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1、2023年上半年头部洗护电商市场分析、消费者洞察和产品趋势素材来源说明报告中的线上市场数据来源为魔镜市场情报旗下的MMI系统，日化智云已获得数据授权使用。报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为天猫、淘宝电商平台（报告内称“线上电商”）。部分新品数据来源为英敏特GNPD，已获得英敏特数据授权使用。使用条款声明在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于以下载体，包括但不限于社交网络媒体（微博、微信、自媒体）、网站、APP、书籍、报纸、期刊、宣传图册、PPT演示等用途，请联系日化智云获得授权。使用条款声明该报告包

2、括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。本报告讨论的头部洗护产品包括：注：以上分类依据淘宝天猫类目分类划分 头发清洁免洗洗发水&喷雾洗发水洗护套装 头发护理发膜&蒸汽发膜&焗油膏护发素护发精油护发精油安瓶其它护发 头皮护理头皮精油/精华头皮磨砂膏头皮预洗 男士头发洗护男士洗发水男士头皮护理男士洗护套装线上电商市场分析01细分品类电商市场分析02消费者洞察03产品趋势04目录01 线上电商市场分析上半年头部洗护线上销售额达128亿元，销售有回暖趋势数据来源：魔镜市场情报MMI系统2023年1-6月，线上电商平台头部洗护品类销售额达128.34亿元，同比下降5.1%，销量

3、达1.31亿，同比增加2%。上半年，有4个月的头部洗护线上销售额较去年同期增长，有5个月的销量同比增长，市场表现趋好。大促对头部洗护品类的销售有重要推动作用，今年6月头部洗护销售额达35.57亿元，同比增长1.3%，销量达3087万，同比增长1.8%。-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%002022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月头部洗护线上电商销售额销售额销售额同

4、比-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0123452022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月头部洗护线上电商销量销量销量同比单位：亿元单位：千万洗发水占据主要市场，护发精油销售占比逐渐提高数据来源：魔镜市场情报MMI系统头部洗护细分品类中，洗发水贡献了最主要的销售额，2023年上半年洗发水品类线上电商销售额达82.85亿元，销售额占比65%。护发精油销售额占比逐步提升，上半年销售额为10.9亿元，销售额占比为8.5%

5、。洗发水65%其它护发9%护发精油8%发膜类6%洗护套装4%护发素4%头皮护理3%免洗洗发水&喷雾1%2023年上半年头部洗护细分品类销售额占比洗发水其它护发护发精油发膜类洗护套装护发素头皮护理免洗洗发水&喷雾注：其它护发品类包括生发育发、防脱产品等。男士头发洗护、护发精油安瓶销售额占比不足1%，未在图中展示。发膜类包括发膜、蒸汽发膜、焗油膏。洗发水洗护套装护发素发膜类免洗洗发水&喷雾护发精油护发精油安瓶其它护发头皮护理男士头发洗护-50%0%50%100%150%200%250%300%350%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00

6、头部洗护细分品类价值评估细分品类市场集中度上升数据来源：魔镜市场情报MMI系统头部洗护细分品类中，洗发水品类市场集中度较低，竞争激烈。护发精油、护发素品类市场集中度高，头部效应显著。与2022年下半年相比，各细分品类市场集中度进一步提升，其中护发精油、发膜、护发素、头皮护理的TOP5品牌销售额占比分别提升3.9%、4.8%、5.4%、7.2%。23.5%76.5%洗发水TOP5品牌其它品牌69.5%30.5%护发精油TOP5品牌其它品牌52.3%47.7%发膜类TOP5品牌其它品牌69.1%30.9%护发素TOP5品牌其它品牌47.9%52.1%头皮护理TOP5品牌其它品牌注：发膜类包括发膜、

7、蒸汽发膜、焗油膏。-50%0%50%100%150%200%250%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 洗发水其它护发护发精油发膜类护发素洗护套装免洗洗发水&喷雾头皮护理男士头发护理护发精油安瓶头部洗护细分品类销量对比2022年上半年2023年上半年销量同比-50%0%50%100%150%200%250%300%350%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 洗发水其它护发护发精油发膜类洗护套装护发素头皮护理免洗洗发水&喷雾男士头发洗护护发精油安瓶头部洗护细分品类销售额对比2022年上半年2023年上半年销售额同比护发精油、免洗洗发产品快速增长

