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1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。家电行业 行业研究|深度报告 小家电小家电国内发展短期受阻国内发展短期受阻。在疫情期间的小家电销售的高基数与疫情后国内消费整体承压的大环境下，目前小家电在国内的销售短期内陷入困境。从品类来看，人们的消费选择更加谨慎理性，偏刚需类产品表现较好。根据海关总署数据显示，与国内销售遇到瓶颈相比，2023 年以来中国小家电出口维持较高景气度。在国内消费趋弱，内卷严重的环境下，迈向海外为了小家电维持增长的必要举措。跨境电商跨境电商海外兴起海外兴起。亚马逊曾独占海外电

2、商鳌头，但今年国内跨境电商开始在海外发力，市场竞争进入白热化阶段，除了 Temu 在价格战略上较为激进外，SHEIN、TikTok Shop 都未死盯价格，而是在利用自身优势，建造平台特有的护城河。在出海的模式上主要是 Temu/Aliexpress 为代表的全托管的模式运营，该模式能将交易流程集中化，全流程交易与商品价格更有掌控性，占领下沉市场。Tik Tok Shop 虽拥有独特的内容营销模式，但也在逐步跟进全托管的运营模式。不同跨境电商中的家电不同跨境电商中的家电。Temu 在家电品类中销售均价整体低于 10 美元，主要包含榨汁机、电煮锅等厨电类产品，吹风机、按摩仪、电动牙刷、美容个护产

3、品、吸尘器、小电扇、空气净化器、加湿器等环境类产品。从整体销额来看，在 Temu 平台家电仍然处于起步阶段，总体销售额较低，但是增速较快，促销活动会带动单月的销售额快速增长。从具体品类来看，厨房小家电在销额与销量上均排名第一。Tik Tok Shop 中家电品类主要包含吸尘器及扫地机器人、厨房家电、电暖风、空气净化器及洗衣机等品类。从成交额与销量来看，由于上线时间晚于其他平台，Tik Tok Shop 中单品销量低于 Temu，但得益于产品品类较为高级，均价相比 Temu 有较大的提升，家电榜前十名均价处于 50-100 美元区间，并且成交店铺的集中度较高。目前目前 Tik Tok Shop

4、更适合家电出海更适合家电出海。Temu 作为渠道商的优势集中体现在全托管模式上，通过规模化的优势能够极大的降低物流成本，并且通过官方的补贴与统一的营销减少卖家营销的压力。但是由于严格的控制模式和极低的价格对于家电长期海外的品牌调性的塑造与渠道的推广会产生负面影响。因此在当前模式下对于希望扩大收入规模与有较好的成本管控能力的源头工厂有较大的吸引力，对于头部品牌则持观望态度。而 Tik Tok Shop 不仅是卖货的平台，同时也是不可错失的营销平台。单价低，展示性强、决策链路端的厨房小家电依托直播和短视频的宣传，引流效果显著。而家电龙头凭借着品牌优势与国内成熟的账户运营经验能够在海外构建完善的账号

5、矩阵和自播体系，并且可以选择商家自运营的模式树立品牌的知名度同时提升利润率。综合考量下 Tik Tok Shop 是更适合目前家电出海的新兴电商渠道。走向海外是能够缓解国内小家电高度内卷，销售承压等短期困境的举措之一，而中国跨境电商在海外的兴起为国产家电出海提供了除传统亚马逊电商外新的渠道选择，平台目前均处于大规模吸引卖家与买家的初步阶段，参考国内拼多多与抖音电商的发展历程，未来有望在海外成长为重要的销售渠道。对比不同平台的特点，虽然Temu增长迅速，并且为商家提供了全托管的便捷出海模式，但是极致的低价与全托管模式下一定程度隔离了消费者与卖家的接触，对于家电出海的品牌塑造与利润率的提升有较大的

6、负面影响。虽然 Temu 有望复制拼多多在国内由工厂白牌到大牌入驻的成长过程，但是综合考量产品、价格、渠道、推广等因素，目前 Tik Tok Shop 对于家电品牌出海更加具有积极意义，目前个护类小家电、吸尘器、厨房小家电及其他生活电器符合欧美日常消费习惯，在 Tik Tok Shop 最受欢迎，相关国内小家电品牌有望享受到其未来海外发展红利。风险提示风险提示 海外消费不振；政策监管风险；产品替代风险；假设条件变化影响测算结果；汇率波动风险 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 家电行业 报告发布日期 2023 年 12 月 18 日 周振 执业证书编号：S0860523070

7、002 路天奇 iRobot 新品反响如何？颓势能否逆转？2023-12-04 追寻细分景气，把握盈利拐点：家电行业2024 年度投资策略 2023-11-23 电视 AI 应用落地，引领客厅智能变革 2023-11-22 家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 哪些小家电有望受益 Temu、TikTok 出海红利？看好（维持）家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2 目 录 前言.4 小家电国内发展短期受阻.4 国内

