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1、CONTENTS目录目录 B站交易生态趋势分析B站细分行业带货趋势分析2023年B站618大促情况分析B站品牌案例分析01020304根据2024年数据统计，2023年B站开环电商GMV同比增长260%，显示出其在带货领域的强劲表现。作为国内最大的内容社区之一，高活跃度的年轻用户群体和丰富的内容生态，为其带货业务提供了坚实的基础，B站建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。2023年各行业的品牌投放视频数大幅增长，且根据B站用户内容与品类偏好呈现不同的发展趋势。本报告将通过对2023年B站带货生态的整体分析、细分行业的带货趋势分析以及618大促营销节奏分析，让品牌方能对B站的带货

2、生态有更进一步的了解，以及对未来如何在B站进行投放提供参考建议。Lead导语PART 01.B站交易生态趋势分析观点观点1 1观点观点2 2观点观点3 3观点观点4 4大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌发展的重要组成部分。从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地。让用户们从站内“兴趣”到站外“下单”，是B站“开环电商”的战略核心。深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石。B站用户更年轻化，在B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群。B站开环电商GMV增长势头迅猛，展现其带货生态的巨大潜力和发展前景。观点观点5 5观点观点6 6大众消费习惯的改变，让内容营销成为品牌

3、发展的重要组成部分随着国内向“第四消费时代”（指“回归自然、重视共享”的时代，大家更看重产品的简约和环保，不为多余的品牌溢价买单）迈进的步伐，消费者开始注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响。品牌成长期营销组合内容平台+社交平台品牌爆发期营销组合内容平台+短视频平台品牌目标：生存快速实现品牌认知扩散内容种草 品效合一 社交破圈提高品牌影响力品牌目标：增量以ROI和收入为重要目标降本增效 效果为王打通多平台售卖收获GMV品牌目标：维稳深化大众对品牌的认知提升品牌在用户心中的形象从品牌考虑长远发

4、展的角度来说，ROI和收入只能体现短期的利益，通过PUGC内容营销继续强化用户心智，建立和消费者间的信任链接成为了品牌提高影响力和长效经营的关键。来源:Morketing研究院-2023中国消费者调研(调研时间:2023年4月,样本量N=1266)品牌成熟期营销组合内容平台+资讯平台76.2%的受访者表示,相比前一年,全年冲动消费的次数减少。76.2%62.5%的受访者表示,相比前一年,在消费时会思考自己是否真的有购买需求。62.5%58.3%的受访者表示,相比前一年,全年在耐用品上的支出增加。58.3%B站商业化发展阶段蓄力期增长期爆发期内容沉淀内容运营为主营业务，快速积累和获取流量为核心。

5、发展初期，丰富内容形式和产出优质内容是平台的首要目标商业化探索基于现有社交流量尝试B B站站带货业务，与传统带货相比，内容带货以KOL为核心，内容社区互动汇集具备需求的消费者，实现目标用户的精准触达和转化电商“大开环”流量变现成核心，内容平台与电商平台达成全新合作模式，解决双方短板，达到利益最大化哔哩哔哩诞生品牌广告启动效果广告业务开展内容带货产品升级电商技术部成立直播带货业务启动“大开环电商”战略开启从二次元文化社区到年轻人兴趣社区，B B站成为品牌切入年轻人市场的新阵地B站最初以ACG（动画、漫画、游戏）文化起家，形成了高粘性、高活跃的二次元社区,这种UP主和粉丝之间平等、友爱和互助的社交

6、氛围，为后续B站带货生态实现高交易转化奠定了基础，随着用户基数的增长和社区氛围的多元化，B站开始探索更广泛的带货模式，挖掘用户潜在价值进行商业化变现；2023年B站“大开环电商”战略开启，将其内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，并建立了从品宣、种草到转化交易的模型，为品牌带来新增量。B B站“开环电商”战略分析：用深度的内容打动用户，让用户们从站内“兴趣”到站外“下单”相比于闭环电商，B站的大开环电商战略特点主要体现在其不直接参与商品的交易和物流环节，品牌可以通过与B站上的UP主合作，利用视频或直播等形式进行产品推广和带货，为品牌带来更多的曝光机会和

7、销售增长，并且能够为品牌提供后链路数据回传,有助于二次内容营销的提效优化，不是单纯地只把流量导出去，而是通过不断验证，把玩法变得更能落地实践。B站的商业化发展侧重于让内容与品牌的深度结合，通过平台内UP主强大的内容创作能力，让种草内容打动它庞大的年轻群体，产生对商品的兴趣，从而为品牌带来新的增量机会。B站的平台特点在用户们追求高质量的原创内容，对于广告植入方面，用户更在意UP主如何把广告和内容结合的融洽。购买导流 即时转化 数据回传，即时优化营销活动共创UP主矩阵投放视频带货 蓝链转化直播带货流量入口场景点击转换组件场景唤起站外购买场景数据说明：2023年bilibili官方数据统计、2024

8、年Q1季度飞瓜轻数带货视频时长数据B站带货内容特色分析:“深度”是中长视频的天然优势，深度影响用户消费心智，是B站商业化的基石B站的带货视频往往都采用中、长视频的内容时长，从而能对产品或品类展开更进一步的研究，容纳更详细的数据和分析、更有趣和丰富的内容构架，让视频整体置信度提高，对用户心智影响也更长久，所以B站更适合做新品的发布或者高决策成本的商品种草，培养年轻人的消费习惯，做长久的品牌运营与沉淀；在视频中B站用户热衷于对商品进行深度的讨论，比起价格，消费者更在乎产品本身的品质好坏、细节功能探讨以及值不值得消费等；这样的内容质量与讨论氛围，让用户在已知是商单的情况下依然会看完UP主的视频，品牌

