1、优质“内容+”创新营销传播赋能全民医药健康产业升级数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日全民大健康时代已到来，对药企药品的关注越来越多健康话题被全民热议，累计阅读量超50亿人次1000多个“养生”“健康”“医药”相关话题 2016年10月，中共中央、国务院印发了“健康中国2030”规划纲要 2019年7月15日，国务院印发国务院关于实施健康中国行动的意见，制定印发健康中国行动（20192030年）2019年7月15日，国务院办公厅印发健康中国行动组织实施和考核方案，成立健康中国行动推进委员会#健康养生#13亿#养生#12.7亿#养生红人
2、#7.5亿#养生百科#4.9亿#上班族养生#3.7亿#世界杯养生#2.4亿#暴力健身不如行走养生#2.2亿#年轻人就要花式养生#1.9亿#种草了吴昕泡脚桶#1.1亿数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日当前我国大健康产业发展最迫切的诉求我国医药零售行业已经进入微利时代、其特征是毛利润、平均利润都不高，已不同于以往药品零售行业“高毛利、低流量”的收益特点。药企之间的竞争日趋激烈，积极发展自有品牌是提高其市场竞争能力的重要措施之一。品牌缺乏公信力传播范围小品牌缺乏影响力用户局限性强破圈营销成为难题品牌形象老旧缺乏动态发展活力近几年药害事件频
3、出，制药企业的形象几乎被妖魔化了，再加上有影响力的药品品牌匮乏，让制药企业感到举步维艰。塑造品牌公信力，打造品牌影响力，已成为健康产业市场营销的首要武器。中小型医药企业曝光量小、传播范围窄、知名度偏低；有的药企有一定知名度但缺乏品牌影响力，有一定市场基础但缺乏竞争力。相对产品和服务而言，传播渠道略显得不被企业重视，好产品和好服务大部分药企都有但好的传播渠道不一定都有，因此抓取影响力大的传播渠道十分重要。近几年药企跨界搞“副业”卖品牌延伸产品以拓展消费者范围，但叫座又叫好的产品比较少，对药品有较大需求的仍以中、老年人群为主，药企营销很难破圈。关注健康的大有人在，如何实现有效触达成为关键。当前拥有
4、高知名度的企业如同仁堂等，其老牌药企形象已根深蒂固。拥有31亿票房的电影我不是药神中把研发药企描述成奸诈、自私、疯狂获取暴利的负面形象，尽管很片面，但也能反映药企在大众心中的一部分想法。重塑品牌形象、树立良好的印象，会直接影响消费者行为。数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日选择覆盖面最广、影响力巨大、忠实受众最多的传播渠道 选择覆盖面最广、影响力巨大、受众规模最多的媒体，实现一步覆盖、辐射、触达最广泛的消费人群的目的。当前我国电视用户规模为13.22亿，中央级电视频道及领先省级卫视全国覆盖规模陆续突破12亿大关！湖南卫视覆盖电视人口1
5、2.2亿，月到达观众8.1亿，喜爱人口规模为2.5亿，居省级卫视之首。8.10 7.15 6.84 6.07 5.79 湖南卫视XX卫视XX卫视XX卫视XX卫视省级电视媒体月到达观众人数TOP5（亿人）12.19 12.16 12.06 11.90 11.82 湖南卫视XX卫视XX卫视XX卫视XX卫视省级电视媒体覆盖人口规模TOP5（亿人）2.58 1.35 1.11 0.81 0.40 湖南卫视XX卫视XX卫视XX卫视XX卫视省级电视媒体忠实观众人数TOP5（亿人）2.52 1.27 1.05 0.77 0.40 湖南卫视XX卫视XX卫视XX卫视XX卫视省级电视媒体喜爱观众人数TOP5（亿人
