1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 大消费大消费 行业研究/深度报告 主要观点： 摘要：摘要：11 月社零延续提速符合预期。可选消费边际稳步恢复，衣食住行 呈可持续走强；必选消费趋于平稳；升级消费向好中分化。11 月各类信 心指数延续走强，展望后市，国内可选消费有望持续走强，但需注意当 前我国经济增长水平尚未恢复常态化水平、国内疫情存在反复及外部输 入风险。 消费总览：消费总览：社零环比持续改善，社零环比持续改善，消费信心消费信心延续延续回升回升。111 月社零累计增 速同比下滑 4.8%，11 月增长 5%，同比延续正增长且持续提速。消费信 心相关指标延续回升，各细分子行业景气度
2、走高。 消费子行业分析：消费子行业分析： 1. 可选消费：边际可选消费：边际加速加速恢复，衣食住行恢复，衣食住行向好向好。随疫情基本得到控制，衣 食住行各类可选消费延续边际恢复，其中线上渠道、烟酒饮料、地产配 套、汽车需求均呈现强恢复。 衣衣线上渠道景气度高，线下门店逐步改善线上渠道景气度高，线下门店逐步改善。11 月化妆品同比增长 55%，延续高景气，线下黄金珠宝、服装环比加速改善；手机需求环比 略有改善但仍下滑，5G 替换周期对手机的拉动作不明显。 食食烟酒饮料延续恢复，主流白酒延续高景气烟酒饮料延续恢复，主流白酒延续高景气。随烟酒饮料各类消费 场景恢复，带动消费端持续边际复苏。本月飞天茅
3、台批价 2800 元上方 震荡，普五批价高位企稳，自上而下带动白酒维持高景气度，展望后市 茅台价格红利仍在。 住住地产销售持续走强，配套消费延续回暖地产销售持续走强，配套消费延续回暖。房地产相关环比持续走 强，11 月地产销售面积同比增长 12%，房地产相关配套消费家具、家电 等品类边际亦延续回暖。 行行低低基数下基数下持续增长持续增长，汽车整体延续恢复，汽车整体延续恢复。11 月乘用车销量同比 增长 8%，预计后续低基数下同比将保持强势，乘用车内部分化持续， A0、A 级延续下滑，消费升级带动 B 级、C 级稳步增长，A00 级在新能 源带动下延续超高增长。 2. 必选消费：必选消费：供需延
4、供需延续改善，刚需快速增长续改善，刚需快速增长。随着各类加工企业复工， 食品饮料相关必选消费产能逐渐恢复，且呈现加速恢复之势；药品边际 改善，日用品延续增长； 3. 升级升级消费：消费：院线开放在即，线上持续强势院线开放在即，线上持续强势。院线上座率进一步放开至 75%，明年春节档供给端出现拐点，拉动需求端观影情绪进一步修复； 海外博彩业延续停摆，国内彩票业边际恢复；线上视频基于疫情逐渐恢 复，叠加供给端下半年边际收缩，线上娱乐板块景气度环比下降，但不 改线上新业态大趋势。 信心信心持续持续走强走强，消费加速修复消费加速修复 行业行业评级：评级：增增 持持 报告报告日期日期： 2020-12-
5、15 行业指数与沪深行业指数与沪深 300 走势比较走势比较 相关报告相关报告 1. 华安证券_行业研究_行业专题_大消费 行业月报： 信心指数走强，消费平稳向好 2020-11-16 2. 华安证券_行业研究_行业专题_大消费 行业月报： 社零同比转增，消费平稳向好 2020-10-20 3. 华安证券_行业研究_行业专题_大消费 行业月报：社零同比转增，信心指标传递 积极信号2020-09-17 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 19-12 20-01 20-02 20-03 20-04 20-05 20-06 20-07 20-08 20-09 20-10 20-
6、11 食品饮料(中信)农林牧渔(中信) 商贸零售(中信)沪深300 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 22 证券研究报告 二级市场回顾：二级市场回顾：食品饮料持续领跑，快速复苏消费强势。疫情发生至今 （2020.01.20 2020.12.14） ，二级市场食品饮料、农林牧渔、商贸零售 行业分别同比+73.4%、+12.5%、+0.5%，在中信 30 子行业中分别排名 第 1、14、22 位，同期沪深 300 指数同比+18.8%。拆分各子领域看， 分化较为明显。生活必须品及疫后消费场景快速恢复的子板块表现较好， 调味品、啤酒、白酒分别同比+99.5%、+89.1%、+82
