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低增长和大市场

以经济总量计，中国在 2010 年即已成为世界第二大经济体。几乎与此同时，社会消费品零售总额增速开始持续放缓。 2010 年，零售总额同比增长 18.4%；而到 2018 年，零售总额增速降至 9.0%。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

9.0% 的增速虽然是近十年来的最低值，但若以全球视野来看，依然领先于主要经济体，成色十足。基数庞大也是增速放缓原因之一，预计中国在 2019 年的零售总额将达到 5.3 万亿美元左右，或将在未来一两年超过美国成为全球最大的零售市场。与此同时，中国也正逐渐从服装生产国转向消费国。在 2005 年，中国制造的服装有 71% 用于出口，而这一比例在2017 年降至 47% 。

与增速下降对应的是，消费对经济的贡献度持续攀升。2010 年，消费市场对 GDP贡献率为 45%；而 2018 年，其对 GDP的贡献率已升至 76%。以投资和出口拉动的经济增长模式近两年遇到瓶颈。增发货币带来的非实体投资难以为继、低成本制造业外迁东南亚，都令内需市场的重要性日益凸显。自 2018 年以来，个人所得税减免、增值税改革及多项进口产品关税持续降低都对消费市场形成长期利好。而电商法的实施，也令跨境交易进一步规范，将更多的消费留在国内。

中国零售市场愈发呈现新兴市场与成熟两者并存的特征。互联网加速了两块市场之间的互通，却很难抹平消费差异。头部市场上海与北京乐于接受国际消费趋势并加以融合，依然是国际品牌必争之地。另一方面，品牌下沉至二、三线城市乃至县级小镇的深度则难以定论。且在此过程中，寻找合适的当地合作伙伴愈加重要。

消费和房价

社会消费品零售总额增速下降原因复杂。虽然庞大基数或为原因之一，但不少观点认为，房价高企导致房贷压力攀升，从而对消费造成挤出效应，是影响消费增速的主要原因。

房产的流动性不及股票、债券，房价上涨并不一定直接刺激消费开支，但房产的升值却对购房者（同时也是消费者）的心态有积极影响。近年房价持续温和上涨，这也部分解释了为何目前消费者信心指数仍处于历史高位。但对首次购房者而言，房价上涨带来的心态就更为复杂；此外，高企的房价也加重了改善型购房者的债务负担，导致其缩减消费支出。

任何市场都鲜见房价下跌而消费走强。政府目前意图通过平抑房价支撑市场信心，也为长租公寓等政策性住房推出赢得时间。在消费市场，则通过减免关税、增值税改革、个人所得税抵扣等政策提振消费热情。此外，倘若政府未来降息，亦有利于缓解房贷压力和增强消费信心。

从反映消费市场的居民短期贷款和反映房产市场的居民长期贷款来看，长期贷款增长领先于短期贷款。前者在 2019 年初已逐步企稳，而随着降税利好逐步释放及内需市场逐步做大，预计 2019 年下半年消费市场表现将有所好转。

必需品和可选品

中美贸易争端一波三折，股市调整及经济结构会否冲击可选品消费？

在 2019 年上半年，虽然整体零售额增速下降，但可选品与必需品两大品类并无绝对的差异化表现。我们认为，海外消费回流将部分冲抵经济形势对可选消费的负面影响，多元化的消费结构意味着消费开支增减的去向很难以可选、必需一概而论。

消费回流对奢侈品消费将形成有力支撑。贝恩报告预测，2025 年中国消费者的奢侈品消费有一半将发生在境内。随着政府陆续下调关税、减免个人所得税，及更多品牌缩小价差，预计将有更多消费者选择在国内购买奢侈品。这一趋势在国内高端商场的业绩已有所现。近两年来，一二线城市的顶级商场仍维持 10% 至 20% 的销售增速，显著好于整体市场增速。不过，顶级品牌向顶级、成熟的开发商及旗下商场集聚的趋势也愈发明显。这意味着品牌将收紧新店开设，聚焦提升核心店铺经营水准及探索线上渠道。

自 2018 年下半年开始，受宏观经济和机动车国六排放标准影响，汽车销量显著下滑，成为拖累整体零售市场增速的重要因素。然而，燃油车下滑的同时，电动车销量持续坚挺。2019 年上半年，新能源车同比增长超过 60%，市场分化加剧。

必需品类并非高枕无忧。食品饮料及日常用品的同比销售增速并未明显好于其他品类。凯度调查显示，在牙膏、果汁等品类，高阶品牌及产品的销量更佳，带动细分市场继续维持高增长；而在尿布、口香糖等缺乏新意的品类，消费需求缩减令市场销量下滑。