9、有了更多的方式与消费者沟通、和他们的兴趣进一步深度连接，让用户的消费欲望和平台的内容增长共同起势。短视频（小于5分钟）中视频（5-15分钟）长视频（大于15分钟）中视频 45%短视频 42%长视频 13%带货视频以 中/长视频 为主2023年带货内容收获10亿+一键三连活跃在评论区的用户80%+走心长评热门短评B B站用户分析：用户更年轻化，在站用户分析：用户更年轻化，在B B站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群站可以找到更多为兴趣消费的年轻新客群B站拥有庞大的年轻用户基础和强大的社区影响力，这为其在带货生态领域的发展提供了坚实的基础。用户群体中86%为Z世代，用户们会随着自己社会属性的变迁而

10、愈发强烈；用户日均使用时长为95分钟，同比增长19%，这表明用户的粘性和活跃度在稳步提升；B站用户大多数聚集在一二线城市，占比近57%；平均客单价比起全网平台更高，这代表着B站用户的消费水平会更高；从B站引导至淘宝店铺的新客占比达到了70%，这一数据进一步证实了B站在导流方面的强大能力。一二线城市用户占比高高活跃新客多35岁以下用户占比 86%95分钟 日均使用时长,同比增长19%70%+星火计划导流淘宝新客占比B站用户城市分布数据说明：2023年Q4季度bilibili官方用户调研数据13.06%22.92%20.88%21.49%13.97%7.67%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线

11、城市五线及以下城市客单价高1--19B站全网用户线上消费能力分布TGI B站vs全网20232023年年B B站带货站带货大盘增长趋势分析大盘增长趋势分析2023年各行业的带货视频数、播放量等指标均有所增加，品牌曝光量和粉丝覆盖量也有显著提升，这表明B站UP主做视频带货的品牌数量和影响力正在快速增长。B站通过与电商平台的合作、扩大商业化场景以及提升用户活跃度等策略，为品牌带来新增量，展现出其在开环电商领域的巨大潜力和发展前景。开环电商增长势头迅猛2023年开环电商GMV上涨260%大促节点的B站全面升级产品能力和推出一系列重磅玩法，以帮

12、助品牌和商家抓住新的消费机遇、拓展消费人群。大促节点爆发2023年618爆发系数4.9视频带货 兴趣为王 B站的直播带货生态正在逐渐丰富，与品牌方和商家的合作日益增多，垂直领域的KOC也开始受到品牌的青睐，品牌在选择带货UP主时趋向于多样化和专业化。直播带货 专业背书品牌投放视频数增长503%165%直播场次同比增长2023年双11爆发系数7.7品牌投放视频播放量增长750%数据说明：2022年1月1日-2023年12月31日bilibili官方统计数据，爆发系数=节点期间类目日均动销规模/节前平销期类目日均动销规模PART 02.B站细分行业带货趋势分析观点1.B站社区的带货投放内容持续向生

13、活全场景领域扩展，各类目的投放视频都呈现出旺盛的增长态势。观点2.“美妆个护”成为全站第一投放视频数的品类，男性“洁面乳/洗面奶”热度最高，主攻“熬夜修复”的护肤产品受用户欢迎。观点3.“食品饮料”品类投放视频数增长速度最快，“减肥保健品”热度最高，“下饭菜酱”和“速食”类食品热度较高。观点4.“服饰鞋包”品类视频数增长近10倍，以专业评测的角度从原理科普、性能测评和工艺情况方面切入，更能体现该类产品的差异化。观点5.“3C数码家电”品类视频数稳步增长，“手机”热度最高，此外年轻用户对新技术和新产品持开放态度，B站适合做科技新品发布。观点6.“家居家纺”品类视频数增长5倍，“人体工学椅”热度最

14、高，B站用户对睡眠质量要求的提高，床上用品在B站有很高的增长机会。观点观点1 1观点观点2 2观点观点3 3观点观点4 4观点观点5 5观点观点6 620232023年年B B站细分行业带货站细分行业带货趋势观察趋势观察B站社区的带货投放内容持续向生活全场景领域扩展，各类目的投放视频都呈现出旺盛的增长态势,部分类目内容实现多倍成长,这代表着越来越多品牌在B站发掘优质广告受众和兴趣圈层,对于B站用户来说，B站不仅是收看兴趣内容的视频平台，也是交流与种草“衣食住行”好物的平台。262%3C数码家电504%家居家纺958%服饰鞋包427%美妆个护食品饮料（含保健品）1272%2023年B站细分行业投

15、放视频数TOP50%200%400%600%800%1000%1200%1400%0000100000美妆个护食品饮料3C数码家电服饰鞋包家居家纺2022年投放视频数2023年投放视频数增幅“美妆个护”品类高速增长成为投放视频数全站第一，“服饰鞋包”品类增长同样迅猛,对于外貌管理方面，用户们倾向于在信任的平台寻找靠谱的达人做参考，B站UP主与粉丝的高黏度更适合做该类产品种草。“食品饮料”品类投放视频数增长速度最高，对年轻人来说解馋与健康两不误，B站正在成为零食和保健品品牌增量的新阵地。“家居家纺”与“3C数码家电”品类下的产品客普遍较高，对科技新品感兴趣的年轻人往往会来B

