1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 xml U U8 8 势头强劲势头强劲，老牌老牌燕京复兴燕京复兴 行业进入存量时代，公司顺应趋势引领品牌高端化：行业进入存量时代，公司顺应趋势引领品牌高端化：国内啤酒行业产量 2014-2021年持续下滑，较 2013 年同比-29.6%。在高端化趋势下，各企业从跑马圈地的竞争模式转向高端化迎合消费升级。在行业高端化的大趋势下，公司顺应行业趋势推出燕京 U8、V10、狮王等高端产品，引领品牌高端化。 U8U8 大单品引领高端化，燕京八景顺应国潮趋势大单品引领高端化，
2、燕京八景顺应国潮趋势：目前公司已构建起燕京主品牌+惠泉、漓泉、雪鹿 3 大区域优势品牌的“1+3”品牌矩阵，并实现 3 元以下低端产品到 10 元以上高端产品的价格带全覆盖。燕京 U8 大单品以低度酒的差异化定位切入中高端市场竞争；2019-2020 年公司陆续推出“燕京八景”系列，以“国潮”+“精酿”两大卖点推动公司产品高端化进程。 渠道：线上线下齐发力，积极推动渠道变革渠道：线上线下齐发力，积极推动渠道变革：公司与电商合作，在线上渠道主推中高端产品。在 2021 年天猫双十一期间，公司中高端产品 GMV 贡献率达 62%。线下渠道方面，公司开辟新的线下渠道，试水小酒馆“燕京社区酒號” 。公
3、司依托小酒馆消费场景进行消费者培育，主要推广精酿等高端产品。公司通过深度分销减少分销环节，有利于费用投放更加集中于经销商，提高公司的终端价格控制力。 营销：打造民族的燕京，年轻人的燕京营销：打造民族的燕京，年轻人的燕京：品牌营销方面， “民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名词。2022 年，公司自赞助北京夏季奥运会后再度赞助北京冬奥会，在冬奥营销中获得巨大营销声量。近年来公司在品牌年轻化上不断发力，通过签约王一博、蔡徐坤等当红流量明星打入年轻群体，进一步推广 U8、燕京八景等国潮新品，扩大了燕京啤酒在年轻消费者群体中的品牌影响力。 开开启五年战略转型，盼国企改革东风启五年战略转型，盼国企改革东风
4、：减员增效，燕啤生产效率有所提高。2020年末公司员工相较于 2013 年减少 14,255 人，生产效率从 2013 年的 136 千升/人提升至 249 千升/人。人均盈利能力从 2017 年最低点持续提升至 1.0 万元/人。2020 年 9月，燕京啤酒全面启动五年增长与转型战略项目，未来，燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措作为战略转型的重要内容。 投资建议：投资建议：预计 2021-2023 年营业收入分别为 117.86/128.77/136.57 亿元，分别同比增 加 8%/9%/6% ； 归 母 净 利 润 分 别 为 2.89/3.90/5.4
5、3 亿 元 ， 分 别 同 比 增 加47%/35%/39%。给予增持-A 的投资评级，12 个月目标价为 8.7 元，相当于 2023 年45.2 倍的动态市盈率。 风险提示：风险提示：宏观经济增速不及预期；新品推广不及预期；管理层变动；食品安全事件的风险。 摘要摘要(百万元百万元) 2019 2020 2021E 2022E 2023E 主营收入主营收入 11,468 10,928 11,786 12,877 13,657 净利润净利润 230 197 289 390 543 每股收益每股收益(元元) 0.08 0.07 0.10 0.14 0.19 每股净资产每股净资产(元元) 4.90
6、 4.92 5.05 5.18 5.37 盈利和估值盈利和估值 2019 2020 2021E 2022E 2023E 市盈率市盈率(倍倍) 89.1 103.9 70.7 52.5 37.7 市净率市净率(倍倍) 1.6 1.5 1.5 1.5 1.4 净利润率净利润率 2.0% 1.8% 2.5% 3.0% 4.0% 净资产收益率净资产收益率 1.8% 1.5% 2.1% 2.8% 3.8% 股息收益率股息收益率 0.3% 0.3% 0.4% 0.6% 0.8% ROIC 2.1% 2.2% 3.3% 4.9% 7.5% 数据来源：Wind 资讯，安信证券研究中心预测 Tabl e_Ti