8、跨境电商海外兴起.6 不同跨境电商中的家电.8 Temu.9 Tik Tok Shop.11 目前 Tik Tok Shop 或更适合家电出海.15 Temu.15 Tik Tok Shop.16 投资建议.17 风险提示.17 qVlZbWpXmZoXbWpZsUnUbRbPaQoMpPtRoNlOrQnPeRrQyQ9PrQtQMYrQpRxNmNpR 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3 图表目录 图 1：2022

9、年国内电商市场分渠道零售额结构.4 图 2：2016-2023 年国内 M1-9 小家电全渠道整体零售额规模.5 图 3：2023 年国内 M1-9 小家电全渠道整体零售额规模.5 图 4：国内小家电线上线下销额同比变动.5 图 5：小家电出口数量同比增长.6 图 6：2017-2027 北美等地区电商市场规模(亿美元).6 图 7：各电商平台定位.7 图 8：Temu 家电产品类目.9 图 9：2023 年 Temu 家电销售额（百万美元）.9 图 10：Temu 节日促销活动.9 图 11：Temu Appliance Top sales 排序前十名.10 图 12：Temu11 月家电分

10、品类销量（千件）.10 图 13：Temu11 月家电分品类销额（万美元）.10 图 14：Temu 家电分品类平均价格（美元/件）.11 图 15：2023 年 TikTok Shop 美国站 GMV 走势.11 图 16：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 各国家成交金额（亿元人民币）.12 图 17：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美国站各类目成交金额（百万元人民币）.12 图 18：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美国站家电成交金额（百万元人民币）.13 图 19：11 月 6 日-12 月 5 日

11、Tik Tok Shop 美国站家电成交店铺集中度.13 图 20：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美国站家电销量前 10 单品.14 图 21：Tik Tok Shop10 月美国家用电器店铺销额 TOP10（万美元）.14 图 22：美国 Tik Tok 品牌话题阅读量.15 图 23：美国 Tik Tok 热门产品阅读量.15 图 24：Tik Tok Shop 家电 Top10 店铺热销商品.15 图 25：生活电器线上销售额（亿元）.16 图 26：大家电线上平台销售额（亿元）.16 图 27：2027 年分品类家电 Tik Tok 电商销售额测算.17

12、 表 1：“黑五”活动时间对比表.7 表 2：出海模式对比.8 表 3：各平台全托管服务对比.8 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。4 前言前言 在前序报告中我们已经讨论家电出海已经成为中国家电企业的必经之路，而近些年跨境电商迎来快速增长，根据亿邦动力数据显示今年首次参与黑五战役的 TikTok Shop 在 10 月 27 日至 10 月29 日为期三天的“黑五抢先购”活动中，创下了业绩新高。在黑五启动当周，TikTok

13、 Shop 总GMV 高达 6120 万美元（约 4.5 亿人民币），环比增长 131%；单日最高出单达 1710 万美元（约1.2亿人民币）。鉴于消费习惯特征，电商渠道与小家电的出海契合程度最高，本篇报告将讨论在中国跨境电商渠道兴起大背景下，哪些小家电有望迎来出海大机遇。小家电国内发展短期受阻小家电国内发展短期受阻 2020 年受疫情影响，“宅经济”的刺激下小家电的出现恰逢其时，迎来了行业的迅速发展，价格亲民外观时尚的小家电相比传统家电，消费者做出决策的时间更短。而小家电诞生之初扎根互联网，以线上为主要渠道，在电商红利和社交红利的推动下更容易产生冲动下单。据奥维云网监测数据显示，2022 年

14、抖音平台线上零售额占比可达 17.6%，无论是抖音渠道还是其他新兴渠道，通过短视频、直播种草的方式助力了小家电的销售。图 1：2022 年国内电商市场分渠道零售额结构 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 然而在疫情期间的小家电销售的高基数与疫情后国内消费整体承压的大环境下，目前小家电在国内的销售短期内陷入困境。据奥维云网（AVC）2023 年 1-9 月全渠道推总数据显示小家电整体零售额388.6亿元，同比下降9.6%，线上零售额296.1亿元同比下降9.9%；线下零售额92.4亿元，同比下降 8.9%。第三季度全渠道小家电零售额规模保持持续下行态势。41.10%41.30%17.60%专业电

15、商平台电商抖音电商 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5 图 2：2016-2023 年国内 M1-9 小家电全渠道整体零售额规模 图 3：2023 年国内 M1-9 小家电全渠道整体零售额规模 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 从品类来看，消费者购买决策更倾向于理性，2023 年小家电整体销售表现不佳，对比去年零售额有明显下滑，其中破壁机、空气炸锅、养生壶等品类的下滑幅度明显，而电饭

