1、2021 年深度行业分析研究报告 2 正文正文目录目录 一、 在线阅读行业发展成熟，内容视频化、出海及 IP 衍生是行业新趋势 . 6 1、 在线阅读行业发展成熟，多元化市场需求匹配充分 . 6 2、 免费与付费阅读模式并驾齐驱，版权收入有望打开新增长空间 . 13 3、 短视频快速崛起推动行业在内容形式寻找创新点 . 18 4、 内容视频化，出海，及 IP 衍生开发是行业发展新趋势 . 21 二、 IP 运营开发是在线阅读下一个强劲增长引擎 . 26 1、 IP 多媒体化、实体化及经典化是 IP 运营开发的三个层次 . 26 2、 漫威+迪士尼，优秀的创作和 IP 运营培育起宏大的漫威宇宙
2、. 33 3、 中国 IP 多媒体化及实体化市场环境完备，IP 运营正当时 . 36 4、 虚拟的元宇宙拓宽了 IP 的应用场景 . 41 三、 掌阅积极布局有声书业务，在动漫 IP 领域取得亮眼表现 . 47 四、 阅文集团深度参与腾讯新文创战略，中国 IP 运营排头兵 . 52 1、 内生三驾马车合作模式，拓展 IP 下游 . 54 2、 外延深度融合腾讯新文创，多样放大 IP 影响力 . 56 3、 斗罗大陆的成功体现了 IP 价值潜力 . 59 图表图表目录目录 图 1 在线阅读分类 . 6 图 2 在线阅读发展经过四个阶段. 7 图 3 2016-2021 中国在线阅读市场规模（单位
3、：亿元） . 8 图 4 2013-2020 年在线阅读用户规模（单位：亿人） . 9 图 5 2020 年移动在线阅读用户月均使用时长（单位：小时） . 9 图 6 2020 年在线阅读用户单次阅读市场及阅读时间段 . 10 图 7：在线阅读用户性别结构 . 10 图 8：在线阅读用户年龄结构 . 10 图 9 2020 年在线阅读用户地域分布及教育背景情况 . 11 图 10 在线阅读用户产品使用场景统计 . 11 图 11 在线阅读用户产品使用场景统计 . 12 gYjW8VnVcXfUxPzRwOxP8O8Q7NsQqQpNrQlOqRmOeRpPtM8OqQuNuOpMrNNZsPy
4、Q 3 图 12：在线阅读产品用户平均每月付费金额分布 . 12 图 13：在线阅读产品用户付费方式分布 . 12 图 14 在线阅读行业收入结构占比 . 13 图 15 免费与付费阅读 APP 月活跃用户规模（单位：万人） . 14 图 16 2020 年免费及付费阅读用户月均使用时长（单位：分钟） . 15 图 172020 年免费及付费阅读用户人均使用天数（单位：天） . 15 图 18 付费和免费阅读用户性别结构差异. 15 图 19 付费和免费阅读用户年龄结构差异. 15 图 20 付费和免费阅读用户收入结构差异. 16 图 21 2018 至 2019 年免费阅读用户收入结构变化趋
5、势 . 16 图 22 付费和免费阅读用户教育背景结构差异 . 16 图 23 付费和免费阅读用户地域结构差异 . 16 图 24 不同年龄段用户付费习惯偏好 . 17 图 25 不同年龄段用户付费习惯偏好 . 17 图 26 在线阅读收入模式以付费和广告为主 . 18 图 27 各类内容应用使用时长占比 . 18 图 28 各类内容应用使用渗透率 . 19 图 29 各类内容应用 MAU 及增速 . 19 图 30 2020 年中国移动阅读用户付费驱动因素调研 . 20 图 31 中国有声书市场规模及预测（单位：亿元） . 20 图 32 中国有声书用户规模及预测（单位：亿人） . 20 图
6、 33 中国 5G 基站数量（单位：万） . 21 图 34 2020 中国在线阅读云上大会 . 22 图 35 微短剧产业链图谱 . 23 图 36 秦爷的小哑巴播放量突破 3 亿 . 23 图 37 阅文集团 2021 年度发布会 . 24 图 38 网络文学出海阶段示意图 . 25 图 39 2019-2021 年中国网络文学市场规模（单位：千万元） . 25 图 40 2019-2021 年中国网络文学出海用户规模（单位：百万人） . 25 图 41 IP 运营开发三个层级. 26 图 42 2015-2024 年中国 IP 改编娱乐市场规模及增长率 . 26 图 43 2015-20
7、20 年中国在线漫画及垂直在线动画市场规模（单位：亿元） . 27 4 图 44 2017-2019 年中国电视剧行业 IP 剧数量占总比 . 27 图 45 世界前 50 大 IP 总体收入结构（单位：亿美元） . 29 图 46 世界前 50 大畅销 IP 的原始媒体形式来源 . 30 图 47 2019 年各国拥有前 50 大 IP 数量 . 30 图 48 中国 IP 授权市场规模（单位：亿美元） . 31 图 49 IP 消费价值排行 . 32 图 50 漫威宇宙 . 33 图 51 漫威的收入构成 . 35 图 52 2020 年在线阅读作品 IP 改变分布 . 36 图 53 2