8、数据来源：魔镜市场情报MMI系统2023年上半年头部洗护细分品类销售额、销量TOP3均为洗发水、其它护发、护发精油。从增长率看，护发精油增速迅猛，护发精油安瓶、护发精油销售额分别同比增长306%、52%，销量分别同比增长55%、35%。此外，上半年免洗洗发水&喷雾活动折扣力度加大，带动销量、销售增长，销售额、销量同比上涨104%、217%。单位：亿元单位：百万注：其它护发品类包括生发育发、防脱产品等。注：其它护发品类包括生发育发、防脱产品等。发膜类包括发膜、蒸汽发膜、焗油膏。注：其它护发品类包括生发育发、防脱产品等。发膜类包括发膜、蒸汽发膜、焗油膏。头皮护理、护发精油成交均价领先数据来源：魔镜

9、市场情报MMI系统头部洗护细分品类中，头发护理、头皮护理产品价格较高，2023年上半年头皮护理均价为264元，护发精油均价为130元。一方面，部分品牌以多支装的形式销售商品，产品成交均价较高。另一方面，消费者也愿意为防脱、防毛躁、柔顺发质的护发产品支付较高的价格。与去年下半年相比，480元以上的头皮护理产品的销量降幅明显，头皮护理整体成交均价在2023上半年明显下降，回归至2022年上半年水平。317 126 127 142 110 95 125 100 54 264 133 130 120 97 97 87 77 60 0 50 100 150 200 250 300 350 头皮护理洗护套

10、装护发精油男士头发洗护洗发水发膜类免洗洗发水&喷雾其它护发护发素头部洗护细分品类成交均价对比2022年下半年2023年上半年注：其它护发品类包括生发育发、防脱产品等。发膜类包括发膜、蒸汽发膜、焗油膏。02重点品类线上电商市场分析洗发水销售规模2023年上半年洗发水的线上销售额达82.85亿元，较2022年上半年同比下降10.5%，较2022年下半年环比下降30.9%；销量达6561万，同比略微下降0.1%，环比下降21.4%。2023年上半年，2-5月洗发水销量均实现同比增长，但仅2月、3月销售额同比小幅增长，主要受高价格段商品销量占比减少影响。数据来源：魔镜市场情报MMI系统洗发水|护发精油

11、|发膜|护发素|头皮护理-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%055402022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月洗发水线上电商销售额销售额销售额同比-40%-30%-20%-10%0%10%20%0 5 10 15 20 25 30 35 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年

12、5月2023年6月2022年7月-2023年6月洗发水线上电商销量销量销量同比单位：亿元单位：百万洗发水品牌格局2023年上半年，洗发水品类市场集中度CR3、CR5、CR10分别为16.4%、23.5%和34.9%，市场集中度较去年下半年略微增加。卡诗、同仁堂、海飞丝位居洗发水销售额TOP3，销售额分别为5亿元、4.4亿元和4.1亿元，市占率均超过5%。TOP10品牌上半年销售额均超过1亿元。注：CRn是指在一个行业中市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和。数据来源：魔镜市场情报MMI系统洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理2023年上半年洗发水销售额TOP10品牌15.6%22.4%

13、33.8%16.4%23.5%34.9%CR3CR5CR102022年下半年2023年上半年洗发水品类市场集中度卡诗销售额：5.0亿元市占率：6.1%同仁堂销售额：4.4亿元市占率：5.3%海飞丝销售额：4.1亿元市占率：5.0%欧莱雅销售额：3.1亿元市占率：3.7%潘婷销售额：2.9亿元市占率：3.5%清扬销售额：2.4亿元市占率：2.9%沙宣销售额：2.1亿元市占率：2.5%翠沐销售额：1.7亿元市占率：2.1%施华蔻销售额：1.6亿元市占率：2.0%滋源销售额：1.6亿元市占率：1.9%护发精油销售规模数据来源：魔镜市场情报MMI系统洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理-40%-2

14、0%0%20%40%60%80%100%120%0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月护发精油线上电商销售额销售额销售额同比-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年

15、2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月护发精油线上电商销量销量销量同比单位：亿元单位：百万2023年上半年护发精油市场表现趋好，线上销售额达10.91亿元，较2022年上半年同比增加51.7%，较2022年下半年环比增加8.3%；销量达842万，同比增加35.1%，环比5.9%。近一年来，护发精油销售呈现波动上升趋势。2023年上半年，自2月以来护发精油线上销售额、销量同比增长幅度持续扩大。护发精油品牌格局2023年上半年，护发精油品类市场集中度CR3、CR5、CR10分别为58.1%、69.5%、81.6%，市场高度集中。2023年上半年T

