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1、2023小家电出海趋势洞察白皮书2023.0401.全球小家电行业概览全球小家电行业概览02.中国小家电出海表现中国小家电出海表现03.欧美市场趋势洞察欧美市场趋势洞察05.中国出海品牌案例解析中国出海品牌案例解析04.东南亚市场趋势洞察东南亚市场趋势洞察INDEX 目录全球小家电行业概览疫 情 常 态 化 下,健 康 卫 生、宅 经 济 等 新 生 活 方 式 利 好 家 电 赛 道:疫 情 常 态 化 下,健 康 卫 生、宅 经 济 等 新 生 活 方 式 利 好 家 电 赛 道:居 家 时 间 延 长 推 高 消 费 者 对 家 电 需 求,全 球 家 电 增 速 在 后 疫 情 迎 来
2、 小 高 峰消 费 升 级,产 品 单 价 增 速 显 著:消 费 升 级,产 品 单 价 增 速 显 著:2 1 年 家 电 平 均 单 价 突 破$1 3 0,同 比 增 速 创 近 3 年 新 高,预 计 到 2 6 年 单 价 接 近$1 6 0,家 电 品 牌 价 值 或 凸 显家电市场:疫情常态下生活方式转变利好家电;产品单价增长显著、品牌价值凸显5,157 5,326 5,462 5,923 6,401 5,900 6,500 6,700 7,100 7,400 5.2%3.3%2.6%8.4%8.1%-7.8%10.2%3.1%6.0%4.2%200202
3、0212022e 2023e 2024e 2025e 2026e销售额(亿美元)同比增速124.7 127.0 128.2 127.9 132.3 140.2 144.3 148.5 153.3 158.3 4.0%1.8%0.9%-0.2%3.4%6.0%2.9%2.9%3.2%3.3%2002020212022e 2023e 2024e 2025e 2026e平均单价(美元)同比增速家电规模家电规模17-21 CAGR5.6%22-26 CAGR预测5.8%全 球 家 电 规 模(亿 美 元)全 球 家 电 规 模(亿 美 元)全 球 家 电 平 均 单 价(美 元)
4、全 球 家 电 平 均 单 价(美 元)平均单价平均单价17-21 CAGR1.5%22-26 CAGR预测3.9%Source:Statista,Meet Intelligence个人个人护理护理类类Personal care appliances厨 房 类厨 房 类Small kitchen appliances生活生活清洁清洁类类Cleaning appliances市场分类:家电可根据功率划分为大/小家电;小家电又可基于使用场景进一步细分Source:Meet Intelligence大 家 电Major home appliances空调空调Air conditioner洗衣机洗衣机
5、Laundry冰箱冰箱Refrigerator小 家 电Small home appliances电动牙刷、美发器、剃须刀、洁面仪、熨斗等食物处理机、榨汁机、搅拌机、咖啡机、炸锅等空气类(净化器等);地面类(吸尘器等)大 家 电Major home appliances空调空调Air conditioner洗衣机洗衣机Laundry冰箱冰箱Refrigerator家家 电电 分分 类类0204060801001202018/1/72018/7/72019/1/72019/7/72020/1/72020/7/72021/1/72021/7/72022/1/72022/7/7小家电热度:疫情后,全
6、球小家电搜索热度上升趋势显著,目前仍为热门赛道Source:Google Trends,Meet Intelligence疫情前疫情后3,129 3,684 4,842 1,153 1,497 2,140 26.9%28.9%30.6%201720222027e大家电销售额(亿美元)小家电销售额(亿美元)小家电渗透率小家电市场:全球小家电增速领跑家电行业,且渗透率未过半,市场潜力巨大Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote:小家电渗透率=小家电市场规模/整体家电市场规模小 家 电 为 家 电 市 场 提 供 新小 家 电 为 家 电 市 场 提 供 新增
7、 长 动 力:增 长 动 力:过 去 5 年,全球 小 家 电 市 场 规 模 复 合 增长 率 达 5%,高 于 大 家 电小 家 电小 家 电 在 家 电 市 场 渗 透 率在 家 电 市 场 渗 透 率持 续 上 升:持 续 上 升:2 2 年 小 家 电 市场 渗 透 率 接 近 3 0%,尚 未过 半,未 来 仍 有 广 阔 增 长空 间大家电规模大家电规模小家电规模小家电规模17-22 CAGR3.3%5.4%22-27 CAGR预测5.6%7.4%全球不同品类家全球不同品类家电市场规模及电市场规模及渗透率渗透率0102030423.5 24.3 25.1 25.3 25.3 25
8、.2 25.6 26.1 26.6 27.1 27.7 3.6%3.2%0.8%0.2%-0.4%1.4%1.8%2.0%2.0%2.1%2002020212022 2023e 2024e 2025e 2026e 2027e全球小家电销量(亿件)同比增速疫 情 下 的 新 消 费 需 求 推 动 销 量 增 长疫 情 下 的 新 消 费 需 求 推 动 销 量 增 长:在“健 康 生 活”、“小 确 幸”、“懒 人 经 济”、“宅 文 化”等 新 生 活 理 念 的 影 响 下,消 费者 不 但 变 得 愈 加 重 视 健 康 卫 生 情 况,而 且 善 用 富 有 创
9、意 的 小 家 电 提 升 疫 情 居 家 期 间 的 生 活 幸 福 感。消 费 者 对 小 家 电 使 用 场 景 与产 品 种 类 的 奇 思 妙 想 催 生 各 类 功 能 新 颖 的 小 家 电 的 产 生,这 为 小 家 电 销 量 带 来 源 源 不 断 的 增 量 空 间驱动因素:1)新生活理念推动小家电增长Source:Euromonitor,Meet Intelligence健康意识贯穿厨房与家清场景全球小家电销量与增速全球小家电销量与增速+1.5%+1.9%用富有创意的小家电提升生活品质,增添幸福感快节奏催生懒人经济,用户渴望解放双手疫情后宅文化兴起,在社媒种草小家电充满
10、乐趣后疫情后疫情时代的时代的新生活理念新生活理念驱动因素:2)电商发展同样为市场注入强增长动力Source:Euromonitor,Meet Intelligence电 商 化 程 度 的 不 断 深 化 为 全 球 小 家 电 市 场 持 续 注 入 增 长 动 力:电 商 化 程 度 的 不 断 深 化 为 全 球 小 家 电 市 场 持 续 注 入 增 长 动 力:预 计 2 0 2 2 年 小 家 电 电 商 渗 透 率 超 过 3 0%;随 着 电商 生 态 发 展 趋 于 成 熟,电 商 渠 道 将 以 更 高 速 度 增 长,5 年 内 电 商 渗 透 率 向 4 0%趋 近20
11、.9%22.8%24.9%35.8%36.7%37.5%2002020212022+12.4%全球小家电市场电商渠道渗透率(按销量计)全球小家电市场电商渠道渗透率(按销量计)驱动因素:3)智能家电为全球小家电市场带来机遇(1/3)419 557 681 787 1,073 1,176 1,393 1,603 1,814 2,025 2,229 2002020212022 2023e 2024e 2025e 2026e 2027e全球智能家居市场规模(亿美元)与增速全球智能家居市场规模(亿美元)与增速+22.9%+13.6%全球智能家居全球智能家居渗透
12、率与增速渗透率与增速7%8%9%11%12%14%16%19%22%25%29%2002020212022 2023e 2024e 2025e 2026e 2027e+14.9%+15.2%全 球 智 能 家 居 规 模 持 续 增 长,渗 透 率 有 广 阔 提 升 空 间:全 球 智 能 家 居 规 模 持 续 增 长,渗 透 率 有 广 阔 提 升 空 间:得 益 于 智 能 家 居 带 来 的 高 效 率、便 捷 性、安 全 感、趣 味 性等,越 来 越 多 的 消 费 者 购 买 智 能 家 居。过 去 五 年,全 球 智 能 家 居 规 模 高 速 增 长,2
13、 2 年 规 模 突 破 1 0 0 0 亿 美 元,同比 增 速 达 2 3%;且 目 前 全 球 智 能 家 居 的 渗 透 率 仅 有 1 4%,随 着 智 能 化 的 普 及,预 计 5 年 内 渗 透 率 向 3 0%趋 近Source:Statista,Meet Intelligence欧美国家智能家居渗透率较高、市场教育良好;中东市场有较大增量空间(2/3)46%44%43%41%38%37%36%34%33%32%32%28%27%24%24%24%20%18%17%15%14%14%13%13%13%12%12%11%9%欧 美:欧 美:渗 透 率 超 过 3 0%以 欧 美
14、 国 家 为 主,渗 透 率 高 于 其 他 地 区。其 中 英 美 市 场 教 育 早,渗 透 率 接 近渗 透 率 接 近 5 0%中 东:中 东:渗 透 率 超 过 1 5%,低 于 欧 洲 大 部 分 国 家 但 高 于 全 球 平 均 水 平。得 益 于 高 消 费 水 平,未 来 市 场 仍 有 增 长 潜 力未 来 市 场 仍 有 增 长 潜 力东 南 亚 六 国:东 南 亚 六 国:新 加 坡 智 能 家 居 渗 透 率 最 高,达 3 0%,其 余 五 国 均 低 于 全 球 平 均 水 平,市 场 处 于 起 步 阶 段市 场 处 于 起 步 阶 段Source:Stati
15、sta,Meet Intelligence2022年主要国家的智能家居渗透率年主要国家的智能家居渗透率排名大家电/小家电及中控类是当前需求大且发展较成熟的智能家居细分品类(3/3)149 202 251 291 406 453 540 626 711 797 879 86 114 136 156 213 235 282 328 373 418 462 63 83 102 120 161 177 209 241 273 306 337 55 69 83 92 119 122 137 149 161 173 186 37 49 59 66 90 97 117 135 154
16、173 190 29 41 51 62 84 92 109 125 141 159 175 20020202120222023e2024e2025e2026e2027e能源管理舒适与照明家庭娱乐安保控制与连接智能家电全球智能家居细分市场规模(亿美元)与增速全球智能家居细分市场规模(亿美元)与增速智 能 家 电 是 智 能 家 居 中 占 比 最 高、增 速 最 快 的 品 类智 能 家 电 是 智 能 家 居 中 占 比 最 高、增 速 最 快 的 品 类:细 分 品 类 中,智 能 家 电(大 家 电、小 家 电)、控 制 与 连 接 中枢(控 制 面 板、智 能 音
17、箱 等)的 总 规 模 占 据 半 壁 江 山,尤 其 是 智 能 家 电 过 去 5 年 规 模 增 速 达 到 2 5%;渗 透 率 方 面,中 控 类 渗 透 率 略 高 于 其 他 细 分 品 类Source:Statista,Meet IntelligenceNote:能源管理包括智能恒温器、散热控制器、气象服务等;舒适与照明包括智能灯泡、门窗感应器等;家庭娱乐包括流媒体设备、多房间娱乐系统等;安保包括烟雾探测器、智能门锁、智能安全摄像头、洪水探测器等;控制与连接包括控制面板、智能语音助手等;智能家电包括大家电、小家电。1722 规模CAGR2227e规模CAGR25.5%13.8%
18、5.4%21.5%14.3%6.6%17.1%8.8%5.8%23.1%13.8%6.4%22.3%14.5%6.8%25.0%14.2%5.5%22年家庭渗透率亚太36%北美25%西欧20%中东与非洲6%拉美6%东欧5%澳洲2%纵观全球:欧美是海外最大的小家电市场;其中,北美市场趋于成熟,欧洲市场高速成长,亚洲尤其是东南亚具有较高市场吸引力和发展潜力Source:Euromonitor,Statista,Meet IntelligenceNote:气泡图中,横轴为21年户均小家电购买量,纵轴为17-22年小家电销售额复合增长率,气泡大小为22年小家电销售额美国沙特加拿大澳大利亚英国马来法国墨
19、西哥新加坡德国韩国菲律宾俄罗斯印尼越南印度泰国0%2%4%6%8%10%12%14%0.81.31.82.32.83.33.84.32022年小家电市场规模不同地区占比年小家电市场规模不同地区占比重点市场机会重点市场机会1722年小家电规模复合增速21年小家电户均购买量(个)成熟市场成长市场机会市场成熟市场:成熟市场:以北美地区为代表,21年户均小家电购买量超过3个,且市场增速平缓,市场相对饱和市场相对饱和成长市场:成长市场:以英德为代表的欧洲市场保持6%左右增速成长,得益于高消费水平,未来仍有增量空间未来仍有增量空间机会市场:机会市场:亚洲尤其是东南亚小家电渗透率较低,过去5年规模增速接近1
20、0%,发展潜力巨大发展潜力巨大聚焦品类:能够解放双手的家清小家电需求旺盛,可基于地区差异布局不同细分赛道;空气炸锅等健康厨电为机会品类、亦可重点布局Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清类40%厨房类38%个护类22%+3.9%1722年CAGR+3.8%+7.9%2022全球小家电细分品类规模(亿美元)及同比增速(%)手持吸尘器(+2.0%)空调扇(+1.2%)制冷机(-1.8%)扫地机器人(+10.0%)空气净化器(+1.2%)除湿机咖啡机(+0.6%)电饭锅(-2.8%)榨汁机(-1.3%)搅拌器(-0.3%)电水壶(-4.6%)空气炸锅(+15.2
21、%)慢炖锅(-2.9%)食材混合机(-1.5%)脱毛电器(-0.4%)美发电器(+2.3%)洁面仪(+0.5%)熨斗(+1.6%)口腔护理(+3.3%)家清类厨房类个护类电蒸锅食物处理机(-3.6%)独立式燃气灶(+0.1%)电烧烤架(-2.7%)面包机家清类小家电成为重要增长引擎:家清类小家电成为重要增长引擎:家庭清洁的频次随着居家时间变长而增加,能够解放消费者双手的扫地机器人等智能生活家电备受青睐厨房小家电增长主要由空气炸锅驱动:厨房小家电增长主要由空气炸锅驱动:疫情背景下,人们健康饮食意识提升,花样使用空气炸锅为宅家做饭增添乐趣加湿器(+7.0%)中国小家电出海表现中国家电出海历程:从“
22、代工出海”走向“品牌出海”,独立站模式作为重要的品牌载体脱颖而出,已成为跨境电商的重要渠道Source:Meet Intelligence2001年2017年外 需外 需内 需内 需2020年8.6%19.3%201620222023年10%20%20162020小家电开始普及,产品丰富度大幅提高国内生产商国内出口商海外进口商海外批发商海外l零售商出 口商品第三方综合服务平台跨境电商自营平台OEM过过去去现现在在品品牌牌出出海海出 海中国家电中国家电出海驱动因素:内需与外需出海驱动因素:内需与外需互联网电商兴起,国内DTC品牌开始崛起社交电商流行,直播带货形式兴起WTO后,贴牌代工业务迅速增长
23、人力成本增加、贸易战推动外销放缓,品牌出海逐步开始品牌出海逐步开始全球电商占整体零售额比例全球电商占整体零售额比例中国跨境电商中独立站规模占比中国跨境电商中独立站规模占比疫情推动海外电商增长,降低海外进入壁垒降低海外进入壁垒独立站重要性显现独立站重要性显现刚需家电普及阶段出口表现:小家电赋予家电出海新活力;东南亚或是小家电出海的下个潜力市场Source:海关总署,中国机电产品进出口商会,Meet Intelligence0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%大家电厨房小家电生活家电环境类家电 个人护理家电+18.5%+27.5%+22.1%+24.5%+23.1%出口额同比增速厨电、
