1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金轻工造纸指数 1999 沪深 300 指数 4266 上证指数 3251 深证成指 12329 中小板综指 12355 相关报告相关报告 1.2 月印度天然钻、培育钻进出口继续高增-培育钻石半月报 ，2022.3.17 2.洪九果品招股书梳理-洪九果品招股书梳理 ，2022.3.14 3.对俄制裁升级，天然钻上游供应不确定性加大-珠宝周报 0313 ，2022.3.14 4.电子烟监管政策落地，行业将迎规范化发展-电子烟行业点评 ，2022.3.13 5.家居 315 进入关键阶段，
2、电子烟管理办法发布-轻工行业周报 ，2022.3.13 家居供给侧解构新思： “整家定制”能否家居供给侧解构新思： “整家定制”能否破解破解集中度集中度难题？难题？ 前言：前言：在目前地产调控的大背景下，市场对家居行业需求侧的研究正逐渐延伸至政策端，而政策的博弈或使需求侧研究的不确定性加大。基于此，在目前家居行业集中度依然较低的情况下，研究集中度能否提升以及提升速度如何或许更有必要，所以我们认为 2022 年起对家居行业或许应更侧重供给侧的研究。本篇报告基于这一思路，多维度确认致力于整合整个软装供应链的“整家定制”能否成为行业加速集中的转折点，并且进一步解构供给侧未来推动格局优化的关键要素。
3、行业观点行业观点 家居家居&家装行业格局分散是否无法破局：家装行业格局分散是否无法破局：家居&家装行业竞争格局分散且较难集中已是行业多年难题，家装行业区域型特征明显，家居方面也是如此，经测算，家居三大细分品类集中度排序为软床及床垫 沙发 柜类，2020年集中度最高的床垫品类 CR4 也仅为 16.9%。从供给侧来看，目前主流观点认为产品非标属性强使规模效应无法体现影响份额集中，但我们认为这仅仅决定了集中度的上限，而不是影响集中趋势的核心要素，目前在消费者众多痛点中可依托供给侧能力而被解决的却仍未被解决，故我们认为基于消费者角度切实解决相关痛点或是头部企业未来破解行业格局分散难题的关键。 从多角
4、度看“整家定制”能否成为趋势：从多角度看“整家定制”能否成为趋势： “整家定制”是在家装公司、互联网巨头及家居卖场均纷纷迈向整装的情况下，家居企业由于并不具备硬装能力而通过整合软装供应链推出的新模式。在家装工业化仍较难实现的情况下， “整家定制”或是目前最容易落地且中短期较难被进一步迭代的模式。此外，从消费者角度来看，在 80、90 后家居消费者占比超 90%的情况下，“整家定制”已开始基于新消费者群体需求的角度思考，解决该群体部分消费痛点。而从经销商、品牌商角度来看， “整家定制”无疑在目前自然流量增长乏力的情况下，满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。整体来看， “
5、整家定制”模式契合了多方诉求，且中短期不具备被迭代的基础，模式持续性可期。 “整家定制”供给端比拼什么：“整家定制”供给端比拼什么：我们通过多地草根调研叠加理论推演，首先基于经销商角度，层层解构单一门店从获客到促成订单成交的全过程，进而再基于品牌商角度，分别确认这些要素对应品牌商所需能力。我们发现在“整家定制”时代，产品研发与迭代、供应链整合与生产能力仅是这一时代背景下品牌商竞争的基础，而信息化、渠道管理与赋能能力将是决定品牌商成长上限的关键。 “整家定制”已然是企业综合能力的竞争，并且头部企业的布局已明显领先行业， “整家定制”或是催化行业加速集中的关键转折。 变化的时代下不变的顶层竞争要素
6、是什么：变化的时代下不变的顶层竞争要素是什么：家居行业具有价值链长、产品品类多、重服务的特征，各个环节需要有顶层组织力充当粘合剂，并且随着规模扩大、经销商体系复杂度增加，为保证效率更需善用组织力追求熵减，家居行业本质上或属于组织能力密集型行业。行业从单品时代逐步发展到“整家定制” ，在此过程中对于企业的能力要求也在不断变化，我们认为在各种变化下不变的顶层竞争要素或就是企业的组织力竞争。有序的企业及经销体系架构与组织建设或是最大化释放企业各项能力以支撑未来不同模式发展迭代的关键，也或是行业从供给侧推动格局优化的关键。 投资建议投资建议 重点推荐综合能力明显领先行业的欧派家居、顾家家居欧派家居、顾
7、家家居，深度变革成果正显现的索菲亚索菲亚以及目前估值较低且基本面仍较优的志邦家居志邦家居、敏华控股、敏华控股。 风险提示风险提示 地产竣工不及预期；原材料价格大幅上涨；行业竞争加剧； 022692398252722国金行业沪深300 2022 年年 03 月月 20 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 轻工造纸行业研究 买入（维持评级） 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 前言：无需过多博弈地产政策，家居供给侧研究需跟进 . 5 1.家居&
