《轻工纺服行业从线上数据看可选时尚品类趋势（二）：化妆品持续转向性价比&高功效黄金珠宝延续高景气-240121（25页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《轻工纺服行业从线上数据看可选时尚品类趋势（二）：化妆品持续转向性价比&高功效黄金珠宝延续高景气-240121（25页）.pdf（25页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业定期报告 2024 年 01 月 21 日 推荐推荐（维持）（维持）从从线上数据看可选时尚品类趋势线上数据看可选时尚品类趋势（二）（二）消费品/轻工纺服 本篇报告回顾了本篇报告回顾了 2023 年化妆品与黄金珠宝行业的线上销售情况。年化妆品与黄金珠宝行业的线上销售情况。化妆品行业在化妆品行业在阿里阿里/抖音平台销售分化趋势延续，但均价逐渐接近，其中抖音平台销售分化趋势延续，但均价逐渐接近，其中高性价比、功效性高性价比、功效性的的国产大众国产大众品牌品牌保持保持高增高增。黄金珠宝黄金珠宝 2023 年因需求释放年因需求释放&产品时尚度提升产品时尚度提升

2、&金价金价上行等因素上行等因素维持维持高高景气度景气度，终端零售增长明显，终端零售增长明显。维持行业维持行业“推荐”“推荐”评级评级。护肤：平台分化延续，高性价比、功效性品牌持续高增。护肤：平台分化延续，高性价比、功效性品牌持续高增。（1）据据魔镜魔镜/久谦久谦平台平台统计，统计，2023 年阿里年阿里/抖音平台护肤行业抖音平台护肤行业 GMV 同比分别同比分别-12%/+18%，全年分化趋势延续，全年分化趋势延续。细分品类看，偏刚需的类目表现好于行业，如乳液面霜分别-2%/+40%、洁面分别-7%/+34%。（数据来源下同）（2）国产国产大众大众价格带价格带产品产品表现最好表现最好，平台间销

3、售，平台间销售均价逐渐趋近。均价逐渐趋近。2023 年阿里平台国产大众+17%、欧美大众+3%、日韩泰大众-7%，各国中高端、超高端价格带品牌 GMV 均有明显下降；抖音平台国产大众+60%、外资大众+49%，外资超高端受益于国际大牌持续入驻也保持较高增速。比较平台间的销售均比较平台间的销售均价，价，抖音平台从 50-100 提升至 100-150 元/件区间，接近阿里平台日常月份销售均价，平台间价格差距明显收窄。（3）高性价比、功能性高性价比、功能性国产品牌增速较快国产品牌增速较快。据魔镜&久谦平台统计，2023 年阿里平台可复美+245%、珀莱雅+42%，抖音平台韩束+278%、可复美+8

4、9%、丸美+79%、珀莱雅+73%等。欧美功效性品牌表现相对较好且价格带更广，日韩品牌持续下滑。彩妆：底妆类目表现更优，关注中端高性价比品牌。彩妆：底妆类目表现更优，关注中端高性价比品牌。（1）2023 年阿里年阿里/抖音平台彩妆香水行业抖音平台彩妆香水行业 GMV 同比同比分别分别-6%/+90%。细分品类看，底妆中的粉饼类目+9%/+165%、腮红+28%/+240%等表现更好。（2）中端中端价格带表现更优价格带表现更优，高质量国产品牌增长明显，高质量国产品牌增长明显。据魔镜平台，2023年阿里平台国产中端-5%、外资中端-6%，大众及高端下滑幅度更大，预计主要系大众品牌多以低客单的唇部/

5、眼部彩妆为主，而中端彩妆具备接近护肤大众品的价格优势，又更多布局面部底妆且注重质量，消费者转向更高质价比的选择。品牌端品牌端，据魔镜&久谦平台统计，2023 年恋火在阿里/抖音平台 GMV同比分别+56%/+139%、毛戈平+43%/+79%、彩棠+57%/+124%，增长明显；外资品牌中，植村秀、NARS 等中端彩妆师品牌表现更好。黄金珠宝：黄金全年高景气，终端零售增长明显。黄金珠宝：黄金全年高景气，终端零售增长明显。2023 年金银珠宝社零同比+13.3%，超过 7.2%的社零总额增速；线上阿里/抖音平台全年珠宝首饰行业GMV 同比+15%/+208%，其中黄金首饰+41%/+161%，远

6、好于其他细分品类。品牌品牌端端，据据魔镜魔镜&久谦久谦平台平台统计统计，多数多数头部头部黄金品牌黄金品牌增势良好增势良好，如中国黄金在阿里/抖音平台 GMV 同比分别+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大福+3%/+41%等。钻石品牌持续下滑。投资建议：化妆品：投资建议：化妆品：持续推荐产品力强、定位精准、营销高效的龙头珀莱雅珀莱雅。黄金珠宝：黄金珠宝：推荐品牌力强、渠道持续扩张、重视人才激励的老凤祥老凤祥，以及全直营渠道、利润弹性明显的菜百股份菜百股份。风险提示：风险提示：下游需求不及预期的风险，营销投放、新兴渠道拓展不及预期的下游需求不及预期的风险，营销投放、新兴渠道拓展不

7、及预期的风险，金价波动的风险，行业竞争加剧的风险风险，金价波动的风险，行业竞争加剧的风险。行业规模行业规模 占比%股票家数（只）316 6.2 总市值（十亿元）1828.7 2.5 流通市值（十亿元）1424.0 2.2 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现-0.6-9.4-13.9 相对表现 1.4 5.7 7.4 资料来源：公司数据、招商证券 相关相关报告报告 1、化妆品&珠宝行业 11 月线上数 据跟踪化妆品龙头受益大促高增，黄金珠宝行业稳健增长2023-12-25 2、化妆品&黄金珠宝行业 2024 年 度投资策略需求回归理性，产品迭 代创新能力日益凸显2023-11-30

8、3、2023 年化妆品行业三季报综述行业增速放缓，关注财务指标稳健&产品力领先的龙头2023-11-03 刘丽刘丽 S06 赵中平赵中平 S01 -30-20-10010Jan/23May/23Sep/23Dec/23(%)轻工纺服沪深300化妆品持续转向性价比化妆品持续转向性价比&高功效高功效，黄金珠宝延续高景气，黄金珠宝延续高景气 敬请阅读末页的重要说明 2 行业定期报告 正文正文目录目录 一、护肤：平台分化延续，高性价比、功效性品牌持续高增.6 1、阿里平台.6（1）2023 年全行业 GMV 持续下滑，偏刚需类目表现更具韧性.6（2）国产/大

9、众产品表现最好，品类价格带呈明显下移.7（3）高性价比+功效性品牌增势延续.8 2、抖音平台.11（1）2023 年全行业 GMV 增长，极个别细分类目下滑.11（2）大众/超高端表现更好，中高端价格带表现较差.12（3）多数重点品牌 GMV 增长超行业增速.13 3、阿里 vs 抖音：平台间价格差距收窄.15 二、彩妆：底妆类目表现更优，关注中端高性价比品牌.16 1、阿里平台.16（1）2023 年全行业 GMV 下滑，底妆类目略好于整体.16（2）中端高性价比品牌表现占优.17 2、抖音平台.19（1）2023 年行业 GMV 保持高增.19（2）国产品牌中大众价格带占优，低基数下外资中

