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1、女性消费趋势洞察2024听她 说DATA INSIGHT目 录C O N T E N T S她 经 济 潜 力与消费分化X Y Z 世 代她消费力洞察确 定 性 增 长路径思考她经济潜力与消费分化2024女性消费趋势洞察经济地位：女性是推动经济高质量发展的重要力量 中国女性力量：我国拥有全球最多的职业女性，就业女性人数占全球女性总就业人数的 24%（国际劳工组织,2023年），对经济发展贡献度日益提升。据世界经济论坛发布的2023全球性别差距报告显示，中国女性劳动参与率达63.7%，远超47.3%的国际平均水平。男女两性间的劳动参与率差距缩小为14.43个百分点。全球女性潜力：女性有能力为萎靡

2、不振的全球经济提供动能，然而世界各地的歧视性法律和实践阻碍女性与男性平等地就业或创业。消除这一差距可将全球GDP提高20%以上，等于将未来十年的全球增长率扩大一倍。（世界银行集团：2024年女性、商业和法律报告）来源：世界经济论坛2023全球性别差距报告人口规模：女性社会影响力越来越大数据来源：国家统计局，数字100整理制图全国人口中，女性人口占比将近一半6.89亿48.8%2022年末我国女性人口数2022年末我国女性人口占全国人口的比例2022年我国高等教育在校生女生人数及占比50%2903万人女性受教育程度持续提高0.70 0.940.992.040.000.501.001.502.00

3、2.5015-25岁25-35岁35-45岁45-65岁15-65岁女性消费人群年龄分布（亿人，2022年）200001920202021女职工董事33%32%26%29%40%38%40%40%40%33%35%38%女职工监事35%36%27%29%42%39%40%42%42%36%38%41%0%10%20%30%40%50%2010-2021年企业职工董事和职工监事中女性所占比重优秀的高收入女性比例逐年提升以 15-65岁作为女性主力消费人群，人数达 4.68亿，占女性总人口的68%女性受教育程度的提高与高收入女性比例

4、的增长，推动了女性消费力的增强不同城际女性差异例举一线/新一线二线四五线工作节奏与职场压力家庭结构复杂度三线注：此图为依据桌面资料及定性发现，假设同年龄下，不同线级的差异数据来源：数字100线级差异消费观注重生活品质，该花就花，精准消费。消费观本着量力而行，强调性价比；时间充裕，娱乐需求旺盛一线/新一线/二线女性三线及以下城市女性线级差异一线级差异二用户原话：-我生活消费的重心基本上都全是摆在我自己身上的，买自己需要的、买自己的喜欢的。（北京2号 33岁）-我买东西更有针对性，比如说针对皮肤状态会做一些高端的仪器类、补水类、抗衰类的。（美容项目）；买东西会相对注重一些品质感。（北京3号 41岁

5、）用户原话：-如果不需要的东西再便宜也不会买，可以消费但是不能浪费。（常德4号 30岁）-我基本（花费）小孩子的吃穿用、学习上面，自己过得去就差不多了，基本上就是量力而行。（绍兴6号 33岁）健康：女性在满足物质需求后，更加关注绿色、健康等获益终身的消费点。品质：长期而言，女性追求高端、精致、品质生活的消费需求是一贯的、持续的。个性：女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。“消费升级”女性消费分级现象出现来源：女性消费力洞察报告“她”时代WOMEN 的消费消费平替：女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。消费降频：女性降低部分商品的消费频次，但维持消

6、费的品质及品类的完整性。消费减类：女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。“消费降级”性价比新公式=（产品功能价值+情绪体验价值）/价格2024女性消费趋势洞察X Y Z 世代 她消费力洞察改革开放的亲历者，经济腾飞早期的红利惠及者进行网络社会化活动时有明确目标，品牌力是影响购买决策的主要因素。岁月丽人（X世代）45-65岁补偿性消费代际变化下的女性消费偏好X+Y+Z=4.68亿人=10万亿消费市场Y世代X世代Z世代在全球化的经济浪潮中迎来职业发展的飞跃，职场的中坚力量社会化媒体使用更广泛，消费偏好线上线下全渠道，多场景购物体验。千禧中产（Y世代）30-44岁发展型消费在“

