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【公司研究】罗莱生活-手持优质品牌稳步推进大家纺小家居-2020201209（18页）.pdf

编号：23859

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【公司研究】罗莱生活-手持优质品牌稳步推进大家纺小家居-2020201209（18页）.pdf

1、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 公司研究东兴证券股份有限公司证券研究报告罗莱生活（罗莱生活（002293002293）：手持优质品牌，手持优质品牌，稳步推进大家纺小家居稳步推进大家纺小家居 2020 年 12 月 09 日推荐/首次罗莱生活罗莱生活公司报告公司报告报告摘要：家纺行业因国内消费习惯，呈现出较强的可选属性。家纺行业在规模增速和行业格局上，呈现出一定的优越性，国产家纺品牌占据在品牌金字塔顶端，有望享受消费升级带来的行业量价齐升。罗莱生活通过内生加外延的方式，目前获取

2、了罗莱+LOVO 两个优质家纺品牌，及莱克星顿美式高端家具品牌，同时公司管理水平在家居多品类战略推进中得以提升。家纺行业：长期量价提升有空间，短期有催化家纺行业：长期量价提升有空间，短期有催化。家纺行业的未来是消费升级引领下的渠道和品牌共振，行业仍有较好增速，具备品牌优势和合理渠道布局的公司有望享受行业增长和份额提升。长期看长期看家纺行业增长是消费升级驱动，一方面随着消费者迭代带来床品更换频次提升，品类需求扩大；二是对品质生活的追求下，对高端家纺品牌的需求在扩大。根据欧睿的预计，广义的家纺行业目前规模接近 5000 亿元，未来仍能维持高个位数的复合增速。短期看短期看，家纺行业将

3、受益于直播带货和冬季拉长的双重利好，旺销至少维持至明年一季度。双品牌双品牌&电商发力，公司中短期具备发展动力。罗莱电商发力，公司中短期具备发展动力。罗莱+LOVO：公司对罗莱品牌持续进行品牌建设，已经形成品牌壁垒，确定性收益于消费升级。LOVO 乐蜗品牌是公司创立的电商品牌，目前品牌独立培养成熟，主攻性价比市场。公司公司电商潜力大电商潜力大：公司以往多依靠自有流量发展线上销售，目前线上占比约 30%，仍然有较大发展空间。公司从电商组织架构到具体策略，今年都有革新，使得线上焕发新活力。展望未来：多品类助力公司管理水平提升，并有望打开家纺增速天花板展望未来：多品类助力公司管理水平提升

4、，并有望打开家纺增速天花板。公司聚焦家纺产业发展的同时，布局家居行业，延伸公司产品线，探索全品类家居业务模式。罗莱今年将品牌事业部的垂直管理体系改为前中后台的横向体系，可以更好的发挥成熟企业的规模优势和各品牌间的协同作用，提高供应链的快速反应能力，提升管理效率。未来公司有望将手中优质品牌实现更多协同，真正走向生活家居综合提供商。盈利预测及投资建议盈利预测及投资建议：预计公司2020-2022年实现营业收入50.16、 57.11、 65.05 亿元，归母净利润分别为 5.84、7.2、8.7 亿元，对应 EPS 分别为每股 0.69、 0.85、1.03 元，首次覆盖，给予“推荐

5、”评级。风险风险提示提示: : 1、宏观经济压力或疫情反复使得服装行业承压；2、公司品牌培育发展受阻；3、公司管理层出现重大变化。财务指标预测指标 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 4,812.81 4,860.20 5,016.20 5,710.91 6,505.20 增长率（%） 3.24% 0.98% 3.21% 13.85% 13.91% 净利润（百万元） 544.86 559.07 584.16 720.42 872.46 增长率（%） 20.26% 2.61% 4.49% 23.33% 21.11% 净资产收益率（%） 14.1

6、2% 13.31% 13.02% 14.98% 16.79% 每股收益(元) 0.72 0.66 0.69 0.85 1.03 PE 17.01 18.65 17.87 14.49 11.96 资料来源：公司财报、东兴证券研究所公司简介：公司简介：公司创立于 1992 年，是国内最早涉足家用纺织品行业集研发、设计、生产、销售于一体的龙头企业。公司采用多品牌运作策略，具有较强的品牌知名度和美誉度。罗莱主品牌保持多年连续行业第一的地位，其他子品牌市场定位清晰，满足消费者多元化个性需求和对高品质生活方式的追求。交易数据交易数据 52周股价区间（人民币） 8.37-12.80 总市