16、OP3护发精油品牌为卡诗、欧莱雅、且初，上半年销售额均超过1亿元，分别为3.1亿元、1.8亿元、1.5亿元。TOP3品牌占据近6成市场份额。注：CRn是指在一个行业中市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和。数据来源：魔镜市场情报MMI系统洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理2023年上半年护发精油销售额TOP10品牌护发精油品类市场集中度卡诗销售额：3.1亿元市占率：28%欧莱雅销售额：1.8亿元市占率：16.4%且初销售额：1.5亿元市占率：13.6%施华蔻销售额：6523万元市占率：6.0%摩洛哥油销售额：5925万元市占率：5.4%发之食谱销售额：5902万元市占率：5.4%菲诗

17、蔻销售额：2139万元市占率：2.0%艾诗普蕊销售额：1866万元市占率：1.7%潘婷销售额：1702万元市占率：1.6%aussie销售额：1632万元市占率：1.5%51.8%65.6%77.5%58.1%69.5%81.6%CR3CR5CR102022年下半年2023年上半年发膜类销售规模2023年上半年发膜类品类的线上销售额达7.69亿元，较2022年上半年同比增加2.7%，较2022年下半年环比下降18.3%；销量达790万，同比微增0.4%，环比下降20.6%。2023年上半年，2-6月发膜类销量均同增长，且有4个月的发膜类销售额实现同比增长。受大促推动，6月销售额达2.42亿元，

18、较去年同比增12.5%。数据来源：魔镜市场情报MMI系统洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%012342022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月发膜线上电商销售额销售额销售额同比单位：亿元-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2

19、022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月发膜线上电商销量销量销量同比单位：百万注：发膜类包括发膜、蒸汽发膜、焗油膏。注：发膜类包括发膜、蒸汽发膜、焗油膏。发膜类品牌格局2023年上半年，发膜类品类市场集中度CR3、CR5、CR10分别为42.6%、52.3%和64%，市场集中度较去年下半年增加。芬浓、潘婷位居发膜销售额TOP2，销售额分别为1.5亿元、1.2亿元，市占率分别为19.2%、16%，遥领先其它品牌。注：CRn是指在一个行业中市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和。数据来源：魔镜市场情报MMI

20、系统洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理2023年上半年发膜销售额TOP10品牌发膜品类市场集中度39.4%47.5%60.8%42.6%52.3%64.0%CR3CR5CR102022年下半年2023年上半年芬浓销售额：1.5亿元市占率：19.2%潘婷销售额：1.2亿元市占率：16.0%卡诗销售额：5668万元市占率：7.4%欧莱雅销售额：4398万元市占率：5.7%gotukola销售额：3006万元市占率：3.9%多芬销售额：2718万元市占率：3.5%丝蓓绮销售额：2157万元市占率：2.8%缤肌销售额：1445万元市占率：1.9%lorealpo销售额：1367万元市占率：1.8

21、%诗裴丝销售额：1357万元市占率：1.8%护发素销售规模2023年上半年护发素品类的线上销售额达4.61亿元，较2022年上半年同比增长26.4%，较2022年下半年环比下降5.5%；销量达774万，同比上升4.9%，环比下降13.9%。2023年上半年，护发素品类在3月、6月的销售表现突出，销售额分别为8.2亿元、17.7亿元，分别同比增长57%、46%。数据来源：魔镜市场情报MMI系统-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月

22、2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月护发素线上电商销量销量销量同比-40%-20%0%20%40%60%80%100%0 5 10 15 20 25 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月护发素线上电商销售额销售额销售额同比单位：千万单位：百万洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理护发素品牌格局2023年上半年，护发素品类市场集中度CR3、CR5、CR

23、10分别为64.2%、69.1%、76.8%，市场集中度较高，且集中程度较去年下半年提升。潘婷、蜂花、芬浓占据护发素市场份额TOP3。其中，潘婷护发素遥遥领先其它品牌，上半年销售额达2.1亿元，市占率为46.1%注：CRn是指在一个行业中市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和。数据来源：魔镜市场情报MMI系统洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理2023年上半年护发素销售额TOP10品牌护发素品类市场集中度潘婷销售额：2.1亿元市占率：46.1%蜂花销售额：6057万元市占率：13.1%芬浓销售额：2306万元市占率：5.0%飘柔销售额：1168万元市占率：2.5%资生堂销售额：1054

