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短视频用户规模及群像

短视频用户规模近8亿，40岁及以上用户增长明显

跨界合作、玩法创新，短视频进一步深入网民日常生活。近半年，通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频的网民占比达91.2%，用户规模近8亿，各年龄层用户渗透稳中有进，40岁及以上用户规模扩张明显。

网民更愿看短视频丰富周末生活

在预设场景 “如何丰富自己的周末闲暇时光”中，72.8%的网民更愿意看短视频，网民占比远超网络长视频和看电视。短视频玩法持续升级、创作者生态日渐完善，吸引专业化创作机构大量入驻，内容品类不断丰富，可满足文娱、学习等多项需求，在周末闲暇时光受网民青睐。

短视频使用率升至91.2%，用户规模约7.92亿人

短视频与其他行业加速融合发展，日常使用场景进一步拓宽，正成为部分行业标配。随着短视频市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，短视频用户在网民中占比增速放缓，10岁及以上网民通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频占比升至91.2%，用户规模增至7.92亿。

短视频用户年龄结构

80、90后仍是主体，40岁及以上用户群体持续扩张

80、90后仍是短视频用户主体，随着短视频在各年龄层进一步渗透，20-39岁用户整体规模不减，但占比由去年的53.6%降至49.6%，10-19岁用户占比相对持平 ，用户规模小幅扩张 ；

40岁及以上用户占比由去年的28.3%增至32.8%。

短视频用户社交应用持续集中化分享仍以个性化内容为主

近半年，短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中，微信、QQ使用率均超过70%，腾讯两大社交应用合计占比达96.0%，与去年基本持平；微博使用率仍位列第三，但使用率不足四成；其余各类社交应用使用率均不足两成；

分享心情、工作、观点和看法等个性化内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享最多的内容类型；相较去年，幽默段子、音乐等泛娱乐性内容和学习/知识类内容分享热度均有不同程度下降。

短视频用户导入与使用行为

更深卷入与多元动向，用户短视频使用的延续与新态

在经历过高速增长与行业洗牌后，短视频迈入成熟发展期，不意而来的疫情为其带来新一轮的爆发。用户对短视频的依赖和卷入进一步加深，使用行为在延续常态特征的同时，展现出新动向。一方面用户短视频使用时长进一步增长，日均收看主体时长由10min-1h增至30min-2h；更多用户参与到短视频内容创作，比例升至31.1%。另一方面，用户短视频的主要观看动机、使用场景、观看渠道在体现稳定一致的同时，也出现了更加多样化的选择趋势。

“放松休闲”“获取信息” 仍是强驱动，用户短视频观看动机集中度下降

• 短视频已成为大众化应用，内容功能不断丰富延展

• 用户观看动机高度集中于放松休闲与获取信息的状况下降

• 群体趋同、红人追随、陪伴及实用性动因的用户选择比例增加

短视频内容功能日渐成熟，较好满足用户多元使用动机

短视频行业步入成熟发展期，主要短视频平台已从娱乐化为主转变为涵盖资讯、知识等多元内容及社交、电商等多重功能的综合性平台；

多元内容生态满足了多数用户观看短视频的各项动机，调查中，用户对于各自观看短视频的动机的满足程度进行评价，无论是休闲、获取信息、社交还是实用性等诉求，认为满足其需求的的用户占比均超过70%。

用户内容偏好与需求

短视频内容扩容提质，多元垂类持续渗透

短视频内容生态愈加丰富完善，平台、创作者、用户之间的良性互动催化各种新的内容迸发。在泛知识、泛生活、泛娱乐内容仍为主流的背景下，垂直类内容的流量空间被不断拓展。短视频在赋能知识普惠、扶持农业、助力政务新媒体融合传播等领域均有佳绩。内容的不断优化也获得用户评价的显著提升。

短视频内容偏好保持多元分化泛知识/泛生活/泛娱乐内容仍当时

短视频平台继续深耕多元化的内容，不断让内容展现出更多的可能，如抖音推出多元用户圈层计划，快手引进垂类PGC内容，扶持多元UGC内容，不断构建更为多元、垂类的内容生态。用户喜欢的内容类型同样保持多元，泛知识、泛生活及泛娱乐内容需求均较旺盛。与2019年相比，“生活技巧/知识科普”“生活/社会记录”“个人秀”仍为短视频用户最喜欢的TOP3类型；

2020上半年，疫情促进宅家娱乐场景增多，短视频用户对“游戏动漫”的需求上升显著。

短视频平台使用与评价

“快抖”两强鼎立，加速收割并扩大战场

在经历过资本介入、巨头混战之后,短视频市场格局呈现出抖音、快手两方对垒的局面。两平台先在2019年相继推出“极速版”收割下沉市场用户，又抓住春节和疫情两个时期的用户红利,进一步拓展疆域,合计活跃短视频用户数占比达75%。除在短视频赛道吸纳巨量用户与时间外,抖音和快手不断将触角向更多领域延伸，先后进军知识付费、游戏、直播、电商、中长视频等版块，继续强势争夺用户注意力。

短视频商业变现

短视频直播带货推动电商新格局，用户付费市场前景可期

在完成流量快速积累之后，短视频平台正在走向全面商业化变现。优化广告盈利模式，积极建设内容电商生态系统，强化直播带货,培养用户付费习惯等举措均在稳步前行。

近半年短视频电商转化率达56%。直播带货成平台内容新常态，已触达52%的短视频用户。短视频带货已搅动电商行业,头部短视频平台成为电商领域的重要一极。

休闲、快消类的商品仍是短视频营销带货的重头戏。用户短视频付费体验整体良好，100元以下的小额付费是主流,未来付费意愿趋稳，短视频内容付费趋向垂直化、专业化,付费市场价值待挖掘。

短视频与电视媒体

电视媒体短视频加速适网化，大屏资源转化小屏新动能

随着媒体融合进程提速,电视媒体短视频传播进一步深入，依托大屏资源禀赋进行内容再造,转变生产分发机制,构建表达新语态,获得用户较高关注和普遍认可。其中,新闻短视频经过前期探索，在内容消费、生态布局等方面进入“加速度”,是电视媒体重塑融合传播影响力的关键突破口;电视主持人/记者凭借专业能力加持、媒体品牌背书，成为高质量“潜力"网红，也是电视媒体深入布局移动端、推动融合发展的优质资源。

短视频发展趋势观察

拓展新应用场景，助力用户粘性增长，大屏化体验推动短视频持续渗透家庭场景

短视频用户持续扩容，但增速放缓，通过开发新使用场景、提升用户体验，打破流量瓶颈成为大势所趋。家庭场景具有较大的开拓空间和发展潜力，亲子类内容是短视频浸入家庭场景的切入点。此外，随着家庭用户向数字化大屏迪一步迁移，部分短视频平台、电视台围绕家庭大屏端展开布局，抢占客厅流量入口，在用户端大屏短视频整体评价向好。随着技术的迭代升级、大屏应用和内容的持续丰富，短视频将加速渗透家庭场景。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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