7、值（亿元） 102 流通市值（亿元） 96 总股本/流通 A股（万股） 82813/77399 流通 H股（万股） 52 周日均换手率 0.67 5252 周股价走势图周股价走势图资料来源：wind、东兴证券研究所 -20% 0% 20% 40% 60% 19-12 20-01 20-02 20-03 20-04 20-05 20-06 20-07 20-08 20-09 20-10 20-11 沪深300 罗莱生活 P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告罗莱生活（002293）：手持优质品牌，稳步推进大家纺小家居战略敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源 DONGXING

8、 SECURITIES 目目录录 1. 罗莱生活：大家纺、小家居，家居生活馆模式探索者罗莱生活：大家纺、小家居，家居生活馆模式探索者 . 4 2. 家纺行业：长期量价提升有空间，短期有催化家纺行业：长期量价提升有空间，短期有催化 . 5 2.1 渠道变革驱动行业历史进程，未来渠道与品牌共振 . 5 2.2 长期：消费升级下量价齐升仍具空间 . 6 2.2.1 床品更换频次随着消费者迭代，持续提升 . 6 2.2.2 消费升级带来品类扩充，可选属性带来价格上移 . 7 2.3 短期催化：直播带货、“冷冬”带来家纺旺销. 8 2.3.1 直播带货助力高端家纺获取份额 . 8 2.3.2 “冷冬”

9、推动销量提升 . 8 3. 双品牌双品牌&电商发力，公司中短期具备发展动力电商发力，公司中短期具备发展动力 . 9 3.1 罗莱和 LOVO，双品牌重回增长 . 9 3.1.1 罗莱品牌具备品牌壁垒 . 9 3.1.2 LOVO 拆分后品牌培养成熟，重回增长 .10 3.2 罗莱电商占比低，多点发力线上增速有望持续 . 11 4. 展望未来：多品类助力公司管理水平提升，并有望打开家纺增速天花板展望未来：多品类助力公司管理水平提升，并有望打开家纺增速天花板 . 11 4.1 目前现状：具备优质品牌，平台加速变革多品牌初具协同 . 11 4.2 海外经验：宜家多品类成就范围经济 .12 5. 财务

10、分析财务分析.13 5.1 罗莱利润表端表现稳健，盈利能力表现优异 .13 5.2 现金流端整体与业绩匹配，运营能力较好 .14 6. 盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议 .15 7. 风险提示风险提示.16 相关报告汇总相关报告汇总 .18 表格目录表格目录表格表格 1：罗莱生活公司发展史：罗莱生活公司发展史. 4 表格表格 2：罗莱生活品牌布局：罗莱生活品牌布局. 5 表格表格 3：双十一活动期间公司与头部主播合作战绩：双十一活动期间公司与头部主播合作战绩 . 11 表格表格 4 4：罗莱收入及毛利预测：罗莱收入及毛利预测.15 表格表格 5 5：估值对比表：估值对比表 .15 插图目

11、录插图目录图图 1：罗莱生活手持优质品牌，大家纺小家居战略下积累管理优势：罗莱生活手持优质品牌，大家纺小家居战略下积累管理优势 . 4 图图 2：罗莱生活收入分布（单位：亿元）：罗莱生活收入分布（单位：亿元） . 5 图图 3：公司家纺收入按品类分布（单位：亿元）：公司家纺收入按品类分布（单位：亿元） . 5 图图 4：家纺行业渠道发展阶：家纺行业渠道发展阶段段. 6 mNrOqQrPpOmQrQnPqNqPmR9PaO6MsQmMpNnNkPrQtRiNmNmM6MoOzQMYnQtRvPoOtR 东兴证券深度报告东兴证券深度报告罗莱生活（002293）：手持优质品牌，稳步推进大家纺小

12、家居战略 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图图 5：家纺行业规模及增速：家纺行业规模及增速. 6 图图 6：主要服装家纺品类的：主要服装家纺品类的 CR10 比较（阿里平台）比较（阿里平台） . 6 图图 7：牛皮席成为近几年新晋流行床品：牛皮席成为近几年新晋流行床品 . 7 图图 8：蚕丝被以其舒适性和健康行在高端消费群体中流行：蚕丝被以其舒适性和健康行在高端消费群体中流行 . 7 图图 9：我国家纺消：我国家纺消费各类需求占比统计情况（费各类需求占比统计情况（%） . 7 图图 10：家纺用品消费按价格段分布：家纺用品消费按价