8、014-2022 年中国泛二次用户规模及增速预测（单位：亿人） . 37 图 54 2013-2019 年中国动漫产业产值及增速趋势（单位：亿元） . 37 图 55 2015-2021 中国电视剧行业的市场规模统计及预测（单位：亿元） . 37 图 56 2015-2021 年中国按渠道划分的电视系列剧市场规模及预测（单位：亿元） . 38 图 57 2021Q1 典型泛娱乐平台付费用户规模 . 38 图 58 2012-2020 年中国电影票房收入及增速（单位：亿元） . 39 图 59 2014-2020 年中国电影观影人次统计（单位：亿人） . 39 图 60 头部 IP鬼吹灯盗墓笔记
9、衍生影视作品 . 39 图 61 中国游戏市场规模（单位：亿元）. 40 图 62 中国游戏市场用户规模（单位：百万人） . 40 图 63 收入排名前 100 移动游戏产品 IP 类型数量占比 . 40 图 64 IP 改编移动游戏市场规模（单位：亿元） . 41 图 65 元宇宙的八个关键特征 . 42 图 66 电影头号玩家主人公在虚拟世界“绿洲”中冒险 . 42 图 67 Travis Scotts Astronomical 虚拟演唱会 . 43 图 68 电影阿凡达中的“潘多拉”星球 . 43 图 69 大唐 开元中的虚拟建筑 . 44 图 70 大唐 开元钟楼数字藏品 . 44 图
10、 71 元宇宙生态图谱 . 45 图 72 NBA 球星库里的 NFT 头像 . 46 图 73 朋克风”像素头像 CryptoPunks 官网 . 46 图 74 掌阅发展历经的三个阶段 . 47 图 75 公司股权结构图 . 48 5 图 76 公司营收结构 . 48 图 77：中国在线音频用户规模（单位：亿人） . 49 图 78 掌阅合作工作室：北斗企鹅工作室，海天工作室，S.N.原创工作室 . 50 图 79 掌阅精选机构服务产品 . 50 图 80元龙动画 PV . 51 图 81 阅文集团营收及结构（单位：百万元） . 52 图 82 阅文的 IP 运营商业模式 . 53 图 8
11、3 阅文集团三驾马车 . 54 图 84：阅文出品，爱奇艺播放剧集赘婿 . 55 图 85：新丽传媒参与制作出品电影您好，李焕英 . 55 图 86 全职高手 . 56 图 87 腾讯新文创战略 . 56 图 88 腾讯视频平台剧集庆余年 . 57 图 89 QQ 音乐发行庆余年影视原声带 . 58 图 90 腾讯游戏旗下部分知名 IP 衍生游戏 . 59 图 91 骨朵 2021 国漫排行榜 . 60 图 92 骨朵 2021 电视剧排行榜 . 61 图 93 斗罗大陆 IP 衍生品 . 62 表 1：在线阅读重要政策梳理 . 7 表 2：免费模式与付费模式的差异化 . 13 表 3：201
12、9 年全球 IP 形象价值排行榜 . 28 表 4：经典化 IP 多样化改变及收入贡献（单位：亿美元） . 32 表 5：海外电影票房 top10 . 34 表 6：新华 文化产业 IP 指数报告（2021）统计文化产业 IP 活力 TOP10 . 59 表 7：斗罗大陆 IP 部分改编游戏 . 61 6 一、一、在线阅读行业在线阅读行业发展成熟，发展成熟，内容视频化内容视频化、出海及出海及 IP 衍生是衍生是行业行业新趋势新趋势 在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。在线阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以
13、及有声读物文件。在线阅读包括 两个方面：一是阅读对象的数字化，也即阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数 码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，也即终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如 PC 电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。与传统的纸质出版物相比，数字化电子出版物具有存储 量大、检索便捷、便于保存、成本低廉等优点。 图图 1 在线阅读在线阅读分类分类 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 1、在线阅读行业发展在线阅读行业发展成熟，多元化市场需求匹配充分成熟，多元化市场需求匹配充分 在线阅读起源于 1987 年，历经萌芽期、探索