16、煲、电磁炉、电压力锅、电水壶等刚需性较强的品类零售额相对表现较好。图 4：国内小家电线上线下销额同比变动 数据来源：奥维云网，东方证券研究所 与国内销售遇到瓶颈相比，我国小家电出海仍然保持高景气，根据海关总署数据显示，2023 年以来，中国小家电出口维持较高景气度，细分品类中电炒锅、电吹风、电饭锅电热干手机、电热水器总体保持正向增长。在国内消费趋弱，内卷严重的环境下，迈向海外成为了小家电维持增长的必要举措。-15%-10%-5%0%5%10%15%00500600700800200022223M1-9全渠道零售额规模（亿元)同比

17、-20%-15%-10%-5%0%5%10%002023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/9全渠道零售额规模（亿元)同比指标品类Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23电饭煲-18%-25%-25%-31%-25%-11%-2%-6%18%-10%-12%-4%4%7%电磁炉-33%-37%-41%-43%-21%-12%-25%-32%-14%-16%-18%-6%0%1%电压力锅

18、-30%-36%-35%-42%-25%-13%-8%-8%10%-8%-12%-5%0%5%豆浆机-50%-55%-57%-63%-61%-33%-39%-36%13%22%29%29%35%48%榨汁机-40%-38%-39%-42%-24%-22%-3%-30%-33%-40%-24%-24%-13%-21%电水壶-23%-27%-32%-35%-13%-9%-10%-9%0%-5%-12%-5%0%-5%养生壶-22%-26%-32%-37%10%9%-6%0%-4%-1%-12%-3%-1%-2%破壁机-38%-37%-43%-52%-53%-21%-11%-29%-12%-25%-

19、23%-19%-11%-16%电炖锅-29%-34%-36%-34%-25%-16%-9%-14%-10%-10%-18%-10%-12%-14%搅拌机-36%-40%-44%-45%-34%-14%-12%-1%-18%-28%-22%-5%-12%-12%煎烤机-30%-36%-36%-40%-32%-29%-1%-15%-11%-16%-16%-10%-15%-7%电蒸锅48%49%55%117%40%80%72%81%77%68%24%58%30%64%空气炸锅227%160%84%37%18%77%9%-1%-33%-38%-36%-37%-51%-39%清洁电器-16%-20%-1

20、6%-30%-31%-4%12%20%35%16%7%-1%31%39%扫地机器人33%21%-1%22%-21%5%38%77%90%43%67%43%81%92%洗地机21%9%26%3%-9%28%31%40%35%25%-4%-2%27%34%指标品类Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23电饭煲-9%4%29%-16%3%-21%13%-7%2%-12%-3%-11%-8%-12%电磁炉-12%0%-2%-13%8%-24%-13%-14%-17%-16%-

21、8%-8%-13%-7%电压力锅-13%-10%15%-23%3%-25%11%-7%5%-13%-1%-2%-4%-7%豆浆机-16%-5%3%-24%-19%-30%8%-1%-21%7%11%4%8%12%榨汁机-11%-21%2%-23%-9%-18%10%-8%-16%-11%-19%-24%-21%-12%电水壶-9%2%6%-9%17%-20%4%1%4%-6%2%-7%-7%-14%养生壶-9%-5%10%-13%26%-3%17%9%1%-8%-10%-11%-4%-6%破壁机-5%11%29%-8%-11%-25%9%-7%-19%-17%-25%-23%-20%-21%电

22、炖锅-18%-13%2%-20%-12%-28%2%-10%-19%-19%-22%-23%-20%-14%搅拌机-24%-20%-6%-21%-18%-34%-8%-8%-28%-36%-33%-32%-30%-27%煎烤机-24%-10%6%-7%7%-33%2%-5%-11%-15%-1%-8%-6%-5%电蒸锅50%69%134%31%42%-14%20%36%17%6%20%9%14%7%空气炸锅49%55%37%15%-58%-40%-29%-56%-54%-63%-58%-55%-55%-54%投影仪16%10%191%-34%4%-22%16%-21%-33%-40%-43%-

23、53%-54%-49%清洁电器-5%6%116%-20%-20%-20%2%-10%-9%4%-2%-2%-6%-7%扫地机器人-4%7%126%-20%-28%-29%-3%-7%-17%10%3%1%-4%2%洗地机24%44%205%1%17%23%41%6%1%14%8%10%0%-1%线下零售额YOY线上零售额YOY 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。6 图 5：小家电出口数量同比增长 数据来源：Wind，海关总

