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1、2021 年深度行业分析研究报告 VWhZkZaXjZ8VzWNA9PaObRpNrRoMoPkPnMnPkPoMrQ8OoOxOwMqMqOvPoNsO 3 1.1.喜马拉雅:中国最大的在线音频平台喜马拉雅:中国最大的在线音频平台 2 2. .音频行业:互联网巨头加速布局,“一超多强”格局趋稳音频行业:互联网巨头加速布局,“一超多强”格局趋稳 3.3.核心逻辑:核心逻辑: 用户数和付费率齐升,场景生态打开变现空间用户数和付费率齐升,场景生态打开变现空间 2 1.11.1 喜马拉雅:依托独特喜马拉雅:依托独特PUGCPUGC生态,多元发展战略领跑长音频生态,多元发展战略领跑长音频 喜马拉雅是目
2、前国内最大的在线音频平台喜马拉雅是目前国内最大的在线音频平台。公司以“用声音分享人类智慧,用声音服务美好生活”为使命,为声音内容创作者 和用户搭建了互相链接交互的平台。公司2020年收入达40.76亿元,同比增长51%。截止到2021年6月,喜马拉雅平均月活跃 用户数量达到2.62亿,移动端总收听时长占有率达到70.9%,均为业界第一。 UGC+PGC+PUGCUGC+PGC+PUGC内容生态完善:内容生态完善: 2020年,平台PGC和PUGC内容活跃创作者分别有2100及4600名,UGC内容活跃创作者 则有515万名。截止到2021年6月已经形成了涵盖98个类别、时长总计4000余年的庞
3、大内容库。 资料来源:喜马拉雅招股书,新浪微博喜马拉雅账号,Questmobile,天风证券研究所 内容供给全面性 MAU 高 低 少 多 小宇宙 荔枝FM 番茄畅听 懒人畅听 蜻蜓FM 喜马拉雅 凯叔讲故事 樊登读书 APP图标名称用户群体 主应用版所有用户 极速版下沉用户 儿童版 父母及儿 童 企业版企业用户 数据截至2021年7月 1.21.2 发展历程:坚持“用声音创造价值”,深耕“耳朵经济”潜能发展历程:坚持“用声音创造价值”,深耕“耳朵经济”潜能 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 200021201420
4、132012 开始运营 推出喜马拉雅 移动端app 与德云德云社社合作 推出首届 123123狂欢节狂欢节 年度网络营销盛典 推出直播及小雅AI 智能音箱 推出会员订阅及喜 马拉雅儿童版 推出喜马拉雅 极速版 推出喜马拉雅818 会员宠爱节 与众多网络文学平网络文学平 台台建立长期战略合 作伙伴关系 平台建设 内容建设 内容变现 深耕垂类 MAU(万) 从从UGCUGC起家,后用起家,后用PGCPGC内容内容引流引流喜马拉雅培育积累的大量喜马拉雅培育积累的大量PUGCPUGC、UGCUGC创作者创作者 资料来源:喜马拉雅招股书,Quest Mobile, 天风证券研究所 1.31.3 股权结构
5、:阅文、小米、索尼音乐为战略投资者股权结构:阅文、小米、索尼音乐为战略投资者 喜马拉雅创始人、CEO余建军先生为最大股东,持股13.53%, 且股票类型为B类股。 小米为一家以由物联网平台物联网平台连接智能手机及智能硬件为核心的电 子产品消费类及智能制造的公司,对拓展收听场景有重要意义, 持有公司3.4%股份。 阅文集团为中国领先的网络文学及网络文学及IPIP孵化平台孵化平台,是公司重要的版 权合作方,对内容生产有重要意义,持有公司3.1%股份。 索尼音乐娱乐公司是世界领先的音乐唱片公司音乐唱片公司,对内容生产有重 要意义,持有公司1.5%股份。 股东姓名股东姓名/ /名称名称进入时间进入时间
6、占比占比 余建军先生2012年13.5% 陈宇昕女士2012年13.4% 熊明旺先生2015年10.7% Trustbridge Partners VII,L.P.2015年7.5% 腾讯控股有限公司2015年8.5% 小米集团2016年3.4% 阅文集团2015年3.1% 索尼音乐娱乐公司2020年1.5% 表:喜马拉雅重要股东 资料来源:喜马拉雅招股书,天风证券研究所 图:喜马拉雅融资历程 2014 A轮融资1171万美元 2015 阅文集团等进行境内 B1轮融资 2016 小米集团等进行境内 B2轮融资 2016 完成C轮融资5.3亿元 人民币 2017 D轮融资10亿元人民 币 201