13、格段分布 . 7 图图 11：家纺品类：家纺品类 2020 年年 1月至月至 10月线上销售额及增速月线上销售额及增速. 8 图图 12：家纺行业品牌格局：家纺行业品牌格局 . 8 图图 13：2017年冷冬各版块收入、业绩增速年冷冬各版块收入、业绩增速 . 8 图图 14：罗莱生活科技研究：罗莱生活科技研究院建立了柔软品质等级评价标准院建立了柔软品质等级评价标准 . 9 图图 15：罗莱品牌期间店增速逆势而上：罗莱品牌期间店增速逆势而上 . 9 图图 16：LOVO 旗舰店粉丝数高于罗莱旗舰店粉丝数高于罗莱 .10 图图 17：LOVO 的风格与罗莱差异化明显的风格与罗莱差异化明显 .10

14、图图 18：罗莱与行业内其他公司相比电商占比仍低：罗莱与行业内其他公司相比电商占比仍低 . 11 图图 19：公司收购的莱：公司收购的莱克星顿是知名美式家具品牌克星顿是知名美式家具品牌 .12 图图 20：莱克星顿：莱克星顿 2017 年至今公司收益年至今公司收益 .12 图图 21：内野：内野 2016 年至今公司净利润年至今公司净利润 .12 图图 22：宜家样板间为生活家居多品类融合：宜家样板间为生活家居多品类融合 .13 图图 23：多品类将有机会实现范围经济：多品类将有机会实现范围经济 .13 图图 24：罗莱生活营业收入及增速：罗莱生活营业收入及增速 .13 图图 25：罗莱生活归

15、母净利润及增速：罗莱生活归母净利润及增速 .13 图图 26：罗莱家纺主业毛利率与家具业务毛利率比较（：罗莱家纺主业毛利率与家具业务毛利率比较（%）.14 图图 27：三大家纺公司销售费用率比较：三大家纺公司销售费用率比较（%）.14 图图 28：罗莱经营现金流与业绩的匹配情况：罗莱经营现金流与业绩的匹配情况 .14 图图 29：罗莱的现金周转天数维：罗莱的现金周转天数维持健康持健康 .14 P4 东兴证券深度报告东兴证券深度报告罗莱生活（002293）：手持优质品牌，稳步推进大家纺小家居战略敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 家纺

16、行业因国内消费习惯，呈现出较强的可选属性。使得家纺行业在规模增速和行业格局上，呈现出一定的优越性，国产家纺品牌占据在品牌金字塔顶端，有望享受消费升级带来的行业量价齐升。罗莱生活在家纺行业具备明显的品牌优势，同时在大家居战略的推进中，管理能力得以提升。品牌品牌+管理的管理的驱动将使得公司在长期发展中获得优势。驱动将使得公司在长期发展中获得优势。图图 1：罗莱生活手持优质品牌，：罗莱生活手持优质品牌，大家纺小家居大家纺小家居战略下积累管理优势战略下积累管理优势资料来源：东兴证券研究所 1. 罗莱生活：大家纺、小家居，家居生活馆模式探索者罗莱生活：大家纺、小家居，家居生活馆模式探索者罗莱

17、生活通过内生加外延的方式，已初步发展成一个 “家居生活解决方案” 提供商。罗莱生活通过内生加外延的方式，已初步发展成一个 “家居生活解决方案” 提供商。罗莱生活公司始建于 1992 年，至 2004 年公司罗莱品牌问鼎家纺品类销量第一，至今始终保持第一名的位置。2009 年，为了顺应电商发展趋势开拓线上市场，公司成立 Lovo 品牌；同年 9 月公司在深交所上市。2011 年后，为拓宽产品品类，公司通过并购或参股方式引进毛巾、香氛护理等几个品类。2015 年公司创立罗莱儿童，HOME 店模式初具规模。2017 年，公司为了开拓海外市场，提升国际知名度，收购莱克星顿，从此莱克星顿成为