7、自我”中展现出新一代国人的文化自信与独特个性购买决策周期短，偏好可全方位线上了解及购买的体验，关注个人隐私、喜爱定制化服务，更愿意为自己的喜好买单。后浪青年（Z世代）15-29岁个性化消费后浪青年（Z世代）深度悦己+小众圈层后浪青年（Z世代）：深度悦己+小众圈层1.深度悦己：95后和00后女生花在自己身上的消费占比高达70%，为同年龄段最高比例；宠爱自己，为情绪价值买单，注重个性表达；小红书jELLYCAT的受众中，约94%都是女性。2.小众圈层：通过线上社群形成的小众兴趣消费圈，并逐渐延伸到线下的消费场景。在圈层内有一套独有的语言体系和文化符号，进而形成内部独有的价值观。数据来源：后浪研究所

8、数据来源：秒针系统 2023Z世代-H1-人群洞察白皮书Z世代人群兴趣圈层全景图不同年龄段男女消费花在自己身上的比例80%70%60%50%40%30%00后95后90后85后80后78.3%71.5%63.3%57.8%41.1%73.2%66.4%53.4%39.1%30.0%男生女生Z世代“她“花钱领域TOP3:服装、护肤、零食数据来源：巨量算数、后浪研究所3%3%4%4%7%14%21%23%23%28%29%32%33%34%43%47%54%57%59%广告设计师智能科技代言人/主播包装颜值客服服务促销活动时尚潮流性发货速度售后服务口碑适合穿着的场合品牌安全健康面料款式/颜色价格商

9、品质量和品质舒适度数据来源：数字100调研相比于一年前，如今抖音上不同年龄段用户每月在服饰上消费水平的变化购买影响因素排序高TGI年龄段19-25岁/26-30岁消费大幅提升60岁以上消费小幅提升几乎不变51-60岁消费小幅下降31-40岁/41-50岁消费大幅下降Z世代花钱领域TOP3女生服装85.8%护肤80.2%零食60.5%服装63.5%数码58.8%游戏46.4%男生购买影响因素排序护肤：更偏向精细化护肤，关注肌肤抗老问题32%47%41%34%22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%00后90后80后70后60后购买护肤品时，首要考虑是否适合自己的肤

10、质，其次是安全健康、产品功效等。抗老抗衰年轻化：在对护肤功效需求上，保湿、美白仍是重要功效需求，Z世代开始关注抗初老、淡斑淡纹等肌肤衰老问题4%5%7%12%13%15%19%19%24%26%27%33%43%44%47%55%56%60%65%广告智能科技代言人/主播产品外观设计包装颜值客服服务时尚潮流性发货速度促销活动新技术或新配方售后服务口碑香味、气味品牌价格商品质量和品质产品功效安全健康适合自己的肤质数据来源：数字100调研美妆个护类-不同代际女性渗透率Z世代对护肤功效需求TOP505后00后95后排序12345保湿美白控油祛痘抗氧化保湿美白抗初老淡斑淡纹控油美白保湿淡斑淡纹抗初老抗

11、氧化数据来源：CBNData数据来源：数字100调研千禧中产（Y世代）家庭消费+理性审慎育儿：更专业、更自信的“质感”育儿1从品牌慕强到专业认知2从大类目消费到类目丰富化3从常规套路到特色服务研究发现，妈妈对于母婴产品的最核心诉求是对于成分、材质、配方、营养等的专业讲解从趋势看，需关注：成分党自我认同趋势加速定向功能性产品受宠讲好特殊成分故事0-3岁间，家长就已经会让孩子参与更多购买决策如卡通/IP形象、商品款式、颜色等，甚至也会让孩子完全决策童装童鞋、文具、婴童洗护三大类目，是孩子参与深度决策的关键领域在更为平等的氛围中，孩子的决定力前所未有消费者的“质感”体验中，平台保障+特色服务能极大程

