2024年618消费者问卷调查 原图定位

618大促热度有所降低，直播平台增速放缓但渗透率持续提升。根据 21世纪经济报道发起的《2024年618消费者问卷调查》，消费者对 618期间购物欲望有所降低，对电商大促的态度和行为模式发生变化，更注重实用性和个人需求，而不是促销驱动。从大促结果看，结合星图数据与易观数据，我们认为：（一）2024年“618”期间，直播电商渠道增速较上年同期有所放缓，但增速仍快于传统电商平台，渗透率仍保持继续提升。根据星图数据，2024年“618”电商大促期间，综合电商平台销售额为 5717亿元，直播电商平台销售额为 2068亿元，我们测算，综合电商平台销售额占比由 2021年的 89.97%下降至 2024年的 73.44%，直播电商平台销售额占比由 2021年的 10.03%上升至 2024年的 26.56%。（二）各电商平台竞争格局方面，传统电商平台中，淘天仍然为首位，其次为京东、拼多多；直播电商平台中，抖音占据首位。根据易观数据，2024年“618”全周期，淘天、京东、抖音、拼多多、快手成交额占比分别为 49.5%、19.0%、16.6%、11.3%、3.6%。