7、.4%。消费场景恢 复较慢的可选消费品板块表现较弱，种植业、珠宝首饰等分别同比- 11.9%、-6.4%。 投资建议投资建议 11 月消费整体向好，信心指标延续走强，后续大消费景气度大概率延续 向上，因此建议采用积极策略：1）关注日常必需品、商超等细分行业龙 头：双汇食品、安琪酵母、安井食品、三只松鼠、海天味业、永辉超市 等；2）关注可选消费边际恢复中存在弹性的白酒、乳制品龙头：贵州茅 台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、山西汾酒、洋河股份、金 种子酒、伊利股份等。 风险提示风险提示 1）宏观经济疲软的风险：经济增速下滑，消费升级不达预期，导致消费 端增速放缓；2）国内疫情防控长期化的风险
8、：国内疫情过程中反复，或 外部输入风险长期化， 消费行为或再受抑制； 3） 重大食品安全事件的风 险：消费者对食品安全问题尤为敏感，若发生重大食品安全事故，短期 内消费者对某个品牌、品类乃至整个子行业信心降至冰点且信心重塑需 要很长一段时间，从而造成业绩不达预期；4）重大农业疫情风险：畜禽 疫病的发生容易导致畜禽生产成本的上升，从而影响生产成本和市场供 应。疫病的蔓延容易引起消费者心理恐慌，造成整个市场需求的迅速萎 缩，致使畜禽养殖企业面临较大的销量与销售价格压力。 rQrOnNtOwPnMoRqRmRtOoQ9PcM7NsQnNpNqQfQoPmOeRmNsMbRnMoNuOsPrNMYpM
9、rN 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 22 证券研究报告 正文正文目录目录 一一 消费总览：社零延续正增长，商贸餐饮持续恢复消费总览：社零延续正增长，商贸餐饮持续恢复 . 5 1.1 社零延续提速，CPI 亦延续回落 . 5 1.2 商贸餐饮稳步恢复，线上表现持续强势 . 6 1.3 消费支出同比转增，疫后仍看消费升级 . 8 二二 外部环境：三季度经济延续复苏，风险偏好显著回升外部环境：三季度经济延续复苏，风险偏好显著回升 . 8 2.1 Q3 GDP 快速复苏，收入预期显著向上 . 8 2.2 各类消费信心走强，风险偏好相对稳定 . 10 三三 消费子行业分析消费子行
10、业分析 . 11 3.1 可选消费：边际延续恢复，衣食住行走强 . 11 3.1.1 衣线上渠道景气度高，线下门店延续改善 . 11 3.1.2 食烟酒饮料延续恢复，主流白酒高景气高 . 13 3.1.3 住地产销售持续走强，配套消费延续回暖 . 14 3.1.4 行低基数下持续增长，汽车消费升级延续 . 15 3.2 必选消费：供需延续改善，刚需稳步上行 . 16 3.3 升级消费：院线持续复苏，线上阶段性回落 . 18 四四 二级市场回顾二级市场回顾 . 19 投资建议投资建议 . 21 风险提示风险提示 . 21 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4 / 22 证券研究报告
11、图表目录图表目录 图表图表 1 国内疫情基本得到控制（截止目前） （单位：人）国内疫情基本得到控制（截止目前） （单位：人）. 5 图表图表 2 社零延续提速（社零延续提速（%） . 6 图表图表 3 城镇城镇&乡村社零累计同比增速同步恢复（乡村社零累计同比增速同步恢复（%） . 6 图表图表 4 CPI 累计增累计增速延续回落速延续回落(%). 6 图表图表 5 商品零售商品零售&网上零售额延续恢复（网上零售额延续恢复（%） . 7 图表图表 6 限额以上餐饮、社零餐饮累计同比增速延续改善（限额以上餐饮、社零餐饮累计同比增速延续改善（%） . 7 图表图表 7 三季三季度人均消费支出边际改善
12、度人均消费支出边际改善 . 8 图表图表 8 疫后仍看消费结构升级（疫后仍看消费结构升级（%） . 8 图表图表 9 国外确诊病例持续震荡上行，国内基本得到控制国外确诊病例持续震荡上行，国内基本得到控制 . 9 图表图表 10 三季度三季度 GDP 延续恢复延续恢复 . 9 图表图表 11 人均可支配收入人均可支配收入(元元)&实际同比增速实际同比增速(右轴，右轴，%) . 9 图表图表 12 就业形势有所好转（就业形势有所好转（%） . 10 图表图表 13 就业就业&收入预期走强收入预期走强 . 10 图表图表 14 消费者信心指数延续回升消费者信心指数延续回升 . 10 图表图表 15
