1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 公司深度报告 2021 年 12 月 30 日 强烈推荐强烈推荐-A（首次）（首次） 国货崛起系列三：差异化定位，产品力领先，场景化国货崛起系列三：差异化定位，产品力领先，场景化拓展拓展 消费品/家电 目标估值：NA 当前股价：18.71 元 从代工到自主品牌的华丽转身，收入业绩保持高增长。从代工到自主品牌的华丽转身，收入业绩保持高增长。北鼎股份具有三十载小家电外销代工经验，2009 年推出自有品牌“北鼎 BUYDEEM”，主打高端厨房小家电，拉动收入业绩持续高增。公司 2015-2020 年收入复合增速10.8%，归母净利润复合增速 29%；202
2、1 年前三季度分别收入及归母净利润 5.4/0.9 亿元，YoY+23.3%/0.9%，其中自主品牌业务收入占比近 70%。 核心竞争优势一：产品力领先核心竞争优势一：产品力领先-始于颜值，忠于品质始于颜值，忠于品质。高颜值为北鼎产品带来较强冲击感，通过精选的配色及优美造型设计，北鼎产品容易在第一时间俘获消费者的青睐；高颜值之外，北鼎产品品质同样突出，在高研发投入、三十载小家电代工经验及完备供应链的支撑下，北鼎产品追求更好的材质、功能、细节及工业设计，以更好解决消费者需求痛点，提升消费者体验。 核心竞争优势二：渠道核心竞争优势二：渠道 - 线上渠道完备，精准营销，线下加速拓展线上渠道完备，精准
3、营销，线下加速拓展&品牌营品牌营销策略销策略 - 高端定位，追求情感共鸣，打造社交高端定位，追求情感共鸣，打造社交 DTC 体系。体系。1）渠道方面，北鼎线上平台电商渠道布局完备，同步拥抱以小红书为代表的内容&社交电商，北鼎产品卖点及品牌价值观突出，潜在用户圈层特征明显，通过内容&社交电商的口碑传播可实现精准营销；北鼎线下直营店兼具卖货和社交 DTC双重作用，单店模式走通，有望进入快速扩张期。2）品牌定位方面，北鼎定位高端，差异化定位带来更优竞争环境；北鼎将美好生活理念及独立自主的价值观融入品牌内涵，力图和消费者产生情感共鸣，叠加较高的毛销差，北鼎高端定位有较强的支撑。营销层面，北鼎积极推进包
4、含官方商城、公众号、微信群、线下门店等在内的立体社交 DTC 体系，通过构建和消费者直接沟通的通道，北鼎可实现“好体验好体验-高高转化转化-强复购强复购”的正反馈。 成长性及路径：爆品打造成长性及路径：爆品打造+场景化延伸，长期确定性增长可期。场景化延伸，长期确定性增长可期。1）北鼎具备爆品打造能力。北鼎在消费者洞察、产品研发、渠道运营、底层的 toC 组织架构等方面均具备较强的能力，并在养生壶等品类上证明了其爆品打造能力；2）北鼎已形成较成熟的场景化打法，通过爆品电器+高中低频搭配+社交 DTC 体系，构建丰富的场景生态，提升老客户的粘性及新客户的转化，在此基础之上，北鼎在场景内部进行品类的
5、拓展及原有品类的迭代，同时北鼎将场景化打法复制到新的场景上去，形成场景内和新场景的双重增长。 盈利预测及投资建议。盈利预测及投资建议。预计公司 2021-2023 年实现收入 8.6/10.5/12.4 亿元，归母净利润 1.05/1.37/1.71 亿元， 对应 2021-2023 年 PE 估值 38.7/29.6/23.8x，首次覆盖，给予“强烈推荐-A”评级。 风险提示：风险提示：终端需求弱，疫情反复，成本上行，海运紧张，新品不及预期终端需求弱，疫情反复，成本上行，海运紧张，新品不及预期。 财务财务数据数据与与估值估值 会计年度会计年度 2019 2020 2021E 2022E 20
6、23E 主营收入(百万元) 551 701 859 1046 1244 同比增长 -9% 27% 23% 22% 19% 营业利润(百万元) 73 118 123 161 201 同比增长 -3% 61% 5% 31% 25% 归母净利润(百万元) 66 100 105 137 171 同比增长 -3% 53% 5% 31% 24% 每股收益(元) 0.40 0.46 0.48 0.63 0.79 PE 46.4 40.5 38.7 29.6 23.8 PB 9.5 6.2 6.1 5.3 4.5 资料来源：公司数据、招商证券 基础数据基础数据 总股本（万股） 21740 已 上 市 流 通
