1、东方明珠深度报告 华西证券传媒团队华西证券传媒团队 5G+8K带来业务新变局，直播带货打造业绩新爆点 20202020年年0101月月1919日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 分析师： 徐林锋(S02)、李婉云（S02） 联系人：赵琳 邮箱: 核心观点 2 依托上海辐射全国，业务横跨多领域：公司是上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下统一的产业平台和资本平台。 公司业务涵盖媒体网络、视频购物、影视娱乐以及文旅消费等，是上海本地的媒体和
2、生活服务龙头，是中国媒体产业巨头。 布局5G+8K，媒体网络业务迎来新变局：随着广电5G牌照发放以及广电全国一网推进，以及超高清成为国家战略，公司积极布局5G+8K业务。 广电5G和超高清将是广电媒体实现崛起的新机遇，伴随新产业机遇到来，公司有望凭借产业和资本优势在新产业阶段实现跨越发展。 发力直播带货，视频购物巨头迎来新机遇：公司是电视购物龙头，凭借其电视购物积累的优质产品供应链、专业的直播经验，有望在网红直播 带货领域快速崛起。公司从2019年开始入局直播带货业务，凭借其产品价格优势、强品牌认知以及专业化的带货经验，公司网红直播带货业 务爆发，该业务正成为公司业绩的爆发点。 整合媒体平台和
3、资源，多业务协同发展初见成效：2019年开始公司重点发力整合旗下媒体平台和资源渠道。以OPG云为基础，实现同一平台 智慧连接，智慧汇集行为数据、智慧挖掘数据价值、智慧开展AI应用，打造融合媒体平台，汇聚视频内容、游戏、购物、广告、文旅、教育等 多元内容及服务，打通资源渠道，多业务协同发展初见成效。 公司经营和业绩有望迎来反转：公司从2016年至今，由于管理和行业层面原因，业绩出现持续下滑。随着5G+8K战略推进以及直播带货业务 布局，公司发展将迎来反转。预计公司2019-2021年归母净利润分别为19.1/21.8/25.8亿元，对应PE分别为20/18/15倍。 投资建议：我们预计东方明珠当
4、前股价对应的PE显著低于可对标公司（华数传媒、芒果超媒、元隆雅图、星期六、引力传媒）对应的wind一 致预计PE水平。因此，我们认为当前东方明珠的股价相比同行业其他公司而言具有性价比优势，首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示：核心带货人才流失风险，网红战略推进不及预期风险，宏观经济下行风险。 3 目录 1、公司概览 2、媒体网络业务 3、视频购物业务 5、文旅消费业务 4、影视互娱业务 6、盈利预测 7、投资建议 8、风险提示 4 01公司概况 1.1 公司业务概览 5 东方明珠拥有国内领先的多渠道视频集成与分发平台及丰富的文化娱乐消费资源，为用户提供丰富多元、特色鲜明的视频内 容服务及一流
5、的视频购物、文旅消费、影视剧及游戏等文娱产品。 图：公司业务版图 数据来源：公司官网、华西证券研究所 媒体网络 百视通 东方有线 文广互动 视频购物 希杰商务 东方购物 影视互娱 尚世影业 盖娅互娱 五岸传播 文旅消费 东方明珠 塔 东方明珠 文化 东方明珠 1.1 参控股子公司情况 6 数据来源：wind、华西证券研究所 表：公司核心子公司概览（单位：亿元） 被参控公司参控关系持股比例（%）投资额营收净利润总资产总负债主营业务 深圳市兆驰股份有限公司联营企业 9.89 22.23 58.13 4.17 180.10 90.06 数码产品生产 南京复地明珠置业有限公司联营企业 16.67 4.