24、署，东方证券研究所 国内跨境电商海外兴起国内跨境电商海外兴起 小家电由于体积小、便于运输与无需安装的特点，线上电商成为了主要的销售渠道，北美是全球最大的电商市场之一。根据 Statista 数据，2022 年北美电商市场已达到 9440 亿美元市场规模，预计 2027 年将达到 1.7 万亿美元规模，年复合增长率高达 14.3%。而在北美电商市场竞争格局呈现“一超多强”特点。2022 年亚马逊在北美市场占比达 37.8%，占据绝对优势。图 6：2017-2027 北美等地区电商市场规模(亿美元)数据来源：Statista，东方证券研究所 在今年刚刚结束的“黑五”购物节中，过去海外独占鳌头的亚马

25、逊不再是唯一的主角，“中国电商出海四小龙”的 Temu、Tik Tok Shop、Aliexpress、与 SHEIN 加入海外市场竞争，给亚马逊流量带来了极大的冲击，据 SimilarWeb 的数据，2023 年“黑五”的在线流量较去年下降了 12%，各渠道都将活动周期明显拉长，比如为沃尔玛、速卖通和中国的Tik Tok Shop、Temu、SHEIN，亚马逊也被动拉长战线，市场竞争逐渐进入白热化阶段。-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%2023/12023/22023/32023/42023/52023/62023/72023/82023/920

26、23/10电炒锅同比增长电吹风机同比增长电磁炉同比增长电饭锅同比增长电烤面包机同比增长电热干手机同比增长电热水器同比增长020004000600080004000000020020202120222023E 2024E 2025E 2026E 2027E北美欧盟南非东南亚 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。7 表 1：“黑五”活动时间对比表 “黑五”购物节时

27、间对比表“黑五”购物节时间对比表 亚马逊亚马逊 11 月 17-27 日 沃尔玛沃尔玛 11 月 8 日-27 日 速卖通速卖通 11 月 8 日-29 日 TEMU 11 月 2 日-26 日 SHEIN 11 月 6 日-12 月初 Tik Tok Shop 10 月 30 日-11 月 30 日 数据来源：东方证券研究所整理 “低价”曾是中国跨境电商平台最鲜明的特征之一，中国四家出海电商一度依靠擅长的“低价、补贴、折扣”等手段，通过价格战的方式占领市场份额，但是现在除了但是现在除了 Temu 在价格战略上较为在价格战略上较为激进外，激进外，SHEIN、TikTok Shop 都未死盯价格

28、，而是在利用自身优势，建造平台特有的护城河都未死盯价格，而是在利用自身优势，建造平台特有的护城河，比如比如 TikTok Shop 的特征就是内容电商与货架电商相结合。的特征就是内容电商与货架电商相结合。我们对平台进行两个维度的分类，根据服务对象侧重点不同我们可以将电商分为服务用户类：即给用户提供价格优势的产品为优先策略；服务商户类：即通过赚取商户的服务费用为优先目标。而根据卖出的商品流量定位不同可以分为商品优先：即根据单个产品分发流量，与店铺优先：即根据店铺分发流量。根据两个维度的分类可以将电商平台分为四大象限，欧美的传统电商体系与除 Tik Tok 外中国头部出海电商都以侧重商品优先的逻辑

29、为主，但是在服务用户与服务商户的优先程度上各家定位不同。Tik Tok 主要则以店铺优先为主，主要则以店铺优先为主，代表着产品代表着产品、营销、售后全流程更完善的、营销、售后全流程更完善的品牌更受重视。品牌更受重视。图 7：各电商平台定位 数据来源：东方证券研究所绘制 通过电商出海共有五种不同的模式，分别是国际站模式、全托管模式、亚马逊模式、Tik Tok 模式与独立站模式。家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。8 目前目前中

30、国电商中国电商 TEMU 与与 Aliexpress 主要通过全托管的模式运营主要通过全托管的模式运营，SHEIN 与 Tik Tok Shop 也在逐步跟进。该模式能将交易流程集中化，全流程交易与商品价格更有掌控性，占领下沉市场。且由于商品会经手平台，违规行为也会减少，规范化的操作更利于用户留存。但是该模式并非中国首创，亚马逊早期便诞生了 VC（Vendor Central）账号类型，卖家只有供货权，货物的所有权和定价权归属于 Amazon。针对这类供应商，亚马逊会直接采购产品，并负责销售、后端物流等工作，并在商店页面注明由亚马逊销售及运输，这套流程与全托管十分相似，卖家通过减少利润换取曝光

31、流量。今年今年 10 月月 TikTok Shop 平台美国站点正式向跨境商家开启了定向邀约的入驻通道，此次邀约的平台美国站点正式向跨境商家开启了定向邀约的入驻通道，此次邀约的对象，包含了国内主体和中国法人的美国主体，合作的方式则是“商家自运营”模式。对象，包含了国内主体和中国法人的美国主体，合作的方式则是“商家自运营”模式。TikTok Shop 的“商家自运营模式（也称 POP 模式）”是指商家自主运营，负责商品上架、销售、营销、物流等全流程，在商家自运营模式下，商家可根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景进行销售，并参与平台营销活动。表 2：出海模式对比 国际站模式国际站

