1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2022.02.14 后疫情时代居民消费图谱后疫情时代居民消费图谱 消费服务行业深度调研消费服务行业深度调研 证书编号 本报告导读：本报告导读： 本文通过自下而上本文通过自下而上的方式的方式试图试图通过调研问卷，通过调研问卷，对居民消费能力、消费特征以及消费预对居民消费能力、消费特征以及消费预期进行分析，构建后疫情时代居民消费图谱。期进行分析，构建后疫情时代居民消费图谱。 摘要：摘要： 关注四大投资主线：关注四大投资主线： 1） 线下消费服务及餐饮旅游的供需改善及复苏，酒店推荐：君亭酒店、锦江酒店、华住酒店、首旅酒店、美股格林酒
2、店；餐饮推荐：九毛九、同庆楼、海伦司；免税继续推荐中国中免；2）低估值改善。推荐重庆百货；电商板块推荐：美团、阿里巴巴；3）国货崛起。 黄金珠宝板块推荐： 周大福、 潮宏基、 周大生、 迪阿股份；4）新兴消费服务高弹性个股，推荐：力合科创、行动教育。 后疫情时代居民消费能力面临：收入受损、消费场景受限，消费欲后疫情时代居民消费能力面临：收入受损、消费场景受限，消费欲望低迷三重因素影响。望低迷三重因素影响。年轻的收入稳定性更低的群体，选择全面削减预算，全面节流；更高年龄，收入更稳定的群体，削减出游、社交、 美丽等场景受限的消费倾向性明显， 而在黄金珠宝奢侈品以及子女教育/个人提升/家庭生活则有很
3、强的支出刚性。拥有更多的房产意味着远期财富效应抵不过眼前的现金流压力，挤出效应更明显。生育对家庭消费的影响很大，0-3 岁手忙脚乱的新手父母，以及 2胎家庭的消费挤出效应非常明显，大量社交/出游/美丽以及爱好消费让位于子女教育与开支，消费呈现出完全以家庭为中心的特征。 收入和消费场景收入和消费场景能在疫能在疫情受控后短期修复情受控后短期修复，消费欲望的缺乏是值得，消费欲望的缺乏是值得关注关注的的长期问题。长期问题。高线城市/中高收入/年龄较大群体的消费意愿和消费欲望更低； 而这部分群体收入水平受到的影响其实更小。 这意味着调研样本中： 有消费能力的群体缺乏消费欲望， 而有消费欲望的人群却在疫情
4、期间消费能力受损;消费欲望的低迷可以从两方面解释：1）宅家的生活习惯对消费欲望构成严重影响。疫情的旷日持久极大程度重塑了居民的生活方式和消费习惯；2）缺乏优质的差异化产品， 是高线城市中高收入群体缺乏消费欲望的另一个重要原因。 长期处于一二线城市高强度的广告与消费主义刺激， 消费阈值被明显提高，同质化的营销与产品很难激发高线城市消费者的消费热情。 如何才能有效激发居民的消费热情并提高消费预期？如何才能有效激发居民的消费热情并提高消费预期？短期工资提短期工资提升升，中长期差异化的优质供给。，中长期差异化的优质供给。越是收入受损严重者，对未来收入的恢复情况越悲观， 扭转收入受损严重者的收入预期对提
5、振消费很关键； 工资上涨对消费支出影响最直接， 收入修复和消费能力恢复、消费场景恢复， 都将带来脉冲式的消费恢复。 居民补偿式出游意愿并不高，整体对出境非常谨慎，但高线城市、中高收入群体有更高的热情和兴趣。 上述现象一方面体现了旅游内循环对国内目的地审美疲劳，同时也表明差异化优质供给依然有吸引力。 风险提示：风险提示：问卷调研对象、问题设置方式、问卷数量局限导致调研结果有偏，因此相关结论仅供参考。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 连锁餐饮 增持 酒店 增持 旅游景点和旅行社 增持 其他旅游 增持 相关报告 旅游业新冠口服药进口获批，三亚节后热度不减 2022.02.13
6、旅游业平淡中有亮色，海南、东北受热捧 2022.02.08 旅游业度假游大时代乘风起，精雕细琢布局增量市场 2022.02.06 旅游业 春节超 7 成 A级景区将正常开放，省内游仍为重点 2022.01.30 旅游业多起疫情得到控制，文旅部下发“十四五”旅游目标 2022.01.23 行业专题研究行业专题研究 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 旅游业旅游业 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 59 目目 录录 1. 消费能力评估：收入受损、场景受限、欲望低迷 . 6 1.1. 调研对象画像：城市工薪阶层白领为主 .