24、环境类家电出口领先增长:厨电、环境类家电出口领先增长:生活应用场景更垂直的厨房小家电,如榨汁机、空气炸锅,以及环境类家电如吸尘器等或将继续成为后疫情时代机会品类欧美依旧为主要出口目的地:欧美依旧为主要出口目的地:欧美小家电需求持续上升,且当地出现技术和原材料断供,因此当地生产企业的部分订单转移至中国,使得我国对欧美出口增速高东南亚战略地位提升:东南亚战略地位提升:作为“RCEP”和“一带一路”的投资重点,东南亚具有巨大政策和人口红利方面的市场吸引力,或成为小家电出海的下一个潜力市场对拉美出口对拉美出口反弹反弹:20年,疫情对巴西、墨西哥经济冲击严重,造成家电低需求和出口低基数,21年开始出口逐
25、步复苏0.0%10.0%20.0%30.0%欧洲北美东盟拉美非洲大洋洲+21.3%+36.2%+28.2%+45.7%+21.0%出口额同比增速2021年中国家电主要出口品类(按品类出口额占比)年中国家电主要出口品类(按品类出口额占比)2021年中国家电主要出口国家年中国家电主要出口国家/地区地区(按地区出口额占比)按地区出口额占比)+15.6%中国品牌出海现状:中国小家电品牌出海势不可挡,传统老牌与新锐品牌持续爆发Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote:CR5为市场销量Top5品牌的合计销量占比2022CR5=30%(绝对值-2%vs 2019)全球
26、厨房细分赛道头部效应减弱头部效应减弱,但因技术壁垒低,更多玩家迅速涌入,加剧市场竞争美的等中国老牌美的等中国老牌家电在海外建厂完善生产体系,海外建厂完善生产体系,从从OEM走向品牌出海,同时海外并购与市场走向品牌出海,同时海外并购与市场拓展陆续展开,拓展陆续展开,在全球逐步站稳脚跟SEB集团集团连续五年蝉联榜首,SEB策略是通过并购实现“新市场”与“新品类”双重拓展,稳固自身厨房小家电的龙头地位Spectrum等美国消费品集团因其悠久历史、品牌力、渠道优势成功拓展小家电产品线其他,70%9%7%5%4%4%其他,70%13%8%4%3%2%家清赛道头部效应强,竞争格局趋于稳定:头部效应强,竞争
27、格局趋于稳定:主要是因为技术壁垒高美的、格力等中国老牌家电:凭借自身供应链供应链优势、技术积累优势、技术积累和高性价比高性价比打响品牌知名度TTI、石头、科沃斯等新兴小家电:深耕于垂深耕于垂直领域的技术研发与专利申请,且依托于快速直领域的技术研发与专利申请,且依托于快速增长的电商渠道,增长的电商渠道,更快打开市场2022 CR5=30%绝对值+2%vs 2019其他,64%11%8%7%6%5%2022CR5=36%绝对值-3%vs 20192022CR5=40%绝对值+0%vs 2019其他,59%11%11%8%7%4%2022 CR5=37%绝对值+1%vs 2019其他,63%12%1
28、0%6%5%4%与其他赛道比较,个护赛道竞争集中度最高竞争集中度最高海外品牌占据主导地位海外品牌占据主导地位,除飞利浦等专业小家电企业,快消、美容护肤品牌也跨界分一杯羹中国品牌正在布局个护赛道布局:中国品牌正在布局个护赛道布局:海尔于2019年开启智能个护品牌,小熊、SKG等新兴小家电亦将智能个护作为重要板块厨电赛道家清赛道个护赛道吸尘器类空气处理类个护类熨斗类欧美市场趋势洞察欧美市场趋势洞察小家电规模:欧美是小家电出海必争之地,其中北美规模领先且增速高于西欧Source:Euromonitor,Meet Intelligence欧美主要国家小家电规模及增速352 82 54 45 25 25
29、 24 6.0%5%5%2%6.0%3.90%6%美国德国英国法国加拿大意大利西班牙市场规模(亿美元)1722年规模CAGR1722年规模年规模CAGR北美 6%西欧4%人均消费额:美国人均小家电消费额达近百美金,疫情间英、德人均消费增速居前Source:Statista,Meet Intelligence69 54 65 54 54 42 31 73 57 67 57 55 43 32 94 87 85 80 71 55 41 美国英国加拿大德国法国意大利西班牙201720192021北北美美西西欧欧美国13.6%英国英国24.0%加 拿 大12.6%德国德国18.8%法国13.2%意 大
30、利13.6%西 班 牙13.2%1921疫情间疫情间CAGR欧美主要国家人均小家电消费额(美元)20%19%13%14%7%5%9%62%44%30%30%21%16%13%英国美国意大利德国加拿大西班牙法国20172022电商潜力:英美电商化率领先于全球,发展趋于成熟;其中,英国线上转型加速Source:Euromonitor,Meet Intelligence欧美主要国家小家电电商化率22年电商化率年电商化率北美 42%全球 38%西欧32%+26%+18%+18%+16%+25%+25%+8%智能家居现状:英、美拥有率近50%,其余国家的智能家居市场仍有较大增长空间(1/3)欧美主要国家
31、智能家居市场规模(亿美元)与增速欧美主要国家智能家居市场规模(亿美元)与增速欧美主要国家欧美主要国家智能家居智能家居渗透率与增速渗透率与增速英 美:英 美:美 国 为 最 大 的 智 能 家 居 市 场;美 国、英 国 市 场 相 对 成 熟,渗 透 率 接 近 5 0%欧 美 其 余 国 家欧 美 其 余 国 家:区 域 内 差 异 较 大,英、德 渗 透 率 远 高 于 其 他 国 家,但 得 益 于 欧 洲 整 体 对 智 能 化 接 受 度高,其 余 各 国智 能 家 居 市 场 正 快 速 增 长Source:Statista,Meet Intelligence315 82 65 2
32、6 25 10 6 16%22%19%22%23%24%24%美国英国德国加拿大法国意大利西班牙2022年市场规模(亿美元)1722年规模CAGR46%44%32%32%20%12%13%16%9%18%14%16%19%16%英国美国德国加拿大法国意大利西班牙2022年渗透率1722年渗透率CAGR智能家居现状:智能家电仍有较大增长空间;智能中控应用场景多、渗透率高(2/3)11%11%12%8%8%4%4%33%31%21%16%9%5%5%16%21%12%10%10%5%5%15%14%13%8%10%3%3%20%17%20%13%9%5%4%19%17%15%12%8%4%5%英国
33、美国德国加拿大法国意大利西班牙能源管理舒适与照明家庭娱乐安保控制与连接智能家电2022年欧美主要国家年欧美主要国家智能家居细分智能家居细分市场渗透率市场渗透率与增速与增速英、美、德、加英、美、德、加:控 制 中 枢 类 因 使 用 场 景 广 泛,普 及 度 最 高;另 外,受 能 源 危 机 等 影 响,英、德、加 以 节 能 照 明节 能 照 明为 辅、美 国 以 安 全 节 能安 全 节 能 为 辅;各 国 智 能 家 电 渗 透 较 其 他 品 类 稍 低,有 待 提 升法、意、西:法、意、西:整 体 渗 透 均 有 待 提 高,其 中 各 品 类 渗 透 率 差 异 小,安 保、控
34、制 中 枢 类 产 品 渗 透 略 高 于 其 他 品 类Source:Statista,Meet IntelligenceNote:能源管理包括智能恒温器、散热控制器、气象服务等;舒适与照明包括智能灯泡、门窗感应器等;家庭娱乐包括流媒体设备、多房间娱乐系统等;安保包括烟雾探测器、智能门锁、智能安全摄像头、洪水探测器等;控制与连接包括控制面板、智能语音助手等;智能家电包括大家电、小家电。智能中控以智能语音助手为主,英美用户最常用的智能语音助手设备为Alexa(3/3)A m a z o n 的 A l e x a 渗 透 率 遥 遥 领 先,支 持支 持 A l e x a 连 接 的 家 电
35、 产 品 可 为 消 费 者 提 供 集 成 管 理 的 便 利 性,被 购连 接 的 家 电 产 品 可 为 消 费 者 提 供 集 成 管 理 的 便 利 性,被 购买 的 几 率 有 望 提 升;买 的 几 率 有 望 提 升;G o o g l e H o m e 助 手 已 于 2 0 年 停 产,其 重 塑 产 品 牌 线 G o o g l e n e s t 渗 透 率 快 速 增 长高 性 价 比 的 中 国 品 牌 E u f y G e n i e 增 速 快Source:Statista,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研时间202
36、3年2月,调研对象为2499个智能语音助手用户,调研问题为“你拥有以下哪个智能语音助手?”2022年美国年美国智能语音助手用户的设备拥有率智能语音助手用户的设备拥有率2022年英年英国国智能语音助手用户的设备拥有率智能语音助手用户的设备拥有率67%27%22%16%10%7%6%6%6%5%Amazon Echo(Alexa)Google Home(Google Assistant)Apple Home(Siri)Google nest(Google Assistant)SonyEufy GenieJBL Link-seriesFabriqHarman KardonLenovo smart a
37、ssistant75%18%12%11%5%4%4%3%3%2%Amazon Echo(Alexa)Google Home(Google Assistant)Apple Home(Siri)Google nest(Google Assistant)BoseSonosSonyEufy GenieHarman KardonJBL Link-seriesvs 2020年绝对数值变化vs 2020年绝对数值变化-7%-2%+14%+16%+7%+7%+4%+5%+5%+3%-2%-1%+7%+11%+5%+0%+1%+3%+1%+0%厨房类42%家清类35%个护类23%品类总览:家清、厨房小家电市场蓬
38、勃发展、消费需求大,可作为出海布局首选Source:Euromonitor,Meet Intelligence厨房类38%家清类41%个护类21%2022年北美小家电三大品类(按年北美小家电三大品类(按市场规模市场规模占比)占比)2022年西欧小家电三大品类(按年西欧小家电三大品类(按市场规模市场规模占比)占比)+6.9%1722年CAGR+3.1%+5.8%+5.0%+2.2%+3.9%北美大户型、养宠及地毯场景下的地面吸尘需求常存,支撑美国家清小家电家清小家电消费意愿持续旺盛;空气炸锅在美国社媒渠道流行,带动厨房类电器厨房类电器增长;复工与外出场景激发对熨斗需求,其余个护类家电增长缓慢西欧
39、厨电行业在西欧发展较为成熟,目前增速较为平稳;以空气净化器和扫地机器人为代表的健康家电增长,推高家家清类产品清类产品热度;复工与外出场景激发对熨斗需求,其余个护类家电增长缓慢1722年CAGR家清赛道*厨房赛道北美竞争格局:个护品牌护城河深,中国品牌可掘金厨房领域并保持家清赛道优势领先Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote:个护赛道以个护小家电为代表,家清赛道以吸尘器为代表;CR5按集团销量计北美小家电竞争激烈,三类企业角逐市场,北美小家电竞争激烈,三类企业角逐市场,分别为Conair等垂直家电企业,P&G等消费品公司,Philips等综合电器设备集团
40、;整体来看,Spectrum、Conair等美国老牌企业领先优势显著,而中国品牌则是在家清赛道表现强势个护赛道:个护赛道:市场竞争集中度高,头部玩家为垂直家电企业或大型日用品集团,如宝洁,已具备品牌与渠道优势厨房赛道:厨房赛道:厨房场景衍生的细分赛道多,竞争格局相对分散,且传统龙头Spectrum、Newell市场份额下降,新品牌有发力机会家清赛道:家清赛道:头部效应显著,玩家较为固定,中国有诸多品牌领先市场,市占合计超50%其他ConairP&GRevlonSpectrumPhilipsChurch&Dwight高露洁Micro TouchHomedicsPerrigo其他TTI创科Biss
41、ellSharkNinja美的iRobotDysonSpectrumElectroluxVorwerk松下个护赛道*CR560%CR1075%CR551%CR1060%CR582%CR1097%其他SpectrumHamiltonNewellKeuringInstant BrandsNational ProstoEdgeCraftConairZojirushiSEB家清赛道*厨房赛道西欧竞争格局:较北美相对分散,中国品牌可探索厨电市场机遇并扩大家清产品优势Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote:个护赛道以个护小家电为代表,家清赛道以吸尘器为代表;CR5
42、按集团销量计其他P&GPhilipsConairSpectrumSEB高露洁RevlonDysonNewellCoty其他DysonBSHSEBTTI创科ElectroluxHaierMielePhilipsVorwerkiRobot个护赛道*CR563%CR1069%CR542%CR1055%CR539%CR1059%西欧市场竞争激烈,三类企业角逐市场,西欧市场竞争激烈,三类企业角逐市场,分别为SEB等垂直家电企业,P&G等消费品公司,Philips等综合电器设备集团;其中,美国老牌消费品企业和欧洲本土垂直家电占主导,中国品牌在吸尘器赛道表现强势,日韩企业影响力弱个护赛道:与北美相个护赛道:
43、与北美相似,竞争集中度高,似,竞争集中度高,头部玩家为垂直家电企业或大型日用品集团,虽然已具备品牌与渠道优势厨房赛道:与北美相似,厨房赛道:与北美相似,竞争格局相对分散,头部以欧洲本土厨电企业为主,但由于场景裂变快,卖家可挖掘衍生的细分赛道机遇家清赛道:与北美不同,西欧家清赛道家清赛道:与北美不同,西欧家清赛道头部效应弱,中国品牌TTI创科、Haier位居Top5,可进一步扩大市占优势其他SEBDeLonghiPhilipsBSHSeverinSpectrumClatronicNewellSmartwaresArcelikSource:Euromonitor,MeetIntelligence美
44、国市场美国消费者生活方式概览Source:Statista,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研对象N=20,409,1864岁,调研时间2022年消费者选购小家电最看重产品质量;其次才关注价格;品牌与款式是最后考虑因素小家电消费关注点家庭与住房概况01 家庭结构:家庭结构:美国家庭呈现小型化小型化趋势趋势,从以4人为主,转变为以2人年轻家庭为主,独居比例提升最快02 住房类型住房类型:别墅仍为主流,但“悦己理念”和Z世代追求独立的特性推动更多年轻人搬进更多年轻人搬进装修精致、设施全、地理位置优越的公寓居住公寓居住烹饪与饮食习惯01 烹饪习惯:烹饪习惯:美国
45、人有居家烹饪的习惯,且居家烹饪的人群比例高于全球(75%);美国人依赖烤箱、美国人依赖烤箱、炖锅等厨具炖锅等厨具进行日常烹饪02 饮食习惯:饮食习惯:疫情期间,超80%的美国人提升对饮食健康的重视Z世代触媒与品牌偏好01 触媒偏好:触媒偏好:Z世代依赖手机与社媒,社媒中更喜欢Snapchat和Ins02 品牌偏好:品牌偏好:追求崇尚真实的品牌98%的美国Z世代拥有智能手机50%的美国Z世代每天上网时间达10小时40%的美国Z世代承认沉迷于手机45%57%58%25%29%28%10%8%8%10%6%6%清洁电器 厨房电器 个护电器款式、颜色品牌价格质量/性能的美国人在晚餐使用空使用空气炸锅气
46、炸锅以减少油脂摄入60%的千禧一代、Z世代几乎每天做饭15%26%20%27%12%19%28%21%19%12%1人2人3人4人5人2018年2021年家庭成员规模的美国人在2022年住在公寓,对比2018年绝对值+6%31%50%美国TA总结:TA们是务实、喜欢网上冲浪的年轻人,要悦己也要品质Source:Statista,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研对象N=20,409,1864岁,调研时间2022年务实主义者选购小家电时最看重产品质量,其次才关注价格、品牌住在公寓的小型化家庭年轻人用“小而精”的家电打造“精致小窝”喜欢网上冲浪同时追求真实手机