14、期、发展期，目前进入了转型成熟期。根据收费形式、阅读形式和在线 阅读内容等，在线阅读行业经历了 1.0 到 4.0 的时代，从 PC 端为主转向逐步移动端为主，从内容、类型单一逐渐演 变为多类型融合深化，从免费阅读逐渐转向付费与免费共存的模式。当前，在线阅读行业的市场主要企业基本分为四 类：第一类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；第二类为互联网 巨头，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读 APP 产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容 分发和流量变现，典型代表为腾讯公司旗下的 QQ 阅读；第三类为独立运营的在线阅读企业，通过开发自有阅
15、读平 台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为掌阅科技；第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售 向数字化转型介入在线阅读行业，典型代表为京东阅读。在四类企业参与者下，在四类企业参与者下，不仅形成了以阅文集团、掌阅科技、不仅形成了以阅文集团、掌阅科技、 阿里文学为代表的互联网驱动型，以咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读为代表的运营商驱动型的行业主导地位，还形成了阿里文学为代表的互联网驱动型，以咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读为代表的运营商驱动型的行业主导地位，还形成了 以四类企业参与者为核心的产业链。以四类企业参与者为核心的产业链。 7 图图 2 在线阅读在线阅读发展经过四个阶段发展经过四个阶段
16、 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 政府对在线阅读行业陆续出台一系列政策进行引导，逐渐强化渠道和内容的监管力度，持续完善在线阅读行业政策， 扶持产业向良性发展，以培育精品、保护产权，打击盗版，推动全民阅读。 2009 年文化产业振兴规划明确提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态， 2012 年在国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要中指出实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业， 自 2014 年政府工作报告提出“倡导全民阅读”后，连续 7 年被写进政府工作报告，十三届全国人大四次会议中 再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅
17、读”，体现国家对全民阅读的 重视，为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。为保护知识产权，国务院 2019 年出台关于强化知识产权保护 的意见，2016-2020 年国家版权局、公安部、工信部等部门多次开展持续几个月的“剑网行动”打击盗版，推动网 络文学作者权益进一步得到保障，也为在线阅读行业的知识产权保护发展提供了源动力。 此外 2018 年 10 月国家新闻出版署和中国作家协会发布 关于开展 2018 年优秀网络文学原创作品推介活动的通知 为丰富在线阅读的内容和题材，凸显中华文明特质和标识，培育精品发挥了重要作用。全国政协十三届四次会议新闻 发布会上，新闻发言人表示“好读书、读好书”是全国
18、政协的优良传统，并组织引导委员开展读书活动，通过“网上 书院”开展了一系列的读书交流活动，营造“书香政协”的氛围并将推动委员读书活动实现常态化。 2020 年 6 月 15 日， 国家新闻出版署颁布 关于进一步加强网络文学出版管理的通知 ， 旨在加强网络文学出版管理， 规范网络文学行业秩序，推动网络文学健康发展。通知要求，网络文学出版单位要严格落实平台主体责任，强化内容 把关职责，支持优质创新内容，确保内容导向正确、格调健康向上，坚决抵制模式化、同质化倾向；严格规范登载发 布行为，实行网络文学创作者实名注册制度，在平台上明示登载规则和服务约定，对创作者登载发布行为提出明确要 求；加强对作品排行