7、6 1.2. 消费场景受限与欲望低迷的影响也很大 . 8 1.3. 有欲望的消费能力受损严重，有能力的缺乏消费欲望 . 10 1.4. 差异化视角：生育有挤出/无财富效应/职业差异大 . 19 2. 消费特征素描：爱储蓄、少社交、家庭优先 . 25 2.1. 整体特征：出游/社交/美丽爱好是削减预算的重灾区 . 25 2.2. 有孩家庭：挤出效应明显，家庭是绝对的消费重心 . 34 2.3. 有房一族：财富效应并不强，工薪阶层依然要还贷 . 37 2.4. 不同行业：收入稳定者有消费能力，但消费场景受限 . 38 3. 消费预期：收入提升最有效，出境有热情但很谨慎 . 40 3.1. 收入预期
8、：受损严重者悲观，高收入者乐观 . 40 3.2. 消费券与股价上涨都有效，但都不如工资上涨直接 . 43 3.3. 消费场景开放会有明显效果，子女教育始终是刚需 . 46 3.4. 补偿出游意愿不高，高线居民对出境更有热情 . 49 4. 消费景气度前瞻与投资建议 . 54 5. 风险提示 . 57 图目录图目录 图 1：调研对象年龄分布集中在 22-50 岁区间 . 6 图 2：调研对象收入分布金字塔结构 . 6 图 3：女性调查问卷的占比略高 . 7 图 4：调研对象大部分个人/家庭拥有 1 套及以上房产 . 7 图 5：调研对象一二线占比 47%，三四线以下超 50% . 7 图 6：
9、公务员/医生/教师，以及金融互联网占比较高. 7 图 7：40.8%的调研对象无子女，多数拥有 1 个子女 . 7 图 8：多数调研对象每月存在固定支出 . 7 图 9：73.1%的居民日常生活开销占收入比例在 50%以下 . 8 图 10：疫情以来消费支出下滑的比例达到了 60% . 8 图 11：旅游出行/社交娱乐/美丽爱好是削减消费支出的重灾区 . 8 图 12：生活必需品/小孩教育/电子设备则是疫情期间保持了相对刚性支出 9 图 13：调查对象疫情期间的失业情况并不严重. 10 图 14：被访群体的收入水平的下滑也远非严重的程度 . 10 图 15：疫情限制外出消费与缺乏消费欲望才是核
10、心因素. 10 图 16：都是工薪阶层，其实日常支出占收入比例差异没那么大 .11 图 17：极低收入（5 万以下）和中高收入（30-100 万）反而是消费下滑幅度较大的群体 .11 图 18：低收入群体各项支出都选择削减；高收入群体则重点削减出游以及电子设备支出 . 12 图 19：减少原因：低收入群体各种原因都会影响；高收入群体受限出行/子女支出/缺乏消费欲望为主. 13 图 20：二三线居民消费支出下滑的比例更高， “二环内”与“五环外” 9Z9UzWiXnVaZNApOrQpPbRaOaQoMqQmOoMfQoOpNkPqRqN7NpPvMvPpPpPNZoMtP 行业专题研究行业专题
11、研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 59 反而影响更小. 14 图 21：一二线旅游和社交支出非常明显，三四线支出减少更均衡. 15 图 22：一线和三四线消费受限出行非常明显，且高线城市居民整体缺乏消费欲望. 16 图 23：年轻群体的收入水平下滑非常明显. 17 图 24：年轻群体更多从事其他行业工作，更高年龄群体职业更稳定 . 17 图 25：年轻群体多分布在二三线城市，中青年分布着在一二线为主 . 17 图 26：更高年龄群体出游消费减少更多，年轻人则全面削减消费支出 18 图 27： 年轻群体失业/收入下滑， 但还有消费欲望， 年长人群受
12、限出行，但消费欲望不高 . 19 图 28：调查对象中 27.1%认为生育影响大，35%无子女 . 20 图 29：59.3%的调查对象在未来 1-2 年内没有生育计划 . 20 图 30： 3-10 岁以及 2 孩家庭消费受影响更大， 10 岁以上以及 0-3 岁家庭消费支出更多是小幅下降 . 20 图 31：0-3 岁年轻父母以及 2 胎父母育儿消费挤出更明显，同时子女年龄增长父母消费欲望在降低. 21 图 32：有产者乐观，无产者希望房价下跌. 21 图 33：拥有较多房产者反而消费下滑幅度较大，房贷压力或许是原因之一 22 图 34：消费服务/科技研发/其他行业受消费支出下滑幅度较大