8、家装行业格局分散难题是否无法破解？ . 5 2. 从多角度看“整家定制”能否成为趋势？ . 6 2.1 巨头均入局整装，而“整家定制”是何产物？ . 6 2.2 从多角度看“整家定制”能否满足各方诉求？ . 7 3. 拆解获客成单全过程，透析“整家定制”供给端比拼什么？ . 11 3.1 比拼基础能力一：产品研发协同叠加快速体系化迭代 . 12 3.2 比拼基础能力二：供应链整合及生产制造能力 . 13 3.3 决定成长上限能力一：品类及规模扩张下，信息化能力成为必须 . 14 3.4 决定成长上限能力二：渠道赋能管理将是渠道下沉之关键 . 17 4. 家居行业在变化的时代下，不变的顶层竞争要
9、素是什么？ . 19 4.1 行业属性奠定组织力或是企业竞争之关键 . 19 4.2 优秀组织力企业代表顾家家居 . 20 4.3 优秀组织力企业代表欧派家居 . 21 5. 投资建议 . 23 6. 风险提示 . 24 图表目录图表目录 图表 1：2020 年家装企业市场格局 . 5 图表 2：1 亿元收入规模以上的大型装企历年市占率 . 5 图表 3：我国历年床垫与床架集中度 CR4 . 5 图表 4：我国历年沙发集中度 CR2 . 5 图表 5：我国历年橱柜集中度 CR3 . 5 图表 6：我国历年衣柜集中度 CR3 . 5 图表 7：家装消费者主要担忧因素 . 6 图表 8：消费者对装
10、企信任感缺失原因 . 6 图表 9：巨头分分入局整装. 7 图表 10：“整家定制”所属环节 . 7 图表 11：目前国内家居的主要消费人群占比 （%） . 8 图表 12：中国消费者选择整家定制的主要原因 . 8 图表 13：不同年龄段家装家居消费预算（%） . 8 图表 14：主要品牌“全屋定制”套餐价格. 8 图表 15：家具销售与住宅交付存在半年到一年的时滞 . 9 图表 16：历年商品房住宅销售面积（单位：万平米） . 9 图表 17：2019-2025E 新房、存量房套数占比（%） . 10 图表 18：家具更换年限（%） . 10 WWnUiVeXqUrUnMtRpM9PbP8O
11、mOqQoMsQlOrRpMfQpNoPaQqQuNxNnPnPwMpPsM行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 19：家装销售收入拆解. 10 图表 20：2021 年 Q3 主要家居企业全国总门店数 （家） . 11 图表 21：索菲亚客流来源占比（%） . 11 图表 22：传统模式、全屋定制和整家定制对比 . 11 图表 23：索菲亚客单值稳步提升（元） . 11 图表 24：拆解获客成单全过程 . 12 图表 25：2021 年中国家居消费者关注因素调查 . 12 图表 26：顾家经销商新品及次新品营收占比超 80% . 12 图表 27：阿里平台沙发头部品牌与电
12、商品牌 sku 数量对比 . 13 图表 28：阿里平台床垫头部品牌与电商品牌 sku 数量对比 . 13 图表 29：欧派存货周转率显著提升 . 13 图表 30：慕思床垫、床架分渠道单价 . 13 图表 31：欧派生产基地布局. 14 图表 32：顾家生产基地布局. 14 图表 33：各品牌主营品类单位人工成本均下降 . 14 图表 34：2018-2020 各家居企业的研发费用率 . 15 图表 35：2017-2020 各家居企业的研发人员数量（名） . 15 图表 36：各大家居企业信息化软件迭代过程 . 15 图表 37：欧派 CAXA 系统大幅提升前后端效率 . 16 图表 38
13、：欧派 CAXA 品类功能拓展过程 . 16 图表 39：欧派 CAXA 信息化过程及特点 . 16 图表 40：DIYhome 前后端信息传导流程 . 17 图表 41：索菲亚工厂平均交货周期（天） . 17 图表 42：顾家渠道赋能举措. 17 图表 43：欧派渠道赋能举措. 18 图表 44：各公司单一经销商销售人员数（人） . 18 图表 45：各公司单一经销商销售费用（万元） . 18 图表 46：各公司衣柜单店提货额（万元） . 19 图表 47：各公司橱柜单店提货额（万元） . 19 图表 48：组织是实现规模与时间动态平衡的关键 . 20 图表 49：经销商赋能结构变化情况 .