24、万元市占率：2.3%多芬销售额：8868万元市占率：1.9%沙宣销售额：8260万元市占率：1.8%施华蔻销售额：6819万元市占率：1.5%卡诗销售额：6736万元市占率：1.5%color lomo销售额：4979万元市占率：1.1%58.5%63.6%71.8%64.2%69.1%76.8%CR3CR5CR102022年下半年2023年上半年头皮护理销售规模2023年上半年头皮护理品类的线上销售额达3.78亿元，较2022年上半年同比增长28.7%，较2022年下半年环比下降37%；销量达143万，同比增长30%，环比下降23%。头皮护理市场表现向好，2023年2-5月销量均实现同比增长

25、，且前6月销售额均同比增长。目前头皮护理市场规模较其它细分品类相对较小，仍有较大增长空间。数据来源：魔镜市场情报MMI系统-40%-20%0%20%40%60%80%100%0 10 20 30 40 50 60 70 2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月头皮护理线上电商销量销量销售同比-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0 5 10 15 20 25 2022年7月2022年8月2022

26、年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2022年7月-2023年6月头皮护理线上电商销售额销售额销售额同比单位：千万单位：万洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理头皮护理品牌格局2023年上半年，头皮护理市场集中度CR3、CR5、CR10分别为40.2%、47.9%、60.3%，与去年下半年相比市场集中度变化不大。卡诗和馥绿德雅位列销售额排名TOP2，上半年销售额分别为8490万元、4775万元，占据超3成市场。注：CRn是指在一个行业中市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和。数据来源：魔

27、镜市场情报MMI系统2023年上半年头皮护理销售额TOP10品牌头皮护理品类市场集中度洗发水|护发精油|发膜|护发素|头皮护理卡诗销售额：8490万元市占率：22.5%馥绿德雅销售额：4775万元市占率：12.6%OHBT销售额：1940万元市占率：5.1%Grow Gorgeous销售额：1542万元市占率：4.1%艾凡达销售额：1345万元市占率：3.6%同仁堂销售额：1322万元市占率：3.5%密思丝密销售额：955万元市占率：2.5%lorealpro销售额：908万元市占率：2.4%欧莱雅销售额：784万元市占率：2.1%康如销售额：719万元市占率：1.9%40.6%48.7%61

28、.3%40.2%47.9%60.3%CR3CR5CR102022年下半年2023年上半年03消费者洞察头发护理产品在女性消费者中有较高的渗透率数据来源：小红书2023年洗护行业用户洞察报告洗发水仍是最多消费者使用的头发洗护产品，整体渗透率达96%。相较于男性消费者，女性消费者在头发洗护上更精细，会使用头发护理产品，如护发素、护发精油、发膜。女性消费者使用护发素、护发精油、发膜的占比分别为85.2%、61.8%、40.5%。消费者对护理头皮健康的意识增强，但头皮护理产品的渗透率未及10%，仍有较大提升空间。头皮精华、头皮磨砂膏和头皮调理液整体渗透率为7.8%、4.9%、3.8%。0%10%20%

29、30%40%50%60%70%80%90%100%洗发水护发素护发精油发膜干发喷雾生发液防脱精华头皮精华头皮磨砂膏头皮调理液整体男性女性消费者调查：您平时会使用以下哪些头发洗护产品？（多选）除清洁、控油的主要诉求外，男性、女性消费者有差异化需求数据来源：小红书2023年洗护行业用户洞察报告从整体看，清洁、控油是消费者对头发洗护产品的主要诉求，占比分别为79.6%、70.6%。男性、女性消费者在头发洗护产品上有差异化的需求。除清洁、控油外，男性消费者的主要诉求还包括去屑、止痒，分别有65.3%、48.8%的男性消费者对头发洗护产品有去屑、止痒的诉求。女性消费者则有蓬松、柔顺/改善毛躁的需求，占比

30、分别为60.7%、61%。消费者调查：您使用头发洗护产品的主要诉求是什么？（多选）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%清洁控油去屑蓬松柔顺/改善毛躁止痒脱发生发烫染修复头皮修护/抗老固色/护色整体男性女性去屑、控油、脱发生发洗护产品有优化空间数据来源：小红书2023年洗护行业用户洞察报告70.6%、65.3%的男性消费者对头发洗护产品有控油、去屑的诉求，但男性消费者对现有产品控油、去屑效果的满意度相对较低，有优化空间。近4成女性消费者有防脱发、生发需求，但现有产品未能很好地满足这部分消费者，防脱生发洗护产品有较大提升空间。清洁控油去屑蓬松柔顺/改善毛躁止痒脱发生发