10、端价格带增速更快.20 三、黄金珠宝：黄金需求驱动行业全年增长.22 四、风险提示.24 图表图表目录目录 图 1：阿里平台护肤全行业及各细分品类 2022/2023 全年增速比较.6 图 2：阿里系护肤全行业 GMV 月度数据（亿元，%）.6 图 3：阿里系面霜/乳液品类 GMV 月度数据（亿元，%）.6 图 4：阿里系洁面品类 GMV 月度数据（亿元，%）.6 图 5：阿里系防晒品类 GMV 月度数据（亿元，%）.6 图 6：阿里系面膜品类 GMV 月度数据（亿元，%）.7 图 7：阿里系眼部护理品类 GMV 月度数据（亿元，%）.7 图 8：护肤品牌样本按价格带分类 GMV 增速表现（%

11、）.7 fXxUMAjVjYaUuZ6MbP9PnPoOmOsOiNmMpOiNnPpN7NnMpMuOnOoNMYsPwP 敬请阅读末页的重要说明 3 行业定期报告 图 9：护肤品牌样本按国别分类 GMV 增速表现（%）.7 图 10：护肤品牌样本按价格带/国别两个维度分类 GMV 增速表现（%）.8 图 11：部分国产护肤品牌 2023 年 GMV 增速（%）.8 图 12：部分外资护肤品牌 2023 年 GMV 增速（%）.8 图 13：阿里平台护肤品牌在全行业份额变化.9 图 14：阿里平台护肤品牌在面部护理套装类目份额变化.9 图 15：阿里平台护肤品牌在面部精华类目份额变化.10

12、图 16：阿里平台护肤品牌在乳液/面霜类目份额变化.10 图 17：阿里平台护肤品牌在面膜类目份额变化.11 图 18：抖音平台护肤全行业及各细分品类 2023 全年增速比较.11 图 19：抖音护肤全行业 GMV 月度数据（亿元，%）.11 图 20：抖音乳液面霜品类 GMV 月度数据（亿元，%）.11 图 21：抖音护肤套装品类 GMV 月度数据（亿元，%）.12 图 22：抖音面部精华品类 GMV 月度数据（亿元，%）.12 图 23：护肤品牌样本按价格带分类 GMV 增速表现（%）.12 图 24：护肤品牌样本按国别分类 GMV 增速表现（%）.12 图 25：护肤品牌样本按价格带/国

13、别两个维度分类 GMV 增速表现（%）.12 图 26：部分国产护肤品牌 2023 年 GMV 增速（%）.13 图 27：部分外资护肤品牌 2023 年 GMV 增速（%）.13 图 28：抖音平台护肤品牌在全行业份额变化.13 图 29：抖音平台护肤品牌在护肤套装类目份额变化.14 图 30：抖音平台护肤品牌在面部精华类目份额变化.14 图 31：抖音平台护肤品牌在乳液面霜类目份额变化.15 图 32：抖音平台护肤品牌在贴片面膜类目份额变化.15 图 33：阿里 vs 抖音平台护肤全行业均价比较（元/件）.16 图 34：阿里 vs 抖音平台护肤套装类目均价比较（元/件）.16 图 35：

14、阿里 vs 抖音平台乳液面霜类目均价比较（元/件）.16 图 36：阿里 vs 抖音面部精华类目均价比较（元/件）.16 图 37：阿里平台彩妆香水全行业及各细分品类 2022/2023 全年增速比较.17 图 38：阿里系彩妆香水全行业 GMV 月度数据（亿元，%）.17 图 39：阿里系面部彩妆品类 GMV 月度数据（亿元，%）.17 图 40：阿里系粉饼品类 GMV 月度数据（亿元，%）.17 敬请阅读末页的重要说明 4 行业定期报告 图 41：阿里系隔离霜品类 GMV 月度数据（亿元，%）.17 图 42：彩妆品牌样本按价格带/国别两个维度分类 GMV 增速表现（%）.18 图 43：

15、部分国产彩妆品牌 2022/2023 年 GMV 增速（%）.18 图 44：部分外资彩妆品牌 2022/2023 年 GMV 增速（%）.18 图 45：阿里平台彩妆品牌在全行业份额变化.19 图 46：阿里平台彩妆品牌在面部彩妆类目份额变化.19 图 47：抖音平台彩妆香水全行业及各细分品类 2023 全年增速比较.20 图 48：抖音彩妆香水全行业 GMV 月度数据（亿元，%）.20 图 49：抖音腮红品类 GMV 月度数据（亿元，%）.20 图 50：抖音粉饼品类 GMV 月度数据（亿元，%）.20 图 51：抖音粉底液品类 GMV 月度数据（亿元，%）.20 图 52：2023 年彩

16、妆品牌样本按价格带/国别两个维度分类 GMV 增速（%）.21 图 53：国产/外资彩妆品牌样本月度 GMV 增速（%）.21 图 54：部分国产彩妆品牌 2023 年 GMV 增速（%）.21 图 55：部分外资彩妆品牌 2023 年 GMV 增速（%）.21 图 56：抖音平台彩妆品牌在全行业份额变化.21 图 57：抖音平台彩妆品牌在面部彩妆类目份额变化.22 图 58：金银珠宝社会零售额当月值及增速（亿元，%）.22 图 59：金银珠宝社会零售额累计值及增速（亿元，%）.22 图 60：阿里系珠宝全行业销售额及增速（亿元，%）.22 图 61：抖音珠宝饰品全行业销售额及增速（亿元，%）

17、.22 图 62：阿里系黄金首饰行业销售额及增速（亿元，%）.23 图 63：抖音黄金首饰行业销售额及增速（亿元，%）.23 图 64：阿里系 K 金首饰行业销售额及增速（亿元，%）.23 图 65：抖音 K 金首饰行业销售额及增速（亿元，%）.23 图 66：阿里系钻石首饰行业销售额及增速（亿元，%）.23 图 67：抖音钻石首饰行业销售额及增速（亿元，%）.23 图 68：2023 年阿里平台部分珠宝首饰品牌增速（%）.23 图 69：2023 年抖音平台部分珠宝首饰品牌增速（%）.23 表 1：50 个护肤品牌样本分类.7 表 2：2023 年主要护肤品牌天猫平台 GMV 及增速（亿元，

18、%）.9 敬请阅读末页的重要说明 5 行业定期报告 表 3：2023 年主要护肤品牌抖音平台 GMV 及增速（亿元，%）.13 表 4：22 个彩妆品牌样本分类.17 表 5：2023 年主要黄金珠宝品牌天猫/抖音平台 GMV 及增速（亿元，%）.24 敬请阅读末页的重要说明 6 行业定期报告 一、一、护肤护肤：平台分化：平台分化延续延续，高性价比、功效性品牌持高性价比、功效性品牌持续高增续高增 1、阿里平台阿里平台（1）2023 年年全行业全行业 GMV 持续下滑，持续下滑，偏刚需偏刚需类目类目表现表现更具韧性更具韧性 2023 年 12 月，阿里系全网护肤 GMV 同比-34%；2023

19、全年 GMV 同比-12%，除上半年极个别月份实现个位数增长外，其余月份均呈下滑趋势。细分细分品类看品类看，部分部分偏刚需的偏刚需的类目类目 GMV 下滑幅度小于大盘情况下滑幅度小于大盘情况，如面霜/乳液（-2%）、洁面（-7%）、防晒（-2%）等，表现相对稳健（防晒产品还受益于 2023 年户外活动的恢复）；而面膜（-25%）、眼部护理（-18%）等偏可选的品类下滑幅度更为明显。图图 1：阿里平台护肤：阿里平台护肤全行业及各细分品类全行业及各细分品类 2022/2023 全年增速比较全年增速比较 资料来源：魔镜、招商证券 图图2：阿里系护肤全行业阿里系护肤全行业 GMV 月度数据（亿元，月度

