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【研报】商贸零售行业2021年投资策略：市场下沉、渠道效率升级新品牌新业态乘风而起-20201206（43页）.pdf

编号：23783

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【研报】商贸零售行业2021年投资策略：市场下沉、渠道效率升级新品牌新业态乘风而起-20201206（43页）.pdf

1、商业贸易商业贸易请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 45 商业贸易商业贸易 2020 年 12 月 06 日投资评级：投资评级：看好看好（维持维持）行业走势图行业走势图数据来源：贝格数据商贸零售行业周报-社区团购赛道火热，互联网巨头继续加码 - 2020.11.29 行业深度报告-社区团购：下沉市场的零售效率革命-2020.11.26 商贸零售行业周报-10 月化妆品珠宝社零数据亮眼，完美日记登陆美股 -2020.11.22 市场下沉、市场下沉、渠道渠道效率升级效率升级，新品牌新业态乘风而起，新品牌新业态乘风而起商贸零售商贸零售行业行业 20

2、21 年年投资策略投资策略疫情疫情后“人、货、场”持续演进升级，下沉市场和渠道效率是竞争关键后“人、货、场”持续演进升级，下沉市场和渠道效率是竞争关键 2020 年，新冠疫情对零售行业影响显著，但随着疫情缓和，整体社会消费和零售企业经营均已在稳步复苏。后疫情时代，人口代际变迁和渠道流量变革，也在推动“人、货、场”持续演进升级：Z 世代崛起、下沉市场孕育消费潜力；疫情驱动线上电商渗透率提升，直播仍在风口；DTC、C2M 等模式反哺供应链，各类 “新物、好物”涌现。对零售企业而言，深挖下沉市场红利，通过数字化赋能，围绕“人、货、场”实现渠道效率提升，仍是未来重要竞争策略和方向。年

3、度零售关键词： “社区团购” 、 “私域” 、 “新品牌” 、 “悦己消费”年度零售关键词： “社区团购” 、 “私域” 、 “新品牌” 、 “悦己消费” 2020 年， “新品牌”“新品牌” （元气森林、三顿半、钟薛高等）、 “私域”“私域” （思维从流量收割升级为用户运营，降本增效促裂变）、 “悦己消费”“悦己消费” （颜值经济、潮玩、时尚珠宝）先后成为行业热词。到了下半年， “社区团购”“社区团购”兴起：作为依托社区和团长社交关系发展的新零售模式，以“预售+次日达+自提”实现模式创新，大幅优化损耗和履约成本，低客单价下仍能盈利，长期看有望带来下沉市场的零售效率革命。 “颜值经

4、济” ：一路向“美” ，由可选变为“颜值经济” ：一路向“美” ，由可选变为刚刚需需化妆品行业直播营销仍在风口，品质化升级和数字化赋能是重要趋势。行业发展历程看，每一次渠道流量变革，都孕育着新品牌的机会。我们看好三大细分赛道：（1）功能性和皮肤学级护肤品，国货品牌凭“医研赋能”构筑差异化竞争优势；（2）彩妆：受益“国潮风+快迭代”趋势，国货品牌在大众彩妆市场弯道超车；（3）产业链上游：ODM 龙头更有望充分享受行业整体增长红利。除化妆品外，医美行业也是颜值经济重要构成，其中低风险、高复购的“轻医美”呈现更高景气。目前产业链中，产品生产商占据核心环节，优质国货品牌市占率逐

5、渐提升；产品方面除玻尿酸外，未来童颜针、肉毒素等蓝海赛道潜力也将逐步释放。电商：电商：疫情推动消费向线上转移，电商洼地市场与新兴业态孕育机会疫情推动消费向线上转移，电商洼地市场与新兴业态孕育机会疫情推动消费渠道向线上转移，重点关注电商洼地（下沉和海外市场）的潜力：电商巨头已纷纷布局下沉市场掘金；跨境电商企业则依托国内供应链优势带来的高性价比，借助 RCEP 等政策红利加速发展。新兴业态方面，我们也注意到随着流量成本上升，私域重要性凸显，品牌商纷纷寻求转化率更高的“场” ：直播电商强聚集、高转化，持续占据风口，但主播头部效应也愈发明显；社交电商则依托去中心化网络，实现了低成本的