6、08 26.53 21.95 房地产开发经营,销售 上海东方希杰商务有限公司子公司 84.16 33.13 1.96 26.15 电视购物 上海尚世影业有限公司子公司 100.00 14.18 1.71 23.15 影视制作 百视通网络电视技术发展有限责任公司子公司 100.00 31.41 0.94 54.58 媒体技术开发与营运 上海东方明珠广播电视塔有限公司子公司 100.00 3.21 0.89 12.47 旅游服业 上海市信息投资股份有限公司联营企业 21.33 11.94 17.74 0.75 149.53 77.98 信息产业及相关产业,实业投资 东方有线网络有限公司联营企业 4
7、9.00 12.86 13.64 0.69 79.59 47.09 有线网络服务 上海五岸传播有限公司子公司 100.00 2.81 0.57 7.20 文化传媒服务 上海文广互动电视有限公司子公司 68.07 1.63 0.28 5.07 文化艺术活动交流策划 上海文化广播影视集团财务有限公司联营企业 40.00 4.18 0.62 0.19 44.64 34.18 财务和融资顾问 北京盖娅互娱网络科技股份有限公司联营企业 25.50 12.84 1.42 0.03 游戏研发,运营 公司基于智慧运营驱动“文娱+”战略，顺应中国社会消费整体升级转型的大趋势，满足广大用户不断增长的多元化文化娱乐
8、消 费需求，致力于打造面向新中产消费群体的最具价值的文化娱乐消费服务平台，为新中产消费群体提供跨终端、多场景的文娱产 品和消费体验，成为中国领先的综合型文化产业集团。 公司蝉联世界媒体500强，入选 “中国互联网企业100强”及“上海百强 企业”，并连续7年入选中国“文化企业30强”。 1.2 历史沿革 7 数据来源：公司官网、华西证券研究所 1994年，原东方明珠上市，国内首家文化传媒上市公司。 2014年，百事通吸收合并原东方明珠重大资产重组启动，注入SMG集团相关优质业务资产。 2015年，重组后东方明珠成立中国第一家产业链一体化布局的传媒娱乐上市公司。 2019年，上海市超高清视频产业
9、联盟正式成立 ，东方明珠当选理事长单位。 2015年2016年 1994年，原东方明珠 上市，成为国内首家 文化传媒上市公司。 2011年，百视通上市 开启全国广电新媒体 业务上市先河。 5月，百视通打造国内首 个家庭游戏产业孵化基 地。 6月，与华谊兄弟达成版 权战略合作。 2018年 3月，SMG与静安区政府 达成战略合作 联手打造中 心城区高品质影视城。 4月，东方明珠发力电竞 市场 开启“文娱+电竞” 新时代。 12月，咪咕公司与东方明 珠达成战略合作 联手打造 “沉浸式体验”生态圈。 1994-2014年 12月，与网宿科技达成 战略合作 强强联手布局 互联网电视与社区云。 与中兴达
10、成深度合作， 携手发力移动视频B2C 市场。与华为达成战略 合作，全面发力共建互 联网媒体生态。东方购 物全国版APP上线，加 快移动端市场布局。 1月，与上海市杨浦区政 府达成战略合作，共建 NGB-W 助力“互联网+” 智慧城市。 3月，东方明珠携游戏风 云联手多家巨头打造CEL 中国电子竞技产业联盟。 2017年 2014年，百事通吸 收合并原东方明珠重 大资产重组启动，注 入SMG集团相关优质 业务资产。 2019年 6月，东方购物全球合作 伙伴盛典召开，电视购 物踏入3.0时代。 8月，东方明珠布局迪士 尼周边民宿项目。12月， 百视通打造首款TVOS系 统“小红”智能机顶盒。 7月
11、，东方明珠推出游戏G 平台抢占行业新高地。 11月，东方购物携手小米 电视，打造电视购物3.0。 加速物联网布局，打造智 慧城市新格局。 12月，东方明珠携手号百 信息、号百控股 推进“娱 乐+”多项合作落地 5月，上海市超高清视频 产业联盟正式成立，东方 明珠当选理事长单位。东 方明珠宣布整合影视文娱 板块，加码内容生产运营。 11月，法国达高集团与东 方明珠签署合作协议 1.3 股权结构 8 公司第一大股东是上海文化广播影视集团有限公司（上海市国有资产监督管理委员会持股比例100%），持股比例为45.15% 公司最终控制人是上海市国有资产监督管理委员会。 图：公司股权结构 数据来源：win
12、d、华西证券研究所 1.4 公司财务 9 图：公司营收规模（单位：亿元）及增速图：公司归母净利润规模（单位：亿元）及增速 图：公司期间费用率变化 数据来源：wind、华西证券研究所 图：公司毛利率及净利率 24.84 26.16 25.26 23.88 25.69 16.68 16.44 14.74 16.17 16.77 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 200182019Q3 毛利率（%）净利率（%） 185.3 194.5 162.6 136.3 85.4 18.87 4.94 -16.38 -16.16 -8.01 -
13、20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 200182019Q3 营业收入（亿元）营业收入增速(%) 8.1 18.8 9.7 9.7 9.7 10.50 133.19 -48.38 -0.13 8.81 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 200182019Q3 扣非后归母净利润扣非后归母净利润增速(%) 5.26 4.