6、）数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日选择网络声量最大、融合传播价值最强的媒体平台 选择网络声量最大、融合价值最强、网民最集中的传播平台，借助有效多样的融合传播多渠道实现药企品牌高曝光、高辐射的目的。2019年全国电视频道网络影响力排名中，湖南卫视持续占据第一位，并且在网媒曝光、微博热议、微信公号关注及重点节目视频点击热度等方面，湖南卫视每个月均保持领先水平。70.1 25.2 22.8 19.1 18.3 湖南卫视浙江卫视东方卫视CCTV-5体育江苏卫视网媒关注度(万条)TOP514.8 8.7 7.2 5.0 4.0 湖南卫视浙江
7、卫视北京卫视东方卫视江苏卫视微信公号刊发量(万篇)TOP5198.9 81.8 46.9 18.7 12.0 湖南卫视浙江卫视东方卫视江苏卫视天津卫视重点视频点击量(亿次)TOP5全部省级卫视中，湖南卫视网媒关注度份额35.4%全部省级卫视中，湖南卫视微信公号刊发量份额26.7%782 237 181 127 40 湖南卫视浙江卫视东方卫视江苏卫视北京卫视上半年微博热搜数量（个）TOP5全部省级卫视中，湖南卫视重点节目点击量份额49.4%全部省级卫视中，湖南卫视微博提及量份额19.8%数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日选择公信力强的
8、媒体，高口碑平台及节目为医药品牌背书节目点赞重点媒体点赞节目核心价值声入人心人民日报点赞节目突破圈层壁垒，用声音打动年轻人、激发正能量的方式少年说光明网点赞节目引领主流舆论，传递青春正能量声临其境光明日报发文点赞节目将传统文化内核与综艺化表达方式相结合，为电视节目的可持续发展开辟了一条新路径，并逐渐成为荧屏上的潮流放学后光明日报点赞多元聚焦亲子教育！我们的师父中国青年报密集点赞 我们的师父构建代际沟通桥梁巅峰之夜获解放军报好评：展现文化交流之美向往的生活人民日报点赞向往的生活，向往精神的富足，回归田园生活神奇的汉字人民网评神奇的汉字呈现多彩汉字文化我家小两口光明日报力赞节目“用鲜活的人和事，对
9、正向的婚姻价值观做出了走心的表达。”湖南卫视节目频获各重点媒体点赞认可2019年湖南卫视重点综艺节目社交平台美誉度0%20%40%60%80%100%歌手2019天天向上声临其境我家那小子快乐大本营我们的师父放学后中餐厅巅峰之夜声入人心微博正面评价微博中性微博负面评价 选择公信力强的媒体，其说服力强，高口碑平台及其节目为品牌背书，提升品牌在大众心理的信任度。2019年以来湖南卫视在播综艺节目微博正面及中性评价保持在90%以上，且各档节目频获各重点媒体，特别是央媒点赞认可节目的核心价值数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日频道今日头条粉丝
10、数：474万西瓜视频平台播放量：1909万次微博账号粉丝数：1340.8万官方微博话题阅读数：17.6亿次含重点节目账号粉丝数：4984万选择互联网网民最聚焦、全网最吸睛的全矩阵平台 融合传播时代，药企品牌的推广渠道不应只局限于传统媒体，引起互联网网民的关注和热议非常重要。湖南卫视通过构建“两微一端及短视频平台”等传播全矩阵，成功聚拢大批粉丝的同时，实现了影响力的次元“破壁”。抖音短视频平台粉丝数：469.1万官方账号获赞数：8809.5万含重点节目粉丝数：3266万含重点节目相关话题视频播放量：66.8亿次官方贴吧粉丝数：93.0万含重点节目贴吧粉丝数：291.5万频道主要主持人粉丝数：3.
