1 什么是直播电商

直播电商是一种基于电子商务的视频直播方式，与传统电商的展示形态相比，在线直播的方式更体现了移动互联网时代下“场景化、生活化、人格化、互动化”等特点，因融合了图像、文字、声音等丰富元素，在实时性、交互性等方面具有先天优势。直播电商能够让用户与直播现场直接相连接，通过主播作为用户消费行为的引导者，从而成为当下最明晰的一种变现模式。

2 直播电商的发展历程及主要的直播电商平台

2009年美丽说导购社区上线;

2011年蘑菇街导购社区上线;2016年蘑菇街开启直播电商;2019年蘑菇街建立第一个全球美妆供应链池

2016年淘宝直播上线;2017年淘宝直播单日直播场次规模上万，单日累计观看破亿;2017年淘宝直播与天猫直播合并;2018年淘宝直播推出双百战略;2019年天猫双11淘宝直播引导成交额近200亿元，参与直播的商家已经超过50%;2019年淘宝直播App上线，发布启明星计划

2016年京东上线直播;2018年京东时尚在“京星计划” 中推动直播带货;2019年京东宣布至少投入10亿元资源，孵化不超过5名超级红人

2016年快手直播测试;2018年快手首届直播卖货节举办;2018年快手与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增快手小店，同时推出“魔筷TV”小程序;2018年快手上线直播业务及快手小店，推出营销平台，打通淘宝、有赞、魔筷等，支持主页、直播、短视频带货;2019年拼多多与快手完成后台系统打通;2019年快手直播电商营销平台正式升级为磁力引擎;2019年快手与京东、拼多多入口打通、小店升级、支持微信卖货

2017年苏宁APP正式上线直播功能;

2017年今日头条上线放心购商城;

2018年亚马逊开始网络直播服务;

2017年抖音上线直播功能;2018年抖音正式试水直播电商，开始在大账号中添加购物车链接，12月购物车功能正式开放申请;2018年抖音上线了店铺入口;2018年抖音内容营销平台dou+上线;2018年抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，广告投放系统“鲁班”与抖音打通;2018年抖音购物车功能全面开放;2019年抖音推出精选好物联盟，接入放心购商城、与与京东、唯品会等平台打通，支持带货、推出小程序电商。上线商品搜索功能;2020年抖音开放企业号直播特权;2020年抖音Feed流广告系统上线;2021年抖音重点打造商家和品牌自播;2021年抖音广告平台巨量千川上线，整合了抖+、鲁班、feed等多种电商广告能力

2019年微信试运营直播电商

2019年小电铺接入“腾讯直播”工具开发接口

2019年网易考拉上线直播功能

2020年多部门/地方出台直播电商相关政策，行业逐步规范化发展。

2020年微信视频号直播带货上线并大力推广

2020年小红书上线直播

3 直播电商的发展趋势

未来直播电商将会在网红直播间、品牌直播和平台自营电商之间产生激烈竞争

(1)网红直播间：优势是头部主播自带流量，其内容产出能力强，直播间数量多，但也有产品质量参差不齐、假冒伪劣商品泛滥和售后纠纷退货率高等劣势存在，因此长尾网红直播间头平台单个用户创造的ARPU是最大的。

(2)品牌直播：品牌直播有其无可比拟的优势，即品牌认知度高、产品质量有保证和收购服务有保障，但也有团队投入大，见效慢，容易扰乱价格体系，售后跟不上，损害品牌形象等劣势，但品牌直播只要收入大于其产品成本及同等品牌曝光下的广告成本，品牌自播将会有利可图，对品牌商就是可以开展的。

(3)平台自营电商：具有流量扶持、大数据精准选品、高价值用户精准导入、体验优于直播间等优势;也有既是裁判、又是运动员、平台公平性受到质疑，中长尾直播间消失，可能带来用户流失等劣势。无论前期平台自营电商是不是符合流量价值最大化的逻辑，直播带货平台推出自营电商势在必行，是改善电商交易体验、做大做强电商业务、博取更大价值的关键一步。

4 直播电商产业链

上游：主要是数据服务商和品牌商及货主。

中游：有帮助货主开店和直播的代运营商，有直播基地给MCN机构和主播/KOL提供优质务业，有培训主播的培训服务商和帮助主播的招商服务商以及各大主播平台，包括快手、淘宝直播、抖音等。

下游：主要是消费者。

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