14、86 4.97 5.56 5.79 6.63 6.19 7.65 8.64 8.73 -0.16 -0.32 -0.34 -0.99 -1.37 1.85 1.73 -2.00 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 200182019Q3 销售费用率（%）管理费用率（%） 财务费用率（%）研发费用率（%） 1.4 公司财务 10 图：公司经营活动产生的现金流量净额/营业收入(%)图：公司货币资金规模（单位：亿元） 图：公司摊薄ROE、ROA及ROIC表现（单位：%） 数据来源：wind、华西证券研究所 图：公司资产负债率变化（单位：%） 0.00
15、2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 20.00 200182019Q3 摊薄ROE（%）ROA（%）ROIC（%） 23.53 21.97 20.71 19.51 15.00 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 200182019Q3 101.3 80.3 87.0 82.4 71.6 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 200182019Q3 5.37 11.78 18.51 18.82 12.7
16、5 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 20.00 200182019Q3 11 02媒体网络业务 2.1 媒体网络业务：IPTV业务为百视通根基 12 百视通是中国IPTV业务模式的开拓者与创立者。2005 年，中国电信与上海文广合作在上海首推IPTV业务，品牌名为“Bes TV 百视通”，公司拥有稀缺的IPTV全国内容服务牌照。 目前，百视通拥有中国最大的多渠道视频集成与分发平台，是全国乃至全球最大的IPTV内容服务运营商。根据2019年半年 报，百视通IPTV用户规模达到了5134万，收入为9
17、.78亿元，贡献了大部分媒体网络板块的营收。 2250 3200 4000 4863 5124 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2015年2016年2017年2018年2019年H1 iptv用户数（万） 184,541.06 192666.98 203472.10 202033.47 97821.97 0.00 50,000.00 100,000.00 150,000.00 200,000.00 250,000.00 2015年2016年2017年2018年2019年H1 iptv收入（万） 资料来源：公司公告，华西证券研究所 图：IPTV用户数（单位：万人）
18、图：IPTV业务收入（单位：万元） 2.2 媒体网络业务：百视通持股45%爱上传媒 13 资料来源：华西证券研究所 2013年5月，百视通与中国网络电视台（CNTV） 联合组建爱上电视传媒有限公司，百视通拥有爱 上传媒45%的股份。 爱上电视传媒负责全国唯一的IPTV中央集成播控 总平台运营、IPTV节目内容统一集成和播出控制、 电子节目指南（EPG）管理、版权管理、计费、 用户管理等。爱上传媒已成为全球最大的IPTV集 成播控平台运营方，百视通与爱上传媒有限公司 紧密配合、优势互补，为用户提供高质量的IPTV 服务。 在二级IPTV集成播控平台体系中，百视通借助自 身丰富的版权内容，积极搭建
19、优质的内容服务平 台，向电信运营商和地方广电提供内容资源和增 值业务，获取内容分成、增值收费和广告收入等。 图：东方明珠深入参与IPTV产业链 2.3 媒体网络业务：布局5G/8K视频传输试验、内容制作 百视通拥有全国互联网电视集成播控牌照与内容服务牌照，百视通目前已建立互联网电视集成播控运营平台、内容服务平台，拥有 了从云到端的高清电视的解决方案。 2018年，百视通联手上海电信，首次进行了5G传输8K视频的试验。除了与上海电信共同进行“5G+8K”试验网络测试，百视通与 富士康进行8K片源拍摄、8K内容编辑存储传输、8K内容播放等一系列合作，形成完整的产业链，构建“8K生态”布局。 14