47、不离手,重视信息的获取健康饮食崇尚者挑选厨具时注重低脂与健康产品沟通内容产品沟通内容可结合不同品类特点,突出“耐用”、“健康”“耐用”、“健康”、“个性”、“个性”等标签,加大对目标群体的吸引力智能设备控对智能化兴趣高,主要是因为智能设备可以为用户提供便利热门赛道:扫地机器人取代手持趋势明显、空气炸锅增速赶超咖啡机、熨斗需求恢复Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清类41%厨房类38%个护类21%+5.8%+3.0%+6.9%2022美国小家电细分品类规模(亿美元)及同比增速(%)手持吸尘器(+11.4%)空调扇(+11.5%)加湿器(+17.6%)扫地机
48、器人(+21.3%)空气净化器(+18.1%)除湿机(+12.4%)胶囊咖啡机(+4.7%)电饭锅(+4.6%)榨汁机搅拌器(-0.5%)电水壶空气炸锅(+5.7%)食材混合机(-1.2%)脱毛电器(-0.7%)美发电器(-0.9%)洁面仪(+7.1%)熨斗(+12.8%)口腔护理(+0.4%)家清类厨房类个护类食物处理机独立式燃气灶电烧烤架面包机强清洁需求支撑美国家清电器消费意愿持续旺盛,厨房、个护类则增长放缓制冷机洁面仪1722年CAGR吸尘器赛道:美国吸尘器市场教育早、渗透率高,且刚性需求大Source:Statista,Meet IntelligenceNote:调研方Statista
49、,调研对象N=1,020,1869岁,调研时间2022年94%90%89%89%88%85%84%79%79%56%42%36%30%德国英国法国意大利日本美国加拿大韩国西班牙巴西墨西哥印度中国家清家清厨房厨房个护个护0%10%20%30%40%每周数次每周一次每月数次每月一次较少从不2022年全球主要国家真空吸尘器渗透率年全球主要国家真空吸尘器渗透率2022年美国家庭清洁频率年美国家庭清洁频率扫地机器人:大户型、养宠、地毯使人工清洁繁重,激发对替代劳动的扫地机器人需求Source:Euromonitor,Google trends,Meet IntelligenceNote:调研方Eurom
50、onitor,调研对象N=1,000,15岁以上,调研时间2022年家清家清厨房厨房个护个护超超70%为养宠家庭为养宠家庭每天都有大量毛发、碎屑产生每天都有大量毛发、碎屑产生约约40%家庭铺地毯家庭铺地毯极易积攒灰尘与螨虫极易积攒灰尘与螨虫超超60%户型户型100整屋清洁压力大整屋清洁压力大2017/11/52018/11/52019/11/52020/11/52021/11/52022/11/5robot vacuum 扫地机器人vacuum cleaner吸尘器Google Trends过去五年,美国“扫地机器人”“扫地机器人”热度持续上升:扫地机器人竞争格局:中美品牌占领市场,产品趋于中
51、高端化Source:Amazon,Meet Intelligence 行业头部效应明显:行业头部效应明显:iRobot占领导地位 中低端中低端$130400的产品最受欢迎,中高端产品接受度也较高:的产品最受欢迎,中高端产品接受度也较高:iRobot、Shark、石头角逐中高端 中国品牌具有强竞争力:中国品牌具有强竞争力:凭借高性价比、人性化设计、技术创新及营销推广不断抢占不同价格带市场份额48%13%10%8%21%美国专业家清电器公司 iRobot48%中国安克旗下品牌Eufy13%中国专业吸尘器公司Roborock10%美国专业家清电器品牌Shark8%$400$600$800$1400中
52、国中国卖家销售额占比卖家销售额占比38%美国卖家销售额占比美国卖家销售额占比42%$1308%18%20%54%家清家清厨房厨房个护个护 2 0 2 2 年 美 国 电 商 平 台 扫 地 机 器 人 竞 争 格 局年 美 国 电 商 平 台 扫 地 机 器 人 竞 争 格 局(按 销 售 额按 销 售 额)2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 产 品 销 量 分 布产 品 销 量 分 布(左侧:不同价格带产品销量占比)TOP4品牌市占率和品牌市占率和52%产品现状:技术提升从未止步,技术溢价推动均价上涨,消费者愿意为科技付费Source:Amazon,智慧芽,Meet
53、Intelligence家清家清厨房厨房个护个护$230$330 20192022+13%iRobot、石头、科沃斯专利词云、石头、科沃斯专利词云三家的年专利申请总数从三家的年专利申请总数从2019年的年的400+上升至上升至2021年的年的700+电商平台扫地机器人均价变化电商平台扫地机器人均价变化0246810价格清洁力人机交互自动化智能路径规划降噪与续航iRobot-Combo j7+石头-S7 MaxV Ultra科沃斯-Deebot X1 OMNIShark-RV1001Eufy 11S 智能路径规划智能路径规划包括绘图、路径规划、避障、地图分区功能绘图、路径规划、避障、地图分区功能
54、,各品牌旗舰产品异曲同工。石头、科沃斯、iRobot均可绘制3D地图、使用摄像头避障,甚至能识别具体物件,避开绳索、宠物粪便等,导航精准度大幅提高清洁力清洁力保证吸尘效率是必需,保证吸尘效率是必需,“独家清洁技术”为持续卖点,吸拖“独家清洁技术”为持续卖点,吸拖一体是未来发展方向。一体是未来发展方向。品牌方面各显神通,iRobot、石头针对地毯采用增压助推技术,石头亦使用阴离子除菌,中国品牌更是将“吸拖一体”创新设计带到美国市场降噪与续航降噪与续航噪音极易影响消费者和萌宠体验,续航则体现清洁效率。噪音极易影响消费者和萌宠体验,续航则体现清洁效率。中国品牌设计夜间静音模式,分贝仅60db,远优于
55、iRobot;续航方面,各品牌旗舰款均可实现自动回充及时充电,但石头实现快充突破,以更快速度完成一次整屋清洁Source:Amazon,Meet Intelligence产品现状:技术赋能扫地机器人不断革新功能,但产品在自动化、人机交互方面仍有提升空间家清家清厨房厨房个护个护自动化自动化自动化是“机器人”属性的核心体现,也是真正“解放双手”自动化是“机器人”属性的核心体现,也是真正“解放双手”的关键。的关键。产品均配置自动集尘、自动充电、自清洁功能均配置自动集尘、自动充电、自清洁功能,在此基础上科沃斯和石头实现针对拖地场景突破,实现自动上下水、洗拖布、烘干等功能人机交互人机交互各品牌仍在不断进
56、行人机交互功能改进,让机器人实现“更懂各品牌仍在不断进行人机交互功能改进,让机器人实现“更懂用户”。用户”。从基础的语音控制、到App控制、再到使用App定制化清洁方案、未来更是向智能家居一体化不断推进发展大差异程度TOP品牌旗舰型号能力对比品牌旗舰型号能力对比大大均不足大“吸拖一体”在2022年1012月的亚马逊搜索量增长增长15%随着地面材质从地毯向地板拓展、疫情下居民卫生意识提高,消费者对拖地的家务需求进一步提升。iRobot曾设计拖地机器人,但单机价格高昂,扫地、拖地需要两台设备成本,且要付出二倍的清洁时间成本。“吸拖一体”可用一台设备价格实现二次清洁效果,引起消费者的注意。但因技术尚
57、未成熟,消费者常诟病拖地效果差拖地效果差(拖不干净、水渍明显、拖把将地毯淋湿)和操操作复杂作复杂(需要手动清洗脏抹布),针对消费者痛点,超声波震动、拖把自动升降技术应运而生“吸拖一体”功能热度增长最快“吸拖一体”功能热度增长最快Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月厨房厨房个人护理个人护理趋势一:吸拖一体功能延展家清家清厨房厨房个护个护0%30%60%毛毯弹性地板其他木地板瓷砖20172021美国地面材质变化73%超 声 波 震 动 清 洁超 声 波 震 动 清 洁自 动 抬 升 避 免 浸 湿 地 毯自 动 抬 升 避 免
58、浸 湿 地 毯地板应用增多搜索扫地机器人,关联词“吸拖一体”占功能向的结果比重 消费者之所以花高价选择扫地机器人而不是手持吸尘器等其他清洁电器,主要是期待扫地机器人能够代替人工完成更多的高强家务作业 用户对自动化尤其是“自清空”“自清空”呼声较高,自动化很大提升消费者使用体验同时也减轻二次清洁压力,是可以打出独特优势的功能点“自动化”带来的强劳动替代效果是全面解放人力的关键“自动化”带来的强劳动替代效果是全面解放人力的关键Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月厨房厨房个人护理个人护理趋势二:从自充电到自清空到自清洁的全面自动化
59、家清家清厨房厨房个护个护19%5%畅销品集回充、自清空、自清洁、抹布自清洗与烘干于一身搜索扫地机器人,关联词“自清空”占功能向的结果比重搜索扫地机器人,关联词“自动化”占功能向的结果比重“宠物毛发”2022年1012月的亚马逊搜索量增长13%70%的美国家庭养宠,宠物对于美国人来说是“家人”一般的存在。美国消费者重视对宠物的呵护,因此在设计扫地机器人时更应考虑到萌宠使用需求、针对萌宠家庭痛点进行功能衍生。举例来说,宠物普遍怕噪音且宠物毛发长易缠绕、粪便不易清洁宠物普遍怕噪音且宠物毛发长易缠绕、粪便不易清洁 卖家可着手在降噪、防缠绕、粪便避障方面进行布局,也可叠加视频监控功能为养宠家庭卖家可着手
60、在降噪、防缠绕、粪便避障方面进行布局,也可叠加视频监控功能为养宠家庭提供升级体验提供升级体验美国消费者重视对宠物的呵护,市面上产品针对宠物不断叠加新功能美国消费者重视对宠物的呵护,市面上产品针对宠物不断叠加新功能Source:Amazon,Statista,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月厨房厨房个人护理个人护理趋势三:关爱萌宠降噪、防缠绕、避障、监控齐上阵家清家清厨房厨房个护个护0%30%60%烟火吸尘器噪音狗猫2022年宠物最害怕的事物3%热销功能展示远程监控防缠绕粪便避障宠物猫宠物猫对吸尘器及噪音尤为害怕搜索扫地机器人,关联词“宠物毛发”占功
61、能向的结果比重 消费者诟病技术支援少,扫地机器人为高科技含量产品,为方便使用,不仅需要提供操作指南,而且需要定期收集消费者反馈意见并及时针对痛点迭代产品 可充分借鉴畅销品牌的用户运营方式:第一步,官网引人入胜的界面抓住用户眼球。第二步,提供App下载向导,将用户引入私域。第三步,通过机器不断进行用户行为学习,积累数据池以提供更懂用户的定制化服务积累数据池以提供更懂用户的定制化服务。之后,通过售后服务、售后服务、App会员订阅服务、官网讨论贴等形式会员订阅服务、官网讨论贴等形式,增强用户粘性,促进复购美国消费者重视品牌真实度与信誉,精细化用户运营或是保持品牌畅销的有效手段之一美国消费者重视品牌真
62、实度与信誉,精细化用户运营或是保持品牌畅销的有效手段之一Source:Amazon,Meet Intelligence厨房厨房个人护理个人护理趋势四:精细化用户运营,走近并留住消费者家清家清厨房厨房个护个护iRobot产品典型客户评论清洁力吸力技术支援4.14.13.0EcovacsRoborock售后服务App连接会员订阅App连接售后服务会员订阅App连接售后服务官网社群Source:Statista,Google Trends,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研对象N=2,000,18岁以上,调研时间2021年空气炸锅赛道:涨幅显著高于传统厨房家电,
63、是用户最想购买的厨电产品相比传统厨房小家电,空气炸锅的热度持续上涨空气炸锅的热度持续上涨并在疫情期间爆发Google Trends厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护2017/10/292018/10/292019/10/292020/10/292021/10/29air fryerrice cookerblendercoffee machine43%37%35%28%24%22%20%20%16%15%15%14%10%空气炸锅烤吐司机打碎搅拌机慢炖锅多功能食物处理机大油炸锅混合搅拌机滴式咖啡机烘烤箱榨汁机电水壶浓缩咖啡机电蒸锅2022年美国消费者新的一年厨房家电产品购买计划年美国消费者新的一年
64、厨房家电产品购买计划空气炸锅竞争格局:竞争激烈,中国品牌Cosori市场第一,新品牌仍有破势机会 行业集中度高,前五名美国品牌占四席,但中国的行业集中度高,前五名美国品牌占四席,但中国的Cosori仍为第一仍为第一 新兴厨电品牌为后起之秀:新兴厨电品牌为后起之秀:Cosori(2015)、GoWise(2020)等新品牌凭借选择范围更广的SKU数和优秀的电商运营能力,进军TOP5市场$40100的产品最受欢迎,消费者对中高档产品接受度高:的产品最受欢迎,消费者对中高档产品接受度高:InstantPot、Cosori、Ninja在各个价格带均有布局,更是角逐中高端市场33%24%16%16%6%
65、5%中国专业家电品牌 Cosori24%加拿大厨电品牌Instant Pot 16%中国专业家电品牌Ninja16%美国专业厨电品牌Cuisinart6%$100$150$200Source:Amazon,Meet Intelligence中国中国卖家销售额占比卖家销售额占比24%美国卖家销售额占比美国卖家销售额占比16%$4012%30%58%2 0 2 2 年 美 国 电 商 平 台 空 气 炸 锅 竞 争 格 局年 美 国 电 商 平 台 空 气 炸 锅 竞 争 格 局(按 销 售 额按 销 售 额)2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 产 品 销 量 分 布产 品
66、 销 量 分 布厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护美国专业厨电品牌 Gowise5%TOP5品牌市占率和品牌市占率和67%(左侧:不同价格带销量占比)产品现状:加热系统、操作系统等技术专利的推出赋予产品更高价值Source:Amazon,智慧芽,Meet Intelligence$80$120 20192022+14%Shark Ninja、Cosori、Instant Brands烹饪相关专利词云烹饪相关专利词云三家每年的专利申请总数从三家每年的专利申请总数从2019年的年的90+上升至上升至2021年的年的140+厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护电商平台空气炸锅均价变化电商平台空气炸锅均价变
67、化家清家清Source:Amazon,Meet Intelligence基础特征基础特征智能化智能化口感口感使用体验使用体验黑色为主黑色为主3L3L容量容量360360 加热加热减少脂肪减少脂肪烹饪模式烹饪模式不粘易清洗不粘易清洗APPAPP食谱教学食谱教学翻面提醒翻面提醒App/App/语音控制语音控制过热保护过热保护200种种100种种50种种13种种20种种6种种7种种8种种容器设计容器设计抽拉式抽拉式抽拉、可视化抽拉、可视化抽拉、可分格抽拉、可分格抽拉抽拉厨房厨房个护个护产品现状:APP食谱和多合一的烹饪模式为标配,但产品在智能化方面差异显著 美国消费者选择住房时,呈现从别墅向公寓转移
68、的趋势 随着独居方式流行,家庭结构变小,市场将不断涌现对满足13人食的迷你空气炸锅需求“宿舍迷你用”市场关注度持续上升“宿舍迷你用”市场关注度持续上升Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月趋势一:空气炸锅“瘦身”,小巧迷你受欢迎0.0%50.0%12qt及mini款34qt56qt78qt10qt及以上搜索空气炸锅,容量相关的关联词结果细分家清家清厨房厨房个护个护美国家庭平均人数变化4.5 2.7 2.5 9畅销小型空气炸锅畅销小型空气炸锅 空气炸锅的优势在于体积小、少油健康,但也由于功率和容量限制,很容
69、易出现“烹饪后食物干”、“没有炸熟”的情况。空气炸烤箱加热时间更快、口感更佳、烹饪效果更好空气炸烤箱加热时间更快、口感更佳、烹饪效果更好,所以部分消费者会倾向于购置体积稍大、但功能齐全的空气炸烤箱多种烹饪模式合一需求显著多种烹饪模式合一需求显著Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月趋势二:“炸、烤、微波”一体趋势初现家清家清厨房厨房个护个护28%关联词“组合装”结果细分空气炸锅+微波炉一体,12%空气炸锅+烤箱一体,81%其他,7%畅销空气炸烤箱畅销空气炸烤箱2022年1012月“组合装”在亚马逊搜索量增速2022年1012月