7、股 （ 万股） 9615 总市值（亿元） 41 流通市值（亿元） 18 每股净资产（MRQ） 3.1 ROE（TTM） 15.0 资产负债率 28.8% 主要股东 晶辉电器集团有限公司 主要股东持股比例 28.06% 股价表现股价表现 % 1m 6m 12m 绝对表现 -5 -24 -31 相对表现 -5 -18 -28 资料来源：公司数据、招商证券 相关相关报告报告 -40-30-20-1001020Dec/20Apr/21Aug/21Dec/21(%)北鼎股份沪深300北鼎股份北鼎股份（300824.SZ） 敬请阅读末页的重要说明 2 公司深度报告 正文正文目录目录 一、 概览：从代工到自
8、主品牌的华丽转身 . 5 1、 业务：代工向自主品牌华丽转身，收入业绩稳增长 . 5 （1） 外销代工起家，自主品牌快速崛起，2020 年内销收入占比 67.2% . 5 （2） 自主品牌产品线持续延展，传统大单品占比有所降低 . 6 （3） 业务结构变化带来盈利能力提升 . 7 2、 股权结构：股权集中，核心管理层稳定 . 7 3、 行业趋势：小家电扩容持续，消费升级和国货崛起，北鼎潜在用户群体空间较大 . 8 （1） 小家电扩容持续，中国家庭保有量低 . 8 （2） 消费升级和国货趋势明显 . 9 （3） 北鼎潜在用户群体空间较大 . 9 二、 北鼎的核心竞争优势一：产品力领先 . 10
9、1、 产品领先：始于颜值，忠于品质 . 10 （1） 高颜值为第一印象 . 10 （2） 品质：更好的材质、细节、功能、设计 . 11 （3） 高品质非一日练成，重研发+长期代工积累及自主供应链加持 . 13 三、 北鼎的核心竞争优势二：渠道&品牌营销策略 . 14 1、 渠道：线上渠道完善，拥抱内容&社交电商；线下进入快速扩张期 . 14 （1） 线上：主要渠道，布局完备 . 14 （2） 积极尝试新兴营销渠道及营销方式，拥抱内容和社交电商 . 15 （3） 线下：直营店模式走通，有望进入快速扩张阶段 . 16 2、 品牌&营销：高端定位，情感共鸣. 18 （1） 高端定位，差异化竞争，产品
10、均价显著高于行业平均水平 . 18 （2） 传递生活理念和价值观，打造情感共鸣 . 19 （3） 打造社交 DTC（Direct to Consumer）-锁住忠实用户，增加粘性，提升转化率 . 20 四、 如何看待北鼎的成长路径和成长性：场景化布局，多品类突破 . 22 1、 北鼎具备了爆品打造能力 . 22 2、 场景化布局，场景内深耕，品类丰富+产品迭代延长场景生命周期 . 23 3、 新场景拓展，成熟打法的复制 . 25 五、 盈利预测及投资建议 . 26 pOsMoMpRmQyQtRnOxOzRyR8O9RbRmOpPtRoPkPqRoMjMpMpO6MmMvMNZmOqPxNrRm
11、P 敬请阅读末页的重要说明 3 公司深度报告 六、 风险提示 . 27 图表图表目录目录 图 1：北鼎股份历史沿革 . 5 图 2：2011 年以来北鼎内销快速增长，外销略有回落 . 6 图 3：北鼎内销占比持续提升 . 6 图 4：北鼎营业收入 2015-2020 CAGR=10.8%（亿） . 6 图 5：北鼎归母净利润 2015-2020 CAGR=29%（亿） . 6 图 6：2020 年自主品牌业务收入结构 . 6 图 7：2021 上半年自主品牌业务收入结构 . 6 图 8：自主品牌业务对毛利率拉动明显 . 7 图 9：毛利率净利率稳步上行 . 7 图 10：北鼎费用率情况 . 7
12、 图 11：北鼎股份股权结构 . 8 图 12：奥维云网推总小家电行业规模 . 9 图 13：我国家庭小家电保有量较低 . 9 图 14：家电产品高端化趋势明显 . 9 图 15：不同代际的民族自豪感调研 . 9 图 16：北鼎珐琅锅造型优美 . 10 图 17：北鼎 Mini K 养生壶的配色 . 10 图 18：北鼎养生壶用户评价关键词 . 13 图 19：北鼎电蒸炖锅用户评价关键词 . 13 图 20：北鼎股份研发费用率高于同行 . 13 图 21：2019 年 OEM 业务前五大客户收入占比 . 14 图 22：2019 年 ODM 业务前五大客户收入占比. 14 图 23：小红书活跃
13、用户性别分布 . 16 图 24：小红书活跃用户年龄分布 . 16 图 25：北鼎线下体验店场景化体验 . 18 图 26：北鼎线下体验店餐桌体验区 . 18 图 27：北鼎线下体验店评价较好 . 18 图 28：北鼎股份养生壶 2021 年 1-9 月产品均价和销售额市场比较 . 19 敬请阅读末页的重要说明 4 公司深度报告 图 29：北鼎传递生活理念和个人价值观获得情感共鸣 . 20 图 30：官方商城会员服务及产品指南 . 21 图 31：官方商城新人礼包活动 . 21 图 32：官方商城打卡领福利、0 元试用、限时秒杀活动 . 21 图 33：北鼎公众号及官方商城的部分内容 . 22
