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1、深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-13月狐数据（MoonFox Data）2024年“618”购物节洞察2024年6月用户驱动内生增长，科技赋能长效经营深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-132PART 01：“618”电商平台节奏与主流玩法PART 02：“618”电商平台用户分析PART 03：“618”发展趋势深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-133“618”电商平台节奏与主流玩法深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所

2、有 2011-2024 粤ICP备12056275号-134宏观背景：政策激励及假期效应虽短暂提振消费活力，但消费复苏步伐仍显缓滞数据来源：国家统计局；人民银行2024年5月份，国内社会消费品零售总额同比增长3.7%，较上月增加1.4个百分点，但整体增幅处于低位；2024年5月末，M1（狭义货币）同比下跌4.2%，降幅刷新纪录；社融规模虽有所攀升，但企业、居民贷款同比下跌，信贷需求不足；居民消费、企业投资不足，未来经济预期呈保守态势。12.7%3.1%2.5%4.6%5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2023.062023.072023.082023.09202

3、3.102023.112023.122024.012024.022024.032024.042024.05近一年社会消费品零售总额增速1-5月社会消费品零售总额195237亿元，同比增长4.1%2024年15月，全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%其中实物商品网上零售额48280亿元，同比增长11.5%，占社会消费品零售总额24.7%2024年5月经济数据余额64.68万亿元同比下降4.2%余额301.85万亿元同比增长7%存量391.93万亿元同比增长8.4%M1M2社会融资规模深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-135大促

4、节奏：各电商平台齐聚史上”最简单“购物节，多元玩法驱动平台与商家共创新增长公开资料，月狐研究院整理淘宝天猫拼多多京东抖音快手小红书5.20 5.205.245.195.256.126.18 返场期6.18 达人抢先卖，低价好物抢先购5.285.31 6.20 5.216.186.30 5.316.205.316.185.20 5.31 6.30 5.24抢先购6.3开门红6.14 专场期爆发期年中开门红618年中狂欢节买手抢跑期店播专场期冲刺期品类日&超级周末6.18爆款返场抢先购正式期预热期6.20 正式期返场期2024年“618”主流电商平台大促节点部分平台大促”战绩“淘宝天猫u365个品

5、牌成交破亿u超36000个品牌成交翻倍u88VIP新增会员人数同比增长65%京东u直播订单量同比增长超200%u超5亿用户在京东618下单u超15万个中小商家销售增长超50%小红书u直播订单数达去年同期5.4倍u直播间购买用户数达去年同期5.2倍深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-136玩法一：用户价值至上，优化用户体验已成存量时代下各电商平台拉动增长的内生力公开资料，月狐研究院整理流程简化低价为先会员运营履约升级售卖环节：取消官方预售，现货直接开卖商家报名：无商家报名环节，符合要求直接商品报名消费体验：全程价保、仅退款、先享后付满减打通

6、、官方立减15%、150亿红包补贴、百亿补贴上线“惊喜闪购”、上线“新疆包邮专区”百亿补贴、9.9包邮专区、2元包邮日平台红包、百亿红包；上线自动跟价系统，平台可自动改价上线实时改价系统；超值购、秒杀、万人团、官方立减15%、一件直降今年618，各大电商平台将回应用户需求、提升用户体验作为核心驱动力，围绕多、快、好、省等目标，在消费链路、价格策略、会员服务、售后履约等多个关键环节展开全面升级和精准发力，致力于为用户打造更为丰富、便捷、优质且实惠的购物体验，真正回归用户。10亿红包补贴补贴又放量回归促销本质，焕新消费体验消费者：88VIP全区域全时段订单可揽可达；订单提供售后三重保障，保障售后体

7、验商家：提供多档菜鸟裹裹寄件补贴券包，大促期间商家无需承担快递拦截费关怀升级：备足人力、倒班调休、防暑降温运配升级：公铁空、多式联运、无人科技加持服务升级：按需揽派、以旧换新、家电一体化产品升级：智能商务仓、产地电商仓、保税仓技术升级：物流大模型、数字孪生、亚洲一号京东淘天淘天88VIP权益升级：首次推出购物月卡，首月花8块8即可开通，500元优惠券直接领合作品牌规模扩充无限次退货免运费，可与运费险叠加京东PLUS会员权益升级：专享立减，购前无门槛立减、可叠加优惠、全品覆盖实质性让利释放存量用户价值平台券与红包双重补贴，直播间专属大额补贴苏宁Super会员权益升级：购买家电、手机电脑类商品，3

