1、请务必阅读正文后的重要声明部分 TablTable_StockInfoe_StockInfo 2020 年年 12 月月 28 日日 证券研究报告证券研究报告公司研究报告公司研究报告 买入买入 （维持）（维持） 当前价： 41.17 元 中信出版（中信出版（300788） 传媒传媒 目标价： 元（6 个月） 主业图书保持增长，出版边界持续扩张主业图书保持增长，出版边界持续扩张 投资要点投资要点 相对指数表现相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据基础数据 总股本(亿股) 1.90 流通 A 股(亿股) 0.50 52 周内股价区间(元) 37.62-53.2 总市值(亿元) 78.29 总资
2、产(亿元) 28.30 每股净资产(元) 9.49 相关相关研究研究 Table_Report 1. 中信出版（300788） ：策略调整得当，市 占率保持领先 (2020-10-30) 2. 中信出版 （300788） ： 线上自营渠道高速 增长， 疫情冲击短期承压 (2020-03-27) 推荐逻辑：推荐逻辑：国民阅读需求持续提升，2019 年中国图书零售市场规模破千亿，连 续多年同比增长超过 10%，公司实销码洋同比增长超过 20%，增速领先市场； 公司畅销书资源丰富，经管类书籍市占率 17.3%，保持市场第一位水平；童书 市场前景广阔，2016 年起其市场份额稳居各细分市场第一，今年上
3、半年市场份 额已达 30.8%， 公司在童书市场增长迅速， 今年上半年在该市场市占率达 2.6%， 排名第 6。 市场市场：1）图书图书市场市场总体规模总体规模：随着国民阅读需求的持续提升，国家政策的支持 鼓励，图书市场的总体规模将继续保持稳定的增长，2019 年中国图书零售市场 总规模达到 1023 亿元，同比增长 14.4%。2）图图书销售渠道书销售渠道：2019 年中国图书 零售市场中实体书店销售码洋约 308 亿元，同比下降 4.1%，而网上销售渠道销 售码洋约 715 亿元，同比增长 24.8%，图书销售渠道由线下向线上转移。3）书书 店：店：国家政策鼓励实体书店的发展，文化新零售成
4、书店转型方向。 经管社科类图书经管社科类图书：公司公司经管社科类书籍长期领跑市场经管社科类书籍长期领跑市场。1）有完整的经管社科书 籍出版发行营销流程，打造了大量的畅销爆款书籍，例如谁动了我的奶酪 人类简史等。经典书籍将持续畅销，保证公司获取持续收益；2）输出经管 社科类文化概念，例如“灰犀牛”“黑天鹅”等，在该领域有显著的品牌效应。 童书：童书：公司在公司在童书市场持续发力。童书市场持续发力。我国的童书市场需求巨大，前景开阔。公司 将“引进来”与“走出去”相结合，引进优质童书的同时也向国外输出原创的 优秀作品，扩大自身的童书市场。今年上半年公司童书市场占有率达 2.6%，位 居少儿图书市场第
5、 6。另外，在童书的营销上，公司通过社群、自媒体、短视频 等多种模式进行图书的宣传销售，与消费者建立长期且深层次的联系。 销售渠道与销售渠道与 MCN 布局布局：在线下销售不断向线上销售转移的过程中，公司拓展自 营渠道，开拓社交电商与新媒体渠道，同时逐步建立自身 MCN 矩阵，加强与消 费者之间的黏性，获取垂直领域的读者消费。 盈利预测与投资建议。盈利预测与投资建议。预计公司 2020-2022 年 EPS 分别为 1.45 元、1.79 元、 2.25 元，对应的 PE 为 29 倍、23 倍、19 倍。考虑到公司业务团队实力强劲， 品类扩张效果明显且线下“文化新零售”有望创造新的利润增长点
6、，维持“买 入”评级。 风险提示风险提示。国家政策出现风险、疫情发展出现超预期的风险、公司书籍市场效 果不及预期的风险。 指标指标/年度年度 2019A 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 1888.46 1985.19 2523.15 3119.37 增长率 15.56% 5.12% 27.10% 23.63% 归属母公司净利润（百万元） 251.26 275.70 340.60 428.27 增长率 21.56% 9.73% 23.54% 25.74% 每股收益 EPS（元） 1.32 1.45 1.79 2.25 净资产收益率 ROE 14.02% 13.63% 14
