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【公司研究】东鹏饮料-能量饮料后起之秀市占率有较大提升空间-210624（25页）.pdf

编号：42603

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1、丰富的产品体系和创新型营销定位构筑可持续竞争优势深耕能量饮料市场，多种规格包装切割细分市场为进一步提升市场竞争力，拓宽消费群体，公司不断丰富产品线，推出不同包装不同规格的单品，以满足消费者差异化的需求。2009 年底，公司首次推出了沿用至今、带有防尘盖的 250ml 东鹏特饮，跟其他功能饮料比，250ml 东鹏特饮具有同等的品质和更亲民的价格，一下子在广东市场打开了局面。 2017 年公司又推出性价比更高的 500ml，上市后市场接受度较高。2018 年底公司大力推广东鹏特饮礼盒装，获得了市场的青睐，销售情况良好。根据招股说明书，东鹏目前已形成 250ml 金砖、250ml 金瓶、250ml

2、金罐、500ml 金瓶，终端零售指导价格 2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和 5 元/瓶的产品梯队，以多产品梯队加大消费者培育，满足市场的多样化需求。其中，250ml 金罐是逢年过节送礼必备，250ml金砖价格实惠，250ml 金瓶便于携带，500ml 金瓶主打性价比，充分满足大众需求。整体来看，对比其他品牌(红牛、战马、乐虎等)的销售价格，东鹏的价格水平位于市场中等水平，在二三线城市更具竞争力。500ml 金瓶跻身 30 亿级大单品，带动能量饮料快速增长。在能量饮料产品各细分品类中，500m 金瓶销量增长迅速，由 2017 年仅占能量饮料销售收入的 2.2%，到 2020 年增长至 66.

3、3%，贡献了超过六成的收入。500ml 金瓶的成功，归因于以下三点：产品容量：500ml 的金瓶与 250ml 金瓶相比，容量整整大了一倍。目前能量饮料市场上类似大容量能量饮料的竞品较少，市场龙头红牛只有 250ml 罐装，战马的容量是 310ml，而乐虎直至 2019年才推出 500ml 激醒装，因此东鹏推出 500ml 金瓶，恰好填补了大容量能量饮料的市场缺口。产品定位：据北京商报新闻，东鹏饮料市场主要集中在南方市场，北方市场拓展遇到困难，林木勤将原因归结于南北文化、生活习惯存在显著差异，小瓶装在北方吃不开，所以东鹏饮料面向北方市场，推出了 500 毫升大瓶装。500ml 的金瓶主打“

4、大瓶喝到爽”的概念，更符合北方人的生活习惯，同时 500ml 金瓶也主打性价比，在广东市场的反馈也较好。推广策略：据食品饮料招商网新闻，在 500ml 金瓶上市初期，东鹏特饮在旗下覆盖的全区域中，采用送货车辆挂招贴、终端门店上悬挂条幅等方式，将 500ml 大金瓶快速曝光于市场终端;在市场操纵过程中，东鹏主打“单体战术”，即零瓶售卖模式;在终端陈列上，采用货架陈列、冰柜陈列和紧贴竞品 PET 瓶装陈列多种陈列模式相结合，增强市场曝光率;在铺货上，企业将采取给终端老板“免费试饮 1 瓶，搭赠 2 元水”的方式快速铺货，在南阳、许昌、驻马店等河南区域铺货十分迅速。在促销方式上，通过大手笔进行红包营销的方式，做到“瓶瓶有奖”，而且推出“壹元乐享壹罐”活动，增加产品的热度。

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