20、资料来源：智能电视网，华西证券研究所 咪视通4.0是百视通和咪咕联合开发的一 款全新的产品，咪视通4.0具备三大功能 特性：无限瀑布流、多样的二级化页面、 高度自定义的页面布局，能够精准定位 不同年龄阶段的人群的观看喜好。在内 容运营方面，咪视通融合了百视通和咪 咕两家所有高质量的内容。尤其是在体 育内容上，咪视通将为观众呈现多样化， 全方位的体育赛事直播。 图：咪视通4.0 2.4 媒体网络业务：电视频道付费内容资源丰富 上海广播电视台“SiTV 付费电视”系经国家新闻出版广电总局批准的全国四家付费频道集成平台之一。在上海广播电视台 授权下，文广互动为上海广播电视台及其他省级电视台的全国数字
21、付费电视频道、高清卫视、全国购物频道等分别提供频 道集成、技术灌录、加密上星、上星传输和营销推广等集成与分发服务业务。 15 资料来源：电视猫，华西证券研究所 气象类 娱乐类 其他 法制类 剧场类 体育类 健康与 学习类 图：SITV旗下频道 2.5 媒体网络业务：付费电视用户基数大，平台覆盖面广 2019年3月11日，百视通与BBC Studios宣布百视通新引进总时长逾200小时的BBC纪录片内容，包括博思星球（BBC Earth） 旗下69部最新纪录片。至此，百视通的纪实专区内容时长达到2000小时以上。2019年进博会期间，龙漫集团与百视通达成一 系列独家动漫合作，将在未来十年内，每年
22、引进不少于10000分钟的高质量的动画内容，并在百视通IPTV、有线电视、数字 电视独家播出。 截至2019年6月底，高、标清频道付费电视用户覆盖全国31个省、市、自治区2亿数字电视用户；付费电视有效用户达 6000 万；互动点播合作平台达到40个，用户达1650 万。拥有自有及集成的高清付费频道共计18套，成为全国最大的有线数字高清 付费频道集成运营平台。 16 图：百视通平台内容 资料来源：百视通，华西证券研究所 17 03视频购物 3.1 视频购物业务：“电购”+“电商”新模式 电视购物平台：东方希杰是目前全国销售规模最大的电视购物平台，已连续四年荣获全国服务业企业500强，是全国电视
23、购物行业绝对的龙头企业。至2019年6月底，已实现注册会员1250万，2018年全年营业收入69.4亿元。随着行业发展与技 术升级，以视频为特色的购物形式价值凸显，公司积极探索跨界渠道融合，在PC+APP、电视频道、杂志的基础上，通过 融合平台的优势，拓展了OTT+IPTV，建立了以视频购物为特色的全媒体立体销售平台，探索出“电购”+“电商”的互联 网化购物新模式，曾经与苏宁易购进行苏宁品牌日的合作。 18资料来源：东方购物，华西证券研究所 图：“电商”+“电购”图：东方购物电视平台 3.2 视频购物业务：“电商”+“电购”新模式 网站购物平台：东方希杰是商务部首批的83家电子商务示范企业之一
24、，其购物网站于2004年11月正式运 营。它是一个集商品信息、在线支付、分期付款等多种服务为一体的综合性购物网站。依托电视购物创下的良好品牌形 象，网站发展迅速。网站作为东方希杰的媒体旗舰平台，具有覆盖广、流量大、商品全的特点，顾客可以通过网站订购到 所有东方希杰的商品，体验到更多的服务与信息。除此之外，网站设立TV购物专栏，用户可以在观看详细的产品介绍视频 的同时便捷地进行下单。东方希杰目前已经构建了手机、IPAD 等客户端的移动 APP 购物平台。 19资料来源：东方购物，华西证券研究所 图：电视购物专栏图：东方购物网站 3.3 视频购物业务：自营代销的采购模式 公司向供应商采购相关商品并
25、存放于仓库，顾客通过电视、网站、目录和移动终端形成的营销平台获取商品信息并进行订 购，物流配送公司将商品从仓库递送至顾客，最终公司通过多种支付方式接收顾客支付的货款，这是一种自营代销模式。 20 资料来源：公司公告，华西证券研究所 图：采购销售模式 3.4 视频购物业务：供应商评价+物流积累 采购环节：东方希杰根据每日各个时段电视节目的播放计划以及销售预测，预先 通知供货商备货。供应商原则上提前 2-3 天送货到东方希杰物流中心，经质检合 格后入库。为确保商品质量，东方希杰对供应商以及商品均进行严格的资质审 核，每年还会对商品的销售额、供货及时情况、商品质量反馈、售后服务等指标 进行分析统计，