14、 20 图表 50：熵减过程中企业规模发展形态 . 21 图表 51：2020 年床垫头部企业收入（亿元） . 21 图表 52：2017-2021E 顾家家居定制业务收入（亿元） . 21 图表 53：欧派家居组织架构. 22 图表 54：欧派各产品线 . 22 图表 55：同业整装渠道情况（亿元，%） . 22 图表 56：同业品类拓展时间线 . 23 图表 57：欧派 vs 索菲亚衣柜及配套品情况（亿元，%） . 23 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 58：欧派卫浴及木门情况（亿元，%） . 23 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 前言：前言：
15、无需过多无需过多博弈地产政策，家居供给侧研究需跟进博弈地产政策，家居供给侧研究需跟进 不可否认，家居行业处于地产产业链，其与地产的关联度确实存在，所以家居行业之前整个研究方向更多侧重于需求侧分析，但目前地产调控的大背景下，需求侧下行压力确需研究，但需求侧的研究正逐渐延伸至政策端，而对于政策的博弈或许使得需求侧研究的不确定性提升，并且对于家居这一集中度很低的行业，在目前的背景下，或许研究集中度提升能否实现以及集中速度如何更为需要，进而我们认为 2022 年起对于家居行业或许应该更多侧重供给侧的研究。 这篇报告也正是基于这一思路，从家居&家装行业集中度低的底层原因分析开始，逐步推演，在通过供需两方
16、面分析确定致力于整合整个软装供应链的“整家定制”或有希望成为趋势的情况下，通过拆解获客到成单全过程，探究 “整家定制”从供给侧来看在比拼什么，供给端的格局会不会有变化，进而确认“整家定制”是否能成为家居行业逐步加速集中的转折点。并且在行业不断迭代变化的情况下，本文试图进一步解构供给侧在此过程中不变的顶层竞争要素，归纳未来可推动行业格局优化的关键要素，从而对应筛选出长期具备竞争力的企业。 1.家居家居&家装家装行业格局分散行业格局分散难题难题是否无法破是否无法破解解？ 家居&家装行业竞争格局分散且较难集中已是行业多年难题，家装行业区域型特征明显，根据艾瑞咨询与 Fastdata 数据显示，202
17、0 年全国连锁型装企市场占比仅 10%，且 1 亿元规模以上装企市占率仅为 18.6%，长尾装企仍占绝大多数。家居方面也是如此，经测算，三大细分品类集中度排序为软床及床垫 沙发 柜类，2020 年集中度最高的床垫品类 CR4 也仅为 16.9%，各大家居品类集中度近年来虽略有提升，但整体仍然较低。 图表图表1：2020年年家装企业市场格局家装企业市场格局 图表图表2：1亿元收入规模以上的大型装企亿元收入规模以上的大型装企历年历年市占率市占率 来源：艾瑞咨询，国金证券研究所 来源：乐居财经，Fastdata，国金证券研究所 图表图表3：我国历年床垫与床架集中度：我国历年床垫与床架集中度CR4 图
18、表图表4：我国历年沙发集中度我国历年沙发集中度CR2 来源：wind，国金证券研究所测算 来源：wind，国金证券研究所测算 图表图表5：我国历年橱柜集中度：我国历年橱柜集中度CR3 图表图表6：我国历年衣柜集中度我国历年衣柜集中度CR3 来源：wind，国金证券研究所测算 来源：wind，国金证券研究所测算 区域型家装公司游击队连锁型装企60%60%- -70%70%10%10%20%20%- -30%30%13%15%19%0%5%10%15%20%20000020慕思4.8%5.3%6.0%喜临门3.
19、8%3.4%3.7%4.1%5.0%顾家家居1.0%1.2%1.3%2.1%2.8%敏华控股0.5%0.8%0.8%1.8%3.1%CR410.6%13.4%16.9%2000020敏华控股4.8%6.1%6.0%5.9%9.5%顾家家居2.7%3.3%4.4%4.7%5.6%CR27.5%9.4%10.4%10.6%15.1%2000020欧派家居4.6%5.1%5.2%5.3%4.8%志邦家居1.5%1.8%1.7%1.8%2.0%金牌厨柜1.0%1.3%1.