7、9 完成E1轮境外融资 404万美金 2020 腾讯控股优先公司等完成E2轮境 外融资5.6亿美金 2020 腾讯、索尼音乐娱乐、阅文集团等完 成E3轮境外融资 2020 完成E4轮境外融资 2000万美元 数据截止至2021年5月(招股书发布日期) 上上 游游 中中 游游 下下 游游 内容生产内容生产 智能手机智能手机智能音箱智能音箱智能家居智能家居智能汽车智能汽车 有声书版权有声书版权 授权授权 内容生产者内容生产者 UGCUGC PUGCPUGC PGCPGC 来源来源举例举例 普通用户普通用户自由君自由君 UGCUGC培育孵化培育孵化 第三方第三方IPIP 内容领域专家内容领域专家 有
8、声的紫襟有声的紫襟 德云社德云社三体三体 幻樱空幻樱空 网络文学网络文学 纸质文学纸质文学 内容收听内容收听内容发现内容发现 赋能赋能 有声书有声书 头部头部IPIP绑定绑定 内容创作社区内容创作社区 生态生态 内容消费内容消费 1.4 1.4 理解喜马拉雅产业链:上游较分散,分发渠道多元化理解喜马拉雅产业链:上游较分散,分发渠道多元化 资料来源:喜马拉雅招股书,天风证券研究所 1.06 1.66 2.56 1.41 4.62 8.98 12.93 6.64 2.49 4.33 5.24 3.05 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 200
9、21H1 内容成本收入分成其他成本 82.18% 51.11% 55.52% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 20021H1 其他创新产品及服务收入 直播收入 广告收入 订阅收入 同比 14.80 26.98 40.76 25.14 1.5 1.5 商业模式:以订阅和广告驱动为主商业模式:以订阅和广告驱动为主 喜马拉雅变现方式以订阅(会员订阅和付费点播收听)和广告为主以订阅(会员订阅和付费点播收听)和广告为主,还包 括直播以及其他创
10、新产品和服务。 2018-2020年收入从14.8亿增长到40.76亿,CAGR达66%,主要由于 订阅收入快速上升且广告价值不断提高。订阅业务占收入比重由2018年的 44%,提升至2021年上半年的55%(受到MAU和付费率双驱动)。 给创作者的收入分成构成了主要营业成本(给创作者的收入分成构成了主要营业成本(2021H12021H1占营业成本的占营业成本的 60%60%)。)。平台营业成本主要包括向第三方IP和制作者支付的收入分成收入分成、以 版权许可摊销为主的内容成本内容成本以及第三方支付平台收取的支付手续费等。 资料来源:喜马拉雅招股书(以上占比均为2021H1数据),喜马拉雅APP
11、,天风证券研究所 喜马拉雅 商业模式 会员订阅:按月付费,通常18元/ 月,178/年 付费点播:按专辑付费,平均71 元/专辑(训练营和有声绘本等) 订阅业务 展示广告、音频广告及品牌推广活动 (按CPM或CPC) 其中,2019年引入的程序性广告程序性广告允许 广告方利用算法分配广告资源到更高 用户活跃度的平台,在广告业务中的 比重不断上升。 广告业务 包括销售自行研发的物联网设备、IP 衍生文创、定制音频、电子商务及反 向出版。 其他创新产品及服务 主要来自销售被用于表达对主播支持的 消耗性虚拟礼物及物品。 直播业务 图:喜马拉雅收入及成本拆分(亿元) 资料来源:喜马拉雅招股书,天风证券
12、研究所 0.55 0.82 1.02 1.11 0.32 0.58 1.13 1.51 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 20021H1 物联网及其他开放平台MAU(亿) 移动端MAU(亿) 123 134 141 146 110 115 120 125 130 135 140 145 150 20021H1 移动端应日均活跃用户收听时长(分钟) 14201370 12.80% 12.35% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 0 200 400 6
13、00 800 1000 1200 1400 1600 20021H1 移动端平均月活跃付费用户(万) 移动端平均月活跃付费会员(万) 移动端平均月活跃付费用户付费率 移动端平均月活跃会员付费率 11.52 11.34 11.48 11.20 11.25 11.30 11.35 11.40 11.45 11.50 11.55 201920202021H1 获客成本 20202020年年,中国在线音频行业移动端日均活跃中国在线音频行业移动端日均活跃 用户收听时长为用户收听时长为117117. .4 4分钟分钟。而喜马拉雅日而喜马拉雅日 均收听时长达均收听时长达140140分钟