70、“硅胶垫”在亚马逊搜索量增速硅胶垫易清洁、可循环使用、耐用耐磨、安全无毒、成本低,获得美国消费者的喜爱。硅胶垫易清洁、可循环使用、耐用耐磨、安全无毒、成本低,获得美国消费者的喜爱。市场上已经出现各种款式的硅胶烤垫,搭配硅胶垫销售、空气炸锅纸的空气炸锅卖家,可以简化消费者购物流程,减少选择烦恼短期内空气炸锅配件热度均上升,长期看硅胶垫有取代空气炸锅纸趋势短期内空气炸锅配件热度均上升,长期看硅胶垫有取代空气炸锅纸趋势Source:Amazon,Meet Intelligence趋势三:高关联度产品如空气炸锅纸、硅胶垫等是机遇60%家清家清厨房厨房个护个护34%空 气 炸 锅空 气 炸 锅+空 气
71、炸 锅 纸 组 合 销 售空 气 炸 锅 纸 组 合 销 售空 气 炸 锅空 气 炸 锅+硅 胶 垫 组 合 销 售硅 胶 垫 组 合 销 售2022年1012月“空气炸锅纸”在亚马逊搜索量增速美国消费者在升级厨电时首选的智能功能 美国消费者对“科技感”有追求、有要求,因此提升智能化是让消费者产生认可的关键。美国消费者对“科技感”有追求、有要求,因此提升智能化是让消费者产生认可的关键。市面上的空气炸锅中,所有产品都推广自家App食谱程序,但少数品牌如Cosori可实现远程app控制功能,并且在APP内搭建了社群讨论组,这也是Cosori成为销冠的关键成功因素之一消费者对消费者对App远程控制厨
72、电的需求尚未被满足远程控制厨电的需求尚未被满足Source:Amazon,Statista,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研对象N=2,380,18岁以上,调研时间2021年趋势四:智能化提升,丰富消费者使用体验家清家清厨房厨房个护个护0%30%app控制彩色触摸屏app食谱声控智能手表连接热销功能展示Vesync App语音控制语音控制挂烫机赛道:伴随出行和旅行场景增加,挂烫机尤其是便携手持挂烫机需求恢复Source:Amazon,Meet Intelligence传统熨斗传统熨斗裤装熨烫机裤装熨烫机蒸汽挂烫机蒸汽挂烫机(又分为手持和立式)22年年9月
73、同比增长月同比增长4%22年年9月同比增长月同比增长59%22年年9月同比增长月同比增长25%Google Trends搜索“蒸汽挂烫机”搜索“蒸汽挂烫机”8/1/72019/1/72020/1/72021/1/72022/1/7手持蒸汽挂烫机立式蒸汽挂烫机亚马逊产品评论数亚马逊产品评论数家清家清厨房厨房个护个护其他其他,31%Conair,17%PurSteam,15%Jiffy Steamer,14%Beautural,13%Rowenta,10%挂烫机竞争格局:美国品牌处领先地位,大多专注深耕于熨斗赛道Source:Amazon,Meet Intelligence
74、2 0 2 2 年 美 国 电 商 平 台 挂 烫 机年 美 国 电 商 平 台 挂 烫 机 竞 争 格 局(按 销 售 额)竞 争 格 局(按 销 售 额)行业竞争激烈,美国品牌处于领先地位:行业竞争激烈,美国品牌处于领先地位:TOP5蒸汽机品牌市占率总和近7成,以美国品牌为主。两类品牌角逐市场,分别为Jiffy Steamer、PurSteam、Beautural等专业熨斗品牌,和Conair、Rowenta等生活家电全系列品牌Conair:老牌电器品牌,定位中低端定位中低端,可垂直熨烫的功能为其畅销品卖点Jiffy Steamer、PurSteam:定位中高端,专注蒸汽挂烫机领域,以立式
75、挂烫机最为出名。Jiffy从1940年开始深耕挂烫机领域,具有一定的技术优势Beautural:以挂烫机、去球器、熨斗闻名,主打高性价比产品高性价比产品Rowenta:SEB旗下老牌系列,主推挂烫机、空气净化器,SKU众多众多中国中国卖家销售额占比卖家销售额占比33%美国卖家销售额占比美国卖家销售额占比48%家清家清厨房厨房个护个护产品现状:从价格看,中低端产品最畅销,技术创新带来产品溢价Source:Amazon,Meet Intelligence 2 0 2 2 年年 1 2 月月 T O P 1 0 0 畅 销 品畅 销 品 销 量销 量 分 布分 布挂烫机价格高于传统熨斗低价的传统熨斗
76、最受欢迎,高端挂烫机需求存在:低价的传统熨斗最受欢迎,高端挂烫机需求存在:$201250的挂烫机的需求主要来源于功能升级的立式挂烫机0%25%50%75%$550$51100$101150$151200$201250传统熨斗挂烫机家清家清厨房厨房个护个护$50$66$80$112 20212022传统熨斗价格挂烫机价格 2 0 2 2 年年 1 2 月月 T O P 1 0 0 畅 销 品 均 价畅 销 品 均 价挂烫机价更高、价格挂烫机价更高、价格增速增速更快:更快:该类产品尚未成熟,亟需通过技术专利解决痛点,技术革新将带来产品溢价Source:Amazon,Meet Intelligenc
77、e基础特征基础特征安全安全熨烫熨烫多功能多功能干净外观干净外观3磅重量磅重量适合织物适合织物蒸汽方向蒸汽方向40s内预热内预热干烫干烫+蒸汽烫蒸汽烫防烫防溢出防烫防溢出过热保护过热保护15min10min15min10min单独手柄设计单独手柄设计灭菌功能灭菌功能单次熨烫时间单次熨烫时间3种种7种种3种种3种种水平水平+竖直竖直水平水平+竖直竖直竖直竖直竖直竖直家清家清厨房厨房个护个护产品现状:就功能而言,轻巧、预热快是标配,多功能集成与安全保护是产品差异点 随着疫情向好,美国消费者旅行场景增多,由此带来的外出聚会/工作需要熨衣服的频次增加,未来随着防疫政策持续放开且经济水平的恢复,轻巧的便携
78、手持蒸汽挂烫机将成为爆款“巴掌”大小的手持挂烫机近“巴掌”大小的手持挂烫机近3个月亚马逊搜索量个月亚马逊搜索量增长增长40%趋势一:迷你、手持、便携化满足多场景外出需求37%35%4%关联词“手持”占比关联词“迷你”占比关联词“旅行”占比Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月家清家清厨房厨房个护个护 高增压、大蒸汽量的设计已经逐步从立式挂烫机渗透至手持挂烫机,但加热效率仍待提升,消费消费者对该功能的好评率明显低于其他功能者对该功能的好评率明显低于其他功能 消费者期望产品能有效提升蒸汽熨烫的单次效率,比如每次实现更大蒸汽面积、超
79、大蒸汽量和更高温度熨烫等;当前可借鉴的品牌Conair,其通过双蒸汽出口、增压技术实现更好的熨烫效果2022年年1012月“增压”挂烫机近在亚马逊搜索量月“增压”挂烫机近在亚马逊搜索量增长增长17%Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月趋势二:技术加码带来熨烫效率提升4%关联词“增压”占比产品典型客户评论简单好用方便抓握加热速度4.74.54.0Conair挂烫机增压、加大蒸汽量专利家清家清厨房厨房个护个护 2021年5月,某产品因加热时热水喷出造成100多人烧伤,最后平台召回超500万台的手持挂烫机;亚马逊平台的消费者经常抱
80、怨安全问题,包括“到处乱喷烧伤手指”、“无法连续蒸汽,蒸汽后喷“到处乱喷烧伤手指”、“无法连续蒸汽,蒸汽后喷水”水”等。安全问题是与消费者沟通的关键,否则品牌极易失去消费者信任美国熨斗加热安全事件频发,产品安全性能仍待提升美国熨斗加热安全事件频发,产品安全性能仍待提升Source:Amazon,Meet Intelligence趋势三:加热安全性待提高Conair挂烫机加热安全相关专利家清家清厨房厨房个护个护Source:Amazon,Meet Intelligence趋势四:附加功能一体化 消灭超99.9%的细菌 满足挂式节省空间节省空间需求 满足领口等需要平铺处理需要平铺处理需求 防漏设计
81、:防漏设计:保证水平熨实现 蒸汽湿烫:蒸汽湿烫:软化衣服上的褶皱 干烫:干烫:为衣服定型 干烫干烫+蒸汽烫结合:蒸汽烫结合:使衣服有型水平+垂直熨灭 菌干熨+蒸汽熨家清家清厨房厨房个护个护Source:Euromonitor,MeetIntelligence德国市场德国消费者生活方式概览Source:Statista,Visual Capitalist,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研对象N=36,171,1864岁,调研时间2022年选购小家电时关注:耐用性性能环保性价比小家电消费关注点家庭与住房概况01 家庭结构:家庭结构:德国家庭呈现小型化,202
82、2年德国家庭结构以不超过不超过2人的单身、已婚未育家庭为主人的单身、已婚未育家庭为主02 住房类型住房类型:房屋以大户型为主,房间结构偏向35室,人均住房面积人均住房面积可达到可达到45(vs中国城镇37)烹饪与饮食习惯01 烹饪习惯:烹饪习惯:疫情强化消费者对在家烹饪的热爱02 饮食习惯:饮食习惯:德国消费者认为饮食饮食最重要的是美味与健康最重要的是美味与健康。他们最常吃的是水果蔬菜、其次是乳制品、最后是肉和香肠购物习惯与品牌偏好01 购物习惯:购物习惯:谨慎消费对价格敏感02 品牌偏好:品牌偏好:无品牌倾向重视德语服务43%的德国人购买之前试穿/货比三家48%的德国人在购物时会寻找折扣和便
83、宜货17%的德国人偏向于寻找知名品牌的德国人认为饮食最重要的是美味与健康91%的德国人表示经常在家做饭45%22%20%10%3%单身没有孩子的夫妻有孩子的夫妻单亲家庭其他2022年家庭成员规模的房屋为100的大户型55%78%经 久经 久 耐 用耐 用性 能 良 好性 能 良 好节 能 环 保节 能 环 保物 有 所 值物 有 所 值的德国人表示做饭最大的阻碍是没有时间18%德国TA总结:TA们是理性、忙碌、重品质的年轻家庭Source:Meet Intelligence质量把控官在产品质量方面不妥协住在大户型房屋的小型化家庭人均住房面积大爱烹饪但没时间寻求快捷的烹饪方式产品沟通内容产品沟通
84、内容可结合不同品类特点,突出“高效”、“便利”“高效”、“便利”、“耐用”、“耐用”等标签,加大对目标群体的吸引力理性的买家谨慎消费、对价格敏感、无品牌倾向、重视德语服务热门赛道:扫地机器人逐步替代手持、食材加工类厨房电器增速高、个护类表现平平Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清类30%厨房类51%个护类19%+7.0%+1.5%+4.8%1722年CAGR2022德国小家电细分品类规模(亿美元)及同比增速(%)手持吸尘器(-0.5%)空调扇扫地机器人(+7.0%)空气净化器(+49.0%)咖啡机(+5.7%)榨汁机(+10.2%)搅拌器(+9.5%)电
85、水壶(-1.1%)空气炸锅(+4.2%)食材混合机(+4.7%)脱毛电器(-2.0%)美发电器(-2.2%)洁面仪(-1.8%)熨斗(-6.7%)口腔护理(+2.0%)厨房类家清类个护类食物处理机(+4.3%)电蒸锅电烧烤架(+9.2%)面包机居家时间延长,推动厨房电器显现刚需性;家清、个护赛道稳速增长制冷机电饭锅除湿机加湿器扫地机器人:德国吸尘器渗透率为全球最高,扫地机器人在德国已有较成熟的市场基础Source:Google trends,Statista,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研对象N=36,171,1864岁,调研时间2022年94%90%
86、89%89%88%85%84%79%79%56%42%36%30%德国英国法国意大利日本美国加拿大韩国西班牙巴西墨西哥印度中国2018/1/212019/1/212020/1/212021/1/212022/1/21robot vacuum过去五年,“扫地机器人”一度“扫地机器人”一度在德国获得市场关注:Google Trends家清家清厨房厨房个护个护2022年全球主要国家真空吸尘器渗透率年全球主要国家真空吸尘器渗透率驱动因素:大户型、养宠导致人工清洁压力大,激发对替代劳动的扫地机器人需求Source:Statista,Meet IntelligenceNote:调研方Statista,调研
87、对象N=36,171,1864岁,调研时间2022年家清家清厨房厨房个护个护超超60%为养宠家庭为养宠家庭每天都有大量毛发、碎屑产生每天都有大量毛发、碎屑产生超超60%户型户型100整屋清洁压力大整屋清洁压力大扫地机器人市场格局:中国品牌领先市场,展现强竞争力Source:Amazon,Meet Intelligence 行业头部效应显著:行业头部效应显著:Top5合计占近7成市场份额 中国品牌展现强竞争力:中国品牌展现强竞争力:凭借高性价比、人性化设计、技术创新及强势营销推广不断占领扫地机器人各价格带市场 中低端玩家多,竞争激烈;中高端玩家格局相对固定:中低端玩家多,竞争激烈;中高端玩家格局
88、相对固定:石头、ecovacs、dreame在高端领域表现稳定,eufy、yeedi等角逐中低端34%14%7%7%6%31%中国专业吸尘器品牌Roborock34%中国专业吸尘器品牌Ecovacs14%中国科沃斯旗下品牌Yeedi7%美国专业吸尘器品牌iRobot7%$200$400$800$1200$1006%18%32%43%家清家清厨房厨房个护个护 2 0 2 2 年 德 国 电 商 平 台 扫 地 机 器 人 竞 争 格 局年 德 国 电 商 平 台 扫 地 机 器 人 竞 争 格 局(按 销 售 额按 销 售 额)2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 产 品
89、销 量 分 布产 品 销 量 分 布(左侧:不同价格带销量占比)TOP5品牌市占率和品牌市占率和69%中国安克旗下品牌Eufy6%0246810价格清洁力人机交互自动化智能路径规划降噪与续航iRobot-Combo j7+石头-S7 MaxV Ultra科沃斯-Deebot X1 OMNIYeedi mop station proEufy Clean LR30 Hybrid+智能路径规划智能路径规划包括绘图、路径规划、避障、地图分区功能绘图、路径规划、避障、地图分区功能,不同价位差异明显。石头、科沃斯、iRobot均可绘制3D地图、使用摄像头避障,甚至能识别具体物件,避开宠物粪便等,而eufy
90、和yeedi等中低端品牌无法进行3D地图绘制,甚至地图分区功能受限清洁力清洁力德国畅销品牌的扫地机器人均具备吸拖一体功能。德国畅销品牌的扫地机器人均具备吸拖一体功能。所有品牌均针对地毯采用增压助推技术,去除地毯深处污垢;石头甚至使用阴离子除菌,是其他品牌尚未普及的功能降噪与续航降噪与续航噪音极易影响消费者和萌宠体验,续航则体现清洁效率。噪音极易影响消费者和萌宠体验,续航则体现清洁效率。科沃斯与石头设计夜间静音模式,分贝仅60db,远低于其他品牌产品;各品牌旗舰款均可实现自动回充,但唯有石头实现快充Source:Amazon,Meet Intelligence产品现状:技术赋能扫地机器人不断革新
91、功能,但产品在自动化、人机交互方面仍有提升空间家清家清厨房厨房个护个护自动化自动化自动化是“机器人”属性的核心体现、自动化是“机器人”属性的核心体现、产品均配置自动集尘、均配置自动集尘、自动充电、自清洁功能自动充电、自清洁功能,但各品牌对拖地场景的自动化程度不一,唯有科沃斯和石头可实现拖地场景的全自动化人机交互人机交互各品牌仍在不断进行人机交互功能改进,让机器人实现“更懂各品牌仍在不断进行人机交互功能改进,让机器人实现“更懂用户”。用户”。从基础的语音控制、到App控制、再到使用App定制化清洁方案、未来更是向智能家居一体化不断推进发展大差异程度TOP品牌旗舰型号能力对比品牌旗舰型号能力对比大
92、大均不足大 德国消费者对于“吸拖一体”功能的接受程度较高,主要由于德国越来越多的住户喜欢铺设地板,符合拖地的使用条件;此外,吸拖一体实现的二次清洁效果可以满足德国人“爱干净、爱整洁”的家清需求,为消费者提供彻底的清洁体验 针对拖地场景,市场相关产品已具备遇到地毯自动抬升拖布、超声波拖地等功能;其中自动抬升为标配,超声波是差异化竞争点超声波是差异化竞争点“吸拖一体”功能热度增长最高“吸拖一体”功能热度增长最高Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月厨房厨房个人护理个人护理趋势一:吸拖一体成主流,超声波或是差异化竞争点家清家清厨房厨