26、形成供应商评价体系，对供应商进行评级选优、末位淘汰。 物流配送环节：为了加强物流配送管理，东方希杰通过ERP系统（核心业务系 统）和WMS系统（仓储管理系统）将整个物流配送环节纳入公司管理体系。配送 过程中，根据地域分布、商品属性及物流团队自身特点等因素，东方希杰及其供 应商灵活选择自建物流团队或评定合格的第三方物流公司，以最优配送方案提升 客户消费体验，控制成本。实际操作中，根据销售商品的属性及入库、仓管、流 通成本的不同，将商品分为传统商品(入库商品)和特殊商品(非入库商品)。 21资料来源：公司公告，华西证券研究所 3.5 视频购物业务：售后服务+质量控制 售后服务：东方希杰制定了详细完
27、善的售后服务条款，明确了各类商品的退换货细 则， 对于需要协助指导的顾客，提供上门服务，并形成了标准化的服务响应方 案，承担为消费者提供咨询、订购、技术支持、售后服务以及接受消费者建议和投 诉等多方位的服务职能。东方希杰的呼叫中心目前共有员工近750 人，拥有 10,000 多平米的热线接听现场，每月话务吞吐量在110万个左右。 质量控制：东方希杰对于电视/IPTV销售商品与网络销售商品拥有不同质量控制措 施，但质量标准是一致的。对于电视/IPTV销售商品，东方希杰首先对所有电视 /IPTV销售商品进行商品编号，并在此基础上对每一商品进行质量跟踪控制。通过 新商品检查、售前批次管理、售中反馈跟
28、踪和综合管理四个环节完成对电视销售商 品的质量控制。对于网络销售商品：由于网络销售商品品类多、单一品类销量小， 对所有商品逐一进行质量检验可操作性不强。因此，对网络与目录销售商品的质量 控制主要采取售中反馈跟踪的方式。 22资料来源：公司公告，华西证券研究所 3.6 视频购物业务：直播带货或创造数十亿增量收入 商业模式：为了迎合视频化购物的趋势，2019年东方购物也引入网红带货的模式，在淘宝和京东两大电商平台建立直播频 道（目前淘宝旗舰店的销量在一个亿左右），APP直播间同步播放电商视频直播内容。 主播现状：目前公司旗下共2名主播，其中主播笑笑、小蔚在今年8月由京东主办的“京品推荐官红人孵化计
29、划”项目中双 双脱颖而出，获得比赛前两名。期间，两人单场均值超过10万，微博观看量和抖音点赞量都分别超过500万次和60000 次。其中，笑笑主持的三只松鼠专场收获了超过17万的点赞数；而小蔚主持的清洁纸品专场观看用户超过20万，点赞数突 破12万。我们预计未来每名主播每年为公司带来营业收入6000-8000万；我们预计公司2020年将加大移动直播带货业务 的投入，假设公司打造50名主播，那么预期将为视频购物业务创造增量收入30-40亿。 23资料来源：SMG番茄酱公众号，华西证券研究所 图：主播直播间 图：东方购物旗下主播 3.6 视频购物业务：培养直播网红，开展类MCN业务 竞争优势：公司
30、优质的产品供应链和专业的直播经验将成为其在直播带货领域崛起的优势。对电商平台而言，低造价、低 质量的直播给平台带来的收益有限，而东方购物这类机构具备丰富的内容资源、网红资源以及财力，能够打造更加高质量 、高回报的直播，符合电商对于视频销售承载对象的要求。 MCN已经成为视频行业生态链条中的一个重要联结器，角色愈发多样化。它既是内容制作商、运营商，又是网红孵化器、 网红经纪人，还可以成为跨平台电商，促成更高的广告价值。MCN机构在网红经济产业链中处于核心地位，为网红们提 供更多的流量和曝光机会，为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式，以专业的能力带动产业的发展。 24资料来源：艾瑞咨询，华西证券
31、研究所 图：MCN机构与网红合作方式 25 04影视互娱 4.1 影视业务：全面对接SMG内容资源，坚持“精品化”与“国际化” 26 公司在全面对接SMG内容资源的基础上，不断巩固提升优质内容的聚合、生产与发行业务，形成完整的内容经营体系，服务 于内部融合媒体渠道发展需求的同时，持续对外输出，做大业务。公司凭借头部IP的储备与开发能力、成熟稳定的渠道合作及 内容国际化策略，持续践行精品化的内容发展战略，打造具有国际影响力的内容品牌形象。 公司坚持“精品化”的内容水准，出品电视剧甜蜜、老中医、刑警队长、海棠依旧、曹操与杨修、 黄土高天、大江大河、你和我的倾城时光、青春抛物线；电影合法伴侣、春天的