14、分钟以上以上,超过行业平均超过行业平均 水平水平,用户参与度高用户参与度高,拉动平台活跃度拉动平台活跃度。 营销投入以较高效率实营销投入以较高效率实 现现路人盘向新用户转化路人盘向新用户转化 活跃用户向付费用户转活跃用户向付费用户转 化化,用户价值高效变现;用户价值高效变现; 用户付费意愿稳步提升用户付费意愿稳步提升。 20192019年的活跃付费会员年的活跃付费会员 中中,仍留存为仍留存为20202020年的年的 活跃付费会员的比例为活跃付费会员的比例为 7070. .3030%。核心会员留存核心会员留存 高高,平台具备长效吸引平台具备长效吸引 力力。 1.6 1.6 核心运营数据核心运营数
15、据 27.0 32.8 39.9 22.7 21%22% 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 平均每位移动端MAU产生的收入 同比 获客成本(元) 平均每位移动端MAU产生的收入(元) 资料来源:喜马拉雅招股书,头豹研究院,粉丝数据截至2020.06.30,天风证券研究所 普通用户自产,原创音频内容普通用户自产,原创音频内容 - - 最具活力的内容生态最具活力的内容生态 积累超过12501250万万UGC创作者、22002200万万专辑。 优势:优势:提供多元长尾内容,提升用户参与度 平台供给:平台供给:简单易用的创作
16、与发布工具 46.846.8% UGCUGC 专业用户生产内容专业用户生产内容 - - 广度与专业结合广度与专业结合 自UGC生态中培育孵化,平台独创模式 累计约6600 6600 PUGC创作者 优势:优势:质量与多样性兼得,激励创作者,提高留存率。 平台供给:平台供给:版权,培训,推广 38.5%38.5% PUGCPUGC 专业内容,授权发布专业内容,授权发布 - - 头部内容生态头部内容生态 截止20年末,与140140余家头部出版社、9090余家头部网络文学平 台、大量内容生产者及KOL合作。 优势:优势:版权积累,丰富专业、热门内容,扩大品牌知名度。 平台供给:平台供给:版权,专业
17、演播者 14.7%14.7% PGCPGC 自由君:自由君:粉丝超过38万,其 播客收听量约7930万次。 有声的紫襟有声的紫襟 粉丝1800万,节目收 听量570亿次。 幻幻樱空樱空 粉丝400万,节目收 听量52亿次。 三体三体德云社德云社 PGCPGC UGCUGC PUGCPUGC 2021H12021H1收听时长占比收听时长占比 2020年,平台有约520520万万活跃 内容创作者。 最受用户偏好的内容为有声书、 相声评书。 1.6 1.6 核心竞争力:独特的内容生态壁垒(创作者端)核心竞争力:独特的内容生态壁垒(创作者端) 生态难复制,且需生态难复制,且需 要长时间积累要长时间积累
18、 头部内容的壁垒体头部内容的壁垒体 现在:现在: 有声书类:签版权有声书类:签版权 能力能力+ +制作音频能力制作音频能力 播客类:播客类: 主播资源和厂牌主播资源和厂牌 32% 28% 8% 8% 8% 16% 有声读书相声评书音乐 新闻头条儿童内容其他 喜马拉雅用户收听内容占比喜马拉雅用户收听内容占比 孕育期婴幼儿儿童青少年成年老年 我我 们们 的的 一一 辈辈 子子 怀孕每日小知识 496.8万 0-3岁幼儿语言开 发三字儿歌 6959.9万 小月姐姐 儿童必 听情商睡前故事 3.6亿 随口说美国 5409.1万 平凡的世界 2.6亿 德云社相声精选集 5.9亿 1.7 1.7 核心竞争
19、力:全年龄段核心竞争力:全年龄段+ +全品类覆盖(内容端)全品类覆盖(内容端) 我们认为音频平台内容布局的全 面性是吸引并留住用户的先决条 件,也是商业化的前提。 从内容形式看,喜马拉雅内容形从内容形式看,喜马拉雅内容形 式多样式多样,包括有声书、泛娱乐 (相声)、播客、在线课程和音 频直播。 从内容品类看,品类多元,满足从内容品类看,品类多元,满足 不同需求。不同需求。截至2021年6月30 日,喜马拉雅拥有超过2.92.9亿条亿条音 频内容,广泛涵盖个人成长、人 文历史、亲子情感、商业财经、 娱乐内容等9898个品类。 资料来源:喜马拉雅APP截图,喜马拉雅招股书,天风证券研究所 24.2
