1.营销策划

关于营销策划的定义，不同学者有着不同的理解。陈信康教授认为：营销策划是在对企业内外部环境予以准确的分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的且有营销活动的行为方针、口标、战略，以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

杨明刚认为：营销策划是在企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行为措施。

唐豪认为：营销策划针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行系统的设计、规划和安排。

张科平认为：市场营销策划作为一种程序，它是以对企业所处环境的分析和充分占有竞争信息为基础，在本质上是一种运用知识和智慧的理性活动。以企业的营销目标跟现状来通过制定营销计划完成营销策划的计谋运用，并最终以文字报告形式体现市场环境分析和营销活动战略。

2.营销策划的流程

(1)确定目标

做任何事情都必须要有目标，做市场策划尤其如此。如果没有目标，就无法得出下一步要做的事情。在现实情况下，我们经常会发现有很多市场人做事情，一下子就说，我要做广告，我要做eDM，我要做微博等等。问题在于，我们没有想好做这些事情的目标是什么，我们花费这些精力，花费这些金钱，要达到一个什么样的目的。这是在做事情之前首先要想清楚的。对于营销策划来说，你的目标是增加品牌知名度，是要增加销售线索，还是要最终获得销售额，必须在策划伊始就要想清楚。

(2)环境分析

在确定了目标之后，下一步就是根据这个目标对所处的环境进行分析。分析包括很多方面，宏观的如社会风向、经济状况、政策走向等等，微观的包括自身优势劣势、竞争对手等等。比较普遍的一个模型是SWOT分析，用四个象限把公司的优势、弱点、机会和威胁都列出来，然后去考虑，如何最大限度地利用好自己的优势和机会，同时去弥补自己的弱点，避免受到相应的威胁。

(3)战略制定

战略是对如何在当前的状况下达到第一步所设定的目标的规划。以目标为核心，战略的制定过程就像是画一张地图，你站在起点，眺望着终点，中间有着种种可预见和不可预见的因素，你要考虑如何能够以最低的成本、最高的质量达到目的地。相比于手段，战略站的高度更高。比如为了提高品牌知名度，战略中我们会考虑使用广告、公关、会议或者网络营销等各种方式去达到这一目标。

(4)计划制定

计划的制定必须要符合战略规划。战略指明了方向，而计划是比战略更为详细的行动方案。在具体的执行中，计划往往涉及到各种方式的细节。比如广告，在计划中就需要确定广告投放的时间、媒体等;对于会议，就需要确定会议的时间表、地点、邀请的客户等;对于网络营销，需要确定目标受众、采用的手段(DM/eDM/手机报/网络研讨会/SEM等)、时间表等等。计划必须要具有可执行性，并且符合战略规划。

(5)预算控制

在企业中，预算是决定一个策略是否具有可行性的根本。在制定计划的时候要综合考虑预算因素，最大限度地杠杆化有限的预算，尤其是在一些中小企业中，预算不足是市场人经常要面临的问题。在这样的情况下，如何更好地平衡各种手段，如何以最低的预算获得最大的产出，是计划中必须要考虑的问题。

(6)计划执行和监控

严格的执行是策划成功的重要因素。在执行的过程中需要及时进行总结和调整，在明显发现某些方式表现不佳、或者发现某些更好的方式，甚至发现某些方式在执行中偏离了目标时，一定要及时做好调整。阶段性的监测和总结是执行过程中非常必要的一环，这样可以有效地避免到最后发现不可挽回的情形出现。

(7)总结提升

在一次市场策划执行完毕之后，总会在这个过程中有得有失。在现实中，市场人更多地希望能够向上级展示活动执行得好的一面，希望能够获得上级的认可。但更重要的是总结整个过程中的不足之处，并记录在案，同时与其他同事一起分享，这样才能够在做下一次策划时不会犯下类似的错误，持续地获得提升。

以上梳理了营销策划的定义、流程，希望对你有所帮助，如果你想了解更多相关内容，敬请关注三个皮匠报告的行业知识栏目。

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