20、4%1.5%1.6%CR37.0%8.2%8.3%8.6%8.4%2000020索菲亚6.2%6.4%6.0%4.9%5.6%欧派家居3.2%4.1%4.1%4.1%4.8%尚品宅配5.2%5.3%5.0%4.2%4.0%CR314.6%15.9%15.1%13.2%14.4%行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 探究家居&家装行业格局分散原因，我们可从供需两方面来看，从需求端看，确有两大客观原因：1）家居&家装属于个性化而非标准化产品与服务，受消费者主观偏好影响较大，不同消费者选择差异较大；2）低频消费使得品牌较
21、难被广泛认知。 但抛开需求侧的客观原因从供给侧来看，目前市场普遍认为由于一方面产品非标属性使得规模效应无法显现，另一方面渠道分散使得无法集中获客是格局分散的底层原因，但我们认为我们认为这仅仅决定了集中度的上限，而不这仅仅决定了集中度的上限，而不是是影响集中趋势影响集中趋势的核心要素的核心要素，影响集中趋势的核心要素或在于头部企业是否能真正解决消费者，影响集中趋势的核心要素或在于头部企业是否能真正解决消费者痛点痛点。根据目前调研数据来看，消费者目前在家居&家装方面仍有众多细分痛点，但供给侧并没有企业能真正广泛解决这些痛点，甚至仍然处于忽视状态。总体来看，目前消费者众多的痛点，我们认为可以分成新老
22、两种痛点，老痛点在于行业透明度差引起的信息不对称以及标准化程度低带来的安装出错与服务不规范，而新痛点更多是由于消费群体年轻化之后，其在家居&家装环节产生了没时间、没精力、怕麻烦且怕多花钱等痛点。面对新老痛点，从供给端来看，部分痛点（行业透明度、耗时、耗力）确实完全可以通过企业提升自身能力得以解决，若有企业能率先真正解决痛点或部分解决痛点，其份额必然也将迎来提升。目前不论家居公司、传统家装公司、互联网家装公司都在推出整装，其实一定程度上也正在基于消费者角度，开始解决消费者部分痛点，不论目前的整装能否真正解决痛点，但基于消费者角度解决痛点的这一方向必然是未来破解行业格局分散难题的关键。 图表图表7
23、：家装消费者主要担忧因素：家装消费者主要担忧因素 图表图表8：消费者对消费者对装企装企信任感缺失原因信任感缺失原因 来源： 2021 西南家装消费痛点数据报告 ，国金证券研究所 来源： 2021 西南家装消费痛点数据报告 ，国金证券研究所 2. 从从多角度看多角度看“整家定制”“整家定制”能否能否成为成为趋势？趋势？ “整家定制”是在家装公司、互联网巨头及家居卖场均纷纷迈向整装的情况下，家居企业由于并不具备硬装能力而通过整合软装供应链推出的新模式，其一定程度上是家居企业迈向整装的过渡模式，但在家装工业化仍较难实现的情况下，“整家定制”或是目前最容易落地且中短期较难被进一步迭代的模式。此外，从消
24、费者角度来看，在 80、90 后家居消费者占比超 90%的情况下， “整家定制”已开始基于新消费者群体需求的角度思考，解决该群体部分消费痛点。而从经销商、品牌商角度来看， “整家定制”无疑在目前自然流量增长乏力的情况下，满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。整体来看， “整家定制”模式契合了多方诉求，且中短期不具备被迭代的基础，模式持续性可期。 2.1 巨头均入局整装，而“整家定制”是何产物？巨头均入局整装，而“整家定制”是何产物？ 近年来，传统家装公司、互联网家装公司甚至电商巨头、家居卖场均纷纷迈向整装，而家居企业多数并未直接涉足整装。在整装风口下，家居头部企业率先提
25、出“整家定制”概念，从本质上来看， “整装”是在整合家装全产业链、贯穿0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 家装全流程服务， “整家定制”则是对家居家品乃至整个软装供应链的整合。简单理解来看，整家定制+基装=整装，若未来家居企业的终局也是整装，那“整家定制”一定程度上是家居企业在迈向整装过程中的过渡模式。然而，在家居企业不具备硬装能力，并且家装行业中短期内无法工业化解决装修施工交付问题的情况下， “整家定制”不仅是目前更容易落地的模式也是较难在中短期被完全迭
