，抖音商城曝光量/商品搜索量相比 921 大促同期分别增长 36.8%/91.2%；交易额方面，支付客单价相比去年同期增长 217.1%，其中产生超百万 GMV 共 376 个。10 月 31 日开卖当日，流量方面，#抖音双 11 好物节话题播放量 143 亿，挂车短视频（短视频中放商品售卖链接）播放量 50.6 亿；成交额方面，商品搜索交易额/抖音商城交易额同比分别增长524.1%/629.9%

114、，跨店每满减交易额是 921 大促同期的 65 倍。表表 18：抖音双十一好物节：抖音双十一好物节 10 月月 31 日开卖战报日开卖战报 亮点数据亮点数据 1010 月月 3131 日开卖一小时日开卖一小时 1010 月月 3131 日日 0 0 点至点至 2424 点点 1010 月月 3131 日日 0 0 点点-1111 月月 1 1 日日 1616 点点 流量 抖音商城曝光量相比 921 大促同期增长36.8%商品搜索量相比 921 大促同期增长91.2%#抖音双 11 好物节 话题播放量达 143 亿 挂车短视频播放量 50.6 亿 跨店每满减商品曝光量为 921 大促同期 18

115、倍 跨店每满减商品搜索量为 921 大促同期 13 倍 跨店每满减商品在抖音商品曝光量为 921 大促同期12 倍 成交量 交易额超百万单品 376 个 支付客单价相比去年同期增长 217.1%商品搜索交易额同比增长 524.1%抖音商城交易额同比增长 629.9%跨店每满减交易额是 921 大促同期的 65 倍 动销商品数为 921 大促同期 54 倍 参加跨店每满减的动销用户数为 921 大促同期 1002倍 资料来源：抖音电商营销观察，国元证券研究所 447%630%2000%0%500%1000%1500%2000%2500%累计曝光量搜索曝光量在抖音商城曝光量预售商品指标同比增长情况

116、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 26/30 2.4 苏宁易购：双线发力，家装活动增多苏宁易购：双线发力，家装活动增多 活动节奏：拒绝熬夜，尾款支付时间变长。活动节奏：拒绝熬夜，尾款支付时间变长。和2021年一样，今年苏宁易购的活动整体也分为两波，每一波活动中，分为预售付定金以及尾款支付两个环节。区别也主要在于尾款支付时间提前至晚八，整体时间段从之前的 1 天增至 2 天 4 小时，给消费者提供了更宽裕的支付时间。表表 19：2021、2022 年苏宁易购双十一活动节奏对比年苏宁易购双十一活动节奏对比 活动节奏情况活动节奏情况 20212021 年年 20222022 年年 第一波 预售付定

117、金 10 月 20 日 20:00:00-10 月 31 日 23:59:59 预售付定金 10 月 24 日 20:00:00-10 月 31 日 19:59:59 尾款支付 11 月 1 日 00:00:00-11 月 1 日 23:59:59 尾款支付 10 月 31 日 20:00:00-11 月 2 日 23:59:59 第二波 预售付定金 11 月 4 日 00:00:00-11 月 10 日 23:59:59 预售付定金 11 月 7 日 00:00:00-11 月 10 日 19:59:59 尾款支付 11 月 11 日 00:00:00-11 月 11 日 23:59:59

118、尾款支付 11 月 10 日 20:00:00-11 月 13 日 23:59:59 资料来源：苏宁云台规则中心，国元证券研究所 活动玩法：持续发力家装产品，玩法更加丰富多样。活动玩法：持续发力家装产品，玩法更加丰富多样。今年，苏宁易购在家装方面的优惠力度有显著增加。从满减方面来看，家装产品从去年的每满 200减 30（八五折）升至今年的每满 300 减 50（约为八三折）。折扣力度方面，除了品牌日和品类日，家装方面还有百亿补贴、跨店铺满减、分期免息（2/6/12/24 期）、大额津贴等优惠政策。表表 20：2021、2022 年苏宁易购双十一活动玩法对比年苏宁易购双十一活动玩法对比 玩法玩法