7、t l e 2022 年年 03 月月 18 日日 燕京啤酒燕京啤酒（000729.SZ） Tabl e_BaseI nf o 公司深度分析公司深度分析 证券研究报告 啤酒 投资评级投资评级 增持增持-A 首次首次评级评级 12 个月目标价：个月目标价： 8.7 元元 股价（股价（2022-03-18） 7.26 元元 Tabl e_Market I nf o 交易数据交易数据 总市值（百万元）总市值（百万元） 19,701.59 流通市值 （百万元）流通市值 （百万元） 17,541.83 总股本（百万股）总股本（百万股） 2,818.54 流通股本 （百万股）流通股本 （百万股） 2,50
8、9.56 12 个月价格区间个月价格区间 6.18/8.80 元 Tabl e_C hart 股价表现股价表现 资料来源：Wind资讯 升幅升幅% 1M 3M 12M 相对收益相对收益 -4.84 7.07 0.8 绝对收益绝对收益 -12.19 -8.39 -3.05 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%-072021-11燕京啤酒 沪深300 2 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 内容目录内容目录 1. U8 大单品引领高端化，燕京八景顺应国潮
9、趋势大单品引领高端化，燕京八景顺应国潮趋势. 4 1.1. 品牌矩阵“1+3”，燕京八景彰显国潮特色 . 4 1.2. 大单品策略主推 U8，站稳中高端价格带 . 6 1.3. 研发：用户洞察引领工艺创新 . 8 2. 渠道：线上线下齐发力，积极推动渠道变革渠道：线上线下齐发力，积极推动渠道变革 . 9 3. 营销：打造民族的燕京，年轻人的燕京营销：打造民族的燕京，年轻人的燕京 . 10 4. 开启五年战略转型，盼国企改革东风开启五年战略转型，盼国企改革东风. 13 4.1. 股权结构：内资控股，未引入外资 . 13 4.2. 经营效率提升，公司转型中 . 13 5. 盈利预测盈利预测. 14
10、 6. 风险提示风险提示. 15 图表目录图表目录 图 1：国内啤酒年产量 . 4 图 2：国内啤酒吨价不断提升（以零售价值计，RSP） . 4 图 3：燕京啤酒部分产品全系列 . 5 图 4：燕京啤酒主要产品价格带 . 5 图 5：帝道. 7 图 6：燕京 U8 . 7 图 7：燕京啤酒吨价. 7 图 8：各啤酒企业 2020 年吨价 . 7 图 9：燕京啤酒中高档产品收入上升 . 8 图 10：燕京啤酒毛利率与归母净利率 . 8 图 11：燕京啤酒研发人员情况 . 9 图 12：行业内可比上市公司研发费用率对比. 9 图 13：燕京啤酒 2020 年各渠道销售收入占比 . 9 图 14：2
11、018-2020 电商渠道销售收入上升 . 9 图 15：燕京啤酒 2021 年天猫双十一 GMV 产品结构 . 9 图 16：燕京社区酒號门店. 10 图 17：燕京酒號主要销售精酿等中高端产品. 10 图 19：燕京啤酒官宣新品牌代言人王一博 . 12 图 20：2020 年燕京啤酒全明星活动战报 . 12 图 21：燕京 U8 国潮罐宣传画 . 12 图 22：新品“燕京八景”宣传画 . 12 图 23：燕京啤酒股权结构. 13 图 24：燕京啤酒生产效率（千升/人） . 13 图 25：燕京啤酒人均盈利能力（万元/人） . 13 表 1：燕京啤酒“1+3”产品矩阵 . 5 表 2：燕京
12、八景系列产品参数. 6 表 3：燕京 U8 与主要中高端竞品对比 . 7 表 4：燕京啤酒 2019-2020 年最新研发成果. 8 表 5：燕京啤酒官方合作关系.11 表 6：2022 年 1 月 22 日-28 日北京冬奥赞助商营销声量排行榜.11 WWiZhWcVrVvYnMpNsR7N9RaQoMrRpNpNeRqQnOlOoMmObRmMwPxNnOsMNZnPmM 3 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 表 7：主营业务盈利预测. 14 表 8：可比公司估值. 14 4