26、代的模式。 图表图表9：巨头分分入局整装巨头分分入局整装 来源：国金证券研究所 图表图表10： “整家定制”所属环节： “整家定制”所属环节 来源：国金证券研究所 2.2 从多角度看“整家定制”能否从多角度看“整家定制”能否满足各方诉求满足各方诉求？ 2.2.1 消费者角度消费者角度： “整家定制”已开始解决部分痛点“整家定制”已开始解决部分痛点 家具消费诉求正在发生什么变化？家具消费诉求正在发生什么变化？消费人群迭代，品质保障下一站式配齐需求越发明显。我国家居的主力消费群体逐渐向 80、90 后转变，根据腾讯家居白皮书显示，两者消费群体占比已超 92%。由于家居选配、安装费事费力，在随着年轻
27、消费群体占比提升后，消费者对于省时省力的需求也越发明显，并且新一代消费群体也更加追求品牌、品质、性价比，这就使得行业新的痛点出现，即如何确保品质并且具备性价比的情况下帮助消费者一站式解决家居需求。 行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11：目前国内家居的主要消费人群占比：目前国内家居的主要消费人群占比 （%） 图表图表12：中国中国消费者选择消费者选择整家定制整家定制的主要原因的主要原因 来源：腾讯家居，国金证券研究所 来源：2021 抖音家居生态年度报告，国金证券研究所 “整家定制”契合“整家定制”契合消费者需求，部分消费痛点得以解决消费者需求，部分消费痛点得以解决：
28、目前新消费群体对于品牌、品质、性价比、一站式方案均有诉求， “整家定制”正是在契合多方面需求中寻找平衡点，解决部分行业痛点，虽然仍未能解决家装全环节痛点，但已是目前阶段可实现的较大突破。 “整家定制”套餐涵盖多数家居必需品，套餐价格与附加项均较为透明一定程度上使得整体家居行业透明度明显提升，可显著改善消费者选购信任度，并且也通过供应链整合帮助消费者提供一站式解决方案，而且整体方案也具备极强性价比。90 后年轻消费群体对于家装家居消费预算相对较低， “整家定制”套餐将定制与成品家具融合销售后体现出较高性价比，例如欧派 29800 元套餐、索菲亚 39800 元套餐，若分品类以零售价购买均将远超套
29、餐价。 整体从消费者角度来看， “整家定制”确已开始解决消费者部分痛点，并且基于更好满足消费者诉求的方向是正确的，在家居、家装企业短时间内难以全面完美迈向整装的情况下， “整家定制”趋势的持续性值得期待。 图表图表13：不同年龄段家装家居消费预算（：不同年龄段家装家居消费预算（%） 来源：腾讯家居，国金证券研究所 图表图表14：主要品牌“全屋定制”套餐价格：主要品牌“全屋定制”套餐价格 品牌品牌 套餐价格套餐价格 套餐包含（定制柜类）套餐包含（定制柜类） 套餐包含（成品家具）套餐包含（成品家具） 套餐包含（其他）套餐包含（其他） 欧派家居 29800 元 20 全屋柜类定制(18 种轻奢花色)
30、 10 件全屋家具(含沙发、茶几、餐桌椅、床和床垫等) 3 轻奢背景墙(18 种花色任选)三大品类 1%7%23%30%36%3%60后70后80后85后90后95后2%17%46%56%62%62%0%20%40%60%80%其他现在正流行省时省力满足个人喜好个性化选择高空间利用率高80前, 16%80后, 22%90后, 18%0%10%20%30%40%50%60%70%80前80后90后5万以下5-15万15万以上行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 顾家家居 29800 元 电视柜、书柜、餐边柜、衣柜、入户柜、书柜、榻榻米、阳台柜等 真皮沙发三人位+凳，时尚茶几、实木餐
31、桌、餐椅*4，1.5 米床、防水抗污床垫等 索菲亚 39800 元 20 柜类定制，7 米橱柜（3 米地柜+3 米台面+1 米吊柜） 真皮沙发（三人位+贵妃位）+岩板茶几+岩板实木腿餐桌+餐椅*4等 3 背景墙柜门墙配一体化（+999 元送卡萨帝烟灶） 百得胜 28800 元 15 全屋柜类定制、7m 整体橱柜 7 件轻奢家居 10m 全屋窗帘 卡诺亚 29800 元 26 康醛定制柜、康醛橱柜(3m 地柜+3m 台面+1m 吊柜) 2 樘木门 8 康醛护墙板 来源：各品牌公众号，国金证券研究所 2.2.2 品牌商角度品牌商角度： “整家定制”契合“整家定制”契合扩品类扩品类诉求诉求的同时，有
32、望重拾流量入口的同时，有望重拾流量入口 从品牌商层面看从品牌商层面看： （1）扩品类）扩品类+提份额已成增长关键提份额已成增长关键。品牌商基于宏观层面看，目前中国整体新房销售放缓，一二线城市正逐渐步入存量房时代，但若假设新房翻新周期为 15 年，根据测算，短期内新房装修仍是装修市场需求的主要来源，预计存量房翻新需求到 2025 年也仅占整体需求的 33%。并且家具由于拆装较为麻烦，其更多将匹配装修周期，家居行业客流量的下行压力已然出现，因此品牌商对于扩品类+提份额的诉求越发强烈，这也将是品牌未来增长的关键驱动。 （2）整家定制有望让品牌商重拾流量入口能力，强化渠道把控力，稳固定价整家定制有望让