12、度打消消费顾虑围绕退换货，主打“宠粉”式的无忧服务持续加码 IP联名款商品 类目丰富化-需求场景细分化、成人商品儿童化映射。（eg，颜值、社交、休闲零食、勋章、自律卡）等两大方向机会潜力大伴随经济环境变化、父母受教育程度以及孩子数量的增加，家长的育儿方式也逐渐从懵懂走向成熟。更专业、更自信的“质感”育儿成为最新趋势。45.2%一年以上19.1%3-6个月12.9%3个月以内12.1%0-12个月10.6%7-9个月家纺：从满足基本需求到提升生活品质半数消费者具有了品质换新、年年换新的习惯。随着家纺产品的日常磨损和风格的更迭，消费者有着持续的替换需求。床品消费升级：愿意为“更好的品质”接受更贵的

13、价格，促使床品市场从价格竞争转向品质竞争的新阶段。数据来源：巨量算数，数字100调研旧的不能使用需要换新想要换更好的床上用品有定期更换床上用品的习惯50.8%38.3%32.3%01品质追求消费者注重家纺品质，追求舒适、耐用、环保的产品。02功能需求消费者关注健康，对家纺产品的抗菌、防螨、透气等功能有较高要求。03搭配需求消费者追求个性化，喜欢独特、有设计感、符合个人审美的家纺产品。消费者购买床上用品的频率消费者购买床上用品的目的TOP3消费需求与偏好汽车：“家庭增购”与“电动化”促使购车需求释放新能源用户中女性占比持续快速提升，刚需推动千禧中产购车步伐加速。舒适性、安全性是新能源用户最重视的

14、因素女性千禧车主：追求生活平衡和自然之乐。车企可结合用户使用场景及需求提供“实用”的智能化功能和服务27.5%25.5%26.8%27.0%29.4%30.2%33.8%35.2%20022ICENEV短途自驾游（郊游/爬山/农家乐）去健身/运动兜风回老家 长途自驾游（单程200km）露营/烧烤去钓鱼 夜间行驶车内办公车内睡觉长时间高速行驶车内看电影/刷剧车内放空/冥想车内玩游戏带宠物出行车内化妆针对这些场景，设计各种模式，如“露营模式”、“钓鱼模式”、“游戏模式”、“树洞模式”等看机会新能源汽车快速发展，而用户体验方面存在巨大的提升空间续航里程和充电技术-新能源用户的基

15、本需求安全性-对汽车自燃等安全事故的担心智驾系统-对驾驶舒适性和操控性的期望售后服务-对三电系统维修保养的担心品牌机会54.90%36.30%32.60%29.60%19.20%15.30%8.10%7.20%7.10%6.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%固定路线下班回家朋友聚会 接送孩子 去自己公司/单位/门店去菜市/超市/商场购物接送他人上下班接送老人 接送客户 非固定路线下班回家去客户公司33.00%9.20%8.50%7.80%6.40%5.10%4.60%4.60%2.60%2.20%1.90%1.80%1.60%1.40%1.