16、站看专业的UP主做深度的产品测评，以做好买前决策。数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理视频投放指数投放增幅 全年同比增长+262%视频数+171%视频播放量开学季3C3C数码家电类：年度品牌投放情况分析数码家电类：年度品牌投放情况分析双十一大促前后是3C数码家电投放的高峰期，数码爱好者偏向于大促节点购买产品；播放量每月均有波动，八九月份正值开学季，用户们更依赖于上B站为他们的新设备做购买决策。数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理双11+双12带货视频数带货视频播放

17、量2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023年-2024年带货视频数与播放量 3C3C数码家电类：数码家电类：UP主投放偏好分析63.35%25.47%8%1.75%1.42%2023年投放UP主粉丝量级分布长尾部达人（小于1万）尾部达人（1万到10万）腰部达人（10万到50万）肩部达人（50万到100万）头部达人（大于100万）数码单机游戏日常手机游戏网络游戏电子竞技汽车生活搞笑出行新能源车野生技能协会计算机技术财经商业软件应用2023年投放UP主类型分布UP

18、主投放数量数码3C品类的品牌倾向于选择长尾部的小UP主进行B站品牌投放，小UP主铺量速度快，爆款机会多，更能快速提高新品声量。在UP主类型的选择上，数码类UP主占最大的投放比例，除此之外游戏类的UP主也适合做3C数码家电类产品的投放，这类UP主的粉丝群体和数码3C品牌的目标用户群体高度一致，加上UP主本身能够在粉丝中建立起较高的权威性和信任度，这对于品牌形象的塑造非常有利。数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 2023年3c数码家电细分品类带货视频播放指数3C3C数码家电类：细分品类热度分布数码家电类：细分品类热度分布手机耳机扫

19、/拖地机电脑吹风机硬盘VR眼镜空调相机鼠标垫洗衣机冰箱显卡除螨仪键盘电视电热锅空气净化器显示器脱毛仪鼠标其他手机是B站热度最高的数码产品品类，每当新品发布后数码区UP主们总会第一时间做评测更新，这也养成了用户们做手机的买前决策前往往会前往B站观看评测的习惯。手机产品全站热度最高B站用户对新技术和新产品持开放态度，更愿意尝试和购买科技新产品，强大的社区氛围和高互动性为科技类产品提供了一个良好的宣传平台。科技新品的种草宝地B站的用户群正步入职场并组建家庭的趋势，使得智能家居设备成为他们生活中不可或缺的一部分。智能家居设备能够为用户提供便利和舒适的生活体验，这与B站用户追求高效、便捷生活方式的价值观

20、相契合。扫地机等智能家居产品热度增高数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理播放指数 扫地机器人 3C数码家电类：热门带货视频分析马上就要过年了 猫房子打扫卫生点赞量：14.5w带货商品:云鲸J4智能扫拖一体扫地机 单价：5200播放量：717.1wUP主：爱鼓捣的邢志磊 粉丝数:65万带货思路：通过萌宠过年打扫小屋的视角，展示扫地机的强大清洁功能和差异化买点。我们在日全食拍到了它？点赞量：23.5w带货商品:vivo X Fold3 Pro 单价：9999播放量：628.3wUP主：影视飓风 粉丝数:838万带货思路：结合手机折叠

21、屏的概念，“折叠地球”后去地球另一端拍摄日全食，手机长焦拍摄日冕展现拍照性能。地球online，但是大学点赞量：62w带货商品:飞智八爪鱼手柄 单价：599播放量：633.1wUP主：豆豆豆豆逗是我 粉丝数:32万带货思路：通过游戏UI+现实画面模仿穿越到不同游戏中的效果，通过手柄操控不同游戏人物行为，展现手柄的功能卖点。游戏手柄手 机点赞数播放数95.92%点赞数播放数2014.79%4630.14%点赞数播放数203.68%54.57%本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-

22、2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 全年同比增长+504%视频数+279%视频播放量2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023年-2024年带货视频数与播放量入夏+618+618开学季+双11家居家装类：年度品牌投放情况分析家居家装类：年度品牌投放情况分析9月、10月是家居家装类品牌投放的高峰期，品牌往往在开学季和大促前会在B站提前做营销布局；家居家装类带货视频的播放量在5、10月出现明显的涨幅，用户在习惯在大促前到B站做家居家装类产品的攻略

23、。带货视频数带货视频播放量数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 家居家装类：UP主投放偏好分析数码日常家居房产网络游戏单机游戏电子竞技穿搭美妆护肤手办模玩出行搞笑野生技能协会人文历史财经商业2023年投放UP类型分布UP主投放数量家居家装品类的品牌倾向于选择尾部UP主和长尾部UP主进行B站品牌投放，尾部UP主往往拥有较为忠实的粉丝群体，他们能够通过高质量的内容创作，帮助品牌在特定领域内深耕细作，实现深度种草。这种策略特别适合于追求长期品牌建设和用户粘性的家居品牌。在UP主类型的选择上，数码区的UP主拥有丰富的评测经验，这类UP主