7、.77% 16.09% PE 32 29 23 19 PB 4.67 4.10 3.58 3.08 数据来源：Wind，西南证券 -24% -7% 11% 28% 45% 62% 19/1220/220/420/620/820/1020/12 中信出版 创业板指 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 目目 录录 1 公司概况：全牌照的综合文化服务提供商公司概况：全牌照的综合文化服务提供商 . 1 2 行业分析行业分析 . 3 2.1 图书市场总体规模持续增长，图书出版总数趋于稳定 . 3 2.2 图书销售渠道变革，线上渠道销售超线下渠
8、道 . 4 2.3 经典书籍受众广阔，纸本阅读常读常新 . 5 2.4 童书市场高速增长，市场份额稳居第一 . 6 2.5 经管社科书籍发展成熟，市场需求保持稳定 . 6 2.6“文化新零售”成书店转型方向 . 7 2.7 出版产业数字化趋势明显 . 9 3 公司分析：领先行业发展潮流公司分析：领先行业发展潮流 . 9 3.1 领导人锐意创新，高管高薪有效激励 . 9 3.2“举手制”发挥团队活力，子品牌深耕细分市场. 11 3.3 图书资源储备丰富，经典图书长期畅销 . 11 3.4 童书业务增势强劲，多维度打造童书品牌 . 14 3.5 开拓社交电商和新媒体渠道，构建 MCN 矩阵 . 1
9、8 3.6 依托版权拓展知识服务，开拓数字读物市场 . 20 3.7 持续布局书店业务，拓展出版边界 . 21 4 盈利预测与估值盈利预测与估值 . 23 5 风险提示风险提示 . 24 nMrOrRtOzQmNqPpOtOnQrP8OaO8OmOnNnPoOkPpOtRiNoMuN6MoPnNwMtPmQNZnOqM 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 图图 目目 录录 图 1：公司股权结构 . 1 图 2：公司 2019 年主营业务收入结构情况 . 1 图 3：公司 2019 年各项业务收入情况（万元） . 1 图 4：公司 2
10、015 年以来营业收入及增速 . 2 图 5：公司 2014 年以来归母净利润及增速 . 2 图 6：公司 2015 年以来三费变化趋势 . 2 图 7：2014 年以来同行业可比公司销售费率变化趋势 . 2 图 8：2015-2019 年中国图书零售市场码洋及增长率 . 3 图 9：2019 年与 2020 年上半年新书选题数量对比 . 3 图 10：2019 年与 2020 年上半年新书 CIP 数量 Top10 出版社 . 3 图 11：2012-2019 年中国图书出版种数（万） . 4 图 12：2018-2019 年度印数达到 100 万册的一般图书数（种） . 4 图 13：20
11、14-2019 年图书销售渠道变化情况 . 4 图 14：2019 年当当畅销榜 top10 . 5 图 15：2020 年上半年各类别图书占比及同比情况 . 6 图 16：2020 上半年码洋同比增长最大的 5 个细分市场 . 6 图 17：2014 年-2020 年上半年少儿图书市场份额占比情况 . 6 图 18：近 20 年经管类图书零售市场动销品种数 . 7 图 19：2020 上半年各类别平均定价（元） . 7 图 20：诚品书店 . 7 图 21：西西弗书店 . 7 图 22：言又几书店 . 8 图 23：猫的天空之城 . 8 图 24：中信出版部分出海书籍 . 10 图 25：2
12、020 深圳读书月“年度 10 大童书”中信出版入围图书 . 15 图 26：遇见美好图书系列 . 16 图 27： 洛神赋绘本版权输出签约仪式 . 16 图 28：叶露盈洛神赋 （绘本版）插图 . 16 图 29：世界插画大展安徒生奖（终身成就）50 周年展上海站海报 . 17 图 30： 科学跑出来 . 17 图 31： 小兔子睡不着 . 17 图 32：一直播图书带货直播 . 18 图 33：薇娅薛兆丰淘宝直播 . 18 图 34：抖音平台荐书短视频 . 19 图 35：抖音平台荐书短视频 . 19 图 36：哔哩哔哩中信出版社视频推广 . 19 图 37：中信书院 APP 界面 . 2