13、. 23 图 35：零售服务/科技研发/其他行业收入下滑相对明显 . 23 图 36：公务员等公职人员和金融行业受疫情限制出行导致消费减少 . 24 图 37：调研对象外出就餐与出游下滑明显是情理之中，但在黄金珠宝及免税奢侈品领域消费稳定 . 25 图 38：中高收入群体反而外出就餐消费弹性更大，疫情后外出就餐减少更明显 . 26 图 39：不同收入群体对奶茶咖啡的消费支出都很坚挺 . 27 图 40：黄金珠宝在不同收入群体中都保持了较高的支出刚性. 27 图 41：免税奢侈品 30-70 万收入群体存在一定程度下滑，但高收入群体影响不大. 28 图 42：30-50 万人群社交娱乐需求的下滑
14、最为明显，高收入群体普遍降低了社交支出. 28 图 43：对高收入群体而言，日常出游消费占比高，因此疫情对出游消费冲击更加明显. 29 图 44：中高收入群体对免税渠道的认知更高 . 30 图 45：高线城市认知且频繁通过免税购买的比例明显更高 . 30 图 46：年轻群体对免税渠道的认可程度和使用频率更高. 30 图 47：二线城市居民外出就餐支出和频率下滑最明显 . 31 图 48：越高线城市的居民对咖啡及茶饮的支出刚性更高，二线出行场景受限有影响 . 31 图 49：一线居民黄金珠宝消费十分坚挺，二三线城市出行受限有所影响 32 图 50：免税奢侈品：高线消费支出维持高景气，低线渗透率低
15、没变化 32 图 51：一二线城市社交娱乐是支出削减的重灾区 . 33 图 52：一二线居民高收入群体旅游出行弹性大，疫情冲击导致支出下滑 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 59 幅度也大. 33 图 53：有孩家庭的育儿支出对其他消费品类的挤出比较明显，育儿和生活必须品是支出大头 . 34 图 54：生育子女后，社交/电子设备/美丽爱好成为了优先牺牲的消费品类 35 图 55：已生育人群未来一年将继续在社交/电子设备/美丽爱好等方面削减开支 . 35 图 56：生育家庭会在旅游出行/教育培训方面明显增加开支 . 36 图 5
16、7：是否有房其实并不影响居民消费开支的方向，各种资产状况人群消费支出削减方向没有显著差异. 37 图 58：不同资产状况群体过去一年增加开支的方向亦有趋同性 . 37 图 59：拥有房产数量越多，每月固定支出比例更高，房贷依然是很大压力 38 图 60：不同行业减少消费支出差异很大，公职人员及金融律师社交减少更多. 39 图 61：旅游/个人提升/小孩教育以及家庭生活是共同的增加消费支出的方向. 39 图 62：有 29%的人群认为未来收入会稳步提升 . 40 图 63：多数被调研对象工资依然是最主要收入. 40 图 64：一二线城市的被调研对象工资性收入占比更高 . 41 图 65：收入受影
17、响程度越大，对未来收入预期越悲观 . 41 图 66：低收入群体对收入改善更乐观，高收入群体对收入预期更保守 42 图 67：年轻群体更悲观，更高年龄群体对收入预期更乐观 . 42 图 68：收入稳定的行业更乐观，收入波动大的行业更悲观，互联网最悲观 43 图 69：收入改善和消费券发放会考虑增加支出. 44 图 70：消费券普遍有流动作用，但提升幅度并不大. 44 图 71：中低收入水平工资提升对促进消费支出更明显，中高收入群体对股市上涨和房价波动更敏感. 44 图 72：各个等级城市的调研对象对增加消费的条件差异不大. 45 图 73：消费券对年轻群体的诱惑力更强，较高年龄的调研对象更认可
18、工资的上涨. 45 图 74：生活必需/旅游出行/个人提升/小孩教育是被访群体未来一年希望增加开支的方向 . 46 图 75： 可选消费服务细分支出方面受压抑的外出就餐和社交娱乐的支出增加幅度略高. 47 图 76：高收入选择增加社交/教育/个人提升，低收入群体选择增阿基必需消费品. 47 图 77：低线城市对生活必需品增加支出的比例更高，高线城市支出相对平均. 48 图 78：较高年龄人群倾向增加消费必需品，年轻群体各项支出都会增加 48 图 79：超过 80%的被调研对象认为不会在疫情后对旅游出行进行弥补 49 图 80：中低收入群体希望弥补出游的比例更高，30-50 万收入群体反而缺乏出
19、游欲望. 49 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 59 图 81：低线城市居民更希望在疫情后进行补偿式出游 . 50 图 82：年龄较大的受访者希望能够进行补偿性出行的比例更高，年轻人变得懒得出门. 50 图 83： 存量收入的受损情况并不是决定调研对象是否会进行补偿性出游的核心要素 . 51 图 84：被访对象中，即使预期收入有所提升，认为不会补偿性出游的比例依然很高 . 51 图 85： 对出境开放后的出境游态度， 多数调研对象显得较为保守， 61.8%的人选择观望. 52 图 86： 高收入群体在开放出境游方面显得比中低