24、与家居产品契合程度同样很高；日常和家居房产的UP主也是家居品牌投放的重点，他们的内容可以为用户展示产品带来的美好的生活方式；与电竞有关的家居产品也更适合和游戏区的UP主合作。41%36%16%4%3%2023年投放UP主粉丝量级分布长尾部达人（小于1万）尾部达人（1万到10万）腰部达人（10万到50万）肩部达人（50万到100万）头部达人（大于100万）数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 家居家装类：细分品类热度分布家居家装类：细分品类热度分布工学椅枕头被子床垫装饰画升降桌香氛窗帘摆件其他B站作为“宅”文化的聚集地，用户属性偏

25、宅，桌前场景居多，人体工学椅的热度近年来逐渐增高，目前已成为B站家居品类的最高人气产品。“坐的舒服”是久坐用户的刚需除功能性家居产品的热度持续走高外，装饰画、摆件、香氛等产品也开始在B站展露头角，这体现了B站用户对美好生活的追求追求更有“质感”的生活随着新一代消费者成为消费主力军，B站用户对床品产生更多的需求和更高的质量要求，年轻人开始关注如何用更好的产品来让自己能“睡个好觉”。“睡个好觉”是用户的重要需求2023年家居家装细分品类视频播放指数数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理播放指数家居家装类家居家装类：热门带货视频分析电竞

26、椅 床 垫 床 垫 关于我那个不婚主义的亲姐 买房的原因点赞量：45.8w带货商品:蓝盒子床垫 单价：2769播放量：480.1wUP主：赵澍哈哈哈 粉丝数:10.1万带货思路：从姐姐漂泊深圳十年独立买房说起，展现有一个“自己的家”的生活场景并引出床垫产品。我不信这个世界只有我离不开床！点赞量：7.1w带货商品:雅兰床垫 单价：6399播放量：186.6wUP主：扒妹儿无聊的朋友们 粉丝数:45.3万带货思路：通过网络上的独居女性和现实中的独居女性的实际生活场景对比，让用户产生共情，从久躺的坏处切入介绍床垫如何避免长时间躺姿带来的损伤。新春特辑 奥斯卡之夜全员内鬼！点赞量：9.1w带货商品:骁

27、骑X5人体工学电竞椅 单价：1499播放量：112.6wUP主：小白打野 粉丝数:25万带货思路：视频以游戏内容为主，通过讲诉游戏人群坐姿痛点引出产品的亮点和功能，覆盖目标用户。点赞数播放数413.32%410.11%点赞数播放数203.68%126.36%54.57%点赞数播放数54.57%数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据 全年同比增长+427%视频数+114%视频播放量美妆个护类：年度品牌投放情况分析开学季与双11

28、大促期间是美妆个护类品牌集中投放的高峰期，也是该品类做促销的黄金宣传期；5月份和9月份的带货视频播放数显著提升，B站的用户更偏向于在618大促前和开学季做美妆个护产品的购买决策。带货视频数带货视频播放量2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023年-2024年带货视频数与播放量开学季+双11618数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 美妆个护类：UP主投放偏好分析美妆护肤日常明星综合穿搭数码时尚潮流

29、单机游戏手机游戏粉丝创作仿妆cos网络游戏搞笑出行影视剪辑2023年投放UP主类型分布UP主投放数量B站的美妆UP主的视频内容主要以评测、教学为主，干货分享为内容核心，粉丝群体对UP主的信赖感强，美妆个护品类的品牌更倾向于选择尾部和长尾部美妆UP主进行B站品牌投放，降低成本的同时也能有效的宣传产品功效，吸引目标用户。垂直的美妆护肤类达人占投放占比25%，日常与穿搭类达人与该品类契合度也较高；除此之外，通过资讯达人做明星、时尚类科普内容来引流到商品也成为了比较吸量的玩法之一。40%34%18%5%3%2023年投放UP主粉丝量级分布长尾部达人（小于1万）尾部达人（1万到10万）腰部达人（10万到

30、50万）肩部达人（50万到100万）头部达人（大于100万）数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 美妆个护类美妆个护类：细分品类热度分布：细分品类热度分布洁面乳洗面奶面霜精华液面膜水乳香水爽肤水沐浴露乳液粉底液眼霜口红其他洁面乳/洗面奶是B站热度最高的个护产品，其中大部分产品为男士洁面产品，内容营销上普遍围绕“去油、清爽”来解决男士护肤痛点。正在变精致的“他”熬夜失眠问题是目前年轻用户群体的普遍困扰，针对这类以“熬夜补救”为卖点的面霜、精华类产品在B站更受用户欢迎。“夜猫子”更需要熬夜救星年轻消费者对个性化与定制化的美妆护肤产品

31、需求增加，他们更关注“我为什么需要”，激发兴趣和解决痛点是该品类内容营销的核心。追求个性化和定制化的产品2023年美妆个护细分品类视频播放指数数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理播放指数美妆个护类：热门带货视频分析精华液 过去十四天我坚持使用了珀莱雅擦脸来看看.点赞量：9.3w带货商品:珀莱雅双抗精华液 单价：259播放量：163.9wUP主：摸鱼事务所 粉丝数:165.5w带货思路：UP主先进行产品介绍，再通过14天使用产品，记录使用体验，展示最后的效果，体现产品功能。点赞数播放数224.52%226%数据说明：统计来自飞瓜轻

