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1、2. 上下游相对分散。在这种场景下,上游很难找到对应的消费者,可能需要大量的销售团队来满足销售需求;消费者也很难找到对应的上游供应商,每次选购都要花费巨大的搜索时间成本。这时就需要一个品牌来作为链接二者枢纽,有了品牌之后,消费者只需认准品牌即可,从而节约大量搜索成本;而厂家也只需要对接少数品牌,从而大大降低卖货的难度,同时提升对市场的反应速度。3. 有一定消耗性。对于消耗性高的品类,过去我们是通过“多囤货”的方式来保证商品的充足。而随着近些年来信息、物流越来越发达,商品的消耗性会促使购买的行为越来越高频。4. 有一定存储时间和保质期。通常而言具备存储期限和保质期的商品,本身就容易出现腐烂变质等
2、质量问题。而品牌作为一种信用契约,代表的是一种质量的稳定性。5. SKU 多但销售价格没有统一的锚定,未来的购物需求将会是更多元化、及时化、高频化的,这代表着“快反”的重要性将日益提升。SKU 多,代表的是消费者对商品有不同的喜好,有多元化的需求。在这样的品类中,能做到“快反”的品牌更容易脱颖而出。而价格没有统一的锚定,意味着这个品类没有完全完成品牌化,也就意味着未来有新品牌崛起的空间。在这些标准下,我们看好“服装纺织,日用品,小家电,休闲零食,化妆品、消费电子”六大类中国产品的品牌化。奢侈品包的进货成本占比极小,消费品产业链上利润最大的地方,在于“品牌”:从时代集团控股相关的数据我们可以看到
3、,一个售价 5000-50000 元的奢侈品手袋,进货成本仅 100-200 元,这还是产品出厂价单价,如果是工厂成本价,仅为70-150 元。消费品产业链上利润最大的地方,在于“品牌”这个环境。“品牌溢价”来自何处?品牌计分板理论:关于“品牌溢价”的来源,我们提出一个“品牌计分板”理论,即品牌溢价来源于“品牌认知”,而品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分。用料成本,设计等这些,都单独构不成品牌认知的核心价值,品牌认知是动态反馈逐渐形成的,和品牌相关的每一个动作(包括每次选品,制造,设计,广告营销,销售)都形成和消费者和市场的一次交互,有一个反馈,有的品牌动作能加分,有的减分,分数都记在“品牌计分板”上,而品牌认知,是所有时间下,所有品牌动作反馈得分的累积。所以这个理论下:1.品牌不是设计&用料这样单个因素就能形成认知的,是一个综合影响,算总分的。2.品牌认知是有时间维度的,需要时间积淀,研究品牌并不只是研究动作,3.要在对的时间做对的事,才能得分,这是有时间窗口期的,切忌刻舟求剑。