18、了罗莱的一个主打品牌。表表格格 1：罗莱：罗莱生活生活公司发展史公司发展史时间时间事件事件 1992 年成立南通罗莱家居用品有限公司，为罗莱生活前身 2004 年罗莱品牌问鼎家纺品类销量第一 2009 年创立 Lovo 新品牌 2009 年 9 月罗莱家纺股份有限公司上市 2011 年引进了欧洲最大专业毛巾厂商 Christy、葡萄牙高端卫浴品牌 Graccioza、欧洲家用芬芳领导品牌 Millefiori、高端香氛护理品牌朵昂思 Durance 2015 年收购内野，完成内野中国并购项目，持有 60%的股份 2015 年罗莱儿童品牌确立品牌策略，2015 年下半年快速

19、开出 20 余家罗莱儿童 HOME 店，HOME 店模式初具规模。 2015 年 12 月公司更名，由 “罗莱家纺股份有限公司”变更为“罗莱生活股份有限公司” 2017 年 1 月收购美国高端家居品牌莱克星顿资料来源：公司官网，公司公告，东兴证券研究所东兴证券深度报告东兴证券深度报告罗莱生活（002293）：手持优质品牌，稳步推进大家纺小家居战略 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目前业务分布看，罗莱践行大家纺、小家居战略，家纺仍是绝对主力品类，高端和大众品牌兼具。目前业务分布看，罗莱践行大家纺、小家居战略，家纺仍是绝对

20、主力品类，高端和大众品牌兼具。公司采用多品牌运作策略，目前公司品牌覆盖高端市场（廊湾、莱克星顿、内野）、中高端市场（罗莱、罗莱儿童）和大众消费市场（LOVO（乐蜗））。表表格格 2：罗莱生活品牌布局：罗莱生活品牌布局品牌品牌品牌品牌创立（或收购）创立（或收购）时间时间定位定位发展现状发展现状高端品牌莱克星顿莱克星顿 2017 年美国高端家具品牌 2019 年莱克星顿销售规模 8.7 亿元，净利润 4200+ 万元内野 2015 年主营以毛巾为主的浴用产品 2019 年内野业务销售收入 1.4 亿元，同比增长 20% 廊湾家居 2015 年主打高端精致的生活方

21、式在国内核心城市的重要商圈开设具有相对独立设计风格的集合店中高端品牌罗莱罗莱 1992 年 “超柔床品”的品牌定位线下加盟渠道数量 2300+家，直营 300 家左右罗莱儿童 2011 年聚焦儿童的“健康、安全” 约 200 家专卖店以及专柜大众品牌 LOVOLOVO 2009 年年轻时尚潮流家纺线上品牌，线上罗莱、LOVO 品牌销售占比约 4:6 资料来源：公司官网，公司公告，东兴证券研究所多品牌、全渠道的布局，保证了公司稳健的发展进程。多品牌、全渠道的布局，保证了公司稳健的发展进程。从产品分布看从产品分布看，家纺主业收入占比仍超 8 成，家居业务约占 2 成。从渠

22、道分布看从渠道分布看，公司线上占比约占 3 成，线下加盟、直营销售占比大约 8：2。公司线下加盟渠道加直营渠道数量预计超过 2500 家（加盟店 2300+家，直营店 300 家左右）。图图 2：罗莱生活收入分布（单位：亿元）：罗莱生活收入分布（单位：亿元）图图 3：公司家纺：公司家纺收入收入按品类分布（单位：亿元）按品类分布（单位：亿元）资料来源：公司公告，东兴证券研究所资料来源：公司公告，东兴证券研究所 2. 家纺行业：长期量价提升有空间，短期有催化家纺行业：长期量价提升有空间，短期有催化 2.1 渠道变革驱动行业历史进程，未来渠道与品牌共振渠道变革驱动行业历史进程，未来渠道与品牌共振渠道模式的变化驱动了家纺行业走过了四个发展阶段渠道模式的变化驱动了家纺行业走过了四个发展阶段。第一阶段。第一阶段是九十年代，这是无品牌时代，渠道模式单一，主要发生在批发市场、百货商场和少部分零售店。第二阶段第二阶段是 1990 年-1995 年品牌的点燃阶段，以富安娜等为首的高端品牌率先采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，其他品牌纷纷仿效，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段第三阶段是从 1995 年-2006 年，国内大规模拓展连锁专卖店模式的成功，打造了一些国内的知名品牌，罗

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