6、快速获客与营销转化，渗透率不断提升。线下零售线下零售：疫情缓和、消费复苏，重点关注竞争力突出的细分赛道龙头疫情缓和、消费复苏，重点关注竞争力突出的细分赛道龙头 2020 年受疫情冲击，线下实体门店普遍客流下滑，业绩承压。但另一方面，疫情也倒逼实体零售企业加速数字化建设和全渠道营销升级，到家、直播、小程序等渗透率明显提升，会员体系运营也更加完善。随着疫情缓和、消费复苏，部分竞争力突出的细分赛道龙头有望脱颖而出，重点关注受益婚庆需求释放的黄金珠宝和渠道价值突出的母婴连锁等细分赛道龙头公司。风险提示：风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。 -14% 0% 14% 27% 4

7、1% 55% -042020-08 商业贸易沪深300 相关研究报告相关研究报告开源证券开源证券证券研究报告证券研究报告行业投资策略行业投资策略行业研究行业研究行业投资策略行业投资策略请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 45 目目录录 1、疫情为行业最大变量，消费复苏是下半年主旋律 . 6 1.1、零售数据：社会消费受新冠疫情影响明显，二三季度以来稳步复苏 . 6 1.2、零售板块行情：年初至今累计涨幅为 8.64%，表现弱于大盘 . 8 1.3、零售企业经营业绩：疫

8、情缓和后，化妆品、金银珠宝公司恢复较好 . 9 2、 “人、货、场”持续升级，下沉市场和渠道效率是竞争关键 . 10 2.1、 “人、货、场”持续演进升级，细分赛道蓬勃发展 . 10 2.2、零售企业竞争策略：深挖下沉市场，数字化提效多维赋能 . 12 3、年度零售关键词：社区团购、私域、新品牌、悦己消费等 . 13 3.1、 “新品牌”：各细分赛道诸多新品牌崛起，深受消费者欢迎 . 13 3.2、 “悦己消费”：悄然兴起，颜值经济、潮玩、时尚珠宝受青睐 . 14 3.3、私域：从收割流量思维升级为用户运营思维，降本增效促裂变 . 15 3.4、社区团购：下沉市场的零售效率革命 . 1

9、6 3.4.1、模式特点：以“预售、次日达、自提”为特点的新零售模式 . 16 3.4.2、竞争要素：初期起势靠流量，优质团长为稀缺资源，长期看供应链是关键 . 18 3.4.3、行业格局：赛道玩家众多，创业公司与互联网巨头同场竞技 . 20 4、 “颜值经济”：一路向美，由“可选”变为“刚需” . 21 4.1、化妆品消费：由“可选”变为“刚需”，渠道流量变革孕育机会 . 21 4.2、化妆品发展趋势：品质化升级、数字化赋能、直播营销仍在风口 . 22 4.3、化妆品机会赛道：功效性和皮肤学级护肤品、彩妆和产业链上游 . 24 4.3.1、皮肤学级、功能性护肤品：国货品牌具备产

10、品、渠道的差异化竞争优势 . 24 4.3.2、彩妆：行业高增长，国货品牌在大众彩妆领域表现优异 . 26 4.3.3、产业链上游：化妆品 ODM 企业乘下游增长东风，龙头市占率提升 . 27 4.4、医美：轻医美消费需求增长，优质国产品牌竞争力突出 . 27 5、电商：消费向线上转移，洼地市场与新兴业态孕育机会 . 30 5.1、下沉市场红利释放，电商巨头涌入低线城市淘金 . 30 5.2、跨境电商市场天时地利人和齐具，RCEP 签订再送东风 . 31 5.3、直播带货升级“人货场”，流量向头部主播集中 . 33 5.4、社交电商通过去中心化网络，实现快速获客与用户自发种草

11、. 35 6、传统线下零售：超市百货承压，珠宝受益婚庆需求释放，母婴连锁渠道价值仍突出 . 36 6.1、超市：疫情后收入增速放缓，多业态互补发展是趋势 . 36 6.2、百货：受疫情冲击明显，通过多种方式加快向线上转型 . 38 6.3、黄金珠宝：受益婚庆需求释放，时尚珠宝潜在空间广阔 . 39 6.4、母婴：疫情倒逼行业加速变革，母婴连锁店渠道价值仍然突出 . 41 7、投资建议：沿“颜值经济”、“新兴电商”、“线下零售细分龙头”三条主线布局 . 42 8、风险提示 . 43 图表目录图表目录图 1： 2020 年新冠疫情对整体社会消费产生显著冲击. 6 图 2： 2020

12、年整体/食品类 CPI 先冲高、后回落 . 6 图 3：必选消费品类社零增速回落但依然稳健，可选消费复苏强劲 . 6 图 4： “十一”黄金周旅游收入已见到明显恢复 . 7 qRtMrRsMrQnRmNtRqNtMtO7NcMbRpNnNoMoOiNpOoMjMqQyQ6MqRqQwMmOmOxNrNoR 行业投资策略行业投资策略请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 45 图 5：消费者信心指数三季度以来明显回升 . 7 图 6：全网双十一两轮（11.01-11.3 和 11.11 当天）销售额合计达 5250 亿元 . 7 图 7： 2020 年年初至今零售（商业贸易）指

