适乐肤美国地区产品线 原图定位 消费降级给予了消费者尝试平价产品的契机,实际销售增量仍需要优质产品力和品牌力的支撑。我们以美国市场来看,适乐肤为欧莱雅旗下皮肤科学美容部门的平价品牌,与 2017 年被收购后 2020 年快速起量,已连续两年位居美国护肤市场销售额榜首(欧睿统计)。适乐肤 2005 年创立,由美国皮肤科医生联合研发,目前美国地区 8 条产品线在售(中国地区目前仅引入小部分产品)。2020 年公司在 TikTok 上快速和达人和专业人士合作推广,迅速出圈。截止 2024 年 6 月 18 日,TikTok 上适乐肤粉丝数已达到 164 万(同样社媒出圈的彩妆 e.l.f为 167 万),而其他美妆品牌普遍在几十万级体量,美国地区彩妆 TOP 的美宝莲也仅 62.4 万粉丝,适乐肤强大的社媒运营能力使得消费者认知快速提升。美妆行业疫情后出现了极快速的线上化发展,此前线下渠道为王下消费者对产品的认知主要基于品牌背书及广告营销。线上化使得学习成本降低,信息透明度大幅提升,KOL 的出现也使得成分和性价比概念更加突出,冲动式消费行为减弱,理性化消费将成为不可逆趋势,并非宏观消费环境单一影响降级型消费。