2019年起逐步采用PCF/PFCF方法估值 原图定位

复盘亚马逊发展过程，我们认为，上市以来其发展阶段可划分为初创期（1997-2001年）、成长期（2002-2015 年）、成熟期（2016 年至今），不同发展阶段对应不同估值方法。①初创期：亚马逊在初创期通过大量营销支出和资本开支获取用户流量，但流量转化为收入的比率较低，PS 在 10-40 倍之间大幅波动，且净利润始终处于亏损状态，PS、PE 方法都难以对其估值，常使用 P/MAU 方法估值。②在成长期中，亚马逊销售额稳步增长，但由于研发和营销的高投入，以及多元化战略指导下的大量并购，公司净利润和现金流仍大幅波动，时常出现亏损情况，因此使用 PS 进行估值更为合适。2005-2015年亚马逊 PS（TTM）稳定在 1.0-3.0 倍之间。③成熟期：2016 年起，亚马逊零售业务已经进入成熟期、AWS 云计算业务也进入成长中后期，净利润不再出现亏损的局面，财务数据可参考性不断加强，可逐步使用 PE 或 PEG 方法估值。同时，随着零售业务、云计算业务的规模效应不断体现，亚马逊 2015 年后现金流情况大幅改善，于 2019 年起逐步采用 PCF/PFCF 方法估值。2019-至今公司 PCF 稳定在 20.0-30.0 倍之间。