13、1 图 38：中信书店 . 22 图 39：中信楷岚部分网校课程 . 23 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 表表 目目 录录 表 1：2016-2019 年当当网畅销榜 Top10 书籍 . 5 表 2：2014-2020 年实体书店相关政策 . 8 表 3：2019 年出版业上市公司高管收入情况 . 10 表 4：中信出版部分子品牌及代表书籍 . 11 表 5：近 20 年中信出版畅销书 . 12 表 6：2020 年 1-4 月整体零售市场经管类图书畅销 Top10 . 12 表 7：2016-2019 当当网经济类畅销书
14、Top20 中信出版上榜书籍 . 13 表 8：2016-2019 当当网管理类畅销书 Top20 中信出版上榜书籍 . 14 表 9：2019 年当当网畅销榜 Top500 中信出版社入围图书 . 15 表 10：2019 年出版社新媒体影响力排行榜 . 20 表 11：2016-2019 年中信书店开设情况 . 21 表 12：分业务收入及毛利率 . 23 附表：财务预测与估值 . 25 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 1 公司概况：公司概况：全牌照的综合文化服务提供商全牌照的综合文化服务提供商 中信出版社成立于 198
15、8 年，隶属于中国中信集团有限公司，具有国家新闻出版总署颁 发的出版、发行、零售全牌照，2008 年改制为股份公司，2013 年发展成为中信出版集团， 2019 年 7 月正式登陆 A 股市场。在不断的探索中，公司已将业务范围从原有的图书音像、 电子出版物的出版领域拓展到连锁书店、读者会员服务、教育培训、文化增值服务等领域。 公司股权结构：公司股权结构： 公司股权较为集中且股东实力雄厚。 中信集团通过中国中信有限公司 （控 股股东）和中信投资控股有限公司合计持有公司 73.5%的股权，为公司实际控制人。中信出 版是中信集团旗下唯一一家主营出版业务的子公司，有较强的资源获取能力。中信出版旗下 还
16、有系列子公司，业务各有侧重，整体布局完善。 图图 1：公司股权结构公司股权结构 数据来源：公司官网，西南证券整理 公司主营业务结构公司主营业务结构：公司收入主要来自图书出版物销售图书出版物销售，占比，占比 86%左右左右；数字阅读服务数字阅读服务 收入占比收入占比 3.53%。其他部分包括中信书店的数码文创等产品销售、中信楷岚的教育培训收入 等，占比 10%左右。 图图 2：公司：公司 2019 年主营业务年主营业务收入收入结构情况结构情况 图图 3：公司公司 2019 年年各项各项业务业务收入情况（万元）收入情况（万元） 数据来源：同花顺，西南证券整理 数据来源：同花顺，西南证券整理 公司研
17、究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 公司业绩状况公司业绩状况：公司公司近 5 年营收持续增长营收持续增长，2019 年公司实现营业收入 18.9 亿元，同比 增长 15.6%。2020 年 Q1-Q3 公司营收为 12.7 亿元，受新冠疫情影响同比下滑 6.2%。随着 疫情进入常态化防控阶段， 营业收入将逐步回升， 预计今年公司全年的营收将继续保持增长。 公司归母净利润呈现稳步上升态势公司归母净利润呈现稳步上升态势， 2019 年公司实现归母净利润 2.5 亿元， 同比增长 21.6%， 增速较 2018 年上升 7.6pp， 在疫情
18、的影响下今年公司前三季度归母净利润仍然达到了 3%的 同比增速，预计全年归母净利润仍保持增长态势。 图图 4：公司：公司 2015 年以来营业收入及增速年以来营业收入及增速 图图 5：公司公司 2014 年以来年以来归母归母净利润及增速净利润及增速 数据来源：同花顺，西南证券整理 数据来源：同花顺，西南证券整理 公司公司费率管控费率管控：2019 年，公司销售费率为 20.8%，近几年有缓慢上升的趋势，公司销 售费用主要包括房屋租赁费和职工薪酬，2017 年公司销售费率出现较大幅度的下滑，主要 是因为 2016 年末租赁费较高的首都机场店关闭，剔除租赁费用后销售费用基本保持稳定； 公司管理费率
19、 7.1%，呈现稳定下降趋势；公司财务费率-0.1%，财务费率较低。 公司销售费用占营业收入的比例高于同行业可比上市公司，原因在于公司营业收入总体 规模偏小，销售费用占营业收入的比例较高，同时公司旗下中信书店的经营场所均通过租赁 取得，导致计入销售费用的租赁费用较高。 图图 6：公司：公司 2015 年以来年以来三费变化趋势三费变化趋势 图图 7：2014 年以来年以来同行业可比公司同行业可比公司销售费销售费率率变化趋势变化趋势 数据来源：同花顺，西南证券整理 数据来源：同花顺，西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 3