20、数据（亿元，%）图图3：阿里系面霜阿里系面霜/乳液品类乳液品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：魔镜、招商证券 图图4：阿里系洁面品类阿里系洁面品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图5：阿里系防晒品类阿里系防晒品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）-50%-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%20222023-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%00500阿里全网护肤销售额（亿元）YOY-40%-30%-20%-10%0%10%20%01020

21、3040506070面霜/乳液销售额（亿元）YOY-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0510152025洁面销售额（亿元）YOY-60%-40%-20%0%20%40%0510152025防晒销售额（亿元）YOY 敬请阅读末页的重要说明 7 行业定期报告 资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：魔镜、招商证券 图图6：阿里系面膜品类阿里系面膜品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图7：阿里系眼部护理品类阿里系眼部护理品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：魔镜、招商证券（2）国产国产/大众产品表现最好大众产品表现最好，

22、品类价格带呈明显下移，品类价格带呈明显下移 为了进一步分析护肤品类的价格带变动趋势，此处选取 50 个护肤品牌样本，按照价格带和国别两个维度进行矩阵分类（价格带分为大众/中高端/超高端，国别分为中国/欧美/日韩泰），比较不同类别的 GMV 表现。表表 1：50 个护肤品牌样本分类个护肤品牌样本分类 国产国产 欧美欧美 日韩泰日韩泰 大众 珀莱雅 丸美 佰草集 玉泽 百雀羚 自然堂 薇诺娜 颐莲 瑷尔博士 可复美 可丽金 韩束 敷尔佳 HBN 优时颜 欧诗漫 至本 米蓓尔 润百颜 肌活 欧莱雅 理肤泉 玉兰油 丝塔芙 雅漾 mistine 安热沙 芙丽芳丝 珂润 中高端 夸迪 羽西 科颜氏 伊丽

23、莎白雅顿 娇韵诗 兰蔻 雅诗兰黛 修丽可 娇兰 馥蕾诗 后 雪花秀 资生堂 黛珂 怡丽丝尔 肌肤之钥 超高端-希思黎 科兰黎 海蓝之谜 赫莲娜 SK-II 资料来源：魔镜、招商证券。注：样本覆盖了主要上市公司品牌以及未上市但销售规模较大的品牌；价格带区分以 2023 年 11 月的天猫品牌销售均价为大概基准，客单价700 为超高端，300700 为中高端，0300 为大众；同时考虑到月份间的销售均价差异和品牌自身定位，此处进行了一定调整。从价格带看，从价格带看，2023 年以来大众品牌年以来大众品牌 GMV 表现最好表现最好，大部分月份保持正增长；中高端品牌下滑最为明显。从国别看，国产品牌从国

24、别看，国产品牌 GMV 表现最好表现最好，日韩泰日韩泰及欧美及欧美品牌下滑品牌下滑相对相对明显。明显。图图8：护肤品牌样本按价格带分类护肤品牌样本按价格带分类 GMV 增速表现（增速表现（%）图图9：护肤品牌样本按国别分类护肤品牌样本按国别分类 GMV 增速表现（增速表现（%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：魔镜、招商证券-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%01020304050面膜销售额（亿元）YOY-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%0510152025眼部护理销售额（亿元）YOY-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%

25、大众YOY中高端YOY超高端YOY-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%国产YOY欧美YOY日韩泰YOY 敬请阅读末页的重要说明 8 行业定期报告 综合两个维度分类，我们比较综合两个维度分类，我们比较各类别各类别 2023 全年全年 GMV 增速发现，增速发现，每个国别内大每个国别内大众样本均表现最好，其中以国产大众为首众样本均表现最好，其中以国产大众为首，如国产大众+17%、欧美大众+3%、日韩泰大众-7%。各国中高端、超高端各国中高端、超高端价格带产品价格带产品 GMV 均有明显下降均有明显下降，如国产中高端-25%、欧美中高端-11%、欧美超高端-9%、日韩

26、泰中高端-21%、日韩泰超高端-22%。这一趋势佐证，护肤品线上销售出现了明显的价格带下移，结合第一部分这一趋势佐证，护肤品线上销售出现了明显的价格带下移，结合第一部分阿里系阿里系护肤细分类目的增速特征，我们认为国内消费者的护肤品消费倾向持续朝着高性护肤细分类目的增速特征，我们认为国内消费者的护肤品消费倾向持续朝着高性价比、功能性及国产化趋势演变。价比、功能性及国产化趋势演变。图图 10：护肤品牌样本按价格带护肤品牌样本按价格带/国别两个维度国别两个维度分类分类 GMV 增速表现（增速表现（%）资料来源：魔镜、招商证券（3）高高性价比性价比+功效性品牌增势延续功效性品牌增势延续 国产品牌：高性

27、价比、功能性品牌增速较快国产品牌：高性价比、功能性品牌增速较快，如 2023 年可复美+245%、珀莱雅+42%等，未上市的公司品牌中优时颜（修护抗老）、HBN（功效抗老）、欧诗漫（美白）也保持了较为稳定的增长。外资品牌：外资品牌：欧美功效性品牌表现相对较好欧美功效性品牌表现相对较好且价格带更广且价格带更广，日韩品牌持续下滑。，日韩品牌持续下滑。欧美品牌中，定位温和修复、抗衰的大众品牌丝塔芙、理肤泉、欧莱雅维持增长，同时高价格带的修丽可、科兰黎、赫莲娜仍维持较高增速，仍占据一部分高端功效产品市场。日韩品牌普遍下滑。图图11：部分国产护肤品牌部分国产护肤品牌 2023 年年 GMV 增速（增速（

28、%）图图12：部分外资护肤品牌部分外资护肤品牌 2023 年年 GMV 增速（增速（%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：魔镜、招商证券 17%-25%3%-11%-9%-7%-21%-22%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%大众中高端大众中高端超高端大众中高端超高端国产欧美日韩泰-100%-50%0%50%100%150%200%250%可复美可丽金优时颜珀莱雅佰草集欧诗漫HBN颐莲韩束丸美自然堂润百颜敷尔佳百雀羚薇诺娜玉泽羽西夸迪米蓓尔一叶子-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%科兰黎丝塔芙修丽可蜜丝婷理肤泉

29、赫莲娜娇韵诗欧莱雅安热沙Olay资生堂娇兰海蓝之谜兰蔻珂润科颜氏CPBSK-ii黛珂雅诗兰黛雪花秀 敬请阅读末页的重要说明 9 行业定期报告 表表 2：2023 年年主要主要护肤护肤品牌品牌天猫天猫平台平台 GMV 及及增速（增速（亿元，亿元，%）国国产产 品牌品牌 珀莱雅珀莱雅 丸美丸美 佰草集佰草集 玉泽玉泽 百雀羚百雀羚 自然堂自然堂 薇诺娜薇诺娜 颐莲颐莲 瑷尔博士瑷尔博士 GMV(亿元)59.81 5.63 3.27 4.49 12.56 19.55 29.60 5.23 10.00 YoY(%)42%17%37%-13%-11%4%-13%22%19%品牌品牌 可复美可复美 可丽金

30、可丽金 韩束韩束 一叶子一叶子 润百颜润百颜 米蓓尔米蓓尔 肌活肌活 夸迪夸迪 敷尔佳敷尔佳 GMV(亿元)元）12.94 2.30 7.21 2.08 7.84 3.17 3.62 8.98 3.37 YoY(%)245%62%19%-43%-1%-41%-3%-28%-10%欧欧美美 品牌品牌 欧莱雅欧莱雅 理肤泉理肤泉 Olay 科颜氏科颜氏 兰蔻兰蔻 雅诗兰黛雅诗兰黛 修丽可修丽可 海蓝之谜海蓝之谜 赫莲娜赫莲娜 GMV(亿元)66.14 16.86 39.84 21.53 47.10 41.32 27.19 27.94 22.62 YoY(%)2%9%0%-20%-17%-28%28