20、收入群体更乐观和积极 53 图 87：高线城市居民明显对开放出境后的出游热情更高. 53 图 88：35-50 岁的群体作为出境游主力，明显对开放出境后的态度更加积极. 54 表目录表目录 表 1：国泰君安社会服务及零售行业重点标的盈利预测（2022.1.17） 57 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 消费消费能力能力评估评估：收入收入受损、场景受限、欲望低迷受损、场景受限、欲望低迷 疫情对居民收入及消费习惯构成了深刻影响，市场目前已有较多自上而下视角通过宏观数据对消费趋势及前景进行演绎法推论，本文试图通过调查问卷的方式，分别从整体/收入水平/城市等级/以
21、及代际维度，自下而上对居民消费能力、消费特征、消费意愿做归纳与梳理。 1.1. 调研对象画像：城市调研对象画像：城市工薪阶层工薪阶层白领为主白领为主 我们总计收到了 583 份完整回答的有效问卷，通过对调研对象的身份标签识别，我们认为被调研对象以中国四线以上城市工薪阶层白领为主。 年龄与城际分布：年龄与城际分布： 调查对象均匀分布在中国各等级城市中，其中北上广深以及省会为代表的一二线城市占比为 47%，三四线城市占比为 37%，三四线及以下城市占比为 14.2%； 年龄结构集中在 22-50 岁，其中 28-35 岁是最主流人群，占比达到了77%； 40.8%的调查对象没有子女， 而拥有2胎及
22、以上的比例为14.2%。 收入收入、资产状况资产状况、职业分布、职业分布： 被调查对象的收入分布相对均匀，年收入 10 万以上（参考招聘平台定义为中高端求职者）占比达到了 57%，年收入 10 万以下群体占比为 43%，多数调查对象自己/家庭拥有 1 套及以上自有住房； 调查对象中，公务员/医生/教师的占比最高，为 31.6%；从事金融/律师/审计的比例亦较高为 22.5%。 图图 1：调研对象调研对象年龄分布集中在年龄分布集中在 22-50 岁区间岁区间 图图 2：调研对象收入分布金字塔结构调研对象收入分布金字塔结构 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 数
23、据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 1.4%10.0%19.7%31.6%24.9%11.8%0.7%0%5%10%15%20%25%30%35%调查对象年龄结构调查对象年龄结构23.0%19.9%22.0%12.5%10.3%4.8%7.5%0%5%10%15%20%25%调查对象年收入结构区间调查对象年收入结构区间 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 59 图图 3：女性调查问卷的占比略高女性调查问卷的占比略高 图图 4：调研对象大部分调研对象大部分个人个人/家庭拥有家庭拥有 1 套及以上房
24、产套及以上房产 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 图图 5：调研对象一二线占比调研对象一二线占比 47%，三四线以下超，三四线以下超 50% 图图 6：公务员公务员/医生医生/教师，以及金融互联网占比较高教师，以及金融互联网占比较高 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 图图 7：40.8%的调研对象无子女，多数拥有的调研对象无子女，多数拥有 1 个子女个子女 图图 8：多数调研对
25、象每月存在固定支出多数调研对象每月存在固定支出 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 45. 63%54. 37%调查对象性别比例调查对象性别比例男性女性47.3%27.1%12.5%13.0%0%10%20%30%40%50%1套2套3套及以上无自有房产您目前自己您目前自己/家庭是否自有房产家庭是否自有房产26.4%21.6%37.0%14.2%0.7%0%10%20%30%40%北上广深省会城市及相关区域重点县级市及以上的三四线城市三四线以下村/镇海外您目前所在城市您目前所在城市31.
