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1、驭势增效 实效进击驱动汽车营销新蓝图一场数字营销反思“过去这些年，我们过度投资了数字和效果渠道”数字营销的教训 品牌与效果之殇乘用车首购/换购/增购占比变化趋势 中国乘用车市场迎来增/换购潮数据来源：国家信息中心 巨量引擎-汽车数据策略研究院整理 数据周期：2011-2022数据来源：云图，2019.11一汽-大众流失数 56,890 流失率 21.0%一汽-大众96,020 流入数 33.3%流入率宝 马流失数 56,430 流失率 19.5%奥 迪54,340 流入数 18.2%流入率长安福特流失数 45,130 流失率 17.1%宝 马54,230 流入数 18.4%流入率一汽丰田流失数

2、 48,520 流失率 16.8%一汽丰田45,980 流入数 14.7%流入率奥 迪流失数 44,140 流失率 15.7%红 旗43,760 流入数 15.6%流入率某品牌流入用户&流出用户方向 品牌无边界竞争显著20001720182019F2020F2021F2022F8.9%8.7%8.6%8.4%8.3%7.8%7.4%7.6%6.8%6.3%6.6%5.8%46.0%42.0%38.1%33.8%29.5%26.0%22.7%19.7%19.4%19.1%18.8%18.5%45.1%49.3%53.3%57.8%62.2%66.2%6

3、9.9%72.7%73.8%74.6%74.6%75.6%首购换购增购某汽车品牌流入用户数 287,987关系用户总数 12,533,885存量市场竞争下 用户抢占日益加剧流出用户数 286,087流转路径用户被曝光2次以上 才产生留资或到店行为留资或到店用户的 流转路径在3-6次之间以某汽车品牌一次营销为例用户消费路径的非线性 重新思考传统营销链路320+种75%+80%+平均转化步骤4.3步平均转化步骤4.3步平均转化步骤2.7步平均转化步骤3.5步6.2%用户 从3阶段开启流转6.5%用户 从4阶段开启流转35%用户 从2阶段开启流转28%用户 从1阶段开启流转好奇数据来源：云图，201

4、9.09通过观看、点击 阅读、收藏等行 为了解品牌Appeal(A2)感知被广告或官方内容曝光Aware(A1)询问通过搜索、浏览、问答等 进一步了解品牌Ask(A3)行动登记试驾、咨询等信息或 到访4S店Act(A4)拥护广告或官方内容 关注、点赞、评论、分享Advocate(A5)汽车数字营销亟需新升级从流量采买到用户管理从流量数字到用户实效心智引擎5A扩展行动引擎A4流转公域流量机会人群A1 感知A2 好奇A3 询问A4 行动A5 拥护品效协同效果直达品牌关系 用户管理增量转化以用户管理为核心 构建实效营销体系度量新标准真实有效的效果评估 度量营销价值营销双引擎真实有效的实效营销 驱动增

5、量与转化数据大中台真实有效的用户群体画像 解构营销战术2020汽车行业 数字营销 机驭图谱数据大中台 真实有效数据洞见 科学解构营销战术品牌第三方品牌关系用户管理用户体量用户趋势用户触点分布用户群体画像用户流转数流转率流转趋势流转决策分析Benchmark对比感知用户 A1好奇用户 A2询问用户 A3行动用户 A4拥护用户 A5云 图品牌营销概览目标用户群体分析品牌传播分析营销策略追踪营销策略广告投放内容合作口碑舆情阶段营销/年度营销应用场景流量人群品牌价值评估O5A丨AxA5丨DislikeAx竞争格局丨品牌得失品牌心智分析丨热点分析丨舆情分析丨IP分析机会人群决策分析用户群体画像触点分析丨