31、%-17%6%日日韩韩泰泰 品牌品牌 后后 雪花秀雪花秀 资生堂资生堂 黛珂黛珂 怡丽丝尔怡丽丝尔 CPB SK-ii 蜜丝婷蜜丝婷 安热沙安热沙 GMV(亿元)13.22 6.35 26.48 10.43 4.15 9.16 25.96 11.64 8.26 YoY(%)-13%-41%-11%-25%-40%-21%-22%26%1%资料来源：魔镜、招商证券 整体市场份额来看，2023年12月珀莱雅以3.79%保持份额第一（同比+1.73pct），其余份额较高的仍多为欧美品牌，如欧莱雅 3.19%（+1.27pct）、赫莲娜 2.74%（+1.79pct）、兰蔻 2.48%（+0.14pc

32、t）等。图图 13：阿里平台护肤品牌在：阿里平台护肤品牌在全行业全行业份额变化份额变化 资料来源：魔镜、招商证券 面部护理套装：面部护理套装：由于由于客单价相对较高，传统欧美品牌及日韩品牌仍占份额优客单价相对较高，传统欧美品牌及日韩品牌仍占份额优势，但部分势，但部分中高端中高端品牌已品牌已出现同比出现同比下滑；国产品牌份额逐渐提升。下滑；国产品牌份额逐渐提升。23 年 12月赫莲娜份额 6.27%（同比+3.51pcts）、欧莱雅份额 3.09%（+1.21pct）、Olay份额2.86%（+1.06pct）仍有所提升，但后（whoo）份额3.01%（-1.43pct）、兰蔻份额 2.96%（

33、-1.07pct）份额已出现下滑。以珀莱雅为首的国产品牌份额有所提升，如 23 年 12 月份珀莱雅份额 4.13%（+1.44pct）、薇诺娜 2.34%（+1.30pct）、韩束 2.08%（+0/86pct）。图图 14：阿里平台护肤品牌在面部护理套装类目份额变化：阿里平台护肤品牌在面部护理套装类目份额变化 资料来源：萝卜投资、招商证券 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%珀莱雅欧莱雅赫莲娜雅诗兰黛兰蔻OlaySK-ii薇诺娜自然堂资生堂韩束---062023-07202

34、3---120.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%赫莲娜珀莱雅欧莱雅后兰蔻OlaySK-ii资生堂自然堂薇诺娜韩束雅诗兰黛------12 敬请阅读末页的重要说明 10 行业定期报告 面部精华：面部精华：以珀莱雅、可复美为首的以珀莱雅、可复美为首的国产国产品牌份额品牌份额持续提升持续提升。23 年 12 月珀莱雅份额 6

35、.39%（+2.65ct）、可复美份额 1.90%（+1.43pct），多数欧美品牌仍占据份额优势，如雅诗兰黛 5.75%（+1.39pct）、赫莲娜 3.92%（+2.56pct）、兰蔻 2.43%（+0.42pct）、欧莱雅 1.36%（+0.08pvt）。图图 15：阿里平台护肤品牌在面部精华类目份额变化：阿里平台护肤品牌在面部精华类目份额变化 资料来源：萝卜投资、招商证券 乳液乳液/面霜：珀莱雅优势领先。面霜：珀莱雅优势领先。23 年 12 月珀莱雅份额 5.65%（+2.86pct）、薇诺娜 2.40%（+1.11pct）、玉泽 1.06%（+0.31pct）。外资品牌中，欧莱雅 4

36、.43%（+2.62pct）、科颜氏 3.18%（-0.44pct）、Olay 2.76%（+0.92pct），份额相对较高。图图 16：阿里平台护肤品牌在乳液：阿里平台护肤品牌在乳液/面霜类目份额变化面霜类目份额变化 资料来源：萝卜投资、招商证券 面膜：珀莱雅面膜：珀莱雅、欧莱雅、欧莱雅份额份额领先领先，国产国产品牌品牌在面膜品类在面膜品类表现好于其他品类。表现好于其他品类。23 年 12 月珀莱雅份额 6.55%（+3.71pct）、欧莱雅份额 3.98%（+2.16pct）始终保持领先地位，全年来看欧莱雅大促期间优势更明显，珀莱雅日常份额优势稳固。国产其余品牌在面膜品类表现好于其他细分品

37、类，如 23 年 12月韩束份额 3.98%（+3.55pct）、自然堂 2.92%（+0.37pct）、薇诺娜 2.56%（+1.79pct）、瑷尔博士 2.28%（+1.00pct）等。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%珀莱雅雅诗兰黛赫莲娜海蓝之谜SK-ii兰蔻Olay修丽可可复美夸迪欧莱雅------120.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%珀莱雅欧莱

38、雅科颜氏赫莲娜雅诗兰黛Olay海蓝之谜薇诺娜兰蔻修丽可------12 敬请阅读末页的重要说明 11 行业定期报告 图图 17：阿里平台护肤品牌在面膜类目份额变化：阿里平台护肤品牌在面膜类目份额变化 资料来源：萝卜投资、招商证券 2、抖音抖音平台平台（1）2023 年年全行业全行业 GMV 增长，增长，极个别细分类目下滑极个别细分类目下滑 2023 年 12 月，抖音全网护肤 GMV 同比+55%；2023 全年 GMV 同比+18%，绝大多数

39、月份均呈正增长。细分品类看，仅面膜类目出现下滑，2023 年贴片面膜-1%、涂抹面膜-7%；其余品类均保持正增长，增速较快的仍多为“刚需”类别产品，如乳液面霜（+40%）、洁面（+34%）、面部精华（+25%）等；男士护肤、唇部护理在低基数+低客单价驱动下增速领先。图图 18：抖音抖音平台护肤平台护肤全行业及各细分品类全行业及各细分品类 2023 全年增速比较全年增速比较 资料来源：久谦、招商证券 图图19：抖音抖音护肤全行业护肤全行业 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图20：抖音抖音乳液乳液面霜面霜品类品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：久谦、招商证券

40、资料来源：久谦、招商证券 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%珀莱雅韩束欧莱雅自然堂科颜氏薇诺娜瑷尔博士润百颜馥蕾诗夸迪可复美------12-50%0%50%100%150%200%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%020406080100120抖音全网护肤行业销售额（亿元）YoY-50%0%50%100%150%200%02468101214乳液面霜Yo

41、Y 敬请阅读末页的重要说明 12 行业定期报告 图图21：抖音护肤套装抖音护肤套装品类品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图22：抖音面部精华抖音面部精华品类品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券（2）大众大众/超高端表现更好，中高端超高端表现更好，中高端价格带价格带表现较差表现较差 同样选取样本对抖音护肤品类进行价格带分析，考虑到不同平台间品牌销售规模差异，此处样本选取较阿里系有所差别，且将欧美/日韩泰合并为“外资”类别。从价格带看，从价格带看，大众品牌、超高端品牌 GMV 表现更好，中高端品牌表现较差。从国别看，

42、从国别看，国产品牌 GMV 增速高于外资品牌。综合两个维度，综合两个维度，国产大众国产大众依然增速最快，依然增速最快，其次为外资超高端。其次为外资超高端。2023 全年国产大众+60%、外资大众+49%，外资超高端+54%，国产中高端-11%、外资中高端+2%表现较差。整体价格带情况呈现一定的消费分级趋势，整体价格带情况呈现一定的消费分级趋势，大众价格带的良好增长显大众价格带的良好增长显示了高性价比产品的需求提升，而外资超高端同样快速增长，我们认为示了高性价比产品的需求提升，而外资超高端同样快速增长，我们认为主要主要由于由于国际大牌进入抖音平台相对较晚、仍处快速增长期国际大牌进入抖音平台相对较