13、贷款增速稳定（贷款增速稳定（%） . 11 图表图表 16 化妆品、服装、金银珠宝零售化妆品、服装、金银珠宝零售额，累计同比增速（额，累计同比增速（%） ，化妆品金银珠宝等加速恢复） ，化妆品金银珠宝等加速恢复 . 12 图表图表 17 智能手机出货量（万台）智能手机出货量（万台）&增速（右轴，增速（右轴，%） ，） ，5G 替换周期仍不明朗替换周期仍不明朗 . 12 图表图表 18 限额以上粮油、食品、饮料、烟酒累计同比增速（限额以上粮油、食品、饮料、烟酒累计同比增速（%） ，消费场景恢复助快速恢复） ，消费场景恢复助快速恢复 . 13 图表图表 19 食品饮料各品类累计产量食品饮料各品类累
14、计产量&同比增速（同比增速（%） ，产量均快速恢复） ，产量均快速恢复 . 13 图表图表 20 飞天茅台批价震荡上行（元）飞天茅台批价震荡上行（元） . 14 图表图表 21 普五国窖旺季后企稳（元）普五国窖旺季后企稳（元） . 14 图表图表 22 商品房销售面积、金额累计同比快速回暖（商品房销售面积、金额累计同比快速回暖（%） . 14 图表图表 23 房屋新开工面积累计同比快速回暖（房屋新开工面积累计同比快速回暖（%） . 14 图表图表 24 家具、家电、建筑装横材料，累计零售额同比增速（家具、家电、建筑装横材料，累计零售额同比增速（%） ，均延续恢复） ，均延续恢复 . 15 图表
15、图表 25 乘用车销量（万辆）乘用车销量（万辆）&增速（右轴，增速（右轴，%） ，） ，11 月延续增长月延续增长 . 15 图表图表 26 分级别乘用车销量同比增速（分级别乘用车销量同比增速（%） ，） ，A00 翻倍增长，消费升级带动的翻倍增长，消费升级带动的 B 级、级、C 级增长级增长 . 16 图表图表 27 必选各品类累计产量必选各品类累计产量&同比增速（同比增速（%） . 16 图表图表 28 限额以上药限额以上药品零售额累计值（亿元） 、需求稳步恢复（品零售额累计值（亿元） 、需求稳步恢复（%） . 17 图表图表 29 限额以上日用品零售额，同比延续增长（亿元，限额以上日用品
16、零售额，同比延续增长（亿元，%） . 17 图表图表 30 电影票房收入、观影人次累计同比增速承压（电影票房收入、观影人次累计同比增速承压（%） . 18 图表图表 31 爱爱奇艺、腾讯视频奇艺、腾讯视频 APP 月度活跃用户数同比增速因学生群体返校回落（月度活跃用户数同比增速因学生群体返校回落（%） . 18 图表图表 32 澳门博彩收入、国内彩票销售额，累计同比增速（澳门博彩收入、国内彩票销售额，累计同比增速（%） . 19 图表图表 33 疫情至今中信疫情至今中信 30 个子行业涨跌幅个子行业涨跌幅 . 20 图表图表 34 疫情至今食品饮料、农疫情至今食品饮料、农林牧渔、商贸零售分子行
17、业涨跌幅林牧渔、商贸零售分子行业涨跌幅 . 20 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 5 / 22 证券研究报告 一一 消费总览消费总览：社零：社零延续正增长延续正增长，商贸商贸餐饮餐饮持续持续 恢复恢复 1.1 社零社零延续提速延续提速，CPI 亦亦延续延续回落回落 当前国内疫情防控基本得到全面控制，随着全国各省有序的复产复工，国内防控 进入持久战阶段，近几月国内疫情多地等地略有反复，但迅速得到控制，叠加疫苗通 过临床试验，消费大环境持续边际改善。 11 月月社零社零延续提速延续提速。 111 月社零累计同比下滑 4.8%， 11 月社零同比增长 5%， 同比增速延续提速， 符合预
18、期。 城镇、 乡村社零降幅趋势大致相同， 乡村略好于城镇， 11 月城镇、乡村社零累计增速分别同增 4.9、5.6%，较 10 月环比延续改善，且恢复 趋势相对较为一致。 前前 11 月月 CPI 累计累计增速增速延续延续回落回落。111 月 CPI 累计同比上涨 2.7%，环比前 10 月下降 0.3pct，连续第 4 月回落。其中，食品 CPI 同比上涨 11.5%，环比前 10 月显 著下降 1.5pct；非食品 CPI 同比上涨 0.4%，环比持平。 图表图表 1 国内疫情国内疫情基本得到控制基本得到控制（截止（截止目前目前） （单位：人）（单位：人） 资料来源：wind，华安证券研究