32、马拉松；网剧 烈火如歌等。大型IP项目紫川正在精耕细作，等待全面启动。 公司坚持国际化战略，携手泰国T&B公司联合打造美食创意喜剧电影启动人生；与BBC合作拍摄的纪录片电影地球： 神奇的一天。 图：公司出品的影视作品 数据来源：百度百科、中国投资咨询网、华西证券研究所 4.1 影视业务：全方位产品化推进版权运营，窗口形象显著 公司在综艺盛典、纪录片、多轮剧、短视频，全方位产品化推进版权运营。公司出品BD生门，4K非遗巨制璀璨薪火 等纪录片，并以OPG影视文娱版权整合改革为契机，推动策划二轮剧产品。在短视频领域，以今日头条“五岸传播”头条号 为主阵地，以大鱼号、企鹅号为辅，深度开发SMG版权库内
33、容，创制短视频内容近10000万条。在音频领域，集聚SMG版权 的音频内容，开拓了包括懒人听书、企鹅FM、喜马拉雅、央广视讯等在内的音频合作新载体，并陆续达成品牌节目刑警 803多平台点播分成和戏曲节目包、晓松说的现金合作。 公司对外宣传成果突出，窗口形象显著。2019年上半年，陆续承办2019上海.旧金山“欢乐春节”上海文化周系列活动， 俄罗斯莫斯科春季世界内容市场（WCM）“中国联合展台”、“视听中国中国电视节目海外播映计划2019发布会”等 重要展会及外宣活动。2019年4月，五岸传播获中宣部和广电总局颁发的“2018年电视节目走出去突出贡献企业”和“2018 年中国联合展台优秀组展单位
34、”两项荣誉。 图：公司出品的影视作品及承办活动 数据来源：百度百科、豆瓣电影、东方网、国家广电智库、华西证券研究所 9 4.2 游戏业务：端游、手游、电竞全面布局 主机游戏方面，公司通过与全球两大游戏主机商微软Xbox、索尼PlayStation全面合作，不断推进多平台、多区域的发行，已 成为中国主机游戏市场的领导者，优质内容的引进者；同时借助索尼和微软两大平台，扩大海外发行业务，在两大平台上发 布更多第一方和第三方优秀游戏作品。 手游方面，已逐步形成东方明珠获取优秀IP，与合作方共同研发、共同发行、共同运营的模式，与合作伙伴共同打造出最终 幻想15凹凸世界一念永恒等一批手游作品。 公司与网易
35、合作引进更多优质手游产品，拿下海外优质成品游戏代理权，东方明珠旗下子公司负责完成游戏本地化，东方明 珠合作伙伴及相关子公司负责游戏发行运营的重点游戏引入模式。 图：公司引进的部分优秀游戏 数据来源：新游频道、游戏风云、华西证券研究所 10 4.2 游戏业务：大力布局电竞产业，助力上海“电竞之都”建设 29 图：公司关于电竞产业园和电竞场馆的规划 数据来源：游戏风云、华西证券研究所 电竞方面，公司在已拥有网络文化经营许可证、ICP证以及具有稀缺性的广播电视经营许可证的基础上，充分发挥游戏风云在电 竞领域的多年积累，后续拟承接各类国际电竞赛事，推进电竞游戏、电竞联赛、电竞联盟、电竞场馆等项目的建设
36、，实现东方 明珠在电竞赛事领域的全产业链布局。 公司与上海体育学院、上海久事体育集团、群星职业技术学校等分别达成多项合作，从教育、场馆、赛事项目等方面全力推进 电竞产业建设，后续拟承接相关国际电竞赛事，助力上海“电竞之都”的建设。 此外，公司计划建成上海第一个电竞产业园。其中，将有一个可使用面积1.3万平方米，可以同时容纳3500名观众的高科技电子 竞技馆。一个灯光、舞美、演播等等在世界范围内都首屈一指的电竞馆。 图：公司牵头成立电子竞技联盟 - G联盟 30 05文旅消费业务 5.1 文旅消费业务：以智慧运营的手段，以OPG云为基础，持续探索业务模式的优化升级 31 随着文化与旅游的不断融合
37、发展，文旅消费市场迅速扩大，行业发展长期利好。公司文旅消费业务围绕公司整体发展战略，打 造上海文化品牌，积极发挥自身稀缺性地标优势，保持行业领先地位，同时结合重量级智慧文化集聚区项目的稳步推进，打造 可持续发展项目，实现品牌影响力价值变现。 文旅消费业务以智慧运营的手段，以OPG云为基础，以创新打造用户线下体验为抓手，融合购物、旅游、文化集聚区、场馆、 酒店等产业，持续探索业务模式的优化升级，产业价值的持续提升，形成业态更丰富、运营更智慧的文娱集聚体验。 图：公司文旅消费业务以智慧运营的手段，以OPG云为基础，持续探索业务模式的优化升级 数据来源：公司年报、数娱梦工厂、华西证券研究所 5.2