13、公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 1. U8 大单品引领高端化，燕京八景顺应国潮趋势大单品引领高端化，燕京八景顺应国潮趋势 国内啤酒国内啤酒产量产量见顶回落，见顶回落，啤酒吨价延续上升趋势啤酒吨价延续上升趋势。从 2014 年开始，国内啤酒产量开始逐渐下滑，至 2021 年下滑至 3562.4 万千升，较 2013 年同比-29.6%。高端化趋势叠加原料成本上升，啤酒吨价仍保持上升趋势。啤酒吨价（以零售价计）从 2014 年的 1.39 万元/吨增长至 2020 年 1.77 万元
14、/吨，CAGR 达 4.11%。啤酒吨价提升的主要原因之一是企业改变了以往低价打价格战的竞争策略，主动追寻利润并且推出高端化的产品，行业的竞争模式发生了改变，从以往的跑马圈地走向了高端化迎合消费升级。 在此背景下，燕京也在顺应行业趋势，推出燕京 U8、V10、狮王等高端产品，引领品牌高端化。 图图 1：国内国内啤酒年产量啤酒年产量 图图 2：国内啤酒吨价不断提升（以零售价值计，国内啤酒吨价不断提升（以零售价值计，RSP） 资料来源：国家统计局、安信证券研究中心 资料来源：Euromonitor、安信证券研究中心 1.1. 品牌矩阵品牌矩阵“1+3” ，” ，燕京八景彰显国潮特色燕京八景彰显国潮
15、特色 燕京推行“燕京推行“1+3”品牌战略，”品牌战略，三大区域优势品牌丰富价格带三大区域优势品牌丰富价格带。公司在“1+3”品牌战略中以燕京品牌为主品牌，同时积极培育惠泉、雪鹿和漓泉三个品牌。主品牌燕京品牌方面，公司以白啤、纯生、鲜啤、清爽、无醇和特色六大系列构建主品牌的产品矩阵，从 2013 年起相继推出燕京原浆白啤、燕京 U8、燕京 V10 白啤等高端产品。公司于 2019 年-2020 年陆续推出的“燕京八景”精酿系列是公司目前单瓶价格最高的高端产品，电商渠道整件价格（每件 12瓶）的单瓶均价约 9-16 元。 区域品牌方面，惠泉、漓泉和雪鹿三大区域优势品牌的价格从 4 元到 12 元
16、不等，全面覆盖低中高三个档次。公司也在三个品牌上努力尝试推出新品助力高端化，公司于 2020 年推出漓泉 10 度（大度经典） ，2021 年推出漓泉老炮，两款新品均采用较高麦芽汁浓度发酵，致力于提供风味更加醇厚的优质啤酒。 -15%-10%-5%0%5%10%15%20%0040005000600020022004200620082001620182020产量:啤酒:累计值(万千升) 同比增速(右轴) -10%-5%0%5%10%15%20%25%05000000025000300002006200920
17、021E 2024E吨价 （元/吨）RSP 同比增速（右轴） 5 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 表表 1：燕京啤酒“：燕京啤酒“1+3”产品矩阵”产品矩阵 品牌品牌 主要产品主要产品 包装包装 规格（毫升）规格（毫升） 麦芽浓度麦芽浓度(P) 酒精含量（酒精含量（%vol） 电商价格（元电商价格（元/瓶或罐瓶或罐） 燕京八景 瓶装 330 12.5 4.3 12.01 燕京 V10 精酿白啤 瓶装 426 10 3.3 9.92 U8 瓶装 500 8 2.5 6.25 10
18、度纯生 罐装 500 10 3.6 6 10 度鲜啤 罐装 500 10 3.6 4.58 8 度清爽 罐装 330 8 2.5 2.5 一麦啤酒 罐装 500 9 3.6 5.00 一麦纯生 罐装 330 10.8 4.3 5.00 惠泉小鲜 罐装 310 10 4 4.38 1998（小度特酿） 罐装 500 8 2.8 9.08 漓泉 10度（大度经典） 瓶装 458 10 3.6 10 漓泉老炮 瓶装 580 11 3.6 9.92 雪鹿啤酒 8 度清爽 罐装 500 8 2.5 3.83 雪鹿啤酒 8 度清爽 瓶装 500 8 2.5 4.92 资料来源：京东自营（2022年3月9日
19、价格，系列产品参数取均值） 、安信证券研究中心 公司不断加码中高端，基本实现价格带全覆盖。公司不断加码中高端，基本实现价格带全覆盖。公司在发展前期以低端产品燕京清爽系列起家，零售价在 3 元及以下，代表产品为燕京 8 度清爽。经过十多年的发展，公司在中高端推出新品，逐步填补中高端价格带的空白。目前，公司的中端产品零售价为 3-5 元，主要包括燕京鲜啤、雪鹿 8 度清爽等产品；次高端产品零售价为 6-10 元（不含 10 元） ，主要包括燕京 10 度纯生、漓泉 1998、燕京 U8 等产品；高端产品零售价在 10 元及以上，以最近推出的“燕京八景”系列为代表，主要包括燕京八景、漓泉 10 度（