20、2 行业分析行业分析 2.1 图书市场总体规模持续增长，图书出版总数趋于稳定图书市场总体规模持续增长，图书出版总数趋于稳定 随着我国国民经济的增长，人们文化方面的消费需求也随之上升。在国家产业政策的有 力引导下，我国图书市场规模呈现良好的发展态势。近年来整体图书市场零售规模增幅较为 明显，2019 年中国图书零售市场总规模破千亿，达到 1023 亿元，同比增长 14.4%。 图图 8：2015-2019 年年中国图书零售市场码洋及增长率中国图书零售市场码洋及增长率 数据来源：开卷信息全国图书零售市场概况 ，西南证券整理 为了满足读者对于图书产品的多样化需求， 2018 年以前图书出版种数也不断
21、提升。 2017 年中国图书出版种数突破 50 万种， 2018 年达 51.9 万种。 2019 年图书总出版种数略有下滑， 原因在于 2019 年新版图书出版种数同比明显下滑， 这延续了 2017 年和 2018 年图书种数变 化的趋势重印图书品种上升，新版图书品种下降。 今年在疫情的影响下，图书市场的供求受到不同程度的影响。据版本图书馆新书 CIP 数 据统计，2020 年上半年全国各出版单位共计申报新书选题 99961 种，同比下降 20%。在新 书 CIP 数量 Top10 的出版社中，有 6 家出版社的新书总量均有不同程度的下滑，其中跌幅 最大的团结出版社新书总量同比下滑 31.4
22、%。在图书版号持续收严的背景下，预计精品图书 将收获更多的市场。 图图 9：2019 年与年与 2020 年上半年新书选题数量对比年上半年新书选题数量对比 图图 10：2019 年与年与 2020 年年上半年上半年新书新书 CIP 数量数量 Top10 出版社出版社 数据来源：中央宣传部出版物数据中心，西南证券整理 数据来源：中央宣传部出版物数据中心，西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 2019 新闻出版行业分析报告显示， 2019 年新版图书品种共计 22.5 万种， 同比减少 9%， 新版图书印数为 25 亿册
23、，同比减少 0.8%；与此同时，重印图书的品种达 28.1 万种，同比 增加 3.3%，重印图书印数为 62 亿册，同比增加 7.3%。新版图书品种继续减少，总印数也 有所下滑；重印图书品种与印数继续维持较快的增长。近两年年度印数达到 100 万册的一般 图书中，新书的数量明显减少，从 48 种降至 35 种，而重印书的种数从 42 种增加至 47 种。 图书市场的头部图书集聚效应越来越明显，经典书籍持续畅销。 图图 11：2012-2019 年中国图书出版种数（万）年中国图书出版种数（万） 图图 12：2018-2019 年度印数达到年度印数达到 100 万册的一般图书数（种）万册的一般图书
24、数（种） 数据来源：开卷信息全国图书零售市场概况 ，西南证券整理 数据来源：2019年新闻出版产业分析报告，西南证券整理 2.2 图书销售渠道变革，线上渠道销售超线下渠道图书销售渠道变革，线上渠道销售超线下渠道 据开卷信息统计，2019 年中国图书零售市场中实体书店销售码洋约 308 亿元，同比下 降 4.1%，而网上销售渠道销售码洋约 715 亿元，同比增长 24.8%。 随着互联网技术的快速发展，基础设施以及综合物流模式的逐渐完善，线上销售对于线 下销售的分流作用更为明显，今年的疫情进一步催化了图书的线下销售向线上销售转移，预 计线上销售未来将持续保持增长态势。但由于实体书店提供的文化空间
25、和阅读体验无法被完 全取代，并且实体书店在销售图书同时能提供多样的增值服务，预计未来图书销售市场将形 成线上线下相互补充的市场格局。 图图 13：2014-2019 年图书销售渠道变化情况年图书销售渠道变化情况 数据来源：开卷信息全国图书零售市场概况 ，西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 2.3 经典书籍经典书籍受众广阔，纸本阅读常读常新受众广阔，纸本阅读常读常新 经典书籍常读常新，往往具有持久的生命力和广阔的受众群体。在阅读经典书籍时，纸 质图书也更符合读者静下心来深入阅读的需求。2019 年当当网畅销书排行榜