6、流转决策分析丨用户特征品牌心智分析触点分析流转决策分析用户群体画像触点分析流转决策分析高意向用户分析品牌曝光 口碑建设 产品造势 内容公关品效协同 正向流转利益刺激 效果达成OAxA4OA4丨AxA4真实还原 品牌-用户关系核心战术营销目标人群策略策略指导影响用户心智驱动增量促进用户行为驱动转化品牌营销品效协同效果营销科学解构营销战术感知好奇询问行动拥护本品牌感知用户本品牌好奇用户本品牌询问用户本品牌行动用户本品牌拥护用户感知好奇询问行动拥护本品牌感知用户本品牌好奇用户本品牌询问用户本品牌行动用户本品牌拥护用户感知好奇询问行动拥护本品牌感知用户本品牌好奇用户本品牌询问用户本品牌行动用户本品牌拥

7、护用户营销双引擎 真实有效管理用户 激发增量促进转化心智 引擎激发增量行动引擎促进转化好奇用户A2询问用户A3行动用户A4拥护用户A5感知用户A1关系用户增长心智引擎深度影响 用户心智促进用户 心智转化广度影响 用户心智主要营销场景 新车上市主要营销场景 口碑建设主要营销场景 车型促销人群洞察投放感知 用户 A1好奇 用户 A2询问 用户 A3行动 用户 A4拥护 用户 A5流转分析数据来源：巨量算数 数据时间：2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月汽车兴趣人群2.05亿全球日活用户7亿+广度心智影响优化人群模型HOTVIEW反 哺炫 屏一镜到底TopView

8、西瓜PLAY我是头条盛典抖音美好奇妙夜火山盛典广度心智影响洞察机会人群 创造用户增量品牌关系用户主要营销场景：新车上市数据来源：巨量算数 数据时间：2018.10-2019.10 数据整理：汽车数据策略研究院 整理时间：2019年11月汽车内容创作者规模+217%10万粉创作者增长率+60.9%深度心智影响蓬勃内容生态构建品牌口碑舆情强磁场2019年10月数据日均内容观看量887亿+美食体育汽车旅行科技娱乐2019年10月 VS 2018年10月 同比增长主要营销场景：口碑建设促进心智转化真正品效协同突破 增量与行为共振投放数据统计时间：2019.09，第三方数据来源：秒针调研67%20%秒针

9、：第三方价值验证受众表示可能会购买对产品的喜好度提升沃尔沃XC60线索 完成率 128%动态策略 更准确高效 行动 用户 A4关系 用户 5A动态 策略阿波罗智多星GD+高意向用户洞察，增量挖掘效果素材触点预算用户分层影响，促进流转品牌曝光+线索 双目标优化保证CTR超 行业均值 43%真正的品效协同产品主要营销场景：车型促销汽车行业真正信息流品效产品巨量引擎品效协同全面升级GDA决策协同“人工+智能”生成品效协同策略价值协同最大化品效协同双目标价值四端流量全面开放 多场景触达用户场景协同行动引擎促进用户转化创造真实效能好奇用户A2询问用户A3行动用户A4拥护用户A5感知用户A1行动用户增长效

10、果通卖车通2019.08.01-2019.11.271990%4个月周消耗增长数据统计期限：荷鲁斯，2019.08-2019.11数据统计期限：巨量引擎数据中心，2019.11+线索量增长120%付费合作经销商 1万+合作汽车品牌 100+线索重复率 4.5%2019.01-2019.11数据沉淀，反哺优化某汽车品牌客户线索有效率重复提交不合规转化异常用户转发链接效果通 全链转化 真实有效oCPM智能出价系统 高效潜客转化线索真实有效，杜绝虚假线索线索过滤线索 收集线索 运营线索 转化线索 回溯四端 公域流量行业6年深耕oCPM优化90%竞价广告主的选择有效获客转化目标使用有效获客模式 VS

11、普通投放模式投放线索全链路服务消耗规模大+15.7%数据来源：巨量引擎广告投放平台，2019.11数据来源：巨量引擎广告投放平台，2019.08专业团队辅助邀约提升邀约效果某汽车品牌客户使用DCC辅助邀约 VS 品牌自行回访DCC辅助邀约+20%有效率+8%成交率传统路径用户留资电话邀约邀约成功下发经销商经销商联系跟进客户到店成交即刻连接 官方授权4S店服务提 速提 效不止于真实线索 持续优化销转链路门店广告曝光广告曝光广告点击电话咨询表单留资经销商导航IM某汽车品牌客户使用门店推广 VS 常规投放+15%转化率卖车通对接线索支持直接对接车企卖车通系统数据来源：巨量引擎广告投放平台，2019.