20、大度经典）等产品。 图图 3：燕京啤酒部分产品全系列燕京啤酒部分产品全系列 图图 4：燕京啤酒主要产品价格带燕京啤酒主要产品价格带 资料来源：百度图片、安信证券研究中心 资料来源：京东自营（3月9日价格） 、安信证券研究中心 民族元素融入精酿啤酒，做高端更要做国潮。民族元素融入精酿啤酒，做高端更要做国潮。随着行业的发展，消费者需要品质更高的工业啤酒，也需要风味更为浓郁的精酿啤酒。同时，年轻消费者群体日趋增强的民族自信心也带动国潮商品的热销。公司洞察到这两大趋势后，于 2019 年到 2020 年陆续推出 “燕京八景”系列精酿啤酒，用一个系列顺应“国潮”+“精酿”两大趋势。产品体验上，燕京八景的
21、八种啤酒各有风味，受众群体较为多样。既有麦汁浓度高达 18P 的“居庸叠翠”来满足硬核精酿爱好者对浓厚风味的追求， 也有加入树莓具有果酒风味的 “金台夕照” 吸引精酿入门者。包装方面，燕京八景在规格上以 330ml 小瓶灌装，在设计上借鉴了古代山水画的造型特点，颜色上则采用具有北京特色的景泰蓝的上色方式，集匠心、工艺与文化印象于一身。与八九十年代对外国品牌的崇拜不一样， 新世代更爱买国货、 用国货、 晒国货。 消费理念已然变化，国潮崛起将帮助燕啤的品牌年轻化、高端化之路走得更加顺畅。 6 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明
22、请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 表表 2：燕京八景系列产品参数：燕京八景系列产品参数 产品名称产品名称 产品图片产品图片 价格价格 产品规格产品规格 （毫升）（毫升） 原麦汁浓度原麦汁浓度 （P P） 酒精度酒精度 （%vol） 原料原料 设计理念设计理念 蓟门烟树蓟门烟树 12 瓶 108 元 330 12 4.1 进口麦芽，橘皮，爱尔酵母，水 “蓟门飞雨，烟雾迷人”的基调与比利时小麦“酒体轻盈，外观浑浊”的整体印象吻合 金台夕照金台夕照 12 瓶 156 元 330 10 3.3 麦芽，树莓，酵母，水 金台夕阳西照与树莓小麦“果香浓郁，甜美清新”的整体形象吻合 玉泉趵突玉泉趵突
23、12 瓶 180 元 330 12 4.1 比森尔麦芽， 美式啤酒花， 爱尔酵母，水 “山泉逶迤曲折，婉然其流若虹” 的意境与派对 IPA “优雅浓郁、回味相知”的整体印象吻合 居庸叠翠居庸叠翠 12 瓶 192 元 330 18 7 麦芽，啤酒花，比利时酵母， 水 “两崖峻绝，层峦叠翠”的意境与烈性爱尔 “麦香馥郁，口感浓厚 ” 的整体印象吻合 太液秋风太液秋风 12 瓶 109 元 330 10 3.3 麦芽，桂花，拉格酵母，水 水云榭的微风轻拂、波光粼粼的基调与桂花拉格“桂香馥郁，清爽甘冽”的整体印象吻合 西山晴雪西山晴雪 12 瓶 192 元 330 16 5.2 麦芽， 德式啤酒花，
24、爱尔酵母，水 “大雪初霁，阳光照耀”的意境与世涛“丝滑醇厚，珍藏时刻”的整体印象吻合 琼岛春阴琼岛春阴 12 瓶 96 元 330 11 3.7 比尔森麦芽， 香型啤酒花， 下面酵母，水 “花木含苞，山石俏丽”的意境与比尔森“清冽爽口，适合欢聚”的整体印象吻合 卢沟晓月卢沟晓月 12 瓶 120 元 330 11 3.7 精选麦芽， 啤酒花，爱尔酵母，水 “月色朦胧，西山似黛”的意境与琥珀爱尔 “甜美四溢，美妙分享”的整体印象吻合 资料来源：京东自营（3月9日价格） 、安信证券研究中心 1.2. 大单品策略主推大单品策略主推 U8，站稳中高端价格带站稳中高端价格带 小度酒有大滋味， 差异化定位
25、站稳中高端。小度酒有大滋味， 差异化定位站稳中高端。 自 2013 年首度推出中高端产品燕京原浆白啤后，公司于 2018 年上半年推出中高端啤酒燕京帝道，以“低度不上头”的定位和拉环瓶盖的新包装打入年轻消费者群体。公司于 2019 年再度推出燕京 U8 以站稳中高端市场。在各大啤酒公司不断推出中高端啤酒的竞争压力下，公司作为后起者通过燕京 U8 的差异化定位参与中高端市场的竞争。燕京 U8 以“低度酒”的定位切入中高端市场，契合了年轻消费群体 “低度微醺”的饮酒偏好。燕京 U8 通过研发独有的麦芽制麦技术与麦芽 PYF 因子调控方法，降低酒内的乙醛含量，改善了以往低度酒口味偏淡的问题，打造了“