8、65天不限次包退换；全国221家苏宁门店无限次免费护理衣物；每天可用云钻兑好礼对用户：精简购物路径，升级消费体验购物效率提升避免预售风险对商家：赋能商家效能，驱动业绩增长减少资金占用及退货风险优化库存管理回归以消费者为核心的理念，提升用户留存、复购对平台：深化用户黏性，筑牢长远利益极速物流履约升级用户服务体验深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-137玩法二：超头主播垄断格局瓦解，总裁直播、买手直播等新模式崛起，各平台加码店播扶持，助力中小商家跃升公开资料，月狐研究院整理大促期间，货架电商与内容电商继续投入直播战场，虽然李佳琦、董宇辉、罗永

9、浩、辛巴等超头部主播呈收缩之势，但总裁直播、买手直播等创新直播模式为当下市场注入活力；与此同时，商家作为平台商业生态的重要一环，各电商平台加大对店播的扶持力度，为中小商家提供不同程度的流量倾斜与补贴支持，不断孵化出更多不同种类的主播，持续吸引更多消费者。货架场域内容场域综合电商平台强化直播扶持，以创新玩法加速内容场域构建社交电商平台内容与货架协同发力，商城属性深化进阶小红书：买手扶持：买手权益升级，买手抢位赛与买手冲刺赛助力买手跃升 店播扶持：多播多得，10倍扶持资源、5大直播玩法、呼吸灯升级直播全量提速、亿级平台补贴拼多多：商家扶持：百亿级曝光流量、官方大促标志 直播扶持：千万级免费流量扶持

10、；广告红包奖励 内容建设：新增短剧版块京东：商家扶持：中小企业3项专门扶持政策直播升级：品牌总裁AI数字人、“采销东哥”；直播管理机制升级内容建设：新增短剧入口快手：直播扶持：鼓励涨粉、鼓励开播，多重红包补贴 货架扶持：多种营销玩法（内容化商品卡专项工具、天降红包、搜索红包）；销售托管功能（品牌商品佣金托管与白牌商品定价托管）淘宝：新增企业家直播全托管服务，从货源筹备到直播间运营的全方位一站式服务各平台中小商家店播及流量扶持力度增强，白牌崛起头部主播垄断格局结束，买手直播、总裁直播等新直播玩法崭露头角深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1

11、38玩法三：AI+电商加速落地，多场景、多玩法优化供需两端匹配效率，提升用户体验，助力商家降本增效公开资料，月狐研究院整理案例：京东云言犀大模型赋能商家降本增效玩法一：AI主播刘强东及18位总裁数字人，5000+带货数字人IP打造闲时流量承接玩法四：AI客服京东云智能客服提升应答准确率30%京小智商家客服智能意图识别玩法二：AI运营Agent赋能上万商家降本增效商家运营助手智能广告投放助手，服务广告主12000家，采纳率超40%玩法三：AI设计生成数百万张大促图片营销文案、视频生成商品主图、商品详情图、卖点图生成玩法五：AI小哥智能配送车在近30座城市稳定配送智能仓储、智能配送时空大模型各大电

12、商平台AI落地情况淘天专业AI团队服务阿里妈妈、C端消费者、B端商家及行业特色应用，如“淘宝问问”京东依托云言犀大模型，服务京东数十万商家、落地京东618数百个应用场景、AIGC生成内容采纳率超50%拼多多成立AI部门“Flow”，上线AI个性化推荐系统，内测首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”抖音上线“AI绘画”“AI搜”“即创”等功能快手已落地直播电商（AI特效、AI美颜、AI剪辑、AI对话）、大模型、智能硬件等小红书上线AI虚拟主播、中国风AI绘图创作应用Trik、AI聊天功能Davinic等0对用户：精准推送提升用户体验，缩短消费决策链路对商家：中小商家大

13、幅降低运营成本，提高营销投放效率对平台：提升电商平台组织运营效率，提升用户满意度与忠诚度对行业：高效链接人、货、场深度优化供需两端匹配效率“AI+电商”价值点随着电商企业数字化程度的不断加深，为AI的落地提供了坚实的技术基础。当前各大电商平台正积极加速推进AI+电商的融合，以智能化技术为引擎，驱动业务创新与效率提升。京东云言犀大模型全面深入618上百应用场景，全链路赋能京东实现成交额与订单量的双向增长。深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-139“618”电商平台用户分析深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP

14、备12056275号-1310大促正步入常态化轨道，对平台活跃用户的增长提振渐显疲态，盘活存量用户为当前各平台寻求增量的破局关键数据来源：月狐iApp（MoonFox iApp），数据周期：2023.05.20-2023.06.18，2024.05.20-2024.06.18205.7 160.1 154.4 122.4 118.6 58.9 15.0-47.5%-33.8%-38.4%-53.2%-19.6%-43.4%-19.9%00500淘宝拼多多抖音京东小红书快手手机天猫100002024年“618”期间主流电商平台日均新增用户变化2024年2023年同比增速46

15、062.7 41213.0 24344.4 13159.2 11361.5 11162.9 507.5 15.1%2.4%0.2%2.0%7.5%14.5%7.9%000004000050000淘宝抖音拼多多快手京东小红书手机天猫100002024年“618”期间主流电商平台日均活跃用户变化2024年2023年同比增速今年618期间，各主流电商平台新增用户数与去年同期相比均呈下降趋势，大促活动在提升活跃用户增长方面的效果并不显著，当前阶段如何有效盘活存量用户已成各大平台共同关注的焦点；淘宝在选择重新回归用户后日活跃用户超越抖音，同比增长15.1%；抖音新增用户数及活跃用户

16、规模领先于各社交电商平台，相对来说小红书大促期间新增用户降幅较小，且活跃用户规模增长较大，平台韧性较强。深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1311峰值效应渐退，淘宝持续深化用户至上理念，驱动其活跃用户规模同比跃升数据来源：月狐iApp（MoonFox iApp），数据周期：2023.05.20-2023.06.18，2024.05.20-2024.06.18综合电商平台“618”期间日活跃用户规模拼多多京东淘宝5月20日48,01305-31,48,6566月18日49,7640 10000 20000 30000 40000 5000

17、0 60000 05-2005-2706-0306-4年2023年5月21日 11,4725月31日12,9946月18日14,43805-2005-2706-0306-年2023年5月26日25,7216月2日25,0226月16日25,17205-2005-2706-0306-年2023年开门红狂欢节开门红爆发期大促期间淘宝日活跃用户较去年同期实现显著增长，得益于其取消预售、低价策略所带来的积极效果；但淘宝、京东的活跃用户峰值与去年相比并不明显，大促活动常态化趋势持续深化，消费者对于促销活动日趋理性，不再被短期的折扣

18、和优惠所吸引，更注重长期的价值和品质。深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1312抖音、快手增速放缓、稳步前行，小红书差异化突围数据来源：月狐iApp（MoonFox iApp），数据周期：2023.05.20-2023.06.18，2024.05.20-2024.06.18社交电商平台“618”期间日活跃用户规模快手小红书抖音5月23日43,1585月31日 41,9656月8日 42,9220 10000 20000 30000 40000 50000 05-2005-2706-0306-4年2023年5

19、月26日11,8136月2日,11,6546月10日12,01205-2005-2706-0306-年2023年5月25日14,5756月1日14,0266月9日14,02905-2005-2706-0306-年2023年抢先购正式期买手抢跑店播专场冲刺期尽管抖音和快手在各自的大促宣发中力推价格优势，尤其是快手，打出“天天都是618”的口号，但大促期间抖音、快手日活跃用户的增长态势却呈现出平稳趋势，增幅相对放缓，未出现显著的峰值效应；小红书以买手电商及店播专场的差异化玩法成功吸引大量用户，与去年同期相比活跃用户规模全面提升。深圳市和讯华谷信息技术有限

20、公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1313淘宝、京东仍为用户省钱首选，大促期间其用户粘性增长优于其他平台数据来源：月狐iAPP（MoonFox iApp）；数据周期：2023.06.01,2024.06.01淘宝01.14.8%环比46.1%同比5.2次抖音04.1.1%环比2.2%同比7.8次快手05.0.2%环比1.3%同比6.2次小红书06.-0.2%环比9.7%同比7.0次2024年6月各主流电商平台单日人均启动次数京东02.48.4%环比97.0%同比7.0次拼多多03.1.2%环比-6.1%同比3.9次118.1 116.8 52.3 33.5 25