26、6%22.5%7.0%6.7%5.1%2.6%24.5%0%20%40%公务员/医生/教师金融/律师/审计互联网生物医药/科技研发/等高科制造业消费零售服务业其他行业您目前所从事的行业您目前所从事的行业40.8%7.9%10.8%26.2%14.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%您是否有子女您是否有子女28.47%25.73%25.73%16.81%3.26%0%5%10%15%20%25%30%0-20%20-30%30-50%50-70%70-100%每月是否有固定支出（房贷每月是否有固定支出（房贷/医疗医疗/子女教育支出）子女教育支出） 行业专题研究行业专题研究
27、 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 59 1.2. 消费消费场景受限场景受限与与欲望低迷欲望低迷的的影响也很大影响也很大 消费能力和支出下滑是意料之中，但下滑幅度也许没那么糟糕。消费能力和支出下滑是意料之中，但下滑幅度也许没那么糟糕。 日常消费支出日常消费支出占收入占收入比例比例 1/3-1/2水平是一个常态。水平是一个常态。 对73.1%的居民而言，每月的日常消费支出占收入的比例在 50%以下，其中有 36.7%的调研对象支出比例在 30%以下，而 36.4%的调研对象支出比例在 30-50%。 多数多数消费支出其实消费支出其实是小幅下滑（是小幅下滑
28、（10-20%） 。疫情不出意外地影响了整个群体的消费能力，接近 60%的受访者疫情以来收入水平有所下滑，而仅有 15.6%的受访者在疫情之后的消费支出有提升。但更进一步观察消费下滑的结构， 我们发现， 被调研群体中大多数人收入水平是小幅下降 （即下滑幅度在 10-20%） 。 图图 9： 73.1%的居民日常生活开销占收入比例在的居民日常生活开销占收入比例在 50%以下以下 图图 10：疫情以来消费支出下滑的比例达到了疫情以来消费支出下滑的比例达到了 60% 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N=583 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：有效问卷回收份数 N
29、=583 出行以外，社交和美丽相关是削减支出的重灾区出行以外，社交和美丽相关是削减支出的重灾区；必需品；必需品以外，儿童和以外，儿童和教育刚性支出。教育刚性支出。 所有减少支出的项目中，除疫情明显相关的旅游出行以外，社交娱乐、美丽/爱好是最主要的消费支出减少细分方向。 而所有增加支出的项目中，除必选属性明显的生活必需品，儿童教育则体现出极强的刚性需求，成为了疫情期间居民增加消费支出的重要细分。 图图 11：旅游出行旅游出行/社交娱乐社交娱乐/美丽爱好是削减消费支出的重灾区美丽爱好是削减消费支出的重灾区 36.7%36.4%19.6%5.3%2.1%0%5%10%15%20%25%30%35%4
30、0%0-30%30-50%50-70%70-100%入不敷出2021年您每月生活日常支出占月收入比例年您每月生活日常支出占月收入比例37.7%15.4%6.7%11.7%2.7%1.2%24.5%0%10%20%30%40%小幅下降（10-20%）下滑幅度较大（20-50%）大幅下滑（50%以上）稳步提升（10-20%）上升幅度较大（20-50%）大幅提升（50%以上）没有变化疫情以来您的年度消费支出情况变化情况疫情以来您的年度消费支出情况变化情况 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 59 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究
31、注：有效问卷回收份数 N=583 图图 12：生活必需品生活必需品/小孩教育小孩教育/电子设备则是疫情期间保持了相对刚性支出电子设备则是疫情期间保持了相对刚性支出 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 除了除了疫情限制外出消费疫情限制外出消费之外，之外，缺乏消费欲望才是被访群体消费支出下滑缺乏消费欲望才是被访群体消费支出下滑的核心因素的核心因素： 调查对象的失业和收入下滑情况远非严重。调查对象的失业和收入下滑情况远非严重。为了探究调查对象在疫情后消费支出减少的原因，本文首先对其工作变动及收入水平状况进行了研究。 结果表明：由于调查对象从事行业多集中于公务员/教师/金融/律师等相对稳定的中高端白