26、小度酒也有大滋味”的差异化定位。 7 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 5：帝道帝道 图图 6：燕京燕京 U8 资料来源：酒花儿、安信证券研究中心 资料来源：京东、安信证券研究中心 表表 3：燕京：燕京 U8 与主要中高端竞品对比与主要中高端竞品对比 产品产品 所属品牌所属品牌 产品档次产品档次 规格规格 （毫升）（毫升） 麦芽浓度麦芽浓度 （P） 酒精含量酒精含量（%vol） 电商价格电商价格 （元）（元） 燕京 U8 燕京啤酒 中高端 500 8 2.5 7.33 勇闯天
27、涯SuperX 华润啤酒 中高端 500 9 3.3 7.17 红乌苏 重庆啤酒 中高端 620 11 4.0 8.25 青岛纯生 青岛啤酒 中高端 500 8 3.1 7.75 资料来源：京东自营（3月9日价格） 、安信证券研究中心 U8 大单品大单品战略推动高端化战略推动高端化，产品结构和盈利状况双改善。，产品结构和盈利状况双改善。自 2019 年以来，燕京 U8 大单品战略持续落地，推动公司高端化进程。2020 年燕京啤酒吨价达到 2851 元/千升，2016-2020年 CAGR 为 4.3%，但和其他几家啤酒企业相比仍处于较低水平。 图图 7：燕京啤酒吨价燕京啤酒吨价 图图 8：各啤
28、酒企业各啤酒企业 2020 年吨价年吨价 资料来源：公司公告、安信证券研究中心 资料来源：公司公告、安信证券研究中心 2019 年-2020 年公司营收有所下降，从 2019 年的 114.68 亿元下降至 2020 年的 109.28 亿元，但同期公司中高档产品销售收入从 62.64 亿元上升至 65.36 亿元，2020 年中高档产品销售收入同比增长 4.35%；其中燕京 U8 2020 年销量大约为 12 万千升，销售额近 5 亿元。盈利状况方面，受益于燕京 U8 带动产品高端化，2020 年毛利率和归母净利率分别提升至39.19%/2.61%。 2413 2510 2737 2817
29、2851 0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%2300240025002600270028002900200192020吨价（元/千升） YoY(右轴） 4495 4384 3496 3386 2851 2833 05000250030003500400045005000百威亚太 重庆啤酒 青岛啤酒 珠江啤酒 燕京啤酒 华润啤酒 吨价（元/千升） 8 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 9：燕京啤酒燕京啤酒中高档产品收入上升
30、中高档产品收入上升 图图 10：燕京啤酒毛利率与归母净利率燕京啤酒毛利率与归母净利率 资料来源：公司年报、安信证券研究中心 资料来源：公司年报、安信证券研究中心 1.3. 研发：研发：用户洞察引领工艺创新用户洞察引领工艺创新 用户洞察引领工艺创新用户洞察引领工艺创新。公司在研发方面较为领先，曾经率先全部采用露天发酵罐新工艺，以及采用电子计算机控制生产工艺系统。2019 年公司推出全新产品燕京 U8，采用了最新研发成果“6工艺” 。该工艺不但汇聚了众多啤酒大师多年专利成果，更完美释放了啤酒“净、香、甘、亮、鲜、爽”的六大风味特质，较好地契合了消费者对小度酒也要兼具大滋味的品质要求。 “6工艺”不
31、仅在技术上具有较大创新，更体现了公司较强的用户洞察能力。2021年 Q1 燕京 U8 销量同比增长 560%， 公司依托用户洞察引导工艺技术创新的能力得到市场验证。 表表 4：燕京啤酒：燕京啤酒 2019-2020 年最新研发成果年最新研发成果 时间时间 合作机构合作机构 科研成果科研成果 2019 年年 中国食品发酵工业研究院 基于 SNP-KASP方法的啤酒花品种快速鉴定及纯度检测关键技术研究 啤酒酿造酵母絮凝研究及精准调控技术体系的开发与应用 6工艺 2020 年年 中国食品发酵工业研究院 啤酒多元风味的互作机制与酒花香调控关键技术研究 2021 年年 中国食品发酵工业研究院、天津科技大
