解读直播电商不得不看的67份报告（附下载）

2020-09-07 14:30:40 作者：三个皮匠 1943

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专题分享第146期给大家带来的报告分享主题是直播电商。

直播电商产业链由供应端、平台端和消费者构成。

供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商）及内容创作方（主播/MCN）；平台端包括电商平台（淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平台（快手、抖音、淘宝直播等）。

品牌方/厂商对接电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。

电商平台、直播平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

直播电商市场规模

2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。

2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。

直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率，使产业链各方受益。与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，除了传统的品牌商与直播平台（含内容平台与交易平台），更多的如部分新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。此外，直播的人、货、场、形也更加丰富多元。

直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期，拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

下面是我们收集整理的67份直播电商行业的报告，分享给大家。

报告列表（67份）

2020年618展望，疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能-20200520-21页.pdf
2020微博电商直播培训手册.pdf
2020直播电商行业研究报告[45页].pdf
Fastdata极数：2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告（35页）.pdf
MCN行业系列研究（4）：从电视购物发展经验，看直播电商企业未来竞争力的两个方向[13页].pdf
“连麦”电商直播用户[38页].pdf
【公司研究】星期六-直播电商爆发增长，公司迈入黄金赛道-20200803[35页].pdf
【研报】传媒行业深度报告：“快抖微”竞相登场，开启直播电商的“中场战事”-20200804[23页].pdf
【研报】商贸零售行业：电商直播风头正盛，珠宝行业迎风起舞 -20200802[30页].pdf
【研报】家纺行业跟踪报告：电商驱动，直播助力，家纺行业蓄势待发-20200825（30页）.pdf
中商文库：2020年直播电商行业市场现状及发展趋势报告（23页）.pdf
亿欧智库：“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告（104页）.pdf
亿邦动力：2020中国直播电商生态白皮书（61页).pdf
传媒行业“618”前瞻：疫情后最大消费季，直播电商引爆狂欢-20200603[21页].pdf
传媒行业广告营销MCN电商带货专题研究报告二：直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现-20200527[73页].pdf
传媒行业淘宝直播专题：电商内容化大趋势，行业红利正当时-20200324[24页].pdf
传媒行业深度报告：直播电商系列报告之MCN，集聚新流量，提振新经济，“MCN+X”未来可期-20200617[37页].pdf
传媒行业直播电商研究专题：直播电商，万亿GMV下的新风口-20200423[40页].pdf
传媒行业：大风口！直播电商“人货场”趋势解读-20200407[30页].pdf
前瞻产业研究院：2020年中国直播电商研究报告(42页).pdf
周大生-珠宝龙头拥抱直播电商，新渠道新营销驱动新成长-20200719[21页].pdf
周大生-跟踪报告：借力电商直播，线上再造周大生-20200707[15页].pdf
商业贸易行业直播电商系列之二：快手电商江湖的迭代-20200323[25页].pdf
大风口！直播电商“人货场”趋势解读[30页].pdf
媒体行业：直播带货专题研究，电商MCN的新一轮江湖-20200101[22页].pdf
家用电器行业：家电直播电商专题，借力扬帆，直播风口下的家电行业-20200227[25页].pdf
家电直播电商专题：借力扬帆，直播风口下的家电行业.pdf
巴克莱：中国电商行业：视频直播：电子商务拼图的关键部分（英文版）（34页）.pdf
微播易：2020直播电商行业研究报告：直播电商生态进化论[68页].pdf
快手&明略科技：快手短视频直播电商营销增长宝典（61页）.pdf
数字100：直播电商白皮书(33页).pdf
新榜研究院：618电商节直播研究报告（40页）[40页].pdf
新零售行业深度报告之一：新流量、新消费兼论直播电商与MCN-20200518[50页].pdf
新零售行业研究之直播电商系列：直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”.pdf
星期六-发力新经济，直播电商踏征程-20200428[34页].pdf
星期六-电商新势力，直播带货赛道的领跑者-20200505[28页].pdf
星期六-首次深度覆盖报告：电商营销领先者，卡位直播前景广阔-20200528[31页].pdf
水星家纺-电商占比近半，发力直播和社交电商，上调至买入-20200708[25页].pdf
消费、电商行业电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行-20200617[31页].pdf
淘宝直播专题：电商内容化大趋势，行业红利正当时[24页].pdf
电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪，全民带货踏浪前行[31页].pdf
电商直播行业专题研究：电商直播方兴未艾，头部平台优先受益-191231[40页].pdf
电商行业专题之三_：直播电商，一切刚刚开始，未来无限可能-191114.pdf
电商行业专题报告：全民直播时代，国货加速崛起-20200518[29页].pdf
电商行业专题研究：618展望，疫情后首个电商全民大促，直播带货有望引爆网购新动能-20200520[21页].pdf
电商行业海外行业深度研究：直播电商掀起新的电商竞争格局，流量分发权之争将走向何方？-20200511[21页].pdf
电商行业研究：618秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃[21页].pdf
电商行业：618秒破亿的背后，玩法复杂化，直播战火燃-20200609[21页].pdf
电商行业：数列天下~淘宝直播带货另类数据分析，直播带货是怎样一种“江湖”？-20200428[46页].pdf
电商行业：直播电商全产业链梳理&成长持续性分析，直播电商，是昙花一现，还是星火燎原？-20200322[74页].pdf
直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能.pdf
直播电商——一场流量池与商品池的重新适配[37页].pdf
直播电商全产业链梳理&成长持续性分析：直播电商：是昙花一现，还是星火燎原？[74页].pdf
直播电商爆红的背后，关于逻辑、现状、趋势的思考[23页].pdf
直播电商系列之二：快手电商江湖的迭代[25页].pdf
直播电商行业专题报告：5G望重塑短视频行业，MCN或迎高速增长-191229[23页].pdf
看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展[15页].pdf
社交电商系列研究之一：蘑菇街直播引流转型进行时(29页).pdf
纺织与服装行业专题报告：直播电商引领行业“宅消费”-20200218[17页].pdf
纺织服装行业解码化妆品系列报告之二：电商直播呈现集中化，知名美妆集团及口碑品牌有望受益-191111.pdf
纺织服装行业：从星期六到梦洁，短视频直播电商主线上机会究竟有多大？-20200517[24页].pdf
纺织服装行业：短视频直播电商主题核心关键究竟在哪？-20200105[25页].pdf
纺织服装行业：短视频直播电商主题进一步扩散，板块整体估值正借势逐步修复-20200119[24页].pdf
艾瑞：2020年中国直播电商生态研究报告(56页).pdf
零售业行业深度报告：纵览电商之一，流量迁移下，直播电商的缘起与趋势-20200218[21页].pdf
零售行业新零售研究之直播电商系列2：从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道-20200319[49页].pdf
面朝研究院：2020年直播电商数据分析报告（抖音VS快手）(40页).pdf