38、文旅消费业务：公司拥有优质且稀缺的旅游及场馆资源，持续贡献稳定现金流 32 文旅消费板块作为公司重要的现金流贡献主体，拥有东方明珠塔、上海国际会议中心、梅赛德斯奔驰文化中心、东方绿舟等 上海本地稀缺标志性文化娱乐旅游资源，现已形成由观光旅游、酒店管理、场馆演艺、休闲度假、文化地产组成的布局齐全 的文旅消费板块。 全国首个智慧媒体产业集聚区、上海“文创50条”后重量级的落地项目“东方智媒城”已持续推进，线下文化集聚区将承载 公司线下文娱体验大场景布局，成为重要的线下流量入口，实现线上线下相互导流。 图：公司文旅消费板块资产 数据来源：百度、华西证券研究所 33 06盈利预测 6.1 盈利预测 公
39、司经营和业绩有望迎来反转，首次覆盖给予“买入”评级。 公司从2016年至今，由于管理和行业层面原因，业绩出现持续下滑。随着5G+8K战略推进以及直播带货业 务布局，公司发展将迎来反转。预计公司2019-2021年归母净利润分别为19.1/21.8/25.8亿元，对应PE分别 为20/18/15倍。 财务摘要2017A2018A2019E2020E2021E 营业收入(百万元)16,261 13,634 13,448 15,550 19,921 YoY（%） -16.38%-16.16%-1.36%15.63%28.11% 归母净利润(百万元)2,237 2,015 1,911 2,182 2,
40、584 YoY（%） -23.76%-9.90%-5.20%14.18%18.43% 毛利率（%） 25.26%23.88%24.25%23.81%23.09% 每股收益（元） 0.66 0.59 0.56 0.64 0.76 ROE8.12%7.13%6.29%6.70%7.36% 市盈率 17.33 19.23 20.28 17.76 15.00 数据来源：Wind、华西证券研究所 6.2 收入成本预测 20001820182019E2019E2020E2020E2021E2021E 总收入总收入185.3194.45162.61136.3413
41、4.5 155.5 199.2 总成本总成本139.26143.58121.54103.77101.9 118.5 153.2 综合毛利率综合毛利率24.8%26.2%25.3%23.9%24.2%23.8%23.1% 1.1.文化旅游及地产文化旅游及地产 收入28.72 37.62 24.31 21.84 21.6 22.1 22.5 成本17.22 18.47 13.24 11.44 11.4 11.6 11.8 毛利率(%)40.0%50.9%45.5%47.6%47.5%47.6%47.6% 2.2.电视购物与电子商务电视购物与电子商务 收入69.54 65.80 73.23 69.4
42、0 71.1 90.4 130.8 成本56.40 52.57 59.66 58.75 60.0 76.0 109.1 毛利率(%)18.9%20.1%18.5%15.3%15.6%15.9%16.6% 2.12.1传统购物传统购物 收入69.54 65.80 73.23 69.40 70.1 70.4 70.8 成本56.40 52.57 59.66 58.75 59.2 59.4 59.6 毛利率18.9%20.1%18.5%15.3%15.6%15.6%15.8% 2.22.2直播带货直播带货 收入1.0 20.0 60.0 成本0.8 16.6 49.5 毛利率16.0%17.0%17
43、.5% 单位：亿元 数据来源：Wind、华西证券研究所 6.2 收入成本预测 20001820182019E2019E2020E2020E2021E2021E 3.3.媒体网络媒体网络 收入31.60 30.61 51.50 30.90 29.8 30.5 32.1 成本19.61 20.82 40.17 21.80 20.6 20.6 21.1 毛利率(%)37.9%32.0%22.0%29.5%30.9%32.4%34.3% 3.1IPTV业务 收入18.45 19.27 20.35 20.20 20.40 21.42 22.92 成本9.18