11、6亿何炅、谢娜粉丝破亿湖南卫视优质平台及节目吸引630位艺人不断加入，成为最大的明星艺人聚集地。如向往的生活347位嘉宾助力吸引了7亿粉丝眼球频道微信公众号活跃人数：21.04万快乐大本营天天向上活跃人数45.2万快手频道账号粉丝：14万2019年短视频播放量：47.1万次融合传播全矩阵数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日药品消费圈层扩大，医药健康行业应关注更广泛年龄域 当前大健康行业覆盖的不仅是老年人，更多不同年龄层的人群都在关注自己和家人的身心健康，25-44岁中坚力量是大健康产品的传播者、决策者甚至是购买付费者，“90后养生”已
12、经成为流行话题。湖南卫视拥有全国超七成的34岁以下年轻受众，95后网络热议用户占52.3%，具有年轻、高知、活跃、引领时尚的特点，对新鲜、有趣且有意义内容的要求和接受度极高。年轻族群作为湖南卫视的忠实拥趸，同时也是医药/健康类品牌重要的破圈辐射人群。0.40 2.45 2.59 1.50 1.16 00.511.522.5312-19岁20-34岁35-49岁50-59岁60-74岁湖南卫视月到达规模（亿人）全国电视观众月到达规模（亿人）73.4%73.4%72.7%72.7%51.6%51.6%68.5%68.5%61.3%61.3%湖南卫视不同年龄段受众在全国电视观众中的占比2019年央视
13、一套及省级卫视互联网热议用户年龄分布对比52.3%50.7%48.6%41.0%42.2%40.0%38.8%40.1%41.9%44.6%41.0%40.5%0%20%40%60%80%100%湖南卫视浙江卫视东方卫视江苏卫视北京卫视CCTV-1综合24岁以下25-24岁35-44岁45-60岁60岁以上数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日江中猴姑米稀京都念慈菴冠名“金鹰独播剧场”后网媒曝光量增加7%、微博热议度提升129.4%、微信文章提及增加48.8%，品牌形象更加年轻化、时尚化。选择最会讲故事的服务平台，精准把脉品牌特性至关重
14、要 药品广告易引发观众反感，而自然流畅、合乎情理、与节目契合度高则会给人留下深刻印象，强化节目和品牌关联性，实现共赢。湖南卫视具备创造、打造、讲好、传播好品牌故事的能力，丰富多彩的“湖南特色内容”成功为品牌赋能，内容产业与实体行业实现内容共生会爆发精彩的蝶变效应。放学后播出期间，健智宝品牌与节目微博关联度提升111.6%。京都念慈菴健智宝代言人杨超越广告片播放量为737万次。向往的生活2播出使“江中猴姑米稀”走入大众视野，网媒曝光度增加841.7%、微博热议度提升159.6%，“江中猴姑米稀”在社交平台被用户纷纷“种草”，销量大幅提升。数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：
15、2019年1月1日-2019年8月5日 部分药企面临品牌老旧问题，选择富有创造力和创新性的媒体，通过内容营销将品牌的形象从传统老旧形象变得更有温度、创新感。湖南卫视播出的内容=当下最热议的话题=受年轻人追捧的元素=最流行的品牌形象。选择最具创新性的媒体，让药企品牌形象保持活力充满动力68.3%16.9%12.9%1.3%0.7%视频点击量分布湖南卫视东方卫视浙江卫视北京卫视江苏卫视66.4%13.7%9.5%6.6%3.8%网媒关注度分布58.9%0.3%38.3%0.4%2.1%微博提及量分布64.2%14.8%7.2%10.2%3.6%微信公号刊发量分布2019年一线卫视全新原创综艺节目网
16、络传播影响力分布数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日选择可触达垂直圈层、为不同品牌提供匹配空间的“优良沃土”23 16 12 11 11 湖南卫视XX卫视XX卫视XX卫视XX卫视 选择节目多样，渗透范围广的平台，可为不同药企品牌及产品提供丰富的匹配空间，为双方合作提高更多可能性。2019年以来头部卫视在播综艺73档，其中湖南卫视在播综艺23档，占据了31.5%，成为最具实力的综艺制造平台。湖南卫视一直具有敏锐的市场洞察力，推出综艺类型丰富，涵盖近年来大热类型情感观察节目IP我家那系列，综艺界的常青树室内互动节目快乐大本营、天天向上等1