32、数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理保湿乳 爆改妆容真的审美疲劳了！点赞量：6.5w带货商品:谷雨反光乳保湿防晒乳液 单价：199播放量：177.3wUP主：十一的看脸日记 粉丝数:65.7w带货思路：从吐槽最近的爆改明星热点切入，引出国人和欧美人护肤差异化，介绍产品的护肤功效。点赞数播放数141.34%137.64%本视频数据 VS UP主平均视频数据面霜 给父母送礼有多难？！看看医学博士的实用.点赞量：4.8w带货商品:珀莱雅红宝石面霜 单价：339播放量：152.8wUP主：大物是也 粉丝数:153.3w带货思路：从给父母送礼难点话题切入，讨论长

33、辈的需求，引出产品后，通过医学博士的身份来给产品功能做科普与推荐。点赞数播放数221.19%150%本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据 全年同比增长+958%视频数+456%视频播放量服饰鞋包类：年度品牌投放情况分析美妆个护类品牌偏向于在开学季与双11大促期间密集投放，提前占领新用户心智，以在大促节点获得增量；在618期间服饰鞋包品类迎来播放量的爆发式增长，除大促节点的影响以外，与服饰换季关系也较大。带货视频数带货视频播放量开学季+双节6182023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.0820

34、23.092023.102023.112023.122023年-2024年带货视频数与播放量数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 穿搭日常运动文化数码单机游戏时尚潮流明星综合足球健身运动综合手机游戏竞技体育美妆护肤电子竞技2023年投放UP主类型分布UP主投放数量46%35%14%3%2%2023年投放UP主粉丝量级分布长尾部达人（小于1万）尾部达人（1万到10万）腰部达人（10万到50万）肩部达人（50万到100万）头部达人（大于100万）服饰服饰鞋包类：鞋包类：UPUP主投放偏好分析主投放偏好分析服饰鞋包类品牌在B站做投放更

35、偏向于让长尾部UP主和尾部UP主做内容铺声量，让腰部达人做穿搭展示吸引用户，以及让头部的达人做产品功能的科普与测评，不同预算与人群目标的品牌之间的投放方式差异较大。穿搭UP主是该品类产品投放的首选，展现产品的方式也最为契合，除此之外该品类覆盖的达人类型还包含日常、明星、游戏、运动等泛娱乐圈层，更多采用的是视频软植入与评论区挂链的形式推荐产品。数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 2023年服饰鞋包细分品类带货视频播放指数服饰服饰鞋包类鞋包类：细分品类热度分布：细分品类热度分布羽绒服卫衣夹克内裤马丁靴T恤灯芯绒裤毛衣冲锋衣休闲裤板

36、鞋衬衫牛仔裤内衣袜子其他以专业评测的角度，从服饰外观之外的角度探讨服饰的差异，从而强化消费者对产品的印象。以热度第一的“羽绒服”为例，除上身效果外可进行保暖原理科普、保暖性能测评和工艺情况等方面切入。测评服饰，不止“好看与否”服饰鞋包品类赛道拥挤，与年轻用户建立沟通的关键词是“懂得”，在内容营销上要更注重叙述产品如何能给日常生活带来改变。品牌需要与用户建立情感共鸣通过服饰的搭配来塑造整体的个人风格，是B站用户购买服饰类产品的主要思路，例如“学院风”、“通勤穿搭”、“少年感”等。这届年轻人追求风格化穿搭数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱

37、敏化处理播放指数跑鞋 羽绒服 马丁靴 服饰鞋包类：热门带货视频分析短人必备！点赞量：16.7w带货商品:马登美式复古马丁靴 单价：200播放量：322.2wUP主：在下谭某 粉丝数:65.7w带货思路：视频标题直击矮个子人群的痛点，内容展现简单的解决方案，评论区贴出视频中所穿的马丁靴引导购买。假如全人类体力值突然暴跌点赞量：13w带货商品:特步两千公里跑鞋 单价：449播放量：229.3wUP主：不凉少年派 粉丝数:79.9w带货思路：以搞笑剧情为故事主线，在剧情中植入产品，口播介绍产品的功能与差异化卖点。不是北面大鹅买不起，而是国货羽绒服更性价比点赞量：11.5w带货商品:马登工装美式羽绒服

38、 单价：300播放量：204.8w带货思路：通过对国外的羽绒服品牌的对比，引出国货质量相当但性价比更高的品牌产品。UP主：Vintage乔修 粉丝数:14w点赞数播放数198.52%30.14%点赞数播放数384.88%375.41%点赞数播放数131.94%87.26%数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据 食品饮料（含保健品）食品饮料（含保健品）类：年度品牌投放情况分析类：年度品牌投放情况分析食品饮料类品牌带货视频投放数

39、逐月走高，在年底的双节大促和新年节点到达投放的高峰；618大促节点用户对该品类的关注度最高，食饮的关注度与季节变化也高度相关，夏季解暑饮品、啤酒、运动饮料类等食饮热度较高。全年同比增长+1272%视频数+334%视频播放量带货视频数带货视频播放量数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023年-2024年带货视频数与播放量双节+新年618 食品饮料（含食品饮料（含保