32、模式 全托管模式全托管模式 亚马逊模式亚马逊模式 Tik Tok 模式模式 独立站模式独立站模式 门槛门槛 10 万以内 主要是备货成本 50-100 万 内容营销，成本较高 建站费、推广成本高 利润利润 高 较低 高 待观察 高 客单价客单价 较高 极低 中等 低 中等 运营难度运营难度 简单 简单 简单 复杂 复杂 是否需要备货是否需要备货 大部分为来单定制，不需要备货 需要备货 需要大量备货到 FBA仓 需要备货 需要备货 回款速度回款速度 很快 一般较快 2-3 月 待观察 不确定 营销成本营销成本 低 低 高 高 很高 物流物流 有平台自建物流服务 平台负责第三方物流 由平台自建物流

33、服务 商家自行解决物流 商家自行解决物流 代表平台代表平台 阿里巴巴国际站 速卖通、TEMU 亚马逊 Tik Tok Shop SHEIN 数据来源：亿邦动力，东方证券研究所 表 3：各平台全托管服务对比 平台名称平台名称 全托管优势全托管优势 选品选品 回款回款 品控品控 备货备货 定价权定价权 物流物流 售后售后 Aliexpress 全球物流建设，全球物流布局 协商 快 商家负责 商家负责 协商 平台负责，第三方+自建物流 平台负责 TEMU 极致低价，社交裂变 协商 较快 商家负责 商家负责 商家基本无定价权 平台负责，第三方物流 平台、商家分别负责 SHEIN 服装供应链管理，海外消

34、费心智强 自营，平台负责 较快 平台负责 平台/商家负责 商家基本无定价权 平台负责，第三方物流 平台负责 Tik Tok Shop 短视频推广 协商-商家负责 商家负责 协商 平台负责，第三方物流 平台负责 数据来源：亿邦动力，东方证券研究所 不同跨境电商中的家电不同跨境电商中的家电 在四家跨境电商中，SHEIN 主打服装时尚、虽然目前在积极的扩充品类，但是距小家电在该平台放量仍有一定时间。而 Aliexpress 在卖货模式上与 Temu 较为相似，虽然在海外布局较早，但是 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息

35、披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。9 在社交裂变传播与商品的极致低价上与 Temu 有明显的差距，因此后续主要分析 Temu 与 Tik Tok shop 两大较为热门的平台。Temu Temu 早期以国内的轻工业产品为主，主销类目包含服装，厨具、生活杂物等，目前覆盖产品逐渐齐全，在家电品类中主要以小家电为主，主要包含榨汁机、电煮锅等小厨电类产品，吹风机、按摩仪、电动牙刷、美容个护产品、吸尘器、小电扇、空气净化器、加湿器等环境类产品。图 8：Temu 家电产品类目 数据来源：Temu，东方证券研究所 从整体销额来看，在 Temu 平台家

36、电仍然处于起步阶段，总体销售额较低，但是增速较快，促销活动会带动单月的销售额快速增长，例如 2 月份 TEMU 取得了号称美国“春晚”超级杯的停休间隙广告位，在赛后更是随之推出 1000 万美元的用户奖金补贴；而 10 月与 11 月开启了“黑五”的促销活动，提出了“最低一折”的口号。在激进的价格补贴下，活动月的销额有明显的增长。图 9：2023 年 Temu 家电销售额（百万美元）图 10：Temu 节日促销活动 数据来源：久谦，东方证券研究所 数据来源：Temu，东方证券研究所 05101520251月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益T

37、emu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。10 从具体品类来看，厨房小家电在销额与销量上均排名第一，是最受欢迎的品类，从具体品类来看，厨房小家电在销额与销量上均排名第一，是最受欢迎的品类，在 11 月期间销量达 76.6 万件，销额达 333.4 万美元。此外，头发护理，电动按摩与个护类小家电也广受欢迎，此外，头发护理，电动按摩与个护类小家电也广受欢迎，11月销额分别达258.1万、215.5万、199.8万美元。选取家电销量排行最高的前十款单品统计，主要包括便携破壁