21、.7 10.3 8.4 6.0%-14.5%4.3%17.9%18.1%-3.7%-11.0%0 20 40 60 80 100 120 140 快手抖音小红书淘宝拼多多京东手机天猫2024年6月各主流电商平台单日人均使用时长（单位：分钟）月单日人均使用时长同比增速用户粘性方面，6月份淘宝、京东等综合电商平台单日人均启动次数同比、环比均领先于其他平台，尤其是京东，与上年同期相比单日人均启动次数增长97.0%；此外，淘宝、拼多多等平台的单日人均使用时长增速也处于领先地位，综合电商平台仍为大促首选，用户忠诚度更高。深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备120562

22、75号-1314各平台三线及以下城市新增用户占比超五成，下沉市场成电商平台寻求增量的新引擎5.7%10.4%5.7%5.1%7.5%6.3%9.0%15.3%19.0%15.8%15.8%16.8%15.9%18.3%17.5%19.8%18.2%18.7%18.8%18.8%18.6%61.4%50.8%60.4%60.4%56.9%59.0%54.1%淘宝天猫京东拼多多抖音快手小红书2024年“618”大促期间各主流电商平台新增用户城市线分布一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市从各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。其中，淘宝以其广泛的

23、用户基础和深入的市场渗透，新增用户中有高达61.4%的用户来自三线及以下城市，京东与拼多多紧随其后，这一趋势不仅凸显了电商行业在下沉市场的巨大发展空间，也反映了各主流电商平台在推动市场下沉、满足更广泛用户需求方面的积极努力。数据来源：月狐iApp（MoonFox iApp），数据周期：2024.05.20-2024.06.18深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1315“618”发展趋势深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1316各平台押注用户体验的玩法虽有成效但本质趋同、创新乏力，

24、商家生意与用户共赢之道待探索消费复苏未达预期，这一现状要求各平台更为深入地审视消费者的行为和需求，而当前消费者不再轻易被各种营销手段所诱惑，更加注重自身的实际需求，质价比消费趋势得以延续；电商平台在回应消费诉求、提升用户体验、大打“价格战”的过程中可能会影响商家的利润收缩及长期的稳定经营，因此，电商平台应充分尊重商家的利益与诉求，寻求在提升用户体验与保护商家利益之间的平衡之道，确保双方共赢，共同推动市场的健康发展。高额折扣力度仅退款强制运费险偏远地区强制包邮先用后付电商平台价格“内卷”经济疲软消费需求转变理性、谨慎追求极致性价比电商平台用户消费体验升级中小商家利益受损利润紧缩甚至亏损退货成本高

25、运营成本用户体验与商家利益如何实现双赢01商家：重视品牌，坚定长期深耕品牌建设，致力于品质和服务升级，消费者之间构筑深厚的信任关系，实现长期稳健的收益增长02平台：深化沟通，持续赋能尊重商家利益与诉求，构建稳固、可持续的电商生态系统；以平台技术能力赋能商家降本增效，推动商家产品升级，优化用户体验低价策略深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-1317直播电商角逐下半场，平台互联互通、公私域融合驱动品牌全域跃升由于互联网流量日趋饱和以及平台间壁垒日益坚固，各电商平台均陷入了增量挖掘的瓶颈期，因此打破固有的平台界限，与其他平台共同挖掘潜在的增量空

26、间变得尤为重要，以公私域联动、平台间合作的方式，将“内容-交易”的链路变得更顺畅，提升商家商品转化率及经营效率。视频号直播电商：公私域联动视频号直播一键关注公众号公众号文章内嵌视频直播预约或视频号内容，无缝导流视频号+公众号直播、短视频橱窗等多渠道触达用户，将公域流量引流至小程序小程序赋能商家精细化运营，提高用户粘性及转化率视频号+小程序企业微信群一键预约直播，唤醒用户观看视频号内容视频号+企业微信一站式资源共享全链条用户引流多维度品牌传播构建商业闭环生态淘宝X抖音：星立方计划方法论沉淀提升淘内种草转化效率优化货品投放策略人群资产沉淀引流用户二次运营视频数据监测放大达人营销效果多次触达种草人群优化达人及内容策略整合双方经营数据，贯通内容营销全链，优化种草度量体系投后分析流量协同转化提升18数据洞见未来Think Big with Data数据需求请联系深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 2011-2024 粤ICP备12056275号-13