40、健品）类：保健品）类：UPUP主投放偏好分析主投放偏好分析日常手机游戏搞笑美食记录美食测评美妆护肤美食侦探美食制作单机游戏数码财经商业网络游戏娱乐杂谈出行综合明星综合2023年投放UP主类型分布UP主投放数量食品饮料类品牌由于客单价普遍不高，在B站做投放更偏向于选择让长尾部UP主和尾部UP主，保健品类产品则会选择粉丝量级较大（超过10w）的达人，这类达人相对在粉丝心中较为权威，更适合保健品类产品做评测与推荐。食品饮料类品牌偏好投放日常类、游戏类、搞笑类达人，在日常场景中植入产品更自然更有种草力。49%34%14%4%3%2023年投放UP主粉丝量级分布长尾部达人（小于1万）尾部达人（1万到10

41、万）腰部达人（10万到50万）肩部达人（50万到100万）头部达人（大于100万）数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理 2023年食品饮料细分品类带货视频播放指数食品饮料（含保健品）食品饮料（含保健品）：细分品类热度分布：细分品类热度分布减肥保健品蔬菜水果下饭菜酱糖果维生素坚果饼干速食代餐面包糕点碳酸饮料益生菌茶饮品速溶饮品辣条香肠水产品卤味蜂蜜钙片薯片其他减肥保健品是B站食品饮料品类下热度最高的细分产品，含“大餐救星”、“减肥燃脂”等关键词的保健产品带货视频播放量持续增高，此外，以提高代谢实现身材管理的益生菌产品视频热度也较高

42、。身材焦虑依然是年轻用户的头号痛点B站用户对新推出的饮品例如气泡水等近年来热门的新分支接受度更高，含“无糖”“0脂”关键词的饮料产品更受年轻人热爱。饮品类新品适合在B站做投放B站用户整体偏“宅”属性，下饭菜酱和速食代餐产品与该属性人群比较契合，产品需求量较大。下饭菜酱/速食类产品与用户属性契合数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理播放指数速食速食代餐代餐 护发软糖护发软糖 薯条薯条 食品饮料（含保健品）食品饮料（含保健品）类：类：热门带货视频分析热门带货视频分析商家你真是饿了！这届“包装刺客”也太逆天了点赞量：13.8w带货商品:

43、脆升升薯条 单价：39播放量：播放量：883.8w883.8wUP主：穿毛裤的小拉泽 粉丝数:278w带货思路：通过评测零食界的包装刺客为噱头吸引用户观看，引出薯条产品，卖点以优惠折扣为主。终于等到了期待已久的放纵餐点赞量：14.8w带货商品:奇亚籽吐司全麦面包 单价：79播放量：播放量：145.1w145.1wUP主：只因宝宝儿 粉丝数:38w带货思路：标题与视频内容展现健身人群平时吃减脂餐的”精神状态“，引出健身人群适合吃的全麦面包。芬兰家人第一次来中国 被海底捞惊喜庆生.点赞量：13.3w带货商品:卡乐维护发软糖 单价：229播放量：播放量：211w211w带货思路：视频内容为一家人在中

44、国的游玩日常，在视频中植入产品，介绍产品的时候以自己的使用体验为主推荐粉丝购买。UP主：雨琪在芬兰 粉丝数:183.4w点赞数播放数198.07%53.98%点赞数播放数14.26%点赞数播放数0.83%8.84%数据说明：统计来自飞瓜轻数 2023年1月1日-2023年12月31日基础数据，部分数据已作脱敏化处理本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据本视频数据 VS UP主平均视频数据PART 03.2023年B站618大促情况分析618大促节点B站带货GMV指数膨胀4.9，这展现了B站大促节点带货生态的强劲动力和发展空间。B站在电商大促节点成为了用户们的购

45、买决策平台。观点观点1 1观点观点2 2 2023年618大促期间GMV指数分析632%3C数码家电185%服装配饰133%美妆个护126%食品饮料5131%家居家装细分品类GMV膨胀系数膨胀系数=节点期间类目日均动效规模/节前平销期类目日均动效规模B站的618大促情况显示了其在带货领域的积极布局和显著成效,大促GMV爆发系数4.9；数据显示，带货正在成为B站及UP主收入新的增长点，同比2022年618大促，2023年618带货UP主数量增长超3倍，通过“花火”接到广告商单的UP数量同比增长超40%。在家居家装、美妆等行业，B站为商家店铺带来新客占比超70%。可以看出这两个品类在B站的巨大发展

46、潜力，其他品类也在大促节点有爆发式的增长，这展现了B站带货生态的强劲动力和发展空间。数据说明：2023年5月7日-2023年6月20日bilibili官方统计数据，爆发系数=节点期间类目日均动销规模/节前平销期类目日均动销规模2023年618GMV指数5月31日（第一波尾款）6月15日（第二波尾款）B B站在电商大促节点成为了用户们的购买决策平台站在电商大促节点成为了用户们的购买决策平台含“618”关键词的内容指数在含“618”关键词的内容中，包含商品种草的相关内容最多，用户在做购买决策前往往会来B站搜索相关评测。107%61868%评测10%学生党10%购物分享5%推荐3%零食31%穿搭31

47、%手机17%电脑10%护肤8%品类搜索27%床垫4%性价比48%优惠券36%囤货16%玩法攻略19%品类上“零食”和“穿搭”的搜索量最高，其次是3C数码家电品类，B站用户更热爱在大促节点完成日常生活用品的选购。种草推荐部分用户还会选择通过b站了解不同电商平台的营销玩法以获取最新的平台福利政策，让大促期间的消费更有性价比。5月26日(预售日)B站在电商大促节点上为品牌和商家提供了重要的支持和服务，让品牌投放内容能够触及更广泛的年轻消费者群体，在618大促期间，含“618”关键词的内容在各个节点呈明显上升趋势。5月31日(第一波尾款）6月18日(第二波尾款结束）数据说明：2023年5月7日-202