93、房个护个护54%搜索扫地机器人,关联词“吸拖一体”占比“吸拖一体”关键字2022年1012月搜索量增长增长2%超 声 波 震 动 拖 地超 声 波 震 动 拖 地自 动 抬 升自 动 抬 升拖得更干净避免浸湿地毯 相较于其他西欧国家的消费者,德国用户对产品质量、性能稳定性有更高的要求德国消费者对品质要求高,质量过硬才能抓住德国消费者德国消费者对品质要求高,质量过硬才能抓住德国消费者Source:Amazon,Meet Intelligence厨房厨房个人护理个人护理趋势二:提升性能稳定性以强化消费者信任家清家清厨房厨房个护个护人机交互人机交互用户评论用户评论App连接稳定性差连接稳定性差清洁环
94、节清洁环节用户评论注水箱注水稳定性差用户评论注水箱注水稳定性差 宠物在德国地位高,卖家在设计扫地机器人时应考虑到萌宠使用需求、针对萌宠家庭痛点进行功能衍生。举例来说,针对宠物毛发长易缠绕、粪便不易清洁、毛发长易缠绕、粪便不易清洁、在家无人看管在家无人看管等,卖家应着手在防缠绕、粪便避障、远程监控方面进行布局卖家应着手在防缠绕、粪便避障、远程监控方面进行布局德国消费者重视对宠物的呵护,市面上产品针对宠物不断叠加新功能德国消费者重视对宠物的呵护,市面上产品针对宠物不断叠加新功能Source:Amazon,Meet Intelligence厨房厨房个人护理个人护理趋势三:萌宠关爱避障、防缠绕、视频监
95、控全面升级家清家清厨房厨房个护个护热销功能展示远程监控防缠绕粪便避障60%以上的家庭养宠重视对宠物呵护,甚至立法保护宠物 德国消费者对噪音的低容忍体现在生活的方方面面,家电使用场景也不例外;因此,使用运行噪音小的小家电可减少消费者烦恼 对于当前主流扫地机器人产品,吸尘时噪音大、嘈杂的问题是消费者诟病最多的点德国消费者重视噪音水平的管理,对噪音的容忍度低德国消费者重视噪音水平的管理,对噪音的容忍度低Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月厨房厨房个人护理个人护理趋势四:噪声管理是产品优化方向之一家清家清厨房厨房个护个护产品典型客户
96、评论吸力清洁力噪音水平4.74.74.2搜索某品牌旗舰款,包含“嘈杂”关键字的评论数占比10%Source:Google Trends,Meet Intelligence空气炸锅:德国空气炸锅热度涨幅明显高于传统厨房家电相比传统厨房小家电,空气炸锅的搜索热度爆发式增长Google Trends厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护2018/1/142019/1/142020/1/142021/1/142022/1/14fryercoffee machinesjuicers空气炸锅竞争格局:头部以高性价比欧美品牌为主,中国厨电品牌cosori第一 行业集中度高,中国品牌成后起之秀:行业集中度高,中国品
97、牌成后起之秀:以品牌力强的欧美老牌家电品牌为主,值得一提的是,于2015年成立的中国新秀品牌Cosori凭借智能化成为业界第一 德国消费者精打细算,偏好德国消费者精打细算,偏好$40100高性价比的厨房小家电高性价比的厨房小家电38%20%16%11%8%7%Vesync旗下厨电品牌 Cosori 20%JS Global旗下家电品牌 Ninja15%荷兰专业电子品牌 Philips11%荷兰专业家电品牌 Princess8%$100$200$370Source:Amazon,Meet Intelligence$401%33%66%2 0 2 2 年 德年 德 国 电 商 平 台 空 气 炸
98、锅 竞 争 格 局国 电 商 平 台 空 气 炸 锅 竞 争 格 局(按 销 售 额按 销 售 额)2 0 2 2 年年 1 2 月月 T o p 1 0 0 产 品 销 量 分 布产 品 销 量 分 布厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护法国专业家电品牌 Tefal7%TOP5品牌市占率和品牌市占率和62%(左侧:不同价格带销量占比)家清家清Source:Amazon,Meet Intelligence基础特征基础特征智能化智能化口感口感使用体验使用体验黑色为主黑色为主3L3L容量容量360360 加热加热减少脂肪减少脂肪烹饪模式烹饪模式不粘易清洗不粘易清洗APPAPP食谱教学食谱教学翻面提醒翻
99、面提醒App/App/语音控制语音控制过热保护过热保护100100种德语种德语500500种种1111种种1 1本本7 7种种6 6种种8 8种种容器设计容器设计抽拉式抽拉式抽拉式抽拉式抽拉、可分格抽拉、可分格抽拉式抽拉式厨房厨房个护个护产品现状:产品多具备多合一的烹饪模式,智能化和食谱教学是产品竞争差异点价格价格150150 225225 155155 9999 纵观亚马逊德国站点2022年空气炸锅best sellers榜,TOP1O产品均为5L的产品,且当地消费者搜索空气炸锅时,显示出对大容量的兴趣5L的中大型空气炸锅备受欢迎的中大型空气炸锅备受欢迎Source:Amazon,Meet
100、IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月趋势一:中大型容量空气炸锅受青睐家清家清厨房厨房个护个护搜索空气炸锅,关联词“5L”占功能向的结果比重51%亚马逊畅销榜单 德国消费者在后疫情时代居家烹饪频率提高,对烤箱/空气炸锅等产品的依赖性亦提升,然而单格空气炸锅每次仅可做一份菜肴,消费者认为没有时间做饭是阻止烹饪的最大阻碍,因此分格设计能最大程度减少二次烹饪的时间德国消费者存在分格使用空气炸锅的需求德国消费者存在分格使用空气炸锅的需求Source:Amazon,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月趋势二:一锅两菜的“分格”设计是
101、巧思家清家清厨房厨房个护个护20%畅销空气炸烤箱畅销空气炸烤箱搜索空气炸锅,关联词“双格”占功能向的结果比重 美国消费者追求和崇尚“科技感”,因此提升智能化是让消费者产生认可的关键。美国消费者追求和崇尚“科技感”,因此提升智能化是让消费者产生认可的关键。当前市场中的空气炸锅产品,大多配有App食谱程序,但少数品牌如Cosori可实现远程app控制功能;此外,Cosori还在APP内搭建了社群讨论组,提高用户活跃度,这也是Cosori成为销冠的关键成功因素之一消费者对消费者对App远程控制厨电需求大,但能够满足该需求的产品较少远程控制厨电需求大,但能够满足该需求的产品较少Source:Amazo
102、n,Meet IntelligenceNote:搜索词的时间维度为2022年12月趋势三:以智能化优化消费者使用体验、提升品牌认可家清家清厨房厨房个护个护热销功能展示Vesync App语音控制语音控制28%搜索空气炸锅,关联词“智能”占功能向的结果比重挂烫机竞争格局:头部效应强,畅销品牌的产品力突出,不利于中国卖家进入Source:Amazon,Meet Intelligence 2 0 2 2 年 德 国 电 商 平 台 挂 烫 机年 德 国 电 商 平 台 挂 烫 机 竞 争 格 局(按 销 售 额)竞 争 格 局(按 销 售 额)行业竞争激烈,头部品牌护城河深:行业竞争激烈,头部品牌护
103、城河深:TOP5蒸汽机品牌市占率总和为81%,以欧洲品牌为主。两类企业角逐市场,分别为Tefal、Russell、AEG、Braun等以厨电起家的家电企业,也有Philips等综合电器设备集团Philips:定位中高端,主打增压熨斗,具有品牌知名度高与渠道广阔的优势Tefal:主打大蒸汽量、轻质量的熨斗,SKU众多Russell:定位中低端,主打防水垢的熨斗,单价不超过100,性价比高Braun:定位中高端,产品功能齐全,包括环保节能、垂直蒸汽等功能AEG:定位中低端,主打高颜值、便携的蒸汽熨斗,性价比高其他其他,19%Philips,44%Tefal,15%Russell,12%Braun,
104、8%AEG,3%中国中国卖家销售额占比卖家销售额占比2%德国德国卖家销售额占比卖家销售额占比7%家清家清厨房厨房个护个护东南亚市场趋势洞察东南亚市场趋势洞察小家电市场概览:东南亚市场增速超全球;泰国小家电体量最大,越南成长最快Source:Euromonitor,Meet Intelligence13.1 12.7 8.9 7.3 5.4 3.7 8%5%14%8%7%6%泰国印尼越南马来西亚菲律宾新加坡市场规模(亿美元)1722年规模CAGR17-22年规模年规模CAGR全球:5%中国:9%2022全球小家电东南亚六国小家电市场规模及增速49 29 19 19 18 19 61 37 27
105、25 24 24 新加坡马来西亚越南菲律宾泰国印尼2017年2021年人均消费:东南亚小家电人均消费额突破$20;新加坡、马来、越南小家电人均消费高且在疫情期间增速最快,展现较强需求Source:Statista,Meet Intelligence新 加 坡新 加 坡8.9%马来西亚马来西亚9.2%越南越南10.4%菲 律 宾8.2%泰国6.9%印尼8.5%+6.8%1921疫情间疫情间CAGR+5.7%+8.4%+6.2%+7.0%+5.5%东南亚六国人均小家电消费额(美元)6%0%9%7%3%4%18%17%16%14%10%6%马来印尼越南新加坡菲律宾泰国2017年2022年电商潜力:较
106、全球比较,东南亚各国小家电线上渠道渗透率仍处于较低水平;马来、越南、新加坡电商化率相对更高,且均有巨大的拓展空间Source:Euromonitor,Meet Intelligence+124%+25%+12%+15%+27%+8%22年小家电电商化率年小家电电商化率全球:38%中国:59%东南亚六国小家电电商化率Source:Euromonitor,MeetIntelligence新加坡市场新加坡消费者生活方式概览Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote:调研方Euromonitor,调研时间2022年,调研对象N=1,024,15岁以上,Z世代:15
107、24岁,千禧一代:2539岁,婴儿潮55岁+01 烹饪习惯:烹饪习惯:由于无烟政策严格和厨房空间狭小,新加坡人在家烹饪比例低于全球(75%)。不同年龄段中,婴儿婴儿潮、千禧潮、千禧在家烹饪比例高,是厨房电是厨房电器主要使用者器主要使用者02 饮食习惯:饮食习惯:新加坡人习惯在外用餐,偏爱油炸速食,这是当地人高血脂发病率激增的诱因之一,因此新加坡新加坡人转向更健康的饮食与烹饪方式人转向更健康的饮食与烹饪方式烹饪与饮食习惯住房与生活习惯01 住房习惯:住房习惯:新加坡人均住房面积小,房屋紧凑,存在对可节省空间存在对可节省空间的多功能产品潜在需求的多功能产品潜在需求02 生活方式:生活方式:新加坡人
108、生活忙碌,追求最省时且最高效的生活方式,偏好省时、省力且高效的家电产品偏好省时、省力且高效的家电产品卫生与环保习惯01 卫生习惯:卫生习惯:新加坡人重视空气质量与地面清洁,以“爱干净”闻名。新加坡人在家喜欢“光脚走路”,因此格外关注地面卫生,也会定格外关注地面卫生,也会定期除味除菌期除味除菌02 环保习惯:环保习惯:新加坡重视可持续发展,在选购家电时会优先选择带有优先选择带有新加坡能源局“能效认证”的产品新加坡能源局“能效认证”的产品智能家居使用习惯01 使用场景:使用场景:娱乐与清洁是家居智娱乐与清洁是家居智能化的主要场景。能化的主要场景。清洁场景下,消费者通过APP远程开启吸尘器等清洁设备
109、进行房屋打扫、同时通过APP监控吸尘进度02 对智能家居态度:对智能家居态度:消费者认为智能家电可为家庭提供监控保障,但对智能家电的隐私性和高价格存在疑虑60%58%38%婴儿潮千禧一代Z世代2022年不同年龄段在家烹饪的比例的新加坡人为吃得更健康做出积极尝试60%新加坡30中国城镇37中国42的新加坡人愿意花钱来节约时间50%30%的新加坡人偏好多功能家居产品35%的新加坡人注重居住环境的空气质量30%的新加坡人会在2023年购买更多家清产品,打扫房屋与地板45%的新加坡人正减少使用耗能产品18%21%22%25%40%用于扬声器用于安保与安全用于电力与照明用于清洁用于娱乐2022年新加坡家
110、电智能化应用场景45%的新加坡人认为智能家电可以保障家庭安全正面负面31%的新加坡人担心被监视人均住房面积新加坡TA总结:TA们追求高效率且崇尚环保与科技,健康与卫生意识贯穿生活Source:Meet Intelligence健康生活崇尚者健康意识贯穿烹饪与家庭清洁等生活场景多功能产品爱好者生活节奏快,追求高效率生活,对省空间、省时、省力且高效的产品需求大保守科技派善用科技改变生活,但重视高科技下的隐私安全保护爱干净的环保党以爱干净闻名,卫生意识强烈、且重视节能环保Shopee可作为首选电商平台用于打开市场:可通过SEO的优化等,加强产品在Shopee上的引流产品沟通内容产品沟通内容可结合不同
111、品类特点,突出“高效”、“绿色”“高效”、“绿色”、“健康”、“健康”等标签,加大对目标群体的吸引力喜欢在Shopee上复购小家电复购率超过50%热门赛道:地板清洁产品规模占家清半壁江山;厨房类整体增速平缓;造型类个护电器规模大;手持吸尘器、咖啡机、美发电器则是各大品类中的畅销产品Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清类43%厨房类36%个护类21%+3.4%+3.6%+10.0%1722年CAGR2022新加坡小家电细分品类规模(万美元)及同比增速(%)手持吸尘器(+0.1%)空调扇(+8.3%)制冷机(+5.8%)扫地机器人(+0.7%)空气净化器(+
112、5.8%)除湿机(-2.9%)咖啡机(-0.3%)电饭锅(+4.2%)榨汁机(-13.4%)搅拌器(+3.4%)电水壶(+1.1%)空气炸锅(+5.8%)慢炖锅(-0.8%)食材混合机(-0.8%)脱毛电器(+2.0%)美发电器(+6.0%)洁面仪(+7.1%)熨斗(+3.0%)口腔护理(+0.3%)家清类厨房类个护类电蒸锅食物处理机独立式燃气灶电烧烤架面包机强卫生意识和宅家下清洁频次的提高推高新加坡人对家清电器需求;居家时间延长推动消费者养成在家烹饪习惯;低成本造型需求和美容教程在社媒渠道的流行促进消费者对个护类产品使用功能提升:功能提升:加大吸尘器单一场景下的物理空间覆盖率(改善吸头)单一
113、场景下的物理空间覆盖率(改善吸头)、配置智能除螨功能和、配置智能除螨功能和叠加拖地功能叠加拖地功能是未来产品竞争的突破口场景营销场景营销提升产品吸引力提升产品吸引力:结合消费者最关心的床、车、宠物、地毯床、车、宠物、地毯等场景进行产品宣传吸尘器:吸拖一体和除螨效率是消费者主要关注点;清洁、除螨效果好的产品更受欢迎Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:新加坡对美元平均汇率1:0.73;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计590个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月
114、厨房厨房个人护理个人护理家清家清厨房厨房个护个护Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览经济时尚01除螨抑菌03清洁高效02省力便捷04平台概况:畅销品以本土中低端品牌为主,Airbot长期居于榜首,Dibea、Dyson的中低端产品线紧随其后跨境商品月销量占比*35%Top10品牌集中度*30%销量按价格带分布销量按价格带分布8%26%12%10%8%$1525$26100$101200$201400$401800消费者主要搜索词主要搜索词颜色:以红、紫红、紫等鲜艳色为主价格:位于$26200价格带标配:可提供超19kpa吸力,实现杀菌率99.97%进阶功能:Airbot通过叠