16、40%1.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%新能源用户女性占比日常常用场景兴趣爱好场景岁月丽人（X世代）打破边界+享受人生岁月丽人（X世代）：打破边界，享受人生1.数字生活：养成线上使用习惯，出行、娱乐、购物、社交等APP用户规模显著增长。网上“冲浪”热情高，线上消费能力、消费意愿明显提升。数据来源：QuestMobile、阿里巴巴淘系年度数据2.享受人生，多样消费：自驾游、兴趣班等，岁月丽人也在追逐潮流。消费的场景也从就近消费扩大到全国、全球消费，比如出境游、游轮游等。注：高增长类目岁月丽人三年淘系消费复合增长率15%以家本位需

17、求丰富品牌忠诚18.9个/年度购买品类数岁月丽人2024年1月都市银发女性活跃渗透率TGI TOP10 APP兴趣教育：发展兴趣的同时，追求社交价值数据来源：2024中老年兴趣教育课程营销指、2024中老年“教育+”增长蓝皮书2023年国内中老年兴趣教育市场规模已突破300亿。77%的“新中老年”人群有过或正在进行兴趣学习。83%的中老年兴趣学习人群在线上学习后，会继续参加到相关的线下活动，如游学、旅游，有效带动了课程内容的关联产业发展。提高生命质量休闲避烦满足求知兴趣情感社交有益家庭追寻自我价值瑜伽/普拉提/站桩/太极五禽戏宠物饲养与训练声乐/电吹管手风琴/历史讲解诗歌朗诵与表演/音乐欣赏与

18、创作/人际关系与沟通技巧养生食疗/健康饮食珠宝首饰投资与收藏面部瑜伽/护肤园艺与养殖爱好茶道/戏曲/禅舞收纳整理影视解说/书画收藏/文学鉴赏饮食瘦身/中医/老年记忆力/睡眠辅助/八段锦手办/高尔夫球国学/钢琴/摄影拍摄/国画/书法/二胡/葫芦丝/美术/电子琴/古筝/彩铅服饰搭配/美妆美发/朗诵/舞蹈/围棋/职场技巧培训推拿中老年兴趣教育消费述求类型兴趣学习人群性别渗透率%兴趣学习人群年龄渗透率%兴趣学习的核心驱动力是什么91.6%83.7%72.7%65.1%中年(45-49岁)后中年(50-54岁)退休筹备期(55-59岁)正式退休期(60岁以上)兴趣学习人群渗透率77%核心驱动力分类64.

19、8%满足求知兴趣55.1%54.3%53.4%37.9%提高生命质量拓展新社交圈休闲避烦有益家庭80.2%74.9%旅游：旅游消费需求正在加速释放出游意愿更强烈、消费均价上涨、更喜欢跟团游、消费分化成为旅游消费显著特征。携程数据显示，岁月丽人的出行订单数量增幅超过年轻人，旅游需求正在加速释放。数据来源：携程9.02亿次2021年45-64岁人群出游次数及占比数据来源：中国旅游研究院27.8%出游主要客源地，也是主要旅游目的地：上海、北京、广州、成都、深圳杭州、重庆、南京、天津、武汉西安、昆明、长沙、苏州、沈阳2023年各年龄段女性携程出行订单增幅情况岁月丽人的旅行消费正加速释放99.9%20-

20、25岁166.3%36-50岁205.6%50岁以上养老：更愿意接受组团养老和社区养老数据来源：中商产业研究院2024年中国智慧养老产业链图谱研究分析、中消协2022年养老消费调查项目研究报告健康问题和无人陪伴的老年生活困境（更长的平均寿命）都足以使女性焦虑，她们由此提早开始规划自己的养老生活。当前养老行业处于百家争鸣的时代，中国主要养老模式分为三种类型：居家养老、社区养老、机构养老需求主要集中在家政清洁、餐饮服务以及社会交往方面依靠别人照顾的老人对日常照料服务、医疗服务最急需，而自理能力较强的老人对体育健身等项目以及社会交往需求更大。居家养老服务社区养老服务3.3%5.8%11.2%12.6