32、学 小麦啤酒品质提升及精准调控关键技术开发及应用 资料来源：中国质检协会、安信证券研究中心 持续加强研发投入，坚持依托科技进步推动企业发展。持续加强研发投入，坚持依托科技进步推动企业发展。公司一直重视技术研发，不断加强自主创新能力，促进高科技成果转化，力求通过技术创新提高产品质量，从而为消费者带来高品质的啤酒。公司发力研发团队建设，2016 年-2020 年研发人员数量和研发人员占比不断提高。2020 年公司研发人员达到 1922 人，占公司员工总数的 6.87%。2018-2020 年，公司持续加强研发费用投入，研发费用率从 2018 年的 1.2%上升到 2020 年的 2%。目前，公司研
33、发费用率在行业内处于中等偏上水平， 2020 年公司研发费用率比青岛啤酒 1.9 个百分点， 比重庆啤酒高 1.2 个百分点，略低于珠江啤酒。 62.64 65.36 5557.56062.56567.520192020中高档产品收入(亿元) +4.35% 0%10%20%30%40%50%200192020归母净利率 毛利率 9 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 11：燕京啤酒研发人员情况燕京啤酒研发人员情况 图图 12：行业内可比上市公司研发费用率对
34、比行业内可比上市公司研发费用率对比 资料来源：公司年报、安信证券研究中心 资料来源：wind、安信证券研究中心 2. 渠道：线上线下齐发力，积极推动渠道变革渠道：线上线下齐发力，积极推动渠道变革 线上：深挖电商渠道潜力，线上主推中高端产品。线上：深挖电商渠道潜力，线上主推中高端产品。公司在线上渠道依托代言人和促销活动不断拉动销量，全方位营销主打中高端产品。公司与天猫、京东两大电商平台建立合作关系，成功举办 “国货大赏” 和 “全明星” 等大型线上促销活动， 推动电商渠道销售良性增长。 2020年公司电商渠道实现销售收入 1.06 亿元，同比增长 54.39%。同期公司线下渠道销售中，传统渠道销
35、售收入同比-6.61%，KA 渠道同比-4.54%，线上渠道在疫情影响下迅速发展。根据燕京官方微博双十一战报，2021 年天猫双十一期间中高端 GMV 贡献率达 62%，其中 V10精酿白啤 GMV 贡献率为 17%，燕京 U8 的 GMV 贡献率为 18%。 图图 13：燕京啤酒燕京啤酒 2020 年各渠道销年各渠道销售收入占比售收入占比 图图 14：2018-2020 电商渠道销售收入上升电商渠道销售收入上升 资料来源：公司年报、安信证券研究中心 资料来源：公司年报、安信证券研究中心 图图 15：燕京啤酒燕京啤酒 2021 年天猫双十一年天猫双十一 GMV 产品结构产品结构 资料来源：燕京
36、啤酒官方微博、安信证券研究中心 1,228 1369 1524 1,951 1,922 3.25% 3.70% 4.70% 6.47% 6.87% 0%3%5%8%0040005000200192020研发人员数量（人） 研发人员数量占比 1.2% 1.8% 2.0% 0.1% 0.1% 0.1% 1.8% 2.8% 3.2% 0.8% -1%1%2%3%4%201820192020燕京啤酒 青岛啤酒 珠江啤酒 重庆啤酒 值 值 值 传统渠道 KA渠道 电商渠道 0.69 1.06 00.20.40.60.811.220192020销售收入（亿元）
37、+54.39% 值 值 值 值 V10精酿白啤 U8其它中高端产品 低端产品 10 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 线下：线下：布局小酒馆，线下新渠道布局小酒馆，线下新渠道推广推广中中高端产品高端产品。公司从 2020 年开始试水线下小酒馆，创立自主小酒馆品牌“燕京社区酒號” ，主要集中在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等地。公司表示，在小酒馆中消费者获得更多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等，让消费者喝酒更懂酒。小酒馆在消费者培育方面具有较大潜力，也有利于减少推广中高端产
38、品的阻力。根据公司在投资者互动平台上的回答，燕京社区酒號主要销售原浆、精酿等高端产品。 图图 16：燕京社区燕京社区酒號酒號门店门店 图图 17：燕京酒號主要销售精酿等燕京酒號主要销售精酿等中中高端产品高端产品 资料来源：燕京官方公众号、安信证券研究中心 资料来源：燕京官方公众号、安信证券研究中心 线下线下分销：分销：减少减少分销分销环节，提高终端价格掌控力。环节，提高终端价格掌控力。公司在分销模式上采用深度分销和协销相结合的模式，部分市场为大客户协作模式。公司砍掉二级批发商环节，直接和经销商对接，经销商再与终端对接。在经销商无法覆盖的区域，经销商再发展 2-3 个固定的分销商，由分销商将货铺