14、 图 34：小家电企业爆品打造的充分条件 . 23 图 35：北鼎当前已经布局的场景 . 24 图 36：北鼎股份以场景思维为产品发展逻辑 . 24 图 37：北鼎养生壶品类 2021 年线上销售占比 . 25 图 38：21 年北鼎 Mini K 养生壶占养生壶的销售占比 . 25 图 39：自主品牌品类收入占比 . 25 图 40：自主品牌品类营收（百万） . 25 图 41：2015-2020 年中国咖啡消耗量（万包，%）. 26 图 42：各国/地区人均咖啡消费量对比（杯/年） . 26 图 43：北鼎股份历史 PE Band . 28 图 44：北鼎股份历史 PB Band . 28
15、 表 1：北鼎股份采购金额排名前五的型号均价（元/千克） . 11 表 2：小熊电器采购的主要原材料各期平均的采购单价变动 . 11 表 3：北鼎自主研发设计产品多次荣获国内外知名奖项 . 12 表 4：公司部分重要 OEM/ODM 客户及其合作年限 . 14 表 5：北鼎 BUYDEEM 自主品牌中国大陆市场线上渠道拆分 . 14 表 6：北鼎在小红书上的活跃度高于同行 . 15 表 7：北鼎股份线下直营店经营情况 . 16 表 8：线下直营店模型估算 . 17 表 9：海外代表性高端小家电的主要经营品类 . 19 表 10：较高的毛销差可以支撑北鼎继续推进高端品牌战略 . 19 表 11：
16、北鼎收入结构拆分（万元） . 27 附：财务预测表 . 29 敬请阅读末页的重要说明 5 公司深度报告 一、一、概览：从代工到自主品牌的华丽转身概览：从代工到自主品牌的华丽转身 1、业务：代工向自主品牌华丽转身，收入业绩稳增长业务：代工向自主品牌华丽转身，收入业绩稳增长 北鼎股份成立于 2003 年，是国内主打高端的，具有全产业链制造能力的小家电公司，目前公司主要业务包括“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务和 OEM/ODM 业务。公司于 2014 年于新三板挂牌，2020 年 6 月于深交所创业板上市。 （1）外销代工起家，自主品牌快速崛起，外销代工起家，自主品牌快速崛起，2020 年内销收入
17、占比年内销收入占比 67.2% 北鼎股份 2003 年成立后的较长一段时间内主要以 OEM/ODM 模式为惠而浦集团、摩飞电器、铂富集团等国际知名品牌商提供专业代工服务，产品覆盖多士炉、开水煲、蒸锅、电炉、水机、烤箱等厨房类家用小电器，销往欧美、澳洲、中东等 70 多个国家地区。北鼎股份外销代工业务更早可以追溯到二十世纪九十年代初，公司前身晶辉电器（深圳）当时已开展外销代工业务。 公司 2009 年推出自有品牌“北鼎 BUYDEEM” ，立足改善型饮食需求，围绕用户饮食场景构建实用生活美学，努力为全球消费者提供兼具卓越美感、功能与品质的产品和负责任、有温度的服务，致力于成为具有国际竞争力的生活
18、方式品牌；经过了初期将出口的西式小家电平移至国内市场销售等尝试后，公司于 2013 年推出自主品牌的明星单品 - 养生壶，并获得市场高度认可。随后，公司在 OEM/ODM 业务保持有力竞争力的同时，大力推进自有品牌及内销战略，陆续推出饮水机、烤箱、珐琅锅等新品，自主品牌收入占比持续快速提升，从 2011 年不到 2%提升至 2020年的 71.5%，2021H1 北鼎自主品牌收入 2.6 亿元，同比增长 24.2%，收入占比 74.9%，OEM/ODM 收入 0.9 亿元，同比增长 34.3%，收入占比 25.1%。 图图 1：北鼎股份历史沿革：北鼎股份历史沿革 资料来源：公司公告、公司官网、
19、招商证券 自主品牌业务有效降低经营风险，拉动收入及业绩的快速增长自主品牌业务有效降低经营风险，拉动收入及业绩的快速增长。相对于外销业务，内销业务毛利率及净利率较高，内销收入的快速提升，可以对冲外销业务因外部经济环境变化、汇率波动等产生的经营风险，也可以有效促进公司收入和业绩的增长。随着内销业务的快速发展，公司的收入及业绩在过去十年以 2015 年为界呈现出明显不同的两个阶段，如图 2 所示，1）2011-2015 年，公司的收入稳定在 4 亿元左右，利润则在 0.1 亿元上下波动（2015 年增长至0.28 亿 元 ）； 2 ） 公 司2015-2020 年 营 业 收 入 由4.2 亿 元
