1、步入存量时代中国客车企业的五大致胜要素2019年六月罗兰贝格聚焦研究综述贸易摩擦加剧、全球分工重塑致使全球与中国经济增速将持续走弱。受此影响，中国出行需求的总量增长将同步放缓，客车市场“存量竞争”的时代已经到来。据统计，2018年客车市场整体销量下滑，其中，2018年7米以上大中客销量13.5万，同比下降14%。而据中汽协最新统计数据显示，2019年1-5月份客车累计销量持续下滑，整体形式严峻。与此同时，政策指引与术发展不断推动产品结构发生变化，但发展过程中的不确定性也加大了客车企业的前进道路中的风险与挑战。中国客车企业通过长期的艰苦奋斗，销量和部分技术已达到全球领先的地位。罗兰贝格全球合伙人
2、方寅亮指出：作为汽车行业的一个独特细分市场，客车行业肩负着公共交通的社会责任，承载着出行变革的需求转型，我们可以说，客车行业既扮演着电动升级的先行前锋，又要引领智慧城市的先驱环节。在这样致胜存量的时代，客车企业必须紧抓车队、乘客、城市、交通和科技五大升级需求，内外兼顾实现竞争力的升级。面对纷繁复杂、增长乏力的市场，负重前行的中国客车企业急需思考： 如何应对宏观环境快速而不确定的变化？ 如何基于对消费者需求的改变和技术发展的洞察，实现产品和服务的有效升级？ 如何平衡发展目标和监管要求？ 如何建立中国客车企业的可持续发展之路？2 罗兰贝格 聚焦 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素目录1. 环
3、境与市场的变化必须了然于心 . 4 宏观环境 客车市场 产品米数段分布随应用场景变化呈现更加清晰的发展趋势 在新能源渗透率方面，公交客运的新能源渗透率将进一步提升，而新能源公路客运增长乏力2. 市场的致胜因素必须成竹在胸 .12 致胜要素1：市场洞察建立以客户为导向的市场洞察能力 致胜要素2：销售队伍组建具备综合能力，有狼性的技术销售能力 致胜要素3：产品品质提升产品品质保持长效竞争力 致胜要素4：解决方案提供整体解决方案，解决全生命周期的使用痛点 致胜要素5：前瞻科技紧抓新能源、无人驾驶和车联网/智慧交通相关机会步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 3第一部分环境与市场的
4、变化必须了然于心4 罗兰贝格 聚焦 2018年化工行业优胜玩家 2018 宏观环境国际环境纷繁复杂，VUCA(易变、不确定、复杂、模糊)已成为宏观环境变化的新常态，客车企业在发展的道路中需正视经济走势、国家贸易和技术发展中存在的危机，不断调整发展方向和节奏，将危机转化为发展机遇。全球经济的增速放缓促使企业加快调整产品结构、全面升级产品品质；二元世界格局对中国经济的挑战也为中国民族品牌的发展带来了机遇；新技术的快速涌现，正在颠覆传统的产品与模式，但同时也更好地赋能了领先企业，进一步提升对客户的价值创造。 A客车市场客车市场销量整体稳中带降，存量市场的竞争时代已经到来。1. 公交客车市场销量将出现
5、波动过去5年，公交客车在新能源驱动下实现了快速增长。A: 宏观环境给客车企业带来的“危”与“机”资料来源：罗兰贝格市场受政策波动呈现出周期性变化：20162017年前由于补贴退坡抢注的刺激，公交客车销量实现了快速的突发性增长，随着补贴的收紧与退坡的落地，2018年销量已开始出现下滑。展望未来，罗兰贝格预计在2020年补贴完全消失前销量由于再次抢注的影响，销量将有所反弹；2020年后销量可能出现短时下降；但伴随城镇化率提升及政策对公交出行的支持，公交销量将得到一定程度的支撑；2023年前后，由于2016年左右采购的新能源车辆逐步开始报废，将带动2023年销量的提振。随后常态化更新将成为市场主要的
6、需求来源。 B2. 城市交通体系朝多元化发展，替代出行方式对公交出行产生冲击，但同时拉动了公交出行的品质升级 一二线城市中，更加密集的轨道交通线路的建设将直接分流干线公交需求；随着城市的进一步扩张，社区/短驳公交的需求有望增长，同样需考虑到千万日单量的共享单车的影响；随着购买力提升以及对时间及便利性要求的提升，城市核心区的网约车和分时租赁也对传统公交线路造成一定替代影响、 受到基础设施薄弱、政府购买力、安全等因素的影经济走势国家贸易技术发展危机全球经济增速放缓二元世界格局对中国经济发展的遏制加强技术发展迅速，产品替代周期变快中国自主品牌发展和中国制造业变革迎来机遇新竞争市场和发展机遇不断涌现产