26、Top10 均为以 前年度上市的书籍。 图图 14：2019 年年当当当当畅销榜畅销榜 top10 数据来源：当当网，西南证券整理 近 4 年当当网畅销榜前 10 的书籍里， 活着 神奇校车图画书版 人间失格均有 3 年上榜，另外神奇校车桥梁书版 小熊和最好的爸爸 少年读史记 我喜欢生命本 来的样子 追风筝的人等均两年跻身排行榜前 10。排行榜前 10 中只有你坏 我不 神奇校车图画书版 天才在左 疯子在右四本书为当年上市的新书。 表表 1：2016-2019 年年当当网畅销榜当当网畅销榜 Top10 书籍书籍 排名排名 2019 年年 2018 年年 2017 年年 2016 年年 1 人间
27、失格 活着 人间失格 追风筝的人 2 神奇校车 图画书版 我喜欢生命本来的样子 解忧杂货店 解忧杂货店 3 活着 神奇校车 桥梁书版 追风筝的人 从你的全世界路过 4 小熊和最好的爸爸 我的第一本地理启蒙书 天才在左疯子在右 摆渡人 5 流浪的地球 人间失格 这就是二十四节气 岛上书店 6 神奇校车 桥梁书版 小熊和最好的爸爸 岛上书店 白夜行 7 我喜欢生命本来的样子 雪落香山树 神奇校车 图画书版 活着 8 正面管教 少年读史记 摆渡人 天才在左疯子在右 9 万般滋味，都是生活 神奇校车 图画书版 我不 偷影子的人 10 少年读史记 你坏 白夜行 平凡的世界 数据来源：当当网，西南证券整理
28、 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 2.4 童书市场童书市场高速增长，市场份额稳居第一高速增长，市场份额稳居第一 随着现在家庭对于儿童培养教育重视程度的提升，少年儿童的阅读需求不断提高，童书 市场已经成为份额最大的细分市场。中金易云将我国图书市场分为文化教育、少儿读物、文 学艺术、社会科学、科学技术和经管励志六个细分市场。2020 上半年，少儿读物码洋占比 23.9%，是同比增速最快的细分市场。从图书类别上看，增幅最大的是绘本类，同比增长 69.4%，其次是少儿百科类，同比增长 43%，另外还有低幼读物，同比增长 42%。上半
29、年码 洋同比增幅较大的多个类别都与儿童读者群体相关，与少儿读物的高增速相匹配。 图图 15：2020 年上半年各类别年上半年各类别图书占比及同比情况图书占比及同比情况 图图 16：2020 上半年码洋同比增长最大的上半年码洋同比增长最大的 5 个细分市场个细分市场 数据来源：中金易云，西南证券整理 数据来源：中金易云，西南证券整理 由于少儿对于眼睛保护等健康要求较高，同时亲子阅读场景也更倾向于纸质图书，因此 少儿图书对纸质阅读存在明显的依赖。开卷信息显示自 2016 年以来，童书市场就已成为码 洋比重最大的细分市场。中国家庭对于少儿图书的消费水平和消费需求不断提高，2014 年 至 2020
30、上半年，少年儿童读物平均单册码洋增长势头明显，2020 上半年，少年儿童读物平 均单册码洋达到 37 元。 图图 17：2014 年年-2020 年上半年少儿图书市场份额占比情况年上半年少儿图书市场份额占比情况 数据来源：开卷信息，西南证券整理 2.5 经管社科书籍经管社科书籍发展成熟，市场发展成熟，市场需求需求保持保持稳定稳定 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 7 经管社科类书籍市场需求趋于稳定。经管社科类书籍市场需求趋于稳定。中金易云数据显示，2020 年上半年，在疫情的冲 击下，经管社科类图书码洋同比变动幅度小于 1%，是变
31、动最小的两个品类。经管社科类书 籍的市场发展至今已较为成熟，有稳定的市场份额，开卷信息显示，近五年经管图书市场码 洋比重稳定在 5%左右，动销品种的比重稳定在 8%左右。2020 年上半年，经管励志和社会 科学两类书籍所占的市场份额大约为 20%。同时，经管社科类书籍的平均定价高于整体市场 图书定价。在人们自我提升需求不断上升、对经济社科知识需求不断加大的社会背景下，经 管社科类书籍未来市场前景将继续保持稳定。 图图 18：近近 20 年经管类图书零售市场年经管类图书零售市场动销品种数动销品种数 图图 19：2020 上半年上半年各类别平均定价各类别平均定价（元）（元） 数据来源：开卷信息，西
32、南证券整理 数据来源：中金易云，西南证券整理 2.6“文化新零售”成书店转型方向文化新零售”成书店转型方向 近年来电子商务的兴起极大地冲击了传统实体书店。为了顺应文化消费的新趋势，传统 书店从单纯的图书销售逐步向兼具休闲、 阅读、 交流、 展览等功能于一体的文化综合体转变。 今年的疫情进一步加快了书店的转型升级，传统的以图书销售为主的书店面临转型挑战，书 店的多元化经营与体验式消费趋向越来越明显。这种文化新零售的模式早些年出现在我国台 湾地区，以文化创意为核心开展复合式经营。以诚品书店为例，针对不同地区的不同商圈和 门店，诚品书店与不同的文化元素相结合，打造自身独特的品牌风格。目前国内的西西弗