38、机，便携式封口机、毛球修剪器、电动搅拌器、加湿器、腰部按摩器等，体积小且价格低的产品销售表现较好，符合 Temu 所吸引的低价偏好的消费群体。并且各卖家整体规模较小，销量前十名的类目均分散在不同的卖家店铺中，且各家的粉丝数普遍少于 1000。图 11：Temu Appliance Top sales 排序前十名 数据来源：Temu，东方证券研究所 图 12：Temu11 月家电分品类销量（千件）图 13：Temu11 月家电分品类销额（万美元）数据来源：久谦，东方证券研究所 数据来源：久谦，东方证券研究所 Temu当前销售当前销售整体均价较低整体均价较低，在平台售卖的四大主要品类小家电的单件产

39、品价格整体低于，在平台售卖的四大主要品类小家电的单件产品价格整体低于 10美美元，元，并且由于 Temu 全托管的优势可以通过激进的价格策略抢占海外市场，平台对于商家价格施压也逐渐加大，主要品类均价从年初均有一定程度下滑，因此在极端的价格体系下在热销的家电品类除小熊电器的电煮锅外除小熊电器的电煮锅外中并未看到国内头部品牌的出现，产品基本是无中并未看到国内头部品牌的出现，产品基本是无 logo 的白牌产品，的白牌产品，货源主要以源头工厂直接对接。货源主要以源头工厂直接对接。00500600700800900厨电头发护理电动按摩个人护理洗衣设备榨汁机吸尘器咖啡、茶用具空气设备

40、口腔护理制冷/制热设备0500300350400厨电头发护理电动按摩个人护理洗衣设备榨汁机吸尘器咖啡、茶用具空气设备口腔护理制冷/制热设备 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。11 图 14：Temu 家电分品类平均价格（美元/件）数据来源：久谦，东方证券研究所 Tik Tok Shop Tik Tok 在东南亚电商布局已久，2021 年就曾在印尼试水电商，虽然中间因印尼政府禁止社交媒体开展电商业务而遭

41、到封禁，但在 2023 年 12 月 11 日，TikTok 官方宣布与印尼 GoTo 集团达成电商战略合作。TikTok 印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，电商业务重返印尼。在在 2023 年年 Q3 Tik Tok 官方正式宣布官方正式宣布 Tik Tok Shop 正式上线美区，运营模式不仅有与正式上线美区，运营模式不仅有与 Temu 类类似的全托管模式，同时也开放了商家自运营的模式，似的全托管模式，同时也开放了商家自运营的模式，商家自主负责包括商品上架、销售、营销、物流等全流程，可根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景进行销售，并参

42、与平台营销活动，在上线后效果显著，根据 EchoTik 统计，在整个 11 月当中，TikTok Shop 美区GMV 从 2.1 亿美元增长至 4.8 亿美元，增长超过 200%。其中，“全托管”业务的月 GMV（相比上月）增幅近 300%达到 6600 万美元。根据 kalodata 数据显示，在上线一季度后，Tik Tok Shop美区 11 月 6 日-12 月 5 日交易额达 24.74 亿元，超越了东南亚各区，成为了重要的销售地区。图 15：2023 年 TikTok Shop 美国站 GMV 走势 数据来源：亿邦动力，东方证券研究所 02468101214161月2月3月4月5月

43、6月7月8月9月10月11月厨电头发护理电动按摩个人护理 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。12 图 16：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 各国家成交金额（亿元人民币）数据来源：KaloData，东方证券研究所 Tik Tok Shop 品类目前以美妆与女装为主，在美国站 11 月 6 日-12 月 5 日的成交额前十大品类中归在美妆个护下的美容个护电器以美容个护电器以 1.26 亿元成交金额

44、位列第九亿元成交金额位列第九，而家电类目成交额，而家电类目成交额 7140 万元位万元位列列 19名。名。其中美容个护电器主要包含吹风机与卷发器，而家电品类主要包含吸尘器、厨房家电、电暖风、空气净化器及洗衣机等品类。图 17：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美国站各类目成交金额（百万元人民币）数据来源：KaloData，东方证券研究所 24.7423.5116.5115.7612.11美国泰国越南菲律宾马来西亚5932752.400500600700美妆个护女装及内衣手机及数码运动与户外香水保健女士

45、上装保健食品美容个护电器家电 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。13 图 18：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美国站家电成交金额（百万元人民币）数据来源：KaloData，东方证券研究所 与与 Temu 不同的是不同的是 Tik Tok Shop 对于店铺、达人的逻辑更为重视，成交额高度集中对于店铺、达人的逻辑更为重视，成交额高度集中在头部店铺在头部店铺中。中。家电品类家电品类店铺店铺 CR

46、3 多数维持在多数维持在 80%以上，以上，CR10 超过超过 95%。厨房小家电因为品类较多，因厨房小家电因为品类较多，因此格局相对更为分散。此格局相对更为分散。图 19：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美国站家电成交店铺集中度 数据来源：KaloData，东方证券研究所 从成交额与销量来看，由于上线时间晚于其他平台，Tik Tok Shop 中单品销量低于 Temu，处于起步阶段，有趣的是，由于平台定位的不同有趣的是，由于平台定位的不同，TikToK Shop 均价相比均价相比 Temu 有较大的提升，家电有较大的提升，家电榜前十名均价处于榜前十名均价处于 5