119、 20212021 20222022 跨店满减 大家电每满 1000 减 100 家装每满 200 减 30，领券最高再减 300 元 平台家电品类部分商品每满 1000/10000 减 100/500 家装、生活电器等跨店每满 300 减 50 跨店套购满减、单品牌跨品类套购满减活动，套购满 49999 元赠iPhone14 其他玩法 10.18 持续落地超级品牌日，覆盖各头部家电 3C、家装家居品牌 10.19 起推出多个系列旗舰店新品 11.2-11.8，每日打造品类主推日，重点覆盖家电 3C、厨卫家装等品牌 会员服务方面，10.26 落地聚惠会员日，云钻兑换最高 100 元无敌券，粉丝

120、专享优惠券、super 会员 600 元套券、双十一期间新开卡续费 300 元开卡礼 家装方面，有百亿补贴、跨店满减、分期免息（3/6/12/24 期）、大额津贴、以旧换新等活动；活动期间，苏宁易购将持续落地家电家装品类主推日活动，重点覆盖冰洗（洗烘套装）、厨卫（净水、集成灶、洗碗机）、黑电（投影、激光电视、壁纸电视等）、生活电器（洗地机、扫地机器人）、中央集成等品类，打造年末家电家装消费主场 升级活动玩法，为商家提供低价秒杀、分期免息、定金膨胀、红包雨等玩法；每日抽奖；每天“早十晚八”限量抢大额秒杀券 资料来源：中国经济新闻网，苏宁易购蓝话筒，苏宁易购官网，国元证券研究所 首轮首轮表现：双线

121、启动显成效，日常生活类产品走俏。表现：双线启动显成效，日常生活类产品走俏。10 月 21 日，苏宁易购双线启动“双十一全民嘉年华”（24 日首轮预售,11 月 1 日开门红，11 月 11 日爆发），其首轮爆发期及开门红表现战报整体呈现以下特点：节能、智能化家电受追捧。节能、智能化家电受追捧。开门红期间，线下门店中智能家电/万元以上高端家电销售额环比分别增长 143%/137%，其中激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势家电销售环比增速均在 100%以上。此外，以旧换新订单量和绿色节能家电销售额的增长也从侧面说明消费者对能源、环保的重视。宅经济、悦己趋势明显。宅经济、悦己趋势明显。双

122、十一开门红期间，苏宁易购智能跑步机销售同比增长171%，动感单车销售同比增长 92%。而即将到来的世界杯“足球热”带动 75 寸以上大屏电视销售同比增长 96%、投影仪销售同比增长 54%。抗寒销量增多。抗寒销量增多。今年由于拉尼娜现象的影响，我国气候呈现热夏冷冬的趋势。开门 请务必阅读正文之后的免责条款部分 27/30 红期间，苏宁易购平台显示取暖器销售环比增长 3807%，取暖桌销售环比增长 320%，电蒸锅销售环比增长 40%。表表 21：2022 年苏宁易购双十一首轮爆发期表现年苏宁易购双十一首轮爆发期表现 产品产品/服务种类服务种类 首轮爆发期及开门红表现（首轮爆发期为首轮爆发期及开

123、门红表现（首轮爆发期为 1010 月月 2424 日日-1111 月月 1 1 日日 0 0 点，开门红为点，开门红为 1010 月月 3131 日）日）家电 线下产品环比增长显著，节能、智能化家电受追捧。线下产品环比增长显著，节能、智能化家电受追捧。双十一开门红期间，线下门店智能家电销售额环比（10 月 24 日-11 月 1 日 0 点环比 9 月 24 日-10 月 1 日 0 点）增长 143%，万元以上高端家电销售环比增长 137%，其中国货家电品牌销售占比超六成；激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势家电销售环比增长分别达 111%、117%、121%。苏宁易购全国门店一

124、站式以旧换新订单量环比增长 122%，绿色节能家电销售环比增长 126%，其中节能热水器销售环比增长达 131%品牌方面，品牌方面，美的、海尔、海信、老板、方太、创维成为最受欢迎的 TOP 国产家电品牌 家装 线下家电家装一站购受喜爱，双十一首轮爆发期，线下家电家装一站购订单量环比增长 211%。品牌方面，品牌方面，苏宁易购平台显示国产家装家居品牌前 10 名分别是喜临门、芝华仕、汉斯格雅、雷士、九牧、雅兰、公牛、全友、林氏、爱果乐。其中，开门红单日，汉斯格雅自营旗舰店销售同比增长 812%，智能马桶盖销售同比增长 2.5 倍“云健康”“云娱乐”产品“宅经济”相关产品同比增长表现亮眼。“宅经济

