1 直播电商是什么

直播电商是近些年来兴起的基于电子商务的视频直播方式，受新冠疫情的影响，视频直播得到迅猛发展。直播电商直观生动、实时互动、内容多样化、具有粉丝效应等，使得用户具有和线下零售类似的购物体验，提升了传统电商人货场的效率。

2 直播电商产业链

(1)上游是品牌方、工厂等供应商。

(2)中游包括平台方、各类服务商等，是产业链的核心。

平台主要有两类，一类是电商平台，如淘宝、拼多多、京东等，另一类是内容平台如抖音、快手等。平台直接连接消费者和主播/直播间，平台负责匹配需求、商品&主播治理、售后服务等功能。

服务商也有两类，分别是服务达人主播的MCN机构和服务商家自播的代运营机构。服务商主要为商家提供直播服务、主播服务、流量投放服务以及全链路服务。

主播主要有达人主播和长尾普通主播。达人主播资源紧缺，在产业链中占据优势，他们自带流量，一般能有较好的直播带货效果，收入取决于商品销售佣金分成和直播时长。普通主播服务店铺自播，主要负责商品讲解，收入主要取决于直播时长。

(3)下游是消费者

3 直播电商产业链的价值分配

(1)平台方能够获得最高产业链价值分配，因为他们的商业模式最优、议价能力最强，获得最高。利益获取一般是通过海量品牌方/商家获得广告收入以及按GMV比例收取的佣金。

(2)主播能够获得较高的产业链价值分配，因为高水平主播较为稀缺，直播高度也主要依靠主播的表现。不同的主播收益方式不同，头部主播依靠GMV分成获得收入，长尾主播依靠固定薪酬获取收入。

(3)服务商(MCN&代运营商)，从商家获得GMV销售分成收入/服务收入，但同时需要负担营销支出和主播成本。

4 我国直播电商的竞争格局

(1)直播电商规模

淘宝、抖音、快手三足鼎立，抖音增速迅猛。

据调查显示，2020年直播电商规模超万亿，2021年直播电商规模将达到2万亿。以2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右(其中抖音小店GMV1000亿左右)，快手直播GMV达到3812亿(2101快手小店GMV占比85%)直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。从目前增速看，抖音大于快手大于淘宝。

(2)淘宝、抖音、快手直播对比

抖音：特点是超长用户时长激发用户潜在需求的“兴趣电商”，用户群体以新一线或低线年轻女性用户为主，用户群体比较年轻，货为非标品为主，新品渗透率高，品牌商加速进驻，直播间风格潮流年轻化。达人供给充分，头部效应较弱。品牌商加速入抖，店铺自播加速发展。

快手：特点是基于用户关系的信任电商，长于私域流量运营，用户以低线、31-40岁女性用户为主，下沉特征明显，商品以非标品为主，品牌商弱于抖音和淘宝，但增速明显，直播间以“老铁”氛围较为浓厚。以达人播为主,达人主播供给充分，马太效应弱

淘宝：特点是淘系立体销售网络下更高转化的销售渠道正向“发现电商”演进，用户群体是中高线80、90后女性为主，用户城市线级更高，年龄偏大，商品主要是女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品等，品牌商品最为丰富，直播间风格偏写实，达人播与店铺自播均衡发展，达人播头部效应明显，品牌店铺自播最为丰富。

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