20、增 长 至7.0 亿 元 ， 同 比 增 速 为+13.0%/+17.4%/+8.5%/+14.5%/-9.2%/+27.2%，复合增长率 10.8%，归母净利润由 0.28 亿元增长至 1.0 亿元，同北鼎晶辉科技股份有限公司成立，成立初期主要业务为针对海外市场的 OEM 和 ODM 业务成立全资子公司北鼎科技有限公司，从事养生壶、饮水机、多士炉等厨房类家用电器的国内销售，推出“北鼎BUYDEEM ”自主品牌推出首款养生壶产品；进驻顺电家电连锁系统、华润万家OLE高端连锁商超和苏宁电器系统，进驻终端覆盖全国30多个重点城市；进驻京东、天猫等电子商务平台20032009北鼎晶辉科技股份有限公司
21、在全国中小企业股份转让系统正式挂牌开拓吉之岛、特力屋、家乐福、大润发、百佳等多个全新线下销售系统，进驻唯品会电商平台；推出首款饮水机S601，开拓饮水场景；升级养生壶产品线，推出高端旗舰机K185、炖煮兼用第二代燕窝壶K153等产品，进驻全国30多个省会级城市近600家终端推出首款烤箱产品，开拓烹饪场景；公司第一家线下自营门店于深圳开业，开始拓展海外市场的自主品牌业务自主品牌持续高增，内销收入首次超过外销收入推出首款珐琅锅产品；公司成立以来，自主研发设计的产品曾多次荣获“IF 设计奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“中国好设计优胜奖”等国内外知名奖项成功登陆创业板；加快自建官网商城，进
22、一步完善线上销售渠道；推进线下自营体验门店升级迭代工作，以购物中心为选址主力，以深圳为原点，逐步向全国延伸2000192020推出手冲咖啡滤杯、咖啡饮品杯，正式进入咖啡场景2021 敬请阅读末页的重要说明 6 公司深度报告 比增速+131.4%/+86.6%/-21.6%/+66.8%/-3.3%/+52.6%，复合增长率 29.0%。公司 2021 年收入利润延续较好增长，2021 年 H1 公司实现营业收入 2.8 亿元，同比增长 13.24%，归母净利润 0.45 亿元，同比增长 50%。 图图 2：2011 年以来北鼎内销快速增长，外销略有回
23、落年以来北鼎内销快速增长，外销略有回落 图图 3：北鼎内销占比持续提升北鼎内销占比持续提升 资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券 图图 4：北鼎营业收入：北鼎营业收入 2015-2020 CAGR=10.8%（亿）（亿） 图图 5：北鼎归母净利润北鼎归母净利润 2015-2020 CAGR=29%（亿）（亿） 资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券 （2）自主品牌产品线持续延展，传统大单品占比有所降低自主品牌产品线持续延展，传统大单品占比有所降低 电器类产品当前仍为公司自主品牌最主要的收入来源电器类产品当前仍为公司自主品牌最主要的收入来源，2020 及
24、 2021 年上半年电器类产品收入为 4.0 和 1.9 亿元，在北鼎自主品牌业务中的收入占比分别为 84%和 79%，同比增速分别为 54.4%和 9.8%；周边用品及食材类产品2020 年及 2021 年上半年收入分别为 0.97 及 0.72 亿元，收入占比则为 16%和 21%，同比增速分别为 63.5%和91.7%，持续保持较高增速。电器类产品中，养生壶仍为第一大品类，2020 年及 2021 年上半年在电器类产品中的收入占比分别为 32%和 27%，饮水机、蒸炖锅收入占比快速提升，2021 年上半年占比分别为 15%和 18%。 图图 6：2020 年自主品牌业务收入结构年自主品牌
25、业务收入结构 图图 7：2021 上半年自主品牌业务收入结构上半年自主品牌业务收入结构 8%-7%-8%-2%-3%-4%6%-21%-2%234%16%149%89%74%27%23%3%53%-50%0%50%100%150%200%250%0500000002500030000350004000045000500002000020外销（万元）内销（万元）外销增速内销增速98.2%94.7%93.4%83.9%73.1%60.2%53.5%49.7%43.2%32.8%1.8%5.3%6.6%16.1%