47、0-100 美元区间。美元区间。从畅销单品来看，确实同样的细分单品，最畅销款价格也从畅销单品来看，确实同样的细分单品，最畅销款价格也要明显高于要明显高于 Temu。055404550吸尘设备厨房家电电暖风空气净化器电风扇榨汁机、破壁机大家电洗衣机、干衣机0%20%40%60%80%100%120%美妆、个护电器吸尘设备厨房家电电暖风空气净化器电风扇榨汁机、破壁机大家电洗衣机、干衣机CR3CR10 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证

48、券研究报告最后一页的免责申明。14 图 20：11 月 6 日-12 月 5 日 Tik Tok Shop 美国站家电销量前 10 单品 数据来源：KaloData，东方证券研究所 值得注意的是在销量前十名的单品中，主卖吸尘器的品牌 Homeika 占据三个席位，根据 Echotik数据显示 23 年 10 月 Homeika US 与 Homeika 两店铺销售额居家电品类销售榜第一、第三。该品该品牌一方面通过在店铺账号发布大量的带货视频，视频内容主要是展示产品的使用方法和使用效果，牌一方面通过在店铺账号发布大量的带货视频，视频内容主要是展示产品的使用方法和使用效果，另一方面不定期寻找不同的

49、达人带货另一方面不定期寻找不同的达人带货。在 TikTok 的品牌话题#homelka 拥有三千多万的阅读量。热门产品话题#homeikavacuum 更是达到了五千多万的阅读量。其余店铺主销产品包含洗衣机，榨汁机，电风扇等品类。图 21：Tik Tok Shop10 月美国家用电器店铺销额 TOP10（万美元）数据来源：Echotik，东方证券研究所 0554045HomeikaUSCostway HomeikaHOTGTGiantex Venty FanIAGREEAHomeDirectOcoopaM&C LifeBS-One 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Te

50、mu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。15 图 22：美国 Tik Tok 品牌话题阅读量 图 23：美国 Tik Tok 热门产品阅读量 数据来源：Tik Tok，东方证券研究所 数据来源：Tik Tok，东方证券研究所 图 24：Tik Tok Shop 家电 Top10 店铺热销商品 数据来源：Tik Tok，东方证券研究所 目前目前 Tik Tok Shop 或或更适合家电出海更适合家电出海 当下小家电出海成为了必然选择，但是在初期各企业仍在不同的模式中进行

51、适合自身品牌渠道的探索。中国跨境电商在海外的兴起为家电出海提供了除亚马逊外新的电商渠道。对比 Temu与 Tik Tok Shop 两大平台不同的定位，也适应了中国家电出海的不同选择。Temu Temu 作为渠道商的优势集中体现在全托管模式上，通过规模化的优势能够极大的降低物流成本，并且通过官方的补贴与统一的营销减少卖家营销的压力。Temu 的出海模式能为厂商提供简便且低成本的出海方式，但是由于严格的控制模式和极低的价格对于家电长期海外的品牌调性的塑造与渠道的推广会产生负面影响。因此在当前模式下对于希望扩大收入规模与有较好的成本管控能力的源头工厂有较大的吸引力，对于头部品牌则持观望态度。但是参

52、考国内拼多多的发展历程，但是参考国内拼多多的发展历程，销售的货品销售的货品同样经历了极致低价的工厂白牌阶段，但是随着用同样经历了极致低价的工厂白牌阶段，但是随着用户数量逐渐增多户数量逐渐增多及“百亿补贴”等官方补贴促销活动及“百亿补贴”等官方补贴促销活动吸引了越来越多的吸引了越来越多的大大品牌品牌官方官方入驻入驻，目前，目前Temu 还是处于大规模吸引卖家和买家的初级阶段，当规模增长到一定程度后有望复刻拼多多的还是处于大规模吸引卖家和买家的初级阶段，当规模增长到一定程度后有望复刻拼多多的经验，吸引更多一线品牌入驻实现产品升级与利润的升级。经验，吸引更多一线品牌入驻实现产品升级与利润的升级。家电

53、行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。16 Tik Tok Shop Tik Tok Shop 不仅是卖货的平台，同时也是不可错失的营销平台。不仅是卖货的平台，同时也是不可错失的营销平台。单价低，展示性强、决策链路短的个护小家电、吸尘器、厨房小家电依托直播和短视频的宣传，引流效果显著。国内家电品牌国内家电品牌凭借着凭借着产品竞争力产品竞争力与国内成熟的账户运营经验能够在海外构建完善与国内成熟的账户运营经验能够在海外构建完善的账号矩