39、至终端。在深度分销模式下，分销环节减少，公司在费用投放上能更加集中于经销商。 3. 营销营销：打造民族的燕京，年轻人的燕京：打造民族的燕京，年轻人的燕京 品牌品牌形象形象主基调：主基调： 民族的燕京， 年轻民族的燕京， 年轻人人的燕京。的燕京。自上世纪八十年代建厂起， 公司始终坚持 “打造国际化的民族品牌” 、 “让中国的燕京成为世界的燕京” 的愿景， 致力于打造 “民族的燕京”品牌形象。进入 21 世纪，公司一方面持续拓展国家级官方合作伙伴关系，巩固长久以来的民族品牌形象； 另一方面， 随着年轻群体的消费能力不断提升， 公司开始致力于品牌年轻化，寻求融入年轻消费者， 努力让燕京啤酒既能成为
40、“民族的燕京” ， 也能成为 “年轻人的燕京” 。 开展国家级合作开展国家级合作，打造民族的燕京。，打造民族的燕京。 “民族品牌”一直是燕京啤酒的品牌代名词，公司不断开展国家级合作在消费者中巩固“民族的燕京”品牌认知。在体育界这个啤酒行业的传统营销阵地，公司始终坚持支持国民运动，打造公司品牌的国民形象。继 2008 年赞助北京夏季奥运会之后， 公司于 2022 年再度赞助北京冬奥会， 持续助力国家在奥运会上传播中国声音。根据清博智能数据，冬奥会开幕前两周（1 月 22 日-28 日） ，燕京啤酒在微博、微信等舆论平台上营销传播声量达到 115 万次，位居第一；1 月 1 日-2 月 25 日总
41、排名为第三，公司冬奥营销取得优秀成果。除了在体育界，公司更是开创性地在高端制造业与有着“中国名片”之称的中国高铁开展合作。 2021 年公司与复兴号高铁合作设计 “冬奥专列” ， 复兴号高铁 “中国智造” 、自主研发的精神内涵更加突出燕京啤酒“中国质造”的品牌形象。 11 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 表表 5：燕京啤酒：燕京啤酒官方合作关系官方合作关系 时间时间 事件事件 2005 年 成为北京夏季奥运会赞助商 2006 年 成为北京女排冠名赞助商 2007 年 与国家体育总
42、局水上运动管理中心暨中国皮划艇队结为战略合作伙伴 2010 年 与中国足协结成战略合作伙伴关系，签约赞助中国女足、中国之队 2011 年 成为中国探月工程官方合作伙伴 2012 年 赞助中国国家乒乓球队，助力国乒伦敦奥运，成为中国乒协官方合作伙伴 2014 年 取代东芝成为中国足协杯冠名赞助商 2015 年 北控集团成为国际篮联的全球顶级合作伙伴，时间为 2016 年-2019 年。其旗下的燕京啤酒也成为国际篮联独家酒类赞助商 2018 年 与中国足协杯续约四年，再次成为中国足协杯冠名赞助商 2018 年 成为 2022 北京冬奥会和冬残奥会官方赞助商 2019 年 赞助全国首个 50 公里超
43、级马拉松 2021 年 与复兴号高铁合作，燕京“冬奥专列”首发成功 资料来源：财联社、安信证券研究中心 表表 6：2022 年年 1 月月 22 日日-28 日北京冬奥赞助商营销声量排行榜日北京冬奥赞助商营销声量排行榜 排名排名 企业品牌企业品牌 全平台全平台 对比上周对比上周(%) 本周微本周微博博 对比上周对比上周(%) 本周本周微信微信 对比上对比上周周(%) 论坛论坛 对比上周对比上周(%) App 对比上周对比上周(%) 1 燕京啤酒 1151622 408277% 1151152 9592833% 39 -17% 33 4450% 132 45% 2 三星 185362 924%
44、178940 1246% 1870 67% 68 -52% 1653 23% 3 伊利 38480 -85% 36299 -86% 461 60% 54 50% 624 20% 4 中国联通 26560 1% 23765 9% 592 -42% 62 -38% 799 -46% 5 可口可乐 25395 224% 23708 221% 320 116% 26 136% 529 317% 资料来源：淸博智能数据、安信证券研究中心 流量流量代言代言入圈，入圈，民族品牌走近年轻群体。民族品牌走近年轻群体。公司通过签约王一博等流量明星作为燕京啤酒品牌代言人，建立燕京啤酒与年轻人沟通的桥梁，进一步提升燕