48、3年6月20日 bilibili官方统计数据 B站的618大促营销节奏更提前，抢先占领消费者心智为了能够在这些重要的大促节点中获得更好的曝光和销售机会，品牌在B站做投放，往往选择在大促节点前一个月进行，不仅是因为B站的营销策略强调与UP主进行深度合作，通过优质的内容创作来吸引用户，这种模式要求品牌与UP主共同创作，需要一定的时间准备和策划。更是为了提前蓄力，布局带货矩阵为品牌预热，通过UP主和品牌号相结合的方式，,一步步刺激B站用户的消费欲望，为大促期间的销售高峰做准备。2023年618大促期间带货视频投放与B站广告收入指数2023/5/72023/5/82023/5/92023/5/1020

49、23/5/112023/5/122023/5/132023/5/142023/5/152023/5/162023/5/172023/5/182023/5/192023/5/202023/5/212023/5/222023/5/232023/5/242023/5/252023/5/262023/5/272023/5/282023/5/292023/5/302023/5/312023/6/12023/6/22023/6/32023/6/42023/6/52023/6/62023/6/72023/6/82023/6/92023/6/102023/6/112023/6/122023/6/132023/

50、6/142023/6/152023/6/162023/6/172023/6/182023/6/192023/6/20视频数广告收入种草内容投放第一波尾款第一波预售第二波尾款200%广告收入同比增长8倍带货视频同比增长数据说明：2023年5月7日-2023年6月20日 bilibili官方统计数据 B B站站20242024年年618618政策洞察：新红利、新能力、新方法政策洞察：新红利、新能力、新方法 新红利全平台流量红利达人营销红利具体产品原生广告提供行业洞察报告、站内实时热门话题、以及品牌热度榜单和趋势产品介绍用B站账号发布的视频、动态图文等作为广告载体，通过原生内容、原生锚点、增益流量整

51、体提升投放效率通过前端+后链路转化数据优选8大分区高潜种草达人登录花火后台即可查看达人list大促助力亮点自然流量增益：打破买量天花板转化加成：配合经营号可沉淀粉丝资产，提升长效转化效率达人免筛选：千名种草达人，平台优选执行效率高：平台服务商下场，保障建联撮合执行效率 新能力硬广升级创意指导大促抢量投放简化具体产品硬广样式、投放效果全面升级素材创意中心投流诊断工具、一键起量工具必火投流工具产品介绍开屏广告首次开放倒计时、红包雨等组件联动霸屏系列首推浮窗彩蛋视频播放页内相关推荐第一位、动态页首位粉丝必现能力开放B站官方一站式创意解决方案平台系统智能提价，提升大促期计划竞争力移动端自助投放工具，新

52、增支持商品带货、线索收集、课程售卖大促助力亮点单点位CTR提升组合投放效率提升官方创意灵感输入，素材爆量不走弯路跑量提升投放简化、搭建便捷 新方法人群圈选更精准人群资产有沉淀具体产品DMP-行业特色人群哔哩必达哔哩指数(原“Z指数”升级版)产品介绍100+100+行业特色人群标签：消费特色：人生阶段、消费关注、消费场景兴趣特色：兴趣偏好、行业兴趣、广告兴趣等60+60+行业内容消费人群：基于海量内容消费行为、覆盖六大行业人生阶段、消费关注、兴趣偏好等以品牌数字化资产为核心，助力品牌营销决策的一站式营销数据策略中心B站大数据分析工具和分享平台，面向年轻人的营销洞察及内容趋势大促助力亮点品牌投放：

53、圈选行业特色人群、场景人群，TA渗透更精准效果投放：圈选进店人群、行业兴趣人群等，进店转化效果更佳活动前中后基于人群、内容、触点的洞察策略制定、优化和复盘提供行业洞察报告、站内实时热门话题、以及品牌热度榜单和趋势PART 04.B站品牌营销案例分析 美妆个护品类：某头部国货品牌双十一B站引流成交金额破亿合作洞察品牌现状:多品牌持续长效深耕B站生态,部分品线爆品心智已然种植,品牌人群已初步沉淀;圈层渗透:以合作垂类UP主内容为主,泛兴趣圈层人群拓展存在较大潜力;其他:爆品持续拓圈,新品可借助爆品流量优势做人群心智种植;选品：从爆品到新品 Q1-Q2引入期：爆品打开心智早C晚A明星系列品，测试期R

54、OI超2成分护肤强科研力国货王牌产品Q3成长期:拓展品线,新品入局面霜线拓展:面向初老人群Q4成熟期:爆品追投,大促引流加大心智商品投放力度,强势拉高进店率,抢夺大促流量 选人:先垂后泛 H1打爆爆品,主看TA渗透主看TA覆盖率、进店/转化率Q3-Q4垂类与泛类并重,主看进店以影娱/搞笑等女性向高流量UP为主高进店率UP间隔1-2月多次复投垂类专业测评增强种草可信度50%30%10%时尚区生活区知识区 内容:创新植入H1真实试用,内容专业,定制为主提前1个月寄品评测,开箱/横评为主H2花式植入,大胆创新达人植入形式多元,刷新用户惊喜度专业背书客观公正真实分享提升可信度原理科普撬动潜客搞笑分享减