20、%50.6% 18-2020收入收入CAGR为为 191.1% 21上半年移动端平均付上半年移动端平均付 费用户规模达费用户规模达1420万万 18-2020收入复合平均增长率为收入复合平均增长率为 59.9% 21上半年全平台平均月活跃用户上半年全平台平均月活跃用户 数达数达2.6亿亿 2018-20收入收入 CAGR 会员订阅会员订阅 21上半年直播上半年直播 MAU达达410万万 2018-20收入收入 CAGR 广广 告告 直播直播付费点播付费点播 客户生 命周期: 活跃用 户 活跃付费用户 有定制需求、忠诚度 高的活跃付费用户 用户的生命 周期价值: 广告变 现 订阅付费变 现 更高
21、的付费用户 月平均收入 + 可 定制的用户价值 27.0 32.8 39.9 22.7 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 2018A2019A2020A2021 H1 平均每位移动端月活 跃用户产生的收入 平均每位移动端月活跃用户产生的价值,从 2018年的27元增长至2020年的39.9元 1.8 1.8 核心竞争力:多元变现渠道,且物联网端变现空间尚待开拓核心竞争力:多元变现渠道,且物联网端变现空间尚待开拓 资料来源:喜马拉雅招股书,天风证券研究所 平均每位移动端月活跃 用户产生的收入(元) 13 1.1.喜马拉雅:中国最大的在线音频平台喜马拉雅:中国最大的在线音频
22、平台 2 2. .音频行业:互联网巨头加速布局,“一超多强”格局趋稳音频行业:互联网巨头加速布局,“一超多强”格局趋稳 3.3.核心逻辑:核心逻辑: 用户数和付费率齐升,场景生态打开变现空间用户数和付费率齐升,场景生态打开变现空间 2 时间碎片化 音频 休闲娱乐 自我提升 用户需求角度: 1、情感需求情感需求音频带来的陪伴感和真实感是无法替代的音频带来的陪伴感和真实感是无法替代的:总体而 言,短视频主要提供的价值仍为快而浅层的高频刺激。情感电台、 ASMR等强调情感共鸣和真实感的节目仍以音频为载体; 2、音频可以解放眼睛和手,开启多线程任务模式音频可以解放眼睛和手,开启多线程任务模式:观看短视
23、频 时,用户的注意力需要集中在短视频内容上,而音频的使用不需要 视线的集中及手部操控; 3、短视频难以满足自我提升的需求短视频难以满足自我提升的需求:受限于短时长的本质,短视 频难以提供系统性的个人成长类内容。反观长音频平台,广泛的个 人成长类内容受到用户青睐。 短视频 特性:陪伴感、真实感 使用场景:解放眼睛和手 特性:娱乐化、具象化 使用场景:需要用户更加专注 2.1 2.1 行业:音频不能被短视频所取代行业:音频不能被短视频所取代 场景角度: 1、主要为主要为乘坐公共交通、无事闲暇和做家务时乘坐公共交通、无事闲暇和做家务时 2、开车开车/ /自驾(美国的重要场景)自驾(美国的重要场景):
24、出于安全考量,驾车时用户的娱 乐需求难以依靠短视频解决。 3、睡前睡前:短视频偏向于提供使用户兴奋的内容,并通常无法后台播 放、需要用户集中在屏幕上。音频内容则允许用户闭眼收听,并且具 有众多针对睡前场景打造的特制内容。 86.59 154.83 0 50 100 150 200 250 2015-01 2015-06 2015-11 2016-04 2016-09 2017-02 2017-07 2017-12 2018-05 2018-10 2019-03 2019-08 2020-01 2020-06 2020-11 2021-04 2021-09 图:音频行业总使用时长总体呈上升趋势
25、最多收听版块: 相声评书脱口秀 有声小说 财经 精品课 最多收听版块: 有声小说 人文 相声评书脱口秀 最多收听版块: 财经 有声小说 名著文学 最多收听版块: 有声小说 财经 情感治愈 34.6%34.6%39.9%39.9% 51.6%51.6%53.7%53.7% 图:在线音频用户场景 资料来源:头豹研究院,Questmobile,36氪公众号,喜马拉雅招股书,天风证券研究所 注:总使用时长由喜马拉雅、番茄畅听、蜻蜓FM、懒人畅听、 樊登读书、荔枝、凯叔讲故事、得到、小宇宙共9家长音频平 台用户数据加总得到。 单位:分钟 2.2 2.2 行业:音频能挣钱吗?行业:音频能挣钱吗? 从商业化