44、9.84 11.76 11.99 12.35 12.78 13.42 毛利率(%)50.3%48.9%42.2%40.6%39.5%40.3%41.4% 3.2有线电视 收入4.32 4.15 4.58 3.17 2.9 2.9 3.1 成本2.88 3.11 3.14 2.08 2.0 1.9 1.9 毛利率(%)33.4%25.0%31.5%34.4%31.5%34.2%36.7% 3.3互联网电视 收入3.90 4.97 5.96 3.07 2.5 2.2 2.1 成本3.76 6.67 7.87 4.65 3.5 3.2 3.0 毛利率(%)3.6%-34.2%-32.0%-51.5%
45、-42.0%-45.2%-45.2% 3.4广告 收入18.45 2.35 2.2 2.2 2.3 成本16.14 1.79 1.6 1.6 1.6 毛利率(%)0.0%0.0%12.5%23.7%26.2%27.0%30.5% 单位：亿元 数据来源：Wind、华西证券研究所 6.2 收入成本预测 20001820182019E2019E2020E2020E2021E2021E 4.4.影视互娱影视互娱 收入0.24 0.51 10.94 12.84 10.5 11.1 12.3 成本0.15 0.31 6.94 10.41 8.5 8.8 9.8
46、毛利率(%)35.7%40.0%36.6%19.0%19.6%20.0%20.7% 4.1影视 收入8.66 7.00 5.6 5.2 5.3 成本5.13 4.94 3.9 3.5 3.5 毛利率(%)0.0%0.0%40.8%29.4%31.2%32.7%32.7% 4.2游戏 收入0.24 0.51 1.01 4.09 2.7 3.1 3.7 成本0.15 0.31 0.77 4.03 2.8 3.2 3.6 毛利率(%)35.7%40.0%24.2%1.5%-6.1%-3.3%1.0% 4.3其他-影视互娱 收入1.27 1.75 2.3 2.8 3.4 成本1.04 1.44 1.8
47、 2.2 2.6 毛利率(%)0.0%0.0%17.9%18.1%20.9%22.1%23.4% 5.5.其他业务其他业务 收入11.05 1.89 2.64 1.36 1.4 1.4 1.4 成本6.56 1.02 1.53 1.38 1.4 1.4 1.4 毛利率(%)40.6%45.9%41.9%0.0%0.5%1.5%1.5% 单位：亿元 数据来源：Wind、华西证券研究所 6.3 财务报表和主要财务比率 利润表利润表（百万元百万元）2018A2018A2019E2019E2020E2020E2021E2021E现金流量表现金流量表（百万元百万元）2018A2018A2019E2019
48、E2020E2020E2021E2021E 营业总收入13633.68 13447.88 15550.09 19921.36 净利润2205.17 2090.59 2387.00 2826.86 YoY(%)-16.16%-1.36%15.63%28.11%折旧和摊销1174.66 3.60 3.37 3.72 营业成本10377.31 10187.07 11847.02 15322.45 营运资金变动362.65 -1258.36 -247.46 -511.70 营业税金及附加111.84 80.69 93.30 129.49 经营活动现金流2565.30 69.15 1255.87 133
49、7.12 销售费用757.55 806.87 901.91 1115.60 资本开支-1116.90 -116.67 -122.49 -131.33 管理费用925.53 941.35 1072.96 1354.65 投资60.08 0.00 0.00 0.00 财务费用-135.52 -470.68 -497.60 -597.64 投资活动现金流-930.89 683.33 777.51 868.67 资产减值损失494.67 25.32 3.96 8.23 股权募资117.49 0.00 0.00 0.00 投资收益1667.54 800.00 900.00 1000.00 债务募资-54.40 -325.76 -395.71 -495.10 营业利润2751.21 2554.50 2880.90 3370.31 筹资活动现金流-1153.96 -132.09 -399.71 -500.10 营业外收支-224.14 -5.00 -5.00 -5.00 现金净流量
sgpjbg002
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