7、业从“高速”向“高质”发展带来新机遇步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 5共享单车用户规模亿人移动出行订单量 万单/日城轨交通运营里程数 公里开通城市数私家车保有量 亿辆距离覆盖2013 2013 2013 2013 2001822,9932,5395,7671.051.8900灵活度主要冲击 共享单车补充3km内的短驳需求，蚕食部分社区公交/短驳线路公交的需求 网约车和分时租赁降低了人们灵活出行的成本，一定程度上影响公交出行需求 网约车和分时租赁降低了人们灵活出行的成本，一定程度上影响公交出行需求 收入提升带动私家车普及，但一二线城市面临拥堵、停车
8、难、长距等问题，三四线城市用车更加便利，对公交和短途客运的取代显著B: 大中客 1)公交客运车辆销售 2013-2023 E, 万辆C: 多元化的城市交通体系资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格1) 车长7米资料来源：案头研究；罗兰贝格6.3200019E2020E2021E2022E2023ECAGR13-18E18-23ECAGR6.76.79.49.38.48.08.58.38.18.4公交客运+5.8%+0.1%+18%+12%19356 罗兰贝格 聚焦 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素7.62001620172
9、0182020E2023ECAGR13-18E18-23ECAGR6.97.37.06.55.15.04.8公路客运-7.6%-1.4%响，三四线城市在共享化和轨道交通上的推进速度将落后于一二线城市，但随着“汽车下乡”等政策的支持，以及以“小镇青年”为代表的三四线城市居民在私家车购买能力和意愿的提升效应，也将在一定程度上降低对公交客运的需求。 C3. 公路客车市场销量将持续下滑公路客运市场将面临更为严峻的挑战。出行方式上，高铁、飞机和私家车的替代将导致营业客运市场面临快速下滑的趋势，而这部分需求占到了公路客运车采购量的60%。数据显示，2013-2018公路客运总量以每年-6%的年均复合增长率
10、(CAGR)下降，而铁路和民航客运量快速上升，保持在年复合增长率10%以上。然而，国家城市群的建设减少了长途出行的需求，但增加了中短途的出行需求，这部分市场由于高铁覆盖有限，公路客运仍具竞争力，城郊/城乡公交/公路一体化客运、高铁一体化配套等细分市场仍有增长潜力。 D案例研究：高铁站接驳需求根据对京沪线、武广线上38 个高铁站的统计，中国高铁站距离城市中心的平均距离为14.12 公里，而城市规模越小，高铁站距离城市中心相对也越远。距离市中心最远的枣庄站与宿州东站，甚至达到了30 公里。因此，目前高铁站普遍存在存在“高铁+接驳”的一体化中短途客运需求，特别对于缺少公交网络覆盖的低线城市，公路客运
11、接驳需求更大。 E产品米数段分布随应用场景变化呈现更加清晰的发展趋势 公交客运米数段“10-11米”和“8-9米”两大规格始终占据主导：10米以上车型主要应用在一二线城市市区干线和三四线城市主城区，未来受新能源置换，城市扩大及“都市公交”建设的影响，仍具潜力；8-9米市场主要驱动力来自三四线城镇化及城乡一体化趋D: 大中客 1)公路客运车辆销售 2013-2023 E, 万辆资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格1) 车长7米步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 717305超大城市特大城市中等城市站点均值大城市小城市5025253057240.670.