26、角度,传统的音乐平台(TME、网易云音乐)仅通过在线音乐业务变现艰难,本质是批发业务,利润空间小。且主要是由于歌曲 时长以3-5分钟为主,插播广告十分影响用户体验。我们认为,目前音乐/音频上市公司中(荔枝、TME、网易云音乐)唯一盈利的TME主 要依靠社交娱乐板块(直播、Live)业务。 我们看好音频平台的商业化潜力,播客成为第二增长曲线。我们看好音频平台的商业化潜力,播客成为第二增长曲线。音频平台区别于音乐平台,人均单日使用时长更长,更容易插播广告。且相对于 视频平台来说,内容是深度结构化的,更易对消费者进行认知教育内容是深度结构化的,更易对消费者进行认知教育。尤其是新的播客业务,用户对主播
27、粘性高+storytelling特性与品牌营销 的契合度,未来通过播客变现的空间值得期待。 目前播客的变现模式包括:贴片广告、音频付费、企业定制播客及周边等。 2020.2 2019.2 2020.3 2019.4 2020.9 2020.5 2020.11 2020.11 2020.12 喜马拉雅上 线播客频道 推出行业榜 单 Spotify收购 播客领域公 司Anchor和 Gimlet 小宇宙作为 中文互联网 第一个播客 泛用型APP 上线 Spotify宣布 收购播客领域 公司Parcast 快手推出播 客应用皮艇 获得Joe Rogan独 家授权(1亿美金) 网易云开通播 客云圈,增
28、设 底栏入口 以2.35亿美元收 购播客广告公司 Megaphone 网易云在内测 新版上海品茶新增 了播客顶部tab TME推出 首个自研 长音频产 品酷我畅 听 TME成立长音频 条线,酷我畅听 和懒人听书升级 合并为懒人畅听 2020.42021.4 字节跳动 上线番茄 畅听 2020.6 2019.22019.2 Spotify 提出 Audio First战略 Spotify 图 : 马 斯 克 做 客 Rogan 播 客 节 目 资料来源:36氪公众号,中欧商业评论,新浪,搜狐,动点科技,界面新闻,雷递公众号,Wind,天风证券研究所整理 资料来源:喜马拉雅招股书,灼识咨询,Wind,
29、天风证券研究所 0.79 1.86 2.42 2.99 3.56 4.13 4.70 0.65 1.11 1.70 2.42 3.26 4.23 25.64% 19.39% 16.24% 36.76% 30.11% 23.55% 19.06% 16.01% 88.89% 91.18% 70.77% 53.15% 42.35% 34.71% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2001920202021E2022E2023E2024E2025E 移动端MAU(亿)物联网/车载MAU(亿)移动端MAU增长率物联网/车
30、载MAU增长率 16 25 40 74 126 207 318 426 642 864 12 31 62 107 173 56.3% 60.0% 85.0% 70.3% 64.3% 53.6% 34.0%50.7% 35% 158% 100% 73% 62% 0% 50% 100% 150% 200% 0 200 400 600 800 1000 2001920202021E2022E2023E2024E2025E 移动端收入(亿元) 物联网/车载收入(亿元) 移动端收入增长率物联网/车载收入增长率 2.3 2.3 长音频市场规模与用户渗透率高速增长:长音频市场规模与用户
31、渗透率高速增长:IoTIoT发展与知识付费习惯驱动发展与知识付费习惯驱动MAUMAU、ARPUARPU双增长双增长 行业行业driverdriver: IoT发展助力长音频行业迎来拐点,拓宽长 音频的分发渠道、带来增量用户 在线内容付费市场的发展,使用户对多元 化内容的需求增加,且用户的知识付费意愿 逐步培养 第二增长曲线:未被开发的播客广告空间 市场规模:2020年中国在线音频市场的收 入131亿元/CAGR67.9%; 行业增长:2020-2025,CAGR为46.9% 对标美国对标美国,中国长音频行业的市场规模和 渗透率还有一定的上升空间 2020年,美国在线音频渗透率为47%,收 听音