12、08+38%转化率-23%获客成本购车意向用户70%投放数据统计时间:2019.08-2019.10投放数据统计时间:2019.08-2019.09投放数据统计时间:2019.09投放数据统计时间:2019.04-2019.10广告点击率日均留资量转化率提升获客成本转化率提升获客成本低于大盘+30%+10倍+56%-30%+40%20%北京上海区域覆盖，精准获客区域获客-长安福特携手众多品牌开启多维效果高速道快速获客，降本增效新款车型获客-东风日产多车型，成本寻优稳定获客促销获客-北京现代沉淀长效合作,持续效果寻优长效获客-小鹏汽车构建全链转化闭环 创造最大效能 释放真实效果线索运营+线索转化

13、提升后链路效能智能邀约捕捉潜客 线索导入卖车通卖车通 提高线索分发效率用户群体画像2.0智多星GDA高效分发 人群提效品效 产品效果通效果 产品前置打通 扩大线索增量辅助成交 有效提升转化率联动经销商 高效促进转化重新思考汽车营销度量标准人群 品牌关系用户数及趋势品牌 营销活动的价值流量 展示、点击等数据真实有效的衡量营销价值 反哺营销决策 感知(A1)用户数及新增好奇(A2)用户数及新增询问(A3)用户数及新增行动(A4)用户数及新增拥护(A5)用户数及新增GROWGain：品牌知名度Reap：深度种草Obtained self-media：众媒养成Word of mouth：口碑建设展 示

14、点 击点击率平均点击成本平均千次展示单价流量表现浅层流量表现数据过去，仅停留在品牌与用户关系全方位衡量品牌资产现在，以消费者为中心的营销流量 展示、点击、点击率、播放量、点赞量、评论量、互动总量、转化品 牌品牌声量品牌-用户理想结构营销活动期间 新增的关系用户总数及价值品牌知名度 O-5 A营销活动期间 流向拥护的关系用户总数及价值众媒养成 Ax A5 漏斗型内容心智喇叭型营销活动期间 新增的关系用户总数及价值众媒养成 Ax A5 关系用户关注的产品利益点分布品牌心智品 效品效协同营销活动期间 新增的关系用户总数及价值营销活动期间 流向拥护的关系用户总数及价值蝴蝶结型效 果效果转化营销活动期间

15、，由机会、感知、好奇、询问流向行动的关系用户总数及价值(含线索量、线下到店等)门把手型营销活动期间，由负面情感人群 流向正向情感关系的用户总数及价值口碑建设 Dislike Ax 人群品牌-用户理想结构品牌-用户理想结构品牌-用户理想结构深度种草 Ax A4 由机会、感知、好奇、询问流向行动的关系用户总数及价值(含线索量、线下到店等)深度种草 Ax A4 品牌品牌品牌品牌人群人群人群品牌知名度 O-5 A众媒养成 Ax A5 价值 评估价值 评估价值 评估品牌提升新增品牌关系用户 O-5A感知用户行动用户流转率 A1A4+200万+800万+品牌喜爱度品牌推荐度人群提升携手某汽车品牌开启数字营销新探索用户 增量用户 转化+19%1.3倍公域用户某品牌5A关系用户决策分析与5A核心流转人群洞察 寻找高意向机会人群5A人群高意向用户模型聚焦 挖掘高意向5A人群定向收割Opportunity机会人群Aware感知人群Advocate拥护人群Appeal好奇人群Ask询问人群Act行动人群打造更科学的度量体系 为品牌的每一分钱负责为 增 长 而 来