33、书 店、言又几和猫的天空之城等书店均为此类新型实体书店的典型。 图图 20：诚品书店：诚品书店 图图 21：西西弗书店西西弗书店 数据来源：豆瓣，西南证券整理 数据来源：西西弗官网，西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 8 西西弗书店走主题体验连锁精致书店的路线，旗下有西西弗书店、矢量咖啡、不二生活 文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌，针对不同的地域城市定位打造 不同的文化体验。 言又几以实体文化空间为载体， 打造出集实体书店、 咖啡文化、 文创产品、 文艺沙龙、特色体验空间为一体的文化生活体验空间。猫
34、的天空之城从书店出发，将自己打 造成为集小众书店、手工咖啡店、文创杂货店、明信片主题店于一体的文化交流空间。 图图 22：言又几书店言又几书店 图图 23：猫的天空之城猫的天空之城 数据来源：言又几官网，西南证券整理 数据来源：猫的天空之城官网，西南证券整理 这些复合经营的新型书店在空间设计与经营模式上均不同于传统书店，先进的经营理念 与多元化的产品打造了他们独特的品牌文化，也丰富了利润获取途径。今年的疫情进一步加 速了实体书店的转型升级，相较于网络书店，实体书店场景和空间的体验是无可替代的，未 来实体书店转向文化新零售是大势所趋。面对消费者日渐多元的文化需求， “书店+”的“文 化新零售”模
35、式将不断延伸文化消费的产业链，从而有针对性地满足不同层次消费者的文化 需求。 生活水平的提高促进了消费者文化需求的提升，消费者愈发追求高质量、多元化的文化 服务。同时国家政策也重视对于实体书店的扶持，鼓励线下经营实体加快新理念、新技术、 新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。文化消费领域将面临 深刻的变化，书店“文化新零售”将是实体书店转型的大方向。 表表 2：2014-2020 年年实体书店相关政策实体书店相关政策 时间时间 政策政策措施措施 2014 年 国家新闻出版广电总局联合财政部发布实施关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知 2016 年 中央 11 部委联合
36、发布关于支持实体书店发展的指导意见 2017 年 国务院印发“十三五”推进基本公共服务均等化规划，强调推动全民阅读、扶持实体书店发展 2018 年 财政部、国家税务总局发布关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知，图书批发零售免征增值税政策进一步延续 2020 年 疫情之下，各地发布相应的实体书店扶持政策。北京发布应对新冠病毒疫情开展实体书店扶持项目征集工作的通知，为实 体书店发放扶持资金；深圳发布深圳市文化产业发展专项资金资助办法，明确提出支持实体书店建设；成都出炉成都市 2020 实体书店扶持资金申报指南；南京发布南京市推进实体书店发展的实施意见，拉动文化消费，促进全明阅读等。 数据来源：公开
37、信息搜集，西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 9 2.7 出版产业数字化趋势明显出版产业数字化趋势明显 伴随着 5G 时代的到来和疫情带来的冲击，出版业加速数字化创新和转型。 2019 中国 数字阅读白皮书数据显示，2019 年中国数字阅读行业市场规模达 288.8 亿元，年增长率 为 13.5%，数字阅读用户规模达 4.7 亿；2020 年春节和疫情期间，由于出行受到限制，数 字阅读用户数量和阅读时长较去年均有明显增长。国家和各省市政府出台政策鼓励全民阅读 数字化、网络化、智能化。今年 4 月 20 日，中国新闻出版