32、频和音乐的比例为1:1.4;中国的在线音 频渗透率仅为16.1,收听音频和音乐的比 例为1:3.5. 资料来源:喜马拉雅招股书,灼识咨询,天风证券研究所 33.2 53.1 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 20202025E 非广告非广告ARPU(元)(元) 1.6 x 在线音频市场规模(广告)在线音频市场规模(广告)= MAU * = MAU * 广告广告ARPUARPU 2.3 2.3 长音频市场规模与用户渗透率高速增长:长音频市场规模与用户渗透率高速增长:IoTIoT发展与知识付费习惯驱动发展与知识付费习惯驱动MAUMAU、ARPUARPU双增长双增长
33、 5 91629 55 100 169 266 399 575 4 6 11 2135 55 86 129 180 246 7 101425 41 64 94 129 170 216 2001920202021E2022E2023E2024E2025E 订阅(亿元)广告(亿元)直播(亿元) 在线音频行业历年收入细分在线音频行业历年收入细分 20162016- -20202020 复合增长率为复合增长率为 69.4%69.4% 20202020- -2025E2025E 复合增长率为复合增长率为 51.3%51.3% 0.24 0.39 0.58 0.80 1.06 1.3
34、6 12.8% 28.9% 0.00 0.50 1.00 1.50 2020 2021E2022E2023E2024E2025E 移动端付费用户数移动端付费用户数移动端付费率移动端付费率 付费率增长倍付费率增长倍 数数 = = 2.3x2.3x 1.4 2.8 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 20202025E 广告广告ARPU(元)(元) 2.0 x 在线音频市场规模(非广告)在线音频市场规模(非广告)= MAU * = MAU * 用户付费率用户付费率 * * 非广告非广告ARPUARPU = = 付费用户数付费用户数 * * 非广告非广告ARPUARPU 2.5
35、x 1.86 2.42 2.99 3.56 4.13 4.70 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 20202025E 移动端移动端MAU(MAU(亿亿) ) 移动端付费用户数(亿)移动端付费用户数(亿) 移动端非广告移动端非广告ARPUARPU(元)(元) 移动端广告移动端广告ARPUARPU(元)(元) 9,071.01 2,097.95 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 喜马拉雅 番茄畅听 樊登读书 蜻蜓FM 懒人畅听 荔枝 凯叔讲故事 得到 小宇宙 2.4 2.4 竞争格
36、局(内容生态):从运营指标看,喜马拉雅用户量和使用时长绝对领先(音频平台中)竞争格局(内容生态):从运营指标看,喜马拉雅用户量和使用时长绝对领先(音频平台中) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 图:长音频平台单日使用时长(分钟) 图:长音频平台MAU(万) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 图:长音频平台留存率:总体较稳定 懒人畅听/喜马拉 雅/番茄畅听为前 三位,分别为 56%/54%/53% 喜马拉雅遥遥 领先, 2021.07月为 63分钟 第二梯队:20-30min 懒人畅听及番茄畅听 第三梯队:10-20min 荔枝和得到 VSVS音频行业垂类平
37、台:喜马拉雅的音频行业垂类平台:喜马拉雅的MAUMAU远高于荔枝及蜻蜓远高于荔枝及蜻蜓,2121年上半年年上半年,喜喜 马拉雅市场占有率高达马拉雅市场占有率高达7070. .9 9%,领先市场领先市场 据招股书数据,喜马拉雅过去3年的MAU逐年增长,与互联网巨头TME成为市场 中唯二MAU超过1亿的长音频服务提供平台,收听时长和收入规模均为市场首 位,庞大用户规模驱动内容的快速生产迭代,吸引更多消费者。 VSVS互联网巨头强势切入长音频市场互联网巨头强势切入长音频市场 版权优势:版权优势:TMETME和和字节跳动借助在在线音乐和短视频的头部优势字节跳动借助在在线音乐和短视频的头部优势,通过资源