26、26.9%39.8%46.5%50.3%56.8%67.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000020外销收入占比内销收入占比-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%0.01.02.03.04.05.06.07.08.0200021H1收入同比-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0.00.20.40.60.81.01.2200021H1归母净利润同比周边
27、用品及食材类16%养生壶32%饮水机20%烤箱11%蒸炖锅13%其他电器8%电器84%周边用品及食材类21%养生壶27%饮水机15%烤箱7%蒸炖锅18%其他电器12%电器79% 敬请阅读末页的重要说明 7 公司深度报告 资料来源：公司公告、招商证券 资料来源：公司公告、招商证券 （3）业务结构变化带来盈利能力提升业务结构变化带来盈利能力提升 自主品牌业务占比提升有效提升盈利能力自主品牌业务占比提升有效提升盈利能力。2011-2014 年公司综合毛利率保持 10-20%之间，净利率约在 0-3%之间，2015 年起在自主品牌业务占比持续提升的拉动下，公司毛利率和净利率均开始快速提升，2020 年
28、毛利率达到51.4%，净利率达到 14.3%，均为历史较高水平，2021 年上半年，在原材料价格上行，以及会计准则调整（物流费用调整至成本项）的影响下，公司毛利率出现一定下行，从 2020 年的 51.4%下行至 49.7%，但净利率依旧取得14.1%较高水平，保持相对稳定。 图图 8：自主品牌业务对毛利率拉动明显：自主品牌业务对毛利率拉动明显 图图 9：毛利率净利率稳步上行毛利率净利率稳步上行 资料来源：公司公告、招商证券； 资料来源：公司公告、招商证券 费用率端，业务结构的变化也带来整体费用率的上行，从 2011 年的 10.85%稳步提升至 2020 年的 36.5%，主要是自主品牌业务
29、较高的销售费用率及管理费用率所致，公司销售费用率从 2011 年的 3.4%提升至 2020 年的 23.9%，同期管理费用率（含研发费用）则从 6.3%提升 11.9%。 图图 10：北鼎费用率情况：北鼎费用率情况 资料来源：公司公告、招商证券； 2、股权结构：股权集中，核心管理层稳定股权结构：股权集中，核心管理层稳定 公司的控股股东为晶辉电器集团有限公司，GEORGE MOHAN ZHANG 持有晶辉电器集团 100%的股权，GEORGE MOHAN ZHANG 通过晶辉电器集团间接持有公司 28.06%的股份。张北系 GEORGE MOHAN ZHANG 之父，张北67.5%67.4%6
30、5.5%63.2%61.6%17.0%16.0%20.8%22.0%14.1%40.7%42.3%46.8%51.4%49.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%200202021H1自主品牌毛利率代工业务毛利率综合毛利率0.3%2.3%0.9%3.4%6.7%10.6%7.7%11.2%11.9%14.3% 14.1%12.0%15.6%14.7%18.4%26.4%37.1%40.7%42.3%46.8%51.4%49.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%20001720
31、021H1销售净利率(%)销售毛利率(%)15.6%18.2%19.0%22.3%23.9%24.3%6.0%8.0%7.5%7.7%8.1%8.7%-5%0%5%10%15%20%25%30%2001920202021H1销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率 敬请阅读末页的重要说明 8 公司深度报告 直接持有公司 24.51%的股份。GEORGE MOHAN ZHANG、张北合计控制公司 52.57%的股份，系公司实际控制人。2003 年至今，GEORGE MOHAN ZHANG 担任北鼎晶辉董事长、总经理。 公司 2017 年推出股权激励安排
