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营销科技定义

• “MarTech”概念最早在2008年被知名博主Scott Brinker提出。Scott Brinker认为，MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销(Marketing)、技术(Technology)与管理(Management)联系在一起，并创设新术语“MarTech”。

• 在中国，营销科技从未形成统一定义，但企业营销人普遍关注科技在营销链路各环节中的应用，因此所有与企业营销业务相关的科技，都属于营销科技的范畴。

• 具体而言，营销科技指将技术融入营销全流程，解决企业营销问题，实现用户资产沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转化、留存运营等目标，并提升营销的效果。

• 随着互联网在中国的发展，围绕互联网广告投放的“AdTech”广告技术率先发展起来，以下对AdTech及MarTech的概念进行区分。

品牌方营销价值链

品牌方的营销价值链可划分为用户洞察、用户拉新、用户转化与留存几个环节。

• 在用户洞察环节，品牌方通过了解目标人群特征，进而指导其营销策略、商品策略制定等；

• 在用户拉新环节，品牌方通过广告投放等方式提升品牌认知度、获取新用户；

• 在用户的转化与留存环节，品牌方通过对用户持续的运营，提升单客价值。

品牌营销面临的挑战

用户洞察：用户触点增多，不同渠道用户数据分散割裂

随着移动互联网的兴起，品牌触达消费者的线上触点越来越多。用户数据分散在各个线上、线下触点、碎片化的、割裂的用户数据导致品牌方难以识别不同触点上出现的用户身份是否为同一个人，进而形成全面的用户画像，这将直接导致营销缺乏针对性和策略性。如何拉通用户数据、加深用户洞察，是品牌营销面临的一大挑战。

用户拉新：品牌拉新成本攀升，广告投放效果难掌控

• 业绩增长是品牌方最关注的核心问题，而用户拉新是实现品牌业绩增长的首要“原动力”。

• 广告投放是品牌触达消费者、实现拉新的主要手段之一。如前文所述，随着用户触点，尤其是线上触点的增多，品牌的在线广告投放媒体渠道也随之丰富起来。

然而，这也为品牌方带来新的挑战：

1. 随着流量红利见顶，流量价格陡升，品牌方广告投放成本越来越高。在不断增长的拉新成本下，品牌对广告投放所产生的实际转化效果更加重视，然而传统的品牌广告无法监测用户触达后的购买后链路数据，广告投放效果无法掌控；

2. 大型企业组织结构复杂，往往具有多品牌、多门店、多区域等特点，各品牌/门店/区域的广告投放计划及预算决策权分散，难以实现统一的账号管理，广告投放管理效率低下，资源配置不合理。

用户转化与留存：用户互动缺乏策略性和针对性，导致用户流失

• 在用户转化与留存方面，近年来各行业品牌企业竞争激烈，在拉新用户的活跃期后极易流失，需要品牌方及时进行有效的用户互动。

• 在APP、微信等移动互联网私域阵地出现之前，品牌的用户互动方式主要以电话、短信联系为主。随着移动互联网的发展，消费者的移动端使用习惯发生巨大改变，品牌与用户进行互动的渠道转向以APP、微信生态为代表的移动互联网格局。

目前，品牌方在用户转化与留存方面面临以下挑战：

1. 传统的用户互动沟通效率低下，且由于用户触点及用户数据的碎片化，品牌难以与用户进行有效沟通；

2. 用户互动缺乏策略，内容缺乏针对性，时机不准确，导致用户转化率和留存率不足；

3. 由于用户数据割裂，品牌方无法对用户留存实际效果进行实时追踪，更无法及时调整用户互动策略。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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