38、交通过资源交 换和内容合作能获取更低的内容成本和更高的版权使用自由换和内容合作能获取更低的内容成本和更高的版权使用自由,可将旗下的爆款 IP和合作明星绑定的粉丝用户群发展为长音频内容形式的消费者。 -引流优势:从现有的高引流优势:从现有的高MAUMAU平台的用户引流平台的用户引流,如QQ音乐于2020年12月底上 线嵌入式播客板块,与“小宇宙”达成合作,丰富平台年轻用户的内容体验。 资料来源:Questmobile,界面新闻公众号,天风证券研究所 综合而言,喜马拉雅在有声书方面优势明显。综合而言,喜马拉雅在有声书方面优势明显。 在改编自纸质书的有声书方面,喜马拉雅在内容广度上有明显的在改编自纸
39、质书的有声书方面,喜马拉雅在内容广度上有明显的 优势。优势。喜马拉雅充分发挥与出版社合作带来的版权优势,创作了 一批高质量的PGC、PUGC的有声书作品,包括三体明朝 那些事儿在内的知名作品都是喜马拉雅率先改编为有声书产品。 在改编自网络文学的有声书方面,喜马拉雅优势明显。在改编自网络文学的有声书方面,喜马拉雅优势明显。凭借与阅 文集团的合作关系,喜马拉雅和懒人畅听在网络文学版权获得上 有明显优势。但是,喜马拉雅凭借更高的MAU和更大的用户群体, 订阅数、播放数全面压制懒人畅听。我们认为,二者规模上的差 距,主要是纸质书版权方面的差距导致的。 另外在播客方面另外在播客方面,喜马拉雅相对小宇宙来
40、说用户,喜马拉雅相对小宇宙来说用户覆盖更覆盖更全面,但全面,但 小宇宙通过打造独特的社区调性,用户粘性较高。小宇宙通过打造独特的社区调性,用户粘性较高。 表:各平台纸质书纸质书有声书有声书内容播放量等对比 作品 喜马拉雅懒人畅听蜻蜓FM番茄畅听 播放量订阅量播放量评论播放量收藏量人气 鬼吹灯8亿358.1万/86.3亿1万以上/ 明朝那些事儿6.1亿403.1万/ 三体2.5亿143.6万1446.6万2140920.9万1万以上/ 余罪:我的刑侦 笔记 1.4亿27.9万149.7万242/ 红楼梦9890万42.7万400.9万1508252.5万1万以上89万 表:各平台播客播客内容播放
41、量等对比 作者 喜马拉雅小宇宙蜻蜓FM 播放量订阅量播放量订阅量播放量订阅量 原来是这样?!3亿46.5万未公布19948067.3万1万+ 日谈公园1.4亿19万未公布11.9万6394.3万1万+ 黑水公园1.3亿26.5万未公布3.2万1576.9万1万+ 无聊斋5409.8万10.1万未公布10.1万3233.9万1万+ 谐星聊天会3349.4万6.4万未公布12.0万666.6万1万+ 河方神圣 | 夏河 播客 3019.8万4.4万/ 故事FM2781.1万14.9万未公布11.3万1.5亿1万+ 体坛篮球秀2617.1万3.5万/ 杨侃 | 杨毅电台1864万9.3万/ 观詹 |
42、 詹俊电台1032.3万8.6万未公布61/ 资料来源:喜马拉雅、懒人畅听、蜻蜓FM、小宇宙、番茄畅听APP,天风证券研究所 播放、订阅数据统计截止至2021年11月30日 表:各平台网文台网文有声书有声书内容播放量等对比 作品 喜马拉雅懒人畅听 播放量订阅数播放量订阅数 摸金天师75亿548.8万5783.5万/ 斗破苍穹11.4亿177.3万18.8亿77.4万 赘婿10.8亿200.7万8101.3万3.3万 庆余年7亿373.4万1.3亿87.7万 2.4 2.4 竞争格局(内容生态):从各种形式的头部作品播放量看,喜马拉雅已建立相当优势、形成壁垒竞争格局(内容生态):从各种形式的头部
43、作品播放量看,喜马拉雅已建立相当优势、形成壁垒 主要分区主要分区平台属性平台属性平台调性平台调性变现方式变现方式活跃用户活跃用户/付费用户付费用户 喜马拉雅喜马拉雅 有声书,知识,购物, 娱乐,情感,放映厅, 视频,舒压 长音频平台+语音直播 依托有声书、电台内容, 衍生出严肃严肃+娱乐双调性娱乐双调性 用户赠送的虚拟礼物及 打赏 410万(MAU) 网易云音乐网易云音乐/Look直播直播 音乐,情感,二次元, 助眠,游戏 音乐平台+语音直播+视 频直播(直播平台已分 离为APP) 秀场直播,娱乐性 用户赠送的虚拟礼物及 打赏 1910万(MAU);49.6 万(付费用户数) 酷狗直播酷狗直播
44、 歌手,竖屏,颜值,舞 蹈,游戏,搞笑,玩乐 (影视片放映),DJ, 乐器,国风,酷次元 (虚拟主播直播,类似 于语音直播) 音乐平台+视频直播(直 播平台已分离为APP) 秀场直播,娱乐性 用户赠送的虚拟礼物及 打赏 / 快手直播快手直播 颜值,才艺,游戏,卖 货,聊天室,情感,教 学 短视频平台+视频直播 秀场直播、生活记录, 独有的土潮娱乐性 用户赠送的虚拟礼物及 打赏;卖货收入 4610万(付费用户数) X X 对比视频直播,音频直播获取信息的效率、感官刺激不如视频直播 音频直播的优势主要体现在 覆盖场景更广,碎片化时间 陪伴功能优。大多音频平台有晚间陪聊/交友功能 音频直播故事性更强