32、，公司 23 位核心员工参与了股权激励计划，持股总数为 305 万股，占当前总股本约 1.4%。 公司 2021 年推出 2021 年限制性股票激励计划，拟向 26 名核心管理人员及核心技术和业务骨干授予限制性股票 74.25 万股，占公司股本总额 0.3415%。其中首次授予 59.4 万股，预留 14.85 万股；限制性股票授予价格为12 元/股，并于 2021 年 2 月完成对激励对象的限制性股票首次授予。 图图 11：北鼎股份股权结构：北鼎股份股权结构 资料来源：公司公告、招商证券 3、行业趋势：小家电扩容持续，消费升级和国货崛起，北鼎潜在用户群体空间较大行业趋势：小家电扩容持续，消费
33、升级和国货崛起，北鼎潜在用户群体空间较大 （1）小家电扩容持续，小家电扩容持续，中国中国家庭家庭保有量低保有量低 小家电行业规模持续扩容，有望保持稳健增长小家电行业规模持续扩容，有望保持稳健增长。小家电需求的地产属性较弱，消费属性较强，一方面和宏观经济、个人收入水平、消费群体的消费特征等情况相关，另外一方面和供给端的创新对需求的拉动有关。我国小家电市场规模过去几年基本保持稳定增长，根据奥维云网推总数据口径，2014 年我国厨房和生活小家电市场规模约 420 亿元及 530 亿元，2019 年增长至约 760 亿元和 900 亿元，2020 年受疫情冲击有所下降，我们预计未来有望恢复稳健增长的水
34、平。 横向比较，中国家庭小家电拥有量水平较低，空间较大横向比较，中国家庭小家电拥有量水平较低，空间较大。美国家庭小家电个数约为 31.5 个，英国、澳大利亚、德国和法国家庭拥有小家电数量均在 20 个以上，而中国家庭拥有小家电数量仅为 9.5 个；中国家庭拥有小家电数量较欧美国家差距较大，考虑到中国家庭住房面积，特别是厨房面积相对较小，可能会制约中国小家电保有量的渗透率，但是和条件相近的日本市场进行比较，也可以看到日本市场的家庭小家电保有量为 16.5 件，同样高于我国水平，我们预计中国小家电保有量的提升仍有较大空间。 晶辉电器有限公司张北张席中夏方镇席冰广垦太证GEORGE MOHAN ZH
35、ANG牛文娇100%28.06%24.51%7.42%3.49%3.42%1.67%0.76%其它公众股东30.67%北鼎晶辉科技股份有限公司 敬请阅读末页的重要说明 9 公司深度报告 图图 12：奥维云网推总小家电行业规模奥维云网推总小家电行业规模 图图 13：我国家庭小家电保有量较低：我国家庭小家电保有量较低 资料来源：奥维云网、招商证券 资料来源：观研天下、招商证券 （2）消费升级和国货趋势明显消费升级和国货趋势明显 消费升级为当前重要的消费趋势，为北鼎自主品牌业务发展东风消费升级为当前重要的消费趋势，为北鼎自主品牌业务发展东风。随着国民经济发展水平提升，国内消费进入可类比日本当年的“第
36、三消费时代” ，这个阶段居民消费从补足稀缺到主动升级，个性化消费特征明显，个性化、品牌化、高端化和体验式消费快速增长。家电消费中的高端化、消费升级的趋势同样明显，根据 GFK 监测，2020 年 1 万元以上的冰箱、6 千元以上的洗衣机、6 千元以上的厨电、5 千元以上的吸尘器的占比均较 2017 年有明显上升。 在消费升级之外，消费的结构上也出现了国货悄然崛起的趋势在消费升级之外，消费的结构上也出现了国货悄然崛起的趋势。当前，国内民族自信焕发勃勃生机，百度国潮骄傲搜索大数据显示，2016-2021 年五年间中国品牌关注度从 45%提升到 75%，2011-2021 年十年间“国潮”搜索热度上
37、涨 528%。国货的崛起是在中国经济环境、科技环境、文化环境、社会环境、产业环境等多重发展环境的共同作用下， “文化+科技”双重驱动的结果。当前，Z 世代、新中产、小镇青年、银发一族等成为消费主力，他们有较高的消费能力及民族自信，有望对国货的持续崛起起到推动作用。 图图 14：家电产品高端化趋势明显家电产品高端化趋势明显 图图 15：不同代际的：不同代际的民族自豪感调研民族自豪感调研 资料来源：GFK、招商证券；（注：厨电包括烟机、灶具、洗碗机、烤箱、蒸箱） 资料来源：中国青年报社社会调查中心、招商证券 （3）北鼎潜在用户群体空间较大北鼎潜在用户群体空间较大 消费能力的根基之一为收入水平，我国
38、中产及以上的阶级的人群随着社会经济水平的提升而快速增加，为高品质的消费能力的根基之一为收入水平，我国中产及以上的阶级的人群随着社会经济水平的提升而快速增加，为高品质的消费需求提供了肥沃的土壤消费需求提供了肥沃的土壤。根据麦肯锡全球研究院的数据，家庭年可支配收入 13.8-19.7 万元为宽裕小康阶级，19.7-29.7 为大众富裕阶级，29.7-39 万以及高于 39 万为富裕及全球富裕阶级，2018 年我国实现宽裕小康及以上的城市人口为 4 亿人，占城市人口总数的 49%，比例较 2010 年的 8%有显著提升。当然，经济水平之上还有多方面的因素影响人群的消费选择，根据学者吴晓波对“新中产”