115、加拖地功能提升清洁效率;Dibea则从吸头入手改善效果,如设计360吸头标配:免接触倒垃圾按钮、紫外线除尘进阶功能:品牌在除螨方面各有所长,品牌在除螨方面各有所长,Airbot配置除尘照明灯、Dyson则内设智能除螨屏和尘螨探测器重量:2.5kg体积:小,节省空间场景向:床、螨虫、车、宠物功能向:无线、智能、吸拖一体买家需求功能向:吸力小、拖地效果差、吸不干净Tips消费者常见诟病点常见诟病点咖啡机:轻巧易操作、节能功能为热卖品标配;胶囊兼容性、口味多样性的需求尚未被满足厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护产品产品创新创新:可围绕胶囊兼容性与冷热多模式开展功能研发和迭代。:可围绕胶囊兼容性与冷热多
116、模式开展功能研发和迭代。消费者对口味丰富度要求高,市面上已经有兼容底座、冷热模式切换等产品,广受消费者好评机器漏水机器漏水/不出水问题亟需解决:不出水问题亟需解决:此为普遍诟病点,不利于提升消费者体验和强化对品牌的信任度Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览高颜设计01节能安全03操作简单02口味丰富04平台概况:电商平台的咖啡机品类头部效应弱,中低端跨境胶囊咖啡机产品受欢迎跨境商品月销量占比*40%Top10品牌集中度*17%销量按价格带分布销量按价格带分布颜色:颜色以黑、白、红黑、白、红为主风格:小巧可爱,净重2.4kg一台笔记本电脑重量,宽12cm标配:按钮后1min内做
117、好咖啡、水箱易于拆卸维护标配:30min无操作则自动断电免干烧标配:适配20+咖啡胶囊口味进阶功能:部分品牌可提供奶泡、冷热咖啡模式切换功能迷你、甜味、牛奶起泡买家需求兼容的胶囊类型少;放置杯子的托盘太小;机器不出水、漏水;缺少冰咖啡模式Tips13%14%4%1%$2050$51150$151300$301500消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:新加坡对美元平均汇率1:0.73;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计590个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的T
118、OP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月直/卷发棒:软萌迷你、快速成型不伤发的卷/直发器受欢迎;卷发效果与伤发问题常被诟病家清家清厨房厨房个护个护优先迭代核心关注问题:优先迭代核心关注问题:卷发效果、卷发期间的护发养发效果是卷发棒差异化竞争的关键不同大小适配不同场景:不同大小适配不同场景:卖家可设计并推广迷你可爱的便携卷发棒,满足消费者随身携带的需求场景Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览高颜小巧01操作简便03智能导热02安全健康04平台概况:美发电器品类下,卷/直发器热度高,跨境卷/直发器产品占领市场,目前尚无强势品牌跨境商品月销量占比*57%Top10品牌
119、集中度*11%销量按价格带分布销量按价格带分布颜色:马卡龙色重量:净重500g一瓶矿泉水标配:30s完成预热;陶瓷导热进阶功能:为提升造型持久度,为提升造型持久度,部分品牌配置蒸汽卷发功能和智能温度调节功能,满足不同发量的不同造型需求标配:直卷一体,方便操作标配:陶瓷材质锁水分;防烫进阶功能:部分品牌加强科技加强科技护发护发,如配置负离子护发、植物精油涂层、防缠绕功能等迷你、可爱、陶瓷买家需求卷度不够持久;头发易缠绕;卷度不明显;机身发热严重Tips11%36%13%1%$515$1625$2650$5160消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点Source:Shopee,Mee
120、t IntelligenceNote:新加坡对美元平均汇率1:0.73;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计590个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月Source:Euromonitor,MeetIntelligence马来西亚市场马来消费者生活方式概览Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote:调研方Euromonitor,调研时间2022年,调研对象N=1,010,15岁以上,Z世代:1524岁,X世代:4054岁,千禧一代:2539岁,婴儿潮55岁+
121、;调研方Statista,调研时间2022年,调研对象N=2,077,1864岁01 烹饪习惯:烹饪习惯:尽管马来人在家烹饪比例低于全球(75%),但亲自烹饪仍是各代人最喜欢的烹饪方式。不同年龄段中,X世代、世代、婴儿潮、千禧婴儿潮、千禧在家烹饪比例高,是厨房电器主要使用者是厨房电器主要使用者02 饮食习惯:饮食习惯:喜欢吃零食、咖喱与椰浆,且由于缺乏锻炼,肥胖率为东南亚最高,糖尿病和心脏病发病率处于高位,因此马来人积极寻求健康饮食积极寻求健康饮食烹饪与饮食习惯住房与生活习惯01 住房习惯:住房习惯:马来人均住房面积小,甚至小于新加坡,房屋紧凑,对对可节省空间的多功能产品的需求大可节省空间的多
122、功能产品的需求大02 生活方式:生活方式:马来家庭人口数多,家庭人口数多,为典型的大家庭结构为典型的大家庭结构。家庭观念重,大家庭喜欢住在一起,共享生活空间,激发对大容量的产品需求激发对大容量的产品需求消费与网购习惯01 消费习惯:价格敏感度提升消费习惯:价格敏感度提升,折折扣力度大的高质量产品、性价比高扣力度大的高质量产品、性价比高的产品能获得马来人青睐的产品能获得马来人青睐02 网购习惯:网购习惯:网购渠道的受欢迎程度逐渐提升,主要是由于该渠道可以为消费者提供最有吸引力的价格最有吸引力的价格智能家居使用习惯01 使用场景:使用场景:娱乐是家居智能化的娱乐是家居智能化的主要场景,清洁等小家电
123、连接率较主要场景,清洁等小家电连接率较低。低。智能家电在马来的渗透率较低为4%,未来有巨大渗透空间02 对智能家居态度:对智能家居态度:Z世代对于多世代对于多功能智能家居的接受度较高功能智能家居的接受度较高,马来全民的智能家电需求有待挖掘52%63%65%70%Z世代千禧一代婴儿潮X世代2022年不同年龄段在家烹饪的比例的马来人为吃得更健康做出积极尝试70%马来27中国城镇37中国42的马来家庭为5人的家庭结构32%26%的马来人偏好多功能家居产品43%的马来人可能会增加前往折扣店的次数38%的马来人可能会购买更少但更高质量的产品35%的马来人每周至少一次网购,千禧一代该比例为43%13%20
124、%22%23%42%用于扬声器用于清洁用于安保与安全用于电力与照明用于娱乐2022年马来家电智能化应用场景人均住房面积40%的马来Z世代倾向于使用多功能智能家居马来西亚TA总结:TA们是一群顾家、爱美食、爱网购、享受生活的消费者Source:Meet Intelligence美食爱好者喜欢吃零食、椰浆等高热量食物,但由于高肥胖率,马来人开始追求健康、养生的饮食方式大家族、顾家党马来人家庭观念重,对大容量、节省存放空间的一机多用家电需求大年轻科技派年轻群体对智能家电尝鲜意愿更高网购迷喜爱质优但价格更具吸引力的产品,喜欢在网购平台寻找优惠产品的TA人群可从家庭决策者/影响者,如中中/青年已婚人士及
125、职场青年青年已婚人士及职场青年等切入性价比性价比是吸引消费者的关键因素之一:需特别突出产品优惠力度、折扣等信息产品沟通内容可以大家庭、美食大家庭、美食等为主要场景,突出小家电为日常生活带来的改变生活节奏慢活在当下,喜欢享受生活热门赛道:吸尘器等地面清洁产品增长快;养生壶、空气炸锅等养生健康类厨电热度最高;电动牙刷口腔护理产品则是需求最大的个护子品类Source:Euromonitor,Meet Intelligence家清类36%厨房类48%个护类16%+7.0%+7.8%+10.2%1722年CAGR2022马来小家电细分品类规模(万美元)及同比增速(%)手持吸尘器(+3.0%)空调扇(+3
126、.0%)制冷机(+2.0%)扫地机器人(+10.0%)空气净化器(+5.0%)除湿机咖啡机(-4.0%)电饭锅(+0.0%)榨汁机(-2.0%)搅拌器(-1.0%)电水壶(+0.0%)空气炸锅(+6.0%)慢炖锅食材混合机(-2.0%)脱毛电器(+0.0%)美发电器(+1.7%)洁面仪(+5.0%)熨斗(+1.0%)口腔护理(+12.5%)厨房类家清类个护类电蒸锅食物处理机(+3.0%)独立式燃气灶(+2.0%)电烧烤架面包机美食爱好与健康观念拉动厨房电器消费;大家庭居家生活下,打扫频次高,促进家清产品热度激增核心功能:核心功能:产品可以围绕强清洁、强续航强清洁、强续航进行宣传,突出产品的友好
127、使用体验、强化消费者信任场景营销:场景营销:内容传递可通过与消费者最关心的生活场景如床、车、沙发床、车、沙发等的结合突出产品主要功能点和价值吸尘器:清洁效率、轻巧、续航是消费者主要关注点;市场对续航强的无线式呼声大Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:马币对美元平均汇率1:0.23;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计590个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月厨房厨房个人护理个人护理家清家清厨房厨房个护个护Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览
128、经济时尚01除螨抑菌03清洁高效02省力便捷04平台概况:美国Perysmith长期居于榜首,美国Russell、新加坡Airbot紧随其后,均为中低端品牌,且品牌历史悠久跨境商品月销量占比*20%Top10品牌集中度*52%销量按价格带分布销量按价格带分布颜色:以红、紫红、紫等鲜艳色为主价格:折扣力度大,TOP10畅销品折后价格不超过70美元标配:可提供超19kpa吸力,实现杀菌率99.97%进阶功能:Perysmith通过叠加防静电除尘功能避免扬尘、MMX则配置防缠绕提升使用体验、Electrova提供近1h续航解决无法一次清洁整屋问题标配:易清洗尘杯、紫外线除尘照明灯进阶功能:品牌在除螨
129、方面各有所长,品牌在除螨方面各有所长,如MMX配置粉尘感应加强除菌重量:2kg体积:小,节省空间设计向:迷你、轻场景向:床、车、沙发功能向:无线买家需求功能向:吸力小、续航差、噪音大Tips8%26%12%10%8%$1525$26100$101200$201400$401800消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点水壶:满足家庭需求的多功能养生水壶热度高;疫情放开后,市场初现对便携的需求厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护基础功能持续改进与功能边界拓展基础功能持续改进与功能边界拓展有助于帮助卖家开拓更多客群,获取消费者信任:如提升密封性、解决诟病问题等养生水壶是机会产品:养生水壶是
130、机会产品:可满足家庭多重养生的需求Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览家庭容量01暖心设计03万能养生02安全耐用04平台概况:电商平台的水壶品类本土产品最畅销,但竞争格局分散,新品牌仍有进入机会跨境商品月销量占比*21%Top10品牌集中度*17%销量按价格带分布销量按价格带分布容量:1.5L,一次性满足马来大家庭的煮水需求模式:提供接近20种煮水模式,覆盖从日常煮水到日常煮水到养生煮药到烹饪煮粥养生煮药到烹饪煮粥的各种生活场景标配:支持12h提前预约、多档控温、自动保温模式标配:食用级材料、高耐磨、防烫手柄、过热保护设计进阶功能:部分品牌针对用户痛点提升煮水密封性煮水密封
131、性设计向:迷你、旅行便携功能向:养生、万能、煮花茶买家需求漏水、生锈、煮沸慢Tips6%17%1%$1015$1620$2130消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:马币对美元平均汇率1:0.23;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计590个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月电动牙刷:消费者关注清洁效果与续航家清家清厨房厨房个护个护产品核心性能亟需产品核心性能亟需优化优化:续航能力的改善与电池优化:续航能力的
132、改善与电池优化是卖家应着手解决的问题,核心功能的稳定性对建立消费者信任、提升用户粘性至关重要Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览深层清洁01防水防滑03科学清洁02强续航04平台概况:本土电动牙刷占主要市场,价格位于$520的中低端产品最受青睐跨境商品月销量占比*17%Top10品牌集中度*21%销量按价格带分布销量按价格带分布速度:振频7500次/min刷头:纤细软刷,触达面积广标配:提供抗敏舒缓模式;支持30s分区刷牙提醒标配:可直接冲洗的防水机身和满足淋浴场景的防滑手柄标配:7天的续航进阶功能:部分产品可以做到14天的续航设计向:迷你、便携功能向:防水、超声波买家需求清
133、洁效果差、充不进去电Tips12%9%7%1%$510$1120$2140$4180消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:马币对美元平均汇率1:0.23;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计590个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月Source:Euromonitor,MeetIntelligence越南市场越南消费者生活方式概览Source:Euromonitor,Meet IntelligenceNote
134、:调研方Euromonitor,调研时间2022年,调研对象N=1,044,15岁以上,Z世代:1524岁,千禧一代:2539岁,X世代:4054岁,婴儿潮55岁+;调研方Statista,调研时间2022年,调研对象N=2,097,1864岁01 烹饪习惯:烹饪习惯:越南人喜欢在家烹饪,很少去餐厅吃饭。婴儿潮、婴儿潮、X世代、世代、千禧一代千禧一代在家做饭的比例超过全球(75%);越南人喜欢便捷的烹饪方式越南人喜欢便捷的烹饪方式02 饮食习惯:饮食习惯:越南人喜欢吃零食,且会用炸物搭配果蔬作为一顿餐食,主要是因为越南偏闷热,当地人喜欢吃清爽健康的果蔬,但这样容易没有食欲,因此他们会搭配各类炸
135、物他们会搭配各类炸物烹饪与饮食习惯住房与生活习惯01 住房习惯:住房习惯:越南人均住房面积低于马来与新加坡,住房以3层以上的房屋为主,每层功能性强,分为待客层、休息层等,因此对同一使用因此对同一使用场景下可提供多功能的产品需求大场景下可提供多功能的产品需求大02 生活方式:生活方式:越南人勤劳工作,追求效率,虽然收入水平不高,但越但越南人愿意为节省时间的高效产品付南人愿意为节省时间的高效产品付费费消费与种草习惯01 消费习惯:越南人消费习惯:越南人精打细算,偏精打细算,偏爱大品牌的打折好物爱大品牌的打折好物,相对于全球平均水平来说,越南人虽然对价格敏感,但仍会在承受范围内尽量选择质量好、品牌力
136、强的产品02 种草渠道:种草渠道:越南人“种草经济”发达,朋友推荐、消费者评论、社媒互动、网红推荐为主要种草渠道智能家居使用习惯01 使用场景:使用场景:娱乐是清洁家居智能娱乐是清洁家居智能化的主要场景。化的主要场景。智能家电在越南的渗透率较低,为4%,未来有巨大渗透空间02 对智能家居态度:对智能家居态度:消费者认为智能家电可以为家庭提供监控保障,但对智能家电的隐私性和复杂性存在疑虑70%80%82%82%Z世代千禧一代婴儿潮X世代2022年不同年龄段在家烹饪的比例越南24中国城镇37中国42的越南人认为烹饪方式必须快捷36%66%的越南千禧一代愿意花钱来节约时间54%的越南人选择朋友推荐、