38、研究院对外发布的第十七次全国 国民阅读调查报告显示，有声阅读已成为国民阅读新的增长点，成年国民和未成年人有声阅 读继续较快增长，移动有声 App 平台已经成为听书的主流选择。 3 公司分析公司分析：领先行业发展潮流领先行业发展潮流 2020 上半年，由于受到疫情的影响，公司营业收入有所下滑，实现营业收入 8 亿元， 同比下降 10.6%。图书出版方面，公司上半年图书码洋市场占有率 2.9%，相比去年同期的 2.5%大幅提升。在今年疫情对图书市场造成严重影响的情况下，公司反应迅速，展开全面的 线上迁移，提升了公司图书码洋的市场占有率。就图书的细分品类来看，公司经管类图书市 场占有率从去年同期的
39、14.4%提升到 17.3%，持续领跑市场；社科类图书市场占有率提高了 1.4%，继续保持第 1 位；少儿图书市场占有率从去年同期的 1.9%提升到 2.6%，市场排名提 升迅速， 现位居少儿图书市场第 6； 生活休闲类图书的市场占有率从去年同期的 5.2%提升到 7.9%，排名提升至市场第 1 位；另外科技类与艺术类图书的市场占有率排名也有所提升，分 别上升了 5 位和 7 位。 书店方面， 疫情对实体书店的业务造成巨大冲击， 公司迅速应对将书店零售向线上迁移， 上半年书店线上销售同比增长 16%，一定程度上减小了疫情对实体书店的不利影响。数字业 务方面，公司继续布局数字业务，组建新媒体事业
40、部，着手构建 MCN 矩阵，策划音视频数 字产品创造新的利润增长点，上半年音视频产品收入超 600 万，中信书院上半年新增用户近 百万。 3.1 领导人锐意创新，领导人锐意创新，高管高管高薪高薪有效有效激励激励 情怀与创新精神兼具的领导人。情怀与创新精神兼具的领导人。中信出版总裁王斌是一位个性鲜明的领导者，对于出版 行业有自身的坚持与情怀。在图书策划、内容选择方面，他带领中信站在国际视野下进行选 题策划，创新资源整合思路，以全球化的视野，重新定义出版社知识提供商的形象。在执掌 中信出版期间，王斌建立了独特的管理方式和运作模式，用一本本畅销书参与中国商业环境 的构建，不仅获得了读者的高度认可，也
41、一步步确立了中信出版在行业中的地位和影响力。 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 10 图图 24：中信出版部分出海书籍中信出版部分出海书籍 数据来源：公开信息搜集，西南证券整理 经营业绩是影响高管收入的决定性因素。2019 年中信出版的净利润增长超过 20%；出 版新书 1471 种，同比增幅 12%；出版码洋 31.9 亿元，同比增长 21%；实销 27.5 亿码洋， 同比增长 22%，动销品种增幅超过 20%；图书出版和发行业务收入 14.03 亿元，同比增长 14.1%。 2019 年中信出版高管平均收入超 100 万， 与
42、同行业可比公司相比处于较高的水平。 薪酬与经营业绩形成良性的互动，对高管的行为举措起到激励作用。 表表 3：2019 年出版业上市公司高管收入情况年出版业上市公司高管收入情况 公司公司 高管收入合计（万元）高管收入合计（万元） 高管收入最高值（万元）高管收入最高值（万元） 在股份公司获得报酬高管数在股份公司获得报酬高管数 高管平均收入高管平均收入（万元）（万元） 中信出版 899 187 6 150 新华文轩 598 196 4 150 中国科传 1114 181 8 139 中南传媒 561 90 7 80 中国出版 295 85 4 73 凤凰传媒 581 92 8 73 新经典 271
43、85 6 45 世纪天鸿 249 59 7 36 数据来源：同花顺，西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 11 3.2“举手制”发挥团队活力“举手制”发挥团队活力，子品牌深耕细分市场，子品牌深耕细分市场 自 2014 年开始，中信出版集团开始实行“举手制” ，借助总部提供的全方位支撑，不断 开发品牌附加值。 “举手制”打破了传统因素限制，推进集团业务向年轻态、高效率方向发 展。在“举手制”之下，中信出版陆续成立了各类“分社”和“工作室” ，推出了一系列的 子品牌。公司通过搭建扁平化组织架构简化内部流程，坚持多品牌出版策略
44、，快速拓展新出 版领域， 在划小经营单元并充分授权后， 灵活的项目制运营助力公司寻求到更多的市场机会。 中信出版各个子品牌分别有自身擅长的领域，背靠中信出版这个大平台在各自领域深耕，推 出了许多畅销的书籍。 表表 4：中信出版部分中信出版部分子品牌子品牌及代表书籍及代表书籍 子品牌子品牌 代表书籍代表书籍 财经优品工作室 “创造成功经典系列”、“明源地产研究系列”、“金融精英卓越计划系列”等 墨菲工作室 定投十年财务自由未经选举的权力分布式商业资本的眼睛区块链与资产证券化等 小满工作室 眼界与品位手绘的基本美的觉知复原力终极求生等 无界工作室 以爱之名黑箱：日本之耻企鹅经典：小黑书企鹅经典：小