45、京啤酒在年轻消费者群体中的知名度。2020 年公司官方微博号宣布王一博为燕京啤酒品牌代言人，引发粉丝的积极互动。官宣代言消息公布后一周，燕京啤酒发起的“王一博代言燕京啤酒”的话题讨论阅读量超 5亿，讨论量突破 143 万，为燕京啤酒带来了高强度的曝光。同时，新代言人的影响力也大幅拉动公司产品的销售。在官宣新代言人一天后的燕京啤酒全明星活动中，京东超市上燕京啤酒的销售额在120秒内破百万， 成为京东超市啤酒品类中最短时间破百万销售额的啤酒品牌。2021 年公司签约蔡徐坤为新品牌代言人，通过潜心创作的音乐偶像向年轻群体传达燕京认真酿造好啤酒的产品态度。 12 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于
46、安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 图图 18：燕京啤酒官宣新品牌代言人王一博燕京啤酒官宣新品牌代言人王一博 图图 19：2020 年燕京啤酒全明星活动战报年燕京啤酒全明星活动战报 资料来源：燕京啤酒官方微博、安信证券研究中心 资料来源：燕京啤酒官方公众号、安信证券研究中心 国潮新品出圈，打造年轻人的“中国燕京” 。国潮新品出圈，打造年轻人的“中国燕京” 。燕京啤酒在年轻群体中收获品牌知名度后，仍然不忘自身品牌的民族基因，顺应当下火热的国潮趋势不断推出国潮新品，在年轻消费者群体中顺利出圈。2020 年公司在官宣新代言人王
47、一博后，顺势推出 U8 国潮罐；2020 年天猫“510”国货大赏时，燕京啤酒通过牛郎、月老、托塔力士与电母四大古代神话人物，向市场传递了“燕京啤酒，诸神皆可潮就好这口”的生活态度。2019-2020 年，公司陆续推出“燕京八景”全系列产品，将古代燕京八大景色的特点与产品酒体颜色、口味特色相匹配，通过国潮文化展现了公司品牌的民族基因。 图图 20：燕京燕京 U8 国潮罐宣传画国潮罐宣传画 图图 21：新品“燕京八景”宣传画新品“燕京八景”宣传画 资料来源：燕京啤酒官方公众号、安信证券研究中心 资料来源：燕京啤酒官方公众号、安信证券研究中心 聚焦场景式营销，线上线下推广精酿酸啤。聚焦场景式营销，
48、线上线下推广精酿酸啤。2021 年公司推出精酿啤酒狮王酸啤，通过场景式营销拉近消费者与产品的距离。消费者可以用狮王酸啤与果汁、冰激淋、气泡水等搭配，调配出自己喜爱的创意酒饮。开放式的产品使用场景给消费者较好的产品体验感，为产品提供了更大的想象空间。同时，公司在线上线下采用多元化营销策略组合助力产品破圈。公司通过官方自媒体视频号联动 KOL、KOC 等在抖音、小红书发布原创 UGC，精准触达酸啤种子用户，借助达人的影响力带动网友积极参与话题。2022 年 3 月 12 日，燕京啤酒在北京CBD 举办狮王酸啤线下品鉴会， 中国酒业协会啤酒分会秘书长元月等啤酒行业资深专家现场分享精酿啤酒知识，带领消
49、费者沉浸式体验精酿啤酒产品。 13 公司深度分析/燕京啤酒 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 4. 开启五年战略转型开启五年战略转型，盼盼国企改革东风国企改革东风 4.1. 股权结构：内资控股，未引入外资股权结构：内资控股，未引入外资 燕京啤酒为纯内资控股企业，发展过程中未引入外资燕京啤酒为纯内资控股企业，发展过程中未引入外资。燕京啤酒是中国国内上市啤酒巨头中唯一一家没有引入外资的企业， “坚持民族工业的发展道路”融入资本市场。1997 年公司在香港参加了北京控股的红筹股上市和在深圳的燕京啤酒国内 A 股
50、上市，2003 年燕京收购惠泉。目前，北京燕京啤酒投资有限公司为公司第一大股东，持有 57.4%的股份。公司实际控制人北京控股有限公司通过北京企业（啤酒）有限公司和北京燕京啤酒投资有限公司共间接持有 45.79%的股份。 图图 22：燕京啤酒股权结构燕京啤酒股权结构 资料来源：公司年报、安信证券研究中心 4.2. 经营效率提升，经营效率提升，公司转型中公司转型中 减员增效，减员增效，燕啤燕啤生产生产效率效率有所提高有所提高。2020 年末燕啤员工总数 2.8 万人，相较于 2014 年减少11956 人，主要系关厂减少了部分生产人员，使得生产效率从 136 千升/人提升至 249 千升/人。人
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