43、晚、仍处快速增长期。图图23：护肤品牌样本按价格带分类护肤品牌样本按价格带分类 GMV 增速表现（增速表现（%）图图24：护肤品牌样本按国别分类护肤品牌样本按国别分类 GMV 增速表现（增速表现（%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 图图 25：护肤品牌样本按价格带护肤品牌样本按价格带/国别两个维度国别两个维度分类分类 GMV 增速表现（增速表现（%）资料来源：久谦、招商证券-50%0%50%100%150%055护肤套装YoY-50%0%50%100%150%200%05101520面部精华YoY-50%0%50%100%150%200%中高端YOY大

44、众YOY超高端YOY-50%0%50%100%150%国产YOY外资YOY60%-11%49%2%54%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%大众中高端大众中高端超高端国产外资 敬请阅读末页的重要说明 13 行业定期报告 （3）多数重点品牌多数重点品牌 GMV 增长增长超行业增速超行业增速 由于抖音由于抖音平台平台仍处仍处快速增长期，多数品牌保持高增长，快速增长期，多数品牌保持高增长，少数内外资品牌在双平台少数内外资品牌在双平台均呈下滑。均呈下滑。如 2023 年全年国产品牌韩束 GMV 同比+278%、玉泽+95%、可复美+89%、丸美+79%、珀莱雅+73%等，外资

45、品牌修丽可+195%、海蓝之谜+104%、兰蔻+89%等，均超行业整体表现。图图26：部分国产护肤品牌部分国产护肤品牌 2023 年年 GMV 增速（增速（%）图图27：部分外资护肤品牌部分外资护肤品牌 2023 年年 GMV 增速（增速（%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 表表 3：2023 年年主要主要护肤护肤品牌品牌抖音抖音平台平台 GMV 及及增速（增速（亿元，亿元，%）国国产产 品牌品牌 珀莱雅珀莱雅 韩束韩束 可复美可复美 可丽金可丽金 薇诺娜薇诺娜 玉泽玉泽 佰草集佰草集 丸美丸美 GMV(亿元)22.78 30.83 7.41 0.53 8.12 1.98

46、0.46 6.94 YoY(%)73%278%89%-63%32%95%-4%79%品牌品牌 润百颜润百颜 夸迪夸迪 肌活肌活 米蓓尔米蓓尔 颐莲颐莲 瑷尔博士瑷尔博士 敷尔佳敷尔佳 自然堂自然堂 GMV(亿元)元）3.35 3.56 2.88 1.73 3.34 4.38 3.98 8.57 YoY(%)-43%-16%-44%-42%51%65%94%14%欧欧美美 品牌品牌 欧莱雅欧莱雅 OLAY 兰蔻兰蔻 科颜氏科颜氏 理肤泉理肤泉 修丽可修丽可 雅诗兰黛雅诗兰黛 海蓝之谜海蓝之谜 GMV(亿元)22.56 6.46 13.40 3.65 2.19 2.94 16.43 14.62 Y

47、oY(%)65%32%89%9%-19%195%-3%104%日日韩韩泰泰 品牌品牌 资生堂资生堂 肌肤之钥肌肤之钥 SK-II 雪花秀雪花秀 后后 安热沙安热沙 蜜丝婷蜜丝婷 GMV(亿元)3.65 2.29 10.75 2.50 10.99 1.70 3.40 YoY(%)24%98%-4%-49%-46%8%13%资料来源：久谦、招商证券 整体市场份额整体市场份额来看，国产品牌入驻来看，国产品牌入驻抖音抖音平台更早平台更早，因此，因此份额普遍份额普遍较较阿里阿里平台份额平台份额更高；从份额更高；从份额变动来看，韩束增长明显变动来看，韩束增长明显，其余品牌份额波动相对较小。，其余品牌份额波

48、动相对较小。2023 年12 月，韩束份额 6.19%排名第一（同比+4.75pct），其余品牌如欧莱雅 2.67%（+0.56pct）、珀莱雅 1.81%（-0.46pct）、丸美 1.03%（+0.24pct）等。图图 28：抖音抖音平台护肤品牌在平台护肤品牌在全行业全行业份额变化份额变化 -100%-50%0%50%100%150%200%250%300%韩束玉泽敷尔佳可复美丸美珀莱雅瑷尔博士颐莲薇诺娜高夫自然堂佰草集夸迪一叶子米蓓尔润百颜肌活可丽金-100%-50%0%50%100%150%200%250%修丽可海蓝之谜肌肤之钥兰蔻伊菲丹欧莱雅OLAY资生堂科颜氏雅诗兰黛SK-II理肤

49、泉后雪花秀0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%韩束欧莱雅珀莱雅雅诗兰黛后丸美兰蔻薇诺娜自然堂SK-II瑷尔博士敷尔佳可复美------12 敬请阅读末页的重要说明 14 行业定期报告 资料来源：久谦、招商证券 护肤套装护肤套装市场：市场：以以韩束韩束、珀莱雅为首的国产品牌优势明显。、珀莱雅为首的国产品牌优势明显。韩束在护肤套装类目份额增势突出，23 年 12 月份额达 23.41%（同比+19.03p

50、ct），日常月份也保持了较高水平；其余品牌如珀莱雅23年12月份额3.58%（-0.83pct）、丸美 2.69%（+0.84pct）等份额相对较高。外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-ii 等份额相对较高且稳定，后 whoo 大促期间提升明显但日常波动较大。图图 29：抖音抖音平台护肤品牌在平台护肤品牌在护肤套装护肤套装类目份额变化类目份额变化 资料来源：久谦、招商证券 面部精华市场：珀莱雅、可复美、雅诗兰黛份额相对较高，其他内外资品牌面部精华市场：珀莱雅、可复美、雅诗兰黛份额相对较高，其他内外资品牌较分散。较分散。23 年 12 月，雅诗兰黛份额 2.55%（-7.10pct）、珀莱

51、雅份额 2.04%（+1.73pct）、可复美份额 1.51%（+0.41pct），10-11 月大促期间份额提升较明显。其余品牌较护肤套装市场份额更低，较为分散。图图 30：抖音抖音平台护肤品牌在面部精华类目份额变化平台护肤品牌在面部精华类目份额变化 资料来源：久谦、招商证券 乳液面霜市场：珀莱雅优势领先。乳液面霜市场：珀莱雅优势领先。23年10-12月珀莱雅份额分别为11.34%、7.99%、1.84%，大促期间份额优势明显，日常月份份额同样领先。其余品牌中份额相对较高的如欧莱雅、玉泽、兰蔻，23 年 12 月份额分别为 2.52%、0.88%、1.03%。0.00%5.00%10.00%

52、15.00%20.00%25.00%韩束后珀莱雅 海蓝之谜丸美SK-II自然堂欧莱雅兰蔻雅诗兰黛 薇诺娜雪花秀OLAY资生堂------120.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%雅诗兰黛珀莱雅欧莱雅可复美夸迪润百颜后薇诺娜修丽可------12 敬请阅读末页的