31、烫染修复头皮修护/抗老固色/护色3.33.43.53.63.73.83.944.14.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%对现有产品的满意度男性头发洗护诉求占比清洁控油去屑蓬松柔顺/改善毛躁止痒脱发生发烫染修复头皮修护/抗老固色/护色2.933.13.23.33.43.53.63.73.83.90%10%20%30%40%50%60%70%80%90%对现有产品的满意度女性头发洗护诉求占比男性消费者使用头发洗护产品的主要诉求和对现有产品的满意度女性消费者使用头发洗护产品的主要诉求和对现有产品的满意度消费者对头发护理、头皮洗护产品的价格接受能力更高数据来源：英敏特2023

32、年中国洗发护发产品报告超半数消费者用于洗发护发产品上的花费在71-200元间，分别有58%、57%、56%和51%的消费者在洗发水、护发素、头发护理产品和头皮清洁/护理产品的花费在71-200元间。消费者更愿意在头发护理产品和头皮清洁/护理产品上花钱，超6成的消费者用于这两类产品的花费在100元以上，且分别由26%、31%的消费者愿意花超过200元在头发护理、头皮护理上。消费者调查：请问您通常会花多少钱购买以下每种洗发护发产品？1%1%1%7%6%5%6%16%15%12%12%28%29%22%22%30%28%34%29%12%14%17%18%6%7%9%13%洗发水护发素头发护理产品头

33、皮清洁/护理产品30元以下31-50元51-70元71-100元101-200元201-300元300元以上注：洗发水、护发素以约500毫升为例询问消费者付费意愿，头发护理产品以约250g为例询问付费意愿，头皮清洁/护理产品以约300g为例询问付费意愿。特定功效、成分是头发洗护产品的重要溢价因素数据来源：英敏特2023年中国洗发护发产品报告消费者更愿意为能解决特定头发/头皮问题、适用于特定发质/头皮的产品支付高价，在产品宣传中突出产品功效、适用的发质/头皮可有效吸引消费者。产品成分受关注，超4成消费者愿意为含有护肤成分、含有珍稀天然成分的洗发护发产品支付更高的价格。头发洗护产品有“护肤化”的趋

34、向，采用消费者熟知的护肤成分可引起消费者共鸣。消费者调查：当选择洗发护发产品时，请问您愿意为以下哪些产品特点支付更高的价格？（多选）52%46%45%40%36%34%34%33%33%30%24%能解决特定的头发/头皮问题含有护肤成分适用于特定发质/头皮含有珍稀天然成分环保含有高浓度的有效成分成分透明可追溯知名品牌使用方便配方有创新科技高级的香调04产品趋势产品趋势：头发洗护“护肤化”“护肤式”头发洗护产品涌现。一方面，头发洗护产品从洁净、去油、去屑等清洁功效升级为“清洁+养护”，倡导头皮也需要像面部一样呵护养护的概念。另一方面，头发洗护产品通过宣称采用护肤产品常用的成分引起消费者共鸣，提升

35、产品高端质感。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 图片来源：HAIRRECIPE天猫旗舰店、MissAugust天猫旗舰店品牌：发之食谱 规格：280ml 参考价格：69元洗发+养护发之食谱洗发水主打一疏一补，温养头皮。例如，其无花果洗发水产品添加姜根提取物利苹果汁、无花果提取物、猕猴桃提取物、红石榴提取物等，净澈头皮，去油、蓬松头发。搭配系列护发素，在去油的同时，养护头发。“护肤级”成分MissAugust安瓶精油发膜宣称采用“护肤级”成分，添加毛瑞榈果油缓解发丝干燥，山茶籽油柔顺发丝，白池花籽油提升发丝水润度，水解角蛋白缓解发丝分叉问题。该产品还添加猴子面包树籽油、人参籽油、

36、生育酚乙酸酯、角鲨烷多种植物精粹，“给头发做个SPA”。品牌：MissAugust 规格：288g 参考价格：69元产品趋势：头皮护理热度高涨，消费者对防脱发感兴趣消费者逐渐形成护理头皮的心智，小红书上头皮护理话题的历史浏览总量超过2.6亿，90天话题浏览量超过5600万，头皮护理热度高涨。超过半数消费者期望通过有头皮护理功效的产品达到防脱发、调节水油平衡的效果。另外，6成消费者倾向使用具有头皮护理功效的洗发水或护发素，而33%消费者会使用专门的头皮护理产品。在洗护发产品中增加头皮护理功效可激发消费兴趣。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 数据来源：英敏特2023年中国洗发护发产