125、”相关产品同比增长表现亮眼。双十一开门红期间，智能跑步机销售同比增长 171%，动感单车销售同比增长 92%。即将到来的世界杯“足球热”带动 75 寸以上大屏电视销售同比增长 96%、投影仪销售同比增长 54%抗寒保暖设备 抗寒产品销量激增。抗寒产品销量激增。开门红期间，苏宁易购平台显示取暖器销售环比增长 3807%，取暖桌销售环比增长 320%，电蒸锅销售环比增长 40%数码产品 数码产品迎来爆发。数码产品迎来爆发。开门红期间，数码产品买家数较 818 开门红提升 160%，平板电脑 GMV 同比增长 95%，电子电教类目转化率同比增长 176%，智能穿戴类产品买家数同比增长 155%，Ai

126、rPods Pro（第二代）GMV 环比增长 266%，华为手环 7（标准版）GMV 环比增长 1315%，小天才电话手表买家数同比增长 550%携手“美团”即时零售“数码外卖”初见成效。“数码外卖”初见成效。苏宁易购与美团携手发力即时零售，截至 11 月 1 日，美团平台订单量超 45000 单，其中vivo Y76S、iPad 9 代、华为 P50 Pro、荣耀 70、联想 R9000P 成为最受消费者欢迎的数码产品 资料来源：苏宁易购蓝话筒、第一财经、国元证券研究所 3.渠道视角：淘系平台发力，直播电商表现可期渠道视角：淘系平台发力，直播电商表现可期 综合电商综合电商/直播带货成交额分别

127、同比增长直播带货成交额分别同比增长 5.7%/9.0%，淘系平台数据亮眼。，淘系平台数据亮眼。从星图数据发布的双十一第一波活动的销售数据来看，综合电商在 2022 年 10 月 31 日至 11月 3 日内实现销售额 3341 亿，同比去年增长 5.7%；从不同平台的占比来看，天猫/京东占据绝大多数份额，分别为61%/34%，同比2021年同期分别变化+6/-3pcts。10 月 20 日至 11 月 3 日间，直播电商全网直播带货实现销售额 895.27 亿元，同比增长 9.0%，就直播带货 Top10 主播排名来看，来自点淘/抖音/快手的主播分别为4/3/3 个，其中点淘主播在前五大主播中

128、占据四个名额。图图 21：双十一第一波综合电商平台销售额情况：双十一第一波综合电商平台销售额情况 图图 22：双十一第一波综合电商平台销售额占比：双十一第一波综合电商平台销售额占比 资料来源：星图数据，国元证券研究所 资料来源：星图数据，国元证券研究所 316233415.7%0%1%2%3%4%5%6%30503325033003350340020212022综合电商平台销售额（亿元）yoy55%61%37%34%8%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20212022天猫京东其他 请务必阅读正文之后的免责条款部分 28/30 图图 2

129、3：10 月月 20 日至日至 11 月月 3 日全网直播带货销售额情况日全网直播带货销售额情况 资料来源：星图数据，国元证券研究所 表表 22：10 月月 20 日至日至 11 月月 3 日直播带货日直播带货 Top10 主播排名主播排名 排名排名 20222022 年年 Top10Top10 带货主播带货主播 相较相较 20212021 年排名年排名 主播平台主播平台 直播场次直播场次 1 李佳琦 Austin 不变 点淘 11 2 辛有志 辛巴 2 快手 8 3 烈儿宝贝 3 点淘 11 4 罗永浩 5 点淘 11 5 陈洁 kiki 5 点淘 11 6 蛋蛋 1 快手 6 7 广东夫妇