45、,用户想象空间更大 对主播的形象、直播环境要求低 就音频直播而言,喜马拉雅音频直播的优势: 1、内容丰富:其他直播平台的内容以聊天室、音乐、舞蹈、游戏等娱乐性内 容为主。喜马拉雅依托于平台自身的有声书、知识性内容、有声书、知识性内容、广播电台,衍生 出有声书录制直播、直播课堂、广播直播等多种独特内容,形成难以复刻的 生态壁垒,严肃性与娱乐性相结合严肃性与娱乐性相结合,满足多样化需求。 2、依托平台主播(生产UGC内容),可实现静态作品与动态直播的相互引流, 增加主播曝光量和互动渠道,以此提升其直播积极性。 2.4 2.4 竞争格局(直播业务):音频直播作为视频直播的补充,陪伴与想象空间大竞争格
46、局(直播业务):音频直播作为视频直播的补充,陪伴与想象空间大 资料来源:喜马拉雅、LOOK直播、快手、酷狗直播APP,喜马拉雅、网易云音乐招股书,界面新闻,天风证券研究所 喜马拉雅、LOOK直播、快手直播活跃(付费)用户数分别截止至2021年H1、2021年H1、2021年Q3。 2.4 2.4 竞争格局:与音乐平台龙头竞争格局:与音乐平台龙头TMETME相比相比 从平台定位来看,喜马拉雅是专注于多品类、全年龄段的专业多品类、全年龄段的专业 的音频平台,TME则试图打造音乐音乐+ +音频的在线音频及娱乐巨音频的在线音频及娱乐巨 头头 。 我们认为对比TME,喜马拉雅的优势主要来自其对“声音”的
47、 专注和沉淀,拥有: 1、版权内容优势和先发优势:与头部的出版商和网文平台签约 +较强的内容制作能力,经典内容的演绎已在平台沉淀多年 2、独特的PGC+PUGC+UGC生态:除了同质化的有声书、 相声等内容,喜马拉雅普通用户生产的内容(UGC创作者515 万人)贡献了46.8%的播放量,对平台内容多元化进行了有效 补充。且平台会挖掘优秀主播给予培养、孵化、签约,提高其 内容创作能力和意愿,极大丰富平台内容。 3、形式丰富:还包括知识付费(特别是个人提升类)、播客等 新形式,能够充分挖掘音频的潜力 4、(股东层面)腾讯和阅文集团均为公司的战略投资者 表:2020年喜马拉雅和腾讯音乐娱乐集团关键数
48、据对比 喜马拉雅腾讯音乐娱乐集团 产品矩阵 平台特性中国最大的在线音频平台 中国领先的一体式在线音乐、 音频娱乐社交平台 主要业务在线音频 在线音乐、社交娱乐为主,目 前通过独立音频平台懒人畅听, 及旗下在线音乐平台长音频入 口布局长音频业务 变现方式 订阅(49%)、广告(26%)、 直播(18%)等 社交娱乐等(68%)、订阅 (19%)、 广告等 MAU2.15亿6.22亿 移动端长音频MAU1.02亿0.66亿 资料来源:喜马拉雅招股书,TME官网、TME年报,天风证券研究所 表格数据截止至2020年 1 1、从使用场景、从使用场景/ /时间维度看,喜马拉雅对于使用条件更为宽松(时间维
49、度看,喜马拉雅对于使用条件更为宽松(碎片化的移动碎片化的移动 场景场景),且),且碎片场景总时长可观。碎片场景总时长可观。用户可以在早晨做饭、早晚通勤、家务、熄 灯睡前等时间获取喜马拉雅长音频内容,而用户难以在上述事件/场景下获取长 短视频内容。 2020年中国主要城市单程平均通勤时间超过30分钟(一天60分钟以上),该时 间场景难被替代。 除家务、通勤情况下用户手部被占用、不便观看长短视频的客观因素外,现代用 户一天中专注于书本、电脑屏幕的时间较长,易造成眼部疲劳和精神疲劳。在这 样的条件下,用户在闲暇时间更乐于接受解放手眼的长音频内容。 对于下沉人群(蓝领)来说,使用场景多为重复性劳动场景
50、,更适配喜马拉雅的 音频场景。 因此,喜马拉雅在对使用场景因此,喜马拉雅在对使用场景/ /时间的要求角度(白领、学生、蓝领等)优于长时间的要求角度(白领、学生、蓝领等)优于长 短视频平台。短视频平台。 2.5 2.5 与视频平台相比:从使用场景和个人成长类内容专业性看,喜马拉雅优于长短视频平台与视频平台相比:从使用场景和个人成长类内容专业性看,喜马拉雅优于长短视频平台 0% 5% 10% 15% 20% 25% 24点4点8点12点16点20点 网络音频有声听书 早间通勤 午休/午饭 睡前娱乐 资料来源:中国主要城市通勤监测报告,Questmobile,天风证券研究所 上图:喜马拉雅刑法相关内