53、重要说明 15 行业定期报告 图图 31：抖音抖音平台护肤品牌在乳液面霜类目份额变化平台护肤品牌在乳液面霜类目份额变化 资料来源：久谦、招商证券 贴片面膜：欧莱雅贴片面膜：欧莱雅相对相对领先领先，其余外资品牌份额较低，其余外资品牌份额较低，国产国产品牌表现品牌表现普遍普遍更更好好。23 年 12 月，欧莱雅份额 3.38%（-4.86pct）、敷尔佳 2.74%（+1.41pct）、薇诺娜 1.23%（+1.04pct）、韩束 2.29%（+1.83pct）、珀莱雅 0.98%（-0.40pct）等。图图 32：抖音抖音平台护肤品牌在平台护肤品牌在贴片贴片面膜类目份额变化面膜类目份额变化 资料

54、来源：久谦、招商证券 3、阿里阿里 vs 抖音：平台间价格抖音：平台间价格差距差距收窄收窄 比较阿里与抖音平台的护肤品销售情况：1）规模上，规模上，抖音平台月度销售额已逐渐接近阿里平台日常月份销售额，但与阿里平台大促月份销售仍有明显差距（见图 2 和图 19）。预计随着抖音平台的快速增长，规模差距将逐渐缩小。2）价格带上，平台间销售均价逐渐趋近价格带上，平台间销售均价逐渐趋近，且在护肤套装及单件价格更低的乳液，且在护肤套装及单件价格更低的乳液面霜类目中趋势更为明显面霜类目中趋势更为明显。护肤全行业，护肤全行业，抖音平台销售均价从 50-100 元/件区间逐渐上升至 100-150元/件区间，基

55、本和阿里平台日常月份销售均价一致。面部护理套装类目，面部护理套装类目，阿里平台销售均价从200-400元/件区间下降至150-350区间，抖音平台则从 150-300 元/件区间上升至 200-350 元/件区间，已略高于阿里平台均价。消费者对于较高客单价的套系产品出现了平台间的偏好转移。乳液面霜类目，乳液面霜类目，抖音平台销售均价提升至 100-200 元/件区间，基本和阿里平台处于同一价格带。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%珀莱雅欧莱雅兰蔻玉泽海蓝之谜雅诗兰黛修丽可薇诺娜科颜氏理肤泉资生堂--0420

56、23----112023-120.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%欧莱雅薇诺娜敷尔佳伊菲丹自然堂瑷尔博士韩束珀莱雅欧诗漫可复美------12 敬请阅读末页的重要说明 16 行业定期报告 面部精华类目，面部精华类目，抖音平台销售均价由 100-150 元/件提升至 100-200 元/件，仍低于阿里平台

57、200-400 元/件的价格带，但差距已有所收窄。图图33：阿里阿里 vs 抖音平台护肤全行业均价比较抖音平台护肤全行业均价比较（元元/件件）图图34：阿里阿里 vs 抖音平台护肤套装类目均价比较（元抖音平台护肤套装类目均价比较（元/件）件）资料来源：魔镜、久谦、招商证券 资料来源：魔镜、久谦、招商证券 图图35：阿里阿里 vs 抖音平台乳液面霜类目均价比较（元抖音平台乳液面霜类目均价比较（元/件）件）图图36：阿里阿里 vs 抖音面部精华类目均价比较（元抖音面部精华类目均价比较（元/件）件）资料来源：魔镜、久谦、招商证券 资料来源：魔镜、久谦、招商证券 二、二、彩妆：底妆类目表现更优，关注中

58、端高性价比品彩妆：底妆类目表现更优，关注中端高性价比品牌牌 1、阿里平台阿里平台（1）2023 年全行业年全行业 GMV 下滑，下滑，底妆类目底妆类目略好于整体略好于整体 2023 年 12 月，阿里系全网彩妆香水 GMV 同比-4%；2023 全年 GMV 同比-6%，月份表现基本呈下滑趋势。细分品类看，细分品类看，仅仅面部彩妆略好于面部彩妆略好于整体行业整体行业，唇部彩妆、眼部彩妆表现更差；面部彩妆中，底妆类别的粉饼（+9%）、隔离霜（+6%）、BB/CC 霜（+5%）及腮红（+28%）等表现更好，彩妆套装-33%降幅最大。40901401-022022-0320

59、22-----------12阿里全网护肤销售均价抖音全网护肤销售均价03003504--------0420

60、23----112023-12阿里面部护理套装销售均价抖音护肤套装销售均价501001502002------------12阿里乳液面霜销售均价抖音乳液面霜销售均价50030035040

61、------------12阿里面部精华销售均价抖音面部精华销售均价 敬请阅读末页的重要说明 17 行业定期报告 图图 37：阿里平台：阿里平台彩妆香水全行业及各细分品类彩妆香水全行业及各细分品类 2022/2023 全年增速比较全年增速比较 资料来源：久谦、招商证券。注：“粉底液”及后面

62、的类目均为“面部彩妆”的子类目。图图38：阿里系阿里系彩妆香水彩妆香水全行业全行业 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图39：阿里系阿里系面部彩妆面部彩妆品类品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 图图40：阿里系阿里系粉饼粉饼品类品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图41：阿里系阿里系隔离霜隔离霜品类品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券（2）中端高性价比中端高性价比品牌表现占优品牌表现占优 进一步分析彩妆品类的价格带变动趋势，此处选取 22

63、 个护肤品牌样本，按照价格带和国别两个维度进行矩阵分类（价格带分为大众/中端/高端，国别分为国产/外资），比较不同类别的 GMV 表现。表表 4：22 个个彩妆彩妆品牌样本分类品牌样本分类 国产国产 外资外资 大众 3CE 卡姿兰 珂拉琪 橘朵 完美日记 小奥汀 彩棠 美宝莲 中端 花西子 恋火 KIKO 毛戈平 NARS MAC 欧莱雅 植村秀 高端-YSL CPB 雅诗兰黛 兰蔻 TF 芭比波朗-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%20222023-60%-40%-20%0%20%40%01020304050阿里全网彩妆香水行业销售额（亿元）YoY-60%-40%-2

64、0%0%20%40%60%80%0510152025面部彩妆YoY-50%0%50%100%150%0.00.51.01.52.0粉饼YoY-40%-20%0%20%40%60%80%012345隔离霜YoY 敬请阅读末页的重要说明 18 行业定期报告 资料来源：久谦、招商证券。注：样本覆盖了主要上市公司品牌以及未上市但销售规模较大的重点品牌；以 2023 年 11 月的天猫品牌销售均价为大概基准，客单价350 为高端，150350 为中端，0150 为大众；同时考虑到月份间的销售均价差异和品牌自身定位，此处进行了一定调整。从价格带看，今年以来中端品牌下滑幅度相对最小，大众品牌下滑相对更明显但

65、差异不大。2023 全年国产大众-9%、国产中端-5%、外资大众-34%、外资中端-6%、外资高端-7%。预计主要系国产大众品牌（如完美日记、小奥汀、预计主要系国产大众品牌（如完美日记、小奥汀、color key、3CE 等）多以低客单的唇部彩妆、眼部彩妆等类别为主，中端彩妆一方面价格等）多以低客单的唇部彩妆、眼部彩妆等类别为主，中端彩妆一方面价格并未过高并未过高（接近护肤品的大众接近护肤品的大众价格带）价格带），另一方面更多布局面部底妆且注重质量，另一方面更多布局面部底妆且注重质量，因此表现相对更具韧性。因此表现相对更具韧性。图图 42：彩妆彩妆品牌样本按价格带品牌样本按价格带/国别两个维度