32、领岗位，因此因疫情而失业的情况并不严重。而从收入水平看，收入水平存在下滑的比例占被调研对象的 37.9%，考虑到疫情和大的经济背景，这一比例并非十分严重。 11.1%11.8%10.5%14.4%19.3%9.2%7.1%7.4%9.2%0%5%10%15%20%25%生活必需相关（外卖，餐饮，房贷/装修/租房，健康，日常美丽/爱好相关（化妆品、医美/美容院、时装、盲盒、摄电子设备（电脑、手机、平板、游戏设备等）社交相关（电影、酒吧、KTV、婚礼、节日礼品等）旅游出行相关（门票、航空、汽车等）个人提升类（健身房、各类课程、书籍教材）小孩教育（家教、书籍等）家庭生活相关（烹饪、家庭休闲娱乐等）家
33、电家具家装（家电、家具、软装相关）2021年，调查对象在以下哪些方面支出减少最明显年，调查对象在以下哪些方面支出减少最明显22.7%9.9%11.9%9.8%6.3%9.8%11.9%9.3%8.4%0%5%10%15%20%25%生活必需相关（外卖，餐饮，房贷/装修/租房，健康，日常美丽/爱好相关（化妆品、医美/美容院、时装、盲盒、摄电子设备（电脑、手机、平板、游戏设备等）社交相关（电影、酒吧、KTV、婚礼、节日礼品等）旅游出行相关（门票、航空、汽车等）个人提升类（健身房、各类课程、书籍教材）小孩教育（家教、书籍等）家庭生活相关（烹饪、家庭休闲娱乐等）家电家具家装（家电、家具、软装相关）20
34、21年，调查对象在以下哪些领域增加消费支出最多？年，调查对象在以下哪些领域增加消费支出最多？ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 59 进而我们通过问卷中的问题直接对支出下滑的原因进行了分析，我们发现疫情限制了外出消费是最显著的原因；而缺乏消费欲望才是疫情因素之外拖累被调研群体消费支出的最核心因素；此外，生育子女带来的一系列其他育儿支出，则会对日常消费支出构成一定的影响；相比之下，工资收入的变动仅为第三原因。 图图 13：调查对象疫情期间的失业情况并不严重调查对象疫情期间的失业情况并不严重 图图 14：被访群体的收入水平的下滑
35、也远非严重的程度被访群体的收入水平的下滑也远非严重的程度 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 图图 15：疫情限制外出消费与缺乏消费欲望才是核心因素疫情限制外出消费与缺乏消费欲望才是核心因素 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 1.3. 有欲望的有欲望的消费消费能力受损严重，有能力的缺乏能力受损严重，有能力的缺乏消费消费欲望欲望 调研对象都是工薪阶层，日常支出占收入比例差异不大调研对象都是工薪阶层，日常支出占收入比例差异不大，高收入的群体，高收入的群体花费比例并不低花费比例并不低。 与经济学中理性人假设下的高收入群体边际消费倾向更低有所差异，本13.0
36、%8.6%15.3%63.1%0%20%40%60%80%有1-2次2-3次3次及以上从来没有疫情以来是否因环境被迫寻找工作机会？疫情以来是否因环境被迫寻找工作机会？15.1%12.9%9.9%20.6%3.3%4.5%33.8%0%10%20%30%40%小幅下降（10-20%）下滑幅度较大（20-50%）大幅下滑（50%以上）稳步提升（10-20%）上升幅度较大（20-50%）大幅提升（50%以上）没有变化您疫情以来您的收入水平的变动情况您疫情以来您的收入水平的变动情况9.3%12.9%11.3%26.8%14.2%7.7%17.9%0%5%10%15%20%25%30%失业工资性收入水平
37、变动财产性收入预期变化（如房价/股市涨跌）疫情无法外出消费生育子女支出医疗看病支出大幅增长没有消费欲望导致减少消费支出的主要原因（多选）导致减少消费支出的主要原因（多选） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 59 文的被调研对象多为收入在 10-100 万范围内的工薪阶层， 以工资性收入为主要来源。从实际问卷结果，除 100 万收入以上群体外，各个收入群体日常花费占收入的比例差异并不大， 依然集中在 0-30%以及 30-50%区间。 图图 16：都是工薪阶层，其实日常支出占收入比例差异没那么大都是工薪阶层，其实日常支出占收入
38、比例差异没那么大 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 疫情冲击下，极低收入和中高收入群体支出下滑疫情冲击下，极低收入和中高收入群体支出下滑都很都很明显。明显。 市场通过自上而下的演绎法推论疫情导致的服务业失业，中低收入群体收入受影响的假说在本文的调研中有所体现，5 万以下低收入群体中有63.5%的人收入下滑，且大幅下滑的比例达到了 10.5%。 但我们也同时发现， 收入在 30-100 万的中高端收入群体收入同样也受到了一定程度的影响，其收入水平下滑人数占比并不低于低收入的群体。我们认为上述因素可能与部分行业降薪/经济情况波动有关。 图图 17：极低收入（极低收入（5 万以下）和中高收入（万