19、榜、互动评论等作品相关发布信息的动态管理，正确引导用户阅读。 2021 年 6 月 1 日，新修订的中华人民共和国著作权法即将施行，进一步完善了侵权惩罚性赔偿制度，以及作品 的定义和类型，创作者的合法权益在未来将得到更加有效的维护。新著作权法适应互联网新技术的发展，市场经 济的新时期背景，保证了在线阅读行业发展的基本秩序和基本法律规则。 表表 1：在线阅读重要在线阅读重要政策梳理政策梳理 时间及部门时间及部门 公告或行动公告或行动 相关内容相关内容 2009 国务院 文化产业振兴规划 要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等 新兴出版发行业态 2012 年中宣部、国家发 改委 国家“十
20、二五”时期文化改革发展 规划纲要 要加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游 戏等新兴文化产业；实施文化数字化建设工程，培育发 展新兴文化产业 2014-2021 国务院 政府工作报告 倡导全民阅读 1987-2002 1.0时代 PC端、免费 类型单一、幻想类少 2003-2009 2.0时代 WAP网站出现、VIP 付费 2009年有声阅读上线 类型增多，长度增加 2010-2017 3.0时代 4G商用，移动端便利 提高 以IP为核心的泛娱乐 概念火热 2015BAT整合旗下阅 读事业；国家加大保 护力度 2018以来 4.0时代 米读连上、掌阅等免 费阅读与阅读并存； 移动端阅读
21、 微信、今日头条等多 种在线阅读渠道崛起 内容从玄幻回归现实、 多类型融合深化 8 时间及部门时间及部门 公告或行动公告或行动 相关内容相关内容 2016-2020 年国家版权 局、公安部、工信部等部 门 剑网行动 打击网络侵权盗版专项治理 2018年10月国家新闻出 版署和中国作家协会 关于开展 2018 年优秀网络文学 原创作品推介活动的通知 推广完本原创的优秀网络文学 2018 年 11 月 2018 年深入实施国家知识产权 战略加快建设知识产权强国推 进计划 推进知识产权管理体制机制改革；改革完善知识产权重 大政策；深化知识产权“放管服”改革； 2019 年 11 月国务院 关于强化知
22、识产权保护的意见 不断改革完善知识产权保护体系，综合运用法律、行政、 经济、技术、社会治理手段强化保护，促进保护能力和 水平整体提升 2020 年 6 月国家新闻出 版署 关于进一步加强网络文学出版 管理的通知 落实平台主体责任，强化内容把关职责，支持优质创新 内容，确保内容导向正确、格调健康向上，坚决抵制模 式化、同质化倾向 2021 年 6 月 中华人民共和国著作权法 完善了侵权惩罚性赔偿制度，以及作品的定义和类型， 创作者的合法权益在未来将得到更加有效的维护 资料来源：掌阅科技，艾瑞咨询，招商证券 根据中商产业研究院统计，2020 年中国在线阅读行业市场规模达 307 亿元，同比增长 1
23、8%，在线阅读市场都呈现出 蓬勃发展的良好势头。预计 2021 年我国在线阅读行业市场规模可达 345.9 亿元。 图图 3 2016-2021 中国中国在线阅读在线阅读市场规模（单位：亿元）市场规模（单位：亿元） 资料来源：中商产业研究院，招商证券 根据艾媒咨询统计，2020 年我国在线阅读用户达 4.94 亿，增长率超过 5%，用户规模近两年增速放缓。 根据艾媒咨询2018-2020 年中国在线阅读白皮书，在线阅读用户规模增速以 10%为中心呈现周期波动，近两年 由于人口红利遇到天花板，游戏、影视、游戏、影视、短视频短视频等多种娱乐方式一定程度上分流了用户的休闲时间，再加上优质内容等多种娱
24、乐方式一定程度上分流了用户的休闲时间，再加上优质内容 处于积累时期，增速有所放缓。处于积累时期，增速有所放缓。 149.1 192.6 233.3 265.0 307.1 345.9 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2001920202021E 9 图图 4 2013-2020 年年在线阅读在线阅读用户规模用户规模（单位：亿人）（单位：亿人） 资料来源：艾媒咨询，招商证券 根据 MobTech 研究院，近一年移动阅读用户月均使用时长约为 15.6 小时, 2020 年月均使用时长约为 16 小时；2019 年月均使用时长同比增长率较高,
25、2020 年出现下滑。 图图 5 2020 年年移动移动在线阅读在线阅读用户用户月均使用时长（单位：小时）月均使用时长（单位：小时） 资料来源：MobTech 研究院，招商证券 根据中国音像与数字出版协会发布的2020 年度中国在线阅读报告显示，2020 年用户平均单次电子阅读时长为 79.3 分钟，纸质阅读时长为 63.2 分钟、有声阅读时长为 62.8 分钟，17-22 点是阅读的晚高峰 2.7 2.9 3 3.3 3.8 4.3 4.7 4.94 17.39% 7.41% 3.45% 10.00% 15.15% 13.16% 9.30% 5.11% 0.00% 2.00% 4.00% 6