39、的定义，即在“80 后” 、接受过高等教育来自一二线城市-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0050060070080090010002014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A2021H1厨房小家电生活小家电厨房小家电同比生活小家电同比9.516.52125.52727.531.5055中国日本法国德国澳大利亚英国美国8.9999.29.49.68.48.68.899.29.49.69.860后70后80后90后00后10后 敬请阅读末页的重要说明 10 公司深度报告 的基础特征之上，从价值
40、观（新审美、新消费、新连接） 、经济（家庭年收入至少达 20 万元） 、职业（从事专业性或管理类工作）和教育（有较高的科学素养）等方面定义，中国新中产人数约 2 亿人。如果考虑女性比例接近 50%，则女性接近 1 亿人。 我们同样可以用目前某些特定的商品及服务的消费人群去对北鼎潜在消费客群作参考，这类消费的客单价和消费者的消费动机和北鼎的消费者有一定的相似之处，如“悦己和热爱生活”驱动下的医美和健身。 根据新氧数据颜究院数据显示，截至 2021 年 4 月，我国医美用户规模已超过 1800 万人； 根据三体云动数据中心发布的2020 中国健身行业数据报告 ，国内整个健身行业的健身会员数约为 7
41、029 万（若按女性占比 50%测算，则女性约 3500 万） 。 虽然难以精确的测算北鼎的潜在用户群体的规模，但不管是按照新中产阶级的定义，还是参照医美、健身等产品/服务的消费人群，北鼎当前的潜在用户群体空间已足够大，而且随着企业的持续创新以供给拉动需求，以及新消费趋势的持续演进，这个群体的规模仍将有望持续扩大。 二、二、北鼎的核心竞争优势一：产品力领先北鼎的核心竞争优势一：产品力领先 1、产品领先：始于颜值，忠于品质产品领先：始于颜值，忠于品质 （1）高颜值为第一印象高颜值为第一印象 高颜值为北鼎产品的第一特征高颜值为北鼎产品的第一特征。北鼎自主品牌自创立以来，便注重外观设计，高颜值往往为
42、消费者对北鼎产品的第一印象，在天猫、京东等为代表的平台电商，以及小红书为代表社交电商中，“高颜值”为消费者的评价中出现频率较高的关键词之一。 北鼎产品的高颜值，最直观的体现为配色和造型，1）配色上，北鼎产品常采用以马卡龙色为代表的低饱和色系，比较小清新，营造高级感；2）造型上，北鼎产品设计简洁，线条圆润，并积极融入时尚元素，如珐琅锅的锅身创新性加入“百褶裙”花纹，进一步突出美感。除此之外，北鼎在产品营销过程中，宣传图片的配色、搭配等整体也比较注重美感，进一步加深消费者对北鼎产品的高颜值的印象。 图图 16：北鼎：北鼎珐琅锅造型优美珐琅锅造型优美 图图 17：北鼎北鼎 Mini K 养生壶的配色
43、养生壶的配色 资料来源：京东、招商证券 资料来源：京东、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 11 公司深度报告 （2）品质：更好的材质、细节、功能、设计品质：更好的材质、细节、功能、设计 1）更好的材质）更好的材质 始于颜值，忠于品质始于颜值，忠于品质。北鼎注重产品的品质，在供应链端通过采购高标准的零配件以保障产品的品质。更高标准的零配件采购也反映在更高的采购成本上，根据公司招股书，公司 2018 年采购金额排名前五的塑胶原材料型号的价格为 8.9-42.6 元/千克，作为对比，性价比定位的小熊电器同期塑料原料均价为 11.8 元/千克。 表表 1：北鼎股份采购金额排名前五的型号均价（元：北鼎股
44、份采购金额排名前五的型号均价（元/千克）千克） 五金原材料材料规格五金原材料材料规格 2019 年单年单 2018 年单年单 2017 年单年单 SUS430 不锈铁/光面 0.4T 614215MM 单面贴膜 15.94 15.49 14.98 无铅锡条/SN99.3CU0.7 140.33 139.89 137.94 镀锌片/0.3T172MM 6.02 6.32 5.98 深冲单光片/0.5T460mm 5.11 5.48 5.24 SUS316L 不锈钢/光面 0.5T 178MM 双面贴膜 24.34 23.95 22 SUS430 不锈铁/毛面 0.4T 475mm 双面贴膜 11