33、品牌商重拾流量入口能力，强化渠道把控力，稳固定价权。权。整装企业这些年之所以能逐渐蚕食家居经销商流量，主要由于整装企业本质上可在更前端率先接触消费者，在消费者年轻化后，对于一站式解决的需求越发强烈的情况下，整装企业能为消费者提供全套的解决方案、更具性价比的价格，必然越发分流家居经销商流量。但这一渠道对于定制家居品牌而言，其渠道把控力相对较弱，与装企的合作粘性不强，若长此以往，品牌商定价能力或有影响。而“整家定制”的推出，虽然未直接涉足整装，但其在精装房市场上已可满足较多消费者的底层需求，其有望让品牌商一定程度上重拾流量入口能力，并且这一模式让品牌商依然可以把控渠道资源，强化品牌定价权。 图表图
34、表15：家具销售与住宅交付存在半年到一年的时滞家具销售与住宅交付存在半年到一年的时滞 图表图表16：历年历年商品房住宅销售面积（单位：万平米）商品房住宅销售面积（单位：万平米） 来源：国金证券研究所 来源：wind ，国金证券研究所 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%05000000025000行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表17：2019-2025E新房、存量房套数占比（新房、存量房套数占比（%） 图表图表18：家具更换年限（：家具更换年限（%） 来源：wind，国金证券研究所；注：假设新房翻新周期为 15 年，一手
35、房套数按均面积 90 平米计算 来源：泛家居网，国金证券研究所 2.2.3 经销商角度：经销商角度：自然流量自然流量下降背景下下降背景下， “整家定制”， “整家定制”可极大拉升客单值可极大拉升客单值 目前头部品牌线下门店数量较多，但自然进店流量逐渐下降，索菲亚自 16 年到19 年自然客流占比由 62%下降至 41%。在自然客流下滑的情况下，各品牌经销商越发注重主动营销。 “整家定制”即大家居多品类融合将满足消费者“一站式消费”与性价比需求，更好提升客流转单比例，并且也将明显提升客单值，符合经销商在自然客流减少的情况下对于转化率与客单价提升的诉求。 图表图表19：家装销售收入拆解：家装销售收
36、入拆解 来源：国金证券研究所 13.9%16.8%18.7%26.1%29.5%35.8%33.2%-20%0%20%40%60%0%50%100%201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E存量房翻新套数占比新房装修套数占比新房装修套数占比yoy存量房翻新套数占比yoy6%6%41%41%52%52%1-3年4-6年6年以上行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表20：2021年年Q3主要家居企业全国总门店数主要家居企业全国总门店数 （家）（家） 图表图表21：索菲亚客流来源占比（索菲亚客流来源占比（%） 来源：各公司公告，国金证券研究所
37、来源：索菲亚公众号，国金证券研究所 图表图表22：传统模式、全屋定制和整家定制对比：传统模式、全屋定制和整家定制对比 图表图表23：索菲亚客单值稳步提升（元）：索菲亚客单值稳步提升（元） 来源：国金证券研究所 来源：公司年报，国金证券研究所 3. 拆解获客成单全过程，透析“整家定制”供给端比拼什么？拆解获客成单全过程，透析“整家定制”供给端比拼什么？ 我们通过多地草根调研叠加理论推演，首先基于经销商角度，层层解构单一门店从获客到促成订单成交的全过程，分析得到在“整家定制”背景下，门店扩大客流、提升转化率所需的十余项通用细分要素，进而再基于品牌商角度，分别确认这些要素对应品牌商所需能力，我们发现
38、在“整家定制”时代，产品研发与迭代、供应链整合与生产能力仅是这一时代背景下品牌商竞争的基础，而信息化、渠道管理与赋能能力将是决定品牌商成长上限的关键， “整家定制”已然是企业综合能力的竞争，整体竞争门槛明显提升，我们逐一能力分析后，可以较为清晰的发现，头部企业的布局已然明显领先于行业， “整家定制”或是催化行业加速集中的关键转折。 83728296000800010000顾家欧派索菲亚志邦家居金牌厨框62%62%56%56%51%51%41%41%0%20%40%60%80%100%20019自然客流电商来源熟人推荐老客户加做其