26、.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 2000192020 在线阅读用户规模（亿人）增速 14.4 14.1 14.7 15.1 16.0 16.3 15.8 17.0 17.3 16.2 16.5 14.9 14.5 34.1% 20.9% 37.2% 26.8% 31.8% 37.7% 40.7% 57.0% 39.5% 9.4% -1.4% -0.3% 0.1% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0%
27、 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 时长同比 10 图图 6 2020 年年在线阅读在线阅读用户用户单次阅读市场及阅读时间段单次阅读市场及阅读时间段 资料来源：中国音像与数字出版协会，招商证券 根据艾瑞咨询数据，2020 年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，为男性，39.5%为女性。为女性。用户年龄方面，用户年龄方面，14-29 岁为在岁为在 线阅读的主要用户群体， 占比线阅读的主要用户群体， 占比 70.1%， 其中， 14-19 岁的用户占比为 36%， 位居第一， 2
28、0-29 岁的用户占比为 34.1%， 位居第二。 图图 7：在线阅读在线阅读用户性别结构用户性别结构 图 图 8：在线阅读在线阅读用户用户年龄结构年龄结构 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 根据艾媒咨询数据显示 2020 年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在 50%以上， 大学本科和高中学历在线阅读 用户占比在 50%以上。 60.50% 39.50% 男性 女性 36% 34.10% 20.70% 6.90% 2.30% 14-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 11 图图 9 2020 年年在线阅读在线阅读用户用户地域分布及教育背
29、景情况地域分布及教育背景情况 资料来源：艾媒咨询，招商证券 从使用场景和使用时段来看，根据艾瑞咨询的调查数据，睡前、工作/课间休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读 产品的普遍场景，早上 6:00-8:00，中午 12:00-14:00,以及晚上 18:00-24:00 为用户使用高峰时段。 图图 10 在线阅读在线阅读用户用户产品使用场景统计产品使用场景统计 资料来源：艾瑞咨询，招商证券 立体多样的现实主义题材更受用户欢迎，都市生活、职场商战类的网络原创内容受到热捧。立体多样的现实主义题材更受用户欢迎，都市生活、职场商战类的网络原创内容受到热捧。不同年龄段对在线阅读题 材偏好、使用习惯等存在异
30、质性，且各年龄段的实际付费金额高于其意愿付费金额。根据2018 年度中国在线阅读 白皮书，2016-2018 年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化，1418 岁的青少年人群偏好青春校 园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习惯，一般在 12-14 午休时阅读；18-24 岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎 片化的阅读习惯；2530 岁的职场新偏爱职场商战类内容，一般在 7-9 点通勤时间阅读，人均年阅读量 13.22 本， 超过在线阅读用户的平均水平；30-50 岁的职场进攻偏好都市生活类，一般在 7-9 点通勤时间阅读；50 岁以上的中老 年人偏好历史军事类的题材，一般在 19-21
31、点睡前阅读。 69.20% 59.00% 55.30% 42.40% 40.40% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 晚间睡觉休息前工间/课间休息时通勤途中下班/放学回家后上厕所时 12 图图 11 在线阅读在线阅读用户用户产品使用场景统计产品使用场景统计 资料来源：中国音像与数字出版协会，招商证券 付费意愿上，在线阅读在线阅读用户的版权意识基本建立，付费意愿从用户的版权意识基本建立，付费意愿从 2016 年的年的 60.3%提高到提高到 2018 年达到年达到 66.4%，且不同，且不同 年龄段实际付费金额均高于其意愿付费金额。年龄段实际付费金额均高于其意