37、品报告 图片来源：天猫国际自营全球超级店品牌：卡诗 规格：90ml 参考价格：480元2023年上半年线上电商头皮精华销售额TOP1卡诗头皮元气姜精华液主打黑科技防脱，宣称添加99%+菁纯姜根精华，呵护毛囊。二氨基嘧啶氧化物、白藜芦醇、高纯度咖啡因、呲罗克酮乙醇胺盐、木糖醇基葡糖苷多成分协同作用，延长头发生命周期、改善头皮环境、增强肌肤屏障。52%51%47%45%42%41%39%31%31%29%25%防止脱发/掉发调节头皮水油平衡补充头皮养分头皮补水保湿减轻头皮发痒修护/改善头皮敏感修护头皮屏障适合特定的头皮类型舒缓头皮炎症疏解头皮干涩紧绷除螨净痘消费者调查：“请问以下哪些效果/宣称会吸

38、引您购买一款头皮护理产品/具有头皮护理功效的洗发水或护发素？请选择所有适合的选项。（多选）”产品趋势：通过人群细分化打开新市场头部洗护产品趋向细分化，各品牌通过深挖青少年、孕妇、产后人群等细分人群的需求，推出有针对性、差异化的产品，从而实现增长。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 资料来源：亲初天猫旗舰店、舒蕾洗护天猫旗舰店、爱多康天猫海外旗舰店、美业颜究院mamacharm生发液Guuuey Seaglossy头皮洗护爱多康孕妇防脱洗发露规格：460ml参考价格：179元品牌：亲初规格：350ml参考价格：89元品牌：舒蕾规格：450ml参考价格：59元青少年洗护发青少年处于生

39、长发育阶段，油脂分泌旺盛，更容易出现头屑头油、疙瘩鼓包、扁塌异味等问题，若使用儿童洗发水清洁力度不足，但过早使用成人洗发水容易刺激损伤头皮屏障。目前针对青少年的洗发产品较少，2023年上半年亲初、舒蕾两个品牌推出了青少年洗发水，且分为女生款和男生款，解决女生易有头油、发丝打结问题，以及男生易有头油头痒、异味的问题。孕妇、产后洗护发妈妈们在孕期有安全无刺激、低敏的需求，产后也面临脱发的问题，需要针对性的洗护发产品。例如，Guuuey Seaglossy针对产后人群推出洗护套装，产品中含有常用于护肤品的褐藻多糖提取物，宣称可修复角质层，滋润头皮。韩国品牌爱多康针对产后脱发问题推出防脱洗发露，宣称含

40、有7种植物营养成分，解决孕期脱发问题，从怀孕初期到分娩后均可使用。日本品牌MAMACHARM也针对产后脱发人群定制推出药用生发精华。产品趋势：“精致懒”、“精简护肤”催生精简高效头发洗护需求精简高效的头发洗护产品受到消费者欢迎。一方面，年轻消费者追求精致生活，注重头发、头皮养护，但又希望能方便快捷，免洗发膜、免洗洗发水等产品满足了消费者这一需求。另一方面，“精简护肤”概念在中国逐渐流行，英敏特调研发现消费者偏好使用多效合一的护肤品，且洗发水和头发护理产品也出现相似的趋势，产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 图片来源：三生花天猫旗舰店、蔻斯汀天猫旗舰店免洗发膜三生花推出小粉瓶免洗发

41、膜，宣称15秒发力修护，干湿发时均可使用，无需冲洗，免去常规发膜需要用后清洗的步骤。该产品还添加大马士革玫瑰&酵母和胜肽，给发丝补充养分；添加玻尿酸、4重蛋白达到补水锁水效果。在产品包装上，采用轻巧真空泵设计，避免成分氧化、阻隔二次污染。品牌：三生花规格：100ml参考价格：84元品牌：蔻斯汀规格：500g参考价格：129元洗发养发二合一蔻斯汀双舱洗发水主打头皮精华、洗发液二合一，内舱为鲜花高活头皮精华，外舱为真鲜花花萃洗发液，挤一泵内外舱混合，达到边洗边养的效果。产品趋势：护发精油新形态随着护发精油在女性消费中的渗透提升并带来重要销售贡献，洗护发品牌在护发精油产品上不断创新，例如推出喷雾型的