12、621.121.482.831.34 京沪线、武广线上38 个高铁站的统计，中国高铁站距离城市中心的平均距离为14.12 公里 武广线与京沪线的研究表明，城市规模越小，高铁站距离城市中心相对也越远。距离市中心最远的枣庄站与宿州东站，甚至达到了30 公里，主要原因 - 塑造城市新增长点，如郑州东站就设在新旧两城区中间，杭州东站则设在2001年规划的城东新城 - 出于成本考量，空旷地区的建设成本更低E: 高铁站接驳需求对公路客运需求变大资料来源：高铁站区位对周边地区开发的影响研究；罗兰贝格京沪线、武广线高铁站到市中心距离的分布城市数分城市规模的站点数量与距离指数1)比较1) 距离指数为高铁站到城市
13、中心距离与城区建成面积开方的比值势。而在一二线城市随着公交一体化建设，分层出一部分接驳微循环线路以配合轨道交通的运行。 F 公路客运米数段也呈现“大型”和“小型”并存的局面，并将随应用场景进一步分化：团体和旅游车趋于大型化，营业客运向中小型发展：10米以上车型增量来自于团体旅游、景区旅游和班车；8-9米市场相对稳定，主要由于客运中短途化(更低运营成本，更高上座率)、景区内旅游的兴起以及高铁飞机短驳需求的增加；7-8米市场受农村空心化导致的短途农村客运下降和前置小巴淘汰的影响，短期有所下降，但随未来商务班车和高端定制在一二线城市的应用会有所增长 G在新能源渗透率方面，公交客运的新能源渗透率将进一
14、步提升，而新能源公路客运增长乏力 新能源公交具有合适的应用场景，当前公交车辆新车销售的新能源渗透率已达95%以上，未来将进一步提升。使用成本优势(购置补贴和运营补贴)、持续的政策推动、城市形象、可持续发展等因素，将确保新能源车辆持续成为公交客运的首选。除了少数地区如新疆、内蒙等天然气丰富区域和配套能力较差的偏远地区以外，其余地区的公交车辆都会逐步替换为新能源车辆 而公路客运由于缺少运营补贴，且路线多变导致充电8 罗兰贝格 聚焦 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素200182020E2020E2020E2020EF: 大中公交客运分米数段销量 13-23 E, 万辆G
15、: 大中公路客运分米数段销量 13-23 E, 万辆资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格资料来源：中汽研，EMIS；罗兰贝格18%2%2%2%14%41%42%45%0%1%0%0%0%0%45%41%42%12%13%10%12m12m11-12m11-12m10-11m10-11m9-10m9-10m8-9m8-9m7-8m7-8m4%4%30%32%6.37.65.15.04.88.48.58.4整体整体2%15%0%0%0%0%26%19%19%17%35%36%1%1%22%1%1%步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 934%23%26%23%24%22%21%
16、32%H: 新能源车的市场渗透率方面，公交与公路客运大不相同资料来源：上险和上牌数，财政部；罗兰贝格1) 包含柴油、汽油、天然气等新能源传统能源及其他 1)便利性较低，新能源渗透率较低，且随着补贴退坡未来渗透率将继续下滑。但随着未来电池成本降低和续航里程提升后，新能源公路客车也有机会重新获取市场份额 H 从能源类型来看，新能源公交客运以纯电动为主，氢燃料将扩大试点，但短期内较难实现大规模商业化：纯电动在大中公交中的占比将超过92%。新能源公路客车由于用户对于成本更加敏感，整体新能源客车采购量少，其中纯电动补贴高，将是主要的采购车型 燃料电池的渗透率在五年内不会有大规模的爆发，主要受制于车辆技术
17、发展和产业链的建设速度。目前领先企业都处在试点阶段，该技术可作为储备技术，以等待基建成熟和政策支持下的爆发 I公交2009200920018销售渗透财政补贴政策导向购车主体使用场景路线工况公路 200 km，路线固定 - 当前新能源客车已能完全满足日常使用 - 充电桩可集中设置，且利用率高 主要在市区平坦道路，但启停频繁 - 节油效果更佳明显 - 对功率、扭矩和运行速度要求低 购置税优惠及购车补贴 运营补贴：2-8万/年/车 (根据车长和能源类型) 蓝天保卫战：2020年前，直辖市、省会城市、计划单列市建成区公交车全部换为新能源 成品油价补助挂钩：15-19年以新能源公交