32、愿付费金额。使用习惯上，碎片化，睡觉前和通勤途中是主要的应用场景。 从付费金额来看，根据艾瑞咨询数据，2020 年 21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在 5 元以下，14.8%的 用户平均每月付费金额为 5-10 元，16.9%的用户平均每月付费金额为 11-20 元，19.5%的用户平均每月付费金额为 21-30 元，14.4%的用户平均每月付费金额为 31-50 元，13.0%的用户平均每月付费金额在 50 元以上。从付费方式来 看，用户倾向于购买整本图书和购买单月会员，不倾向于购买会员自动扣费服务。 图图 12：在线阅读在线阅读产品用户平均每月付费金额分布产品用户平均每月付费金
33、额分布 图 图 13：在线阅读在线阅读产品用户产品用户付费方式分布付费方式分布 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 6.70% 6.30% 14.40% 19.50% 16.90% 14.80% 21.40% 100元以上 51-100元 31-50元 21-30元 11-20元 5-10元 5元以下 37.10% 31.30% 26.70% 26.60%26.10% 19.40% 15.20% 11.90%11.10% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 13 2、免费与付费免费与付
34、费阅读阅读模式模式并驾齐驱，版权收入有望打开新增长空间并驾齐驱，版权收入有望打开新增长空间 在行业初期，在线阅读行业并没有清晰的商业模式，2003 年随着起点中文网的成立及 2003 年 10 月起点正式推出的 VIP 阅读服务，以千字为单位收费的付费阅读模式后来也成为了业内主流的商业模式以千字为单位收费的付费阅读模式后来也成为了业内主流的商业模式，而随着 IP 市场的火热，在线在线 阅读阅读行业也出现了版权增值的变现方式，通过文学行业也出现了版权增值的变现方式，通过文学 IP 改编影视、动漫、游戏等的形式将文学改编影视、动漫、游戏等的形式将文学 IP 价值最大化。价值最大化。 自 2018
35、年 8 月开始，在移动端 TOP10 在线阅读 APP 月度覆盖中，一些免费阅读类 APP 开始崭露头角，之后几个 月的用户规模增长也呈现增长态势。 我国在线阅读行业的收入主要来源于付费阅读、版权运营和广告收入。根据前瞻产业研究院统计，2019 年广告收入 的占比大幅提升，从 2018 年的 1.20%增长至 14.3%，增加了 13.1 个百分点，并在 2020 年达到 15%。 图图 14 在线阅读在线阅读行业收入结构占比行业收入结构占比 资料来源：前瞻产业研究院，招商证券 免费阅读模式的主要盈利来源为广告收入和免费阅读模式的主要盈利来源为广告收入和 VIP 会员收入会员收入。 免费阅读模
36、式能够通过培养用户的在线阅读习惯， 提高用 户粘性，最终实现广告变现以及将免费用户转化为付费会员。其中，会员权益包括免广告、下载网文作品等。 表表 2：免费模式与付费模式的差异化免费模式与付费模式的差异化 类型类型 收入来源收入来源 主要特征主要特征 付费阅读 用户付费 用户付费是当前最主要的盈利模式。包括内容付费和 时间付费：内容付费包括按本、篇章、用户打赏等方 式，时间付费包括包月、包年等方式。 版权运营 版权运营服务是阅读 APP 第二大收入来源。 阅读 APP 将优质 IP 与衍生伙伴合作，改编为动漫、影视、游戏 等作品，获得改编费；此外，版权方还可以通过发售 周边来获取利润。 广告
37、阅读 APP 在阅读页面插入其他广告链接， 通过用户点 击获取广告费，这在一定程度上影响了用户的阅读体 验。 硬件销售 亚马逊的 Kindle、掌阅的 iReader Light 等专业的阅读 硬件终端为用户带来更好的阅读体验，智能硬件销售 成为部分平台的收入来源之一。 84.20% 87.60% 85.30% 76% 74% 8.60% 6.50%11.10% 9.60% 11.00% 1.90% 1.80% 1.20% 14.30%15.00% 5.30%4.10% 2.40% 0.10%0.00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2