42、护发精油，让头发更容易吸收，且免洗便携，方便使用。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 图片来源：forshine5花香5旗舰店、施华蔻天猫官方旗舰店FORSHINE花香5推出护发精油喷雾，主打可柔顺、强韧头发。产品宣称喷雾细腻可快速吸收，清爽不易粘受，免洗免油腻。该产品添加霍霍巴籽油、山茶籽油、刺阿干树仁油、葡萄籽油、澳洲坚果籽油和甜扁桃油6重植物精粹油脂，以油养发。品牌：FORSHINE 规格：80ml 参考价格：99元品牌：施华蔻规格：150ml参考价格：39元施华蔻推出羊绒脂营养液喷雾，宣称可修护干枯、轻盈润养和保湿易吸收，干发时、湿发时和染烫造型时可用，免洗便捷。该产品宣

43、称添加羊绒脂精华、牛油果树果脂，可使头发拥有保湿和修护活力、盈亮柔顺。功效趋势：蓬松、修护功效受关注丰盈蓬松、修护的功效宣称在洗护发产品中受到欢迎，在洗发水、护发精油、发膜品类均上榜热门功效TOP10。除丰盈蓬松、修护外，控油、清洁和去头屑仍是洗发水常见、热门的功效。在护发类产品中，柔顺、滋养保湿是主旋律，含有柔顺、增柔、润发、滋养、保湿功效的护发精油、发膜产品热销。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 丰盈蓬松控油温和清洁修护去头屑深层清洁改善头痒强韧防断发改善毛躁防脱发2023年上半年洗发水热门功效护发柔顺蓬松修复增柔锁色滋润固发修复洁净润发清凉润发2023年上半年护发精油热门

44、功效滋养修复改善毛躁柔顺保湿染后护理蓬松修护滋养润发修复滋养润发2023年上半年发膜热门功效数据来源：魔镜市场情报MMI系统销售额销售额销售额功效趋势：适用所有发质的洗护发产品销售贡献最高产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 81.0%10.3%2.6%2.1%1.9%1.1%所有发质油性发质干性发质中性发质受损发质混合型发质线上洗发水适合发质销售额占比65.1%33.6%0.8%0.2%0.1%0.1%所有发质受损发质干性发质混合型发质中性发质油性发质线上护发精油适合发质销售额占比35.8%25.8%20.6%16.5%0.9%0.3%干性发质中性发质所有发质受损发质油性发质细软

45、发质线上发膜类适合发质销售额占比数据来源：魔镜市场情报MMI系统多数洗护发产品面向所有发质的消费者，洗发水、护发精油品类中，宣称适合所有发质的产品销售额贡献最大，销售占比分别为81%、65.1%。油性发质的消费者更重视头发清洁，洗发水品类10.3%的销售额来自油性发质洗发水。而干性、中性发质的消费者还关注发膜类产品，发膜品类超6成的销售来自适用干性发质、中性发质的产品。护发精油、发膜类产品对受损发质的消费者有吸引力，这两类产品分别有33.6%、16.5%的销售额来自针对受损发质的产品。成分趋势：植物、天然成分被广泛应用2023年上半年头发洗护新品中，近半数产品采用椰油酰胺丙基甜菜碱，它是一种两

46、性表面活性剂，具有良好的清洁、起泡作用，且可增强对头发的柔软性。此外，近3成新品含有泛醇，可调节头发弹性，保湿性和柔韧性。在天然、植物成分大热趋势下，上半年较多新品通过添加姜根精华、人参根提取物、绿茶提取物、海藻糖等成分达到保湿滋养的效果。近两年，绿茶提取物、海藻糖在头发洗护产品中的使用呈上升趋势。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 数据来源：英敏特GNPD0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%椰油酰胺丙基甜菜碱泛醇精氨酸硝酸镁丝氨酸氨端聚二甲基硅氧烷甘氨酸山嵛基三甲基氯化铵脯氨酸丙氨酸天冬氨酸月桂酰肌氨酸钠水解角蛋白异亮氨酸缬氨酸2023年上半年头发洗护

47、新品护发成分分布2021年2022年2023年上半年0%5%10%15%20%25%聚二甲基硅氧烷醇姜根精华人参根提取物绿茶提取物海藻糖吡咯烷酮羧酸透明质酸积雪草提取物甘露糖醇迷迭香提取物人参提取物姜根油蜂蜜精华野大豆蛋白白柳皮提取物2023年上半年头发洗护新品保湿滋养成分分布2021年2022年2023年上半年成分趋势：植物、二硫化晒去屑2023年上半年头发洗护新品多采用水杨酸、吡硫鎓锌以达到去屑效果。去屑成分中，植物提取物（如云杉叶提取物、鼠尾草提取物等）、二硫化晒的使用有上升趋势。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 数据来源：英敏特GNPD 图片来源：ficcecode天猫

