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奢侈品市场的 致胜关键:  了解您的消费者

毫无疑问， 中国是全球最大的奢侈品消费市场，不仅因为中国境内奢侈品交易额的不断攀升，中国消费者在海外的奢侈品消费也为奢侈品牌的全球营收做出了巨大贡献。 中国市场的发展速度正超出所有其他奢侈品市场。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

然而，中国不同地区的奢侈品消费增长情况各不相同：在不断扩大的中国富裕消费群中, 一部分消费者为奢侈商品的增长做出了较多贡献, 而其他消费者则对奢侈体验更感兴趣. 也有一些人对于购买奢侈品变得越来越犹豫不决 (即便他们显然负担得起), 这表明消费者对于奢侈品消费正变得更具辨识力。

因此, 无论是来自中国还是西方的奢侈品牌, 如何赢得中国的奢侈品消费者显得至关重要。品牌需要了解影响当下中国奢侈品消费观念的历史沿革和文化差异, 以及富裕消费群对奢侈品牌的期望。

我们联手中国领先的奢侈品研究服务商——新生代市场监测机构以及ELLE杂志, 对奢侈品市场进行了定制化细分, 以前所未有的方式来揭秘中国奢侈品消费市场。我们的分类也可以为希望了解如何推动奢侈品业务进一步增长的市场营销人员提供参考。

在购买奢侈品时, 中国的富裕消费群看重的是奢侈品的工艺

全球有超过32%的奢侈 品消费来自中国。这个数字可以说相当惊人, 因为中国只用了40年的时间就创造了能买下所有这些奢侈品的财富. 在西方, “老钱” 和“新贵”已存在数世纪之久, 而在中国, 从新中国成立到1978年改革开放这段时间, 中国并不存在富人阶级。

在西方, 奢侈品向来是财富与地位的象征, 而在帝制时期的中国, 奢侈品则体现了对工艺的根本性尊重。“工艺大师”德高望重, 他的技艺也备受推崇。奢侈品的概念并非尊荣独享, 而是追求完美。物件越完美, 便越受推崇——这份敬仰是对这些工艺品的制作者, 而非拥有者的。

有趣的是, 如今这一层面的奢侈品鉴赏正在强势复苏。多年来, 中国富人阶层购买奢侈品, 是为了展示自己的成功。受西方态度的启发, 人们会出于对品牌的专属性而购买奢侈品, 坦白地说, 就是商品上的“价格标签”。

然而, 这种潮流正在发生转变, 产品与设计中所体现的“工艺”, 成为了2018年中国富裕消费群购买奢侈品的主要原因。根据我们的研究发现, 超过80%的消费者认为“工艺”是购买奢侈品的主要标准, 远超于类似个性或专属性等其他标准, 而后面两种则是西方消费者购买奢侈品的主要原因。相较于“品质”这样模糊的概念,“工艺”更能引起人们的共鸣, 并且越来越多的消费者对产品背后的故事产生了兴趣。

年轻的奢侈品消费者尤其热衷于了解品牌故事——因为这能让他们展现自己的修养并“成为圈内人”。这为小众品牌创造了机会, 对于千禧一代来说, 小众品牌有时蕴含着更加有趣的故事。因此, 33%的消费者声称, 相比知名奢侈品牌, 他们对小众品牌更感兴趣。

然而, 知名品牌对中国奢侈品消费者依然具有吸引力。52%的消费者表示更愿意购买大品牌, 一方面因为它们能够提供更多内在的情感价值, 另一方面是因为它们被更明显地视为地位的象征。

男性尤其希望通过购买能够彰显地位的品牌来展示自身的成就与成功: 近半数富裕男性认为,“地位”是其购买奢侈品的原因（相比之下, 女性只有38%)。他们购买奢侈品是为了“提升形象”(男女对比: 57%: 50%),“从人群中脱颖而出”(男女对比: 42%: 36%) 或“给他人留下深刻的印象”(男女对比: 28%: 22%)。