啤酒税收变化（千日元/千升） 原图定位

问题 2：外部经济压力下日本啤酒行业表现？ 纵观日本啤酒行业的价格变化历程：日本啤酒市场呈现两级分化，降级&升级并存的特征。日本酒企在“经济低迷+竞争加剧+高酒税压力”下，更多专注高性价比新品类的创新开发，如：低价的发泡酒&第三类啤酒。但即便在苛刻的外部条件下，日本高端啤酒凭借“触手可及的奢侈”概念，渗透率仍稳步提升。 受税率调整的推动，低价的发泡酒&第三类啤酒在整个消费结构中占比提升，发泡酒&第三类啤酒低价竞争较激烈。1989 年，日本酒类销售执照放宽，大型折扣店也可以经营啤酒（以往以建议零售价购买），对批发商和生产厂家的降价要求更高，行业出现低价竞争。但啤酒零售价格中 42.6%为税金（1994 年），很难降价。因此，经营廉价进口啤酒的商店激增，国内大型啤酒厂经营压力增大，开始研发低税率的起泡酒。1994 年三得利推出第一款发泡酒 Hops（麦芽含量 65%，定价 180 日元/350ml），次年札幌推出定价和麦芽含量都更低的 Drafty（麦芽含量 25%，定价 160 日元/350ml）。1996 年，政府修订酒税，对麦芽含量在 50%以上的发泡酒实行与啤酒相同的税率。因此三得利于同年推出价格更低、麦芽含量低于 25%的新产品（定价 145 日元/350ml）。2002 年，麒麟推出定价更低的发泡酒 Gokunama，通过无广告、简化包装来降低销售成本（定价 135 日元/350ml）。其他企业纷纷效仿，啤酒厂商返利升温，陷入折扣、返利竞争和价格战。高性价比属性，使发泡酒在整个啤酒市场中占比迅速提升，2003 年达到啤酒行业销量的 35%。2003年日本政府提高发泡酒税率，次年札幌推出不含麦芽的第三类啤酒“Draft One”，税收负担和价格比发泡酒更低。因此发泡酒销量见顶，“第三类啤酒”占比迅速提升。2021 年第三类啤酒占啤酒行业销量的 49%，发泡酒+第三类啤酒合计占比达到 61%。从渠道角度看，传统啤酒与新型啤酒在渠道上有所差异。以“发泡酒&第三类啤酒”为代表的新型啤酒多在家庭渠道销售，即饮渠道销售仅占 2-3%，而传统啤酒即饮渠道/家庭渠道占比接近 1:1，分布相对均衡。