19、所 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20Jul-20Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 全国:确诊病例:新冠肺炎:累计值 日全国:治愈病例:新冠肺炎:累计值 日 全国:现有确诊病例:新冠肺炎:累计值 日 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 6 / 22 证券研究报告 图表图表 2 社零社零延续提速延续提速（%） 图表图表 3 城镇城镇&乡村社零累计同比增速乡村社零累计同比增速
20、同步恢复同步恢复（%） 资料来源：wind，华安证券研究所 资料来源：wind，华安证券研究所 1.2 商贸商贸餐饮餐饮稳步稳步恢复恢复，线上线上表现表现持续强势持续强势 社零商品零售社零商品零售环比延续改善环比延续改善，线上持续保持强势线上持续保持强势。分业态看，111 月，社零商品 累计同比下滑 3%，环比延续改善，11 月社零商品同比持平，111 月网上零售累计 同比增长 15.7%，11 月线上消费同比增长 1%，仍略强于线下消费。 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 2017-02 2017-05 2017-08 2017-11 2018-02 2018-05
21、2018-08 2018-11 2019-02 2019-05 2019-08 2019-11 2020-02 2020-05 2020-08 2020-11 社会消费品零售总额:当月同比 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 社会消费品零售总额:城镇:累计同比 社会消费品零售总额:乡村:累计同比 图表图表 4 CPI 累计增速累计增速延续回落延续回落(%) 资料来源：wind，华安证券研究所 0 5 10 15 20 25 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 201
22、9-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 CPI:累计同比CPI:食品:累计同比CPI:非食品:累计同比 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 7 / 22 证券研究报告 餐饮餐饮持续持续边际边际改善改善， 高端餐饮恢复更快高端餐饮恢复更快。 110 月社零餐饮收入同比下滑 21%， 较前 9 月累计同比下滑 23.9%持续改善，其中 10 月同比持平；110 月限额以上企业餐饮收 入同比下降 17.8%，好于餐
23、饮整体跌幅，反应高端消费波动更小、恢复更快，预计后续 餐饮将延续恢复趋势。 图表图表 5 商品零售商品零售&网上零售额网上零售额延续恢复延续恢复（%） 资料来源：wind，华安证券研究所 图表图表 6 限额以上餐饮、社零餐饮累计同比增速限额以上餐饮、社零餐饮累计同比增速延续改善延续改善（%） 资料来源：wind，华安证券研究所 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04
24、2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 社会消费品零售总额:商品零售:累计同比 社会消费品零售总额:实物商品网上零售额:累计同比 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 202