38、00192020 付费订阅版权运营广告其他 14 图书出版发行 在线阅读平台开放图书出版发行渠道、凭借用户基础 和书籍资源，发售纸质版出版作品和网文原创作品获 取销售收入。 免费阅读 广告变现 广告变现是免费阅读的主要收入来源，用户在阅读过 程中需要忍受阅读 APP 页面大量的广告， 阅读体验很 差。 VIP 付费 用户加入阅读平台 VIP 会员，享受增值服务。 资料来源：比达咨询，招商证券 2020年在线阅读新增用户主要来自于免费阅读用户， 免费阅读APP月活跃用户规模增长2584万人， 同比增长21.9%， 付费阅读 APP 月活跃用户规模减少 3477 万人，同比减
39、少 13.7%。 图图 15 免费与付费阅读免费与付费阅读 APP 月活跃用户规模（单位：万人）月活跃用户规模（单位：万人） 资料来源：比达咨询，招商证券 付费阅读用户的月均使用时长和增速高于免费用户，免费用户的月活跃规模低于付费用户。付费阅读用户的月均使用时长和增速高于免费用户，免费用户的月活跃规模低于付费用户。根据 QuestMobile 数据 显示，2020 年 12 月，用户时长方面，付费阅读用户的月均使用时长为 374 分钟，同比增长 5.1%，月均使用天数为 4.9 天；免费阅读用户的月均使用时长为 694 分钟，同比增长 46.4%，月均使用天数为 10.9 天。用户规模方面，付
40、 费阅读 APP 行业的月活跃用户规模为 2.2 亿；免费阅读 APP 行业月活跃用户规模为 1.4 亿。得益于“免费阅读”商 业模式对下沉市场用户的不断渗透，在线阅读行业整体的市场规模、用户时长及流水均实现了显著增长。 25355 11770 21878 14354 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 付费阅读APP月活跃用户（万人）免费阅读APP月活跃用户规模（万人） 20192020 15 图图 16 2020 年免费及付费阅读用年免费及付费阅读用户户月均月均使用时长使用时长（单位：（单位： 分钟）分钟） 图图 172020 年免费及付费阅读用户年免
41、费及付费阅读用户人均人均使用使用天数天数（单位：天）（单位：天） 资料来源：Questmobile，招商证券 资料来源：Questmobile，招商证券 免费模式和付费模式用户存在年龄和城市的异质性，用户群体不完全重合。免费模式用户主要集中在低学历和低线城免费模式用户主要集中在低学历和低线城 市和中高年龄群体， 付费模式用户主要集中在高学历、 一二线城市和市和中高年龄群体， 付费模式用户主要集中在高学历、 一二线城市和 18-34 年龄群体。年龄群体。 付费分为时间付费和内容付费， 不同群体在线阅读付费偏好不同。 图图 18 付费和免费阅读用户性别结构差异付费和免费阅读用户性别结构差异 图图
42、19 付费和免费阅读用户付费和免费阅读用户年龄年龄结构差异结构差异 资料来源：Mobtech，招商证券 资料来源：Mobtech，招商证券 356 474 374 694 0 100 200 300 400 500 600 700 800 付费阅读免费阅读 Dec-19Dec-20 4.9 10.9 0 2 4 6 8 10 12 付费阅读免费阅读 54.0%54.3% 59.1% 54.2% 46.0%45.7% 40.9% 45.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 2018付费阅读2019
43、付费阅读2018免费阅读2018免费阅读 男女 4.2% 16.4% 42.6% 30.8% 6.0% 5.3% 15.8% 40.7% 29.4% 8.8% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下 付费阅读免费阅读 16 图图 20 付费和免费阅读用户收入结构差异付费和免费阅读用户收入结构差异 图图 21 2018 至至 2019 年年免费阅读用户免费阅读用户收入收入结构变化趋势结构变化趋势 资料来源：Mobtech，招商证券 资料来源：Mobtech，招商证
44、券 图图 22 付费和免费阅读用户教育背景结构差异付费和免费阅读用户教育背景结构差异 图 图 23 付费和免费付费和免费阅读用户阅读用户地域结构差异地域结构差异 资料来源：Mobtech，招商证券 资料来源：Mobtech，招商证券 根据比达咨询，90 后用户基本步入职场，拥有充足的时间和精力，更偏向时间付费，包月是最主要的付费方式；00 后用户以在校学生为主，阅读消费时间不足，且游戏、视频也会抢占业余时间，更偏好内容付费；95 后介于二者之 间，VIP 服务是最主要的付费方式。 1.0% 6.8% 34.2% 33.1% 24.9% 0.7% 6.4% 38.0% 25.2% 29.7% 0