45、.51 12.03 11.58 塑胶原材料材料规格塑胶原材料材料规格 2019 年单年单 2018 年单年单 2017 年单年单 PP 料/PPHJ730L 9.42 8.92 8.4 尼龙料/VYDYNE909NAT. 41.14 42.6 39.56 PP 料(防火料)/FB51KA7(黑 色) 15.39 15.87 16.62 PC 料/PC1201-15 16.01 24.97 20.53 ABS 料/ABS-PA757 12.03 14.17 13.37 资料来源：公司公告，招商证券 表表 2：小熊电器采购的主要原材料各期平均的采购单价变动：小熊电器采购的主要原材料各期平均的采购单
46、价变动 序号序号 类别类别 单位单位 2018 年度年度 2017 年度年度 2016 年度年度 均价 均价 均价 1 塑料原料 千克 11.8 12.06 10.23 2 五金制品 个/件 0.52 0.51 0.44 3 电子电器 个/件 2.14 2.15 1.94 4 电机 个/件 15.79 16.1 14.22 5 陶瓷 个/件 4.59 4.12 3.48 6 玻璃 个/件 4.66 4.93 4.82 7 包材 个/件 1.11 1.17 0.85 资料来源：Wind，招商证券 以公司旗舰产品 K159T 养生壶为例，主要部件均采用了高标准的原材料部件，如： 壶身玻璃材料采用了
47、德国肖特玻璃德国肖特玻璃：德国肖特玻璃是高硼硅玻璃的鼻祖，肖特玻璃可耐高温 500 度，耐冷热温差 150 度，北鼎养生壶的壶身比一般的产品更加不容易破裂；在透光性上肖特玻璃也比普通玻璃更高，因此北鼎的壶身视觉上也更加通透。 发热底盘采用 316L 不锈钢发热底盘不锈钢发热底盘：发热盘是养生壶的核心部分之一。北鼎养生壶的发热盘采用的是 316L 不锈钢，与食材接触的地方是安全无毒的，且比一般的 304 食品级不锈钢耐腐蚀性更好，使得养生壶更不容易生锈，糊底，延长使用寿命。 温控器采用英国 Strix 温控器温控器：Strix 是壶类温控器龙头，北鼎实验室测试标注下其核心部件经万次使用，寿命测试
48、可达 10 年。 2）更好的工业设计）更好的工业设计 公司注重产品工业设公司注重产品工业设计，具有较强的工业设计能力计，具有较强的工业设计能力。在产品设计创新方面，公司建立了较为完善的研发设计体系，自主研发设计的产品曾多次荣获“IF 设计奖” 、 “红点设计奖” 、 “美国工业设计优秀奖” 、 “艾普兰产品奖” 、 “中国 敬请阅读末页的重要说明 12 公司深度报告 设计红星奖” 、 “中国好设计优胜奖”等国内外知名奖项。 表表 3：北鼎自主研发设计产品多次荣获国内外知名奖项：北鼎自主研发设计产品多次荣获国内外知名奖项 获奖时间获奖时间 获奖名称获奖名称 获奖产品获奖产品 颁奖单位颁奖单位 2
49、010 年 iF 工业设计奖 KE0802 电热水壶 iF 工业论坛设计协会 2010 年 iF 工业设计奖、红点工业设计奖 KE0701 电热水壶 iF 工业论坛设计协会、德国设计协会 2012 年 艾普兰产品奖 调温数码水煲 中国家用电器协会 2014 年 红点工业设计奖 K206 电热水壶 德国设计协会 2015 年 SG Mark 2015 奖 K131 养生壶 新加坡设计商会 2015 年 中国设计红星奖 K206 电热水壶 中国设计红星奖委员会 2016 年 中国好设计优胜奖 Buydeem S601 饮水机 中国好设计工作委员会 2017 年 美国工业设计优秀奖 Buydeem
50、S601 饮水机 美国商业周刊、美国工业设计师协会 2017 年 红点工业设计奖 Buydeem T750 烤箱 德国设计协会 2017 年 美国工业设计优秀奖 K185 养生壶 美国商业周刊、美国工业设计师协会 2019 年 红点工业设计奖 K108 养生壶 德国设计协会 2019 年 红点工业设计奖 K165 养生壶 德国设计协会 2019 年 红点工业设计奖 K187 养生壶 德国设计协会 2019 年 iF 工业设计奖 北鼎泡茶杯、凉水杯 iF 工业论坛设计协会 2020 年 iF 工业设计奖、IDEA 工业设计奖 北鼎焖烧杯 iF 工业论坛设计协会、美国工业设计协会 2020 年 i
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