137、消费者评论进行种草24%33%31%33%49%用于扬声器用于清洁用于安保与安全用于电力与照明用于娱乐2022年越南家电智能化应用场景人均住房面积34%41%43%50%70%28%24%27%38%44%购买“本国造”产品定制化购物体验购买经济型产品购买更少但更高质产品购买有品牌的商品全球越南48%的越南人认为智能家电可以保障家庭安全正面负面13%的越南人认为智能家居复杂越南TA总结:TA们是一群年轻、热爱“种草”、精打细算的群体Source:Meet Intelligence烹饪与油炸美食爱好者烹饪时追求健康,同时也要留住美味,对健康养生厨房电器需求高蜗居党人均住房面积小,对节省空间、多功
138、能、高效率的产品更青睐佛系科技派对智能家电的态度较为积极但易被复杂度劝退精打细算的种草达人低价好物与“种草营销”是打开市场关键产品的TA人群重点可年轻化:围绕年轻可年轻化:围绕年轻群体群体/家庭家庭展开把握“种草心理”把握“种草心理”:增强在社媒渠道活跃度,尤其是Facebook、Zalo、TikTok等,并与知名网红、名人合作发布产品测评等吸引消费者产品沟通内容可结不同品类特点,突出“高性价比”“高性价比”、“名人推荐”“名人推荐”等标签年轻群体/家庭勤奋工作,也要及时行乐热门赛道:净化类家清产品增长惊人、空气炸锅在厨房小家电中脱颖而出、洁面类皮肤护理产品是个护中需求最大的子品类Source
139、:Euromonitor,Meet Intelligence家清类54%厨房类31%个护类15%+6.5%+10.8%+19.7%1722年CAGR2022越南小家电细分品类规模(万美元)及同比增速(%)吸尘器(+1.0%)空调扇(+0.0%)制冷机(+3.0%)空气净化器(+78.0%)咖啡机(+5.0%)电饭锅(+3.0%)搅拌器(+4.0%)电水壶(+2.0%)空气炸锅(+11.0%)食材混合机脱毛电器(+4.0%)美发电器(+3.0%)洁面仪(+17.0%)熨斗(+6.0%)家清类厨房类个护类食物处理机(+4.0%)独立式燃气灶(+3.0%)榨汁机严重的空气污染与消费者卫生意识提升驱动
140、净化类家清成为占比最大、成长最快品类对美食的热爱推动厨房家电增长爱美意识和韩国美容博主在社媒渠道的种草加速个护类产品规模快速增长核心功能:核心功能:提升灭菌效果、净化效率是提升灭菌效果、净化效率是空气净化器功能的关键,产品可以此为核心宣传点,有助于强化消费者信任场景营销:场景营销:重点打造基于家庭、办公、出行家庭、办公、出行的等场景,将产品功能场景化,以匹配更多消费者的不同需求空气净化器:过滤效率与噪音是消费者核心关注点,高效净化除臭是打造产品差异化优势的关键Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:越南对美元平均汇率1:0.00004;畅销品样本量为为关键词搜索
141、结果下的前10页商品,共计132个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月厨房厨房个人护理个人护理家清家清厨房厨房个护个护Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览小巧迷你01智能显示03抗菌换气02安静低噪04平台概况:品牌集中度极低,新品牌尚有市场进入机会跨境商品月销量占比*18%Top10品牌集中度*6%销量按价格带分布销量按价格带分布 尺寸:长、宽25cm,体积小 净化面积:48,适合在卧室等小面积场所使用 标配:3层滤网实现99.99%除菌除醛;释放负离子清新空气 进阶功能:部分品牌不断提升净
142、化效率,如升级菌醛传感器、加设滤膜更新提醒等 标配:空气质量显示屏 进阶功能:主要是围绕预约功能进行展开,如在显示屏设置预约键、APP远程控制预约等 分贝:睡眠模式,32db 体积:小,节省空间设计向:迷你场景向:卧室、汽车功能向:负离子、除臭买家需求过滤效果欠佳、噪音大、APP连接不稳定Tips8%10%27%4%$3055$56100$101200$201300消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点空气炸锅:消费者关心成品口感和产品质量,对大容量多功能空气炸锅需求大厨房厨房家清家清厨房厨房个护个护产品内内容传递突出“健康美味”与“省力节能”“健康美味”与“省力节能”:围绕少油
143、、防营养流失、操作简单、节能等卖点宣传改善质量问题:塑料味和产品质量差塑料味和产品质量差是劝退消费者的首要原因,改善这两方面有助于赢得消费者信任Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览家庭容量01健康美味03多功能02操作简单04平台概况:以Gaabor为首的跨境品牌强势,中低端产品最畅销Top10品牌集中度*39%销量按价格带分布销量按价格带分布容量:4L,一次性满足越南大家庭特征的烹饪需求模式:提供不少于8种模式,支持各类食材烹饪标配:无油、360空气循环保证口感进阶功能:部分品牌配置蒸汽功能和美食食谱,提升口感的同时完善用户体验标配:不粘材质易于清洁;进阶功能:部分品牌可用
144、APP、语音进行远程控制、语音进行远程控制设计向:6L、12L功能向:无油、多功能、节能买家需求塑料味重、产品质量差、烹饪后食物干Tips15%20%23%2%1%$1040$4175$76150$151300$301500消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:越南对美元平均汇率1:0.00004;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计132个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月洁面仪:小巧高颜值且主打高效、抗敏
145、功能的便携款受欢迎;刷头硬是主要诟病点家清家清厨房厨房个护个护在不伤皮肤的同时保证清洁效率在不伤皮肤的同时保证清洁效率是卖家未来技术提升的关键点功能优化:满足基本功能后可叠加按摩等功能持续教育和陪伴很重要:持续教育和陪伴很重要:消费者对产品认知仍处于初始启蒙阶段,卖家可在内容传播中放入消费者护肤建议和产品教学视频等,建立信任Shopee平台前十畅销品共性Shopee平台品类概览高颜小巧01温和不刺激03高效洁面02耐用抗菌04平台概况:价格位于$625的中低端产品受欢迎跨境商品月销量占比*18%Top10品牌集中度*20%销量按价格带分布销量按价格带分布大小:不掌心般大小,易拿颜色:马卡龙色振
146、频:8,000次/分的声波脉动覆盖面积:刷头覆盖面积大,高效洁面标配:8档力度调节、硅胶软刷抗敏感进阶功能:部分品牌配置微电流嫩肤与按摩功能,舒缓皮肤续航:充电1h使用350min抗菌:硅胶抗菌,防止细菌滋生设计向:迷你功能向:按摩、敏感买家需求按摩头硬、伤害皮肤、智商税Tips6%23%1%$15$625$90120消费者主要搜索词主要搜索词消费者常见诟病点常见诟病点Source:Shopee,Meet IntelligenceNote:越南对美元平均汇率1:0.00004;畅销品样本量为为关键词搜索结果下的前10页商品,共计132个;*跨境商品月销量占比指跨境商品占所有商品的销量占比;*指
147、月度的TOP10品牌销量占总样本量销量;时间:2022年12月家 清 类家 清 类厨 房 类厨 房 类个 护 类个 护 类手持吸尘器:手持吸尘器:经济时尚、小巧省力、清洁效率高、具备健康除螨功能的中低端手持吸尘器热卖热卖手持吸尘器:手持吸尘器:折扣力度大、小巧省力、高效清洁、除螨抑菌的中低端手持吸尘器领跑市场领跑市场胶囊咖啡机:胶囊咖啡机:轻质可爱、操作简单、节能安全、兼容多种咖啡胶囊的中低端胶囊咖啡机规模最大、增速最高规模最大、增速最高美发电器:美发电器:软萌迷你、省力便携、快速成型不伤发的卷发器涨势居前涨势居前水壶:水壶:满足家庭大容量与健康养生需求的多功能水壶备受青睐备受青睐Source
148、:Meet Intelligence电动牙刷:电动牙刷:在深度清洁同时满足抗敏、防水防护且充满人性化设计的电动牙刷最畅销最畅销东南亚市场总结:高颜化、操作人性化、功能集成化的产品是小家电的主流趋势空气净化器:空气净化器:高效过滤菌醛、可释放负离子、具备智能显示的低噪卧室用空气净化器为家清新秀家清新秀空气炸锅:空气炸锅:满足家庭大容量需求、炸物模式多、智能节能、少油健康的空气炸锅为厨房家电新贵厨房家电新贵洁面仪:洁面仪:主打抗敏、抗菌的小巧高颜值洁面仪增长势头迅猛增长势头迅猛关 键 词关 键 词小巧时尚小巧时尚高 效高 效经 济经 济轻质轻质多功能多功能便 捷便 捷迷 你迷 你便 捷便 捷高颜值
149、高颜值中国出海品牌中国出海品牌案例解析案例解析全球扫地机器人市场:iRobot长期领先,中国品牌正破局 科沃斯居全球第二、石头在欧洲更具优势Source:Statista,Meet Intelligence 全 球 竞 争 格 局全 球 竞 争 格 局85%82%82%75%0%1%3%3%20020iRobotShark科沃斯NeatoSamsung其他71%61%55%50%6%6%6%9%20020iRobot石头科沃斯CecotecNeato其他 北 美 竞 争 格 局北 美 竞 争 格 局 欧 洲、非 洲 竞 争 格 局欧 洲、非 洲 竞
150、争 格 局62%52%52%46%11%14%14%17%20020iRobot科沃斯小米石头Shark其他全球范围看,iRobot长期占据主导地位,但份额呈现逐年被其他品牌、尤其是中国品牌蚕食挤压的趋势。2020年,中国品牌在全球TOP5品牌中占三席,其中科沃斯份额连年增长,成长为全球规模第二其中科沃斯份额连年增长,成长为全球规模第二 北美:北美:iRobot稳居第一,且市占率接近8成;科沃斯位居TOP3,被其他美国品牌夹击,市场拓展有难度 欧洲:欧洲:中国品牌优势明显,科沃斯较早布局,稳居第三名位置,仍有拓展空间;石头科技入场晚但凭借营销和产品力跃升为欧洲市占TOP2
151、背景对比:科沃斯 VS 石头1998年成立,2018年上市06年成立自有品牌,12年出海中高端+智能品牌定位产品线广,覆盖智能家电产品突出交互与自动化营销模式组合广14年成立,20年上市17年成立自有品牌,17年出海中高端品牌定位产品线专,集中清洁家电产品突出避障与清洁重红人营销,社媒互动率高线上为主的自建渠道+代工生产线下渠道广、自主生产背景对比Source:公司官网科沃斯品牌案例剖析品牌关键词用技术引领行业变革用技术引领行业变革全球全球TOP2扫地机器人品牌扫地机器人品牌自主生产、研产销一体自主生产、研产销一体从从OEM转型为智能高端品牌转型为智能高端品牌自动化与语音交互自动化与语音交互行
152、业内最早出海企业行业内最早出海企业科 沃 斯作为行业领军者,科沃斯的每一次产品变革均开启行业新时代外貌变革行业处于萌发阶段,科沃斯一改行业以往笨拙的扫地机器人形象,推出行业第一台可灵活移动可灵活移动的产品行业0.0时代导航与智能化变革行业处于初期发展阶段,产品普遍导航力差,科沃斯首推LDS激光导航和远程控制的产品,大幅提升建图导航力,开启国内全局规划先河开启国内全局规划先河扫拖一体清洁变革行业处于高速发展阶段,新品牌如雨后春笋般出现,消费者对扫地机器人提出多样化需求。科沃斯首推扫拖合二为一产品,开启业内扫拖一体时代开启业内扫拖一体时代自动化与交互变革行业产品功能已趋向成熟,各企业寻找发展突破口
153、。科沃斯推出业内最完整的地面自动化清洁自动化清洁方案,真正解放双手;并且推出首创的语言交互系统交互系统YIKO实现精准交互行业1.0时代行业2.0时代行业3.0时代(2012年以前)(20132014年)(20152021年)(2022年以后)Source:Meet Intelligence科沃斯众多核心功能与技术推新均领先国内其他品牌科沃斯众多核心功能与技术推新均领先国内其他品牌半年半年以上,每次推新即为爆品以上,每次推新即为爆品强技术为企业生长的有力基石产销一体化实现灵活供应链智能品牌战略实现从产品向品牌的飞跃科沃斯依托强技术、灵活供应链、品牌力与数字营销能力,实现行业领先营销曝光扩大品牌
154、影响力 早期早期OEM“干中学”,积累技术与生产经验:“干中学”,积累技术与生产经验:科沃斯以OEM/ODM代工起家,创业初期为国际知名品牌,如松下、创科、伊莱克斯等代工,不仅学习生产、品控与经营管理经验,更是精益了技术 科沃斯技术布局早,且不断强化研发:科沃斯技术布局早,且不断强化研发:科沃斯的研发投入、研发团队人数、专利数均为我国业内第一。研发团队由1200名工程师与专家组成,在软硬件双领域进行自研,推出众多核心功能均能领先国内品牌半年以上,推出众多核心功能均能领先国内品牌半年以上,实现技术领先 强强联合模式,扩大技术领先优势:强强联合模式,扩大技术领先优势:科沃斯与巨头iRobot强强联
155、合,基于双方技术积累与专利布局进行合作。科沃斯向iRobot出售独有设计的吸拖一体扫地机器人,同时iRobot向科沃斯授权其独有的Aeroforce防缠绕技术,比国内其他厂商更早解决消费者毛发易缠绕的痛点更早解决消费者毛发易缠绕的痛点科 沃 斯 在 技 术 领 域 的 举 措科 沃 斯 在 技 术 领 域 的 举 措.技术优势:科技驱动已成为行业共识,科沃斯在技术方面砥砺深耕1.2 2.1 2.8 3.4 5.5 1.1 1.2 1.9 2.6 4.4 200202021科沃斯和石头的研发费用投入(亿元)对比科沃斯石头4,107 2,269 1,592 1,383 499
156、 iRobot科沃斯追觅石头云鲸2021年科沃斯和主要竞对的专利数对比+46%+41%Source:公司年报,智慧芽,Meet Intelligence供应链优势:研产销一体化打造可控供应链,自主生产优势保证产能科沃斯以科沃斯以OEMOEM起家,具有制造能力基础。起家,具有制造能力基础。现在扫地机器人、清洁小家电基本由苏州、深圳的多个生产基地自产,优势体现在:降本增效:降本增效:不仅体现在成本优势,生产效率也实现“自增强”自主调整性强:自主调整性强:扫地机器人技术更迭迅速,且考虑到海外市场认证标准复杂、国别差异大,自产可灵活调整SKU;自产亦可灵活应对政策、关税、销售淡旺季的波动,实现生产可控
157、科 沃 斯 研 产 销 一 体 化 优 势科 沃 斯 研 产 销 一 体 化 优 势.产业链向上延伸,确保核心零件自主可控:产业链向上延伸,确保核心零件自主可控:科沃斯积极进行核心零件如电池项目的投资,并推出传感器产品氪见,加强在上游的布局,确保供应链可控、产能足够销售端数据快速反哺生产策略:销售端数据快速反哺生产策略:由于研产销一体化,数据实现内部互通,前端销售数据可直接作用于上游产品迭代与生产备货,确保产品开发和微调更好满足全球消费者需求科 沃 斯 自 产 优 势科 沃 斯 自 产 优 势.(科沃斯苏州生产基地之一)(与张江产业园区战略合作)(投建上游锂电池项目)(推出传感器产品氪见)So
158、urce:公司年报,Meet Intelligence定 位:国 际 高 端 智 能 品 牌定 位:国 际 高 端 智 能 品 牌品牌定位:定位国际化、高端智能品牌战略,实现从产品向品牌的飞跃主 张:机 器 人 服 务 每 个 人主 张:机 器 人 服 务 每 个 人形 象:科 技形 象:科 技 前 卫 蓝 色前 卫 蓝 色双 品 牌、多 品 类 驱 动双 品 牌、多 品 类 驱 动发 力发 力 高 端 化高 端 化拓 展 商 用 清 洁 领 域拓 展 商 用 清 洁 领 域“科沃斯“科沃斯+添可”双驱动,覆盖家电场景添可”双驱动,覆盖家电场景科沃斯重点布局自清洁领域:科沃斯重点布局自清洁领域
159、:包括扫地、擦窗、空气净化等服务机器人添可重点布局高端智能家电添可重点布局高端智能家电:覆盖从家清到厨房的家电产品科沃斯品牌高端化:科沃斯品牌高端化:19年策略性退出国内低端扫地机器人市场,2021年高端产品收入占比提升,占比超90%添可品牌高端化:添可品牌高端化:2019年设立之初即将其列为定位高端,经过3年耕耘,添可出货量同比增长超同比增长超200%,均价仍在不断上升推出扫洗一体商用清洁机器人程犀:推出扫洗一体商用清洁机器人程犀:2021年推出,成功把清洁机器人产品链从家用延展到商用赛道;2022年推出多个多场景商用清洁机器人新品,升级定位精度、清洁力科沃斯开启国际化进程早,并因地制宜不断