45、彩虹等 新思文化 人类大瘟疫最长的一天遥远的桥最后一役人类的故事等 文艺社 煤气灯效应从常青藤到华尔街漫长的旅行幸福的体质等 见识城邦 西方的兴起人类简史从黎明到衰落战后欧洲史西方的困局等 中信美术馆 寻踪三国：文物里的魏蜀吴新景图艺术与恐惧中国美术史大师原典等 前沿工作室 原则变量第四次工业革命在线不平等社会繁荣与衰退等 中信童书 小熊很忙系列、故宫的二十四节气刘慈欣科幻漫画系列花格子大象艾玛经典绘本DK 儿童大百科 系列等 灰犀牛 美国陷阱隐秘战争明斯基时刻增长危机5G 金融未来学校 红披风 太喜欢历史了洛神赋（绘本）兰亭序（绘本）奶奶的红披风DK 儿童自然大百科DK 儿童历史 大百科你好
46、灯塔等 如果童书 我要去故宫快乐狮子和兔子等 数据来源：公开信息搜集，西南证券整理 中信出版自身有强大的渠道资源和推广能力，而工作室可以做细分的品牌和策划，工作 室和分社在做好内容获取策划后，放到中信在各个大平台上进行营销发行，可以发挥平台和 工作室的最大效用。2020 年，中信出版集团还与出版人杂志联合推出“共享出版平台 计划” ，将自身独特的 IP 优势、平台优势和运营矩阵优势嫁接于共享项目中，通过智能革新 的商业模式，多元立体地开发版权、资本、运营和内容等方面资源，服务于有想法有创业的 原创作者。 3.3 图书图书资源储备丰富，经典图书长期畅销资源储备丰富，经典图书长期畅销 伴随中国经济
47、的崛起，人们自我提升的意识不断加强，对于经济与社会知识的需求也在 增长。近 20 年，中信出版向全社会输送了大量优质的图书，将国外的先进理念引进来，也 将国内的知识文化向全社会输出，服务了全球超过 11000 位作者，为高速发展的社会提供了 重要的精神养分和思想工具。经管社科类书籍一直是公司的一张名片，公司在资源采购、翻 公司研究报告公司研究报告 / 中信出版（中信出版（300788） 请务必阅读正文后的重要声明部分 12 译出版、发行销售等方面均具有充分的经验，曾推出许多畅销书，也潜移默化中输出了许多 概念与思想， “灰犀牛” “黑天鹅”等概念现已成为常用的经济学概念。 表表 5：近近 20
48、 年中信出版畅销书年中信出版畅销书 年份年份 畅销书畅销书 2001 年 谁动了我的奶酪、杰克韦尔奇自传 2002 年 从优秀到卓越、基业长青、只有偏执狂才能生存 2003 年 谁说大象不能跳舞水煮三国竞争论 2004 年 困境与出路孙悟空是个好员工 2005 年 联想风云赢伟大的博弈 2006 年 长尾理论专业主义道路与梦想 2007 年 激荡三十年野蛮生长对冲基金风云录 2008 年 黑天鹅滚雪球 2009 年 助推第五项修炼异类引爆点 2010 年 情商经济解释 2011 年 史蒂夫乔布斯传海底捞你学不会 2012 年 思考，快与慢下一个倒下的会不会是华为论中国 2013 年 3D 打印
49、大繁荣平台战略向前一步 2014 年 人类简史反脆弱数据之巅 2015 年 从 0 到 1创业维艰重新定义公司世界秩序褚时健传互联网+ 2016 年 智能时代第四次工业革命超级版图终极算法 2017 年 未来简史灰犀牛激荡十年，水大鱼大智能革命 2018 年 原则今日简史百岁人生数据资本时代 2019 年 变量债务危机美国陷阱 数据来源：中信出版微信公众号，西南证券整理 根据开卷信息的统计，在整体图书市场规模不断扩大的情况下，我国近 20 年经管类书 籍的码洋比重稳中有降，动销品种总体上升，动销品种的比重维持稳定。经管类图书最明显 的变化趋势是考试类图书码洋比重不断提升，这与如今人们自身职业能
50、力的提升追求和“考 证”热潮的兴起相符合。2020 年 1-4 月，经管类书籍 Top100 的畅销榜里，经管考试类书籍 达 49 种，占了接近半数。中信出版在一众考试书中突出重围，在经管类书籍 Top10 畅销榜 中占领 3 席，这显示了消费者对于经济理论类的书籍仍存在较大的需求，并且在时间越来越 宝贵的当下对书籍质量的要求也越来也高，中信出版在经管领域属于行业标杆地位，图书质 量有所保障，具有权威性和较强的竞争力。 表表 6：2020 年年 1-4 月整体零售市场经管类图书畅销月整体零售市场经管类图书畅销 Top10 排名排名 书名书名 定价定价 出版社出版社 作者作者 1 东奥会计在线.
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