13、数上涨 8.64% . 8 图 8： 2020 年年初至今零售板块（商业贸易指数）表现排在第 19 位 . 8 图 9：上半年零售行业收入承压，三季度改善明显 . 9 图 10：上半年零售行业业绩承压，三季度增速首次转正 . 9 图 11：百货板块收入端受疫情和会计准则变动影响较大 . 9 图 12：偏可选类细分板块上半年业绩承压明显 . 9 图 13：不同代际人群带来对应细分赛道的成长机会 . 10 图 14：低线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比显著增加 . 10 图 15：电商 APP 新增用户主要来自下沉市场 . 10 图 16：社零消费线上渠道渗透率在持续提升 . 11

14、图 17：淘宝直播双十一预售 10 分钟超过 2019 年全天. 11 图 18：各大电商平台纷纷布局 C2M 模式生产 . 11 图 19：盒马大力发展自有品牌“日日鲜” . 11 图 20：各大电商巨头在下沉市场持续深耕 . 12 图 21：电商巨头不断变革以挖掘下沉市场红利 . 12 图 22：零售企业通过数字化赋能，围绕“人、货、场”实现效率持续提升 . 12 图 23： 2020 年各类细分赛道出现诸多新品牌崛起，凭借精准定位满足需求，受到消费者喜爱 . 13 图 24：以“颜值经济”、“潮玩”、“时尚珠宝”为代表的悦己型消费蓬勃发展 . 14 图 25：我国居民人均

15、可支配收入持续提高 . 14 图 26：超过 50%Z 世代消费动机为“悦己” . 14 图 27：移动互联网月活跃用户增长放缓 . 15 图 28：传统流量分发机制中，中小商家处于劣势 . 15 图 29：私域与公域流量的区别在触达、付费和运营方面 . 15 图 30：完美日记打造“小完子”私域流量社群 . 15 图 31：疫情期间社区团购渠道购买生鲜比例大幅增长. 16 图 32： 1/4 的用户在疫情中首次使用社区团购平台 . 16 图 33：社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新型零售模式 . 16 图 34：社区团购价格明显低于淘宝等传统电商 . 17 图

16、35：社区团购团长主要分布在下沉市场 . 17 图 36：预售+自提模式为集单集配提供了操作空间，降低了整个链路的物流配送成本 . 17 图 37：社团团购重构经销渠道、简化流通环节链路，广泛触达 C 端消费者，蕴藏广告流量价值 . 18 图 38：团长在微信群内推送商品信息 . 19 图 39：订单量增大后，团长的分拣作业难度加大 . 19 图 40：社区团购玩家众多：主要分为创业公司和互联网巨头两种 . 20 图 41：我国化妆品市场已超过 4700 亿元（2019 年）. 21 图 42： 2019 年电商渠道化妆品销售市场份额达 30.3% . 21 图 43：化妆品品

17、牌崛起机会在渠道变革中孕育 . 22 图 44：疫情后消费者对化妆品安全性关注度提升明显. 22 图 45：护肤品类线上客单价持续上升 . 22 图 46：在 DTC 模式下，逸仙电商通过强中台带来技术和数据支撑，带动供应链高效运转 . 23 图 47：化妆品是直播电商渠道的重要销售品类 . 23 图 48：社交媒体是消费者获取美妆产品信息的重要渠道 . 23 图 49：功能性、皮肤学级护肤品近年来正处于护肤品细分赛道风口 . 24 行业投资策略行业投资策略请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 45 图 50： “烟酰胺”百度搜索指数 2018 年以来迅速上升 . 24

18、图 51：珀莱雅双抗精华液应用 9 大前沿成分主打抗衰. 24 图 52：我国敏感肌人群月均抗敏支出较高 . 25 图 53：我国皮肤学级护肤品行业规模持续高增长 . 25 图 54：薇诺娜品牌荣获天猫金妆奖 . 25 图 55：华山医院背书，玉泽深耕油痘肌 . 25 图 56：彩妆赛道在化妆品各细分行业增速领跑 . 26 图 57：我国彩妆消费在化妆品消费占比仍较低（2019） . 26 图 58：大众彩妆市场国货品牌表现优异，市占率上升. 26 图 59：完美日记 2020 年双十一蝉联彩妆销售额第一名. 26 图 60：预计中国医美市场将保持快速增长态势 . 27 图 61：轻医美收入有望占据医美市场半壁江山 .

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