160、丰富海外销售渠道以触达更多消费者Source:公司年报,Meet Intelligence第二站:发展北美第二站:发展北美2012年 在美国设子公司2016年 进驻美国亚马逊电商2018年 进入北美品牌市占率TOP3第一站:立足欧洲第一站:立足欧洲2012年 在德国设子公司2017年 在德国市占率第一,市占率超过30%2022年 已在法国、意大利、英国设立子公司第三站:激活亚太第三站:激活亚太2014年 在日本设子公司2014年 进入日本藤崎、三越为代表的高端百货2021年 海外市场首次启动代言人,邀请韩国巨星玄彬代言,发展亚太市场20182019科 沃 斯 与 竞 对
161、出 海 时 间 对 比科 沃 斯 与 竞 对 出 海 时 间 对 比20132021#海外收入占比海外收入占比8%36%2013202260个145个#进入国家数量进入国家数量科 沃 斯 渠 道 布 局科 沃 斯 渠 道 布 局先线上起步,优势明显先线上起步,优势明显电商:电商:已入驻亚马逊、Target、Shopee等DTC:已为50余个国家与地区设置子官网线下提高曝光,形成品牌示范效应线下提高曝光,形成品牌示范效应线上的爆发为线下渠道争取入场券商超:商超:进驻Bestbuy等美国3500家主流商超概念店:概念店:将在欧洲主流城市开设概念店,扩大品牌知名度数字营销能力:科沃斯采用多样营销方式
162、,最大化品牌曝光、促成转化Source:公司年报,Meet Intelligence受众抓取受众抓取外围潜在的大量受众科沃斯粉丝、对扫地机器人产生兴趣的用户收藏商品、多次浏览网页、加购商品、曾购买过的底层核心用户高效沟通高效沟通加大曝光:3D裸眼大屏 明星代言 联名定制等社媒种草:促进转化:人性化的官网 促销价格展示 核心技能点重点突出精准营销精准营销让消费者对科沃斯形成高科技、高品质的品牌记忆品牌记忆创意短片、创意短片、vlog植入、测评视频植入、测评视频等等增加品牌吸引力、增强用户种草用优惠吸引用户、以技术促成转化AwarenessInterestPurchaseLoyalty购买过产品的
163、用户留存:定制化解决方案 优化售后等服务优化消费者购物和使用体验促留存在认知层:以各种形式的创意制造引爆点,扩大品牌影响力与产品触达人群Source:Meet IntelligenceAwarenessInterestPurchaseLoyalty裸眼裸眼3D3D大屏广告大屏广告品牌引流新路径品牌引流新路径海外明星代言海外明星代言传递美好生活理念传递美好生活理念联名定制联名定制科技牵手时尚科技牵手时尚幽默剧情植入幽默剧情植入创意联结产品创意联结产品在日本东京、韩国首尔、美国纽约及瑞典斯德哥尔摩四地炸场,自带“新闻”传播属性,获得实时曝光量高达超1700万次2015年,科沃斯与迪士尼联名迪士尼联
164、名推出复仇者联盟系列产品,打造“除尘场”上的超级英雄;2019年,科沃斯与LINEFRIENDS联名联名,让地宝成为能随便陪伴用户的朋友2022年,科沃斯首次启动海外代言人,意为开辟亚太市场。最终科沃斯邀请韩国实力派演员玄彬代言,借助其沉稳的暖男形象,传达会为客户提高生活质量的智能生活理念2019年,科沃斯为迎接黑五制作全新幽默短片。该广告将地宝赋予高冷爱干净的形象,突出地宝的强清洁力和智能化。该广告在海外播出4日即获超超100万的播放量万的播放量在兴趣层:Youtube为最有效种草渠道,官方创意短片和网友短视频反响火热Source:SimilarWeb,Meet IntelligenceNo
165、te:时间截止至2022年12月31日62%24%4%4%2%4%Youtube62%Facebook24%Instagram4%Twitter4%2 0 2 2 年年 1 2 月 官 网 社 媒 流 量 来 源月 官 网 社 媒 流 量 来 源AwarenessInterestPurchase粉丝数粉丝数互动量互动量种草、用户运营方式种草、用户运营方式64w外链:外链:为官网引流内容种草:内容种草:图片、创意短片种草售后群:售后群:1.2w成员促销、发布会预告促销、发布会预告10+帖子帖子/2周周1.7w外链:外链:为官网引流官方创意短片官方创意短片种草,大部分视频超过100w播放量网友轻剧
166、情短视频网友轻剧情短视频分享使用心得,热门视频接近万次播放量日常日常Vlog植入累计累计3000w+播放量播放量2.3w7+帖子帖子/周周外链:外链:为官网引流网友轻剧情短视频网友轻剧情短视频分享使用心得产品宣传片分享产品宣传片分享促销、发布会预告促销、发布会预告1.9w7+帖子帖子/周周外链:外链:为官网引流网友短视频网友短视频分享使用心得产品宣传片分享产品宣传片分享促销、发布会预告促销、发布会预告Loyalty在购买层:DTC官网高级大气符合品牌形象,界面重点突出促销活动与核心技术,用优惠吸引用户、以技术促成转化Source:公司官网,Meet IntelligenceAwarenessI
167、nterestPurchaseEcovacs 官网视觉官网视觉简约大气、干净整洁,突出高端家清品牌定位简约大气、干净整洁,突出高端家清品牌定位 首 页 排 序首 页 排 序 产 品产 品、技 术 展 示 界 面技 术 展 示 界 面1.促销活动促销活动技术展示界面引人入胜技术展示界面引人入胜动图模拟使用流程软硬件内部结构可视化结合居家、语音控制场景演示产品展示与购买界面清晰简洁产品展示与购买界面清晰简洁标注产品评分、用户评论标注产品促销金额与赠品购买引向购物车或第三方商城2.旗舰产品介绍旗舰产品介绍3.核心技术介绍核心技术介绍4.俱乐部邀请俱乐部邀请(满减金额与促销价格吸引用户)(核心卖点促进
168、销售)(促进销售留存)Loyalty在留存层:DTC模式持续优化消费者购物和使用体验,会员制度促进留存Source:公司官网,Meet IntelligenceAwarenessInterestPurchaseLoyalty 定 制 化 解 决 方 案定 制 化 解 决 方 案 会 员 订 阅 服 务会 员 订 阅 服 务海外团队调研APP数据定制化清洁方案App下载,将用户引入私域通过机器不断进行用户行为学习用户行为学习,积累数据池,向用户提供定制化清洁方案美国站已开启科沃斯俱乐部通道,以会员制度的形式提供福利,全球站仍待开启30天无条件退货订单超$49包邮先购后付积分换购机器学习机器学习会
169、员制福利:会员制福利:退货方便退货方便节省费用节省费用体验先行体验先行激励购买激励购买 售 后 服 务 与 维 修售 后 服 务 与 维 修售后覆盖范围广:售后覆盖范围广:1.App连接2.维修服务3.消费者关怀4.促销细节5.保价6.会员协议等FAQ视频教学PDF说明书售后服务群电邮/电话维修中心服务形式丰富:服务形式丰富:Source:公司官网品牌关键词品牌关键词“极客”企业基因“极客”企业基因欧洲欧洲TOP2TOP2扫地机器人扫地机器人全球全球TOP3TOP3扫地机器人扫地机器人红人营销红人营销重研发、重人才重研发、重人才智能避障与脱困智能避障与脱困石头科技石头科技Source:公司官网
170、石头的“三”段攻城拔寨技术积累技术积累与与ODMODM产品孵化产品孵化自有品牌“去自有品牌“去ODM”ODM”,走向国际,走向国际持续创新,持续创新,拓展拓展海外疆土海外疆土Source:公司官网,智慧芽Note:*代表截止至2023年4月23日,已得到广泛应用和借鉴的专利技术,这些专利更具影响力并代表着该技术领域的核心创新技术:研发费用率和研发人员占比更高,在避障脱困与清洁方面的专利储备丰富石头创始团队成员大多曾就职于微软等科技公司从事硬软件开发工作,在图像处理、智能算法等方面有经验积淀,也有经验积淀,也影响企业发展调性影响企业发展调性“极客”企业基因极客”企业基因4343%1721石头研发
171、费用CAGR(vs科沃斯45%)8%8%21年石头研发费用率(vs科沃斯5%)石头与科沃斯在扫地机器人领域每年新增的专利申请数(个)石头与科沃斯在扫地机器人领域被引用最多的专利*62%62%1721石头研发人员数量CAGR(vs科沃斯18%)58%58%21年研发人员数量占比(vs科沃斯15%)石头重视科研以支持产品研发石头重视科研以支持产品研发,在北上深三地设立AI、机电与光电研究院,与北京航空航天大学等高校签订战略合作协议提升科研能力研究院研究院+校企合作校企合作0100200300北京石头世纪科技股份有限公司科沃斯机器人股份有限公司石头成立次年,开始加速专利储备石头上市,疫情下海外市场拓
172、展,石头加速研发04080机器人脱困避障清洁设备清洁设备防卡死障碍物跨越移动机器人跨越障碍物充电桩及其识别机器人自主操控自动清洁设备及组件自主清洁设备灰尘监测一种行走装置040滚刷清洁舱清洁机器人控制扫地机器人线激光测距方法移动界限划定方法局部避障行走方法行走方法行走状态判断方法巡航路径生成方法母子机协同石头:避障脱困石头:避障脱困清洁清洁防缠绕防缠绕科沃斯:清洁科沃斯:清洁 避障脱困避障脱困Source:公司官网:石头清洁效率高、脱困表现突出;科沃斯交互便捷、自动化功能迭代快Source:公司官网:自有品牌成立年即出海元年,经销、DTC与亚马逊并行快速占领海外市场第一站:欧洲线下起步第一站:
173、欧洲线下起步驱动因素:德国、西班牙代购石头产品的用户多、当地人喜欢石头,且欧洲扫地机器人渗透率高,因此率先出海欧洲2017年 通过慕晨、紫光等线下经销商触达德、西2018-19年 蝉联eBay德国站黑五单品销售冠军2019年 市占率优势凸显。已进英、德、法、意、西亚马逊平台,成为欧洲扫地机器人市占TOP21201720210.2%58%2017年年第二站:美国线上起量第二站:美国线上起量、逐步拓展壁垒高的线下、逐步拓展壁垒高的线下驱动因素:扫地机器人市场教育成熟2018年 上线亚马逊,开始深耕美国站2019年 在美亚销售额增长明显,同比+800%2020年 在美亚影响力扩大,多款产品进TOP2
174、0畅销榜2021年 在美亚市占率提升至TOP22渠道类型代表渠道驱动因素代理自建渠道战略时间2018年年在初期快速起在初期快速起量,打开市场量,打开市场为摆脱对国内中间商依赖,公为摆脱对国内中间商依赖,公司直接搭建渠道体系,管理司直接搭建渠道体系,管理线下线下经销商经销商+线上线上2BC+DTC#海外收入占比海外收入占比201720215个个100+#进入国家数量进入国家数量#自有品牌收入占比自有品牌收入占比9%99%20172021-占主导占主导-成长中成长中用户运营专业影响力Source:ScrumballNote:品牌互动率=(所有视频点赞数+所有视频评论数)/总播放量;Youtube时
175、间维度21年-23年,Ins时间维度科沃斯16年-23年、石头17年-23年;TT时间维度19年-23年积极拥抱社媒,重红人营销,提升用户触达;用户运营与各类展会活动进一步提升品牌专业性和影响力社媒互动率、合作推广对比社媒互动率、合作推广对比YTB粉丝数播放总量品牌互动率合作推广视频数/总数Ins粉丝数Ins点赞总数Ins合作推广贴文占比TT播放总量TT品牌互动率TT合作推广视频数/总数石头社媒营销策略石头社媒营销策略1.8w 2.1w1792w 7438w0.84%2.18%115/555 496/21522.6w 14.6w55.3w 799.4w 1.69%12.5%1.1亿 70.4亿
176、4.48%13%116/2971 415/7336社媒与红人营销合作推广RoborockRoborock starsstars参与计划参与计划官网论坛官网论坛新型用户数据采集模式:向用户发放新品、邀请用户进行产品测评,同时石头可获得用户应用数据、问卷调查反馈,为产品迭代提供参考留言攒积分换优惠券用户发布真实声音为用户提供指南与教学提醒用户上线新功能榜单评选与消费电子展参展榜单评选与消费电子展参展S7上榜时代周刊21年、22年最佳发明榜:认证石头产品力参展CES消费电子展并发布新品:扩大行业内知名度与影响力,获得科技发烧友关注垂类博主带货长短视频Vlog植入垂类博主带货魔性擦地视频注重创意表现图
177、文引流折扣节日热点场景功能图测评视频关于BeyondClick目标市场与细分领域的发展趋势竞争对手成功要素梳理与经验总结目标人群画像与需求刻画主要媒介与新兴媒介的渗透市场研究服务出海策略咨询新市场进入策略方案规划经营模式转型规划与目标设定商业发展预测各国电商营商环境白皮书核心品类/趋势品类白皮书各国手机用户研究白皮书行业白皮书咨询策略服务由Meet Intelligence团队支持,提供海外行业洞察、行业竞对洞察、用户画像和品牌评估等定制化咨询策略服务,覆盖包括3C手机、家电、时尚服饰等10余行业。Meet Intelligence 服务团队成员来自国际头部咨询公司 平均5年以上咨询与研究经验
178、 联动9年全球投放数据 超10家国际头部付费数据库及各大专业机构 超8,800万全球消费者样本库 助力出海策略咨询到出海营销真正落地,打破出海信息壁垒飞书点跃BeyondClick为出海企业提供包括社媒运营服务、KOL营销服务、本地化营销服务在内的一站式出海整合营销服务。通过提供咨询策略(由Meet Intelligence团队支持)、运营服务、技术服务,帮助成熟出海企业打造差异化品牌并实现全球化跃升。关注BeyondClick了解出海营销服务扫码咨询出海业务优化投放服务(1/2)服务内容媒介知识指导效果提升指导账号操作指导业务拓展指导投放前:策略制定、受众规划投放中:账户管理、创意支持投放后
179、:效果复盘、下一部计划媒介代投一站全包式代投服务,为您提供高效优质的海外投放体验营销培训量身定制的培训服务使您快速提升团队投放能力培训设计期:培训需求沟通、课程设计制作培训教学期:培训演练、正式培训、演练巩固培训追踪期:总结追踪SEO站内和站外同步优化,有效助您获取优质流合理高效选词完善网站基础建设外链体系提升排名/流量账户诊断及策略顾问实时专业的优化顾问服务,助您顺利无碍推进媒介投放。为出海企业的营销运营提供针对性的媒体投放策略,有效的投放执行服务和全程顾问答疑。遍布全球各个地区的顾问团队,近200位优化师,提供24小时、多语言、跨时区支持,可对客户问题提供高效反馈,并产出阶段性复盘报告,帮
180、助企业及时调整优化策略;更有优质代理资源及营销技术产品赋能,协助出海企业应对投放挑战。优化投放服务(2/2)服务优势专业团队与优质服务策略先行与工具赋能丰富资源与链路协同200人+专业优化师团队,100%媒介资质认证,4年+优化师人均投放经验50+超大型客户投放服务经验,200+代投成功实战经验,年均1500+项目经验专属顾问对接,直接对接微信iCenter Pro大数据工具提供投放分析优化决策Ad Tinker账户诊断工具加速问题处理能力鹰眼QC系统有效甄别潜在问题的广告,减少投放失败率作为顶级代理,优先获取媒体深度支持及一手更新信息超前尝试媒体新品,先人一步总结适用场景与问题应对方案一站式
181、无缝对接飞书深诺创意和整合营销团队,同步支持创意素材、内容生产与营销红人资源方面通过全球创意团队Creative Woo和一站式营销创意平台Creative Booster,由“内”(内容创意)到“外”(创意风格)为出海企业提供以数据效果为导向,全品类、体系化、定制化的创意服务,用创意打破品牌与本地消费者的沟通壁垒,满足出海企业的各类投放需求。包括:创意诊断、本地实拍、剪辑视频、原创平面、AR滤镜、模板创意、ICON/LOGO设计等。模特实拍专业影棚AR滤镜模板创意工具创意服务(1/2)团队来自30+国家数据效果导向的创意产出诊断为先的创意全链路服务创意素材积淀,赋能本地创意研究数据反馈归因,精准迭代创意方向10000+创意模板,提升创意效率“多、快、好、省”的数字创意全球创意团队一站式广告创意平台把精准创意做的更好创意服务(2/2)声明本报告为飞书深诺制作,本报告的知识产权归属于飞书深诺。除非飞书深诺予以明确的许可授权,任何组织和个人不得以任何形式对本报告进行复制、传播、删改、加工。任何未经授权使用本报告的商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。飞书深诺对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下,本报告仅供读者参考,飞书深诺对本报告的数据和观点不承担法律责任。