什么是直播营销？特征是？与传统电商有哪些区别？

2023-04-27 19:06:31 作者：2200 9520

1、直播营销

直播营销也称“网络直播营销”，是对传统营销方式的一种改造，2019年传统电商平台全面发力电商直播业务。直播+电商模式为一种新的推销手段，以主播作为销售渠道，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的，网络直播营销的概念也随之诞生。目前，学术界对于网络直播营销这一新兴营销手段尚未给出权威性的定义，比较普遍的认同是“网络直播营销是指一种采用视频直播形式进行实时互动的营销活动，该营销活动以电商平台或直播平台为载体，为商家达到品牌推广或是产品销售的目的。”

2、直播营销特征

(1)实时互动

网络直播营销模式极具新媒体特性，具有其他任何传播平台所没有的实时反馈和调整功能。直播的即时互动为营销主体以外的参与者赋权，消费者在场域内拥有话语权，拥有和营销主体处在更加平等的交流位置。观众可以通过实时弹幕提出问题或发表评论感想，表达诉求，营销者可以针对这些诉求及时作出回应和调整。直播营销属于互动仪式的共同场域，有相同志趣的观众聚集在一起会相互感染，能达到情感、气氛上的高潮，实现与用户间弱关系向强关系的转换。

(2)场景触发

营销者在进行直播营销活动之前，首先应细分受众，了解自己需要推广的商品适宜在什么类型、内容的直播中出现。不同的直播有特定的受众和粉丝群，相应的直播场景能接触到用户的不同需求，在直播过程中主播的表演会形成对某些场景的触发。比如女明星直播时常会被问到口红的色号，即将上映的电影等等，这些元素都是可开发的营销商机。

(3)游戏传播，过程消费

直播营销属于一种过程消费，不像传统的购买行为一一钱货两清即完成交易，而是在观看直播的一、两个小时内持续不断地获得服务和消费暗示，消费后获得的心理满足感持续时间更长。用户一旦进入直播间，就进入了游戏场域，主播的语言或动作会不断引导和鼓励用户与其互动，同时其他用户的消费或购买也会进一步地刺激游戏体验。在直播过程中用户处于情感兴奋的氛围之中，打赏主播或点击购买链接不会像平时的消费决策那么理性，通过平台购买使得对实际价格的感知也不敏感，在“边看边买”、“边玩边买”中完成消费。

(3)强烈真实感

网络直播营销的第一个独有特征即是强烈真实感，消费者会认为他们看到的就是买到的，这是其他任何线上营销活动所无法企及的，而线下营销因为场地等限制无法达到直播营销的规模。直播营销对产品或服务超立体化地展示、对现实线下场景真实的还原复制，与可以后期精修的照片或短视频带给消费者的低可信度完全不同。消费者可以实时观看长时间、无编辑的直播影像，并且可以通过弹幕要求营销主体进一步诠释细节。

3、直播营销与传统电商的区别

传统电商本质上是信息匹配，以及供需匹配的模式。传统电商的渠道成本高，同时由于商品同质化，消费者的决策成本高。直播营销是传统电商结合直播形成的产物，通过网络直播营销，消费者可以较快、更直观、较全面的了解商品的全部信息，降低了消费者购买的决策时间，并且可以降低错买商品退货而产生的运费等损失，而且可以让消费者身临其境的进入到购物展示的场景中，提高了消费者的购物体验。同时商家与网红都自带粉丝，可以实现精准的营销。

直播营销与传统营销