45、.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 20k以上 10-20k5-10k3-5k 小于3k 付费阅读免费阅读 0.6% 3.7% 34.6% 29.0% 32.1% 0.7% 6.4% 38.0% 25.2% 29.7% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 20k以上 10-20k5-10k3-5k 小于3k 2018免费阅读2019免费阅读 5.7% 34.7% 29.6% 30.0% 3.2% 22.1% 35.5% 39.2% 0.0% 5.0% 10.0%
46、 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 硕士及以上本科专科高中及以下 付费阅读免费阅读 111 103 101 94 99 95 101 103 100 96 85 90 95 100 105 110 115 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 付费阅读免费阅读 17 图图 24 不同年龄段用户付费习惯偏好不同年龄段用户付费习惯偏好 资料来源：比达咨询，招商证券 根据比达咨询，近半用户处于付费才能观看选择付费，70%用户每月付费 10-30 元。此外，收费模式不同，收入来源 不同，付费阅读主要来源于用户付费，免费阅读主要来源于广告变现。因此未
47、来免费模式可以带来下沉市场和中高年因此未来免费模式可以带来下沉市场和中高年 龄群体的用户和收入增量，付费模式下通过内容质量的提高，可以带来新的用户和收入增量。龄群体的用户和收入增量，付费模式下通过内容质量的提高，可以带来新的用户和收入增量。 图图 25 不同年龄段用户付费习惯偏好不同年龄段用户付费习惯偏好 资料来源：比达咨询，招商证券 而根据 MobTech 研究院统计，2020 年不论是付费阅读还是免费阅读对收入的贡献来看，付费收入及广告收入占在线 阅读收入的 80%，版权收入占比不足 20%，提升空间很大，版权收入有望成为在线阅读行业获得增长的新引擎。 44% 16% 37% 20% 37
48、% 39% 40% 25% 20% 32% 26% 43% 25% 33% 40% 45% 32% 27% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 包月付费按月度时长付费单章节付费按本付费打赏VIP服务 90后95后00后 46.30% 31.20% 17.60% 12.80% 4.30% 付费才能观看 内容及时更新 支持原创 VIP会员充值 其他 2019年中国在线阅读用户付费原因 5.80% 18.70% 32.60% 38.40% 4.50% 2019年中国在线阅读用户每月付费价格区 间 40元以上30-40元20-30元10-20元10元以下 18 图图
49、 26 在线阅读收入模式以付费和广告为主在线阅读收入模式以付费和广告为主 资料来源：Mobtech，招商证券 3、短视频短视频快速崛起推动行业在内容形式寻找创新点快速崛起推动行业在内容形式寻找创新点 短视频行业异军突起， 网络文学在线阅读增长承压。 近年来以抖音、 快手为代表的短视频异军突起， 凭借其突出的 “碎 片化娱乐”的特点快速的抢占了其他多种内容应用形式的时长，首当其冲的就是在线阅读。据 CNNIC 数据，短视频 的使用时长占比从 2018 年 11 月的 8.2%上升至 2020 年 6 月的 8.8%，而网络文学的使用时长占比则从 2018 年 11 月的 7.8%下降至 2020
50、 年 6 月的 4.6%。 图图 27 各类各类内容内容应用使用时长占比应用使用时长占比 资料来源：CNNIC，招商证券 短视频的渗透率从2020年3月的85.6%上升至2021年6月的87.7%， 而网络文学的渗透率则从2020年3月的50.4% 下降至 2021 年 6 月的 45.6%。 15.60% 12.80% 8.60% 8.20% 7.90%7.80% 5.80% 5.50% 5.30% 22.50% 14.80%13.90%8.90%11.00%9.00%7.20%4.80%4.50%4.70%21.20% 13.70% 12.80% 8.10% 8.80% 10.90% 4.
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
会员动态：
报告分类
新质生产力
ChatGPT
新能源汽车
大模型
Sora
机器人
微短剧
芯片
薪酬
白皮书
低空经济
数据要素
创新药
人工智能
AI产业
信息科技
互联网
消费经济
汽车交通
电商零售
传媒娱乐
医药健康
投资金融
能源环境
地产建筑
传统产业
英文报告
其它
扫码登录
手机快捷登录
账号登录