39、以下）和中高收入（30-100 万）反而是消费下滑幅度较大的群体万）反而是消费下滑幅度较大的群体 29.1%39.7%35.9%25.6%38.3%32.1%59.1%30.6%35.3%42.2%42.5%43.3%35.7%20.5%24.6%19.0%16.4%16.4%18.3%28.6%15.9%10.5%5.2%3.9%4.1%3.6%4.6%5.2%0.9%1.6%1.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5万以下5-10万10-30万30-50万50-70万70-100万100万以上不同收入水平日常支出占月收入比例不同收入水平日常支出占月收入比例
40、0-30%30-50%50-70%70-100%入不敷出 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 59 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 低收入群体全面控制支出，高收入群体节省更有选择性。低收入群体全面控制支出，高收入群体节省更有选择性。 低收入群体各项支出削减是全方位的，旅游占比最高，但生活必须、社交、教育、电子设备等都有所削减。 中高收入群体支出的削减方向则有较为明显的倾向性：一方面，旅行出游削减更为明显，这主要由于中高收入群体正常情况下出游消费支出本身较高；同时，社交和电子设备相关支出也因出行受限等因素暂缓；而中高收入群
41、体更重视教育、家庭生活娱乐，支出相对更刚性。 图图 18：低收入低收入群体各项支出都选择削减；高收入群体则重点削减出游以及电子设备支出群体各项支出都选择削减；高收入群体则重点削减出游以及电子设备支出 32.8%33.6%44.5%38.4%36.7%50.0%36.4%20.2%6.0%13.3%15.1%30.0%14.3%13.6%10.5%2.6%3.1%13.7%8.3%10.7%0.0%10.5%16.4%7.0%8.2%15.0%7.1%20.5%0.8%3.5%3.9%2.7%1.7%3.6%4.6%1.5%1.7%0.8%0.0%1.7%0.0%2.3%23.9%36.2%27
42、.3%21.9%6.7%14.3%22.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5万以下5-10万10-30万30-50万50-70万70-100万100万以上不同收入水平群体不同收入水平群体2021年消费支出情况年消费支出情况小幅下降（10-20%）下滑幅度较大（20-50%）大幅下滑（50%以上）稳步提升（10-20%）上升幅度较大（20-50%）大幅提升（50%以上）没有变化 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 59 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：1本题目为多选题，因此图中数值与
43、色块长度占比并非对应关系； 2上图中选项数值表明同一类别下选择过该选项的次数占这一类别人数的比例； 3色块占整体长度的比例表明这一选项选择的次数占总选择次数的比例；即色块的占比表明了这一选项被选择 低收入群体消费水平脆弱，高收入群体限制出行是消费降低更主要因素。低收入群体消费水平脆弱，高收入群体限制出行是消费降低更主要因素。 从收入层级维度看，低收入群体支出的刚性更脆弱，多种因素都会均衡影响其消费支出水平，失业、收入降低、限制出行、缺乏消费欲望都有冲击；而更高收入水平的人群出行受限是最主要的因素，其他子女的消费挤出、缺乏消费欲望才是影响的主要原因。 图图 19：减少原因：低收入群体各种原因都会
44、影响；高收入群体受限出行减少原因：低收入群体各种原因都会影响；高收入群体受限出行/子女支出子女支出/缺乏消费欲望为主缺乏消费欲望为主 29.9%28.5%21.1%24.7%31.7%28.6%22.7%28.4%23.3%28.9%32.9%31.7%39.3%20.5%31.3%17.2%18.0%24.7%33.3%39.3%29.6%34.3%29.3%36.7%43.8%30.0%46.4%27.3%41.0%46.6%50.0%43.8%43.3%57.1%52.3%27.6%12.9%15.6%24.7%35.0%25.0%22.7%20.2%10.3%14.1%21.9%21.