18、推广目标是否达标确定城市公交车成品油价格补贴 主要为政府拥有，在基建 (土地和投资)和支付能力方面更具优势 公路营业客运部分为私人承包后挂靠，团体旅游以民营为主，因此对于基建投入和初始购车支付能力有限 无 购置税优惠及购车补贴 无运营补贴 50-800 km，路线不固定 - 仅能满足单边150km之内的中短途场景 - 分散导致充电桩无法集中规划且利用率低 公路为主，行驶相对平稳，但路况更多样 - 仍相对节油，但效果下降 - 对功率，扭矩要求较高10 罗兰贝格 聚焦 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素99%87%87%95%100%100%5%0%0%1%13%13%20132018202
19、0E2023EI: 能源类型占比资料来源：上险上牌数；罗兰贝格201320182020E2023E新能源大中公交分能源类型占比 13-23 E, %新能源大中公路车分能源类型占比 13-23 E, %纯电动混合动力燃料电池步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 110%0%0%0%0%1%0%0%0%77%33%7%6%4%3%4%23%92%94%95%67%99%96%97%第二部分市场的致胜因素必须成竹在胸12 罗兰贝格 聚焦 2018年化工行业优胜玩家 2018 要在不断变化又竞争激烈的市场中立于不败之地，中国客车企业必须内外兼修，攘外安内，并结合自身的特点与核心竞争
20、力打造属于自己的护城河。罗兰贝格认为，下列5大致胜要素值得客车企业参考。致胜要素1： 市场洞察建立以客户为导向的市场洞察能力面对公交车和公路车的各个细分应用场景，打造具有针对性的产品和服务。同时，确保企业内部建立市场与技术的连接窗口，保证开发和市场需求的实时匹配。如针对不同的公交应用场景，从公交车长、车身、底盘与动力对产品基于市场需求进行定义。J致胜要素2：销售队伍组建具备综合能力，有狼性的技术销售能力随着客车市场的竞争更加细分化，销售从“野蛮”转向“精细”将是必然。未来的销售必定将从“销售式”转向“顾问式”，从“单兵作战”转向“集体作战”。激烈的竞争更加需要富有“狼性”的销售队伍，敏锐、果敢
21、；敢于争，也善于争。致胜要素3：产品品质提升产品品质保持长效竞争力随着客户需求的升级和技术应用能力的提升，客车企业应全面洞察、理解乘客、司机和运营商对产品在不同维J: 基于市场需求对产品重新定义资料来源：罗兰贝格郊县/乡镇城郊/城乡县车长车身底盘动力低频(15-30分钟)、长途、客流小、工况较复杂中高频(5-10分钟)、中途、客流大、城市工况较好高频(3-5分钟)、短途、客流中、城市工况较好市区干线社区/接驳线城区 一二线：8-9m 三四线：6-8m 地板高，主要为二级踏步，以适应颠簸道路 整车动力性高以适应复杂道路工况 长途行驶且客流较少，需要多座位且座椅舒适度更高 一二线：10-11m，B
22、RT干线12m 三四线：8-9m, 主城区10-11m 低地板，便于大流量客户和残疾人士上下 动力性要求高，以满足大载重运输需求 座位数减少，增加过道宽度和扶手，以增加站立空间和便利性 作为城市门面，兼具展示形象作用，对品牌/外观有一定要求 一二线：8m (社区/地铁接驳) 三四线：6-8m (社区) 在主要街区穿行，需要转向性好，通过性强的产品 动力性要求低 优化空间布置，提升核载人数 车身大小需考虑良好的通过性步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 13度的需求，并及时在客车产品中体现。公交客车产品可在乘客舒适性、内外饰精细度、轻量化以及维修便利性等方面进行充分考量，从而
23、提升在各细分市场和应用场景中的竞争力。如乘客的舒适性可以从空间座椅材质和布局、便捷低地板和乘坐空气悬架等角度进行优化。K而公路客车在产品设计时可从乘客和司机的用户体验出发，强调驾驶舒适性、便利性与乘坐体验的舒适性、娱乐性。L致胜要素4：解决方案提供整体解决方案，解决全生命周期的使用痛点一方面，以解决客户全生命周期痛点为新的价值主张，实现从交付产品到服务的整体解决方案。另一方面，根据客户的实际需求，从更加全局的角度提供完整的产品覆盖。案例研究：广州三层次公交体系广州自2013年起力图构建“公交都市”，形成“干线-支线-微循环线”三层次公交体系。自2013年起，新开公交线路226条，优化线路164
24、条；公交线路总里程由1.7万公里增长至2.2万公里，公交站点500米覆盖率由87.3%提升到95.1%。针对城市干线，扩大与加强构建公交网络，干线网络将持续增大。全市公交专用道里程达420公里，线网设置覆盖约1400个站点，400多条线路；计划在2018年底，公交专用道总里程突破500公里。针对城郊/城乡线，完善城市公交系统，全市公交总体规划，部分城郊客运公交化。公交线网向郊区及新建区域扩大；对于增城、从化等公交发展滞后的周边地区，推动城郊一体化，逐步将连接中心城区的公路客运公交化，和全市公交一起规划。针对社区/接驳线，加强建设公共交通全面覆盖，一体化出行无缝连接。部分城市开通机场与高铁接驳的