39、他11,59213,09513,44310,50011,00011,50012,00012,50013,00013,50014,000201920202021Q1-3行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表24：拆解获客成单全过程拆解获客成单全过程 来源：国金证券研究所 3.1 比拼基础比拼基础能力能力一：一：产品研发产品研发协同叠加协同叠加快速体系化快速体系化迭代迭代 家居家居&家装风格一体化需求趋势家装风格一体化需求趋势明显，产品研发协同能力越发重要明显，产品研发协同能力越发重要：在消费升级的时代，新消费群体对家装风格一体化需求明显提升，根据调查，37.8%的中国家居
40、消费者主要关注“家装风格搭配”因素，整体家装&家居的风格一体化趋势逐渐明显。目前进军整装定制的各大家居品牌除主营品类外，其余品类几乎纯外采，很难与主营品类协调风格，若让供应链单独开辟产品线，将使得中小品牌由于缺乏规模优势而推高供应链成本，融合销售也将失去性价比优势，而头部品牌除具备规模采购带来的议价优势外，在规模达到一定程度时，也可逐步开始自研自产，进而与中小品牌进一步拉开差距。 消费者需求消费者需求正正快速变化快速变化，产品迭代，产品迭代速度已然是基础要求，并且产品体系化迭代速度已然是基础要求，并且产品体系化迭代比拼已然开始比拼已然开始：在年轻消费群体占比明显提升的情况下，消费需求更加追求个
41、性化，并且变化速度较快，为适应此变化，供给端品牌商需强化研发体系，加速产品迭代，中小品牌依托几款产品打市场的成功概率将越发降低，而头部企业加大产品研发设计团队建设，已在产品迭代方面，明显领先中小品牌。据我们在阿里平台统计，以沙发和床垫品类为例，头部品牌所拥有的 sku 均远高于线上销量靠前的小品牌，并且根据草根调研反馈，目前大多数顾家家居经销商80%的收入来源于次新品（推出一年）及新品（当年推出）。从迭代趋势来看，未来预计会从单品迭代转化为产品的体系化迭代，这无疑是对于中小品牌的又一大挑战，而头部品牌优势将进一步凸显。 图表图表25：2021年中国家居消费者关注因素调查年中国家居消费者关注因素
42、调查 图表图表26：顾家经销商新品及次新品营收占比超：顾家经销商新品及次新品营收占比超80% 来源：艾媒咨询，国金证券研究所 来源：草根调研，国金证券研究所 0%10%20%30%40%50%80%80%20%20%新品及次新品旧品（一年以上）行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表27：阿里平台阿里平台沙发头部品牌沙发头部品牌与电商与电商品牌品牌sku数量对数量对比比 图表图表28：阿里平台阿里平台床垫头部品牌床垫头部品牌与电商与电商品牌品牌sku数量对数量对比比 来源：国金证券研究所整理；统计时间为：2022 年 2 月 来源：国金证券研究所整理；统计时间为：2022
43、 年 2 月 3.2 比拼基础能力二：比拼基础能力二：供应链整合及生产供应链整合及生产制造制造能力能力 为夯实后端基础，落实研发成果，进一步为销售端全品类助力，品牌商在主营产品与配套产品上均必须拥有完备的供应链整合能力以及更强的生产能力，而这无疑再次从供给侧助推行业的格局优化。 一方面，以大家居融合销售中企业的非主营产品为例，在自产非主营产品的情况下，头部企业核心优势在于原材料的整合： （1）成本端，头部家居公司具备一定的议价能力以应对原材料的价格波动风险，极大程度地节约采购成本。 （2）供应链管理方面，原材料作为后端的基础环节，为保证生产端顺利运转，供应的及时性以及库存的合理管控也是关键。欧
44、派近几年的库存周转情况持续优化，存货周转天数从 49 天减少至 28 天，这得益于欧派多年不断优化的管理体系。 在外采情况下，主要分为外采品牌成品以及合作代工厂贴牌生产两种方式，两者均更考验成本把控能力。只有自身拥有较大规模体量，才能与更优质的合作方展开合作并且具备更强的议价能力，头部企业优势由此再次展现。例如欧派2019 年起与慕思达成战略合作，通过慕思的专供渠道，其产品供货取得明显低于其他渠道的优惠价格。 图表图表29：欧派存货周转率显著提升：欧派存货周转率显著提升 图表图表30：慕思床垫、床架分渠道单价：慕思床垫、床架分渠道单价 来源：wind，国金证券研究所 来源：慕思招股书，国金证券