☞【报告 1】艾瑞：2020年中国直播电商生态研究报告(56页)

直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。

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☞【报告 2】传媒行业：大风口！直播电商“人货场”趋势解读

直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式。

1）据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率为 4.1%，我们预计 2020 年渗透率在 7%~9%之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。

直播电商的“人、货、场”解读：

1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商达人的成长红利期会相对集中在 2~3 年。电商 MCN 承担传媒与消费转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。

2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019 年人均支出在 9000 元+），淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50%+，有较好的消费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为例，辛巴 3 月 8 日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达 1149元，5.49 万套秒光，销售额达 6300 万+。

3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。

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☞【报告 3】面朝研究院：2020年直播电商数据分析报告（抖音VS快手）(40页)

抖音近半年新增直播主播达285万，疫情期间，直播场次快速增长

近6个月直播主播增量月度趋势中，抖音共增加285万直播主播，2020年1月开始不断增加，5月增长主播数量最多，单月增长173.2万，同比增长551%；快手共增加72万直播主播，增长较为平稳。

近6个月直播场次月度趋势中，抖音主播直播共计5531万场，从2月起，抖音直播场次快速上升，同比增长511%，3-5月单月直播场次突破千万场，增长显著；快手主播直播共计1273万场，月直播场次较为平稳。

从主播增量和直播场次增量看，抖音在上半年加大直播布局力度，通过主播扶持计划，吸引主播入驻。

抖音用户观看直播习惯需培养，快手直播生态成熟，场均观看人数稳定

近6个月直播场均在线人数峰值趋势分布中，抖音1月在线人数峰值最高，2月开始下降。抖音直播主播数量、直播场次不断增加，用户在抖音看直播的习惯仍然需培养，1月处于春节放假期间，且受疫情影响，用户闲暇时间较多，直播场均在线人数峰值最高。

近6个月直播场均观看人数趋势分布中，快手2月场均观看人数最高，整体保持在400以上的水平。快手直播生态较为成熟，用户观看直播习惯养成，场均观看人数较为稳定。

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☞【报告 4】前瞻产业研究院：2020年中国直播电商研究报告(42页)

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

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☞【报告 5】亿欧智库：“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告（104页）

2020年直播电商“更上一层楼”。在疫情影响下，网红、明星、县长、企业家纷纷走进直播间公益带货、扶贫带货、企业直播带货……广州、杭州、济南等多地明确提出打造“电商直播之都”，抢占新经济风口。商务部大数据监测

显示，今年一季度电商直播超过400万场。同时随着云直播等直播技术不断成熟、直播电商政策红利加速释放、用户直播购物消费体验不断提升，直播电商精细化产业链已初步形成。

直播电商行业快速发展需要聚合产业链上下游资源和生态主体的优势，形成合力。其中，主播作为“商品超级导购员”，线上与消费者实时互动，受到市场普遍关注；直播电商平台作为流量聚集地与商品交易场，其直播布局与发展潜力也备受瞩目。随着行业发展逐渐走向精细化、规范化，诸多产业链底层、后端To B服务，如供应链服务、数据营销服务、直播电商综合技术服务等对“人、货、场”赋能的重要性愈加凸显。

目前市场在研究直播电商时均将关注点放在直播电商平台、 MCN及KOL，缺乏对产业链其他新兴重要主体角色及地位的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌、评估发展潜力。

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