45、7%25.0%13.6%23.1%6.9%8.6%21.9%28.3%42.9%18.2%26.9%20.7%16.4%20.6%38.3%21.4%9.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5万以下5-10万10-30万30-50万50-70万70-100万100万以上不同收入水平群体不同收入水平群体2021年支出方向年支出方向【减少减少】最多的领域最多的领域生活必需相关美丽/爱好相关电子设备（电脑、手机、平板、游戏设备等）社交相关（电影、酒吧、KTV、婚礼、节日礼品等）旅游出行相关（门票、航空、汽车等）个人提升类（健身房、各类课程、书籍教材）小孩教育（家教、
46、书籍等）家庭生活相关（烹饪、家庭休闲娱乐等）家电家具家装（家电、家具、软装相关） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 59 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：1本题目为多选题，因此图中数值与色块长度占比并非对应关系； 2上图中选项数值表明同一类别下选择过该选项的次数占这一类别人数的比例； 3色块占整体长度的比例表明这一选项选择的次数占总选择次数的比例；即色块的占比表明了这一选项被选择 二三线居民消费支出下滑的比例更高， “二环内”与“五环外”反而影二三线居民消费支出下滑的比例更高， “二环内”与“五环外”反而影响更小。
47、响更小。 城际视角的分析表明，省会及区域重点城市为主的二线城市以及三四线城市，居民消费支出下滑的比例更高；而“二环内”的北上广深四大一线城市，以及“五环外”的四线及以下城市消费支出的下滑相对更小。 图图 20：二三线居民消费支出下滑的比例更高， “二环内”与“五环外”反而影响更小二三线居民消费支出下滑的比例更高， “二环内”与“五环外”反而影响更小 23.1%3.5%10.2%24.7%20.0%21.4%18.2%30.6%16.4%20.3%15.1%30.0%21.4%15.9%22.4%15.5%18.8%13.7%28.3%21.4%15.9%29.9%51.7%55.5%49.3%
48、38.3%46.4%52.3%24.6%26.7%19.5%20.6%35.0%28.6%18.2%17.2%6.9%10.2%19.2%15.0%21.4%9.1%29.1%25.0%37.5%34.3%28.3%21.4%31.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5万以下5-10万10-30万30-50万50-70万70-100万100万以上不同收入水平消费支出减少原因不同收入水平消费支出减少原因失业工资性收入水平变动财产性收入预期变化（如房价/股市涨跌）疫情无法外出消费生育子女支出医疗看病支出大幅增长没有消费欲望 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文
49、之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 59 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：1本题目为多选题，因此图中数值与色块长度占比并非对应关系； 2上图中选项数值表明同一类别下选择过该选项的次数占这一类别人数的比例； 3色块占整体长度的比例表明这一选项选择的次数占总选择次数的比例；即色块的占比表明了这一选项被选择 一二线旅游和社交支出非常明显，三四线支出减少更均衡。一二线旅游和社交支出非常明显，三四线支出减少更均衡。从削减支出的方向上看，尽管出行与社交是各个等级城市居民的共同选择，但一二线城市更为明显，这与一二线居民本身旅游及日常社交娱乐支出更高的消费结构相关。而三四
50、线居民削减支出的方向则相对平均。 图图 21：一二线旅游和社交支出非常明显，三四线支出减少更均衡一二线旅游和社交支出非常明显，三四线支出减少更均衡 数据来源：问卷调查、国泰君安证券研究 注：1本题目为多选题，因此图中数值与色块长度占比并非对应关系； 2上图中选项数值表明同一类别下选择过该选项的次数占这一类别人数的比例； 3色块占整体长度的比例表明这一选项选择的次数占总选择次数的比例；即色块的占比表明了这一选项被选择 35.1%40.5%43.1%24.1%10.4%25.4%14.4%12.1%5.2%8.7%6.0%8.4%15.6%6.4%10.7%15.7%4.6%2.4%1.4%3.6
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