21、%13.8%14.0%14.9%17.7%21.2%22.6%23.4%23.4%24.6%其他服务法律咨询或援助等法律服务参加书法、绘画、音乐等文化课程活动场所及健身设施等体育服务参加有组织的娱乐休闲活动聊天及心理疏导等精神慰藉服务应急报警功能（摁铃报警、一键求救等）参加老年体育、健身等项目日间照护服务或者托管服务慢性病诊疗及康复护理等医疗服务进行社会交往，保持身心愉悦餐饮服务、老年饭桌等服务家政清洁等日常照料服务22.10%16.30%13.70%13.10%20.50%16.60%16.80%13.00%23.10%29.70%5.40%13.60%4.10%22.70%21.90%17

22、.50%26.20%25.90%11.20%15.70%13.50%16.00%15.50%9.20%14.50%1.70%27.60%39.50%15.70%37.40%34.00%3.60%4.30%4.30%5.50%14.80%3.30%14.80%2.90%餐饮服务、老年饭桌等服务慢性病诊疗及康复护理等医疗服务应急报警功能（把铃报警、一键求教日间照护服务或者托管服务家政清洁等日常照料服务活动场所及健身设施等体育服务参加有组织的娱乐休闲活动参加书法、绘画、音乐等文化课程参加老年体育、健身等项目进行社会交往，保持身心愉悦法律咨询或援助等法律服务聊天及心理疏导等精神惠籍服务其他服务生活能够

23、自理需要部分照顾主要依靠别人照顾机构养老服务：重在“医养结合”，服务已经从基本生活照料拓展至医疗服务、娱乐休闲、文化教育等机构养老服务2.11%2.11%8.86%9.28%13.50%20.25%26.58%31.65%35.02%51.48%宗教信仰服务其他服务法律咨询服务（法律问题解答、法律援助等）财产托管服务（现金、房产、股票等托管）体育健身服务（体育活动、建设器材等）文化教育服务（书法、绘画、唱歌、舞蹈等）心理慰藉服务（聊天解压、心理疏导等）日常生活服务（吃饭、洗澡、清洁等）娱乐休闲服务(看电影、观看文艺表演等)医疗服务(诊疗、开药、输液、健康检查等）2024女性消费趋势洞察确定性增

24、长路径思考机会启示：确定性增长路径思考以数字化手段赋能品牌体验品牌和产品被赋予了数字化的属性，线下的消费需求被转移到了线上“种草”，带动着线下的消费，精准有效的打通了线上线下的消费循环。1敏捷抓住消费者真实需求品牌要重新思考消费者决策的内在逻辑、路径、场景等，洞察消费需求，重新研究动销逻辑并挖掘品类增量，抓到消费者真实的需求。2打造端到端全流程的智慧供应链消费渠道、消费场景的迭代变化，生产制造、物流仓储等也正进行数字化改造，智慧供应链正成为快消品行业的大势所趋。3客户体验是可持续发展的前提激活消费，体验先行，品牌需把产品做细，把服务做暖。消费者需要的是在基础需求之上的刺激和惊喜，和更贴心和更暖

25、心的产品和服务。利用新媒介、新渠道连接消费者构建直接链接顾客的渠道仍是品牌努力的方向。在新的场景下，重新梳理产品战略与逻辑，为新的增量人群提出新的最佳解决方案才是在未来市场中获得竞争优势的核心手段。提升品牌与消费者的共情力消费者生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。456数字100消费零售行业三大服务模块数字化AI平台+全域数据+咨询解决方案消费零售服务线 服务食品、饮料、乳品、烟酒、餐饮、鞋服、家居、零售8大行业品类数字化+AI平台数字化调研平台CEM客户体验管理平台电商数据监测平台会员互动社区平台解决方案行业洞察与市场策略用户细分与画像产品创新与测试广告监播与营销效果评估渠道绩效监测品牌健康度BHT 满意度与NPS 数字化体验管理与运营数据服务在线快速调研数字人群生态海外调研舆情大数据与社交聆听电商监测数据定性座谈会与深访专家访谈与B2B调研企业内部数据整合分析数字100 公众号北 京|上 海|广 州|成 都|深 圳|长 沙|杭 州体验驱动未来EXPERIENCE OF THE FUTURE