66、国别两个维度分类分类 GMV 增速表现（增速表现（%）资料来源：久谦、招商证券 具体品牌来看，具体品牌来看，国产国产中端品牌恋火、毛戈平及大众品牌彩棠（接近中端价格带）中端品牌恋火、毛戈平及大众品牌彩棠（接近中端价格带）增速较快增速较快，2023 年分别+56%、+43%、+57%；完美日记、小奥汀、color key、3ce 等大众彩妆品牌及中端品牌花西子下滑明显。外资品牌外资品牌中，中，CPB 及及植村秀、植村秀、NARS 为代表的中端彩妆师品牌表现相对更好为代表的中端彩妆师品牌表现相对更好，2023 年分别+42%、+8%、+1%，大众品牌美宝莲及高端品牌 YSL、芭比波朗、Tom Fo

67、rd 等均呈下滑。图图43：部分国产部分国产彩妆彩妆品牌品牌 2022/2023 年年 GMV 增速（增速（%）图图44：部分外资部分外资彩妆彩妆品牌品牌 2022/2023 年年 GMV 增速（增速（%）资料来源：久谦、招商证券。注：恋火 2022 年增速+414%，为了图表美观，此处纵坐标轴上限取 100%。资料来源：久谦、招商证券 市场份额方面，市场份额方面，整体市场整体市场中中部分国产品牌份额有所提升，部分国产品牌份额有所提升，23 年 12 月卡姿兰份额3.23%（+0.67pct）、彩棠 2.37%（+0.18pct）、毛戈平 1.39%（+0.81pct）；份额较高的外资品牌则有

68、下滑趋势，如 YSL 份额 3.70%（-0.31pct）、MAC 1.59%（-0.28pct）、兰蔻 1.48%（-0.54pct）等。-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%大众中端大众中端高端国产外资20222023-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%20222023-60%-40%-20%0%20%40%60%80%20222023 敬请阅读末页的重要说明 19 行业定期报告 图图 45：阿里阿里平台平台彩妆彩妆品牌在品牌在全行业全行业份额变化份额变化 资料来源：久谦、招商证券 面部彩妆市场中，面部彩妆市场中，内外资中

69、高端品牌内外资中高端品牌份额份额多居前列多居前列，兰蔻在大促月份优势明显兰蔻在大促月份优势明显但但月度波动较大月度波动较大。23 年 12 月，彩棠份额 5.27%（+0.12pct）、毛戈平 3.15%（+1.73pct）、恋火 1.83%（+0.55pct）、卡姿兰 5.10%（+1.31pct）等份额相对较高且有提升，花西子下滑明显。外资品牌中，23 年 12 月 YSL 份额 3.95%（-0.01pct）、雅诗兰黛 3.81%（+0.43pct）等份额较高，兰蔻 11-12 月份额分别为 15.25%、1.99%，大促月份份额增长明显但波动较大。图图 46：阿里阿里平台平台彩妆彩妆品

70、牌在品牌在面部彩妆面部彩妆类目份额变化类目份额变化 资料来源：久谦、招商证券 2、抖音抖音平台平台（1）2023 年年行业行业 GMV 保持保持高增高增 2023年12月，抖音全网彩妆香水GMV同比+95%；2023全年GMV同比+90%，在平台流量加持下保持高速增长。细分品类看，细分品类看，所有品类均呈现较快增速所有品类均呈现较快增速。唇部彩妆、美妆工具、眼部彩妆等品类由于基数较低，增速高于面部彩妆品类；面部彩妆中，腮红（+240%）、修容（+239%）、定妆（+183%）、粉饼（+165%）等多个细分类目基数较低，GMV增速均远超行业增速。0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%

71、2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%YSL卡姿兰彩棠橘朵雅诗兰黛 花西子兰蔻NARS毛戈平TomFord完美日记恋火欧莱雅植村秀 芭比波朗------120.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%-----102023-1120

72、23-12 敬请阅读末页的重要说明 20 行业定期报告 图图 47：抖音抖音平台平台彩妆香水全行业及各细分品类彩妆香水全行业及各细分品类 2023 全年增速比较全年增速比较 资料来源：久谦、招商证券。注：“腮红”及后面的类目均为“面部彩妆”的子类目。图图48：抖音抖音彩妆香水全行业彩妆香水全行业 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图49：抖音腮红抖音腮红品类品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 图图50：抖音抖音粉饼品类粉饼品类 GMV 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）图图51：抖音粉底液抖音粉底液品类品类 GMV

73、 月度数据（亿元，月度数据（亿元，%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券（2）国产品牌中大众国产品牌中大众价格带价格带占优，低基数下外资中端占优，低基数下外资中端价格带价格带增速更快增速更快 从价格带看从价格带看，今年各价格带，今年各价格带彩妆品牌彩妆品牌均保持高增长均保持高增长；从国别看，；从国别看，外资品牌外资品牌受益于受益于低基数，低基数，增速高于国产品牌增速高于国产品牌。综合两个维度，国产品牌中大众价格带占优，国产大众、国产中端 2023 年 GMV 增速分别为+88%、+65%；外资品牌由于定位差异，中端、高端品牌增速高于大众品牌，外资大众、外资中端、外资高端 GMV

74、增速分别为+161%、+447%、+200%。0%50%100%150%200%250%300%-50%0%50%100%150%200%01020304050抖音全网彩妆香水行业销售额（亿元）YoY0%50%100%150%200%250%300%350%0.00.10.20.30.40.50.60.7腮红YoY0%50%100%150%200%250%300%350%0.00.51.01.52.0粉饼YoY-50%0%50%100%150%200%012345粉底液YoY 敬请阅读末页的重要说明 21 行业定期报告 图图52：2023 年年彩妆彩妆品牌样本按价格带品牌样本按价格带/国别国别

75、两个两个维度维度分类分类GMV 增速（增速（%）图图53：国产国产/外资彩妆外资彩妆品牌样本品牌样本月度月度 GMV 增速（增速（%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 具体品牌看，具体品牌看，国产国产多数品牌高速增长，中端品牌恋火、毛戈平及大众品牌彩棠增多数品牌高速增长，中端品牌恋火、毛戈平及大众品牌彩棠增速较快，速较快，2023 年分别+139%、+79%、+124%；其余大众品牌多数保持增长，完美日记下滑。外资品牌外资品牌普遍增长，普遍增长，中端中端价格带价格带增速领先。增速领先。2023 年 YSL+348%、欧莱雅+330%、植村秀+295%、NARS+260%。图图

76、54：部分国产彩妆品牌部分国产彩妆品牌 2023 年年 GMV 增速（增速（%）图图55：部分外资彩妆品牌部分外资彩妆品牌 2023 年年 GMV 增速（增速（%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 整体市场整体市场份额份额来看来看，国产品牌，国产品牌份额多高于外资品牌。份额多高于外资品牌。23 年 12 月彩棠份额 2.06%（+0.77pct）、花西子 2.00%（-2.14pct）、毛戈平 0.72%（-0.33pct）、恋火0.94%（-0.26pct），多数品牌日常份额高于 1%。外资品牌中，高端品牌 YSL、肌肤之钥份额相对较高，其余中端品牌多数份额较低，仍处增长阶

77、段。图图 56：抖音抖音平台平台彩妆彩妆品牌在品牌在全行业全行业份额变化份额变化 资料来源：久谦、招商证券 面部彩妆市场面部彩妆市场份额变动份额变动情况情况类似类似，主要品牌份额高于全行业份额主要品牌份额高于全行业份额。23 年 12 月彩棠份额 3.69%（+1.09pct）、花西子 3.59%（-4.33pct）、毛戈平 1.29%（-0.82pct）、恋火 1.69%（-0.76pct）。0%100%200%300%400%500%大众中端大众中端高端国产外资-100%0%100%200%300%400%500%国产YOY外资YOY-40%-20%0%20%40%60%80%100%12