48、旗舰店、德德维芙天猫旗舰店品牌：菲诗蔻规格：300ml参考价格：99元品牌：德德维芙 规格：500ml 参考价格：59元0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%水杨酸吡硫鎓锌挪威云杉叶提取物硫化硒鼠尾草提取物葡萄籽提取物明串球菌/萝卜根发酵产物滤液荨麻提取物辣椒果提取物页岩油磺酸酯钠硫磺2023年上半年头发洗护新品去屑成分分布2021年2022年2023年上半年菲诗蔻洗发水主打植物去屑，宣称采用植物去屑剂DS911（含有龙胆提取物、藿香提取物、须松萝提取物），并添加小麦因子、蓝桉叶油以呵护头发。德德维芙去屑洗发水以去屑控油为卖点，宣称添加二硫化晒，具有抗皮脂溢出、去屑、止痒、抑菌的作用。该产品

49、还添加多种神经酰胺、角蛋白以减少水分流失、减少头发开叉和破损。香氛趋势：花香、清香受青睐花香和清香仍是多数消费者偏好的洗发水香味，2023年上半年线上平台洗发水销售中，花香、清香和柠檬香型产品的销售额最高。在上半年发布的洗发水新品中花香和植物香也被广泛使用，姜、山茶、植物和花香型元素位居TOP4。从近两年新品香型元素看，山茶花、植物、清新、水果和雪松元素呈上升趋势。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 数据来源：英敏特GNPD花香清香柠檬花果香薄荷玫瑰小苍兰2023年上半年线上电商洗发水热门香型销售额0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%姜山茶植物花人参清新植物海盐玫瑰水果草本雪

50、松2023年上半年洗发水新品香型构成元素分布2021年2022年2023年上半年包装趋势：头皮护理包装头皮护理逐渐受到消费者关注，各品牌除了在头皮精华等产品的成分功效上发力，在产品的包装上也不断创新。例如，头皮精华/精油产品采用细长喷头、可旋转喷头、导液器方便精准上液，采用水分分仓的方式锁鲜活性成分。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 图片来源：蔻斯汀天猫旗舰店、幻享天猫旗舰店360旋转喷头蔻斯汀头皮舒缓精华液为喷雾形式，其在包装上采用360可旋转喷头，方便精准渗透头皮，精华液一喷化雾，均匀渗入头皮毛囊层，易于吸收。品牌：蔻斯汀 规格：150ml 参考价格：129元品牌：幻享 规

51、格：30ml 参考价格：428元分仓包装&导液按摩梳幻享T8控油头皮精华液采用水粉分仓的包装，精华液独立分装在每个小瓶内，冻干粉则装在小瓶的瓶盖上，宣称可对高浓度有效活性成分锁鲜。该产品还配有定制按摩梳，可辅助导液，促进毛囊充分吸收。按摩梳上还带有滚珠可对头皮进行按摩，舒缓敏感。包装趋势：便携、次抛包装随着旅游业复苏，差旅增多，对旅行便携包装的需求增多，在洗发水、护发素和发膜等产品中消费者都有旅行装的需求。另外，除了常见的小样包装，次抛包装也因其小巧、无菌安全、锁鲜活性成分等有点而受到关注。产品趋势|功效趋势|成分趋势|香氛趋势|包装趋势 次抛包装MissAugust小熊安瓶发膜采用次抛式包装

52、，包含精油和发膜，在使用时可将安瓶精油直接倒入发膜的小杯中进行搅拌。可以避免多次打开挖取且方便携带。品牌：MissAugust 规格：288g 参考价格：69元小袋便携包装MAOPEA珍珠米酿抛光发膜采用小袋包装，每袋50ml，小巧轻便，短期旅行或商务差旅均可携带。袋身的盖口可重复开启，适量取用，干净方便。品牌：MAOPE 规格：50ml*6袋 参考价格：110元图片来源：蔡氏福宁天猫旗舰店、MissAugust天猫旗舰店作为一家AI赋能的零售洞察公司，魔镜市场情报用机器学习和AI算法，帮助品牌从海量的市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会，支持淘宝天猫、京东、考拉、苏宁、国美、等海内外主流电商平台数据，且能细化到SKU级商品数据，并能根据时间、类目、品牌、属性等进行多维度分析，研究覆盖了整个线上零售市场的数万个细分行业和数十万个品牌。通过SaaS系统和行业市场洞察，魔镜市场情报服务于数百个品牌。Tel: Email: Web:魔镜市场情报