25、0-08 2020-09 2020-10 限额以上企业餐饮收入总额:累计同比 月 社会消费品零售总额:餐饮收入:累计同比 月 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 8 / 22 证券研究报告 1.3 消费支出同比转增消费支出同比转增，疫后仍看消费升级，疫后仍看消费升级 三三季度季度人均消费支出人均消费支出同比同比转增转增。 2020 年前三季度， 基于国内疫情基本得到控制、 及消费端逐步放开，人均消费支出累计同比下降 6.6%，三季度同比增长 1.4%，同比 转增。消费结构方面，三季度食品烟酒支出占比 30.5%，较同期上升 2.6pct；居住支 出占比 25.0%，较 2019 年同
26、期上升 1.7pct；交通通讯支出占比 13.1%，较同期下降 0.3pct；教文娱支出占比 8.6%，较同期下降 2.9pct；医疗支出占比 9.0%，较同期下 降 0.2pct；衣着支出占比 5.7%，较同期下降 0.6pct；生活用品服务占比 6.0%，较 2019 年同期微增 0.02pct。疫情短期推动基础类消费，疫后基础类消费占比已呈现环 比下降趋势，持续看好疫后延续消费升级趋势。 图表图表 7 三三季度人均消费支出季度人均消费支出边际改善边际改善 图表图表 8 疫后仍看疫后仍看消费结构消费结构升级升级（%） 资料来源：wind，华安证券研究所 资料来源：wind，华安证券研究所
27、二二 外部环境：外部环境：三季度经济延续复苏三季度经济延续复苏，风险偏好风险偏好 显著显著回升回升 2.1 Q3 GDP 快速复苏快速复苏，收入预期显著向上收入预期显著向上 经济经济快速复苏快速复苏，三三季度季度 GDP 同比增长同比增长 4.9%。国内疫情基本得到控制，海外疫情 仍未缓和，11 月 14 日，国内、海外确诊病例分别当日新增 17 例、549,315 例，海 外确诊病例呈现震荡上行、疫情仍未得到有效控制，预计海外经济体将持续受到疫情 负面冲击，需求增长放缓或通过出口传导至国内。三季度国内 GDP 同比增长 4.9%， 经济形势稳步恢复。 -15 -10 -5 0 5 10 0
28、5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2019-03 2019-06 2019-09 2019-12 2020-03 2020-06 2020-09 人均消费支出（累计）实际同比（%） 食品烟酒, 30.46 居住, 25.04 交通&通信, 13.10 教育、文化& 娱乐, 8.55 医疗保健, 8.97 衣着, 5.68 生活用品&服 务, 6.00 其他用品&服 务, 2.20 大消费大消费 敬请参阅末页重要声明及评级说明 9 / 22 证券研究报告 图表图表 10 三三季度季度 GDP 延续恢复延续恢复 图表图表 11 人均可支配收入人均可支配收入(元元)
29、&实际同比增速实际同比增速(右轴，右轴，%) 资料来源：wind，华安证券研究所 资料来源：wind，华安证券研究所 收入收入就业就业预期预期显著显著向上向上。10 月城镇调查失业率为 5.4%，同比上升 0.2pct，环比 下降 0.2pct，110 月城镇新增就业人数累计同比下降 18.1%，环比跌幅持续收窄， 就业形势延续好转势头。10 月消费者就业预期指数为 128.1，环比显著上升，收入预 期指数为 120.2，消费者收入预期显著向上。 -8.00 -6.00 -4.00 -2.00 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 2015-03 2015-07 2015-11 2
30、016-03 2016-07 2016-11 2017-03 2017-07 2017-11 2018-03 2018-07 2018-11 2019-03 2019-07 2019-11 2020-03 2020-07 GDP:不变价:当季同比季 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 2017-09 2017-12 2018-03 2018-06 2018-09 2018-12 2019-03 2019-06 2019-09 2019-12 2020-03 2020-06 2020-09 工资性收入经营净收入 财产净收入转移净收入 人均可支配收入实际同比
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