17、1类节目，触达各垂直圈层。2019年以来各大卫视播出的综艺节目数量（档）53222222111情感观察类青少年成长类经营类生活服务类室内真人秀体育竞技类文化类音乐类创意竞技类户外真人秀配音类湖南卫视播出综艺节目不同类型数量分布情况（档）数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日119.0 66.8 64.7 61.6 44.9 29.8 28.6 27.0 25.2 25.1 知否？知否？应是绿肥都挺好亲爱的,热爱的封神演义小女花不弃青春斗少年派筑梦情缘逆流而上的你如果可以这样爱选择具有持续高影响力的平台，提升药企品牌/产品曝光度21.8
18、20.5 13.0 12.5 7.0 5.3 4.7 3.8 2.9 2.6 王牌对王牌4歌手2019快乐大本营我家那闺女声临其境2哈哈农夫最强大脑6爱情保卫战声入人心见字如面3第一季度20.8 20.7 16.1 14.2 14.1 13.9 11.8 10.7 9.6 7.9 向往的生活3奔跑吧3极限挑战5快乐大本营变形计哈哈农夫王牌对王牌4我家那小子2我最爱的女人们巅峰之夜4.6 2.9 2.8 2.7 2.5 2.2 2.0 1.3 1.0 1.0 中餐厅3快乐大本营声入人心2极限挑战5中国好声音2019我家小两口新生日记我最爱的女人们笑傲江湖4跨界喜剧王42019年三季度综艺节目视频
19、点击量TOP10第二季度第三季度2019年以来首播剧视频点击量TOP10 2019年以来湖南卫视每一季度推出的综艺节目IP均跻身当季在播电视综艺视频点击量榜单前十，且榜单中湖南卫视节目占据50%以上。湖南卫视开年大剧知否？是今年首播剧点击流量之最，收获近120亿次点击；2019年以来首播剧视频点击量榜单中湖南卫视剧目占据了60%。湖南卫视持续输出优质精品，不仅以数量取胜，更以质量收获最强热度，持续霸占大众生活娱乐圈。数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日丰富的内容IP已经为医药健康产业奠定了用户和营销基础43.139.935.634.6
20、34.521.719.416.815.912.110.59.37.45.30.2无明确用途的储蓄医疗、医疗储蓄教育、教育储蓄购置家用电器养老、养老储蓄日常生活开支旅游添置住房、装修、家居、还房贷购买各种保险购置汽车及相关配套、保险等美容、美体、美发、健身创业婚嫁金融资产投资其他湖南卫视观众未来五年家庭收入次要支出%湖南卫视受众已经表现出对大健康话题的关注和讨论，如快乐大本营多次策划养生环节并建立相关话题，提高受众参与性、互动性；我家那闺女中吴昕“吃着大把的药，熬着最晚的夜”和养生泡脚桶的走红，通过小红书发布“日常养生”方式，获得302.9万点赞收藏，粉丝528.6万；向往的生活中黄磊做的姜撞奶
21、被网友点赞“做法简单、补血暖宫、女生最爱”等。跑步机维生素中药按摩头盔艾灸器枸杞健身APP 泡脚桶晚睡熬夜宅外卖一族中药做菜健康知识分享湖南卫视部分节目中出现的药品或养生镜头成为热议话题数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日创新的营销形式实现了电视节目与药企品牌“完美联姻”“999感冒灵”成为亲爱的客栈第一季指定产品“健智宝”冠名放学后“陈李济”冠名生机无限“京都念慈菴”冠名湖南卫视“钻石独播剧场”“江中猴姑米稀”冠名向往的生活第二季“小葵花儿童药”冠名噗通噗通的良心“江中猴姑米稀”冠名一年级毕业季“京都念慈菴”冠名益智节目好好学吧“艾
22、艾贴”艾灸器成为向往的生活第三季官方指定产品“月月舒”赞助快乐大本营 湖南卫视通过冠名、赞助、官方指定等形式与各类型医药/健康类产品积极合作，在助推医药/健康类品牌影响力提升方面积累了丰富的内容制作和广告营销经验。数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日紧抓药企品牌与节目契合点，使内容营销有趣自然 药企品牌的内容营销更多要求媒介的不是“博”而是“精”，选择专业性更强、营销服务更准确的媒体，性价比更高。湖南卫视内容丰富多样、植入有趣自然，将不仅不会让观众感到反感，反而“口口相传”。节目性质与品牌属性相近节目定位与品牌理念一致节目与品牌调性相