54、阵和自播体系，并且可以选择商家自运营的模式树立品牌的知名度同时的账号矩阵和自播体系，并且可以选择商家自运营的模式树立品牌的知名度同时保证保证利润率。利润率。参考国内抖音电商销售的成长路径，生活家电在抖音线上销售额由 2022 年 Q1 的 21.71 亿增长到2023年Q3的39.64亿；大家电也同样受益，在抖音线上销售额由2022年Q1的8亿增长到2023年 Q3 的 36 亿。在天猫、京东、抖音三大平台家电合计销售额占比中，抖音平台家电的销售占比快速提升，成为了目前家电企业重要的销售渠道。因此我们判断当下 Tik Tok Shop 的兴起对于国内一线家电品牌出海更有意义。图 25：生活电器

55、线上销售额（亿元）图 26：大家电线上平台销售额（亿元）数据来源：久谦，东方证券研究所 数据来源：久谦，东方证券研究所 空间方面，我们依据以下假设做出测算：1、根据kalodata“黑五”期间交易额计算出各家电品类在 Tik Tok 平台成交额占比，假设未来各品类销售比例保持不变；2、根据上述 Statista 数据，预计 2027 年北美地区电商将达到 1.7 万亿美元规模；3、根据星图数据，目前国内社交电商已具备相当规模，抖音快手等平台电商销售额约占电商销售总额 20%左右，假设未来 Tik Tok Shop 在美国取得快速发展，占北美电商规模 6%。根据测算，美容个护类与吸尘类设备未来将

56、有较大的市场，在 Tik Tok 平台上有望分别产生约 53 亿美元、19 亿美元销售额。005002022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3天猫京东抖音02004006008002Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3天猫京东抖音 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。17 图

57、27：2027 年分品类家电 Tik Tok 电商销售额测算 数据来源：kalodata、Statista、东方证券研究所 投资建议投资建议 走向海外是能够缓解国内小家电高度内卷，销售承压等短期困境的举措之一，而中国跨境电商在海外的兴起为国产家电出海提供了除传统亚马逊电商外新的渠道选择，平台目前均处于大规模吸引卖家与买家的初步阶段，参考国内拼多多与抖音电商的发展历程，未来有望在海外成长为重要的销售渠道。对比不同平台的特点，虽然 Temu 增长迅速，并且为商家提供了全托管的便捷出海模式，但是极致的低价与全托管模式下一定程度隔离了消费者与卖家的接触，对于家电出海的品牌塑造与利润率的提升有较大的负面

58、影响。虽然 Temu 有望复制拼多多在国内由工厂白牌到大牌入驻的成长过程，但是综合考量产品、价格、渠道、推广等因素，目前 Tik Tok Shop 对于家电品牌出海更加具有积极意义，目前个护类小家电、吸尘器、厨房小家电及其他生活电器符合欧美生活消费习惯，在 Tik Tok Shop 最受欢迎，相关国内小家电品牌有望享受到其未来海外发展红利。风险提示风险提示 1、海外消费不振海外消费不振 海外经济增速减慢，消费增长不及预期可能影响家电出口销售。2、政策监管风险政策监管风险 海外监管政策变动可能影响跨境电商运营，影响家电出口。3、产品替代风险、产品替代风险 新形态产品的推出与技术的进步现有家电有替

59、代风险，影响当前品类出口。4、假设条件变化影响测算结果、假设条件变化影响测算结果 文中 Tik Tok 未来销售额测算基于品类销售占比不变与平台渗透率提升的假设之上，存在假设条件发生变化导致结果产生偏差的风险。5、汇率波动风险汇率波动风险 汇率波动可能影响家电企业业绩。172706%成交金额（人民币百万元）占比预计2027年全年成交金额（亿美元）Tik Tok Shop美国站11月6日-12月5日2474100%美容个护电器1265.09%52.77吸尘设备44.551.80%18.66厨房家电7.240.29%3.03电暖风6.310.26%2.64空气净化器5.460.22%2.29电风扇

60、2.610.11%1.09榨汁机、破壁机2.480.10%1.04大家电2.050.08%0.86洗衣机、干衣机1.660.07%0.702027年北美地区电商规模（亿美元）预计未来Tik Tok电商占比 家电行业深度报告 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。18 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发

61、表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。投资评级和相关定义 报告发布日后的 12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500 指数）；公司投资评级的量化标准公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；减持：相对弱于市场

62、基准指数收益率在-5%以下。未评级 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。行业投资评级的量化标准行业投资评级的量化标准：看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；中性：相对于市场基

63、准指数收益率在-5%+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接

64、收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意

65、见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任

66、何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。HeadertTable_Address东方证券研究所 地址：上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼 电话：传真： 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。