2022年以来抖音平台保健品集中度持续下降 原图定位

从平台份额来看，根据EarlyData数据，2023年保健品线上渠道中，阿里/京东分别占40.50%/22.60%位居前二；抖音份额快速增长，2023年1-8月销售额同比+133.60%，显著领先淘系和京东，预计2023年全年占比达到20.90%。根据蝉魔方预测，2021-2024年抖音保健品GMV复合增速或达到120%。从各平台集中度来看，抖音CR5较低且2022年以来持续下降。由于抖音流量分发机制高效，新进入品牌快速增加且推广费用增长，导致平台竞争激烈，集中度持续下降。根据魔镜市场情报，2023年天猫/京东/抖音保健品CR5分别为20.30%/23.40%/17.40%，抖音低于天猫和京东。以抖音份额第一的诺特兰德为例，根据蝉魔方和魔镜市场情报，2022年4月至2023年品牌在抖音份额从16.5%下降至4.50%。