23、符嵌入式植入场景化植入植入方式多样明星种草式推荐融入产品功能等花式安利、种草数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日年轻族群是湖南卫视的忠实拥趸，同时也是医药/健康类品牌重要的消费圈层湖南卫视微博热议用户年龄分布#吴昕泡脚也要化妆#阅读3.8亿#种草了吴昕的泡脚桶#阅读1.1亿#吴昕的生活方式#阅读4.3亿数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库Source:2019.1.1-2019.8.5CMMR Co.Ltd 13.5%63.6%18.1%3.1%1.6%00后及以后90后80后70后60后及以前#90后养生大法#阅读844.6
24、万次 讨论1万条#90后脱发#阅读1512.7万次 讨论8657条年轻人开始关注自身健康，对“年轻向”医药/健康类产品有购买欲求#如何规划父母的养老#阅读1562万次 讨论4612条#85后担心父母养老#阅读270.2万次 讨论712条年轻人关切父母的健康养老，将是医药/健康类产品的重要消费群体【调查：#85后担心父母养老#，#90后担心自己未来养老#】调查发现，78.8%的受访青年担心自己的养老问题，86.1%的受访青年担心父母的养老问题。交互分析发现，90后（80.6%）是最担心自己未来养老的群体，80后（80.0%）其次。85后（87.0%）是最担心父母养老的群体，90后（86.8%）其
25、次。中国青年报 年轻族群面临着父母健康养老以及对自身健康的密切关注，将是医药/健康类品牌重要的潜在消费圈层 作为最受年轻族群关注欢迎的电视媒体之一，通过湖南卫视这一优质平台，医药/健康类品牌能够对年轻族群实现有效触达及占领湖南卫视深刻影响泛圈层用户，可实现医药/健康类话题的破壁传播 当前大健康行业覆盖的不仅是老年人，其他不同年龄层的人群都在关注自己和家人的身心健康，湖南卫视深刻影响的泛圈层用户与大健康行业未来发力及长远服务的目标人群重合度高年轻群体活跃、引领时尚，对新鲜有趣的健康产品更有兴趣。中年人对健康问题较为关注，且有较强的购买能力。湖南卫视深刻影响青年人湖南卫视深刻影响中年人湖南卫视深刻
26、影响老年人放学后关注家庭代际教育，聚焦儿童少年的健康成长问题，健智宝面向的购买群体主要为学生家长。老年群体对健康产品有较大的需求，是值得挖掘的用户群体。少年说乡村合伙人均有与老年人相关话题。老年人健康产品市场值得关注我家那闺女展现明星真实生活圈粉年轻人。节目中新鲜、有趣的健康类品牌在小红书等年轻人聚集的电商平台上形成“带货风潮”。湖南卫视蕴含丰富的“她经济”潜力，能够帮助“女性向”医药/健康类品牌有效实现销售转化75.5%24.5%数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库Source:2019.1.1-2019.8.5CMMR Co.Ltd 健康每天 爱情保鲜女性：78.4%女性：76.1
27、%一日三餐 健康相伴女性：68.3%贴近自然 回归健康女性：73.5%孩子健康 妈妈放心长辈健康 晚辈安心女性：76.7%女性：71.6%健康魔力 修炼美丽湖南卫视微博热议用户性别分布湖南卫视部分综艺节目主要特点及节目微博热议用户中女性用户占比 相比之下，女性用户更关注家庭健康及相关话题。湖南卫视部分综艺节目女性受众占比较高，拥有着较强的潜力。有鉴于此，湖南卫视能够协助健康类品牌有效实现销售转化。通过湖南卫视内容营销，传统医药企业品牌形象能够更具温度、更有创新感京都念慈菴官微变身追剧迷妹，老字号用温度圈粉年轻族群创意植入花式种草，江中猴姑米稀成全民“网红”京都念慈菴官方微博账号粉丝：25265
28、5 京都念慈菴冠名金鹰独播剧场，以接地气的亲民语态宣推剧场剧目，使百年老字号的形象更加生动且具有温度。在向往的生活中，江中猴姑米稀不仅在节目的诸多场景中被创意植入，还作为早餐被嘉宾现场花式烹煮，成功种草一众网友，迅速爆火成为全民“网红。#胃不好，养胃早餐，江中猴姑米稀#阅读：1237.5万次 讨论：7.4万次数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库Source:2019.1.1-2019.8.5CMMR Co.Ltd 数据来源：美兰德视频网络传播监测与研究数据库数据监测时间：2019年1月1日-2019年8月5日湖南卫视不再是简单的电视频道，而是融合创新服务平台，其多屏传播实力、融合营销价值和内容创新活力是医药健康行业和品牌主的最佳选择！
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