78、0%140%160%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%彩棠花西子卡姿兰橘朵肌肤之钥3ce恋火毛戈平雅诗兰黛MACYSL------12 敬请阅读末页的重要说明 22 行业定期报告 图图 57：抖音抖音平台平台彩妆彩妆品牌在品牌在面部彩妆面部彩妆类目份额变化类目份额变化 资料来源：久谦、招商证券 三、三、黄金珠宝黄金珠宝：黄金

79、需求驱动行业全年增长：黄金需求驱动行业全年增长 2023年12月金银珠宝社会零售额304亿元，在去年同期低基数下同比+29.4%，远高于社零总额 7.4%的增速。受益于金价上行及需求释放，2023 年全年金银珠宝累计社会零售额 3310 亿元，同比+13.3%，超过 7.2%的社零总额增速。图图58：金银珠宝社会零售额当月值及增速（亿元金银珠宝社会零售额当月值及增速（亿元，%）图图59：金银珠宝社会零售额金银珠宝社会零售额累计累计值及增速（亿元值及增速（亿元，%）资料来源：国家统计局、Wind、招商证券 资料来源：国家统计局、Wind、招商证券 线上销售来看，线上销售来看，2023 年 12

80、月阿里系珠宝全行业 GMV 同比+18%，2023 全年GMV 同比+15%。2023 年 12 月抖音珠宝全行业 GMV 同比+98%，2023 全年GMV 同比+208%。图图60：阿里系珠宝全行业阿里系珠宝全行业销售额及增速（亿元，销售额及增速（亿元，%）图图61：抖音珠宝饰品抖音珠宝饰品全行业全行业销售额及增速销售额及增速（亿元，（亿元，%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 细分品类中，黄金首饰贡献主要增长，细分品类中，黄金首饰贡献主要增长，2023 全年阿里/抖音平台 GMV 同比分别+41%/+161%。其余品类表现差距较大，如 K 金品类阿里/抖音平台 GMV

81、同比分别-13%/+4%，钻石品类同比分别-30%/+64%（抖音平台基数低）。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%彩棠花西子卡姿兰橘朵肌肤之钥3ce恋火毛戈平雅诗兰黛兰蔻YSL------12-30%-10%10%30%50%0200400600800限上黄金珠宝当月零售额（亿元）限上黄金珠宝当月零售额（亿元）限上黄金珠宝当月增速限上黄金珠宝当月增速0%5%10%15%20%25%050010

82、00030003500限上黄金珠宝累计零售额（亿元）限上黄金珠宝累计零售额（亿元）限上黄金珠宝累计增速限上黄金珠宝累计增速-10%10%30%50%020406080100珠宝珠宝/钻石钻石/翡翠翡翠/黄金行业黄金行业GMV（亿元）（亿元）YOY0%100%200%300%400%500%600%020406080珠宝饰品行业珠宝饰品行业GMV（亿元）（亿元）YOY 敬请阅读末页的重要说明 23 行业定期报告 图图62：阿里系黄金阿里系黄金首饰首饰行业行业销售额及增速（亿元，销售额及增速（亿元，%）图图63：抖音黄金抖音黄金首饰首饰行业行业销售额及增速（亿元，销售额及增速

83、（亿元，%）资料来源：久谦、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 图图64：阿里系阿里系 K 金首饰行业销售额及增速（亿元，金首饰行业销售额及增速（亿元，%）图图65：抖音抖音 K 金首饰金首饰行业行业销售额及增速（亿元，销售额及增速（亿元，%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 图图66：阿里系阿里系钻石首饰钻石首饰行业行业销售额及增速（亿元，销售额及增速（亿元，%）图图67：抖音抖音钻石首饰钻石首饰行业行业销售额及增速（亿元，销售额及增速（亿元，%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 品牌方面，品牌方面，2023 年年多数黄金品牌在阿里和抖音平台都呈现良好增长

84、，多数黄金品牌在阿里和抖音平台都呈现良好增长，如中国黄金销售额同比分别+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大福+3%/+41%等。钻石品牌则持续下滑，钻石品牌则持续下滑，2023年阿里平台卡地亚销售额同比-30%、DR同比-61%，I DO 同比-90%，品类间销售分化趋势延续。图图68：2023 年年阿里平台部分珠宝首饰品牌增速（阿里平台部分珠宝首饰品牌增速（%）图图69：2023 年年抖音平台部分珠宝首饰品牌增速（抖音平台部分珠宝首饰品牌增速（%）资料来源：魔镜、招商证券 资料来源：久谦、招商证券 0%20%40%60%020406080黄金行业黄金行业GMV（亿元）（亿元

85、）YOY-100%0%100%200%300%400%500%051015黄金首饰黄金首饰GMV（亿元）（亿元）YOY-40%-30%-20%-10%0%10%20%02468K金行业金行业GMV（亿元）（亿元）YOY-100%0%100%200%300%0.00.51.01.52.0K金首饰金首饰GMV（亿元）（亿元）YOY-55%-45%-35%-25%-15%-5%5%0.00.51.01.52.0钻石行业钻石行业GMV（亿元）（亿元）YOY-100%0%100%200%300%400%500%600%0.00.10.20.30.40.50.6钻石首饰钻石首饰GMV（亿元）（亿元）YOY

86、-100%-50%0%50%100%150%中国黄金菜百六福珠宝明牌珠宝周生生老庙黄金曼卡龙周大生周六福周大福潮宏基谢瑞麟卡地亚DRI DO蒂芙尼-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%敬请阅读末页的重要说明 24 行业定期报告 表表 5：2023 年年主要主要黄金珠宝品牌黄金珠宝品牌天猫天猫/抖音抖音平台平台 GMV 及及增速（增速（亿元，亿元，%）周大生周大生 中国黄中国黄金金 老凤祥老凤祥 老庙黄老庙黄金金 潮宏基潮宏基 周六福周六福 菜百菜百 曼卡龙曼卡龙 周大福周大福 周生生周生生 六福珠六福珠宝宝 天猫 GMV（亿元）13.10 14.

87、99-6.04 6.87 9.27 10.60 6.68 23.84 17.02 7.89 YoY（%）7%111%-25%2%6%42%16%3%27%29%抖音 GMV（亿元）14.12 42.12 3.62 1.51 8.31 6.93 2.42 0.87 5.75 1.70 0.95 YoY（%）35%133%1418%-76%28%276%428%-13%41%-3%136%资料来源：魔镜、久谦、招商证券 四、四、风险提示风险提示 1、下游需求不及预期的风险。下游需求不及预期的风险。化妆品社零增速放缓，居民可选消费情绪不高，下游需求短期内存在不及预期的风险。2、营销投放、新兴渠道拓展

88、不及预期的风险。营销投放、新兴渠道拓展不及预期的风险。多数化妆品企业持续投放营销费用，但品牌竞争愈发激烈、渠道流量成本不断攀升，营销投放及新兴渠道拓展效果可能不及预期。3、金价波动的风险：金价波动的风险：金价受多重综合因素影响，可能出现大幅波动，黄金终端消费需求或将被抑制。4、行业竞争加剧的风险。行业竞争加剧的风险。化妆品新品牌、新产品、新成分持续涌现，行业竞争激励；黄金珠宝不同品牌间的产品差异化略低、渠道优质点位有限，或使头部企业间竞争加剧。敬请阅读末页的重要说明 25 行业定期报告 分析师分析师承诺承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观

89、点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级评级说明说明 报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票股票评级评级 强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上 增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间 中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于 5%之间 减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上 行业评

90、级行业评级 推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数 中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数 重要重要声明声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。