55、少排斥感贴合生活情境激发共鸣鲜活互动刺激购买 流量提效商单:起飞=2:1日常期:流量性价比高,适合新品种草,垂直分区商单+精准起飞投流大促期:高流量分区自然流量进店引流效率高,可根据出价适当叠加投流双11GMV破亿1亿+2元2.5进店UV成本任务商品ROI核心TA覆盖精准2000w+88%覆盖用户数18岁以上TA用户B站品牌力显著提升18%58%商单热门率品牌指数同比双11预售期B站引流全店成交 服饰鞋包品类：某运动鞋服品牌服饰鞋包品类：某运动鞋服品牌 选品:从爆品到新品Q1-Q2 引入期专业线爆品打开心智 以运动鞋服经典品线投放为主跑鞋篮球鞋休闲鞋双线种草,双11实现高效转化进店uv成本10

56、元经典品线ROI 4+新品ROI 3+Q3 成长期拓展时尚线,新品八局 羽绒服新品线种草蓄水Q4 成熟期双线并行,大促引流 加大心智商品投放力度,集中大促黄金期放量,高效转化 选人:专业线重垂类,时尚线加大泛类蓝球鞋/跑鞋羽绒服8:1:16:4运动头腰部UP主矩阵投放穿搭主投腰部UP做转化泛生活主投头部UP做拉新穿搭高性价比做投流素材跨圈层科技/知识/搞笑低成本高流量 投放节奏:成熟品直接大促转化,新品前置种草商单VS起飞 4:1商单VS起飞 3:19月10月双十一成熟品篮球鞋/跑鞋新品羽绒服优质商单成熟品跑鞋新品羽绒服结合跑步知识专业解析进店成水6%根阿主义穿招UP主,多角度解析产品进店成本

57、10%搞笑趣味植入:进店成本10,CPM25.播放量220w+情侣UP王粉丝粘性强,结合生活场景搞笑植入健店成本4假如全人类体力值突然暴跌炸裂！让男友体验禁欲系男装.他还上头了？！3C3C数码家电：某国货家电数码家电：某国货家电 选品:卖点清晰持久凉感智能控温负离子快速曝光达成人群转化高转速无刷电机,负离子吹风机LF03 选UP:热门分区兴趣吸引+场景沉淀 生活区:40%时尚区:20%知识区:15%其它分区:25%内容制作垂类专业测评专业测评场景体验内容沉浸感强贴合生活情境说服力强高效催买收获私域价值所见即所得的真实体验产品硬核力拆解实现品牌价值的用户教育专业背书提升品牌可信度 流量提效评论区

58、蓝链引导,验证私域转化第一步,叠加起飞流量催化闭环种草链路内容高热门率品牌有效曝光97%55%热门率平均播粉比显著吸引新客进店69%新客进店率报告小报告小结结 环境概览：环境概览：随着消费者开始注重追求消费的体验,内容营销成为品牌发展的重要组成部分，2023年B站“大开环电商”战略开启，品牌可以通过与B站上的UP主合作，利用视频或直播等形式进行产品推广和带货，为品牌带来新增量。B B站带货生态趋势分析站带货生态趋势分析：用户差异化：用户差异化：B站拥有庞大的Z世代年轻用户基础和强大的社区影响力，平均客单价比起全网平台更高。内容差异化：内容差异化：B站的带货视频往往都采用中、长视频的内容时长，让

59、视频整体置信度提高，对用户心智影响也更长久。投放逻辑差异化投放逻辑差异化：品牌在B站的投放主要根据产品特性和营销目的选择合适的投放圈层和达人结构，用深度内容触达核心受众，长尾与二创覆盖更多用户。投放节奏差异化：投放节奏差异化：大促节点的营销节奏更提前，往往选择在大促节点前一个月进行，抢先占领消费者心智。B B站带货大盘概览：站带货大盘概览：2023年B站展现出其带货生态的巨大潜力和发展前景。销售数据：销售数据：开环电商GMV上涨260%，2023年618爆发系数4.9，双11爆发系数7.7。视频与直播数据：视频与直播数据：品牌投放视频数增长503%，品牌投放视频播放量增长165%，直播场次同比

60、增长750%。B B站细分行业带货趋势分析：站细分行业带货趋势分析：B站社区的带货投放内容持续向生活全场景领域扩展，各类目的投放视频都呈现出旺盛的增长态势。“美妆个护美妆个护”成为全站第一投放视频数的品类，视频数增长427%，男性“洁面乳/洗面奶”热度最高，主攻“熬夜修复”的护肤产品受用户欢迎。“食品饮料食品饮料”品类投放视频数增长速度最快，视频数增长1272%，“减肥保健品”热度最高，“下饭菜酱”和“速食”类食品热度较高。“服饰鞋包服饰鞋包”品类视频数增长958%，以专业评测的角度从原理科普、性能测评和工艺情况方面切入，更能体现该类产品的差异化。“3C“3C数码家电数码家电”品类视频数增长262%，“手机”热度最高，此外年轻用户对新技术和新产品持开放态度，B站适合做科技新品发布。“家居家纺家居家纺”品类视频数增长504%，“人体工学椅”热度最高，B站用户对睡眠质量要求的提高，床上用品品类在B站有很高的增长机会。