25、直达公交快线(例如南沙)；目前全市243个地铁站口均实现公交接驳，轨道交通站点200米范围内公交线路接驳比率达100%城市结构从市中心往外围区域延伸，未来广州地铁9号线、14号线、21号线等郊区线路的建设和开通，将进一步带动地铁接驳公交需求；推出“如约巴士”高端公交定制接驳服务。K: 公交客车产品可提升竞争力的方向资料来源：专家访谈；罗兰贝格维修便利性轻量化内外饰精细度乘客舒适性空间布局合理性 合理布局座椅，如斜腿座椅，增加空间感，改进座椅材质和造型提升乘坐舒适性 外饰精细度 缝隙均匀度：使用冲压代替精焊 蒙皮平整度：高精度胎冲压件代替拼焊 车身材料 铝制车身代替传统钢制车身电池技术方案 提高
26、电池能量密度 分体式灯具 便于拆卸和更换(但会影响美观)分体式蒙皮 分块拐角蒙皮 14 罗兰贝格 聚焦 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素L: 公路客车产品可提升竞争力的方向致胜要素5：前瞻科技紧抓新能源、无人驾驶和车联网/智慧交通相关机会对前瞻技术的多点布局有助于客车企业打造完整的生态圈，在未来的竞争中形成竞争优势。客车企业的电动化时代已经到来，客车企业必须顺应市场和技术的发展，将产品向更加适应电动化的领域优化；同时，对新能源的关注也可更加宽泛一些，往更多样的清洁、高效的能源领域探索；在无人驾驶领域，L1-L2已可应用在公路客车和固定线路公交上，L4及以上技术也率先应用于封闭场景景区内
27、和微循环车，在无人驾驶领域优先布局的客车企业未来将赢得先发优势；而车联网和城市智慧交通的发展联系紧密，客车企业应成为其中积极的推动因素。客车企业可围绕司机、车辆、场站和运营提供全面的解决方案，解决安全、成本和效率痛点。获取并实现以上五大致胜要素的核心在于快速、动态的学习能力。构建学习性文化、搭建学习性组织，建立不断洞察、实践、调整、优化的闭环型机制，是其重要基础。虽然复杂的国内外环境和艰难的市场给了中国客车企业前行的压力，但同时也是中国民族客车品牌进一步发展的机遇。中国客车企业若能将现有优势进一步放大，时刻保持对宏观环境和市场的敏锐度，不断提升自己的能力，把满足客户需求解决客户真正痛点放在首位
28、，始终将最前沿的技术与产品和服务相结合，顾四周，谋方略，重学习，严实施，那么等待中国客车企业的不仅是挑战，也将是进一步腾飞的起点。资料来源：专家访谈；罗兰贝格乘客舒适性AA司机舒适性与便利性舒适性舒适性动力性便利性人性化个性化 包裹式座椅 气囊取代板簧增加舒适性 NVH静音技术- 气囊取代板簧或使用ETR复合材料板簧降低噪音- 增加润滑减少关键总成异响(传动轴和车桥等)- 液压风扇、电子风扇等代替传统风扇- 低噪音轮胎类型 减小换挡力度(如使用气助力变速箱 减小方向盘转向力 减小制动踏板和离合力大小 多功能方向盘 集成中控 仪表盘按键布局合理性 随动仪表：可根据方向盘自动调整 司机座椅：全气囊
29、减震座椅 强动力以适应复杂路况与爬坡需求 车内家具设置与布局(如办公桌) 外观色彩搭配美观度与定制外观 车内WiFi、液晶显示屏、USB充电 空调出风口与座椅位置对应步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 15本报告仅为一般性建议参考。读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取行动。罗兰贝格管理咨询公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。 2019 罗兰贝格管理咨询公司版权所有版权所有方寅亮合伙人+86(21)52986677-郑赟合伙人+86(21)52986677-徐虎雄高级项目经理+86(21)52986677-方寅亮合伙人+86(21)52986677-作者联系人16 罗兰贝格 聚焦 步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素关于我们罗兰贝格管理咨询公司于1967年成立，是唯一一家源于欧洲的全球顶尖咨询公司。我们在全球35个国家设有52家分支机构，拥有2400多名员工，并在国际各大主要市场成功运作，是一家由230 名合伙人共有的独立咨询机构。以简驭繁过去50年中，罗兰贝格携手全球客户成功把握变革：展望未来50年，我们致力于支持更多客户再攀新高。通过提供灵活高效、先人一步的战略咨询，罗兰贝格将以简驭繁，助客户实现基业长青。步入存量时代，中国客车企业的五大致胜要素 罗兰贝格 聚焦 17
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