45、研究所 另一方面，在主营产品方面，另一方面，在主营产品方面，对企业的生产制造能力提出更高要求对企业的生产制造能力提出更高要求，集中表现，集中表现需要需要“广广”与与“精”。“精”。广即为生产基地覆盖面广，生产基地全国化布局，目前欧派、顾家等头部企业生产基地现已辐射全国。区域定位精准，供货响应速度和准确度均有明显优势，并且对售后效率也有显著帮助。欧派在 2021 年推出的两种旧厨改造服务模式：“全厨空间改造 10 天快装服务”和“旧厨换新 480500020406080200192020欧派顾家索菲亚志邦尚品02,0004,000
46、6,0008,00010,000床架床垫床架床垫床架床垫床架床垫经销直营直供电商20021H1行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 小时闪装服务”就显著印证了其卓越的供应链与生产优势，中小企业无疑较难跟进。 图表图表31：欧派生产基地布局：欧派生产基地布局 图表图表32：顾家生产基地布局：顾家生产基地布局 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 “精”则是生产“精”则是生产精细化精细化，从品质和效率两方面，从品质和效率两方面体现体现：（1）品质方面，强大的自动化生产能力可明显提升生产产品的品质一致性；（2）效率方面，企业依托科学的流
47、程管理提升生产效率，使得生产成本随之降低的同时也会使维修退换等售后问题减少。综合来看，精细化生产将明显优化企业生产成本，根据测算，欧派，索菲亚及顾家近年来单位人工制造成本均呈现下降趋势。 图表图表33：各品牌主营品类单位人工成本均下降：各品牌主营品类单位人工成本均下降 来源：wind，国金证券研究所 3.3 决定成长上限能力一：决定成长上限能力一：品类及规模扩张下，信息化能力成为必须品类及规模扩张下，信息化能力成为必须 “整家定制” （大家居）融合销售的趋势下，个性化需求依然存在，并且品类增多的情况下，对于前后端信息化均有更高要求，软件不仅在于提升前端设计、展示速度与质量从而提升转化率，而且也
48、在于后端生产交付的及时性与准确性，并且需在全品类+全流程实现打通，更好满足需求变化。尤其，前后端信息化能力或是企业规模快速扩大之后的必须要素，一定程度上决定了企业发展的上限。近年来各大龙头家居企业也在加大信息化的研发投入力度，欧派家居近年来研发费用率稳定在 4.5-5.5%，多数头部企业研发人员数量超过 1000 人，均开始对前后端信息化软件进行不断迭代，此举正是为适应消费者需求而做出的战略、战术变化，而这将是中小品牌较难跟进的一项关键要素。 欧派欧派华北华北天津基地天津基地华东华东无锡基地无锡基地西南西南清远基地清远基地华西华西成都基地成都基地11.611.711.811.912.012.1
49、12.212.312.412.512.60500600700200192020欧派衣柜欧派橱柜索菲亚橱柜顾家沙发顾家床类索菲亚衣柜行业深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表34：2018-2020各家居企业的研发费用率各家居企业的研发费用率 图表图表35：2017-2020各家居企业的研发人员数量（名）各家居企业的研发人员数量（名） 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 在信息化软件迭代过程中，各大家居企业也逐渐从外采数字化系统到自主研发专门软件，致力于前后端打通以及软件集成化，最终实现设计、工艺、生产的
50、无缝对接。以欧派 CAXA 系统为例，集设计效果图、报价、线框图、下单为一体，每单至少节约 5 小时。 图表图表36：各大家居企业信息化软件迭代过程：各大家居企业信息化软件迭代过程 来源：各公司官方公众号，国金证券研究所 0%2%4%6%8%201820192020欧派家居索菲亚顾家家居志邦家居尚品宅配00400020020欧派家居索菲亚顾家家居志邦家居尚品宅配行业深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表37：欧派：欧派CAXA系统大幅提升前后端效率系统大幅提升前后端效率 来源：欧派整装大家居公众号，国金证券研究所 前端营销信息化前
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