130、 新晋榜单 抖音 1 8 东方甄选 新进榜单 抖音 11 9 时大漂亮 2 快手 2 10 疯狂小杨哥 新进榜单 抖音 4 资料来源：星图数据，国元证券研究所 主播流量全线迸发，直播带货渠道值得关注。主播流量全线迸发，直播带货渠道值得关注。在 10 月 24 日 20 点-24 点间，天猫双11 预售淘宝直播即产生了 130 个预售金额破千万的直播间。其中，李佳琦直播间于10 月 24 日当日实现 147.08 亿销售额，同增 38.06%，罗永浩预售日开播两小时观看人次破千万；预售前 4 小时，淘宝直播的腰部、新主播预售引导金额分别同比增长 365%、684%，成为“千万直播间”的主要力量；

131、直播机构也同比增长 165%。我们认为在流量进一步迸发的前提下，直播电商渠道在双十一的表现仍值得期待。4.总结总结 平台：优惠力度加大、活动策略分化平台：优惠力度加大、活动策略分化。活动节奏方面，京东与去年保持一致，依旧在 10 月 20 号开启活动，天猫、苏宁易购预售期开始时间从去年的 20 日延后至 24821895.279.0%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%7808008208408608809009202021202210.20-11.03全网直播带货销售额（亿元）yoy 请务必阅读正文之后的免责条款部分 29/30 日，抖音则统一了预售期（去年为商家自行设置）并同样设

132、置在了24日开启。优惠力度方面，天猫/京东/抖音/苏宁易购都选择了增大优惠力度，除抖音为满 200 减 30以外，其余平台均为满299/300减50元。对商家的要求中，天猫、京东趋严，抖音在发货时间上有所放宽。活动玩法方面，在各家积极抢夺流量的前提下，所有平台都积极丰富自身玩法，在优化原有活动和新增活动双管齐下，积极为自身平台或直播间引流。建议关注阿里巴巴、京东、苏宁易购。建议关注阿里巴巴、京东、苏宁易购。消费趋势：就天猫、京东、抖音、苏宁易购发布的战报来看，我们发现以下消费趋消费趋势：就天猫、京东、抖音、苏宁易购发布的战报来看，我们发现以下消费趋势：势：（1）精致宅需求旺盛，主要体现在家电升

133、级以及对居家时舒适度的重视，京东平台洗烘套装、超薄冰箱、嵌入式洗碗机/空调销售额的高增和添可智能洗地机在抖音登上爆品Top5以及苏宁易购智能家电开门红预售金额的高增都证明了消费者对功能更加细分、更加智能家电的需求一直保持旺盛；此外，部分数码设备（4K 电竞显示器）以及家居好物（懒人沙发、躺椅）也显示消费者对居家舒适度的重视。（2）节能环保，消费者越来越重视商品的节能环保属性，京东（预售期以旧换新方式选购新款手机的用户数同增超 300%）和苏宁易购（以旧换新订单量增长、绿色节能家电销售环增）均呈现该趋势。（3）国产化趋势明显，各平台数据显示无论是家电、鞋服配饰还是美妆护肤，口碑国货都受到消费者的

134、青睐，销售额都出现较为强劲的增长。结合上述大趋势与细分品类战报，我们认为部分以下标的在双十一的业绩值得关注，建议关注安踏体育、珀莱雅、贝泰妮、海尔智家、美的集团建议关注安踏体育、珀莱雅、贝泰妮、海尔智家、美的集团、科沃斯、小、科沃斯、小米、三只松鼠。米、三只松鼠。渠道：直播带货渠道值得关注。渠道：直播带货渠道值得关注。从前几年数据来看，双十一仍是最大的消费场景，但是GMV增速整在逐步放缓；从格局来看，综合电商/直播电商/新零售/社区团购渠道在 2022H1 占比分别为 72%/21%/4%/3%，从 618 的数据来看，综合电商/社区团购/直播电商销售额同比分别增长 0.7%/15.4%/124.1%，传统综合电商在获客以及活跃用户的增长上已经有些乏力，直播电商凭借短视频/平台优势获取流量实现较快增长，有望获得大幅超过综合电商的增长。建议关注对应平台以及各主播对应MCN机构的业绩增长，建议关注：星期六。建议关注：星期六。5.风险提示风险提示 宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响风险；企业经营状况低于预期风险；竞争格局加剧风险；新产品推广不及预期风险；品牌线上拓展不及预期风险